THUYẾT TRÌNH HỌC PHẦN

ĐẠO ĐỨC KINH DOANH
TP.HCM, 12/10/2016

SVTH: Nhóm 6
1. Hồ Kim Phúc
2. Phan Thanh Trường
3. Dương Phúc Trường
4. Lê Văn Nha
5.Trần Viêt Khoa
6. Nguyễn Quốc Cường

GVHD: Lê Thanh Trúc

1


THUYẾT TRÌNH HỌC PHẦN

ĐẠO ĐỨC KINH DOANH
TP.HCM, 12/10/2016

SVTH: Nhóm 6
7 Phạm Tấn Hiếu
8 Lương Quang Đạt
9 Vũ Đức Năng
10 Trần Việt Dũng
Nhóm 6

GVHD: Lê Thị Trúc

2


Warner Lambert

Listerin
e


NỘI DUNG

I. Cơ Sở lý thuyết
II. Phân tích tình huống
III. Kết luận và bài học kinh nghiệm


LỊCH SỬ HÌNH THÀNH
 Cách đây hơn 120 năm được phát minh bởi Dr Joseph
Lawrence và Jordan Wheat Lambert. Ban đầu được
thiết kế như là một loại thuốc khử trùng dùng trong
quá trình phẫu thuật.
 1914 Listerine phổ biến rộng rãi trên thị trường
 Năm 1987, Listerine trở thành sản phẩm nước súc
miệng đầu tiên giành được sự tán thưởng của hiệp hội
nha khoa Mỹ cho sản phẩm chống vi trùng và bệnh
viêm nướu răng
Listerine



Những điều bạn chưa biết về Listerine
 Hơn một tỉ người đã và đang sử dụng Listerine.
 Là loại nước súc miệng duy nhất được sự chấp thuận
của hiệp hội nha khoa Úc, Mỹ, Canada, Anh và Thụy
Điển về hiệu quả và sự an toàn trong việc hạn chế
mảng bám răng và bệnh viêm lợi.
 Listerine đi tiên phong với khẩu hiệu “trị chứng hôi
miệng”. Bây giờ nó là một phần của từ điển tiếng Anh.
Listerine


CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1. Mục tiêu của quảng cáo
 Tạo sự nhận biết
 Tạo sự quan tâm
 Cung cấp thông tin
 Tạo nhu cầu sản phẩm
 Củng cố thương hiệu


CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2. Quan điểm của người tiêu dùng về sản phẩm
thông qua quảng cáo

Quan điểm “mong muốn hợp lý”
Quan điểm “ thuyết phục lý trí”
Quan điểm ‘quảng cáo lừa gạt”


CƠ SỞ LÝ THUYẾT


 Quan điểm “mong muốn hợp lý”
• - Cố ý “gán giá trị hay hình ảnh mong muốn” cho
hàng hóa.
• - Tạo ra “ảo giác” nhằm tác động và điều khiển
hành vi người tiêu dùng.


CƠ SỞ LÝ THUYẾT
 Quan điểm “ thuyết phục lý trí”
•

-

Tác dụng tích cực trong việc cung cấp thông tin

để định hình giá trị và lựa chọn hàng hóa.
• - Tuy nhiên, quảng cáo có thể nhắm vào các đối
tượng người tiêu dung mà không cho phép họ
chống đỡ.


CƠ SỞ LÝ THUYẾT
 Quan điểm ‘quảng cáo lừa gạt”
•

-

Để lại cho đối tượng tiếp nhận những ấn


tượng và niềm tin không đúng thực tế và dẫn đến
sự lạc hướng.


Phân tích tình huống
Quảng cáo 1


PHÂN TÍCH QUẢNG CÁO LISTERINE
2. Quảng cáo Listerine Anticeptic – Nước xúc miệng chống cảm cúm

Xuất hiện từ năm 1921 đến
khoảng 1970
Nội dung:
“ Mùa nhiễm lạnh đã đến!
Không có gì có thể giúp bạn
khỏi bị nhiễm lạnh! Để ít bị
nhiễm hơn.
Để ít bị nhiễm hơn, hay bị nhẹ
hơn. Hãy thử dùng nó.
Cần nghỉ ngơi đầy đủ
Hãy chú ý đến chế độ ăn uống
của bạn
SúcNhóm
miệng
ngày 2 lần với nhiều
6
Listerine”

13



Quảng cáo 1
LISTERINE ANTICEPTIC
•Nước súc miệng chống cảm cúm
•Thử nghiệm suốt 12 năm đã chứng tỏ những người súc
miệng bằng Listerine ngày 2 lần ít bị cảm lạnh hoặc bị
nhẹ hơn so với những người không dùng nó
 Quảng cáo bị chê vì quảng cáo sai sự thật
Listerine


Theo quan điểm
“mong muốn hợp lý”
• Người mua dựa vào giá trị và kỳ vọng của mình để
lựa chọn sản phẩm.
• Trong mẫu Quảng cáo, Listernine đã cố ý gán giá
trị hay hình ảnh mong muốn cho hàng hóa và tạo
ra ảo giác nhằm tác động và điều khiển hành vi
người tiêu dùng. Họ tự động gắn giá trị của nước
súc miệng Listerine là chống cảm cúm.

Listerine


Theo quan điểm
“mong muốn hợp lý”
• Hợp lý : Mọi người đều mong muốn có 1 sản phẩm
nào đó không phải là thuốc giúp họ ngăn ngừa
cảm cúm vào mùa lạnh

• Bất hợp lý : Súc miệng bằng Listerine để chống
cảm cúm, làm cho việc cảm cúm sẽ hẹ hơn, ít
nghiêm trọng hơn.
Listerine


Theo quan điểm
“quảng cáo lừa gạt”
• Listerine đã đánh lừa được sự nhận biết của khách hàng về
sản phẩm: khách hàng nhầm tưởng rằng nước súc miệng
Listerine sẽ chống cảm cúm, nhằm khơi dậy ở khách hàng
những mong muốn mới về sản phẩm đồng thời điều khiển
hành vi của người tiêu dùng theo ý mình.
• Quảng cáo để thổi phồng sự thật: sử dụng Listerine như một
loại thuốc chữa bệnh trong thực tế không được hỗ trợ về mặt
lâm sàng đã khiến nhiều công chúng nghi ngờ.
• -> Quảng cáo sai sự thật lừa gạt khách hàng là một yếu tố
ảnh hưởng đạo đức kinh doanh.
Listerine


Quảng cáo 2

Listerine


Quảng cáo 2


Quảng cáo 2

Nước súc miệng khử trùng LISTERINE®
•Với tính năng diệt các mầm bệnh
•Sẽ đem đến cho bạn hơi thở thơm tho
•Ngăn ngừa hình thành các mảng bám và chống
viêm nướu, viêm lợi.


YẾU TỐ THÀNH CÔNG

Quảng cáo này, sản phẩm LISTERINE® của
Johnson & Johnson đã thật sự thành công rực rỡ,
tạo nên sự thu hút mãnh liệt với người tiêu dùng.
•Nhóm yếu tố thuộc về văn hóa
•Nhóm nhân tố mang tính chất xã hội

Listerine


Nhóm yếu tố thuộc về văn hóa
• Văn hoá là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu
tự nhiên của con người thành ước muốn – cái mà
người tiêu dùng cố gắng thoả mãn khi mua sắm và
tiêu dùng .
• Xã hội hiện đại hình thành nên một phong cách
sống tân tiến hơn, mọi người không chỉ muốn bộ
răng khoẻ mà còn phải trắng đẹp, hơi thở thơm
tho, đó là lý do chính người tiêu dùng chọn sản
phẩm LISTERINE®.



Nhóm nhân tố mang tính chất xã hội
• Yếu tố đầu tiên: nhóm tham khảo gồm gia đình, bạn
bè, bác sĩ nha khoa và những người nổi tiếng.
• Yếu tố thứ hai: sự ảnh hưởng của nhóm mà nhiều
người tiêu dùng tham gia như nhóm đồng nghiệp,
hàng xóm.
• LISTERINE® là sản phẩm nước súc miệng đi tiên
phong trong việc quảng cáo trên báo và truyền hình.


THỰC TẾ QUẢNG CÁO TẠI VIỆT NAM
2. Ví dụ 1: Quảng cáo máy lọc nước nhãn hiệu Kangaroo

 Sự thật máy lọc nước Kangaroo được thử 
nghiệm trên 20 bệnh nhân tại bệnh viện tim, 
tuy có thể giảm mỡ máu nhưng ở hàm lượng 
rất thấp (dưới 1%).  không có ý nghĩa thực 
tiễn cũng như khoa học.

 Gây hiểu lầm cho người tiêu dung. Tạo dư
luận không chuẩn xác về kết quả.
24


Kết luận và bài học kinh nghiệm
- Thấu hiểu, nắm bắt được xu hướng, chân dung khách
hàng.
- Quảng cáo chỉ nên tập trung vào sự kiện, không cần
dùng nhiều tính từ hoa mỹ.
- Phải có sự nghiên cứu, khảo sát về nhiều mặt tác động

đến sự lựa chọn, ảnh hưởng của người tiêu dùng .
- Quảng cáo phải hướng đến sự hợp lí trong nội dung,
chân thật về tính năng, chất lượng sản phẩm hay dịch vụ
mình cung cấp để tạo và duy trì lòng tin của người tiêu
dùng về sản phẩm.