ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

---------------------

CHUYÊN ĐỀ

CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA HEINEKEN
VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Nhóm 8
1.Nguyễn Thu Hồng

7.Lê Ngọc Mai

2.Nguyễn Diệu Anh

8.Vũ Thị Nhung

3.Vũ Anh Thư

9. Hoàng Thị Loan

4.Lưu Khánh Ly

10.Nguyễn Thị Thùy Trang
11.Nguyễn Thị Ninh

5.Nguyễn Thị Thanh
6.Nguyễn Thị Nguyên Hà

Hà Nội–2015
i


MỤC LỤC
1.Nguyễn Thu Hồng.........................................................................................................................i
2.Nguyễn Diệu Anh..........................................................................................................................i
3.Vũ Anh Thư...................................................................................................................................i
4.Lưu Khánh Ly................................................................................................................................i
5.Nguyễn Thị Thanh.........................................................................................................................i
6.Nguyễn Thị Nguyên Hà.................................................................................................................i
7.Lê Ngọc Mai..................................................................................................................................i
8.Vũ Thị Nhung................................................................................................................................i
9. Hoàng Thị Loan............................................................................................................................i
10.Nguyễn Thị Thùy Trang..............................................................................................................i
MỤC LỤC.......................................................................................................................................ii
DANH MỤC HÌNH..........................................................................................................................i
DANH MỤC BẢNG.......................................................................................................................ii
MỞ ĐẦU.........................................................................................................................................1
PHẦN I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ HEINEKEN..........................................................................1
1.1 Vài nét chính về Heineken.....................................................................................................2
1.2 Heineken tạiViệtNam...........................................................................................................11
PHẦN 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH.............................................................12
2.1. Thị trường Việt Nam...........................................................................................................12
2.1.1. Tổng quan về thị trường Việt Nam...............................................................................12
2.2.1 Điểm mạnh và điểm yếu................................................................................................20
2.2.2Cơ hội và thách thức.......................................................................................................24
PHẦN 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HEINEKEN........................................................29
VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.................................................................................................29

3.1.Chiến lược marketing hỗn hợp.............................................................................................29
3.1.1.Chiến lược sản phẩm.....................................................................................................29
3.1.2.Chiến lược giá cả...........................................................................................................31
3.2 So sánh Heineken với Sabeco..............................................................................................40
3.2.2 Chiến lược phân phối.....................................................................................................41
3.3Kết quả và bài học kinh nghiệm............................................................................................43
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................................45
ii


DANH MỤC HÌNH

STT

Số

Tên hình

Trang

hiệu
1

2.1

Tháp dân số Việt Nam 2014

12

2


2.2

Bia là đồ uống có cồn phổ biến nhất Việt Nam

17

3

2.3

Thói quen tiêu dùng 1 số sản phẩm bia Việt Nam

23

4

2.4

Tốc độ tăng trưởng tiêu dùng 2010

26

5

2.5

Tốc độ gia tăng tiêu dùng bia theo quốc gia

27


i


DANH MỤC BẢNG

STT

Số

Tên bảng

Trang

hiệu
1

2.1

Top 5 công ty bia lớn nhât thế giới

20

2

2.2

Giá một số loại bia trên thị trường

32


ii


MỞ ĐẦU
Nghiên cứu thị trường là một bộ phận rất quan trọng trong Marketing, nó
quyết định chiến lược kinh doanh của từng doanh nghiệp đối với từng sản phẩm,
dịch vụ của mình.
Heineken là một doanh nghiệp nổi tiếng trên thế giới về sản phẩm bia,được
khai sinh và nuôi dưỡng trên đất nước Hà Lan xinh đẹp, nhãn hiệu bia Heineken
không chỉ làm hài lòng tất cả các khách hàng trong nước mà nó còn đang từng bước
chinh phục trái tim của hàng triệu người tiêu dùng trên thế giới
Heineken bước vào thị trường Việt Nam từ năm 1992 dưới hình thức liên
doanh với công ty beer Việt Nam.Tại đây, Heineken đã có những bước đi thành
công khi Việt Nam được đánh giá là một trong những quốc gia tiềm năng trong
việc tiêu thụ bia Heineken.Và đây cũng là thương hiệu bia cao cấp đã và đang giữ
một vị trí khá quan trọng trong tâm trí khách hàng Việt.Nó được quan tâm không
chỉ bởi chất lượng, sự bắt mắt của nhãn hàng mà còn ở hình ảnh đẹp mà nó đã nỗ
lực tạo ra trong suốt thời gian vừa qua.
Để hiểu thêm về Heineken đã thành công trong việc mở rộng thị trường tại
Việt Nam như thế nào, nhóm xin trình bày “ Chiến lược marketing của Heineken tại
thị trường Việt Nam” với những nội dung sau:
 Tổng quan về Heineken
 Phân tích môi trường cạnh trạnh tại thị trường Việt Nam
 Chiến lược marketing tại thị trường Việt Nam

PHẦN I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ HEINEKEN

1



1.1 Vài nét chính về Heineken
- Tập đoàn Heineken
Heineken ([ˈɦɛinəkə(n)]) International là công ty sản xuất bia của Hà Lan,
được thành lập vào năm 1864 tại thành phố Amsterdam, trụ sở chính tại
Amsterdam. Heineken được là nhà sản xuất bia lớn thứ ba trên thế giới sau
Anheuser-Busch InBev và SABMiller tính theo khối lượng. Nhà máy bia Heineken
Hà Lan đặt tại Zoeterwoude, ‘s-Hertogenbosch, và Wijlre.
- Người sáng lập: Gerard Adriaan Heineken

- Logo, slogan
Logo

Slogan
“Chỉ có thể là Heineken” – “It could only be Heineken”
- Sự phát triển
16/12/1863GerardAdrianHeinekenmualạinhàmáybiaDeHooiberg (Haystack)
ởAmsterdamHàLan.Năm1869,ôngdulịchvòngquanhChâuÂuđểtìmkiếmnguồnnguyênliệutốtnhấtlà
2


mrabiavànhậnratầmquantrọngcủacách“ủmenbiabêndưới”thaychocách“ủmenbiabêntr
ên”truyềnthống.
Năm1873,thươnghiệuHeineken
chínhthứcrađời.Vàothờigianđầu,nhàmáychỉsản xuấtbiacho thịtrườngtrong nước.Đầu
thếkỷthứXX(1912),Heinekentìmcáchđưabiavượtrakhỏibiêngiới,xuấtsangcácnướcBỉ,
Anh,TâyPhi,ẤnĐộvà những vùnglâncận.
Năm1933,HeinekentrởthànhloạibiangoạiđầutiênđượcnhậpkhẩuvàoMỹsaukhil
ệnhcấmsảnxuấtbiarượuđượcbãibỏvànhanhchóngxây
dựngđượchìnhảnhbiacaocấptạithị

trườngnày.Tiếptụcthànhcôngđó,HeinekenmạnhdạngxâmnhậpthịtrườngchâuÁvào
năm1936.
Năm

1942,AlfredHenryHeineken

-cháunộiGerardHeinekengianhậpcôngty,phát triểntiềmnăngcủalĩnh

vựcquảngcáo,

bànhtrướngthươnghiệubia–Heineken.
Năm 1978 Heinkeken sáp nhập với đối thủ cạnh tranh lớn nhất là Amstel, đó
cũng là giao dịch lớn nhất của Heinkenen trước khi việc sáp nhập tại Scotland và
Newcastle được tiến hành vào năm 2007. Thỏa thuận này càng củng cố vị thế một
trong số năm nhà sản xuất bia hàng đầu thế giới của Heineken. Heineken
International hiện bán hơn 170 loại bia và không ít trong số đó thường được nhắc
như là loại bia hảo hạng nhất hiện nay.
TheobảngxếphạngvàđánhgiácủaInterbrand/BusinessWeekhàngnămvề100thươ
nghiệumạnhnhấtthếgiới,thươnghiệuHeinekentrịgiáđến2.4tỉUSD,đượcADSAxếpvào“
BeerCategoryLaunchoftheyear”,

chiếm3giảithưởngvềPR,baobìvà

quaradiocủagiảithưởng hàngnămcủatạpchíGrocercho quảngcáovàtiếpthị.
Sản phẩm của Heineken

3

quảngbá



Thương hiệu quốc tế chính là Heineken , nhưng vẫn bán hơn 200 bia đặc sản
cao cấp quốc tế ở khu vực, địa phương , bao gồm: Amstel , Primus, Birra Moretti ,
Sagres , Cruzcampo , Star , Foster Strongbow , Kingfisher, Tiger , Newcastle
Brown Ale , Zywiec , Ochota .
- Hệ thống cửa hàng:

Năm 2014, Heineken sở hữu hơn 190 nhà máy bia tại hơn 70 quốc gia khác
nhau.
Heineken đạt được phủ sóng toàn cầu qua sự kết hợp với các công ty sở hữu
thông qua thỏa thuận giấy phép, chi nhánh và quan hệ đối tác chiến lược. Thương
hiệu của Heineken cũng được thành lập ở cả hai thị trường có lợi nhuận và trưởng
thành, và gần đây là thỏa thuận mua lại thị truờng bia mới nổi ở Ấn Độ, Châu Á và
Mỹ La Tinh.
Việc tiêu thụ bia trên toàn thế giới dự kiến sẽ tăng 2% -3% mỗi năm. dự báo
tăng trưởng tiềm ẩn cho các khu vực khác nhau thay đổi đáng kể. Trong các thị
trường phát triển (Tây Âu, Hoa Kỳ, Australia và Nhật Bản), tỷ lệ tăng trưởng chung
được dự báo là gần bằng không. Tăng trưởng ở các thị trường này chủ yếu dựa vào
phí bảo hiểm / nhập khẩu và đặc biệt phân đoạn, trong đó sẽ tăng trưởng hàng năm
khoảng 4% ở các loại bia chính thống. Trong phân khúc cao cấp quốc tế sẽ tăng
trưởng hơn 6% mỗi năm. Trong các khu vực đang phát triển; Trung Đông Âu, Châu
Mỹ La Tinh, Châu Á và Châu Phi, bia tiêu thụ đang tăng trưởng với tốc độ vững
chắc của 3-4%. Tăng tiêu thụ bia là do dân số ở thị truờng này ngày càng tăng, gia
tăng thu nhập cá nhân và dịch chuyển từ việc tiêu thụ truyền thống (cứng) rượu
sang bia.
- Tầm nhìn, sứ mệnh

Tầm nhìn
“To be the world’s leading premium beer”


4


“Trở thành bia cao cấp hàng đầu thế giới”
Tại sao giấc mơ của Heineken lại là “Trở thành bia cao cấp hàng đầu thế
giới”? Khi uống bia, người ta chọn không chỉ dựa vào chất lượng mà còn dựa vào
thương hiệu. Uống bia chai, dân sành điệu chọn Heineken vì “Chỉ có thể là
Heineken”. Chưa cần nói về chất lượng, chỉ đề cập đến cách giao tiếp, Heineken
vẫn là loại bia duy nhất đến với người tiêu dùng qua việc tạo ấn tượng.
Đó là nét nổi bật: “Chỉ có thể là Heineken!”. Và con đường ngắn nhất để
khẳng định danh tiếng chính là quảng cáo. Bao nhiêu người tiếp cận với sóng truyền
hình, bấy nhiêu người biết đến bia Heineken, và chắc chắn hơn một nửa trong số đó
đã phải nở nụ cười qua những pha quảng cáo độc đáo của loại bia này.
Không riêng gì Việt Nam hay những “con sâu bia”, ngay cả người không
uống bia trên thế giới cũng đều biết đến loại bia Heineken được đóng trong chai
hoặc lon nhỏ màu xanh. Hãng bia này đã có mặt ở 170 nước trên thế giới với 120
nhà máy ở 52 quốc gia. “Dòng họ” Heineken trở thành tên gọi phổ biến.Cái tên
Alfred Henry Heineken trở thành biểu tượng của những thành công và nghệ thuật
trong quảng cáo.
Trên bất cứ thị trường nào thì thương hiệu luôn là yếu tố cốt lõi quyết định
đến sự thành công của các doanh nghiệp.Nếu có một thương hiệu mạnh thì đương
nhiên công tác quảng cáo sẽ không còn cần thiết, khách hàng sẽ tự biết đến thương
hiệu của doanh nghiệp.
Nhưng để xây dựng được một thương hiệu mạnh là một bài toán khó, không
dễ dàng chút nào. Nhiều người thường nói các doanh nghiệp lớn thường “ăn nhau ở
thương hiệu”, điều này quả là không sai nếu chúng ta thử xem xét và phân tích thị
trường bia thế giới với thương hiệu Heineken.
Giờ đây, không chỉ những con “sâu” bia mà cả nhiều người không hề uống
bia bao giờ (trong đó có nhiều phụ nữ) trên thế giới hễ nghe đến cái tên Heineken
5



đều biết ngay đó là loại bia nổi tiếng được đóng trong chai hay lon có màu xanh lá
cây, và không thể lẫn vào đâu được.
Theo tạp chí kinh doanh nổi tiếng của Mỹ Business Week và Hãng chuyên
xây dựng thương hiệu quốc tế Interbrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhất
được xếp vào nhóm thương hiệu có tiếng tăm trên phạm vi toàn cầu (cùng hạng với
Coca Cola, GM…). Còn ông Kevin Baker, chuyên gia cao cấp về bia, rượu của
Công ty Canadean (Anh) chuyên tiến hành điều tra, khảo sát thị trường thế giới cho
biết, dù bia Budweiser (Mỹ) tự xưng là “vua của các loại bia”, nhưng ra khỏi biên
giới nước Mỹ thì chẳng còn mấy ai biết đến thương hiệu này, trong khi đó ở rất
nhiều nước trên thế giới, mọi người đều biết rành rẽ thương hiệu Heineken, cho dù
Hãng sản xuất bia của Hà Lan này có doanh thu hàng năm vào khoảng 11 tỷ USD,
đứng hàng thứ 3 trên thế giới, sau Hãng Anheuser-Busch (Mỹ) và SAB Miller (Nam
Phi- Mỹ), nhưng xét riêng về thương hiệu thì Heineken ăn đứt và vượt xa các đối
thủ này.
Theo các nhà phân tích, tuy có bề dày lịch sử khá lớn như vậy, nhưng quá
trình chinh phục thế giới và xây dựng thương hiệu Heineken mang tính toàn cầu lại
khá ngắn ngủi, mới chỉ hơn 25 năm, bắt đầu từ năm 1977. Trước thời điểm này,
tiếng tăm của Heineken mới chỉ giới hạn trong lãnh thổ Hà Lan và một vài nước
châu Âu, châu Á. Trong vòng gần 25 năm, tổng doanh thu của Heineken đã tăng từ
1,2 tỷ USD (năm 1977) lên 11,6 tỷ USD (năm 2002). Bia Heineken hiện có mặt tại
hơn 170 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, bia Heineken được sản xuất tại hơn
120 nhà máy ở 57 nước (trong đó có Việt Nam). Ước tính, cứ 1 phút trên toàn thế
giới có 13.000 chai bia Heineken được “khui ra”.
Để xây dựng được thương hiệu mạnh như hiện nay, theo nhiều nhà phân tích,
ngoài chuyện bia phải ngon, chất lượng cao được giới sành điệu “tâm phục khẩu
phục”, thì Hãng cũng chi tới hơn 10% tổng doanh thu cho công tác tiếp thị, quảng

6



cáo (cụ thể năm 2002, Hãng đã chi tới gần 14% doanh thu, cao hơn từ 4 đến 5% so
với mức chi của các đối thủ cạnh tranh).
Giá trị cốt lõi của Heineken:
Bao gồm: 3 giá trị cốt lõi.
Respect – Tôn trọng
Tôn trọng cá nhân, xã hội và môi trường là rất cần thiết cho sự phát triển
kinh doanh bền vững.Chúng tôi chủ trương một chính sách tiêu thụ rượu có trách
nhiệm, cho cả nhân viên và khách hàng. . Là một phần của cộng đồng địa phương
trên toàn thế giới, chúng tôi trân trọng một nền văn hóa đa dạng bao trùm của công
ty và phương pháp tiếp cận văn minh của doanh nghiệp đối với các quy định pháp
luật địa phương. Nhận thức được rằng trách nhiệm nghiêm ngặt về môi trường là
cần thiết để thành công trong tương lai của chúng tôi, chúng tôi đã thực hiện các
chương trình để giải quyết ba lĩnh vực chính được quan tâm về môi trường: nước,
chất thải và quản lý năng lượng.
Enjoyment – Hưởng thụ
Bia là niềm cảm hứng của chúng tôi, bia không thể tách rời những kinh
nghiệm xã hội. Chúng tôi tài trợ cho âm nhạc, thể thao, nghệ thuật và các sự kiện
thương mại khác vì chúng tôi nghĩ rằng chúng là cách tuyệt vời để mọi người đến
với nhau và tận hưởng bản thân mình.Chúng tôi cũng cố gắng tích cực thể hiện giá
trị của chúng tôi tại nơi làm việc, phương tiện truyền thông, và trong đời sống công
cộng.
Passion for quality – Niềm đam mê cho chất lượng

7


Kinh doanh của chúng tôi chỉ hoạt động nếu chúng tôi sản xuất bia hảo
hạng, nhưng chất lượng ở Heineken vượt xa các sản phẩm. Chúng tôi làm được điều

này bằng đầu tư đáng kể chính sách xã hội cho nhân viên.


Sứ mệnh

“Heineken is a symbol of premiumness, taste, and tradition around the world.
Unlike the other beer brands, Heineken’s roots, flavor, and commitment to and
pride in brewing a high quality lager, makes up for its good taste that brings
together friends with a winning spirit.. No other brand in the world could claim
superior good taste with as much credibility as Heineken.”
“Heineken là biểu tượng của hương vị cao cấp và truyền thống trên thế
giới. Không giống như các hãng bia khác, Heineken cam kết hương vị truyền thống
và niềm tự hào trong sản xuất một lọai bia nhẹ chất lượng cao, hương vị tuyệt hảo
đem đến cho những người bạn một tinh thần chiến thắng. Không có hãng nào khác
trên thế giới có thể khẳng định vượt trội về hương vị, sự tín nhiệm nhiều như
Heineken.”
Tại sao nói “Heineken là biểu tượng của hương vị cao cấp và truyền thống
trên thế giới” ? Đơn giản là vì loại bia Heineken có mặt tại Anh ngày nay cũng
giống như bia Heineken có mặt tại khắp nơi trên thế giới, được chế biến tại Hà Lan
bằng công thức truyền thống từ 1873. Bia được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử
dụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Chính nhờ
vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken một
hương vị đặc trưng độc đáo. Men này được cất kỹ tại Thụy Sỹ và cung cấp cho 110
cơ sở sản xuất bia Heineken hàng tháng.
Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo
rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Khí CO2 được ứng

8



dụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương
vị thuần khiết nhất.
Heinekeken biết tạo nên sự khác biệt để tạo nên hương vị đặc trưng cho
mình đó là bia Heineken được pha chế theo một phong cách riêng, đặt trong các
thùng nằm ngang, làm cho bia luôn có một hương vị đặc trưng.
Những điểm mạnh đem đến sự thành công cho Heineken là:
• Superior quality (Chất lượng tuyệt hảo)
• Special Distinctive Taste (Hương vị đặc biệt riêng biệt)
• Original formula (Bản gốc công thức)
• Heritage & Tradition (Di sản và truyền thống)
• Premium brand ( Thương hiệu cao cấp)
• Attractive packaging (Hấp dẫn đóng gói)
Heineken phải rất tự hào là thương hiệu bia duy nhất mà người ta có thể
nhận ra ngay với chỉ một vỏ chai không nhãn hiệu. Trong một thế giới mà người
ta tin rằng “cỏ ở những nơi khác thường xanh hơn” thì họ cũng sẵn sàng tin rằng
loại thức uống đựng trong những chai bia màu xanh lá này cũng sẽ ngon hơn, chất
lượng hơn những hương vị thức uống bản địa
Và Heineken cũng khẳng định rằng: “Không có hãng nào khác trên thế giới
có thể khẳng định vượt trội về hương vị, sự tín nhiệm nhiều như Heineken.”
Một chiến dịch khác nhằm củng cố lại chất lượng hàng đầu của Heineken
được dựa trên ý tưởng “Heineken đã được kiểm nghiệm trên khắp các đường phố ở
mọi nơi trên thế giới và chắc chắn rằng Heineken là lựa chọn đúng đắn nhất dành
cho bạn” được thể hiện qua nhiều hình ảnh cho dân chúng ở Anh thấy rằng bia
Heineken được yêu mến thế nào trên toàn thế giới.

9


Những quảng cáo này bao gồm “Dutch tolerance test” (bài kiểm tra sức
chịu đựng của dân Hà Lan) cho thấy người dân xứ hoa tulip có thể dễ chấp nhận

mọi việc như thế nào trừ khi chứng kiến người khác chọn một loại bia không phải là
Heineken. Hay một đoạn quảng cáo khác về “Swiss neutrality test” (bài kiểm tra
khả năng giữ thế trung lập của người Thụy Sỹ) cho thấy người dân nước này sẵn
sàng dẹp bỏ bộ mặt ôn hoà, thậm chí khơi màu chiến tranh khi đụng đến bia
Heineken của họ.
Để tạo cho mình vị thế hàng đầu, Heineken tiếp tục với các chương trình tài
trợ và sử dụng đây như một nền tảng giúp thương hiệu tạo dựng được sự tín nhiệm
và khiến người khác muốn uống thử Heineken. Một trong những sự kiện quan trọng
của năm 2003 là Heineken Cup, giải đấu rugby uy tín của Châu Âu và Cúp rugby
thế giới, một trong những sự kiện quan trọng đối với Heineken nhờ vào bảng vàng
thành tích của đội tuyển Anh tại giải này bao lâu nay. Trong năm 2004, Heineken sẽ
tập trung vào những sự kiện quan trọng khác sau khi công bố sự liên kết giữa
Heineken UK và Hiệp hội Olympic của Anh, cùng hướng đến Thế vận hội Athens
2004.
Giá trị thương hiệu:
Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken luôn
được xem là đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ở các
mối quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ.
Một trong những giá trị quan trọng khác được thể hiện qua sự khát khao học
hỏi những kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, năng lực và sự sành điệu. Đây cũng là
những yếu quan trọng nhất góp phần định vị và phân biệt thương hiệu Heineken
trên thị trường.

10


Bên cạnh đó, thương hiệu Heineken cũng cổ vũ cho tinh thần nhiệt tình hăng
hái. Ngoài ra Heineken luôn có mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng và với những gì
đang diễn ra ở thế giới bên ngoài.
Kết hợp với những giá trị trên còn là quan điểm của Heineken, được miêu tả

là thân thiện, hay tìm tòi học hỏi, thông minh và hài hước. Những nét đặc sắc này đã
góp phần mang lại thành công cho Heineken cả về mặt xã hội lẫn kinh doanh
1.2 Heineken tạiViệtNam
Năm1992,biaHeinekennổitiếngthếgiớiđượcnhậptrựctiếptừHàLanvàoViệtNam
.Chínhsáchđổi
mớiđãmởranhiềucơhộiđầutưvàgiúpchocácnhãnhiệuhàngđầuthếgiớiđếnvớingườitiêud
ùngrộngrãihơn.Trongxuthếđó,năm
1994,lầnđầutiênbiaHeinekenđượccôngtyVietnamBreweryLimited(VBL)sảnxuấtnga
ytạiViệtNam,dướihìnhthứcliêndoanhvớicôngtybeerViệtNam(VBL)làliêndoanhgiữa
CôngtyThươngmạiSaigon(SATRA),CôngtyAsiaPacificBreweriesLtdcótrụsởtạiSinga
pore(APB)vàHeinekenN.VtạiHàLan).HeinekentạiViệtNam,thôngquaniềmđammêch
ấtlượngđỉnhcao,việcđầutưbàibánchohệthốngphânphốivàcácchươngtrìnhtruyềnthông
hấpdẫn,đãkhẳngđịnhvịthếcủanhãnhiệubiacaocấpsốmộtthếgiới.Heinekenrấttrântrọngs
ựủnghộhếtmìnhcủacáckháchhàngthânthiết,nhữngngườiluônbiếtkhámphávàthưởngth
ứcnhữngđiềutốtđẹpnhấtcủacuộcsống.Chođếnnay,Heinekenđãxâydựngrấtthành
cônghìnhảnhbiacaocấp

trongtâmtríngười

ViệtvàđãcómộtchỗđứngkhávữngchắctrênthịtrườngbiaViệtNam.

11

dân


PHẦN 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH
2.1. Thị trường Việt Nam
2.1.1. Tổng quan về thị trường Việt Nam
Môi trường xã hội

- Diện tích: 331.212 km2. Việt Nam thuộc khu vực Đông Nam Á, ven biển
Thái Bình Dương.
- Khí hậu: có 2 đới khí hậu lớn: miền Bắc (từ đèo Hải Vân trở ra) có khí hậu
nhiệt đới gió mùa. Miền Nam (từ đèo Hải Vân trở vào) có khí hậu nhiệt đới.
Nhiệt độ trung bình quanh năm dao động từ 21 đến 27 độ C. Độ ẩm cao, mưa nhiều.
- Dân số: 90,73 triệu người (năm 2014 – Tổng cục Thống kê)
Tốc độ tăng dân số ở mức 1,06%/ năm (năm 2014). Ước tính sẽ đạt 100 triệu người
năm 2025.
- Ngôn ngữ: tiếng Việt là ngôn ngữ chính thức
- Cấu trúc tuổi:

Hình 2.1: Tháp dân số Việt Nam năm 2014
(Nguồn): CIA factbook 2014
+ Độ tuổi trung bình của người dân là 29,2 tuổi. Việt Nam là quốc gia có dân
số trẻ.

12


+ Khoảng 33 triệu người trong độ tuổi 20 đến 40, độ tuổi có tỷ lệ tiêu thụ
các sản phẩm bia cao nhất, Việt Nam đang là thị trường màu mỡ cho các công ty bia
trong và ngoài nước phải quan tâm.
- Tuổi thọ trung bình: 73,2 tuổi(năm 2014).Đứng hạng 13 trong danh sách
những nước đông dân nhất trên Thế giới.
Môi trường kinh tế
- Tổng
sản
phẩm
quốc


nội

GDP

đạt

184

tỷ

USD.

GDP bình quân đầu người đạt 2028 USD, tương đương 169 USD/tháng.
Tăng trưởng GDP trong 6 tháng đầu năm 2014 đạt 5,18% cao hơn của cùng kỳ 2
năm trước (4,93% và 4,9%)
=>> Theo đó, GDP bình quân đầu người được dự báo sẽ tiếp tục tăng trong
những năm tiếp theo, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm bia, đặc biệt là bia cao
cấp và trung cấp, đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều sâu của thị trường bia Việt
Nam trong tương lai.
- Mức thu nhập người dân ngày càng tăng và lối sống trong nền kinh tế mở
cửa cần phải năng động, nhanh nhạy...là cơ hội cho nhu cầu về bia tăng mạnh. Mức
thu nhập người dân ngày càng tăng và lối sống trong nền kinh tế mở cửa cần phải
năng động, nhanh nhạy.. là cơ hội cho nhu cầu về bia tăng mạnh. Việt Nam đang
trong thời kỳ mở cửa, điều này tạo cơ hội cho các doanh nghiệp nước ngoài dễ dàng
xâm nhập vào thị trường nội địa nhờ việc cắt giảm hoặc xóa bỏ các rào cản thương
mại, đồng thời giúp các doanh nghiệp phát triển thị trường, nâng cao năng lực cạnh
tranh, thu hút thêm nhiều khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp… Bên
cạnh đó cũng là thách thức khi các doanh nghiệp phải đón nhận thêm nhiều đối thủ
tiềm năng mới trong ngành.
Môi trường chính trị, pháp luật

- Chính trị:Việt Nam là quốc gia theoXã hội chủ nghĩa đơn đảng, có môi
trường chính trị ổn định, không có tranh chấp về thể chế hay sắc tộc. Vì vậy, đây là
điều kiện hết sức thuận lợi cho các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư sản xuất kinh
doanh tại thị trường Việt Nam.
13


- Pháp luật: Đối với sản phẩm là bia nói chung và bia ngoại nhập nói riêng:
• Việt Nam có quy định rõ ràng về dán tem nhãn bao bì và đối tượng được
phép sử dụng.Bia sản xuất trong nước hoặc nhập khẩu để tiêu thụ tại thị
trường Việt Nam phải dán temtrên bao bì sản phẩm.
• Bia nhập khẩu phải được đăng ký bản công bố hợp quy tại cơ quancó thẩm
quyền của Việt Nam trước khi nhập khẩu và phải được cấp “Thông báo kết
quảxác nhận thực phẩm đạt yêu cầu nhập khẩu” đối với từng lô hàng theo
các quy định hiệnhành, đồng thời bia chỉ được nhập khẩu vào Việt Nam qua
các cửa khẩu quốc tế.

• Việc kiểm soát tem có thể làm cho các doanh nghiệp phải tốn thêm chi phí
tương đốilớn cho một số vấn đề như: máy móc nhận diện tem, nhân lực giám
sát việc dán tem.
Đáng lưu ý, dự thảo quy định rõ, thương nhân kinh doanh sản phẩm bia phải thực
hiệnbcác quy định về an toàn thực phẩm và các quy định của pháp luật có liên quan;
có tráchnhiệm đảm bảo nguồn gốc, thời hạn sử dụng sản phẩm bia theo công bố của
cơ sở sảnxuất; chỉ mua, bán sản phẩm bia của cơ sở sản xuất đã được cấp Giấy phép
sản xuất bia;không được bán bia cho người dưới 18 tuổi, người có biểu hiện say
rượu bia, phụ nữ cóthai hoặc đang trong thời gian cho con bú.

• Bia là đồ uống có cồn, nếu lạm dụng có thể gây ra những tác động tiêu cực,
gây hậuquả nghiêm trọng cho sức khỏe cộng đồng và trật tự an toàn xã hội.
Do đó, Nhà nước tahạn chế việc lạm dụng sản phẩm này thông qua đánh thuế

tiêu thụ đặc biệt cao.

14


Trong những năm vừa qua, thuế tiêu thụ đặc biệt của rượu, bia của Việt Nam nằm
trong khoảng20% đến 75% giá trị sản phẩm. Đây là một yếu tố làm tăng giá của các
sản phẩm rượu,bia.
Chính phủ mới đây đưa ra dự thảo bộ luật quy định việc cấm quảng cáo bia trên các
phương tiện truyền thông và sẽ được áp dụng vào tháng 7 năm 2015. Điều đó được
quyđịnh tại khoản 3, Điều 8 của Dự luật quy định sản phẩm cấm quảng cáo là bia có
nồng độtừ 5 độ cồn trở lên.
=>> Những quy định này của pháp luật có thể làm hạn chế lượng bán và tiêu
thụ bia, gây khó khăn cho các doanh nghiệp sản xuất bia kinh doanh tại thị trường
Việt. Các doanh nghiệp khi kinh doanh bia tại Việt Nam cần tuân thủ đúng theo
những quy chế mà pháp luật Việt Nam quy định.
*Rào cản thuế quan

Để bảo vệ ngành sản xuất bia trong nước cũng như hạn chế lượng bia tiêu
thụ, thuế nhập khẩu bia vào Việt Nam và thuế tiêu thụ đặc biệt đối với mặt hàng này
tăng liên tục và được đánh ở mức thuế rất cao. Trước ngày 01/01/2010, Bộ Tài
chính cho biết, thuế TTĐB đối với bia được phân biệt thành 2 loại: bia chai, bia lon
(áp dụng thuế suất 75% có trừ vỏ lon) và bia tươi, bia hơi (áp dụng 30% trong năm
2006, 2007 và 40% trong năm 2008). Năm 2008, thực hiện yêu cầu gia nhập WTO,
Thuế nhập khẩu đối với các mặt hàng bia, rượu là 50%. Ngoài ra, theo dự án sửa
đổi, bổ sung Luật thuế TTĐB, thuế TTĐB thuế nhập khẩu bia năm 2014 sẽ nâng từ
65% lên 75% từ ngày 1-7-2015 tới hết năm 2017, và sẽ nâng thêm 10% nữa từ ngày
1-1-2018. Vậy nên với thuế nhập khẩu cao như vậy nếu vào Việt Nam thì các sản
phẩm nước ngoài sẽ rất khó cạnh tranh với các sản phẩm trong nước về giá cả. Tuy
nhiên nếu thời gian tới ký hiệp định TPP, Việt Nam phải mở toang cánh cửa thị

trường này, các biện pháp bảo hộ sẽ bị xóa bỏ, thuế rượu, bia, nước giải khát sẽ về

15


mức 0%, các sản phẩm nhập khẩu dễ dàng thâm nhập thị trường trong nước. Trong
số các 6 nước tham gia TPP có nhiều quốc gia rất mạnh về xuất khẩu rượu bia, nước
giải khát như Mỹ, Nhật, Canada, Mexico, Chi lê khi đó sẽ làm tăng cơ hội cạnh
tranh giữa bia nước ngoài ở thị trường Viêt Nam.

*Rào cản phi thuế quan:
Giấy tờ hành chính:
Theo Nghị định của Chính phủ quy định về sản xuất, kinh doanh rượu, bia:
Rượu, bia nhập khẩu phải có chứng từ nhập khẩu hợp pháp theo quy định
hiện hành và thực hiện quy định về dán tem nhập khẩu theo quy định. Rượu, bia
nhập khẩu phải được đăng ký bản công bố hợp quy tại cơ quan có thẩm quyền của
Việt Nam trước khi nhập khẩu và phải được cấp “Thông báo kết quả xác nhận thực
phẩm đạt yêu cầu nhập khẩu” đối với từng lô hàng theo các quy định hiện hành.
Về giấy chứng nhận an toàn thực phẩm, theo Nghị định số 38/2012/NĐ-CP
ngày 25/4/2012 của Chính phủ quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật an
toàn thực phẩm, quy định: “Quản lý an toàn thực phẩm trong suốt quá trình sản
xuất, chế biến, bảo quản, vận chuyển, xuất khẩu, nhập khẩu, kinh doanh đối với các
loại rượu, bia, nước giải khát, sữa chế biến, dầu thực vật, sản phẩm chế biến bột,
tinh bột, bánh, mứt, kẹo, bao bì chứa đựng thuộc phạm vi quản lý.” Do đó, khi nhập
khẩu lô hàng rượu, bia, nước giải khát, phải đăng ký kiểm tra an toàn thực phẩm với
Bộ Công Thương.

16



Hình 2.2 :Bia là đồ uống có cồn phổ biến nhất ở Việt Nam (97,3%).
Nguồn: Wasted Worldwide.(năm 2014)

2.1.2
a.

Thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu
Thị trường mục tiêu

Nhận thức rõ được một thực tế là thị trường rất rộng lớn và phân tán.Nhu cầu
của NTD là không thống nhất và luôn biến đổi không ngừng. Henniken sẽ không
thể đủ nguồn lực để theo đuổi toàn bộ thị trường tiêu dùng bia Việt Nam. Bởi vậy,
nếu mạo hiểu đầu tư rộng rãi trên tất cả các khu vực thị trường có thể sẽ dẫn đến
thất bại.
Ngay từ những ngày đầu khi chuẩn bị tung sản phẩm ra thị trường, Henniken
đã tiến hành điều tra thị trường một cách hết sức thận trọng, nhằm tìm ra một số tiêu
chí cơ bản để phân chia thị trường bia Việt Nam thành các khúc thị trường nhỏ hơn
17


và có sự khác biệt nhau tương đối rõ rang làm cơ sở cho việc lựa chọn các thị
trường mục tiêu sau:
Những tiêu chí mà Henniken sử dụng để phân đoạn thị trường bao gồm:
- Tiêu chí địa lý: Tiêu chí này được sử dụng với mục đích chia nhỏ thị trường

tổng thể theo vùng miền, tỉnh hoặc thành phố, mật độ dân cư, khí hậu, … Có thể dễ
dàng nhận thấy đây là tiêu chí được sử dụng khá hiệu quả khi Henniken sử dụng để
cắt nhỏ thị trường tiêu dùng bia tổng thể. Ở các thành phố lớn, thị xã hay thị trấn,
người dân có thói quen sử dụng bia nhiều hơn ở các khu vực nông thôn, ngoại
thành. Mật độ dân số ở các thành phố cũng nhiều hơn so với mật độ dân cư ở các

khu vực nông thôn, ngoại thành. Đây là điểm đáng để cân nhắc trong quá trình
Henniken lựa chọn thị trường mục tiêu cho mình. Hơn nữa do đặc điểm nước ta
chia làm ba miền rõ rang về khu vực địa lý và khí hậu: Bắc, Trung, Nam nên cũng
có thể căn cứ vào các đặc trưng đó để phân đoạn thị trường. Miền Bắc Việt Nam có
đủ bốn mùa xuân hạ thu đông trong đó mùa đông có nhiệt độ xuống thấp nên có thể
mức độ tiêu thụ bia vào khoàng thời gian này là không cao. Còn miền Nam Việt
Nam khí hậu khô và nóng quanh năm sẽ là một cơ hội tốt để phát triển sản phẩm bia
Henniken tại thị trường này.
- Tiêu chí phân đoạn về nhân khẩu học được sử dụng bao gồm: Tuổi tác, giới

tính, nghề nghiệp, thu nhập, … Có rất nhiều đoạn thị trường nhỏ lẻ được hình thành
từ các tiêu chí phân đoạn trên
- Tiêu chí phân đoạn dựa vào tâm lý người tiêu dùng: các yếu tố như giai

tầng xã hội, lối sống hay nhân cách thuộc về NTD cũng có ảnh hưởng rất lớn tới sức
mua của các đoạn thị trường khác nhau
- Tiêu chí hành vi: tiêu chí này được sử dụng với hai yếu tố chủ yếu đó là: lợi

ích tìm kiếm từ sản phầm và lý do mua sắm sản phẩm đó. NTD có thể mua bia

18


Heineken để sử dụng nhằm mục đích giải khát tức thời hay có thể mua do muốn thể
hiện đẳng cấp của mình …
b.

Khách hàng mục tiêu

Trong thị trường bia VN hiện nay, các loại bia là dành cho giới bình dân và

trung
lưu chiếm đa số trên thị trường. Khách hàng dù ở trong một phân khúc thị trường
với nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng vẫn cảm thấy không hài lòng và chờ đợi
một cái gì mới mẻ và khác biệt. Điều đó làm cho các nhà sản xuất Heineken hướng
đến việc tìm kiếm một thị trường mới, một thị trường ít đối thủ cạnh tranh hơn, có
thể đem lại doanh số lớn hơn,và thị trường cao cấp đã được Heineken lựa chọn. Ở
trên thị trường thế giới nói chung, thị trường Việt Nam nói riêng, khách hàng
mà Heineken nhắm tới là những người có thu nhập cao so với bề mặt chung của
xã hội, họ là doanh nhân, là những người giàu có, thành đạt và có sự nghiệp, đa số
họ đều ở những khu đô thị, thành phố là chủ yếu.
Kể từ những ngày đầu tiên, quảng cáo của Heineken vẫn nhắm vào nhóm
thành
đạt, có điều lợi ích của nhãn hiệu có thay đổi cho phù hợp với sự dịch chuyển
nhu cầu của người uống bia. Sau đó cảm thấy nhu cầu uống bia của lớp thành đạt đã
có dịch chuyển từ quan hệ làm ăn sang hưởng thụ cuộc sống.

19


2.2

Phân tích SWOT

2.2.1 Điểm mạnh và điểm yếu
a.

Điểm mạnh (Strengths)




Heineken là sản phẩm có chất lượng cao và đáng tin cậy trên toàn

thế giới: Năm 2010, theo xếp hạng của Interbrand, Heineken là thương hiệu đứng
thứ 114 thế giới với giá trị thương hiệu lên đến 6.6 tỷ USD. Cũng theo tạp chí
Business Week và InterBrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhất được
xếp vào nhóm thương hiệu có tiếng tăm trên phạm vi toàn cầu (cùng hạng với Coca
Cola, GM...).
Bảng 2.1: Top 5 công ty bia lớn nhất trên thế giới

Theo Báo cáo của Barth từ năm 2000 đến 2014, Heineken đứng thứ 3 trong
top 5 công ty sản xuất bia lớn nhất thế giới với sản lượng 178.3 triệu hecto lít (1
hecto lít = 1000 lít), chiếm 9% thị phần bia thế giới, tăng 3.8% tính từ năm 2012.
T ạ i V i ệ t N a m , H e i n e k e n l à t h ư ơ n g hiệu bia cao cấp hàng đầu thế
20


giới được bình chọn trong Top 10 thương hiệu nổi tiếng được người tiêu dùng Việt
Nam yêu thích nhất.

Heinelen là sản phẩm được sản xuất với công nghệ hiện đại, đạt
chất lượng cao với quy mô toàn cầu:Loại bia Heineken có mặt tại Hà Lan ngày nay
cũng giống như bia Heineken có mặt tại khắp nơi trên thế giới, được chế biến bằng
công thức truyền thống từ 1873. Bia được chế biến với nồng độ cồn 5%, sử dụng
nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Chính nhờ vào
loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken một hương vị
đặc trưng độc đáo. Men này được cất kỹ tại Thụy Sỹ và cung cấp cho 130 cơ sở sản
xuất bia Heineken hàng tháng. Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và
Heineken luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn
nhất. Khí CO2 được ứng dụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho
bia luôn mang một hương vị thuần khiết nhất.



Heineken là thương hiệu uy tín, có vị trí vững vàng trong lòng người

tiêu dùng:Heineken luôn bỏ xa các đối thủ cạnh tranh trong các cuộc thử nghiệm về
chất lượng cũng như phản ứng của khách hàng giữa các loại bia và trong số những
người tham gia thử Heineken trong năm 2003, 90% cho biết họ sẽ chọn lại
Heineken.Và theo một bài kiểm tra “Dutch tolerance test” (bài kiểm tra sức
chịu đựng của dân Hà Lan) cho thấy họ ngạ c nhiên như thế nà o khi chứng
kiến người khác chọn một loại bia không phải là Heineken. Hay một đoạn quảng
cáo khác về “Swiss neutrality test” (bài kiểm tra khả năng giữ thế trung lập của
người Thụy Sỹ) cho thấy người dân nước này sẵn sàng dẹp bỏ bộ mặt ôn hoà,
thậm chí khơi màu chiến tranh khi đụng đến bia Heineken của họ.Và một bài
kiểm tra thú vị khác như “Resistance Test” của người Pháp, tất cả họ chỉ có một
hành động giống nhau vào một ngày vô cùng nắng nóng là tìm mọi cách để bật nắp
Heineken khi đối diện với loại bia tuyệt nhất…


Được ưa chuộng ngày càng nhiều: chỉ mới bước vào thị trường Anh

năm 1961 và gần như chiếm lĩnh thị trường một cách nhanh chóng khi xếp hạng thứ

21