ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

H

TẾ

H

U

Ế

-----  -----

K

IN

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

Ọ

C

KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CHẤT LƯNG DỊCH VỤ

IH

CHO CÁC SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN

N

G

Đ

Ạ

THÀNH PHỐ HUẾ

Giáo viên hướng dẫn:

Trần Thị Thùy

Th.S Lê Thị Phương Thảo

TR

Ư

Ờ

Sinh viên thực hiện :

Lớp K45A QTKD - TH
Niên khóa : 2011 - 2015

Huế, tháng 05 năm 2015



Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

U

Ế

LỜI CẢM ƠN

H

Trong thời gian thực tập tại Công ty TNHH Co.opmart Huế, em đã có cơ hội

TẾ

tiếp xúc và làm quen với thực tế hoạt động chăm sóc khách hàng và hoạt động của
siêu thị. Những công việc này đã góp phần đem lại cho em nhiều kinh nghiệm cũng

H

như kỹ năng phục vụ cho quá trình làm việc sau này của mình.

IN

Để có được kết quả ngày hôm nay là nhờ sự giúp đỡ và hướng dẫn tận tình của

K


quý công ty và giáo viên hướng dẫn. Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc và chân thành
nhất đến Ban Giám Đốc công ty, quầy Dịch Vụ Khách Hàng, trong đó gửi lời cảm ơn

C

đặc biệt đến anh Lê Diên Nơ - Tổ trưởng Tổ Marketing, chị Trần Thị Hồng Phúc và

Ọ

toàn thể các anh chị nhân viên trong siêu thị, đã hướng dẫn rất tận tình trong thời

IH

gian em thực tập. Bên cạnh đó, em xin gửi lời cảm ơn đến giảng viên hướng dẫn em

Ạ

trong quá trình thực hiện đề tài, cô Lê Thị Phương Thảo.

Đ

Thông qua đây con cũng xin gửi lời biết ơn đến ba mẹ đã tạo mọi điều kiện cho
con học tập và làm việc. Chính sự hỗ trợ và cổ vũ của ba mẹ là nguồn động lực cho

TR

Ư

Ờ


N

G

con hoàn thành tốt chương trình học và nhiệm vụ của mình.

SVTH: Trần Thị Thùy

Huế, tháng 5, năm 2015
Sinh viên thực hiện
Trần Thị Thùy

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo
MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................2

Ế

2.1. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................2

U


2.1.1. Mục tiêu chung ...............................................................................................2

H

2.1.2. Mục tiêu cụ thể ...............................................................................................2
2.2. Câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................................2

TẾ

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3
3.1. Đối tượng nghiên cứu ...........................................................................................3

H

3.2. Phạm vi nghiên cứu...............................................................................................3

IN

4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3
4.1. Nghiên cứu định tính.............................................................................................3

K

4.2. Nghiên cứu định lượng..........................................................................................4

C

4.2.1. Phương pháp chọn mẫu ..................................................................................4

Ọ


4.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu.........................................................................4

IH

4.2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp......................................................4
4.2.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp .......................................................4

Ạ

4.2.3. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu ..........................................................4

Đ

5. Kết cấu của đề tài.........................................................................................................6
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU........................................................................7

G

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU............................7

N

1.1. Cơ sở lý luận .........................................................................................................7

TR

Ư

Ờ


1.1.1. Giới thiệu về loại hình kinh doanh siêu thị.....................................................7
1.1.1.1. Khái niệm .................................................................................................7
1.1.1.2. Các loại hình siêu thị ................................................................................7
1.1.1.3. Đặc trưng siêu thị .....................................................................................8
1.1.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ .....................................................................9
1.1.2.1. Khái niệm về dịch vụ ...............................................................................9
1.1.2.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ ...........................................................11

1.2. Cơ sở thực tiễn ....................................................................................................12
1.2.1. Khái quát đôi nét về tình hình hoạt động của hệ thống siêu thị ở Việt Nam.....12

SVTH: Trần Thị Thùy

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

1.2.1.1. Sự phát triển của thị trường bán lẻ Việt Nam ........................................12
1.2.1.2 .Những khó khăn mà các hệ thống siêu thị Việt Nam đang phải đối mặt
hiện nay ...............................................................................................................14
1.2.2. Những nghiên cứu trước liên quan ...............................................................16

Ế

1.2.3. Mô hình nghiên cứu liên quan của các nhà nghiên cứu khác ở trong nước và


U

trên thế giới .............................................................................................................17

H

1.2.3.1. Thang đo SERVQUAL ..........................................................................17
1.2.3.2. Mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ và siêu thị ...............19

TẾ

1.2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu.........................................................................22
1.2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................22

H

1.2.4.2. Xây dựng thang đo .................................................................................24

IN

CHƯƠNG 2: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHO CÁC
SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ....................................................29

K

2.1. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu .......................................................................29

C

2.1.1. Tổng quan về tình hình hoạt động của hệ thống siêu thị trên địa bàn thành


Ọ

phố Huế...................................................................................................................29

IH

2.2.3. Lịch sử hình thành và tình hình hoạt động của siêu thị Big C Huế..............33
2.2. Kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ cho các siêu thị trên địa bàn thành phố

Ạ

Huế .............................................................................................................................35
2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................................35

Đ

2.2.2. Thói quen đi siêu thị của khách hàng ...........................................................37

G

2.2.3. Kiểm định thang đo chất lượng siêu thị cho các siêu thị trên địa bàn TP Huế ....39

N

2.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA...........................................................41

Ờ

2.2.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach Alpha..............45


Ư

2.2.3.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ........................................................47

TR

2.2.4. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị trên địa bàn thành
phố Huế...................................................................................................................53
2.2.4.1. Đánh giá của khách hàng về hàng hóa của siêu thị................................53
2.2.4.1. Đánh giá của khách hàng về nhân viên siêu thị .....................................55
2.2.4.3. Đánh giá của khách hàng về trưng bày trong siêu thị ............................56
2.2.4.4. Đánh giá của khách hàng về Mặt bằng trong siêu thị ............................57
2.2.4.5. Đánh giá của khách hàng về an toàn siêu thị .........................................58

SVTH: Trần Thị Thùy

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ CHO CÁC SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ..............60
3.1. Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ cho các siêu thị trên địa bàn thành phố
Huế .............................................................................................................................60

Ế


3.1.1. Định hướng chung ........................................................................................60

U

3.1.1.1. Mục tiêu phát triển .................................................................................60

H

3.1.1.2. Định hướng phát triển ............................................................................60
3.1.2. Môi trường hoạt động của các siêu thị trên địa bàn TP Huế ........................61

TẾ

3.1.2.1. Thuận lợi ................................................................................................61
3.1.2.2. Khó khăn ................................................................................................62

H

3.1.2.3. Điểm mạnh .............................................................................................62

IN

3.1.2.4. Điểm yếu ................................................................................................62
3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ cho các siêu thị trên địa bàn TP Huế...........63

K

3.2.1. Giải pháp liên quan đến Hàng hóa................................................................63


C

3.2.2. Giải pháp liên quan đến Nhân viên phục vụ.................................................63

Ọ

3.2.3. Nhóm giải pháp liên quan đến Không gian siêu thị .....................................64

IH

3.2.4. Nhóm giải pháp liên quan đến An toàn siêu thị ...........................................65
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................67

Ạ

1. Kết luận......................................................................................................................67
2. Kiến nghị ...................................................................................................................68

Đ

2.1. Đối với siêu thị Co.opmart và siêu thị Big C Huế ..............................................68

G

2.2. Đối với lãnh đạo tỉnh Thừa Thiên Huế ...............................................................69

N

3. Hạn chế của đề tài......................................................................................................69


TR

Ư

Ờ

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................70

SVTH: Trần Thị Thùy

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

DANH MỤC BẢNG, BIỂU
Bảng 1: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị .............................................................................7
Bảng 2: Mục đích đi siêu thị..........................................................................................38

Ế

Bảng 3: Lí do lựa chọn siêu thị của khách hàng............................................................39

U

Bảng 4: Bảng mã hóa rút ngắn tên biến ........................................................................40

H


Bảng 5: Bảng: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett's Test ..............................................41

TẾ

Bảng 6: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett's Test .........................................................42
Bảng 7: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett's Test ........................................................43

H

Bảng 8: Ma trận nhân tố khi đã xoay lần 5....................................................................44

IN

Bảng 9: Kết quả Cronbach’s alpha của thang đo ..........................................................46
Bảng 10: Quy tắc đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc ..............................47

K

Bảng 11: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường .............48

C

Bảng 12: Các hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa...........................................49

Ọ

Bảng 13: Tổng hợp hệ số tin cậy và phương sai trích ...................................................50

IH


Bảng 14: Đánh giá giá trị phân biệt...............................................................................50
Biểu đồ 1: Cơ cấu về nghề nghiệp (người)....................................................................35

Ạ

Biểu đồ 2: Cơ cấu khách hàng theo độ tuổi (người)......................................................36

Đ

Biểu đồ 3: Cơ cấu về thu nhập (%) ...............................................................................37

G

Biểu đồ 4: Tần suất đi siêu thị (%) ................................................................................38

N

Biểu đồ 5: Thống kê mô tả thành phần Hàng hóa .........................................................53

Ờ

Biểu đồ 6: Thống kê mô tả thành phần Nhân viên phục vụ ..........................................55

Ư

Biểu đồ 7: Thống kê mô tả về thành phần Trưng bày siêu thị ......................................57

TR


Biểu đồ 8: Thống kê mô tả về thành phần Mặt bằng siêu thị........................................57
Biểu đồ 9: Thống kê mô tả về thành phần An toàn siêu thị ..........................................58

SVTH: Trần Thị Thùy

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ, nguồn: Parasuraman & ctg (1985)
.......................................................................................................................................19

Ế

Hình 2: Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar & ctg (1996) ....................20

U

Hình 3: Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị của Mehta & ctg (2000) .........................21

H

Hình 4: Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn & Nguyễn (2003)...............21

TẾ


Hình 5: Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................22
Hình 6: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế ...........................................32

H

Hình 7: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của siêu thị Big C Huế ...................................................34

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH

Ọ

C

K

IN


Hình 8 : Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA ...................................................51

SVTH: Trần Thị Thùy

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

Analysis Of Moment Structures

CFA

Confirmantion Factor Analysis

CLDV

Chất lượng dịch vụ

DN

Doanh nghiệp

DVKH

Dịch vụ khách hàng


EFA

Exploratory Factor Analysis

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin

SEM

Structual Equation Modeling

TP HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TP

Thành phố

IH

Trung tâm thương mại

TR

Ư

Ờ


N

G

Đ

Ạ

TTTM

Ọ

C

K

IN

H

TẾ

H

U

AMOS

Ế


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

SVTH: Trần Thị Thùy

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với sự toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế ngày nay, nền kinh tế Việt
nam cũng đang vươn lên mạnh mẽ và gặt hái được rất nhiều thành tựu to lớn ở nhiều

Ế

ngành, nhiều lĩnh vực trong đó, phải kể đến là thị trường bán lẻ. Theo báo cáo về

U

“Mức độ sôi động của các thị trường bán lẻ khu vực châu Á – Thái Bình Dương 2014”

H

do CBRE công bố, Việt Nam là một trong những thị trường bán lẻ tiềm năng được

TẾ


đánh giá cao vào bậc nhất khu vực do cơ cấu dân số trẻ và sức mua ngày càng được
cải thiện nhờ tầng lớp trung lưu bành trướng mạnh mẽ. Thị trường bán lẻ Việt Nam

H

mở cửa từ ngày 1/1/2009, và luôn được đánh giá là giàu tiềm năng thuộc nhóm năm

IN

thị trường hấp dẫn nhất thế giới. Điều đó đồng nghĩa với việc sự cạnh tranh sẽ tăng lên
rất nhiều và thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ có sự thay đổi về chất. Theo Isa.com.vn,

K

trong thời gian ngắn, hệ thống phân phối hiện đại tại Việt Nam đã có gần 700 siêu thị,

C

130 trung tâm thương mại và hơn 1000 cửa hàng tiện ích. Trong đó có 22 doanh

Ọ

nghiệp 100% vốn đầu tư nước ngoài đang kinh doanh tại Việt Nam. Các kênh bán lẻ

IH

hiện đại đã chiếm khoảng 20% thị trường bán lẻ và dự kiến năm 2015 này sẽ tăng lên 40%.
Tuy nhiên, cùng với sự thu hút và tiềm năng phát triển của thị trường bán lẻ

Ạ


Việt Nam thì trước tình hình khó khăn của nền kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam

Đ

nói riêng, thị trường bán lẻ Việt Nam phải đối mặt với không ít khó khăn khi càng
ngày các “ông to mặt lớn” của thị trường bán lẻ thế giới có xu hướng xâm nhập vào thị

G

trường Việt Nam. Trong khi đó kinh tế khó khăn, chi tiêu người dân được thắt chặt,

N

sức mua kém, việc tiếp cận vốn không hề dễ dàng hơn nữa lại không thể thu hồi vốn

Ờ

trong thời gian ngắn. Tình hình này đặt các doanh nghiệp bán lẻ hiện tại trên thị

Ư

trường Việt Nam phải có một cuộc chiến khóc liệt để tranh giành và giữ vững thị phần

TR

của mình.
Cùng với sự phát triển thị trường bán lẻ chung của cả nước, thị trường bán lẻ tại

Huế cũng đang chạy đua ngày càng sôi nổi giữa các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị.

Trong điều kiện người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn và trở nên khó tính hơn
với chất lượng dịch vụ thì để có thể tồn tại và phát triển được các doanh nghiệp cần
quan tâm đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp mình,

SVTH: Trần Thị Thùy

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

từ đó có những chiến lược để giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới. Muốn
được như vậy, trước hết họ cần phải xác định được người tiêu dùng nhận thức chất
lượng dịch vụ của doanh nghiệp bao gồm những yếu tố nào, để từ đó có những điều
chỉnh kịp thời và thích hợp. Đó là lý do tôi chọn đề tài “Kiểm định thang đo chất

Ế

lượng dịch vụ cho các siêu thị trên địa bàn TP Huế” để làm đề tài nghiên cứu của

U

mình.

H

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu


TẾ

2.1.1. Mục tiêu chung

H

Nghiên cứu tiến hành kiểm định bộ thang đo của chất lượng dịch vụ siêu thị cho

IN

thị trường thành phố Huế, từ đó đề xuất những định hướng giải pháp quản trị chất
lượng cho dịch vụ siêu thị trên địa bàn thành phố Huế.

K

2.1.2. Mục tiêu cụ thể

C

- Hệ thống hóa lí luận và quan điểm về chất lượng dịch vụ nói chung và chất

Ọ

lượng dịch vụ siêu thị nói riêng.

địa bàn thành phố Huế.

IH


- Phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị trên

Ạ

- Phân tích những yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại hệ thống

Đ

siêu thị trên địa bàn thành phố Huế.
- Kiểm định độ phù hợp của bộ thang đo siêu thị cho các siêu thị ở trên địa bàn

G

thành phố Huế.

N

- Đề xuất một số giải pháp giúp các siêu thị trên địa bàn thành phố Huế nâng cao

TR

Ư

Ờ

chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn được nhu cầu ngày càng thay đổi của khách hàng.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
- Bộ thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị có thích hợp dùng để đo lường chất

lượng dịch vụ cho các siêu thị ở thành phố Huế hay không?

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ siêu thị tại các siêu thị ở

thành phố Huế?
- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến chất lượng dịch vụ tại các siêu thị ở
thành phố Huế như thế nào?

SVTH: Trần Thị Thùy

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

- Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại các siêu thị ở thành phố Huế
hiện nay là gì?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu

H

3.2. Phạm vi nghiên cứu

U

thang đo chất lượng siêu thị tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Huế.

Ế


Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ siêu thị bằng

TẾ

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại các siêu thị trên địa bàn
thành phố Huế trong đó gồm 2 siêu thị là BigC và siêu thị Co.opmart.

H

- Phạm vi thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của thông tin và hiệu quả của các

IN

giải pháp được đưa ra, đề tài được thực hiện trong thời gian từ tháng 2 đến tháng 5
năm 2015.

K

4. Phương pháp nghiên cứu

C

4.1. Nghiên cứu định tính

Ọ

Nghiên cứu định tính nhằm mục đích khám phá điều chỉnh và bổ sung các biến

IH


quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên sẽ áp dụng các kỹ thuật
phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể là các Trưởng Bộ Phận Dịch Vụ Khách Hàng,

Ạ

nhân viên DVKH để xác định các yếu tố CLDV của siêu thị. Kỹ thuật thảo luận tay

Đ

đôi dựa trên dàn bài lập sẵn về các yếu tố có liên quan trong mô hình nghiên cứu.
Tiếp theo, nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu (n=30). Đối

G

tượng phỏng vấn là mỗi siêu thị nói trên tiến hành phỏng vấn 15 khách hàng cá nhân.

N

Việc lựa chọn đối tượng khách hàng sẽ dựa trên phỏng đoán chủ quan của người điều

Ờ

tra, dựa vào sự quan sát về ngoại hình, thái độ hợp tác của khách hàng để tiến hành xin

Ư

thảo luận. Kỹ thuật thảo luận tay đôi cũng dựa trên dàn bài đã lập sẵn. Tiến hành liệt

TR


kê những yếu tố mà khách hàng đưa ra khi thảo luận. Từ đó phác thảo các chỉ tiêu cần
có khi xây dựng bảng hỏi. Kết quả sẽ được trình bày ở phần xây dựng thang đo.
Kết quả của nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế Bảng câu hỏi đưa vào nghiên

cứu chính thức.

SVTH: Trần Thị Thùy

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

4.2. Nghiên cứu định lượng
Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân sử
dụng bảng hỏi điều tra.
4.2.1. Phương pháp chọn mẫu

Ế

- Cách chọn mẫu: Chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện.

U

- Xác định cỡ mẫu:

H


Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair,

kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát.

TẾ

Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến, theo đó

H

Mô hình sử dụng trong bài có 29 biến quan sát nên số mẫu tối đa là: 29x5=145
4.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu

IN

(mẫu), để tránh sai sót nhóm quyết định điều tra thêm 15 mẫu, tức 160 mẫu.

K

4.2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

C

- Nghiên cứu sẽ tìm hiểu và thu thập thông tin có sẵn trực tiếp từ nội bộ các siêu thị.

Ọ

- Các lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ nói

IH


chung và chất lượng dịch vụ siêu thị nói riêng.
- Các đề tài nghiên cứu trước có nội dung nghiên cứu tương tự về chất lượng

Ạ

dịch vụ và chất lượng dịch vụ siêu thị.

Đ

- Một số tạp chí về nghiên cứu khoa học, tạp chí kinh tế có liên quan đến vấn đề
đang nghiên cứu.

G

4.2.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

N

Tiến hành thu thập thông tin thông qua phát phiếu điều tra cho khách hàng đến

Ờ

tham quan và mua sắm tại 2 siêu thị trên địa bàn thành phố Huế đó là siêu thị BigC và

TR

Ư

Co.opmart Huế.

4.2.3. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân

tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định thang đo CLDV siêu thị cho thị trường
thành phố Huế. Với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 18 và phân mềm AMOS ( Analysis
Of Moment Structures, các bước phân tích và xử lí số liệu được tiến hành như sau:

SVTH: Trần Thị Thùy

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

- Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính bằng cách phỏng vấn
các chuyên gia và khách hàng để tham khảo ý kiến nhận định những nhân tố tác động
và mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ siêu thị.
- Phân tích thống kê mô tả: sử dụng bảng tần số để mô tả các thuộc tính của

U

giá của khách hàng về từng thành phần của thang đo chất lượng siêu thị.

Ế

mẫu bao gồm giới tính, độ tuổi, thu nhập của khách hàng và thông kê mô tả về đánh

H


- Phân tích nhân tố nhằm xem xét xem liệu các biến dùng để đánh giá chất

TẾ

lượng dịch vụ có độ kết dính cao hay không và chúng có thể gom lại thành một số ít
nhân tố để xem xét không. Trong nghiên cứu này sau khi phân tích EFA, kết quả sẽ

H

được sử dụng tiếp tục cho phân tích nhân tố khẳng định CFA. Phân tích nhân tố được

IN

coi là phù hợp khi đạt các chỉ tiêu chuẩn: Hệ số tải nhân tố Factor loading lớn nhất của
mỗi hệ thang đo >0,5; tổng phương sai trích >50% (Gerbing Anderson, 1988); hệ số

K

KMO >0,5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê.

C

- Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Độ tin cậy của thang đo được kiểm định

Ọ

thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng nhằm loại

IH


các biến rác có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) <0,3.
Thang đo sẽ được chọn khi hệ số Cronbach’s Alpha >0,6 (Nunnally & Bernsteun,

Ạ

1994). Trong nghiên cứu này những biến có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 thì được

Đ

xem là đáng tin cậy và được giữ lại. Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng
nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.

G

- Phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmation Factor Analysis) để kiểm

N

tra mô hình đo lường có đạt yêu cầu không, các thang đo có đạt yêu cầu của một thang

Ờ

đo tốt không. Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, ta sử

Ư

dụng các chỉ số Chi-square (CMIN), Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df),

TR


chỉ số thích hợp so sánh CFI, chỉ số Tucket & Lewis TLI, chỉ số RMSEA. Mô hình
được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường khi kiểm định Chi-square có P-value <
0,05. Nếu một mô hình nhân được giá trị TLI, CFI >0,9 (Bentler & Bonett, 1980);
CMIN/df <2 hoặc có thể <3 (Carmines & McIver, 1981); RMSEA <0,08 (Steiger,
1990) được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường. Ngoài ra, khi phân tích CFA còn

SVTH: Trần Thị Thùy

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

thực hiện các đánh gia khác như đánh giá độ tin cậy của thang đo, tính đơn nguyên,
đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo.
5. Kết cấu của đề tài
Kết cấu đề tài gồm ba phần:

Ế

Phần 1: Đặt vấn đề

U

Phần 2: Nội dung nghiên cứu

H


Chương 1: Cơ sở khóa học về vấn đề nghiên cứu

TẾ

Chương 2: Kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ cho các siêu thị trên địa bàn
thành phố Huế

H

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ cho các siêu

IN

thị trên địa bàn thành phố Huế

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ


IH

Ọ

C

K

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Trần Thị Thùy

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Giới thiệu về loại hình kinh doanh siêu thị

Ế

1.1.1.1. Khái niệm

U


Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam

H

(nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu thị là
loại hình cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng

TẾ

loại hàng hóa phong phú đa dạng, đảm bảo chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện
tích kinh doanh, có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu

H

cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.

IN

Theo Philip Kotler, siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn, có mức chi

K

phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra rất lớn, đảm bảo
thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa

C

và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”.

Ọ


Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo

IH

phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm"
Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: "Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ

Ạ

bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như

Đ

thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác".

G

1.1.1.2. Các loại hình siêu thị
Bảng 1: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị

Loại hình

TR

Ư

Ờ

N


Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị được phân làm 3 hạng:

Siêu thị kinh doanh tổng hợp

Siêu thị chuyên doanh

Hạng

Diện tích

Danh mục mặt hàng

I

>5000 m2

>20.000 tên hàng

II

>2000 m2

>10.000 tên hàng

III

>500 m2

>4000 tên hàng


I

>1000 m2

>2000 tên hàng

II

>500 m2

>1000 tên hàng

III

>250 m2

>500 tên hàng

Nguồn: Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại (Bộ Công Thương Việt Nam)

SVTH: Trần Thị Thùy

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo


1.1.1.3. Đặc trưng siêu thị
Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:
 Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán
hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để

Ế

bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức

U

kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất

H

hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt

TẾ

động.

 Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre - service): Đây là

H

phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa

IN

hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh... giữa

phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt.

K

Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán để
trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán.

Ọ

C

Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy

IH

đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong
quá trình mua hàng.

Ạ

 Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được

Đ

đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự
động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho

G

người mua sắm... Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực


N

thương mại bán lẻ.

Ờ

 Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: Qua nghiên cứu cách thức vận

Ư

động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí

TR

hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán
hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng
"tự quảng cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên
tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng
hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được
trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau;

SVTH: Trần Thị Thùy

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo


hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt;
hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số
lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy...
 Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần

Ế

áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử... với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị

U

thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên

H

doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của

TẾ

nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với
một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của

H

siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường,

IN

một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn

uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh...

K

1.1.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ

C

1.1.2.1. Khái niệm về dịch vụ

Ọ

Trong thực tế đời sống hàng ngày, các hoạt động dịch vụ luôn diễn ra rất đa

IH

dạng ở khắp mọi nơi và không ai có thể phủ nhận vai trò quan trọng của dịch vụ trong
đời sống xã hội. Tuy vậy, để có một khái niệm chuẩn về dịch vụ dường như vẫn còn là

Đ

nhau về dịch vụ.

Ạ

vấn đề đang cần bàn luận thêm. Thực tế cho tới nay vẫn tồn tại nhiều khái niệm khác

Theo Từ điển Bách khoa Việt Nam, dịch vụ là “những hoạt động phục vụ nhằm

G


thoả mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt”. Do nhu cầu trong thực tế đời

N

sống đa dạng và phân công lao động xã hội nên có nhiều loại dịch vụ như dịch vụ phục

Ờ

vụ hoạt động sản xuất kinh doanh, dịch vụ phục vụ sinh hoạt công cộng (giáo dục, y

Ư

tế, giải trí), dịch vụ cá nhân dưới hình thức những dịch vụ gia đình… Tựu chung lại,

TR

theo Từ điển Bách khoa Việt Nam thì quan niệm về dịch vụ là những hoạt động phục vụ.
Xét theo phạm trù kinh tế, dịch vụ được hiểu theo nghĩa rộng hơn bao gồm toàn

bộ những ngành có tham gia đóng góp vào tổng sản phẩm quốc nội – GDP hoặc tổng
sản phẩm quốc dân – GNP trừ các ngành công nghiệp, nông nghiệp (bao gồm cả lâm
nghiệp, ngư nghiệp). Như vậy, theo cách tiếp cận này thì những ngành như vận tải,
viễn thông, bưu điện, thương mại, tài chính ngân hàng, du lịch… đều thuộc lĩnh vực

SVTH: Trần Thị Thùy

9



Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

dịch vụ. Thêm vào đó, phạm trù kinh tế cũng coi dịch vụ là sản phẩm của lao động xã
hội, được mua bán trao đổi trên thị trường. Nền sản xuất xã hội được chia thành hai
lĩnh vực lớn, đó là sản xuất hàng hoá và sản xuất dịch vụ. Quá trình tạo ra dịch vụ
chính là quá trình tương tác giữa ba yếu tố cơ bản gồm khách hàng – người tiếp nhận

Ế

dịch vụ; cơ sở vật chất; và nhân viên phục vụ. Ba yếu tố vừa kể trên có quan hệ chặt

U

chẽ với nhau tạo thành một hệ thống mà trong đó dịch vụ là kết quả của sự tương tác

H

trực tiếp giữa khách hàng, nhân viên phục vụ và cơ sở vật chất. Chẳng hạn, dịch vụ ăn
uống trong một nhà hàng là kết quả của sự tác động qua lại giữa khách hàng, người

TẾ

phục vụ, đồ ăn thức uống và các tiện nghi khác như bàn ghế, bát đũa v.v…
Philip Kotler thì định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là mọi hành động và kết

H

quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến


IN

quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm

K

vật chất.

Theo tiêu chuẩn ISO 9004: Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động

C

tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người

IH

Đặc điểm của dịch vụ:

Ọ

cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng.

 Tính đồng thời, không thể tách rời

Ạ

Tính không thể tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới việc khó khăn trong

Đ


việc phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai quá

G

trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách rời hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và

N

giai đoạn sử dụng nó.

Ờ

 Tính không đồng nhất

Ư

Không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt nguồn từ sự khác nhau về tính

TR

chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên, ngoài ra còn chịu sự đánh giá cảm tính của
từng khách hàng.
 Tính vô hình
Tính vô hình của dịch vụ là tính không thể sờ hay nắm bắt dịch vụ, không có
hình dạng cụ thể như một sản phẩm.

SVTH: Trần Thị Thùy

10



Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

Những kinh nghiệm về dịch vụ khách hàng thường bao gồm một chuỗi các hoạt
động. Mỗi hoạt động đại diện cho một vài tương tác giữa tổ chức cung cấp dịch vụ với
khách hàng. Do tính chất vô hình, một dịch vụ không thể biểu diễn trước được.
 Tính không lưu trữ được

Ế

Ta không thể cất giữ dịch vụ và sau đó lấy nó ra dùng. Một dịch vụ sẽ biến mất

H

 Chọn lựa điểm phục vụ bị ràng buộc qua khách hàng

U

nếu như ta không sử dụng nó.

TẾ

Khách hàng và nhân viên phải gặp nhau để một dịch vụ có thể thực hiện được,
do vậy điểm kinh doanh phải gần khách hàng.

H


Như vậy, quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối

IN

tương tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nếu quan niệm rằng dịch vụ chỉ
đem đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp sẽ tự mình đưa vào “thế

K

kẹt” khi có khách hàng đòi hỏi điều gì đó mà doanh nghiệp không thể đáp ứng được.

C

Ngược lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều nhu

IH

đúng như mong đợi của họ.

Ọ

cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn đem đến cho khách hàng một dịch vụ

1.1.2.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Ạ

Từ những năm 1930, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất được xác định như một

Đ


trong những yếu tố cạnh tranh, còn chất lượng dịch vụ mới phát triển trong những năm
gần đây. Ở góc độ khách hàng, nhu cầu của khách hàng là không ngừng thay đổi, do

G

đó các doanh nghiệp phải cung cấp các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng để đáp ứng

N

nhu cầu và vượt sự ký vọng của họ. Theo tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO đã

Ờ

đưa ra định nghĩa về chất lượng như sau: “Chất lượng là khả năng tập hợp một đặc

Ư

tính của sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng yêu cầu của khách hàng và các

TR

bên có liên quan”.
Joseph Juran & Frank Gryna cho rằng chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu

(Concordia University, 2009).
Armand Feigenbaum cho rằng chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên
kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những
yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra,


SVTH: Trần Thị Thùy

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính
chuyên môn, và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh
(Concordia University, 2009).
Sản phẩm dịch vụ có một số đặc trưng ngoại lệ so với các sản phẩm hữu hình

Ế

như đã đề cập. Ngoài ra, đặc tính đáng kể nhất là nó thường gây khó khăn cho khách

U

hàng đánh giá dịch vụ tại thời điểm trước khi tiêu dùng, trong lúc tiêu dùng và sau khi

H

tiêu dùng. Hơn nữa, do tính chất vô hình của dịch vụ tại thời điểm trước những khó

TẾ

khăn để hiểu như thế nào về sự cảm nhận của khách hàng và sự đánh giá CLDV đó.
Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, CLDV thể hiện trong quá trình tương tác giữa


H

khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đó (Svenson, 2002; dẫn

IN

theo Nguyễn Đình Thọ, 2007).
1.2. Cơ sở thực tiễn

K

1.2.1. Khái quát đôi nét về tình hình hoạt động của hệ thống siêu thị ở Việt Nam

C

1.2.1.1. Sự phát triển của thị trường bán lẻ Việt Nam

Ọ

Trong những năm gần đây, Việt Nam được đánh giá là một trong những nước

IH

có thị trường bán lẻ hấp dẫn của thế giới. Năm 2008, Việt Nam xếp hạng thứ nhất, lý
giải cho điều này chính là nền kinh tế Việt Nam tăng mạnh, thu hút đầu tư nước ngoài

Ạ

cao, đặc biệt là người tiêu dùng thuộc hạng trẻ nhất Châu Á và càng ngày mạnh tay chi


Đ

tiêu. Tuy nhiên vào năm 2011, Việt Nam xếp hạng thứ 23, đạt quy mô xấp xỉ 90 tỷ
USD, đóng góp 15-16% GDP của cả nước. Sau 9 năm Việt Nam gia nhập WTO,

G

ngành bán lẻ đã có sự tăng trưởng khá mạnh mẽ. Nếu như trước khi vào WTO bán lẻ

N

hiện đại chỉ chiếm dưới 10% thị phần bán lẻ nhưng hiện đã lên đến 20% qua đó đóng

Ờ

góp đáng kể vào GDP cả nước với tỷ trọng chiếm khoảng 15% GDP. Theo Isa.com.vn,

Ư

trong thời gian ngắn, hệ thống phân phối hiện đại tại Việt Nam đã có gần 700 siêu thị,

TR

130 trung tâm thương mại và hơn 1000 cửa hàng tiện ích. Trong đó có 22 doanh
nghiệp 100% vốn đầu tư nước ngoài đang kinh doanh tại Việt Nam. Các kênh bán lẻ
hiện đại đã chiếm khoảng 20% thị trường bán lẻ và dự kiến năm 2015 này sẽ tăng lên
40%. Theo quy hoạch của Bộ Công Thương, từ nay tới năm 2020 cả nước có khoảng
1200 đến 1300 siêu thị, số trung tâm thương mại và trung tâm mua sắm cũng tăng lần
lượt lên 180 và 157 điểm.


SVTH: Trần Thị Thùy

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

Sức hấp dẫn của thị trường còn được thể hiện bằng những con số đầu tư không
nhỏ mà các nhà đầu tư nước ngoài quyết định rót vào thị trường bán lẻ Việt Nam.
Đầu năm 2015, Công ty Đầu tư Phát triển Công nghệ và Giải pháp mới NKT,
doanh nghiệp sở hữu Hệ thống siêu thị điện máy Nguyễn Kim bán 49% cổ phần cho

Ế

một tỷ phú Thái Lan tiếp tục cho thấy sự xâm nhập thị trường bán lẻ nước ta mạnh mẽ

U

của các đại gia Thái Lan.

H

Cửa hàng mua sắm Robins của một nhà bán lẻ hàng đầu Thái Lan (Central

TẾ

Group) đã mở ở Hà Nội và khai trương cửa hàng thứ hai tại TP. HCM trong tháng

12/2014. Chiến lược xuất ngoại của Central Group với thị trường đầu tiên là Việt Nam

H

sẽ tiếp tục được củng cố với kế hoạch đầu tư 9 trung tâm thương mại vào năm 2016.

IN

Phát biểu trước báo giới, đại diện Central Group nhận định: “Mỗi quốc gia luôn
có một môi trường làm ăn, cạnh tranh riêng nhưng với Hà Nội và TP. HCM thật đáng

K

kinh ngạc với chúng tôi là các tính chất thị trường lại rất giống Thái Lan, nhất là hành

C

vi mua sắm của người Việt Nam rất giống với người Thái Lan. Cho nên những kinh

Ọ

nghiệm kinh doanh hiệu quả từ Thái Lan có thể dùng để áp dụng vào thị trường bán lẻ

IH

Việt Nam”.

Riêng với “hàng xóm” Thái Lan, thị trường bán lẻ Việt Nam là một “đại dương

Ạ


xanh”, Tập đoàn BJC, chủ nhân mới của Metro Việt Nam trước đó đã thâu tóm thành

Đ

công chuỗi Family Mart, đã xây dựng mô hình chuỗi B’mart với dự tính sẽ mở thêm
100 cửa hàng mới trong năm 2015 và mong muốn có đến 300 cửa hàng tại Việt Nam

G

vào cuối năm 2015.

N

Trước khi thực hiện việc mua đứt chuỗi Metro Cash & Carry tại Việt Nam, Tập

Ờ

đoàn BJC đã không quá xa lạ với thị trường Việt Nam. Từ năm 2010, tập đoàn này đã

Ư

đầu tư vào Công ty Thái Corp International (TCI) và hiện đang nắm tỷ lệ sở hữu đến

TR

75%. TCI là công ty chuyên về phân phối và có cơ sở giao dịch với hơn 1.000 đại lý
cho hơn 50.000 cửa hàng bán lẻ tại Việt Nam. Bên cạnh đó, TCI còn là nhà phân phối
độc quyền các thương hiệu nổi tiếng, có lượng sản phẩm tiêu thụ lớn như: Red Bull, cá
hộp Ba Cô Gái, Nestle and Bear...

Bên cạnh đó, Lotte - tập đoàn tới từ Hàn quốc cũng tăng cường mở rộng chuỗi
các kênh phân phối bao gồm các hệ thống siêu thị Lotte lớn hay chuỗi cửa hàng thức

SVTH: Trần Thị Thùy

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

ăn nhanh Lotteria và các cửa hàng khác tại Việt Nam. Có mặt tại Việt Nam từ năm
2008 đến nay Lotte đã sở hữu 12 công ty hoạt động trên nhiều lĩnh vực như bánh kẹo
(Bibica, Lotte Việt Nam), thức ăn nhanh (Lotteria), bán lẻ (Lotte Mart), giải trí (Lotte
Cinema), xây dựng, công nghệ thông tin... Hãng đặt mục tiêu mở 50 trung tâm thương

Ế

mại tại Việt Nam đến năm 2018 và 60 trung tâm thương mại vào năm 2020.

U

Cùng các đại gia bán lẻ Thái Lan, Hàn Quốc, các nhà bán lẻ đến từ Nhật Bản

H

được cho là đang trên đường tìm kiếm các thị trường tiềm năng với sức mua mạnh, và

TẾ


Việt Nam cũng là một trong những điểm đến hấp dẫn với các nhà đầu tư này. Năm
2011, Công ty Ministop bắt đầu triển khai cửa hàng tiện ích Ministop qua hình thức

H

nhượng quyền thương hiệu với sự kết hợp của Tập đoàn Trung Nguyên, đến nay đã có

IN

được 17 cửa hàng.

Tháng 1/2014, AEON của Nhật Bản đã có trung tâm mua sắm đầu tiên tại TP.

K

HCM với số vốn đầu tư 100 triệu USD. AEON dự kiến đến năm 2020 tập đoàn sẽ có

C

khoảng 20 trung tâm mua sắm tại Việt Nam.

Ọ

Các cửa hàng khác như: Daiso, Hachi, Akuruhi, Tokutokuya... chuyên bán các

IH

sản phẩm của Nhật cũng ngày càng tăng cường sự hiện diện của mình ở khắp các
thành phố lớn.


Ạ

Có thể thấy, sự hấp dẫn và thu hút các đại gia bán lẻ nước ngoài, trong đó nổi

Đ

bật là: Thái Lan, Hàn Quốc, Nhật Bản… đang tạo sức ép không nhỏ đối với thị trường
bán lẻ Việt Nam và với hàng hóa sản xuất trong nước.

N

hiện nay

G

1.2.1.2 .Những khó khăn mà các hệ thống siêu thị Việt Nam đang phải đối mặt

Ờ

Mặc dù đã đạt được những thành công nhất định trong quá trình xây dựng và

Ư

phát triển hệ thống bán lẻ hiện đại sau 9 năm ra nhập WTO, tuy nhiên các DN bán lẻ

TR

Việt Nam cũng gặp không ít trở ngại. Khó khăn lớn nhất là các DN gặp phải là khả
năng tài chính có hạn, khó cạnh tranh trước các tập đoàn bán lẻ quy mô đa quốc gia có

khả năng tài chính rất lớn. Bên cạnh đó, quy hoạch thương mại ở các địa phương chưa
rõ ràng, cụ thể, dẫn đến rủi ro lớn khi đầu tư các dự án kinh doanh thương mại; Bản
thân DN bán lẻ chưa có đủ lực lượng lao động có tính chuyên nghiệp cao trong quá
trình phát triển hệ thống bán lẻ hiện đại. Đến năm 2017 Việt Nam sẽ "mở cửa" toàn bộ

SVTH: Trần Thị Thùy

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

thị trường bán lẻ cho DN nước ngoài, đây là một thách thức khá lớn đối với DN bán lẻ
trong nước. Để hỗ trợ DN trong nước giữ vững thị phần đòi hỏi Nhà nước phải có
chính sách đất đai hợp lý cho phát triển thị trường nội địa. Theo đó, trong quy hoạch
phát triển cơ sở hạ tầng thương mại phải quy định cụ thể các đại siêu thị, siêu thị, trung

Ế

tâm buôn bán phải cách trung tâm bao xa, cự lý khoảng cách giữa các TTTM, siêu thị

U

để bảo đảm cho hệ thống bán lẻ phát triển có hiệu quả và phục vụ ngành tiêu dùng tốt hơn.

H

Theo CBRE Việt Nam, nguồn cung mặt bằng bán lẻ tại hai thị trường lớn là Hà


TẾ

Nội và TP. Hồ Chí Minh đang tăng trở lại và sẽ duy trì đà này trong năm 2015. Theo
đó, dự kiến đến cuối năm nay, tổng nguồn cung mặt bằng bán lẻ tại 2 thành phố này có

H

thể đạt 1,5 triệu m2. Cụ thể, đến cuối năm 2015, Hà Nội sẽ có khoảng 900.000 m2

IN

diện tích bán lẻ tại TTTM trong khi tại TP. Hồ Chí Minh là 600.000 m2.
Tại TP. Hồ Chí Minh trong năm 2015 cũng sẽ có thêm ít nhất 5 dự án TTTM

K

mới, trong đó đáng chú ý là dự án Mega Mall của Tập đoàn Vingroup và dự án SC

C

Vivo City của Công ty cổ phần Phát triển khu phức hợp thương mại Vietsin (VCCD).

Ọ

Trong khi đó, thị trường này vẫn chưa có những bước phát triển vượt bậc. Theo

IH

các công ty nghiên cứu thị trường BĐS tại Việt Nam như CBRE, Savills, Cushman &

Wakefield, công suất cho thuê mặt bằng bán lẻ tại các TTTM đạt khoảng 80-90%. Tỷ

Ạ

lệ này cho thấy, còn ít nhất 10% nữa mặt bằng bán lẻ tại các TTTM lớn đang ế khách thuê.

Đ

Cùng với đó, giá thuê trung tâm thương mại, bán lẻ khu vực nội đô Hà Nội đang
có xu hướng giảm mạnh cùng với đà giảm giá của toàn thị trường so với nửa đầu năm

G

2014.Giá thuê trung bình của toàn thị trường bán lẻ tại Hà Nội trong quý 3/2014 đạt 37

N

USD/m2 /tháng, giảm 5% so với quý trước. Giá thuê giảm 13,9% tại khu vực trung tâm

Ư

Ờ

và giảm 2% tại khu vực ngoài trung tâm.
Tỷ lệ trống của toàn thị trường trong Quý 3 là 18,7%, tăng 1,8% so với quý

TR

trước và tăng 4,3% so với cùng kỳ năm ngoái. Tỷ lệ trống của trung tâm thương mại
tăng 2,7% so với quý trước, đạt 19,4%. Theo báo cáo của CBRE, thị trường bán lẻ Hà

Nội vẫn chưa có dấu hiệu phục hồi, công suất cho thuê và giá thuê đều giảm, trong khi
đó nguồn cung lại đang tăng mạnh.
Điều đáng nói là dù các TTTM đã đưa ra đủ các “chiêu” để thu hút khách đến
mua sắm lẫn khách thuê mặt bằng, nhưng kết quả mang lại không được như mong đợi.

SVTH: Trần Thị Thùy

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

Số lượng khách hàng đến mua sắm tại các siêu thị và TTTM nhất là tại các TTTM
hạng sang ngày càng giảm, cộng với đó là tỷ lệ lấp đầy mặt bằng bán lẻ tại các TTTM
gặp nhiều khó khăn. Điều này đã buộc các TTTM phải cơ cấu lại gian hàng, thậm chí
phải đóng cửa vì hoạt động kinh doanh thua lỗ kéo dài ngày càng tăng.

Ế

Theo các chuyên gia, nguyên nhân khiến một số TTTM trong thời gian qua phải

U

đóng cửa là do thị trường bán lẻ chưa có dấu hiệu phục hồi trong ngắn hạn và trung

H

hạn, đặc biệt thói quen tiêu dùng của người dân vẫn quen với việc mua sắm ở chợ

truyền thống hơn là vào siêu thị, TTTM.

TẾ

1.2.2. Những nghiên cứu trước liên quan

H

 Mehta, Lalwani và Han, 2000. Nghiên cứu “Ứng dụng mô hình chất lượng

IN

dịch vụ bán lẻ của Dabholkar & ctg (1996) vào lĩnh vực bán lẻ hàng điện tử và siêu thị
tại Singapore”.

K

Nghiên cứu này nhận thấy rằng mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của

C

Dabholkar & ctg (1996) dùng để đo lường CLDV siêu thị tốt hơn dịch vụ bán lẻ điện

Ọ

tử. Kết quả của nghiên cứu cho thấy CLDV bán lẻ bao gồm: nhân viên phục vụ, cơ sở

IH

vật chất, hàng hóa, tin tưởng và bãi đậu xe.

 Siu và Chow, 2003. Nghiên cứu “Ứng dụng mô hình CLDV bán lẻ của

Ạ

Dalholkar & ctg (1996) trong lĩnh vực siêu thị”.

Đ

Kết quả nghiên cứu này chỉ ra rằng, trong nhóm nhân tố đo lường CLDV theo
mô hình Dabholkar & ctg (1996) thì nhân tố giải quyết vấn đề tích hợp với nhân tố

G

tương tác cá nhân thành nhóm nhân tố mới là sự tin cậy.

N

 Đề tài : “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung

Ư

Ờ

thành của khách hàng siêu thị tại TP HCM” của Nguyễn Thị Mai Trang, 2003.
Nghiên cứu này xem xét mối hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn

TR

và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị. Kết quả nghiên cứu cho thấy
thang đo Servqual và thang đo CLDV bán lẻ siêu thị (Dabholkar, 1996) ra đời và ứng

dụng tại Mỹ và Châu Âu có thể được áp dụng tại Việt Nam. Theo đó, CLDV bao gồm
năm thành phần: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, trưng bày
hàng hóa, mặt bằng siêu thị và mức độ an toàn trong siêu thị. Kết quả nghiên cứu cũng
chỉ ra rằng nếu tăng CLDV thì sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng. Khách

SVTH: Trần Thị Thùy

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

hàng sẽ trung thành với siêu thị khi họ thỏa mãn với dịch vụ và hàng hóa mà siêu thị
cung cấp.
Tuy nhiên, hạn chế của đề tài này thứ nhất là chỉ thực hiện cho một số siêu thị ở
TP HCM, khả năng tổng quát kết quả của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nó được lặp lại

Ế

tại một số thành phố khác nữa. Thứ hai, nghiên cứu chỉ xem xét tác động của chất

U

lượng dịch vụ vào sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng, có thể còn nhiều

H

yếu tố nữa giải thích cho sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng khác mà


TẾ

nghiên cứu chưa đề cập tới.

 Đề tài: “Kiểm định thang đo CLDV trường hợp nghiên cứu cho các siêu thị

H

tại TP Cần Thơ” của nhóm tác giả Phạm Lê Hồng Nhung, Phạm Thị Thảo, Đinh Công

IN

Thành và Lê Thị Hồng Vân, 2012.

Đề tài nghiên cứu đã kiểm định thang đo CLDV siêu thị cho thị trường thành

K

phố Cần Thơ thông qua khảo sát ý kiến khách hàng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra thang

C

đo CLDV siêu thị tại thành phố Cần Thơ theo đánh giá của khách hàng bao gồm 5

Ọ

thành phần: hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, trưng bày trong siêu thị, không

IH


gian mua sắm và các yếu tố an toàn với 18 biến quan sát.
Các đề tài trên đã có những đóng góp tích cực song vẫn tồn tại một số hạn chế

Ạ

như sau:

Đ

- Các biến điều tra trong bảng hỏi chưa được Việt hóa hoàn chỉnh, gây khó hiểu
cho người tham gia khảo sát.

N

xác hơn.

G

- Chưa so sánh giữa các nhóm đối tượng để có cái nhìn tổng quan và chính

Ờ

1.2.3. Mô hình nghiên cứu liên quan của các nhà nghiên cứu khác ở trong

TR

Ư

nước và trên thế giới

1.2.3.1. Thang đo SERVQUAL
Có rất nhiều thang đo được sử dụng để nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, tuy

nhiên chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman &
ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là
“mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của
họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định

SVTH: Trần Thị Thùy

17