ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

H

U

Ế

----------------

H

TẾ

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

IN

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GẠCH TUYNEL

N

G

Đ

Ạ

IH

Ọ

C

K

TẠI CÔNG TY TNHH COXANO – TRƯỜNG SƠN

Giáo viên hướng dẫn:

Nguyễn Thị Ngọc Giàu

Th.S Lê Ngọc Liêm

TR

Ư

Ờ

Sinh viên thực hiện:
Lớp: K45 QTKD TM
Niên khóa : 2011 - 2015

Huế, ngày 22 tháng 5 năm 2015


Khóa Luận Tốt Nghiệp


GVHD: Th.S Lê Ngọc Liêm

Lời Cảm Ơn
Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự cố gắng của bản thân, tôi đã nhận

U

Ế

được sự giúp đỡ từ nhiều người.

H

Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến:

TẾ

Thầy giáo Thạc sĩ Lê Ngọc Liêm là người trực tiếp hướng dấn tôi
thực hiện luận văn.

H

Anh Nguyễn Cao Giải, Trưởng phòng Kinh doanh cùng với các anh

IN

chị phòng kinh doanh của công ty TNHH Coxano – Trường Sơn đã nhiệt

K


tình giúp đỡ tôi trong thời gian thực tập tại Công ty.

C

Tôi cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới thầy cô trường Đại học

IH

Ọ

Kinh tế, Đại học huế, gia đình, bạn bè đã tạo điều kiện và ủng hộ tôi trong
thời gian học tập tại trường.

Ạ

Do giới hạn về mặt thời gian và trình độ còn hạn chế nên luận văn không

Đ

tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự ý kiến đóng góp

N

G

của các thầy, cô giáo để luận văn được hoàn thiện hơn.

TR

Ư


Ờ

Xin chân thành cảm ơn!
Sinh Viên
Nguyễn Thị Ngọc Giàu

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Giàu – K45 QTKD Thương Mại

Trang i


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Ngọc Liêm

MỤC LỤC
Trang
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................. i
MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii

Ế

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ...........................................................................v

U

DANH MỤC CÁC BẢNG............................................................................................vi

H


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ BIỂU ĐỒ ....................................................................... vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................ 1

TẾ

1. Lý do chọn đề tài .....................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 2

H

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................2

IN

4. Phương pháp nghiên cứu .........................................................................................3

K

5. Kết luận ...................................................................................................................4
6. Cấu trúc nghiên cứu đề tài. .....................................................................................4

C

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................5

Ọ

CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VIỆC PHÂN TÍCH HỆ THỐNG


IH

KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP ...........................................................5
1.1. Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối .................................................5

Ạ

1.1.1. Định nghĩa về kênh phân phối ......................................................................5

Đ

1.1.2. Chức năng của kênh phân phối .....................................................................6

G

1.1.3. Vai trò của các trung gian thương mại .........................................................7

N

1.2. Các loại kênh phân phối .......................................................................................8

Ờ

1.3. Tổ chức và hoạt động của kênh..........................................................................11

Ư

1.3.1. Những dòng lưu chuyển trong kênh phân phối ..........................................11

TR


1.3.2. Các quan hệ và hành vi trong kênh ............................................................. 11

1.4. Lựa chọn và quản lý kênh phân phối .................................................................12
1.4.1. Lựa chọn và xây dựng kênh phân phối .......................................................12
1.4.2. Quản lý kênh phân phối ..............................................................................15
1.4.2.1. Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động.....................................15
1.4.2.2. Sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lý kênh ....16
1.4.2.3. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh ......................................16

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Giàu – K45 QTKD Thương Mại

Trang ii


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Ngọc Liêm

1.5. Cơ sở thực tiễn ...................................................................................................17
1.6. Nhìn lại các nghiên cứu trước ............................................................................18
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GẠCH CỦA CÔNG TY TNHH COXANO –

Ế

TRƯỜNG SƠN ............................................................................................................20

U


2.1. Khái quát về công ty TNHH Coxano-Trường Sơn Thừa Thiên Huế.................20

H

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Coxano-Trường

TẾ

Sơn Thừa Thiên Huế ............................................................................................. 20
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty.............................................................. 21
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty ........................................................................22

H

2.1.3.1. Tổ chức bộ máy quản lý ......................................................................22

IN

2.1.3.2. Quy trình công nghệ ............................................................................24

K

2.1.4. Tình hình lao động của Công ty qua 3 năm 2012-2014 ............................. 26

C

2.1.5. Tình hình tài sản của Công ty qua 3 năm 2012-2014 .................................29

Ọ


2.1.6. Tình hình nguồn vốn của Công ty trong 3 năm 2012-2014........................32

IH

2.1.7. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty ............................... 35
2.1.8. Kết quả và hiệu quả sản xuất kinh doanh qua 3 năm 2012-2014 ...............36

Ạ

2.2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối của Công ty .............................................38

Đ

2.2.1. Mục tiêu hệ thống kênh phân phối của Công ty .........................................38
2.2.2. Cấu trúc kênh phân phối của Công ty và tình hình hoạt động của các

G

kênh phân phối ......................................................................................................39

N

2.2.2.1. Cấu trúc kênh phân phối của Công ty .................................................39

Ờ

2.2.2.2. Tình hình hoạt động của các kênh phân phối ......................................40

TR


Ư

2.2.3. Thực trạng quản lý hệ thống kênh phân phối của Công ty .........................44
2.2.3.1. Thực trạng công tác tìm kiếm thành viên kênh ...................................44
2.2.3.2. Thực trạng quản lý kênh phân phối .....................................................46
2.2.3.3. Thực trạng khuyến khích các thành viên kênh ....................................49
2.2.3.4. Thực trạng quản lý mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh .......50
2.2.3.5. Thực trạng phối hợp các biến số Marketing - Mix.............................. 50
2.2.3.6. Thực trạng đánh giá các thành viên kênh ............................................52

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Giàu – K45 QTKD Thương Mại

Trang iii


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Ngọc Liêm

2.3. Kết quả khảo sát đại lý về hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty .....52
2.3.1. Khảo sát về số năm làm đại lý cho công ty ................................................53
2.3.2. Đặc điểm của đại lý ....................................................................................53
2.3.3. Đánh giá của các đại lý về chất lượng sản phẩm ........................................54

Ế

2.3.4. Đánh giá của đại lý về chính sách bán hàng của công ty ........................... 55

U


2.3.5. Đánh giá của khách hàng về chính sách giá ...............................................57

H

2.3.6. Đánh giá của đại lý về sản phẩm được tiêu thụ nhiều nhất ........................58

TẾ

2.3.7. Khảo sát lí do làm đại lý phân phối cho Công ty .......................................59
2.4. Đánh giá chung về hệ thống kênh phân phối của sản phẩm gạch Tuynel tại
công ty TNHH COXANO - Trường Sơn ..................................................................61

H

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN

IN

PHỐI SẢN PHẨM GẠCH CỦA CÔNG TY TNHH COXANO – TRƯỜNG

K

SƠN THỪA THIÊN HUẾ .......................................................................................... 64

C

3.1. Cơ sở, tiền đề của các gải pháp ..........................................................................64

Ọ


3.1.1. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức ............................... 64

IH

3.1.2. Mục tiêu kinh doanh của Công ty ............................................................... 66
3.1.3. Mục tiêu của kênh phân phối ......................................................................66

Ạ

3.2. Các giải pháp để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty ..................67

Đ

3.2.1. Giải pháp về thiết kế kênh phân phối .........................................................67
3.2.2. Giải pháp quản lý kênh phân phối .............................................................. 69

G

3.2.3. Nhóm các giải pháp về chính sách marketing – mix ..................................72

N

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................75

Ờ

1. Kết luận .................................................................................................................75

Ư


2. Kiến nghị ...............................................................................................................75

TR

PHỤ LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Giàu – K45 QTKD Thương Mại

Trang iv


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Ngọc Liêm

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
1. CNH: Công nghiệp hóa
2. HĐH: Hiện đại hóa

Ế

3. NVL: Nguyên Vật Liệu

U

4. PPCN: Phân phối công nghiệp

H


5. QTC: Quy tiêu chuẩn

TẾ

6. SDCN: Sử dụng công nghiệp
7. SX: Sản xuất

H

8. SXKD: Sản xuất kinh doanh

IN

9. TD: Tiêu dùng
11. Tr.đ: triệu đồng

K

10. TNHH: Trách nhiệm hữu hạn

C

12. VLXDKN: Vật liệu xây dựng không nung

TR

Ư

Ờ


N

G

Đ

Ạ

IH

Ọ

13. VLXKN: Vật liệu xây không nung

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Giàu – K45 QTKD Thương Mại

Trang v


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Ngọc Liêm

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Tình hình lao động của Công ty qua 3 năm 2012-2014 ............................... 28
Bảng 2.2: Tình hình tài sản của Công ty qua 3 năm 2012-2014 ..................................31

Ế

Bảng 2.3: Tình hình nguồn vốn của Công ty qua 3 năm 2012-2014 ............................ 34


U

Bảng 2.4: Thống kê tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty qua 3

H

năm 2012-2014 ............................................................................................. 36

TẾ

Bảng 2.5: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty qua 3 năm 2012-2014 .............37
Bảng 2.6: Tỷ lệ chiết khấu doanh số tiêu thụ hàng tháng .............................................47

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH


Ọ

C

K

IN

H

Bảng 2.7: Bảng giá của công ty TNHH COXANO-TRƯỜNG SƠN .......................... 51

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Giàu – K45 QTKD Thương Mại

Trang vi


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Ngọc Liêm

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty qua 3 năm
2012-2014 ............................................................................................... 36

Ế

Biểu đồ 2.2: Doanh thu tiêu thụ của các kênh qua 3 năm ...........................................42

U


Biểu đồ 2.3: Chi phí lưu thông theo các kênh qua 3 năm 2012 – 2014 ......................43

H

Biểu đồ 2.4: Lợi nhuận tiêu thụ theo các kênh qua 3 năm 2012-2014 .......................44

TẾ

Biểu đồ 2.5: Số lượng đại lý của công ty qua 3 năm ..................................................45
Biểu đồ 2.6: Số năm làm đại lý cho công ty ............................................................... 53

H

Biểu đồ 2.7: Đặc điểm của đại lý ................................................................................53

IN

Biểu đồ 2.8: Đánh giá của đại lý về chất lượng sản phẩm ..........................................54
Biểu đồ 2.9: Đánh giá của đại lý về chính sách bán hàng của công ty .......................56

K

Biểu đồ 2.10: Đánh giá của khách hàng về chính sách giá ...........................................57

C

Biểu đồ 2.11: Đánh giá của đại lý về sản phẩm được tiêu thụ nhiều nhất ....................58

Ọ


Biểu đồ 2.12: Khảo sát lý do làm đại lý phân phối cho công ty ...................................59

IH

Biểu đồ 2.13: Doanh số tiêu thụ của đại lý hằng năm cho công ty ............................... 60

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

Biểu đồ 2.14: Mức độ hài lòng của đại lý khi tiêu thụ sản phẩm của công ty ..............61

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Giàu – K45 QTKD Thương Mại

Trang vii


Khóa Luận Tốt Nghiệp


GVHD: Th.S Lê Ngọc Liêm

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Đất nước ta đang trong giai đoạn phát triển, nhu cầu xây dựng, cở sở hạ tầng

Ế

ngày càng tăng cao. Do vậy, sản xuất kinh doanh ngành vật liệu xây dựng trong thời

U

điểm hiện tại là khá thuận lợi. Thời gian vừa qua trên thị trường có những lúc sức cung

H

không đáp ứng đủ nhu cầu. Đặc biệt hơn khi nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát

TẾ

triển và hội nhập cùng với sự phát triển của thế giới mà minh chứng rõ nét nhất là
nước ta đang là thành viên chính thức của các tổ chức kinh tế: Khu vực mậu dịch tự do

H

ASEAN (AFTA), diễn đàn hợp tác kinh tế Châu Á-Thái Bình Dương (APEC), Tổ

IN

chức thương mại thế giới (WTO) tạo cho chúng ta nhiều điều kiện thuận lợi để phát


K

triển, hội nhập và làm cho môi trường kinh doanh của Việt Nam ngày càng sôi động
và náo nhiệt hơn. Một doanh nghiệp muốn tồn tại và đứng vững trên thị trường và đi

C

xa hơn là mục tiêu thu được nhiều lợi nhuận thì đòi hỏi phải tăng cường chú trọng đến

Ọ

công tác tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp nhiều hơn nữa. Bởi vì công tác tiêu thụ

IH

sản phẩm là khâu cuối cùng và có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả của quá trình sản
xuất kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm đạt hiệu quả cao là điều kiện cho doanh nghiệp thu

Ạ

hồi vốn, rút ngắn kỳ kinh doanh, mặc khác góp phần tăng doanh thu … Nhưng trên

Đ

thực tế hiện nay vấn đề giải quyết đầu ra vẫn là một bài toán nan giải. Vì vậy muốn

G

tiêu thụ tốt sản phẩm nhất thiết cần phải có một hệ thống kênh phân được xây dựng và


N

quản trị có hiệu quả.

Ờ

Lựa chọn kênh phân phối là quá trình phân tích, đánh giá các nhân tố để chọn

Ư

được những kênh và các đơn vị thích hợp để tiêu thụ sản phẩm. Đây là một quyết định

TR

phức tạp mà doanh nghiệp cần phải thông qua.
“Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau

tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nói cách
khác, đây là một nhóm các tổ chức, các cá nhân thực hiện các hoạt động là cho sản
phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để
họ có thể mua và sử dụng”. [3]
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Giàu – K45 QTKD Thương Mại

Trang 1


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Ngọc Liêm


Với lý do nêu trên và qua quá trình thực tập tại công ty TNHH COXANO –
Trường Sơn, kết hợp với những kiến thức đã học ở trường Đại Học Kinh tế, Đại học
Huế; được sự giúp đỡ của ban lãnh đạo nhà máy và sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình của
thầy Lê Ngọc Liêm tôi đã mạnh dạn lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện kênh

Ế

phân phối sản phẩm gạch Tuynel tại công ty TNHH COXANO - TRƯỜNG SƠN”

U

làm khóa luận tốt nghiệp cho bản thân.

H

2. Mục tiêu nghiên cứu

TẾ

a. Mục tiêu chung: Phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản
phẩm của Công ty. Từ đó nêu những ưu điểm, nhược điểm của hệ thống rồi đưa ra các
giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm gạch tuynel của công ty

H

TNHH COXANO –TRƯỜNG SƠN.

IN


b. Mục tiêu cụ thể:

K

 Hệ thống hóa những lý luận chung cơ bản về hệ thống kênh phân phối.

C

 Tìm hiểu thực trạng hệ thống kênh phân phối. Từ đó, phân tích những nhân tố

Ọ

ảnh hưởng đến kết quả và hiệu quả của kênh phân phối.

IH

 Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Ạ

 Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm gạch tuynel tại

Đ

công ty TNHH COXANO- TRƯỜNG SƠN, thông qua các số liệu về tình hình hoạt
động sản xuất kinh doanh của Công ty từ năm 2012-2014.

G


 Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu, giải quyết các vấn đề lý luận và thực tiễn

N

về các hoạt động tổ chức, quản lý hệ thống phân phối của Công ty. Từ đó đưa ra

Ờ

những giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm cho

TR

Ư

Công ty trong tương lai.
 Phạm vi không gian: đề tài được nghiên cứu tại công ty TNHH COXANO –

TRƯỜNG SƠN. Địa chỉ: Cụm công nghiệp Tứ Hạ, thị xã Hương Trà, tỉnh Thừa
Thiên Huế
 Phạm vi thời gian:
- Đề tài thu thập số liệu thứ cấp tại Công ty từ những năm 2012-2014.
- Thời gian nghiên cứu từ tháng 1/2015- 5/2015
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Giàu – K45 QTKD Thương Mại

Trang 2


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Ngọc Liêm


4. Phương pháp nghiên cứu
4.2. Thu thập thông tin, số liệu, tài liệu
 Thu thập số liệu thứ cấp: tài liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau.
Số liệu về tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty được lấy từ báo

Ế

cáo tài chính, các báo cáo tổng kết về tình hình sản xuất kinh doanh từ những năm

U

2012-2014, bảng thống kê tình hình thực hiện kế hoạch kinh doanh từ năm 2012 đến

H

2014, cơ cấu kênh phân phối, bảng danh sách sản phẩm …

TẾ

 Thu thập số liệu sơ cấp: tài liệu sơ cấp được thu thập từ việc điều tra các đại lý
về chính sách phân phối của công ty trên địa bàn Thừa Thiên Huế.

- Đối tượng điều tra: đại lý cấp 1 và đại lý cấp 2 của Công ty.

H

- Phỏng vấn đại lý của Công ty TNHH COXANO – TRƯỜNG SƠN tiến hành

IN


điều tra tổng thể 38 đại lý trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Đến tận nơi đại lý kinh

K

doanh gặp trực tiếp đại lý và tiến hành đưa bảng hỏi để các đại lý trả lời.

C

- Thang điểm Likert (từ 1 đến 5 theo cấp độ tăng dần), được sử dụng để lượng

Ọ

hóa các mức độ đánh giá của khách hàng và đại lý về chính sách phân phối, giá, sản

IH

phẩm, xúc tiến bán hàng được nghiên cứu trong đề tài.
4.2. Các phương pháp xử lý và phân tích số liệu

Ạ

 Phương pháp so sánh:

Đ

 Đánh giá tình hình thực hiện kế hoạch thì ta so sánh số liệu thực tế với số liệu
dự toán hay định mức.

G


 Đánh giá tốc độ phát triển thì tiến hành so sánh số liệu thực tế kỳ này với số

N

liệu thực tế kỳ trước.

Ờ

 Phương pháp phân tích cơ cấu: Xác định tỷ trọng doanh thu của từng kênh

TR

Ư

trong tổng doanh thu của Công ty
 Sử dụng các phương pháp trên để phân tích kết quả hoạt động kinh doanh qua

các năm nhằm đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
 Kết quả bảng câu hỏi thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng và đại lý về

chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn
hợp của Công ty được xử lý trên phần mềm SPSS 20.0 for Windows và sau đó sử dụng
phương pháp thống kê mô tả để phân tích dữ liệu thu thập được.
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Giàu – K45 QTKD Thương Mại

Trang 3


Khóa Luận Tốt Nghiệp


GVHD: Th.S Lê Ngọc Liêm

- Thống kê mô tả: Bảng phân bố tần suất (Frequency) sử dụng các thông số
thống kê mô tả cho nhiều loại biến. Chúng ta có thể khảo sát dữ liệu thông qua các
công cụ như: tần số xuất hiện, tần suất. Ngoài ra nó còn cung cấp cho ta các phép đo
lường thống kê như: độ tập trung, độ phân tán, phân phối dữ liệu...

Ế

5. Kết luận

U

Qua đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm gạch tuyel tai công ty TNHH

H

COXANO – Trường Sơn” là một đề tài khá rộng, đòi hỏi doanh nghiệp phải có quy

TẾ

mô lớn, hệ thống phân phối được xây dựng rộng rãi thì mới có thấy rõ hơn hiệu quả
mà các kênh phân phối mang lại cho công ty. Nhưng không vì thế mà những công ty
nhỏ không chú trọng công tác xây dựng, quản trị hệ thống phân phối cho riêng mình.

H

Nên một quyết định quan trọng mà doanh nghiệp cần thông qua trước hết đó là lựa


IN

chọn kênh phân phối: tiến hành đánh giá, phân tích các nhân tố để có thể lựa chọn

K

những kênh và các đơn vị thích hợp để tiêu thị sản phẩm.

C

6. Cấu trúc nghiên cứu đề tài.

Ọ

Đề tài tập trung vào đánh giá thực trạng hệ thống phân phối của Công ty và đưa

IH

ra những biện pháp nhằm hoàn thiện hệ thống đó.
Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ

Ạ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
doanh nghiệp

Đ

Chương 1: Cơ sở khoa học của việc phân tích hệ thống kênh phân phối của


G

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm

N

gạch của công ty TNHH COXANO – TRƯỜNG SƠN

Ờ

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của công ty TNHH COXANO –

TR

Ư

TRƯỜNG SƠN
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Giàu – K45 QTKD Thương Mại

Trang 4


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Ngọc Liêm

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VIỆC PHÂN TÍCH HỆ THỐNG

KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP

Ế

1.1. Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối

U

1.1.1. Định nghĩa về kênh phân phối

H

“Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện thực

TẾ

hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác,
kênh phân phối là nhóm các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham

H

gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.

IN

Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy phân phối hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất
hoặc nhập khẩu qua hoặc không qua trung gian thương mại để tới người sử dụng cuối

K


cùng (cá nhân và tổ chức).”[2]

C

“Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độ lập và phụ thuộc lẫn

Ọ

nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nói

IH

cách khác, đây là một nhóm các tổ chức, các cá nhân thực hiện các hoạt động là cho
sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp,

Ạ

để họ có thể mua và sử dụng.”[3]

Đ

Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy một cách tổng quát nhất kênh phân
phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham

G

gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng.

N


Các định nghĩa khác nhau đã chứng tỏ rằng không thể có một định nghĩa nào về

Ờ

hệ thống kênh phân phối mà nó có thể thoả mãn tất cả các đối tượng. Do vậy, trước khi

Ư

đưa ra một định nghĩa về kênh phân phối cần xác định rõ mục đích cũng như đối tượng

TR

sử dụng.
Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất qua hoặc

không qua trung gian thương mại để tới người mua cuối cùng. Thành viên tham gia
vào kênh phân phối là tất cả các cá nhân, tổ chức. Các trung gian thương mại nằm
giữa người sản xuất với người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong
nhiều kênh phân phối.

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Giàu – K45 QTKD Thương Mại

Trang 5


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Ngọc Liêm

Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiên

các chức năng khác nhau. Dưới đây là một số loại trung gian thương mại chủ yếu:
- Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho các trung gian
khác, cho nhà bán lẻ hoặc nhà sử dụng công nghiệp

Ế

- Nhà bán lẻ là những người trung gian bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu

U

dùng cuối cùng

H

- Đại lý và môi giới là những trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt

TẾ

cho nhà sản xuất

Nhà phân phối dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng trên thị

H

trường hoặc đôi khi cũng dùng để chỉ nhà bán buôn.

IN

1.1.2. Chức năng của kênh phân phối


Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh nghiệp

K

đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng

C

loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các kênh phân phối

Ọ

đã giải quyết ba mâu thuẫn cơ bản giữa sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa

IH

nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với sản xuất một loại sản
phẩm cụ thể nhưng với số lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu

Ạ

dùng rộng khắp hoặc ngược lại; mâu thuẫn giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu

G

thể chủ yếu sau:

Đ

dùng không trùng khớp nhau.Tất cả các thành viên kênh thực hiện các chức năng cụ


N

- Nghiên cứu thị trường: Bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của hàng hóa và

Ờ

dịch vụ nhằm thu thập những thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối.

Ư

- Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán: Soạn thảo và truyền bá

TR

những thông tin về hàng hóa. Điền này làm cho việc tiêu thụ hàng hóa dễ dàng hơn.
- Thương lượng: Để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.

Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
- Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa.
- Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người
mua tiềm năng.
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Giàu – K45 QTKD Thương Mại

Trang 6


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Ngọc Liêm


- Hoàn thiện hàng hóa: Liên quan đến việc sắp xếp hàng hóa theo chủng loại và
số lượng. Làm cho hàng hóa đáp ứng được yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện
một phần công việc của nhà sản xuất
- Tài trợ: Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc vận

Ế

tải, lưu kho, xúc tiến bán.

U

- San sẽ rủi ro: giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản

H

phẩm trên thị trường. [3]

TẾ

1.1.3. Vai trò của các trung gian thương mại

Hệ thống kênh phân phối hiệu quả là cần thiết để nối người sản xuất với người
tiêu dùng, có nghĩa là phân phối hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng,

H

cung cấp hàng hóa cho họ đúng thời gian, đúng địa điểm và mức giá có khả năng

IN


thanh toán. Xét một cách khái quát vai trò của hệ thống phân phối thể hiện trên các

K

phương diện sau:

C

- Hệ thống kênh phân phối điều chỉnh số lượng và chủng loại hàng hóa được thực

Ọ

hiện ở mỗi cấp độ của kênh phân phối. Hệ thống kênh phân phối làm phù hợp giữa sản

IH

xuất chuyên môn hóa theo khối lượng với nhu cầu tiêu dùng cụ thể rất đa dạng. Điều
này giúp giải quyết sự không thống nhất về số lượng, chủng loại sản phẩm trong suốt

Ạ

quá trình phân phối.
sản phẩm.

Đ

- Phân phối tác động vào sự thay đổi cả về mặt thời gian và không gian của

G


- Vai trò tích lũy, tức là thu nhận sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất. Tích lũy đặc

N

biệt quan trọng ở các nước kém phát triển và trong nhiều thị trường khác như nông sản

Ờ

nơi có nhiều nhà cung cấp nhỏ. Tích lũy cũng đóng vai trò quan trọng đối với dịch vụ

Ư

chuyên nghiệp do chúng liên quan đến sự kết hợp công việc của nhiều cá nhân, mỗi cá

TR

nhân là một nhà sản xuất chuyên môn hóa.
- Vai trò chia nhỏ, tức là phân chia số lượng hàng hóa lớn thành số lượng nhỏ

hơn, do vậy sản phẩm gần thị trường hơn. Trong nhiều trường hợp điều này xảy ra
ngay ở nhà sản xuất. Việc chia nhỏ liên quan đến nhiều mức độ của nhà trung gian.
Người bán buôn có thể bán khối lượng nhỏ hơn đến các nhà bán buôn khác hoặc trực
tiếp đến người bán lẻ. Người bán lẻ tiếp tục chia nhỏ khi họ bán cho người tiêu dùng.
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Giàu – K45 QTKD Thương Mại

Trang 7


Khóa Luận Tốt Nghiệp


GVHD: Th.S Lê Ngọc Liêm

1.2. Các loại kênh phân phối
 Kênh phân phối trực tiếp.

Người tiêu dùng cuối cùng

Người sản xuất

Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối trực tiếp

U

Ế

(Nguồn: Philip Kotler, 1996)

H

Đây là loại kênh phân phối mà qua đó người sản xuất bán hàng trực tiếp cho
người tiêu dùng không thông qua bất kỳ một trung gian nào. Việc sử dụng kênh này có

TẾ

một số ưu điểm:

- Cung cấp kịp thời sản phẩm cho khách hàng theo đúng tiến độ do bên mua

H


yêu cầu.

IN

- Tiết kiệm được chi phí do không phải chi hoa hồng cho các trung gian, không

K

tốn chi phí lưu kho, làm tăng vòng quay của vốn.

C

- Việc giải quyết tranh chấp (nếu có) sẽ được tiến hành nhanh chóng do không

Ọ

phải thông qua bên thứ ba.

IH

- Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cho nên Công ty có điều kiện để nắm bắt
được nhu cầu của họ từ đó có biện pháp cải tiến sản phẩm sao cho phù hợp hơn.

Ạ

Tuy nhiên loại kênh này chỉ thích hợp với những đoạn thị trường nhỏ khách hàng

Đ


tập trung về mặt địa lý. Còn khi thị trường của doanh nghiệp trải dài trên một địa bàn
rộng lớn thì việc sử dụng loại kênh này gặp nhiều khó khăn do Công ty phải duy trì

TR

Ư

Ờ

N

G

một lượng lớn nhân viên bán hàng.

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Giàu – K45 QTKD Thương Mại

Trang 8


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Ngọc Liêm

 Kênh phân phối gián tiếp.
Kênh 1

Nhà bán
lẻ


Doanh
nghiệp

Người
tiêu dùng

Nhà bán
lẻ

Nhà bán
lẻ

IN

H

Nhà bán
buôn

Đại lý

Doanh
nghiệp

TẾ

Kênh 3

Người tiêu
dùng


H

Nhà bán
buôn

Doanh
nghiệp

U

Ế

Kênh 2

Người tiêu
dùng

K

Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối gián tiếp
(Nguồn: Philip Kotle, 1996)

C

Kênh 1: Việc lưu thông hàng hoá phải qua khâu trung gian - người bán lẻ. Đó là

Ọ

loại kênh ngắn thuận tiện cho người tiêu dùng, hàng hoá cũng được lưu chuyển nhanh,


IH

người sản xuất hay nhập khẩu được giải phóng khỏi chức năng bán lẻ. Loại kênh này
chỉ thích hợp với những doanh nghiệp bán lẻ lớn (các siêu thị, cửa hàng lớn) có điều

Ạ

kiện quan hệ trực tiếp với người sản xuất hay người nhập khẩu, thuận tiện giao nhận,

Đ

vận chuyển. Trong nhiều trường hợp, nhà sản xuất cũng sử dụng loại kênh này nếu chi
phí lưu kho của nhà bán buôn là quá cao.

G

Kênh 2: Việc mua bán hàng hoá phải qua nhiều khâu trung gian - bán buôn và

N

bán lẻ. Kênh này thuộc loại kênh dài, từng khâu của quá trình sản xuất và lưu thông

Ờ

được chuyên môn hoá, tạo điều kiện để phát triển sản xuất, mở rộng thị trường, sử

Ư

dụng có hiệu quả cơ sở vật chất và tiền vốn. Kênh này tuy thời gian lưu chuyển và chi


TR

phí lưu thông lớn hơn các kênh trước, nhưng thích hợp với điều kiện sản xuất và lưu
thông nhiều loại sản phẩm, phù hợp với quan hệ mua bán của nhiều loại doanh nghiệp.
Vì vậy hàng hoá lưu thông qua kênh này chiếm tỷ trọng lớn trong toàn bộ khối lượng
hàng hoá lưu chuyển của nền kinh tế quốc dân.
Kênh 3: Loại kênh này thường chỉ được sử dụng đối với những hàng hoá và
dịch vụ tiêu dùng cá nhân. Trong kênh này xuất hiện thêm người đại lý bên cạnh
người bán buôn và bán lẻ, kênh này được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Giàu – K45 QTKD Thương Mại

Trang 9


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Ngọc Liêm

và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản
phẩm với khối lượng lớn.
Việc sử dụng loại kênh này có ưu điểm:
- Phát triển một mạng lưới tiêu thụ rộng rãi đạt hiệu quả cao trong việc tiêu thụ,

Ế

đặc biệt có thể mở rộng thị trường tới những vùng xa xôi.

U


- Tận dụng được nguồn lực của các trung gian đặc biệt là mạng lưới bán hàng

H

của các khách hàng công nghiệp.

- Tiết kiệm được thời gian và chi phí giao dịch do một phần công việc được tiến

TẾ

hành bởi các trung gian.
Tuy nhiên loại kênh này cũng có những hạn chế:

H

- Do số lượng các thành viên nhiều nên khó kiểm soát nhất là kiểm soát giá bán sản

IN

phẩm trên thực tế Công ty chỉ mới kiểm soát được các đại lý và chi nhánh họ phải bán hàng

K

theo giá quy định của Công ty còn các trung gian khác Công ty không kiểm soát được.
- Công ty có thể gặp phải rủi ro do hàng hoá tồn kho ở chỗ của các đại lý.

Ọ

các thành viên với nhau kém.


C

- Mối quan hệ giữa các thành viên tham gia kênh lỏng lẻo, mức độ hợp tác giữa

IH

Thực chất đây là loại kênh được tạo nên khi doanh nghiệp sử dụng nhiều loại

Ạ

kênh cùng một lúc để phân phối một hoặc nhiều sản phẩm trên một khu vực thị trường

Đ

hoặc nhiều khu vực thị trường khác nhau.

G

 Kênh phân phối hỗn hợp

TR

Ư

Ờ

N

Doanh nghiệp


Lực lượng bán hàng
của doanh nghiệp

Trung gian thương
mại

Người tiêu dùng cuối cùng
Sơ đồ 1.3 : Kênh phân phối hỗn hợp
(Nguồn: Philip Kotler, 1996)
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Giàu – K45 QTKD Thương Mại

Trang 10


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Ngọc Liêm

Kênh phân phối hỗn hợp dựa trên sự kết hợp của kênh phân phối trực tiếp và kênh
phân phối gián tiếp. Doanh nghiệp thông qua lực lượng bán hàng của mình để bán hàng
trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Mặt khác, doanh nghiệp có thể bán hàng của
mình thông qua các trung gian thương mại. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp vừa nắm bắt

U

tận dụng được lợi thế về hệ thống kênh phân phối của trung gian thương mại.

Ế

thông tin thị trường, nhu cầu của khách hàng thông qua lực lượng bán hàng của mình vừa


H

1.3. Tổ chức và hoạt động của kênh

TẾ

1.3.1. Những dòng lưu chuyển trong kênh phân phối

Những bộ phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng dòng lưu chuyển.
Quan trọng nhất là dòng lưu chuyển sở hữu, lưu chuyển thông tin, lưu chuyển vật chất,

H

lưu chuyển thanh toán, lưu chuyển cổ động.

IN

- Lưu chuyển sở hữu: mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên

K

này sang thành viên khác trong kênh.

C

- Lưu chuyển thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên

Ọ


kênh trong quá trình phân phối. Các thông tin trao đổi trong kênh có thể là tình hình

IH

thị trường; khối lượng, chất lượng, giá cả sản phẩm; thời gian địa điểm và phương
thức thanh toán.

Ạ

- Lưu chuyển vật chất: mô tả việc di chuyển hàng hóa hiện vật thật sự trong

Đ

không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho
tàng và phương tiện vận tải. Đây là dòng chảy có chi phí lớn nhất trong tổng chí phí

G

phân phối.

N

- Lưu chuyển thanh toán: mô tả sự vận động của tiền và chứng từ thanh toán.

Ờ

Tiền chảy ngược từ người mua cuối cùng trở lại nguời sản xuất còn chứng từ thanh

TR


Ư

toán thì chuyển từ người bán đầu tiên tới người mua cuối cùng.
- Lưu chuyển cổ động: là dòng ảnh hưởng có quyết định (quảng cáo, bán hàng

cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền) từ bộ phận này đến bộ phận khác trong kênh phân
phối. [2]
1.3.2. Các quan hệ và hành vi trong kênh
Một kênh phân phối là sự liên kết các doanh nghiệp sản xuất và thương mại
khác nhau vì lợi ích chung.
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Giàu – K45 QTKD Thương Mại

Trang 11


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Ngọc Liêm

Trong kênh phân phối lý tưởng, sự thành công của từng thành viên tùy thuộc vào
từng thành viên của cả hệ thống kênh, nên mọi thành viên trong kênh đều phải hiểu và
chấp nhận phần việc riêng của mình và phối hợp mục tiêu hoạt của mình với mục tiêu
hoạt động của các thành viên khác và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của cả kênh.

Ế

Nhưng trên thực tế các thành viên trong kênh thường quan tâm nhiều hơn đến

U


những mục tiêu ngắn hạn và những giao dịch với các thành viên kế cận trong kênh.

H

Việc hợp tác để đạt mục tiêu chung đòi hỏi các thành viên phải từ bỏ các mục tiêu

TẾ

riêng nhưng họ vẫn thường hoạt động độc lập vì những lợi ích ngắn hạn tốt nhất của
họ. Vì thế mà nảy sinh những xung đột trong kênh. Xung đột là những phản ứng cá
nhân, trực tiếp của các thành viên kênh trước hành vi của thành viên khác gây nên

H

những thiệt hại hoặc khó khăn cho họ.

IN

Xung đột chiều ngang là những xung đột giữa các trung gian ở mức độ phân

K

phối trong kênh.

C

Xung đột chiều dọc xảy ra giữa các thành viên ở các cấp phân phối khác nhau

Ọ


trong kênh.

IH

Các xung đột có thể làm giảm hiệu quả kênh thậm chí phá vỡ kênh, nhưng có nhiều
trường hợp lại làm kênh có hiệu quả hơn do các thành viên tìm ra phương cách phân

Ạ

phối tốt hơn để giải quyết xung đột.

Đ

1.4. Lựa chọn và quản lý kênh phân phối
1.4.1. Lựa chọn và xây dựng kênh phân phối

G

Vấn đề quan trọng đặt ra đối với các doanh nghiệp là lựa chọn được được kênh

N

phân phối thích hợp cho các sản phẩm của họ. Mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn

Ờ

những kênh phân phối khác nhau để đưa hàng hóa của họ đến người tiêu dùng cuối

Ư


cùng. Nói cách khác, người quản trị phân phối phải xây dựng kênh phân phối để bán

TR

các sản phẩm ra thị trường. Việc lựa chọ kênh phân phối bao gồm lựa chọn cấu trúc
kênh phù hợp, lựa chọn hình thức tổ chức và liên kết trong kênh, lựa chọn các thành
viên kênh cụ thể.
- Những mục tiêu của kênh. Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh sẽ
vươn tới thị trường nào, với mục tiêu nào? Những mục tiêu khác nhau đòi hỏi kênh
phân phối khác nhau cả về cấu trúc lẫn cách quản lý. Những mục tiêu có thể là mức
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Giàu – K45 QTKD Thương Mại

Trang 12


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Ngọc Liêm

dịch vụ khách hàng, yêu cầu mức độ hoạt động của các trung gian, phạm vi bao phủ
thị trường. Các mục tiêu được xác định phụ thuộc mục tiêu của Marketing – Mix và
mục tiêu chiến lược tổng thể của công ty.
- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu. Đây cũng là yếu tố quan trọng ảnh

Ế

hưởng tới việc lựa chọn kênh. Những yếu tố quan trọng cần được xem xét về đặc điểm

U


của khách hàng là quy mô, cơ cấu, mật độ và hành vi khách hàng. Khách hàng càng ở

H

phân tán về địa lý thì kênh càng dài. Nếu khách hàng mua thường xuyên từng lượng

TẾ

nhỏ, cũng cần kênh dài. Mật độ khách hàng trên đơn vị diện tích càng cao càng nên sử
dụng kênh phân phối trực tiếp.

H

- Đặc điểm về sản phẩm. Một yếu tố khác chi phối đến việc lựa chọn kênh đó

IN

là đặc điểm của sản phẩm. Những sản phẩm dễ hư hỏng, thời gian từ sản xuất đến tiêu
dùng ngắn cần kênh trực tiếp. Những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề đòi hỏi kênh phân

K

phối ngắn để giảm tối đa quảng đường vận chuyển và số lần bốc dỡ. Những hàng hóa

C

không tiêu chuẩn hóa cần bán trực tiếp,các sản phẩm có giá trị đơn vị cao thường do

Ọ


lực lượng bán của công ty bán chứ không qua trung gian.

IH

- Đặc điểm của trung gian thương mại. Các trung gian thương mại sẽ tham gia
vào kênh có vai trò quan trọng trong lựa chọn kênh phân phối. Người quản lý kênh

Ạ

phải xem xét có những loại trung gian thương mại nào trên thị trường, khả năng, mặt

Đ

mạnh, mặt yếu của cac trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ. Các trung
gian thương mại có khả năng khác nhau trong việc thựa hiện quảng cáo, lưu kho, khai

G

thác khách hàng và cung cấp tín dụng. Vì vậy doanh nghiệp phải phân tích để lựa chọn

N

loại trung gian thích hợp cho kênh phân phối sản phẩm của mình.

Ờ

- Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh. Việc lưa chọn kênh phân phối cũng

Ư


chịu ảnh hưởng bởi các kênh của đối thủ cạnh tranh. Nhà sản xuất thể lựa chọn những

TR

kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với các nhà cạnh tranh hay những kênh hoàn
toàn khác với kênh của họ. Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối có thể mang
lại lợi thế cạnh tranh so với kênh của các đối thủ cạnh tranh. Nhìn chung cạnh tranh
càng mạnh thì sản xuất càng cần những kênh có sự liên kết chặt chẽ.
- Khả năng nguồn lực và hoạt động của chính doanh nghiệp cũng là căn cứ
quan trọng khi lựa chọn kênh phân phối. Quy mô của doangh nghiệp sẽ quyết định thị
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Giàu – K45 QTKD Thương Mại

Trang 13


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Ngọc Liêm

trường và khả năng của doanh nghiệp tìm đươc các trung gian thương mại thích hợp.
Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân
phối nào và phải nhường cho các thành viên kênh khác những chức năng năng nào.
- Cuối cùng phải tính đến yếu tố môi trường marketing. Mỗi quốc gia với môi

Ế

trường vĩ mô nhất định thường có một hệ thống thương mại nhất định với các loại hình

U


trung gian thương mại nhất định. Khi xây dựng kênh phân phối không thể thoát ly khỏi

H

hệ thống thương mại hiện có. Khi nền kinh tế suy thoái, nhà sản xuất thường sử dụng

TẾ

các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết để giảm giá bán sản phẩm.
Những quy định và ràng buộc pháp lý cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh. Luật pháp ngăn
cản việc tổ chức các kênh có hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo độc quyền.

H

Ngoài những tiêu chuẩn chung để lựa chọn nêu trên, doanh nghiệp còn phải dựa

IN

vào các tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối, đó là:

K

- Yêu cầu của việc việc bao quát thị trường của phân phối,

IH

- Sự linh hoạt của kênh.

Ọ


- Tổng chi phí phân phối,

C

- Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh,

Do đặc tính của sản phẩm, môi trường marketing hưởng đến bán hàng, nhu cầu

Ạ

và kì vọng của khách hàng tiềm năng mà yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường trong

Đ

phân phối sản phẩm sẽ thay đổi. Sự bao phủ thị trường của hệ thống phân phối được

G

xem như một bảng biến thiên từ phân phối rộng rãi tới phân phối độc quyền.

N

Trong khi lựa chọn kênh phân phối, doanh nghiệp phải dựa trên yêu cầu về mức

Ờ

độ điều khiển mong muốn. Mức độ điều khiển kênh tỷ lệ thuận với tính trực tiếp của
kênh. Khi sử dụng các kênh gián tiếp, nhà sản xuất phải bỏ một số yêu cầu điều khiển

TR


Ư

việc tiêu thụ sản phẩm của mình trên thị trường.
Khi lựa chọn kênh phải tính đến tổng chi phí phân phối của cả hệ thống kênh,

bởi vì đây là một hệ thống tổng thể hợp thành các hệ thống con phụ thuộc vào nhau,
mục tiêu của doanh nghiệp là phải tối ưu hóa hoạt động của cả hệ thống. Doanh ngiệp
phải lựa chọn kênh phân phối có tổng chi phí phân phối thấp nhất.
Vấn đề cuối cùng cần phải xem xét là tính đến mức độ linh hoạt của kênh. Điều
này xuất phát từ yêu cầu của nhà sản xuất cần phải thích ứng với những thay đổi của
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Giàu – K45 QTKD Thương Mại

Trang 14


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Ngọc Liêm

thị trường đang diễn ra nhanh chóng. Ví dụ, nhà sản xuất có mối quan hệ làm ăn lâu
dài, quan hệ hợp đồng đặc quyền với những người bán lẻ thì khả năng thích ứng với sự
thay đổi của nhu cầu của người mua và sự di chuyển dân cư sẽ bị hạn chế. Nói chung
tương lai càng không chắc chắn bao nhiêu thì càng không nên chọn các kênh có cam

Ế

kết lâu dài.

U


Tuyển chọn thành viên kênh

H

Cũng giống như tuyển chọn lao động lao động trong doanh nghiệp, trong quá

TẾ

trình tổ chức hoạt động của kênh, công ty phải lựa chọn và thu hút những trung gian
thương mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Việc tuyển chọn dễ hay khó
phụ thuộc vào quy mô doanh nghiệp và loại sản phẩm mà nó bán. Thông thường các

H

doanh nghiệp đều phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên

IN

kênh như phương thức kinh doanh, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả

K

năng phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín, điều kiện kinh doanh… của

C

họ. Nếu trung gian là đại lý bán hàng nhà sản xuất phải đánh giá số lượng và đặc điểm

Ọ


những mặt hàng khác họ bán quy mô và chất lượng của lực lượng bán, tiềm lực về

IH

vốn, phạm vi thị trường của họ…

Quá trình xây dựng kênh phân phối hoàn thành khi doanh nghiệp đã thiết lập

Ạ

quan hệ thật sự với các thành viên kênh, hàng hóa của doanh nghiệp có thể đưa và tiêu

Đ

thụ qua các thành viên kênh đã lựa chọn.
1.4.2. Quản lý kênh phân phối

G

Sau khi các kênh phân phối đã được lựa chọn, vấn đề quan trọng là phải quản lý

N

điều hành hoạt động của chúng. Việc quản lý kênh tập trung vào các hoạt động điều

Ờ

hành phân phối hàng ngày và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động dài hạn,


Ư

giải quyết các vấn đề về sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối đánh giá hoạt

TR

động của các thành viên kênh.
1.4.2.1. Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động
Các thành viên trong kênh phải thường xuyên được khuyến khích để làm việc

tốt nhất. Trước hết nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành
viên trong kênh. Bởi vì các trung gian thương mại là những doanh nghiệp kinh doanh
độc lập, họ là một thị trường độc lập, họ có sức mạnh riêng, có mục tiêu riêng, có
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Giàu – K45 QTKD Thương Mại

Trang 15


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Ngọc Liêm

chiến lược kinh doanh riêng… Các trung gian hoạt động như một người mua cho
khách hàng của họ, họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ không phải từng mặt hàng riêng
lẻ. Trong nhiều trường hợp, quan điểm kinh doanh của các nhà trung gian thương mại
rất khác với quan điểm của nhà sản xuất, nhà sản xuất phải điều tra các thành viên

Ế

kênh để có chính sách bán hàng thích ứng với nhu cầu, mong muốn của họ.


U

Có nhiều phương pháp các nhà sản xuất thường sử dụng để khuyến khích các

H

thành viên kênh hoạt động, trong đó 3 phương pháp phổ biến là hợp tác, thiết lập quan

TẾ

hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối. Các phương pháp này đều tập
trung và việc tạo ra mối quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh. Chúng chỉ khác nhau ở
mức độ kế hoạch hóa và điều khiển từ chỗ chỉ là biện pháp khuyến khích đơn lẻ,

H

không được tính toán, trước hết thiết lập một hệ thống marketing chiều dọc có quy

IN

hoạch và được quản trị một cách chuyên nghiệp. Ở chương trình phân phối, nhà sản

K

xuất lập ra một bộ phận nằm trong bộ phận Marketing để hoach định quan hệ với trung

C

gian phân phối, nó xác định nhu cầu và mong muốn của thành viên và xây dựng các


Ọ

chương trình phân phối để giúp thành viên kênh hoạt động đạt mức tối ưu.

IH

1.4.2.2. Sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lý kênh
Doanh nghiệp phải biết sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong

Ạ

quản lý hoạt động của kênh phân phối. Nhà sản xuất phải gắn các quyết định về sản

Đ

phẩm, giá bán, xúc tiến hỗn hợp với các quyết định kênh. Các công cụ marketing khác
phải sử dụng hợp lý để tạo nên sự hợp tác của các thành viên kênh và thúc đẩy các

G

thành viên kênh hoạt động theo chiến lược phân phối của doanh nghiệp. Ví dụ , người

N

quản lý kênh phải xây dựng một cấu trúc giá hợp lý cho các thành viên trong kênh để

Ờ

đảm bảo lợi ích công bằng cho họ.


TR

Ư

1.4.2.3. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những

tiêu chuẩn như: mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng,
cách sử dụng hành hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong các chương trình
quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp , và những dịch vụ mà họ cung cấp.
Việc đặt định mức doanh số cho các trung gian thương mại để sau từng thời kỳ
đánh giá mức độ đạt được của từng trung gian trong kênh có tác dụng khuyến khích
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Giàu – K45 QTKD Thương Mại

Trang 16


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Ngọc Liêm

hoạt động của họ. Con số này cũng giúp doanh nghiệp thấy được hoạt động của toàn
kênh và bổ sung các biện pháp marketing kịp thời trong phân phối. Tuy nhiên, đánh
giá thành viên phải tiêu chuẩn hợp lý và được các thành viên kênh ủng hộ. [3]
1.5. Cơ sở thực tiễn

Ế

Khủng hoảng kinh tế thế giới bắt đầu năm 2007 tại Mỹ đã lan rộng ra toàn thế


U

giới, đặc biệt cuộc khủng hoảng nợ công Châu Âu khiến khối đồng tiền chung Châu

H

Âu cơ nguy cơ sụp đổ. Việt Nam cũng bị ảnh hưởng không ít, kinh tế hằng năm tuy
tăng trưởng tốt, nhưng lại có dấu hiệu chững lại, lạm phát cao, thiếu tín dụng. Đặc biệt

TẾ

thị trường bất động sản gặp khó khăn, nhiều doanh nghiệp xây dựng đóng cửa, kéo
theo các công ty sản xuất vật liệu xây dựng, sắt thép, xi măng, gạch Tuynel… đều bị

H

ảnh hưởng.

IN

Thị trường gạch Tuynel Thừa Thiên Huế trong mấy năm vừa qua cũng bị ảnh

K

hưởng nặng nề do sự cắt giảm chi tiêu của nhà nước, nhu cầu xây dựng nhà cửa, công
trình của người dân giảm mạnh, số lượng công ty gạch thì tăng, nhiều công ty mới ra

C


đời với công suất lớn, sản xuất nhiều mẫu mã đa dạng, các công ty gạch ở tỉnh lận cận

Ọ

cũng thường xuyên tìm cách thâm nhập bằng cách bán giá hạn, khiến cạnh tranh gay

IH

gắt, đẩy công ty TNHH – COXANO TRƯỜNG SƠN vào tình thế bắt lợi.
Hơn nữa từ ngày 15/1/2013 Thông tư số 09 của Bộ Xây dựng quy định bắt buộc

Ạ

và khuyến khích các công trình xây dựng sử dụng VLXDKN, theo đó sẽ giảm dần việc

Đ

sử dụng gạch nung như gạch Tuynel, đây thực sự sẽ là một khó khăn lớn ảnh hưởng

G

đến tất cả các công ty sản xuất gạch Tuynel trên cả nước. Sản phẩm của công ty chủ

N

yếu cung cấp cho thị trường ở trong tỉnh, đặc biệt ở thành phố Huế và các huyện lân

Ờ

cạnh ngoài ra tỷ lệ nhỏ cũng được tiêu thụ ở các tỉnh lân cận như Quảng Trị, Quảng


Ư

Bình, Đà Nẵng…
Nguyên nhân sản phẩm chưa được thị trường ngoài tỉnh ưa chuộng là do hệ

TR

thống kênh phân phối của công ty còn chưa có, vận chuyển xa sẽ đẩy giá cả lên cao,
hơn nữa công ty chưa có bất kỳ hoạt động tiếp thị nào thị trường ngoài tỉnh, đây chính
là rào cản đối với việc mở rộng thị trường của công ty.
Do đó trong thời gian tới công ty cần tập trung nghiên cứu lại thị trường, điều
chỉnh chiến lược kinh doanh nhằm tăng khối lượng tiêu thụ, gia tăng lợi nhuận, giữ
vững và nâng cao vị thế trên thị trường trong tỉnh cũng như ngoài tỉnh.
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Giàu – K45 QTKD Thương Mại

Trang 17