LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là
trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Tôi cũng xin cam đoan, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ rõ nguồn gốc.

i

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, tôi xin chân thành cảm ơn Quý thầy, cô đã tận
tình truyền đạt những kiến thức trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu tại
Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc
đến Tiến sĩ Hoàng Quang Thành đã nhiệt tình hướng dẫn tôi hoàn thành đề tài này.
Xin cảm ơn đến các cán bộ Phòng Khoa học công nghệ - Hợp tác quốc tế -

Ế

Sau đại học, Trường Đại học Kinh tế; Ban Giám đốc cùng toàn thể cán bộ, nhân

U

viên trong Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Bình Trị Thiên đã tạo điều kiện

́H

cho tôi trong thời gian thực tập.

TÊ

Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, những
người đã luôn động viên tôi trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn này.

H

Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng không tránh khỏi những hạn chế, thiếu


IN

sót khi thực hiện luận văn này. Rất mong nhận được những thông tin đóng góp quý
báu từ quý thầy, cô giáo, đồng nghiệp và bạn đọc.

̣C

K

Xin chân thành cảm ơn.

Đ
A

̣I H

O

Nguyễn Tài Năng

ii


TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
Họ và tên học viên : Nguyễn Tài Năng
Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Niên khoá: 2009 - 2011


Người hướng dẫn khoa học: TS. Hoàng Quang Thành
Tên đề tài: Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại Công ty Bảo hiểm Bưu điện
(PTI) Khu vực Bình Trị Thiên.

1. Tính cấp thiết của đề tài:

Ế

Khi nền kinh tế càng phát triển, đời sống xã hội dần được cải thiện và nâng

U

cao, nhận thức của người dân và các tổ chức về các dịch vụ bảo hiểm ngày càng

́H

lớn. Mặt khác, do các biến cố thiên tai, tai nạn, phá vỡ hợp đồng kinh tế… xảy ra
thường xuyên nên dịch vụ bảo hiểm ngày càng được quan tâm. Với sự ra đời của

TÊ

nhiều đơn vị tham gia kinh doanh loại hình dịch vụ này đã làm cho cuộc cạnh tranh
giữa các doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm trở nên gay gắt và khốc liệt. Vì vậy,

H

việc nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhằm đem đến sự hài lòng cho khách
nhập và phát triển.


K

2. Phương pháp nghiên cứu:

IN

hàng trở thành chiến lược ưu tiên hàng đầu cho các doanh nghiệp trong thời kỳ hội

̣C

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với định lượng,

O

ứng dụng mô hình nghiên cứu Parasuraman, xây dựng thang đo Servqual nhằm đo

̣I H

lường sự hài lòng của khách hàng thông qua các ý kiến đánh giá của họ về chất
lượng dịch vụ. Ngoài ra, luận văn còn sử dụng phương pháp điều tra, phương pháp

Đ
A

xử lý, tổng hợp và phân tích số liệu bằng SPSS 15.0.
3. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp khoa học của luận văn
Luận văn đã hệ thống hoá các vấn đề lý luận, thực tiễn về chất lượng dịch vụ,
xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ bảo hiểm và sự hài lòng của khách hàng. Mô
tả bức tranh toàn cảnh thực trạng hoạt động kinh doanh bảo hiểm và thực trạng chất
lượng dịch vụ của Công ty qua ý kiến đánh giá của khách hàng. Từ đó đề xuất các

giải pháp cụ thể và khả thi góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại
Công ty.

iii


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Bảo hiểm

BTT

Bình Trị Thiên

CP

Chi phí

DN

Doanh nghiệp

DT

Doanh thu

GT

Giá trị

KH


Khách hàng

KV

Khu vực

NSLĐ

Năng suất lao động

PCCC

Phòng cháy chữa cháy

U
́H

TÊ

H

Công ty bảo hiểm bưu điện

IN

PTI

Số lượng
Sản phẩm


Đ
A

̣I H

O

̣C

K

SL
SP

Ế

BH

iv


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1

Thang đo Likert 5 mức độ...................................................................32

Bảng 1.2

Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách

hàng bảo hiểm .....................................................................................34
Tình hình lao động của Công ty qua 3 năm 2008 – 2010 ...................42

Bảng 2.3

Doanh thu của PTI Khu vực Bình Trị Thiên qua 3 năm 2008 - 2010 45

Bảng 2.4

Doanh thu bảo hiểm theo nghiệp vụ của PTI Khu vực Bình Trị Thiên

Ế

Bảng 2.1

U

qua 3 năm 2008 - 2010 ........................................................................46
Chi phí của PTI Khu vực Bình Trị Thiên qua 3 năm 2008-2010 .......48

Bảng 2.6

Các chỉ tiêu hiệu quả kinh doanh của PTI Khu vực Bình Trị Thiên qua

́H

Bảng 2.5

TÊ


3 năm 2008 - 2010...............................................................................50
Các hệ số thanh toán qua 3 năm của PTI Khu vực Bình Trị Thiên ....51

Bảng 2.8

Hệ số tin cậy Cronbach Alpha – Thành phần Tin cậy.........................55

Bảng 2.9

Hệ số tin cậy Cronbach Alpha – Thành phần Đáp ứng ......................56

Bảng 2.10

Hệ số tin cậy Cronbach Alpha – Thành phần Năng lực phục vụ ........56

Bảng 2.11

Hệ số tin cậy Cronbach Alpha – Thành phần Đồng cảm....................57

Bảng 2.12

Hệ số tin cậy Cronbach Alpha – Thành phần Phương tiện hữu hình .57

Bảng 2.13

Hệ số tin cậy Cronbach Alpha – Thành phần Sự hài lòng ..................59

Bảng 2.14

Bảng tóm lược mô hình (Model Summary).........................................60


Bảng 2.15

Kết quả phân tích điểm số trung bình của các thành phần thang đo

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

Bảng 2.7

chất lượng dịch vụ khách hàng............................................................63

Bảng 2.16

Điểm số trung bình các biến quan sát của thành phần Tin cậy ...........63

Bảng 2.17


Điểm số trung bình của các biến thành phần Đáp ứng .......................65

Bảng 2.18

Điểm số trung bình của các biến thành phần Năng lực phục vụ .........66

Bảng 2.19

Điểm số trung bình của các biến thành phần Đồng cảm.....................67

Bảng 2.20

Điểm trung bình của các biến quan sát thành phần Phương tiện hữu
hình......................................................................................................68

Bảng 2.21

Điểm số trung bình của biến hài lòng khách hàng ..............................70

v


DANH MỤC HÌNH VẼ - SƠ ĐỒ
Bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ..........................................................7

Hình 1.2

Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985)..............................13

Hình 1.3


Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988)........15

Hình 1.4

Mô hình 3 yếu tố (Rust & Oliver, 1994) .............................................16

Hình 1.5

Mô hình Nordic (Gronroos, 1984) ......................................................17

Hình 1.6

Quy trình thực hiện nghiên cứu...........................................................30

Hình 1.7

Mô hình nghiên cứu ............................................................................33

Sơ đồ 2.1

Sơ đồ bộ máy tổ chức..........................................................................38

Đ
A

̣I H

O


̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

Hình 1.1

vi


MỤC LỤC
Lời cam đoan............................................................................................................... i
Lời cảm ơn ................................................................................................................ ii
Tóm lược luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ............................................................. iii
Danh mục các từ viết tắt ........................................................................................... iv
Danh mục bảng biểu ...................................................................................................v
Danh mục Hình vẽ - Sơ đồ ....................................................................................... vi

Ế


Mục lục..................................................................................................................... vii

U

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ............................................................................................1

́H

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ...................................................................4

TÊ

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VIỆC NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ BẢO HIỂM..............................................................................................4
1.1 Lý luận chung về dịch vụ và chất lượng dịch vụ ..............................................4

H

1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ ...............................................................4

IN

1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ...................................................................................4

K

1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ..................................................................................5
1.1.2 Khái niệm và đặc điểm của chất lượng dịch vụ .............................................8


̣C

1.1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ ................................................................8

O

1.1.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ ................................................................9

̣I H

1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng........................................................................11
1.1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng................................................11

Đ
A

1.1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ................................12

1.1.4 Một số mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ......................................13
1.1.4.1 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ Parasuraman et al . ........................13
1.1.4.2 Mô hình Servqual ......................................................................................14
1.1.4.3 Mô hình 3 yếu tố .......................................................................................16
1.1.4.4 Mô hình Nordic .........................................................................................17
1.2 Lý luận về bảo hiểm và dịch vụ bảo hiểm.......................................................17
1.2.1 Khái niệm và bản chất của bảo hiểm...........................................................17
1.2.1.1 Khái niệm về bảo hiểm..............................................................................17

vii



1.2.1.2 Bản chất của bảo hiểm...............................................................................18
1.2.2 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ bảo hiểm ..................................................19
1.2.3 Sự cần thiết và tác dụng của bảo hiểm phi nhân thọ ...................................21
1.2.4 Đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ ..........................................24
1.2.5 Các loại hình bảo hiểm phi nhân thọ ...........................................................24
1.2.5.1 Theo đối tượng bảo hiểm...........................................................................24
1.2.5.2 Theo nhóm khách hàng .............................................................................25
1.2.5.3 Theo loại hình sản phẩm ...........................................................................26

U

Ế

1.3 Thị trường bảo hiểm Việt Nam trong thời gian qua........................................26

́H

1.4 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................29
1.4.1 Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................29

TÊ

1.4.2 Quy trình nghiên cứu....................................................................................29
1.4.3 Phương pháp thu thập số liệu .......................................................................30

H

1.4.3.1 Số liệu thứ cấp ...........................................................................................30

IN


1.4.3.2 Số liệu sơ cấp.............................................................................................30
1.4.4 Phương pháp chọn mẫu ................................................................................31

K

1.4.5 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu thống kê ........................................32

̣C

1.4.6 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết .........................................................33

O

CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI

̣I H

CÔNG TY BẢO HIỂM KHU VỰC BÌNH TRỊ THIÊN .....................................36
2.1 Tổng quan về Tổng Công ty Bảo hiểm Bưu điện và Công ty Bảo hiểm Bưu

Đ
A

điện Khu vực Bình Trị Thiên ................................................................................36
2.1.1 Vài nét về Tổng Công ty Bảo hiểm Bưu điện ..............................................36
2.1.2 Giới thiệu chung về Công ty Bảo Hiểm Bưu điện Khu vực Bình Trị Thiên37
2.1.2.1 Quá trình hình thành và phát triển.............................................................37
2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban ........................38
2.1.2.3 Tình hình lao động và sử dụng lao động của Công ty...............................42

2.2 Đánh giá thực trạng kinh doanh dịch vụ bảo hiểm của Công ty qua 3 năm
2008 - 2010............................................................................................................43
2.2.1 Quy mô và cơ cấu khách hàng của Công ty .................................................43

viii


2.2.2 Tình hình doanh thu và doanh thu bảo hiểm của Công ty............................45
2.2.3 Tình hình thực hiện chi phí kinh doanh bảo hiểm của Công ty ...................48
2.2.4 Một số chỉ tiêu phản ánh hiệu quả kinh doanh của công ty .........................50
2.2.5 Một số chỉ tiêu phản ánh về khả năng thanh toán của Công ty....................51
2.2.6 Những thuận lợi, khó khăn của Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Bình
Trị Thiên ................................................................................................................52
2.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng tại Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu
vực Bình Trị Thiên ................................................................................................54

U

Ế

2.3.1 Mẫu nghiên cứu ............................................................................................54

́H

2.3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo chất lượng dịch vụ.........................................54
2.3.2.1 Phân tích hệ số Cronbach Alpha cho thang đo chất lượng .......................54

TÊ

2.3.2.2 Phân tích nhân tố .......................................................................................58

2.3.3 Đánh giá thang đo mức độ hài lòng .............................................................59

H

2.3.4 Kiểm định mô hình lý thuyết........................................................................59

IN

2.3.4.1 Phân tích tương quan.................................................................................59
2.3.4.2 Phân tích hồi quy.......................................................................................60

K

2.3.4.3 Kiểm định các giả thuyết...........................................................................62

̣C

2.3.5 Đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hiểm theo các thành phần thang đo.........62

O

2.3.5.1 Thành phần Tin cậy ...................................................................................63

̣I H

2.3.5.2 Thành phần Đáp ứng .................................................................................64
2.3.5.3 Thành phần Năng lực phục vụ...................................................................66

Đ
A


2.3.5.4 Thành phần Đồng cảm ..............................................................................67
2.3.5.5 Thành phần Phương tiện hữu hình............................................................68
2.3.5.6 Thành phần Sự hài lòng.............................................................................70

2.3.6 Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ khách hàng của Công ty Bảo hiểm
Bưu điện Khu vực Bình Trị Thiên ........................................................................71
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM BƯU ĐIỆN KHU VỰC BÌNH TRỊ THIÊN................73
3.1 Định hướng, mục tiêu phát triển và căn cứ đề xuất giải pháp.........................73
3.1.1 Định hướng...................................................................................................73

ix


3.1.2 Mục tiêu........................................................................................................73
3.1.3 Các căn cứ đề xuất các giải pháp..................................................................74
3.2 Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại Công ty Bảo hiểm
Bưu điện Khu vực Bình Trị Thiên ........................................................................76
3.2.1 Nhóm các giải pháp chung ...........................................................................76
3.2.1.1 Phát triển nguồn nhân lực.........................................................................76
3.2.1.2 Phát triển và khai thác sản phẩm ...............................................................79
3.2.1.3 Phát triển mạng lưới các đại lý..................................................................81

U

Ế

3.2.1.4 Hiện đại hoá cơ sở vật chất .......................................................................82


́H

3.2.1.5 Nâng cao chất lượng công tác giám định - bồi thường .............................83
3.2.1.6 Nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng ..............................................84

TÊ

3.2.1.7 Gia tăng các hoạt động hỗ trợ khách hàng ................................................85
3.2.2 Các giải pháp cụ thể .....................................................................................86

H

3.2.2.1 Nâng cao năng lực phục vụ .......................................................................86

IN

3.2.2.2 Khai thác và đa dạng hóa sản phẩm ..........................................................87
3.2.2.3 Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối.........................................................88

K

3.2.2.4 Quản lý rủi ro, phòng chống trục lợi bảo hiểm .........................................89

̣C

3.2.2.5 Nâng cấp và bố trí hợp lý các phương tiện hữu hình ................................90

O

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................92


̣I H

1 Kết luận ..............................................................................................................92
2 Kiến nghị ............................................................................................................93

Đ
A

2.1 Đối với khách hàng..........................................................................................93
2.2 Đối với Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Bình Trị Thiên .......................94
2.3 Đối với Tổng công ty bảo hiểm Bưu điện .......................................................94
2.4 Đối với Cơ quan quản lý Nhà nước về lĩnh vực bảo hiểm..............................95
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................96
PHỤ LỤC .................................................................................................................99

x


PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngành bảo hiểm Việt Nam bắt đầu từ năm 1965, nhưng thị trường bảo hiểm
Việt Nam thực sự chuyển mình sau khi ban hành Nghị định 100/NĐ-CP của Chính
phủ ngày 18/12/1993 về kinh doanh bảo hiểm, và đặc biệt là Luật kinh doanh bảo
hiểm ngày (09/12/2000) đã tạo hành lang pháp lý ổn định để Bảo hiểm phát triển

Ế

toàn diện với tốc độ cao, góp phẩn thúc đẩy và duy trì phát triển bền vững nền kinh


U

tế xã hội, ổn định đời sống cho người dân.

́H

Kinh doanh bảo hiểm trong những năm vừa qua được đánh giá là một trong

TÊ

những ngành có tốc độ phát triển cao nhất trong nền kinh tế quốc dân. Đây cũng là
lĩnh vực được các nhà đầu tư trong và ngoài nước xem là lĩnh vực kinh doanh đầy

H

tiềm năng. Khi nền kinh tế càng phát triển, đời sống xã hội dần được cải thiện và

IN

nâng cao, nhận thức của người dân và các tổ chức về các dịch vụ bảo hiểm ngày
càng lớn. Mặt khác do các biến cố thiên tai, tai nạn, phá vỡ hợp đồng kinh doanh…

K

xảy ra thường xuyên nên dịch vụ bảo hiểm ngày càng được quan tâm.

̣C

Với sự ra đời của nhiều đơn vị tham gia kinh doanh loại hình dịch vụ này đã


O

làm cho cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm trong và ngoài

̣I H

nước trở nên gay gắt và khốc liệt. Để tồn tại và phát triển trong thời kỳ hội nhập các
doanh nghiệp bảo hiểm không ngừng đưa ra các chiến lược kinh doanh để đáp ứng

Đ
A

tốt hơn nhu cầu của thị trường, nhất là hướng tới việc nâng cao chất lượng dịch vụ
bảo hiểm nhằm đem đến sự hài lòng cho khách hàng. Đây là vấn đề đặt ra cho các
công ty bảo hiểm nói chung và Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Bình Trị Thiên
nói riêng trong quá trình cạnh tranh và phát triển.
Xuất phát từ tình hình thực tiễn tại Công ty cũng như nhận thức được sự cần
thiết phải có chiến lược hướng đến sự hài lòng của khách hàng khi tham gia các
dịch vụ bảo hiểm, tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Nâng cao chất lượng dịch vụ
khách hàng tại Công ty Bảo hiểm Bưu điện (PTI) Khu vực Bình Trị Thiên” làm
đề tài nghiên cứu.

1


2. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung: Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng bảo
hiểm tại Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Bình Trị Thiên.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn về dịch vụ, chất lượng dịch

vụ, dịch vụ khách hàng bảo hiểm.
+ Đo lường và phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ tại Công ty Bảo hiểm

U

định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Ế

Bưu điện Khu vực Bình Trị Thiên thông qua ý kiến đánh giá của khách hàng, xác

́H

+ Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại Công
ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Bình Trị Thiên trong thời gian tới.

TÊ

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm tại Công ty Bảo

H

hiểm Bưu điện Khu vực Bình Trị Thiên.

IN

- Phạm vi nghiên cứu:


K

- Về nội dung: Đề tài tập trung phân tích đánh giá thực trạng chất lượng dịch
vụ khách hàng, xác định và đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến chất lượng dịch vụ

O

̣C

khách hàng, từ đó đưa ra giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại Công ty Bảo

̣I H

hiểm Bưu điện KV Bình Trị Thiên.
- Về không gian: Đề tài được nghiên cứu dựa trên kết quả điều tra khảo sát ý

Đ
A

kiến các khách hàng là cá nhân và các tổ chức, doanh nghiệp tại địa bàn 3 tỉnh:
Thừa Thiên Huế, Quảng Bình và Quảng Trị có tham gia sử dụng dịch vụ bảo hiểm
của Công ty Bảo hiểm Bưu điện KV Bình Trị Thiên.
- Về thời gian:
+ Nguồn số liệu thứ cấp: Đánh giá về thực trạng chất lượng dịch vụ khách
hàng trong giai đoạn 2008 đến năm 2010.
+ Nguồn số liệu sơ cấp: Số liệu điều tra khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng
được thực hiện trong quý I và quý II năm 2011.
+ Các giải pháp đề xuất cho giai đoạn 2011 – 2015.

2



4. Kết quả nghiên cứu dự kiến và những đóng góp của đề tài
- Trên cơ sở các vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng được hệ thống hóa, xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ bảo
hiểm và sự hài lòng của khách hàng có thể áp dụng tại Công ty Bảo hiểm Bưu điện
nói riêng và các doanh nghiệp bảo hiểm khác nói chung tại Việt Nam.
- Phác họa được bức tranh toàn cảnh về thực trạng hoạt động kinh doanh bảo

vụ của Công ty qua ý kiến đánh giá của khách hàng.

Ế

hiểm của Công ty từ năm 2008 đến năm 2010 cũng như thực trạng chất lượng dịch

U

- Đề xuất hệ thống các giải pháp cụ thể và khả thi góp phần nâng cao chất

́H

lượng dịch vụ khách hàng tại Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Bình trị Thiên

TÊ

đến năm 2015.
5. Kết cấu của Luận văn

H


Chương 1: Cơ sở khoa học của việc nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm.

IN

Chương 2: Đánh giá về chất lượng dịch vụ khách hàng tại Công ty Bảo hiểm
Bưu điện Khu vực Bình Trị Thiên.

K

Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại Công ty

Đ
A

̣I H

O

̣C

Bảo hiểm Bưu điện khu vực Bình Trị Thiên.

3


PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VIỆC NÂNG CAO
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM
1.1 Lý luận chung về dịch vụ và chất lượng dịch vụ
1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ

1.1.1.1

Khái niệm về dịch vụ

U

Ế

Dịch vụ đã có từ lâu và giữ vị trí quan trọng trong đời sống kinh tế xã hội.

́H

Kinh tế ngày càng phát triển, dịch vụ ngày càng giữ vị trí quan trọng. Hiện nay, có
nhiều định nghĩa khác nhau về khái niệm dịch vụ, nhưng có lẽ định nghĩa sau đây

TÊ

được coi là đơn giản và dễ hiểu nhất: Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các
nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách

H

hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu [6,12].

IN

Dịch vụ luôn gắn với hoạt động tạo ra nó. Các nhân tố cấu thành dịch vụ

K


không như những hàng hóa hiện hữu, chúng không tồn tại dưới dạng hiện vật. Sản
phẩm dịch vụ nằm trong trạng thái vật chất, người ta có thể nghe được và một số

O

̣C

giác quan có thể cảm nhận được.

̣I H

Dịch vụ là loại sản phẩm vô hình. Khách hàng nhận được sản phẩm này
thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Khách hàng chỉ có

Đ
A

thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử
dụng” chúng.

Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị của

dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ nó. Tuy nhiên, giá trị sử dụng có
phạm vi rộng lớn hơn. Giá trị thỏa mãn giá trị mong đợi của người tiêu dùng, nó có
quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ. Những giá trị của hệ
thống dịch vụ được gọi là chuỗi giá trị. Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể cho
người tiêu dùng dịch vụ. Trong chuỗi giá trị có giá trị của dịch vụ chính do những
hoạt động chủ yếu trong dịch vụ tạo ra và mang lại lợi ích cơ bản cho người tiêu

4



dùng. Tương tự, giá trị của dịch vụ phụ do những hoạt động phụ trợ tạo nên và
mang lại lợi ích phụ thêm. Đối với cùng loại dịch vụ có chuỗi giá trị chung thể hiện
mức trung bình mà xã hội có thể đạt được và được thừa nhận. Song bên cạnh những
chuỗi giá trị chung đó có chuỗi giá trị riêng của từng nhà cung cấp [13,7].
Để hiểu sâu hơn về khái niệm dịch vụ, cần phân biệt một số thuật ngữ liên
quan đến hoạt động cung ứng các loại dịch vụ [13,8]:
 Dịch vụ cơ bản: là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cốt lõi

Ế

của người tiêu dùng (mục tiêu tìm kiếm của người mua).

U

 Dịch vụ bao quanh: là những dịch vụ phụ hoặc các khâu độc lập của dịch

́H

vụ được hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng. Dịch vụ bao

TÊ

quanh có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi
hoặc có thể là lợi ích độc lập mang lại lợi ích phụ thêm.

H

 Dịch vụ sơ đẳng: bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của


IN

doanh nghiệp phải đạt tới một mức độ nào đó và tương ứng người tiêu dùng nhận
được một chuỗi giá trị xác định nào đó phù hợp với chi phí mà khách hàng đã

K

thanh toán. Dịch vụ sơ đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với các mức và các quy

̣C

chế dịch vụ của những nhà cung cấp.

O

 Dịch vụ tổng thể: là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao

̣I H

quanh, dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, nó phụ thuộc vào
các dịch vụ thành phần hợp thành. Doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng dịch vụ

Đ
A

tổng thể khi tiêu dùng nó. Dịch vụ tổng thể thay đổi thì lợi ích cũng thay đổi.
1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà


hàng hóa hữu hình không có. Dịch vụ có 4 đặc điểm nổi bật: [13,12]
 Dịch vụ có tính không hiện hữu: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với
đặc điểm này, dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất cụ thể. Tuy vậy, sản phẩm
dịch vụ mang nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu được biểu lộ khác nhau đối

5


với từng loại dịch vụ. Nhờ đó người ta có thể xác định được mức độ sản phẩm hiện
hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu.
Trên thực tế từ hàng hóa hiện hữu tới dịch vụ phi hiện hữu có 4 mức độ sau:
- Hàng hóa hiện hữu hoàn hảo.
- Hàng hóa hoàn hảo: bao gồm hàng hóa hiện hữu khi tiêu dùng phải có
dịch vụ đi kèm để tăng sự thỏa mãn.

U

- Dịch vụ hoàn hảo: hoàn toàn không hiện hữu.

Ế

- Dịch vụ chủ yếu: được thỏa mãn thông qua sản phẩm hàng hóa hiện hữu.

́H

Để nhận biết dịch vụ thông thường phải tìm hiểu qua những đầu mối vật chất

TÊ

trong môi trường hoạt động dịch vụ.


 Dịch vụ có tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn

H

hóa được. Trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không

IN

thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những khoảng thời gian làm việc khác nhau.

K

Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là những người quyết định chất lượng dịch vụ dựa
vào cảm nhận của họ. Trong những thời gian khác nhau sự cảm nhận cũng khác

̣C

nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch

O

vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Như vậy, trong

̣I H

cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế. Điều

Đ
A


đó càng làm tăng thêm sự khác biệt giữa chúng.
 Dịch vụ có đặc tính không tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt

động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm cụ thể là không đồng nhất nhưng mang tính
hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Một sản phẩm dịch vụ
cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống
cấu trúc đó.
 Sản phẩm dịch vụ có tính mau hỏng: Dịch vụ không thể tồn trữ, không
thể cất giữ hoặc vận chuyển từ nơi này đến nơi khác. Dịch vụ có tính “mau hỏng”
như vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian.

6


Đặc tính mau hỏng quy định sản xuất và tiêu dùng dịch vụ phải được thực
hiện đồng thời, trực tiếp, trong một thời gian giới hạn
Không hiện hữu

Không tách rời

Mau hỏng

TÊ

Không đồng
nhất

́H


U

Ế

Dịch vụ

H

Hình 1.1 Bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ

IN

Theo Ghobadian, Speller & Jones, 1993; Groth& Dye, 1994; Zeithaml et al.,
1990, dẫn theo Thongsamak, 2001) thì dịch vụ còn phân biệt với các sản phẩm hữu

K

hình thông thường qua các đặc tính sau: [9]

̣C

 Không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được

O

hoàn tiền chứ không thể hoàn dịch vụ.

̣I H

 Nhu cầu bất định: Độ bất định về nhu cầu dịch vụ cao hơn nhiều so với


Đ
A

sản phẩm hữu hình.


Quan hệ qua con người: Vai trò con người trong dịch vụ rất cao và

thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ.
 Tính cá nhân: Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân
của riêng mình.
 Tâm lý: Chất lượng dịch vụ được đánh giá phụ thuộc rất lớn vào trạng
thái tâm lý của khách hàng.

7


1.1.2 Khái niệm và đặc điểm của chất lượng dịch vụ
1.1.2.1

Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Theo Zeithaml (1987): Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về
tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái
độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về
những thứ ta nhận được [7].
Lewis và Booms phát biểu: Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ

Ế


dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến

U

đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng

́H

một cách đồng nhất [7].

TÊ

Từ ngữ chất lượng có nhiều nghĩa và có thể sử dụng nhiều cách. Garvin
(1984) xác định năm phương cách để hiểu ý niệm về chất lượng [2,155].

H

 Phương cách siêu việt theo định nghĩa của Pocket Orford Dictionry là

IN

“mức độ siêu việt, bản chất tương đối”. Chất lượng trong trường hợp này là sự siêu

K

việt nội tại. Nó phản ảnh điều gì đó tốt nhất.

̣C


 Phương cách dựa trên sản xuất liên quan đến sự phù hợp với thiết kế hay

̣I H

qui cách.

O

qui cách. Một dịch vụ hay sản phẩm chất lượng sẽ không có một sai sót nào so với

 Phương cách dựa theo người sử dụng chấp nhận rằng một dịch vụ hay sản

Đ
A

phẩm nào đó đáp ứng những đòi hỏi của người sử dụng thì đó là một dịch vụ hay sản
phẩm chất lượng.
 Phương cách dựa trên sản phẩm là một phương cách dựa trên số lượng

và chỉ xét đến những đặc tính đo lường được của sản phẩm.
 Phương cách dựa trên giá trị đưa chi phí hay giá cả vào phương trình.
Một mặt hàng nào đó sẽ được cung cấp ít hay nhiều tùy theo giá của nó.
Từ các khái niệm về chất lượng dịch vụ nêu trên, quan điểm chất lượng dịch
vụ được đề cập trong nghiên cứu chủ yếu gắn liền với sự hài lòng của khách hàng

8


về các dịch vụ hay sản phẩm bảo hiểm được cung cấp. Chất lượng dịch vụ được
đánh giá cao dựa trên sự kỳ vọng và mức độ đáp ứng đối với khách hàng.


1.1.2.2

Đặc điểm của chất lượng dịch vụ

Như đã trình bày phần trên, dịch vụ có 4 đặc điểm cơ bản và 4 đặc điểm này
chi phối đến chất lượng dịch vụ[1,122].
Thứ nhất, chất lượng dịch vụ thường khó đánh giá hơn chất lượng sản phẩm.
Đặc điểm này xuất phát từ thực tế là dịch vụ có đặc tính không hiện hữu (vô hình)

Ế

vì chúng là tập hợp chứ không phải các yếu tố vật chất hiện hữu do vậy rất khó

U

quán xuyến đến chất lượng đồng bộ. Hầu hết các dịch vụ không đếm được, không

́H

đo lường được, không dự trữ, không kiểm nghiệm được. Đặc biệt, dịch vụ không

TÊ

thể kiểm tra trước khi bán để đảm bảo chất lượng. Do tính không hiện hữu nên các
doanh nghiệp cảm thấy khó khăn để hiểu khách hàng tiếp nhận dịch vụ và đánh giá

H

dịch vụ như thế nào.


IN

Thứ hai, khó có thể có sự đồng nhất trong đánh giá về chất lượng dịch vụ bởi

K

việc thực hiện dịch vụ khó thay đổi đối với từng người cung cấp, từng khách hàng
và từng thời điểm cụ thể. Sự tương thích về hành vi của các nhân viên dịch vụ là rất

̣C

khó đảm bảo. Dịch vụ doanh nghiệp dự định cung cấp cho khách hàng khác với

̣I H

O

dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận được.
Thứ ba, sản xuất và dịch vụ đồng thời, không chia tách, kết quả là chất lượng

Đ
A

dịch vụ không được thiết kế và tạo ra tại nhà máy sau đó phân phối rộng rãi cho
khách hàng. Trong các dịch vụ sử dụng nhiều lao động, chất lượng xuất hiện trong
khi chuyển giao phân phối dịch vụ, khi tác động qua lại giữa nhân viên cung cấp
dịch vụ và khách hàng. Doanh nghiệp dịch vụ thực hiện kiểm soát với mức độ nhất
định lên chất lượng dịch vụ đối với những dịch vụ có khách hàng tham gia lớn bởi
vì khách hàng ảnh hưởng đến quá trình dịch vụ đó. Trong những tình huống cụ thể,

đầu vào là khách hàng đã thể hiện nhu cầu đối với người cung cấp nên trở thành
một yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ được cung cấp.

9


Từ những đặc điểm của dịch vụ và đặc điểm của hệ thống dịch vụ sáng tạo
dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã thống nhất một số vấn đề chung nhất về chất lượng
dịch vụ:
- Khách hàng khó đánh giá và nhận biết chất lượng dịch vụ. Khi trao đổi
hàng hóa hiện hữu, khách hàng sử dụng rất nhiều tiêu chuẩn hữu hình để đánh giá
chất lượng như mẫu mã, độ bền, màu sắc, nhãn mác, cảm giác, bao gói, sự phù hợp.
Khi chuyển giao dịch vụ các đầu mối hữu hình tồn tại ít hơn. Trong hầu hết những

Ế

trường hợp các bằng chứng hữu hình được giới hạn trong các phương tiện vật chất

U

của nhà cung cấp và nhân viên cung cấp.

́H

Với sự thiếu thốn của các yếu tố hữu hình để đánh giá chất lượng dịch vụ,

TÊ

khách hàng phải dựa vào những yếu tố khác như giá cả, mức độ sẵn sàng của dịch
vụ, vị trí nơi cung cấp dịch vụ …


H

Do đặc tính không hiện hữu của dịch vụ mà một doanh nghiệp cảm thấy khó

IN

khăn để hiểu được khách hàng đã tiếp nhận dịch vụ và chất lượng dịch vụ dịch vụ

K

đó như thế nào. Khi một nhà cung cấp hiểu được khách hàng của họ đánh giá dịch
vụ đó như thế nào, họ sẽ có khả năng tạo ra những tác động vào những đánh giá

O

̣C

theo hướng mong muốn.

̣I H

- Chất lượng là một sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ trong
khách hàng với giá trị thực tế nhận được (sự thỏa mãn) do doanh nghiệp cung cấp.

Đ
A

Các nhà nghiên cứu và các nhà quản lý các doanh nghiệp dịch vụ đều thống nhất
quan điểm cho rằng chất lượng dịch vụ bao hàm một sự so sánh giữa sự mong đợi

và thực tế. Đó là sự đo lường phân phối dịch vụ phù hợp với sự mong đợi của khách
hàng tốt tới một mức nào đó. Phân phối dịch vụ có nghĩa là thực hiện sự chuyển
giao dịch vụ sao cho phù hợp với những mong đợi của khách hàng trên một nền
tảng tương thích với mức độ mong đợi. Từ suy nghĩ theo định hướng này chúng ta
có thể phát triển chất lượng theo các mức như sau:

10


Dịch vụ nhận được

Sự mong đợi

Chất lượng dịch vụ

Giá trị dịch vụ nhận được >

Giá trị mong đợi

Rất cao

Giá trị dịch vụ nhận được ≥

Giá trị mong đợi

Cao

Giá trị dịch vụ nhận được <

Giá trị mong đợi


Thấp

Nếu chất lượng dịch vụ rất cao, mức độ thỏa mãn vượt quá sự mong đợi,
khách hàng sẽ rất hài lòng. Chất lượng dịch vụ cao, mức độ thỏa mãn đạt được sự

Ế

mong đợi, khách hàng cảm thấy vui vẻ, hài lòng. Ngược lại, nếu chất lượng dịch vụ

U

thấp, mức độ thỏa mãn thấp hơn giá trị mong đợi, khách hàng sẽ thất vọng.

́H

Chất lượng dịch vụ không chỉ đánh giá ở đầu ra với giá trị mong đợi của

TÊ

khách hàng mà nó còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp và sự hoạt
động đó hình thành nên phương cách phân phối. Như vậy, chất lượng dịch vụ là

H

mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch

IN

vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị

dịch vụ ở đầu ra [1,125].

K

mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối

̣C

1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng

O

1.1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

̣I H

Sự hài lòng của khách hàng được nghiên cứu và nhận thức như là nhân tố
quan trọng trong lý thuyết quản trị và marketing trong vài thập niên qua. Sự hài

Đ
A

lòng của khách hàng được định nghĩa như là một kết quả nhận thức và sự đánh giá
hữu hiệu, một vài tiêu chuẩn so sánh được so sánh hiệu năng cảm nhận hiện tại.
Nếu như hiệu năng cảm nhận ít hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu
như hiệu năng cảm nhận thỏa mãn hoặc vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ hài
lòng (Lin, 2003). Sự hài lòng của khách hàng là vấn đề chủ yếu trong sự thành công
của hệ thống doanh nghiệp, truyền thống, trực tuyến (Ho, Wu 1999). Sự hài lòng
của khách hàng nghĩa là nhu cầu và sự thỏa mãn của khách hàng, sản phẩm và dịch
vụ được hài lòng, kinh nghiệm khách hàng được xác định (Friday & Cotts 1995,

Gitomer 1998). Sự hài lòng khách hàng được cho là công cụ cốt yếu để đánh giá sự

11


thành công trong hoạt động kinh doanh. Hài lòng khách hàng là tài sản đảm bảo
luồng tiền thường xuyên cho doanh nghiệp trong tương lai [34].
Trong mọi ngành, khách hàng luôn là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến
sự thành công trong công ty. Trong môi trường cạnh tranh, để duy trì sự phát triển
và thị phần, các công ty cần có sự hiểu biết về hài lòng khách hàng và xem nó như
một nhân tố cốt yếu thiết lập mối quan hệ với khách hàng (Patterson et. al., 1997).
Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của sự kết hợp bởi những người có

Ế

kinh nghiệm trong công ty đáp ứng hết kỳ vọng của họ. Khách hàng hài lòng khi kỳ

U

vọng của họ được thỏa mãn và thích thú, khi kỳ vọng của họ được nâng cao. Hài

́H

lòng khách hàng giữ lòng trung thành của họ lâu hơn, mua nhiều hơn, có sự nhạy

TÊ

cảm và nói tốt về công ty. Sự hài lòng của khách hàng có thể được đo lường và thiết
lập bằng nhiều cách khác nhau (Kotler – pp. 411- 412).


H

Có nhiều định nghĩa về sự hài lòng của các tác giả nổi tiếng

[34]

:

IN

Sự hài lòng của khách hàng có nghĩa là phản ứng và đánh giá của khách

K

hàng một cách hoàn chỉnh (Olive, 1997).

̣C

Theo Kotler (1997) sự hài lòng là cảm xúc vui thích của con người hoặc sự thất

O

vọng từ sự so sánh hiệu năng cảm nhận của sản phẩm với kỳ vọng của họ.

̣I H

Brown thì lại định nghĩa sự hài lòng khách hàng là xác định nhu cầu, mong
muốn và kỳ vọng của khách hàng trong suốt vòng đời sản phẩm hoặc dịch vụ, khách

Đ

A

hàng thỏa mãn kết quả nhận được, trung thành và nói tốt về nó.
Bitner và Zeithaml (2003) xác định sự hài lòng là sự đánh giá của khách

hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ trong suốt khoảng thời gian sản phẩm và dịch vụ
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.

1.1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt
nhưng có quan hệ gần với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang
tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành

12


phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell et al., 1998, dẫn theo
Thongsamak, 2001).
Một số nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Bolton ủng
hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ. Họ cho rằng
chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể dài hạn trong khi sự hài lòng khách hàng chỉ
là sự đánh giá một giao dịch cụ thể. Các nhà nghiên cứu khác như Cronin, Taylor,
Spreng, Mackoy và Oliver lại cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố cho sự hài lòng

Ế

khách hàng. Quan điểm nào đúng hiện vẫn chưa khẳng định vì cả hai quan điểm đều có

U


cơ sở lý luận cũng như kết quả nghiên cứu chứng minh (Thongsamak, 2001) [37].

́H

1.1.4 Một số mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ

TÊ

1.1.4.1 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ Parasuraman et al

.

H

Dịch vụ kỳ vọng

[18]

IN

Khoảng cách 5

K

Dịch vụ cảm nhận

̣I H

O


̣C

KHÁCH
HÀNG

Khoảng cách 4
Thông tin đến
khách hàng

Đ
A

Dịch vụ chuyển giao

Khoảng
cách 1

Khoảng cách 3
Chuyển đổi cảm nhận
thành tiêu chí chất lượng
Khoảng cách 2
Nhận thức về kỳ vọng của
khách hàng

Hình 1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985)

13

NHÀ
TIẾP

THỊ
CUNG
ỨNG
DỊCH
VỤ


Khoảng cách 1 Là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của
nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi
không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra
sai biệt này.
Khoảng cách 2 được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách
quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất
lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các

Ế

thông tin tiếp thị đến khách hàng.

U

Khoảng cách 3 hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng

́H

không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng

TÊ

trong tạo ra chất lượng dịch vụ.


Khoảng cách 4 là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách
hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất

H

lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.

IN

Khoảng cách 5 hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất

K

lương kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman et al. (1985) cho rằng

O

4 khoảng cách trước.

̣C

chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào

̣I H

Như vậy đánh giá dịch vụ chất lượng cao hay thấp phụ thuộc vào khách hàng
đã nhận được dịch vụ như thế nào trong bối cảnh họ mong đợi những gì.

Đ

A

Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được trong một dịch vụ là một chức
năng của cỡ và hướng của khoảng cách giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ kỳ vọng.

1.1.4.2 Mô hình Servqual
Khi bộ thang đo Servqual (Parasuraman et al. (1985) (dẫn theo Nguyễn Đình
Thọ et al, 2003) Parasuraman cùng các cộng sự đã giới thiệu thang đo Servqual gồm
10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực
phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10)
Thấu hiểu. Thang đo này bao quát hầu hết các khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang
đo cho thấy sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số

14


trường hợp. Do đó, các nhà nghiên cứu đưa thang đo Servqual gồm 5 thành phần cụ
thể như sau:
1. Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với
những gì đã cam kết, hứa hẹn.
2. Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ
khách hàng một cách kịp thời.

Ế

3. Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch

U

lãm của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng.


́H

4. Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân

TÊ

khách hàng.

5. Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật

H

chất, thiết bị, nhân viên, vật liệu, công cụ thông tin.

IN

Cụ thể, theo mô hình Servqual, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

K

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

̣C

Parasuraman khẳng định rằng, Servqual là một dụng cụ đo lường chất lượng

O

dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1985; 1988; 1991; 1993) và


̣I H

thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle 1996; Robinson, 1999). Do vậy, đề
tài nghiên cứu này dựa trên 5 thành phần của thang đo Servqual để đo lường chất

Đ
A

lượng dịch vụ bảo hiểm thông qua đánh giá của khách hàng.
- Tin cậy (Reliability)
- Đáp ứng
(Responsiveness)
- Năng lực phục vụ
(Assurance)
- Đồng cảm ( Empathy)
- Phương tiện hữu hình
(Tangibles)

Dịch vụ kỳ vọng
(Expected Service)

Chất lượng dịch vụ
cảm nhận
(Perceived Service
Quality)

Dịch vụ cảm nhận
(Perceived Service)


Hình 1.3 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988)

15