trƯờNG ĐạI HọC KINH Tế QUốC DÂN


NGUYễN HOàNG TRUNG

CHíNH SáCH MARKETING MIX ĐốI VớI SảN
PHẩM
SƠN CủA CÔNG TY TNHH SƠN AKZONOBEL việt
nam

Chuyên ngành: quản lý kinh tế và chính sách

Ngời hớng dẫn khoa học:
PGS.TS. ĐOàN THị THU Hà


Hµ Néi - 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, chưa
công bố tại bất cứ nơi nào. Mọi số liệu sử dụng trong luận văn là những thông tin
xác thực.
Tôi xin chịu mọi trách nhiệm về lời cam đoan của mình.
Tác giả luận văn

Nguyễn Hoàng Trung


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa Quản lý Kinh tế và

Chính sách - trường Đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội, đặc biệt là PGS.TS. Đoàn
Thị Thu Hà đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình tôi hoàn thành luận văn.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ba Mẹ, đồng nghiệp đã tạo điều kiện
giúp đỡ tôi hoàn thành nghiên cứu này.
Tác giả luận văn

Nguyễn Hoàng Trung


MỤC LỤC
MỤC LỤC..............................................................................................................................5
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ......................................................................................7
1.Tính cấp thiết của đề tài .....................................................................................................9
2.Tình hình nghiên cứu các đề tài có liên quan....................................................................10
3.Mục tiêu của nghiên cứu...................................................................................................11
4.Phạm vi nghiên cứu...........................................................................................................12
5.Phương pháp nghiên cứu...................................................................................................12
5.1Khung nghiên cứu...........................................................................................................12
5.2 Nguồn dữ liệu.................................................................................................................13
5.3Quy trình nghiên cứu ......................................................................................................13
6.Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài..........................................................................15
6.1Ý nghĩa khoa học.............................................................................................................15
6.2 Ý nghĩa thực tiễn ...........................................................................................................15
7.Cấu trúc của đề tài.............................................................................................................15
KẾT LUẬN........................................................................................................................111
TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................................113
PHỤ LỤC ..........................................................................................................................114


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Tiếng việt
BĐS:

Bất động sản

TNHH:

Trách nhiệm hữu hạn

KCN:

Khu công nghiệp

KV:

Khu vực

TM:

Thương mại

TP:

Thành Phố

Tiếng anh
DC:

Direct Channel Sale – Kênh bán hàng trực tiếp


HSES:

Healthy , Safety, Environment , Stability
(Sức khỏe, An toàn, Môi trường, Bền vững )

FDI:

Foreign Direct Investment – Đầu tư trục tiếp từ nước ngoài


DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
BẢNG
Bảng 2.1:
Bảng 2.2:
Bảng 2.3:
Bảng 2.4:
Bảng 2.5:
Bảng 2.6:
Bảng 2.7:
Bảng 2.8:
Bảng 2.9:
Bảng 2.10:
Bảng 2.11:
Bảng 2.12:
Bảng 2.13:
Bảng 2.14:
Bảng 2.15:
Bảng 2.16:

Cơ cấu lao động theo chức năng công việc đảm nhận...............Error:

Reference source not found
Nhận diện sản phẩm Sơn nhãn hiệu Dulux và Maxilite.............Error:
Reference source not found
Các sản phẩm Công ty đang cung cấp trên thị trường...............Error:
Reference source not found
Các sản phẩm Sơn nước trong nhà .........Error: Reference source not
found
Tính năng của các sản phẩm thuộc hệ thống sơn trong nhà......Error:
Reference source not found
Các sản phẩm Sơn nước ngoài trời ........Error: Reference source not
found
Tính năng của các sản phẩm thuộc hệ thống sơn ngoài trời..........Error:
Reference source not found
Kết quả kinh doanh của công ty qua các năm 2010-2014.........Error:
Reference source not found
Thực trạng bán hàng theo sản lượng của Công ty qua các năm
2010-2014......................................Error: Reference source not found
Thực trạng bán hàng theo doanh số của Công ty qua các năm 2010-2014
................................................................Error: Reference source not found
Thị phần sản lượng qua các năm của các hãng trong lĩnh vực sơn
trang trí...........................................Error: Reference source not found
Thị phần doanh số các năm của các hãng trong lĩnh vực sơn trang trí
.............................................................Error: Reference source not found
Các đối thủ tiềm ẩn của Công ty. .Error: Reference source not found
Danh sách các nhà cung cấp nguyên vật liệu cho Công ty
AkzoNobel.....................................Error: Reference source not found
Cơ cấu lao động theo trình độ học vấn...Error: Reference source not
found
Cơ cấu sản phẩm mang nhãn hiệu Dulux và Maxilite của Công ty
TNHH Sơn AkzoNobel Việt Nam giai đoạn 2011-2015..............Error:



Reference source not found
Bảng 2.17: Khảo sát đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm sơn của
công ty AkzoNobel...........................Error: Reference source not found
Bảng 2.18: So sánh giá của các sản phẩm sơn của công ty AkzoNobel so với
đối thủ...........................................Error: Reference source not found
Bảng 2.19: Bảng giá chiết khấu của Công ty......Error: Reference source not found
Bảng 2.20: Chiết khấu trả sau theo giai đoạn trong tháng 03/2015Error: Reference
source not found
Bảng 2.21: Chương trình khuyến mại 06/2015. .Error: Reference source not found
Bảng 2.22: Chương trình tặng trang phục bảo hộ lao động cao cấp 6/2015....Error:
Reference source not found
Bảng 2.23: Số lượng các Đại lý cấp I theo từng tỉnh....Error: Reference source not
found
Bảng 2.24: Số lượng nhà phân phối theo từng tỉnh......Error: Reference source not
found
Bảng 2.25: Khảo sát đánh giá về dịch vụ đặt hàng ,nhận hàng và giao hàng..Error:
Reference source not found
Bảng 2.26: Chi phí cho hoạt động quảng cáo của Công ty với một số đối thủ cạnh
tranh năm 2014.................................Error: Reference source not found
Bảng 2.27: Khảo sát đánh giá về phòng dịch vụ khách hàng.........Error: Reference
source not found
Bảng 2.28: Khảo sát đánh giá về sự hỗ trợ của Phòng Tiếp thị......Error: Reference
source not found
Bảng 2.29: Tổng hợp các điểm yếu và các nguyên nhân trong chính sách maketing
mix của Công ty....................................Error: Reference source not found

BIỂU
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ tăng trưởng kinh doanh của Công ty qua các năm 20102014................................................Error: Reference source not found

Biểu đồ 2.2: Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu và tỷ suất lợi nhuận qua các năm 2010
-2014...............................................Error: Reference source not found
Biểu đồ 2.3: Tình hình tăng trưởng sản lượng năm 2010 -2014...Error: Reference
source not found
Biểu đồ 2.4: Biểu đồ tình hình tăng trưởng doanh số của các dòng sản phẩm
2010 -2014.....................................Error: Reference source not found


Biểu đồ 2.5: Thị phần doanh số và sản lượng qua các năm của các hãng trong
lĩnh vực sơn trang trí.....................Error: Reference source not found
Biểu đồ 2.6: Sự phân bổ thị trường theo doanh thu năm 2014.........Error: Reference
source not found
Biểu đồ 3.1:

Cơ cấu ngành sơn theo giá trị....................Error: Reference source not found

Biểu đồ 3.2: Cơ cấu ngành sơn theo sản lượng Error: Reference source not found
Biểu đồ 3.3: Dự báo sản lượng thị trường sơn nước giai đoạn 2015-2020....Error:
Reference source not found

SƠ ĐỒ
MỤC LỤC..............................................................................................................................5
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ......................................................................................7
1.Tính cấp thiết của đề tài .....................................................................................................9
2.Tình hình nghiên cứu các đề tài có liên quan....................................................................10
3.Mục tiêu của nghiên cứu...................................................................................................11
4.Phạm vi nghiên cứu...........................................................................................................12
5.Phương pháp nghiên cứu...................................................................................................12
5.1Khung nghiên cứu...........................................................................................................12
5.2 Nguồn dữ liệu.................................................................................................................13

5.3Quy trình nghiên cứu ......................................................................................................13
6.Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài..........................................................................15
6.1Ý nghĩa khoa học.............................................................................................................15
6.2 Ý nghĩa thực tiễn ...........................................................................................................15
7.Cấu trúc của đề tài.............................................................................................................15
KẾT LUẬN........................................................................................................................111
TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................................113
PHỤ LỤC ..........................................................................................................................114

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Với sự vận hành của cơ chế thị trường buộc những nhà sản xuất, kinh doanh
cạnh tranh với nhau khốc liệt với mục đích cuối cùng là lợi nhuận. Để tồn tại doanh
nghiệp cần có những chiến lược kinh doanh đúng đắn và marketing ngày càng trở
thành một hệ thống chức năng có vị trí quan trọng trong doanh nghiệp trên nhiều
góc độ, giúp doanh nghiệp khẳng định được vị trí của mình trong nền kinh tế thị
trường. Ngày nay chiến lược marketing không thể tách rời chiến lược chung của
Công ty trong từng giai đoạn.


Marketing làm cho sự lựa chọn của người tiêu dùng và chất lượng cuộc sống
tối đa hơn. Nó cũng giúp cho doanh nghiệp linh hoạt hơn trong việc nắm bắt được
thời cơ, nhu cầu của khách hàng để đề ra chiến lược, chỉ đạo và phối hợp các hoạt
động sản xuất kinh doanh vững chắc hơn nhằm đạt được mục đích của mình.
Giai đoạn khủng hoảng kinh tế toàn cầu chưa có dấu hiệu khôi phục như hiện
nay khiến cho hầu hết các doanh nghiệp đều rơi vào tình trạng khó khăn, thậm chí
phá sản. Một trong các hoạt động cần thiết mà các doanh nghiệp lựa chọn là tăng
cường về mặt lý thuyết và thực hành marketing trong hoạt động kinh doanh nhằm
tăng sức cạnh tranh trên thị trường. Trong bối cảnh có nhiều sự cạnh tranh, kẻ mạnh
sẽ là người chiến thắng. Như vậy cơ hội sẽ được chia đồng đều cho tất cả các doanh

nghiệp. Chính vì vậy việc tìm và phát huy những lợi thế cạnh tranh đã trở thành vấn
đề cấp bách mang ý nghĩa sống còn của từng doanh nghiệp.
Vì chiến lược marketing có vai trò quan trọng như vậy nên nó có ảnh hưởng
đến phương hướng hoạt động của doanh nghiệp, đến sự thành bại của doanh nghiệp
trong cả một giai đoạn, thời kỳ… nên những nhà xây dựng chiến lược marketing
của doanh nghiệp không những cần phải giỏi về chuyên môn để nắm bắt một cách
đầy đủ, chính xác thông tin về hoạt động của doanh nghiệp mà còn phải là những
người am hiểu về thị trường, có một tầm nhìn xa và bao quát, đặc biệt là phải có
một tư duy sáng tạo cao trong xây dựng chiến lược.
Vì vậy, để phù hợp với xu thế chung, đồng thời xuất phát từ thực tế cụ thể
kinh doanh nhãn hàng Sơn Dulux, Maxilite của Công ty TNHH Sơn AkzoNobel
Việt Nam nên tác giả chọn đề tài ‘‘Chính sách Marketing - mix đối với sản phẩm
Sơn của Công ty TNHH Sơn AkzoNobel Việt Nam’’ để làm Luận văn thạc sĩ
chuyên ngành Quản lý kinh tế và Chính sách.
2. Tình hình nghiên cứu các đề tài có liên quan
Đến nay ở trong nước đã có nhiều công trình, luận văn nghiên cứu ở các góc
độ khác nhau về chính sách Marketing - mix. Một số công trình tiêu biểu liên quan
đến đề tài gồm:


Nguyễn Lan Anh (2007), Luận văn thạc sĩ: “Hoàn thiện phương thức
Marketing - mix tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam”, Trường
Đại học Kinh tế Quốc dân. Nội dung của luận văn tập trung vào phân tích thực
trạng, đánh giá những mặt hạn chế, nguyên nhân của những hạn chế về các hoạt
động Marketing - mix tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam
trong khoảng thời gian từ 2002- 2006, trên cơ sở đó đưa ra một số nội dung chủ yếu
hoàn thiện hoạt động Marketing - mix nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả
kinh doanh tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam.
Phạm Quang Chiến (2013), luận văn” Chính sách marketing đối với thị
trường thuê bao điện thoại di động của Tập đoàn viễn thông Quân đội Viettel đến

năm 2015”, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Nội dung của luận văn tập trung
vào phân tích và đánh giá thực trạng việc thực hiện chính sách marketing tại Tập
đoàn viễn thông Quân đội Viettel, từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách
marketing đối với thị trường thuê bao điện thoại di động của Viettel đến năm 2015.
Phạm Việt Chiến (2014), luận văn “Hoàn thiện chính sách Marketing - mix
đối với sản phẩm bột ăn dặm HiPP tại Công ty TNHH TM Vạn An”, Trường Đại
học Kinh tế Quốc dân. Nội dung của luận văn tập trung vào phân tích đánh giá thực
trạng chính sách Marketing - mix đối với sản phẩm bột ăn dặm HIPP tại Công ty
TNHH TM Vạn An, chỉ ra những điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân của những
điểm yếu trong chính sách này từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách
Marketing - mix đối với sản phẩm bột ăn dăm HIPP tại Công ty TM Vạn An
Tuy nhiên, chưa có công trình khoa học nào đi sâu nghiên cứu trực tiếp, có
tính hệ thống và toàn diện về chính sách marketing - mix đối với sản phẩm Sơn
Dulux và Maxilite của Công ty TNHH Sơn AkzoNobel Việt Nam
3. Mục tiêu của nghiên cứu
- Xác định khung lý thuyết về chính sách marketing - mix đối với sản phẩm
của doanh nghiệp.


- Phân tích thực trạng chính sách marketing - mix đối với sản phẩm Sơn
Dulux và Maxilite của Công ty TNHH Sơn AkzoNobel Việt Nam, xác định điểm
mạnh, điểm yếu của chính sách hiện có của Công ty.
- Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing - mix đối với
sản phẩm Sơn Dulux và Maxilite tại Công ty TNHH Sơn AkzoNobel Việt Nam.
4. Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Chính sách marketing - mix đối với sản phẩm Sơn Dulux và Maxilite của
Công ty TNHH Sơn AkzoNobel Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Các chính sách marketing – mix đối với sản phẩm sơn

của Công ty tập trung chủ yếu vào chính sách cơ cấu và chất lượng sản phẩm, chính
sách giá, chính sách phân phối sản phẩm và chính sách xúc tiến hỗn hợp.
- Phạm vi không gian: Công ty TNHH Sơn AkzoNobel Việt Nam trong môi
trường kinh doanh hiện tại.
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực trạng giai đoạn 2010 - 2014, giải pháp
hoàn thiện chính sách đến năm 2020.

5. Phương pháp nghiên cứu
5.1Khung nghiên cứu
Các yếu tố ảnh

Chính sách

hưởng đến chính

marketing - mix

sách marketing - mix

đối với sản phẩm

của doanh nghiệp

của doanh nghiệp

Mục tiêu


- Chính sách cơ cấu và
- Yếu tố môi trường bên


chất lượng sản phẩm

ngoài doanh nghiệp

- Chính sách giá

- Yếu tố môi trường bên

- Chính sách phân phối

trong doanh nghiệp.

-Chính sách xúc tiến hỗn

- Doanh thu, lợi nhuận
- Thị trường
- Thị phần

hợp
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

5.2 Nguồn dữ liệu
Luận văn sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp:
Dữ liệu sơ cấp:
Điều tra khảo sát và phỏng vấn 100 khách hàng là các đối tượng khác nhau với
số lượng mẫu khảo sát đảm bảo được sự bao phủ các đối tượng khách hàng khác
nhau là các doanh nghiệp bán sơn, các công ty xây dựng. Nội dung khảo sát được
thiết kế dựa trên 4 chính sách marketing - mix đối với sản phẩm Sơn.
Dữ liệu thứ cấp:

- Số liệu về tình hình hoạt động sản xuất, kinh doanh mặt hàng Sơn Dulux và
Maxlite của Công ty từ năm 2010 đến năm 2014 được lấy từ các báo cáo chính thức
sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Sơn AkzoNobel Việt Nam
- Thông tin từ các nhà phân phối, Đại lý cấp 1 của Công ty trong phạm vi toàn quốc.
- Thông tin có liên quan được công bố chính thức từ các cơ quan, tổ chức có
uy tín.
- Tham khảo ý kiến của một số chuyên gia về lĩnh vực phân phối hàng tiêu
dùng nhanh.
- Tham khảo kinh nghiệm chính sách Marketing - mix của một số Công ty
phân phối sản phẩm có uy tín trên thị trường.
5.3 Quy trình nghiên cứu
Luận văn sẽ vận dụng lý thuyết về chính sách và marketing - mix để phân tích
các nội dung chính sách marketing - mix của Công ty TNHH Sơn AkzoNobel
ViệtNam
Bước 1:


Nghiên cứu các lý thuyết và tài liệu liên quan đến chính sách marketing - mix
của doanh nghiệp. Từ đó xác định khung nghiên cứu về chính sách marketing - mix
của doanh nghiệp. Bao gồm chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân
phối, chính sách xúc tiễn hỗn hợp. Trong bước 1, tác giả sử dụng phương pháp tổng
hợp hóa và phương pháp mô hình hóa.
Bước 2: Thu thập dữ liệu
• Nguồn số liệu sơ cấp có được thông qua các phương pháp sau :
- Thiết kế phiếu điều tra và phát phiếu điều tra dành cho các đối tượng khách
hàng khác nhau với số lượng mẫu là 100 phiếu bao phủ các đối tượng khách hàng
khác nhau là các khách hàng hiện tại và các khách hàng đang kinh doanh các sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nội dung khảo sát dựa trên 4 chính sách Marketing mix đối với sản phẩm sơn.
- Tác giả trực tiếp tiến hành hoặc nhờ bên Công ty thứ ba tiến hành đi thu thập
tham khảo ý kiến của các Đại lý cấp 1, các Công ty xây dựng và các Công ty thầu

thợ thi công tại công trình
- Phỏng vấn: Tác giả gặp gỡ và xin ý kiến trực tiếp của các chủ Công ty và các
đơn vị thi công tại công trình.
• Nguồn số liệu thứ cấp : Khảo sát, thu thập số liệu phản ánh tính hình kinh
doanh và chính sách marketing – mix đối với sản phẩm sơn từ các phòng ban của
Công ty
Trong bước 2, tác giả sử dụng phương pháp điều tra ,thống kê, so sánh và
phương pháp phân tích tổng hợp
Bước 3: Xử lý số liệu sơ cấp và điều tra phân tích các dữ liệu thứ cấp để làm
rõ thực trạng chính sách marketing - mix đối với sản phẩm sơn của công ty
Trong bước 3, tác giả sử dụng phương pháp phân tích và tổng hợp.
Bước 4:
Đánh giá các điểm manh, điểm yếu và nguyên nhân của các điểm yếu trong
chính sách Marketing – mix của Công ty
Bước 5:


Từ kết quả của bước 4, tác giả đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chính sách
marketing - mix đối với sản phẩm sơn của Công ty TNHH Sơn AkzoNobel Việt
Nam.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
6.1Ý nghĩa khoa học
Luận văn xác định khung lý thuyết về chính sách marketing - mix trong các
doanh nghiệp sản xuất và phân phối sản phẩm của Công ty
6.2 Ý nghĩa thực tiễn
Đề tài làm rõ thực trạng về hoạt động marketing và chính sách marketing mix đối với sản phẩm sơn của AkzoNobel trong những năm gần đây và đề xuất một
số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing - mix đối với sản phẩm Sơn của Công
ty đến năm 2020
7. Cấu trúc của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 3 chương, cụ thể như sau:

CHƯƠNG 1: Cơ sơ lý luận về chính sách marketing - mix đối với sản phẩm
của doanh nghiệp
CHƯƠNG 2: Phân tích thực trạng chính sách marketing - mix đối với sản
phẩm Sơn Dulux và Maxilite tại Công ty TNHH Sơn AkzoNobel Việt Nam.
CHƯƠNG 3: Một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing - mix đối với
sản phẩm sơn Dulux và Maxilite tại Công ty TNHH Sơn AkzoNobel Việt Nam.


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
- MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 Marketing - mix đối với sản phẩm của doanh nghiệp
1.1.1 Khái niệm và các bộ phận của marketing - mix trong doanh nghiệp
1.1.1.1 Khái niệm marketing
Nói chung có rất nhiều quan niệm về marketing tuy nhiên chúng ta có thể thấy
có hai quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan niệm hiện đại.
Quan niệm truyền thống: Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên
quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách
tối ưu.
Quan niệm marketing hiện đại: Là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức
và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến
sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến việc
chuyển sản phẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân
và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán
và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
Marketing hỗn hợp (marketing - mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành
phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi
doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường.
Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng

bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh
của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó
mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều
hành phối hợp các thành phần marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế
chủ động với mọi tình huống diễn biến phức tạp của thị trường.

1.1.1.2 Các bộ phận của marketing - mix trong doanh nghiệp


Sản phẩm (product): Sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ
(mang tính chất vô hình). Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong
marketing gồm:
• Xác định chủng loại kiểu dáng , tính năng tác dụng của sản phẩm
• Các chỉ tiêu chất lượng
• Màu sắc sản phẩm, thành phần
• Nhãn hiệu sản phẩm
• Bao bì sản phẩm
• Chu kỳ sống sản phẩm
• Sản phẩm mới
Thiết kế sản phẩm phải dựa trên cơ sở của những kết luận nghiên cứu thị
trường nhằm bảo đảm cung cấp sản phẩm thoả mãn nhu cầu, thị hiếu và các yêu cầu
khác xuất hiện trong quá trình lựa chọn sản phẩm cho người tiêu dùng.
Giá cả (price): Số tiền mà khách hàng phải trả khi mua hang hóa hoặc dịch vụ.
Nội dung nghiên cứu của chính sách giá trong họat động marketing gồm:
• Lựa chọn chính sách giá và định giá
• Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá
• Nghiên cứu giá cả hang hóa cùng loại trên thị trường
• Nghiên cứu cung cầu và thị hiếu khách hang để có quyết định về giá hợp lý
• Chính sách bù lỗ
• Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường

Phân phối (place): Là quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu
dùng qua hai dạng: Các kênh phân phối và phân phối trực tiếp. Nội dung nghiên
cứu về chính sách phân phối trong marketing bao gồm:
• Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa
• Mạng lưới phân phối
• Vận chuyển và dự trữ hàng hóa
• Tổ chức họat động bán hàng


• Các dịch vụ sau khi bán hàng (lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng…)
• Trả lương cho nhân viên bán hang
• Trưng bày và giới thiệu hàng hóa
Yểm trợ bán hàng (promotion): Là tập hợp những hoạt động mang tính chất
thông tin nhằm gây ấn tượng đối với người mua và tạo uy tín đối với doanh nghiệp.
Nó được thực hiện thông qua những hình thức như quảng cáo, chào hàng, tổ chức
hội chợ, triển lãm, các hình thức khuyến mãi, tuyên truyền, cổ động và mở rộng
quan hệ với công chúng.... Những hoạt động yểm trợ phải thích hợp với từng hoàn
cảnh, điều kiện cụ thể nhằm hướng vào phục vụ tối đa những mong muốn của
khách hàng. Vì vậy, biết chọn lựa những hình thức phương tiện thích hợp cho từng
hoạt động yểm trợ, tính toán ngân sách yểm trợ đối với từng mặt hàng có tầm quan
trọng đặc biệt trong kinh doanh.

1.1.2

Vai trò của marketing - mix trong hoạt động kinh doanh của

doanh nghiệp
Marketing - mix là cầu nối giữa doanh nghiệp thương mại và khách hàng, giúp
cả hai tìm đến nhau. Hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu và nghệ
thuật làm hài lòng khách hàng. Marketing - mix đã tạo ra sự kết nối các hoạt động

kinh doanh của doanh nghiệp thương mại với thị trường trong tất cả các giai đoạn
của quá trình kinh doanh. Cụ thể marketing giúp doanh nghiệp thương mại nắm bắt
được nhu cầu, thị hiếu phong phú, phức tạp và liên tục thay đổi của khách hàng, thị
trường, từ đó doanh nghiệp lựa chọn sản phẩm kinh doanh phù hợp, xây dựng hệ
thống phân phối và phương thức bán hàng hiệu quả nhằm thoả mãn nhu cầu của
khách hàng một cách tốt nhất.
Marketing - mix còn là công cụ để các doanh nghiệp thương mại hoạch định
chiến lược kinh doanh trong môi trường kinh doanh ngày càng gay gắt. Từ đó giúp
doanh nghiệp thích ứng với những biến động thường xuyên trên thị trường, tăng
cường khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Chính việc
thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất sẽ giúp doanh nghiệp có thể tồn tại
lâu dài và vững chắc trên thị trường.


Marketing - mix được coi là chức năng quản trị quan trọng của doanh nghiệp.
Marketing - mix là một trong các lĩnh vực hoạt động cơ bản của doanh nghiệp. Đối
với doanh nghiệp thương mại, marketing - mix ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả bán
hàng, doanh thu, lợi nhuận, sự phát triển thị trường, thị phần của doanh nghiệp và
ảnh hưởng đến các hoạt động khác trong doanh nghiệp như sản xuất, tài chính và
nhân sự.

1.2 Chính sách marketing - mix đối với sản phẩm của doanh nghiệp
1.2.1 Khái niệm chính sách marketing –mix
Chính sách marketing là tập hợp những quyết định hay những công cụ
marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường
đã chọn. Các quyết định đề tài quan tâm là quyết định về cơ cấu chất lượng sản
phẩm trên thị trường mục tiêu, quyết định về giá, quyết định về phân phối và xúc
tiến thương mại.
Chính sách marketing - mix cụ thể thường được xây dựng trên cơ sở các quyết
định marketing


1.2.2 Mục tiêu của chính sách marketing - mix đối với sản phẩm của
doanh nghiệp
1.2.2.1 Mục tiêu doanh thu và lợi nhuận
Doanh thu và lợi nhuận là những chỉ tiêu tông hợp phản ảnh kết quả kinh
doanh của doanh nghiệp
Doanh thu của

=

Số sản phẩm

X

Giá bán 1 đơn vị sản

sản phẩm
phẩm/dịch vụ
Doanh thu phản ánh những biến động trong kết quả kinh doanh của doanh
nghiệp, ngay trong kỳ, giữa các kỳ từ đó phản ánh quy mô kinh doanh và uy tín
kinh doanh và khả năng chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp. Doanh thu giúp
doanh nghiệp bù đắp chi phí, thu hồi vốn , thực hiện giá trị thặng dư.
Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu cho biết mức độ tăng trưởng doanh thu tương đối
của doanh nghiệp qua các năm.
Lợi nhuận là khoản chệnh lệch giữa doanh thu và chi phí bỏ ra trong kỳ, đây là
một chỉ tiêu mà mọi tổ chức kinh doanh đều mong đợi.


Lợi nhuận của doanh nghiệp thương mại được thể hiện qua cách tính như sau:
Lợi nhuận

= Doanh thu trong kỳ - Chi phí bỏ ra trong kỳ
Tỷ lệ tăng trưởng lợi nhuận cho biết mức tăng trưởng lợi nhuận tương đối
(tính theo phần trăm) qua các thời kỳ.Tỷ lệ này nhỏ hơn không đồng nghĩa với tăng
trưởng âm. Trường hợp lợi nhuận của một trong số các kỳ trước kỳ hiện tại bằng
không thì tỷ lệ tăng trưởng lợi nhuận là không xác định. Công thức tính tỷ lệ tăng
trưởng lợi nhuận như sau:

Trong đó LN0 là lợi nhuận của kỳ hiện tại. LNi là lợi nhuận của i kỳ trước.
Một kỳ có thể là 4 quý gần nhất, 1 năm gần nhất, 3 năm gần nhất hoặc 5 năm gần
nhất. Tùy theo nhu cầu có thể sử dụng lợi nhuận gộp, lợi nhuận thuần từ hoạt động
kinh doanh, tổng lợi nhuận trước hoặc sau thuế để tính tỷ lệ tăng trưởng của các loại
lợi nhuận khác nhau.
Doanh nghiệp có tỷ lệ tăng trưởng lợi nhuận cao thường đang kinh doanh rất
tốt và có khả năng quản lý chi phí hiệu quả. Cần lưu ý là nếu chỉ xét trong một giai
đoạn ngắn, tỷ lệ tăng trưởng lợi nhuận có thể tăng hoặc giảm đột biến vì nhiều lý
do, chẳng hạn doanh nghiệp bán thanh lý tài sản hay trích quỹ dự phòng.

1.2.2.2 Mục tiêu tăng trưởng về thị trường
Mục tiêu về thị trường gồm hai chỉ tiêu chủ yếu là số lượng khách hàng và địa
bàn hoạt động của doanh nghiệp.
* Tăng số lượng khách hàng
Tăng số lượng Đại lý cấp 1, tăng số Đại lý cấp 1 tiềm năng và tăng số lượng
Đại lý cấp 1 trung thành (Đại lý lâu năm) là những mục tiêu hàng đầu để mang lại
thành công cho một doanh nghiệp sản xuất.
Quy mô khách hàng của doanh nghiệp sản xuất được phản ánh qua số lượng
đại lý, nhà phân phối, các nhà thầu uy tín. Tuy nhiên lượng khách hàng này tăng
không đồng nghĩa với việc nhu cầu mua bán sản phẩm của doanh nghiệp nhiều.
Điều quan trọng là phải tăng đồng thời cả hai yếu tố là số lượng khách hàng và nhu
cầu mua bán hàng hóa của họ.



* Mở rộng địa bàn hoạt động đối với sản phẩm
Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp phân phối bằng cách
mở rộng và tăng khối lượng khách hàng, lượng hàng hoá bán ra của doanh
nghiệp.Việc mở rộng được thực hiện bằng cách thâm nhập thị trường tiêu thụ của
đối thủ cạnh tranh, lôi kéo những người tiêu dùng hiện tại của đối thủ cạnh tranh
sang thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp.
Việc mở rộng thị trường có thể được thực hiện theo 2 cách, đó là mở rộng thị
trường theo chiều rộng và mở rộng thị trường theo chiều sâu.
- Mở rộng thị trường theo chiều rộng bằng việc doanh nghiệp mở rộng địa bàn
hoạt động, thực hiện thâm nhập vào thị trường mới, thị trường mà người tiêu dùng
chưa biết đến sản phẩm của doanh nghiệp như các địa phương, các khu vực địa dư
mà doanh nghiệp chưa đặt nhà phân phối.
- Mở rộng thị trường theo chiều sâu là việc doanh nghiệp khai thác tốt hơn
thị trường hiện có của doanh nghiệp, tiến hành phân đoạn, cắt lớp thị trường, cải
tiến hệ thống phân phối, thực hiện các chính sách về sản phẩm, giá, dịch vụ sau
bán hàng.

1.2.2.3 Mục tiêu tăng thị phần
Thị phần là phần thị trường tiêu

=

Doanh số bán hàng của doanh nghiệp
Tổng doanh số của thị trường

=

Số sản phẩm bán ra của doanh nghiệp
Tổng sản phẩm tiêu thụ của thị trường.


thụ sản phẩm mà doanh nghiệp
Hay
Thị phần

Thị phần nói rõ phần sản phẩm tiêu thụ của riêng doanh nghiệp so với tổng
sản phẩm tiêu thụ trên thị trường. Để giành giật mục tiêu thị phần trước đối thủ,
doanh nghiệp thường phải có chính sách giá phù hợp thông qua mức giảm giá cần
thiết, nhất là khi bắt đầu thâm nhập thị trường mới
Doanh nghiệp nào chiếm được thị phần lớn sẽ có lợi thế thống trị thị trường.
Để chiếm thị phần nhiều Công ty sẵn sàng chi phí lớn và hy sinh các lợi ích khác. Tuy
nhiên, việc chiếm được thị phần lớn cũng đem lại cho doanh nghiệp vô số lợi ích.


1.2.3 Nội dung chính sách Marketing - mix của doanh nghiệp
1.2.3.1 Chính sách sản phẩm
Sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ (mang tính chất vô hình).
Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong marketing gồm:
- Xác định chủng loại kiểu dáng, tính năng tác dụng của sản phẩm
- Các chỉ tiêu chất lượng
- Màu sắc sản phẩm, thành phần
- Nhãn hiệu sản phẩm
- Bao bì sản phẩm
- Chu kỳ sống sản phẩm
- Sản phẩm mới
Thiết kế sản phẩm phải dựa trên cơ sở của những kết luận nghiên cứu thị
trường nhằm bảo đảm cung cấp sản phẩm thoả mãn nhu cầu, thị hiếu và các yêu cầu
khác xuất hiện trong quá trình lựa chọn sản phẩm cho người tiêu dùng.
Mục tiêu của chính sách sản phẩm của doanh nghiệp thương mại là cung
cấp những sản phẩm tốt nhất ra thị trường và đáp ứng cao nhất các yêu cầu của

khách hàng.
Như vậy chính sách sản phẩm của doanh nghiệp có 3 nội dung cơ bản là: Đa
dạng hóa danh mục sản phẩm cung cấp ra thị trường, chất lượng sản phẩm bán ra và
các sản phẩm dịch vụ bổ sung đi kèm.
• Đa dạng hóa danh mục sản phẩm cung cấp ra thị trường
Đa dạng hóa sản phẩm là quá trình phát triển cải biến, sang tạo ra nhiều loại
sản phẩm từ những loại sản phẩm truyền thống sẵn có, đồng thời cải biến nhiều
loại sản phẩm cùng loại , phong phú về chủng loại và mẫu mã để tăng sức cạnh
tranh trên thị trường và đáp ứng tất cả các phân khúc, mọi nhu cầu của người
tiêu dùng
Các lý do khác khiến doanh nghiệp phải đa dạng hoá là:


 Chu kỳ sống của một hay nhiều sản phẩm đang tiến tới điểm bão hoà hoặc
suy thoái.
 Doanh nghiệp có số dư tiền vốn có thể đầu tư vào một nơi khác có lợi
nhuận cao hơn.
 Hạn chế rủi ro.
 Tăng sức mạnh thị trường tương đối so với đối thủ Có 2 chiến lược tăng
trưởng bằng cách đa dạng hoá.
Các loại đa dạng hóa sản phẩm:
Đa dạng hoá đồng tâm:
Đa dạng hoá đồng tâm là tìm cách tăng trưởng bằng cách hướng tới các thị
trường mới với các sản phẩm hay dịch vụ mới nhưng có liên hệ với công nghệ,
Marketing hay các sản phẩm, dịch vụ hiện tại.
Chìa khoá để thực hiện đa dạng hoá đồng tâm là tranh thủ chí ít một trong các
ưu thế nội bộ chủ yếu của doanh nghiệp.
Chiến lược này được áp dụng trong trường hợp:
 Khi doanh nghiệp cạnh tranh trong một ngành chậm tăng trưởng hay không
có tăng trưởng.

 Khi việc thêm vào sản phẩm mới nhưng có liên hệ với nhau sẽ làm tăng rõ
rệt doanh số sản phẩm hiện tại.
 Các sản phẩm dịch vụ mới có tính cạnh tranh cao.
 Khi các sản phẩm của Doanh nghiệp đang ở trong giai đoạn cuối của vòng
đời sản phẩm.
 Khi doanh nghiệp có đội ngũ quản lý mạnh.
Đa dạng hoá theo chiều ngang:
Đa dạng hoá ngang là chiến lược tìm cách tăng trưởng bằng cách hướng vào
thị trường đang tiêu thụ khách hàng hiện có với những sản phẩm hoặc dịch vụ mới
mà về mặt công nghệ không liên quan gì với nhau.
Lưu ý: Khi áp dụng chiến lược này đòi hỏi phải có sự phù hợp có ý nghĩa
chiến lược trong phương diện nào đó của sản phẩm như kênh tiêu thụ hiện thời, về
nhu cầu người sử dụng
Chiến lược này được áp dụng trong các trường hợp:


 Doanh thu từ những sản phẩm hay dịch vụ hiện tại của Doanh nghiệp sẽ
tăng lên nhiều do thêm vào những sản phẩm mới không liên hệ.
 Các kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp có thể được sử dụng để cung
cấp những sản phẩm mới cho những khách hàng hiện có.
• Chất lượng sản phẩm bán ra
Không quan trọng việc bạn kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ gì, chất lượng
vẫn luôn là chìa khóa đi đến thành công. Việc không ngừng nâng cao chất lượng
cũng là cách tiết kiệm nhất vì bạn sẽ không tốn chi phí cho việc sửa chữa những sai
lầm của mình, cũng giống như các hãng xe nổi tiếng nếu họ làm tốt ngay từ đầu thì
sẽ không tốn chi phí thu hồi xe. Việc nâng cao chất lượng đồng thời tạo tinh thần
làm việc cho nhân viên vì ai cũng thích làm việc trong một môi trường chuyên
nghiệp. Ngoài ra chỉ có sản phẩm tốt mới mang lại thành công, uy tín, thương hiệu
lâu dài cho doanh nghiệp.
Nhờ có chất lượng sản phẩm, dịch vụ cao mà uy tín của doanh nghiệp được

nâng lên, không những giữ được những khách hàng quen thuộc mà còn thu hút
được những khách hàng tiềm năng mới. Kết quả là thị phần doanh nghiệp ngày
càng được mở rộng, tạo cơ sở lâu dài cho sự phát triển của doanh nghiệp.
Song song với sự tiến bộ như vũ bão của thời đại khoa học công nghệ và
thông tin, nền sản xuất hàng hoá cũng không ngừng phát triển, mức sống con người
càng được cải thiện thì gắn liền với nhu cầu về hàng hoá càng đa dạng, phong phú.
Trong điều kiện hiện nay, giá cả không còn là mối quan tâm duy nhất thì chất lượng
là công cụ hữu hiệu nhất để doanh nghiêp cạnh tranh.
Nâng cao chất lượng sản phẩm nghĩa là tăng tính năng sử dụng, tuổi thọ, độ an
toàn của sản phẩm, giảm mức gây ô nhiễm môi trường, tiết kiệm được nguồn tài
nguyên, tăng giá trị sử dụng trên một sản phẩm đầu ra. Nhờ đó tăng khả năng tích
luỹ cho tái sản xuất, hiện đại hoá công nghệ, máy móc thiết bị, thúc đẩy tiến bộ
khoa học kỹ thuật. Nâng cao chất lượng sản phẩm còn đồng nghĩa với tính hữu ích
của sản phẩm, thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng đồng thời giảm chi phí đi một đơn
vị sản phẩm nhờ hoàn thiện quá trình đổi mới, cải tiến hoạt động, tối thiểu hoá lãng
phí, phế phẩm hoặc sản phẩm phải sửa chữa vì vậy mà lợi nhuận được tăng cao.


Nâng cao chất lượng sản phẩm tạo cơ sở cho doanh nghiệp mở rộng thị trường
trong nước và quốc tế, khắc phục tình trạng hàng sản xuất ra không tiêu thụ được
làm ngừng trệ sản xuất, thiếu việc làm, đời sống khó khăn. Sản xuất sản phẩm chất
lượng cao, mới lạ, hấp dẫn sẽ đáp ứng được thị hiếu người tiêu dùng, điều này sẽ
kích thích việc đổi mới sản phẩm tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm
nhanh với số lượng lớn, giá trị bán tăng cao. Thậm chí có thể giữ vị trí độc quyền
đối với những sản phẩm đó do có những lợi thế riêng biệt so với các sản phẩm đồng
loại khác trên thị trường. Từ đó, doanh nghiệp thu được lợi nhuận cao, có điều kiện
để ổn định sản xuất, nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm tạo động lực cho doanh
nghiệp phát triển và phát triển mạnh mẽ. Bên cạnh đó, người lao động có được việc
làm ổn định, tăng thu nhập và có sự tin tưởng gắn bó với doanh nghiệp, có ý thức
trách nhiệm và sự sáng tạo trong sản xuất giúp doanh nghiệp phát huy khả năng

cạnh tranh của mình.
• Các sản phẩm dịch vụ bổ sung đi kèm
Ngoài yêu cầu về chất lượng kỹ thuật, sự đa dạng của sản phẩm, khách hàng
còn yêu cầu về vận chuyển, bảo hành, bao gói sản phẩm hoặc yêu cầu về tư vấn sử
dụng sản phẩm…Vì vậy doanh nghiệp phải chú ý bổ sung các sản phẩm dịch vụ
trước và sau bán hàng đi kèm để đáp ứng những nhu cầu đó, tạo ra sự tiện lợi cho
hách hàng thì mới dễ bán được sản phẩm, dịch vụ chính.

1.2.3.2 Chính sách giá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
Nhằm đạt được mục tiêu đã xác định cho giá, doanh nghiệp cần đưa ra các
quyết định rõ ràng về chính sách giá của mình. Các chính sách giá đúng cho phép
doanh nghiệp có thể định giá và quản lý giá có hiệu quả trong kinh doanh. Chính
sách định giá thể hiện sự lựa chọn đúng đắn các tình huống cần giải quyết khi đặt
mức giá và ra quyết định mua sắm của khách hàng được dễ dàng hơn
Đối với khách hàng: là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm
khác, giá cả là đòn bẩy kích thích tiêu dùng.