TIỂU LUẬN: VINAMILK VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
MẶT HÀNG SỮA BỘT CÔNG THỨC CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG VIỆT NAM

PHẦN I – LỜI MỞ ĐẦU
Công ty cổ phần sữa Việt Nam thành lập năm 1976, có tên giao dịch Quốc tế là:
Vietnam dairy Products Joint – Stock Company, chức năng chính là sản xuất sữa và các


chế phẩm từ sữa. Trong đó, sản phẩm chủ lực hiện nay là sữa nước và sữa bột, ngoài ra
còn có các sản phẩm khác như sữa đặc, sữa chua đặc và sữa chua dạng nước, kem và
pho mát. Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu Việt
Nam. Riêng phân khúc sữa bột trẻ em, trong 5 năm qua, ngành hàng sữa bột Vinamilk
đã tăng trưởng mạnh, doanh số trung bình hơn 30%/năm, chiếm 25,8% thị phần, hiện
đứng đầu thị trường sữa bột về sản lượng.
Với mục tiêu phát triển bền vững và vươn ra tầm quốc tế, Vinamilk (VNM) đặt
chiến lược phát triển dài hạn trở thành 1 trong 50 công ty sữa lớn nhất thế giới vào năm
2017 với doanh số 3 tỷ USD. Để đạt được mục tiêu đó, Vinamilk luôn coi trọng việc cải
tiến và phát triển sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu đa dạng và ngày càng cao của người
tiêu dùng. Vinamilk chiếm 100% phân khúc sữa tươi. Sữa bột Vinamilk dẫn đầu ở phân
khúc bình dân với dòng sản phẩm Dielac và có những phát triển đột phá trong phân khúc
cao cấp với dòng sản phẩm Optimum. Sữa chua Vinamilk phát triển đầy đủ các dòng sản
phẩm thơm ngon, bổ dưỡng cho mọi lứa tuổi. Vinamilk cũng tiên phong trong việc đổi
mới và cải tiến dòng sản phẩm Sữa Đặc có đường, Kem, Phô Mai và các thức uống có
lợi cho sức khỏe.
Ở Việt Nam mỗi năm, kim ngạch nhập khẩu sữa của Việt Nam đạt xấp xỉ 1 tỷ
USD, trong đó riêng sản phẩm sữa bột phải nhập tới 70%. Nhu cầu tiêu dùng sữa bột
những năm gần đây tăng nhanh, khoảng 20%/năm. Riêng về sữa bột, sản lượng tiêu thụ
trong nước khoảng 65.000 tấn, trong đó chỉ có 20.000 tấn (30%) được sản xuất trong
nước, còn lại 45.000 tấn (70%) là phải nhập khẩu. Theo số liệu từ bộ Công Thương,
trong năm 2012, thị trường sữa bột của Việt Nam có doanh thu vào khoảng 2.359 tỷ

đồng chiếm 1/4 doanh thu toàn thị trường sữa. Đây là một thị trường đang có sự cạnh
tranh khốc liệt với mức tăng trưởng trung bình khoảng 7%/năm, cùng sự hiện diện của
hơn 300 thương hiệu, trong đó thương hiệu ngoại chiếm đa số.
Để chinh phục người tiêu dùng thì các doanh nghiệp sữa Việt Nam cần có chiến
lược đầu tư cụ thể và nổ lực ứng dụng các công thức dinh dưỡng tiên tiến trên cơ sở phù
hợp với thể chất và nhu cầu của trẻ em Việt Nam cũng như đầu tư quy mô về dây
chuyền, trang thiết bị tiên tiến thế giới để từng bước xây dựng niềm tin với người tiêu
dùng.
Được đánh giá là một trong những doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành công
nghiệp sữa Việt Nam, Vinamilk là một trong những đơn vị điển hình đã và đang thực
hiện được mục tiêu nâng tầm sữa bột trẻ em Việt Nam so với sữa ngoại qua việc cạnh
tranh công bằng đứng ngang tầm với các thương hiệu sữa hàng đầu thế giới tại Việt
Nam. Bên cạnh việc phát triển sản phẩm dựa trên cơ sở nghiên cứu thực tế tình trạng
dinh dưỡng của trẻ em Việt Nam và ứng dụng những thành tựu tiên tiến của thế giới với
các đối tác dinh dưỡng hàng đầu như DSM, Lonza – Thụy Sĩ, Chris Hansen, Arla Foods
– Đan Mạch.
Tháng tư năm 2013, Vinamilk đã tạo ra một bước bứt phá mới cho ngành công
nghiệp sữa Việt Nam khi chính thức khánh thành Nhà máy sữa bột trẻ em Việt Nam tại
Khu Công nghiệp Việt Nam – Singapore. Nhà máy do Vinamilk làm chủ đầu tư có diện
tích 6ha, với vốn đầu tư gần 2.000 tỷ đồng (tương đương gần 100 triệu USD), có công
suất thiết kế 54.000 tấn sữa bột/năm và được xem là một trong những nhà máy sữa bột
trẻ em hiện đại nhất châu Á.
Vinamilk và Hành vi tiêu dùng mặt hàng sữa bột công thức của người tiêu dùng Việt Nam

Trang 2


Nói về quyết định đầu tư nhà máy, bà Mai Kiều Liên – Tổng giám đốc Vinamilk
cho biết: “Mục tiêu của Vinamilk là tạo cơ hội cho trẻ em Việt Nam được sử dụng sản
phẩm dinh dưỡng chất lượng không thua kém sản phẩm nhập khẩu với giá cả hợp lý.

Việc nhà máy sữa bột trẻ em Việt Nam đi vào hoạt động sẽ giúp Vinamilk tiếp tục tham
gia chương trình bình ổn giá sữa cho trẻ em, giúp trẻ em trong nước được sử dụng những
sản phẩm sữa chất lượng quốc tế được sản xuất với dây chuyền khép kín, trang thiết bị
hiện đại không thua kém các nước tiên tiến trên thế giới”.
Vừa rồi, Vinamilk đã tổ chức Lễ kỷ niệm 40 năm thành lập (20/8/1976 20/8/2016) tại Trung tâm Hội nghị Quốc gia, Mỹ Đình, Hà Nội vào tối 20/8/2016.
Chương trình kỷ niệm mang tên - “Giấc mơ sữa Việt”, có sự tham dự của các vị lãnh đạo
cấp cao trong Đảng và Nhà nước Việt Nam nhằm biểu dương, tôn vinh những công lao
và những thành tích xuất sắc trong công tác sản xuất, kinh doanh và an sinh xã hội đối
với Vinamilk trong suốt 40 năm qua, và thay mặt Lãnh đạo Đảng, Nhà nước, Ủy viên Bộ
Chính trị, Chủ tịch Quốc hội Nguyễn Thị Kim Ngân đã trao Huân chương Độc lập hạng
Ba (lần thứ hai) của Chủ tịch nước cho tập thể Vinamilk.
Nói đến Vinamilk thì không ai không biết tới logo của Vinamilk đó là hai màu
trắng xanh hài hòa với nhau, dòng chữ in VINAMILK, một logo hình tròn cách điệu của
chữ VNM, đi kèm với nó luôn là một câu slogan của công ty thay đổi từng năm như:
CHẤT LƯỢNG QUỐC TẾ - CHẤT LƯỢNG VINAMILK, TẬN HƯỞNG CUỘC
SỐNG, VÌ THẾ HỆ TƯƠNG LAI VƯỢT TRỘI, GIÁ TRỊ TỰ NHIÊN, CHIA SẼ
CỘNG ĐỒNG, CUỘC SỐNG TƯƠI ĐẸP, VƯƠN CAO VIỆT NAM. Thông điệp mà
logo mang lại đó là sự “cam kết mang đến cho công đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất,
chất lượng nhất, bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với
cuộc sống con người và xã hội”.
Bên cạnh đó là các chiến lược quảng cáo và truyền thông trên các phương tiện
truyền thông với câu slogan rất ý nghĩa là VƯƠN CAO VIỆT NAM thể hiện một khác
vọng để trẻ em Việt Nam được uống sữa và vươn cao, và vẩn có những hình ảnh hài
hước về những con bò, những cánh đồng xanh bất tận, gần gủi với thiên nhiên.
“Vươn cao Việt Nam” là thông điệp không mới, đã được Vinamilk triển khai từ
năm 2008, gắn liền với các hoạt động CSR của Vinamilk nhằm nâng cao thể chất trẻ em
Việt. Tuy nhiên, trong chiến dịch PR kỷ niệm 40 năm thành lập, “Vươn cao Việt Nam”
còn mang thêm tầng nghĩa sâu hơn, thể hiện tầm vóc của Vinamilk gắn liền với tầm vóc
quốc gia, sự phát triển của Vinamilk đi liền với sự phát triển của đất nước. Điều này thể
hiện rõ trong các sản phẩm truyền thông như MV “Vươn cao Việt Nam” hay các thông

tin báo chí hướng về việc Vinamilk đang dần đại diện cho Việt Nam bước ra Quốc tế.
Các hoạt động PR được Vinamilk triển khai bao gồm: CSR, Loạt bài viết trên
Báo chí, Event và TVC “Vươn cao Việt Nam”. THÔNG ĐIỆP: Vinamilk 40 năm –
Vươn cao Việt Nam.
Đồng hành cùng quá trình phát triển đất nước, Vinamilk luôn tự hào mang trong
mình khẩu hiệu: "Vươn cao Việt Nam, vươn tầm thế giới”.
Trong 40 năm phát triển, Vinamilk luôn đồng hành với người tiêu dùng Việt, góp
phần mang tới một sản phẩm giàu dinh dưỡng giúp nâng cao trí tuệ, tầm vóc của thế hệ
trẻ. Không chỉ dừng lại ở đó, sự phát triển vượt bậc của doanh nghiệp này cũng nâng
tầm cộng đồng doanh nghiệp Việt trên bản đồ thế giới. Vinamilk hiện được biết đến là
Vinamilk và Hành vi tiêu dùng mặt hàng sữa bột công thức của người tiêu dùng Việt Nam

Trang 3


một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong ngành công nghiệp chế biến sữa Việt
Nam và đang thực hiện những bước đi chiến lược đưa tên tuổi Vinamilk vươn ra quốc tế.
Vinamilk, công ty dinh dưỡng hàng đầu Việt Nam với gần 10 năm tiên phong đi
đầu trong việc thực hiện chương trình Sữa học đường ở các địa phương trên cả nước,
nhằm đem đến các sản phẩm sữa dinh dưỡng mang chất lượng quốc tế cho các em học
sinh trên mọi miền đất nước, giúp các em được phát triển toàn diện cả về thể chất và trí
lực, vì một Việt Nam Vươn Cao.
Bên cạnh đó, Vinamilk còn thành lập quỹ sữa “Vươn Cao Việt Nam” tặng hàng
triệu ly sữa đến với trẻ em mọi miền đất nước nhằm thúc đẩy sự phát triển của các em.
Vinamilk luôn tăng cường khả năng thấu hiểu khách hàng các kênh phân phối và đối thủ
cạnh tranh của mình thông qua các cuộc nghiên cứu Makerting cũng như là các chiến
dịch slogan qua từng năm, và quan trọng nhất là vừa mới đây với slogan “Vươn Cao
Việt Nam” kỷ niệm 40 năm thành lập công ty.
Mức độ thấu hiểu khách hàng của Vinamilk qua Slogan “Vươn Cao Việt Nam”
40 năm kỷ niệm thành lập dựa vào các chương trình tiếp xúc gần gũi với trẻ em Trung

Học, Tiểu Học, trẻ em Vùng Núi, trẻ em nghèo ví dụ như “Quỹ sữa Việt Nam tặng sữa
cho 40.000 trẻ em”.

Vinamilk và Hành vi tiêu dùng mặt hàng sữa bột công thức của người tiêu dùng Việt Nam

Trang 4


PHẦN II – NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
I. NHỮNG THÔNG TIN QUAN TRỌNG LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI TIÊU
DÙNG SẢN PHẨM SỮA DÀNH CHO TRẺ EM TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.
Nhìn chung, tại thị trường sữa bột cho trẻ được tiêu thụ mạnh tập trung ở một số
thương hiệu chính là Abbott, Vinamilk, Mead Johnson, Dumex, Nutifood,… Trong đó,
thương hiệu chiếm được tình cảm của người tiêu dùng nhiều nhất là Abbott và Vinamilk
với tỷ lệ bằng nhau là 25,8%.
Kết quả này cho thấy, sức cạnh tranh của sữa nội địa so với sữa ngoại đang dần
được hồi phục và đạt được bước tiến mới, người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn với
thương hiệu Việt. Song song đó, những dòng Abbott là những loại sữa có nguồn gốc
nhập ngoại, có mức giá bán trên thị trường khá cao, cao hơn một số nhãn hiệu khác nên
thường phù hợp với các cặp vợ chồng có thu nhập khá trở lên. Một số thương hiệu khác
như Dumex; Nutifood; Dutch Lady; Nestlé, Friso, Isolac, Ensure Gold… cũng được ưu
tiên chọn mua, giá cả có sự chênh lệch hơn so với các loại sữa bột dành cho bé mang
thương hiệu Việt Nam, nhưng đối với phần lớn khách hàng là loại sữa đó phù hợp với
khẩu vị và thể trạng phát triển của bé. Tuy nhiên, yếu tố khuyến mãi cũng là nguyên
nhân khiến họ mua sữa bột nhãn hiệu này nhiều hơn.
I.1. YẾU TỐ KHÁCH QUAN
I.1.1. Các yếu tố văn hóa.
I.1.1.1. Nền văn hóa và nhánh văn hóa.
Như chúng ta đã biết, văn hóa là một nhân tố rất quan trọng ảnh hưởng sâu rộng
đến hành vi mua của khách hàng. Văn hóa là yếu tố cơ bản quyết định ý muốn và hành

vi của một người Người Việt khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi những yếu tố
văn hóa mang tính bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn.
Văn hoá hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này sang
đời khác. Mỗi nền văn hoá đều có những nhánh văn hoá nhỏ hơn tạo nên những đặc
điểm đặc thù hơn và mức độ hoà nhập với xã hội cho những thành viên của nó.
Những giá trị văn hoá cốt lõi bền vững được gọi là bản sắc văn hoá có khuynh
hướng tồn tại lâu bền, còn những giá trị văn hoá thứ yếu có xu hướng thay đổi theo thời
gian. Việt Nam không phải là nước có truyền thống sản xuất sữa, vì vậy đại bộ phận dân
chúng chưa có thói quen tiêu thụ sữa. Thêm vào đó so với các thực phẩm khác và thu
nhập của đại bộ phận gia đình ở Việt Nam đặc biệt là vùng nông thôn thì giá cả của các
sản phẩm sữa ở Việt Nam còn khá cao, còn nhiều nước khác với mức thu nhập cao thì
việc uống sữa trở thành nhu cầu không thể thiếu được trong cuộc sống hàng ngày.
I.1.1.2. Giai tầng xã hội.
Sự tồn tại những giai cấp, tầng lớp xã hội là vấn đề tất yếu của xã hội. Có thể định
nghĩa: Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội được
sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và
hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên. Sự hình thành đẳng cấp xã hội không chỉ
phụ thuộc một yếu tố duy nhất là tiền bạc mà là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề
nghiệp, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác... Những người có địa
vị xã hội cao, thu nhập cao họ sẽ chọn cho mình những dòng sản phẩm sữa chất lượng
nhất đắt tiền nhất, những người có địa vi xã hội thấp hơn họ sẽ lựa chọn cho mình những
Vinamilk và Hành vi tiêu dùng mặt hàng sữa bột công thức của người tiêu dùng Việt Nam

Trang 5


sản phẩm phù hợp thu nhập. Ví dụ, tầng lớp người già thuộc tầng lớp có thu nhập cao họ
sẽ sử dụng sữa như một nhu cầu tất yếu như sữa đặc, sữa bột canxi, còn đối với trẻ em
các bà mẹ thường lựa chọn cho con em mình các sản phẩm sữa bột phù hợp với lứa tuổi,
như các dòng sản phẩm Dielac bổ sung dinh dưỡng tăng cân, tăng chiều cao cho trẻ.

Chúng ta có thể thấy rõ sự khác nhau trong lựa chọn các loại sữa giữa người dân thành
thị và nông thôn… Xu hướng dùng sữa của dân thành thị cao hơn rất nhiều so với dân
nông thôn. Đối với các chị em phụ nữ họ có thể chọn các loại sữa làm đẹp cho da mặt,
giảm cân. Còn với những người nghèo ở các vùng dân tộc thiểu số chẳng hạn thì khả
năng thu nhập và nhận thức của họ còn rất thấp, vì vậy họ không quan tâm đến các sản
phẩm sữa cũng như hành vi mua sản phẩm là rất hạn chế.
Với uy tín lâu dài hơn 10 năm, sữa Vinamilk đã có được sự tin cậy của người
tiêu dùng không chỉ là về giá cả mà cả về chất lượng sản phẩm với xu hướng phát triển
của con người hiện nay. Khách hàng mua sữa Vinamilk thuộc mọi tầng lớp trong xã hội.
Họ chọn sản phẩm Vinamilk vì nó chất lượng cao, giá thành phù hợp và là công ty sữa
hàng đầu Việt Nam. Với một kênh phân phối rộng khắp Việt Nam, mặt hàng sữa
Vinamilk có mặt tại khắp các siêu thị, quầy tạp hoá. Để tăng được lượng hàng tiêu thụ
doanh nghiệp phải có chính sách khuyến mại, giảm giá, hay tặng quà để kích thích tiêu
dùng và gây được ấn tượng đối với khách hàng. Đồng thời cũng cần phải thông báo
được các công dụng, lợi ích của sản phẩm đến người tiêu dùng bởi vì người tiêu dùng
chỉ lựa chọn sản phẩm khi họ biệt được đầy đủ các giá trị mà họ sẽ nhận được khi mua
và sử dụng.
I.1.2. Các yếu tố xã hội.
Hành vi của người tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ sữa Vinamilk còn được quy
định bởi những yếu tố mang tính chất xã hội như: Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và
địa vị xã hội.
I.1.2.1 Các nhóm tham khảo:
Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên bao gồm gia đình, bạn
bè, láng giềng, đồng nghiệp.
Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực,
lãnh thổ. Vì thế các nhà kinh doanh tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn
đồng hành của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng
mọi nhu cầu của khách hàng. Khách hàng khi sử dụng một loại sản phẩm sữa Vinamilk
và cảm thấy hài lòng thì họ sẽ tiếp tục sử dụng các sản phẩm khác của Vinamilk, dần
dần tạo nên thói quen mua của khách hàng. Khách hàng sẽ có niềm tin vào tất cả các sản

phẩm của Vinamilk, vì vậy họ sẽ tuyên truyền, giới thiệu cho gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp của mình sử dụng. Và cứ thế danh tiếng của Vinamilk sẽ được lan truyền nhanh
chóng nhờ chất lượng thật sự mà khách hàng tìm thấy khi sử dụng sản phẩm. Đây là yếu
tố vô cùng quan trọng để tạo cho doanh nghiệp những khách hàng trung thành với các
sản phẩm Vinamilk. Ví dụ Vinamilk cho ra sản phẩm mới "Sữa tươi 100% thanh trùng
Vinamilk”, đáp ứng được yêu cầu của những bà nội trợ thông thái và khó tính nhất. Họ
quảng cáo cho sữa của mình bằng cách đưa ra các bằng chứng về quá trình tiệt trùng
sữa, bảo quản sữa. Khách hàng khi sử dụng sẽ thấy yên tâm hơn với sản phẩm mình
Vinamilk và Hành vi tiêu dùng mặt hàng sữa bột công thức của người tiêu dùng Việt Nam

Trang 6


đang dùng, và vì thế doanh nghiệp dần dần tạo được uy tín với những khách hàng của
mình.
Nhóm tham khảo có ảnh hưởng ít thường xuyên hơn bao gồm: những tổ chức
mang tính chất hiệp hội, tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, nhóm vui
chơi giải trí – câu lạc bộ thể thao, hội những người chơi cây cảnh,… Các nhóm mang
tính chất tổ chức, hiệp hội đóng vai trò rất quan trọng trong việc định hướng cho một
phương cách sống mới, thái độ mới, quan điểm mới. Công ty sữa đã quảng cáo các sản
phẩm sữ của mình bằng cách tài trợ cho những đoàn thể, hiệp hội này hoạt động theo
từng thời kỳ nhất định. Ngoài ra, còn tham gia các hoạt động sữa từ thiện cho trẻ em
vùng sâu vùng xa,… Nhờ những hoạt động xã hội này mà nhãn hiệu sữa được mở rộng
hơn, tạo cho khách hàng độ tin cậy nhất định về sự phát triển lớn mạnh của công ty sữa
này.
Ảnh hưởng của nhóm xã hội tới hành vi mua của 1 cá nhân thường thông qua dư
luận xã hội. Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh giá về các sự
kiện, sản phẩm, dịch vụ…luôn là những thông tin tham khảo đối với quyết định của cá
nhân. Cá nhân nào càng muốn hòa đồng với cộng đồng của mình thì ảnh hưởng của
nhóm tham khảo tới họ càng lớn.

Nhờ dư luận mà các danh hiệu và giải thưởng của công ty được nhiều người biết
đến như huân chương lao động, tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO, top 10 hàng Việt
Nam chất lượng cao, an toàn vệ sinh thực phẩm…
Công ty đã cho ra các loại sữa phù hợp với tất cả các khách hàng ở mọi độ tuổi và
cho tất cả các khách hàng có nhu cầu làm đẹp như giảm cân, tăng chiều cao, chống lão
hóa,… Thị trường chủ yếu của công ty là ở Việt Nam và đặc biệt là các thành phố lớn.
Các hoạt động truyền thông để quảng bá các sản phẩm của mình là vô cùng quan
trọng, và họ đã lấy ý kiến khách hàng của mình để quảng bá cho các sản phẩm sữa của
mình cho người thân và bạn bè.
I.1.2.2. Yếu tố gia đình:
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn
nhất. Đối với sản phẩm sữa, người vợ sẽ đóng vai trò chủ đạo trong tiêu dùng. Sản phẩm
của Vinamilk không ngừng được nâng lên phù hợp với yêu cầu khách quan. Bởi
Vinamilk xác định được rằng yếu tố gia đình có tác động không nhỏ tới hành vi của
khách hàng. Người chọn sữa thường là người phụ nữ - những “nội tướng” trong gia
đình. Họ thường chọn lựa rất kỹ lưỡng, có tham khảo từ nhiều nguồn cả bên trong và
bên ngoài gia đình. Định vị được sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng quả là vấn đề
nan giải không chỉ của riêng Vinamilk mà còn là của nhiều doanh nghiệp khác.
Thu nhập gia đình dành cho chi tiêu ảnh hưởng tới sức mua, cơ cấu sản phẩm các
hộ gia đình mua sắm. Với mức thu nhập trung bình như hiện nay, đời sống của người
dân Việt Nam đã khá giả hơn trước nhưng chất lượng chưa cao. Do đó việc lựa chọn sữa
cũng phải phù hợp với “túi tiền” của mình. Vì vậy, người tiêu dùng chọn Vinamilk. So
với các loại sữa nhập ngoại khác Vinamilk có những sản phẩm với giá “mềm” hơn rất
nhiều và chất lượng của Vinamilk cũng không thua kém nhiều so với các sản phẩm sữa
nhập ngoại khác.
Vinamilk và Hành vi tiêu dùng mặt hàng sữa bột công thức của người tiêu dùng Việt Nam

Trang 7



Những hiểu biết về vai trò ảnh hưởng tương đối của các thành viên trong gia
đình, đặc biệt quan trọng trong việc soạn thảo của nỗ lực marketing của Vinamilk. Thiết
kế sản phẩm, truyền thông, phương thức bán hàng… trở nên sâu sắc hơn nếu chúng ta
biết được ai tham gia vào quá trình mua và họ đóng vai trò gì.
I.1.2.3. Vai trò và đia vị cá nhân:
Cá nhân thường thuộc nhiều nhóm trong xã hội khác nhau. Vai trò và địa vị của
cá nhân quyết định vị trí của họ trong mỗi nhóm. Với gia đình, cá nhân có thể đóng vai
trò là người con, người chồng. Trong doanh nghiệp anh ta lại có thể giữ cương vị một
giám đốc điều hành.
Khi quảng cáo sữa họ thường đưa những nghệ sĩ, danh hài hoặc những người nổi
tiếng nổi tiếng để tạo ra sự tin tưởng hơn với khách hàng của mình.
I.1.3. Những yếu tố cá nhân
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá
nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn
cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.
I.1.3.1. Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Ví dụ như dòng sản phẩm sữa cho trẻ em, khách hàng mục tiêu của Vinamilk là
trẻ em đang trong giai đoạn phát triển với các dòng sản phẩm đã có uy tín trên thị trường
Việt. Tuy nhiên sữa là sản phẩm dễ bị thay thế. Đặc biệt là trong môi trường cạnh tranh
tự do như hiện nay, Vinamilk có rất nhiều các đối thủ cạnh tranh cũng chọn cùng khách
hàng mục tiêu như Dutch lady, Nutifood Việt Nam, TH true milk… Dòng sản phẩm này
khách hàng mục tiêu lại là trẻ nhỏ - thành phần chưa làm chủ về tài chính, người tiêu
dùng sản phẩm là trẻ em nhưng người quyết định tiêu dùng sản phẩm lại là cha mẹ.
Trong khi đó tâm lí dùng đồ ngoại đã ăn sâu vào tiềm thức của người Việt Nam vì đơn
giản họ nghĩ rằng hàng nước nhập khẩu đã có uy tín trên thế giới còn Vinamilk thì cũng
chỉ là doanh nghiệp trong nước chưa có thương hiệu trên thế giới.
Với hơn 30 năm có mặt trên thị trường sữa Việt Nam, Vinamilk đã xây dựng
được uy tín với khách hàng Việt. Cùng hệ thống phân phối sản phẩm rộng khắp 64 tỉnh
thành, Vinamilk thực sự là doanh nghiệp có thị phần sữa lớn nhất trong các doanh
nghiệp cung cấp sản phẩm về sữa.

Dòng sản phẩm sữa tươi và sữa bột dành cho bà mẹ và trẻ em : sữa tươi, sữa bột,
bột ridielac cho bé, bột dielac cho mẹ (bé), phô mai, …
Vinamilk cũng đã và đang mở rộng đối tượng khách hàng sang các khách hàng
trẻ tuổi (sữa chua, sữa chua uống, nước ép trái cây, trà các loại, sữa đậu nành.
I.1.3.2. Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Đối với những người nông dân, sự hạn chế về hiểu biết chăm sóc sức khỏe là lớn.
chính vì thế mà họ không mấy quan tâm đến các sản phẩm có những đặc điểm riêng biệt
ra sao, không chuyên dùng một sản phẩm nào đó, đặc biệt nhu cầu dùng sữa còn hạn
chế.
Đối với những người công nhân, lao đông trong ngành xây dựng họ quan tâm đến
các sản phẩm sữa bổ sung canxi, phòng ngừa loãng xương như các loại sữa bổ sung
canxi tăng cường sức đề kháng, giảm áp lực mệt mỏi trong công việc, các loại sữa
tươi….
Vinamilk và Hành vi tiêu dùng mặt hàng sữa bột công thức của người tiêu dùng Việt Nam

Trang 8


Đối với sinh viên chủ yếu họ tiêu dùng các loại sữa tươi tốt cho sức khỏe tăng sức
đề kháng…
I.1.3.3. Hoàn cảnh kinh tế:
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó.
Ngày này mọi người luôn bận rộn với công việc của mình, vì thế nhu cầu đảm bảo sức
khỏe mà vẫn hoàn thành tốt công việc là điều cần thiết. Với lý do đó mà người tiêu dùng
ngày nay đang có xu hướng sử dụng nhiều các loại sữa nước và họ có điều kiện để lựa
chọn hơn không chỉ trọng lượng, hình dáng mẫu mã mà đến hương vị, hàm lượng dinh
dưỡng của từng người kể cả người ăn kiêng, giảm cân tăng độ chắc khỏe cho xương
như: Sữa bổ sung canxi, sữa giảm cân (dành cho những người béo phì và muốn giảm cân
mà vẫn đảm bảo tốt cho sức khỏe), sữa không đường (dành cho những người bị bệnh

tiểu đường).
Giá cả sữa tại thị trường Việt Nam được cho là đắt hơn khá nhiều so với các nước
trên thế giới trong khi nhu cầu sữa ngày càng tăng do đời sống được nâng cao, nhu cầu
đảm bảo sự phát triển cân đối của trẻ ngày càng được chú trọng (nhất là vấn đề trí thông
minh và chiều cao của trẻ). Giá cả tăng cao, quản lí chưa được đồng bộ khiến cho sữa
giả, sữa không đảm bảo chất lượng ngày càng làm ảnh hưởng xấu đến uy tín của doanh
nghiệp. Lạm phát ngày càng tăng cao kéo theo rất nhiều mặt hàng thiết yếu cũng tăng
giá. Nhu cầu sữa cao nhưng trước quyết định tiêu dùng sản phẩm nhiều người vẫn phải
nhấc lên đặt xuống, vô hình chung thúc đẩy khách hàng tìm hiểu thêm nhiều thông tin về
sản phẩm hơn để có thể chọn được sản phẩm chất lượng với giá cả vừa túi.
Những người tiêu dùng có thu nhập cao thường mua các sản phẩm có bổ sung các
hàm lượng dinh dưỡng đặc biệt thì không quan tâm đến giá cả, nó có thể cao hơn các
loại sản phẩm sữa khác. Còn người tiêu dùng có thu nhập thấp thì chỉ cần mua sữa bình
thường và luôn quan tâm đến giá cả sản phẩm mà mình mua.
I.1.3.4. Lối sống:
Đối với những gia đình có lối sống xa xưa thì khi họ chọn các sản phẩm sữa họ
chỉ chọn những loại sản phẩm sữa tốt cho sức khỏe và giá cả chỉ là một phần nhỏ.Ví dụ
như sản phẩm sữa chua lợi khuẩn.
Đối với những gia đình bình thường người ta thường sử dụng các loại sữa đa
dạng như: Sữa chua uống hương dâu, sữa chua uống hương cam…
I.1.3.5. Nhân cách và ý niệm về bản thân:
Mỗi người có một nhân cách riêng biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó.
Ví dụ như công ty sữa Vinamilk muốn nhiều người biết đến sản phẩm thì họ phải tìm
hiểu và đưa ra những hình thức quảng cáo phù hợp với nhân cách của người tiêu dùng và
biết được họ mong muốn gì.
Mỗi người có một sở thích riêng về những sản phẩm sữa mà họ thích, nhân cách
và cá tính cũng ảnh hưởng đến thị trường sữa Vinamilk.

I.1.4. Các yếu tố tâm lý.
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý

là động cơ, hận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
I.1.4.1. Động cơ
Vinamilk và Hành vi tiêu dùng mặt hàng sữa bột công thức của người tiêu dùng Việt Nam

Trang 9


Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Thứ
bậc nhu cầu do Maslow được sắp xếp theo thứ tự: Những nhu cầu sinh lý, những nhu
cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu được tự
thể hiện mình. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng
nhất. Khi người ta thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là
động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắn thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo.
Ví dụ như trường hợp của Vinamilk thì trong điều kiện nền kinh tế ngày càng
phát triển, đời sống người dân ngày càng được nâng cao thì nhu cầu của người dân càng
nâng cao và họ cũng quan tâm tới bản thân của họ hơn vì vậy Vinamilk là đưa ra những
sản phẩm để đáp ứng những nhu cầu của mọi đối tượng như sữa dành cho trẻ em, sữa
dành cho người lớn, sữa dành cho bà mẹ, sữa dành cho những người đang giảm béo,
cafe moment……
I.1.4.2. Nhận thức
Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ sẽ
hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó
về tình huống lúc đó. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý mà còn
phụ thuộc vào cả mối quan hệ của tác nhân đó đối với môi trường xung quanh và những
điều kiện bên trong cá thể đó.
Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do ba quá
trình nhận thức:sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa.
Dựa trên điều này thì công ty Vinamilk đã có những chiến lược quảng cáo để
mọi người chú ý tới các sản phẩm của công ty như việc treo các băng rôn, các biển
quảng cáo ở trên đường để giới thiệu sản phẩm hoặc có những clip quảng cáo vui nhộn,

thu hút người xem như các clip quảng cáo có hình ảnh của các chú bò với những câu hát
vui nhộn rất thu hút sự quan tâm của các khách hàng là trẻ nhỏ hoặc clip quảng cáo sữa
dielac đã đánh trúng tâm lý của người tiêu dùng, ngoài ra còn rất nhiều phương thức
khác.
Tóm lại, Vinamilk đã rất thành công trong các chiến lược sản phẩm của mình.
Các chiến lược này được đưa ra dựa trên nhu cầu thực tế nên có hiệu quả tức thì. Thêm
vào đó chi phí đầu tư rất lớn cho quảng cáo, giới thiệu sảng phẩm mới tạo điều kiện
thuận lợi cho việc đưa thông tin tới người tiêu dùng.Chất lượng sản phẩm cũng rất được
chú trọng nên đã tạo được lòng tin với khách hàng. Bao bì của Vinamilk đơn giản
nhưng đầy đủ và đẹp mắt nên cũng gây được sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng
I.1.4.3. Tri thức
Xã hội ngày càng phát triển nên nhận thức của người dân cũng tăng lên nên yêu
cầu về các sản phẩm tiêu dùng cũng ngày càng cao vì vậy để đáp ứng yêu cầu của khách
hàng thì Vinamilk luôn nghiên cứu thì trường để xem người tiêu dùng muốn gì để phát
triển các sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng không những vậy
công ty còn phải đảm bảo sản phẩm đó cạnh tranh được với các sản phẩm cùng loại của
công ty khác và luôn so sánh sản phẩm của mình với các sản phẩm của công ty cạnh
tranh để biết được những thiếu xót và tồn tại của bản thân để kịp thời thay đổi cho phù
hợp.
I.1.4.4. Niềm tin và thái độ

Vinamilk và Hành vi tiêu dùng mặt hàng sữa bột công thức của người tiêu dùng Việt Nam

Trang 10


Những niềm tin mà khách hàng mang trong đầu tạo nên những hình ảnh của sản
phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó. Nếu có niềm
tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thích nhà sản xuất cần thiết tiến
hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó.

Vì thế người ta khuyên công ty nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với thái
độ sẵn có chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người, tuy nhiên cũng có một
số trường hợp ngoại lệ.
Để đạt được niềm tin của người tiêu dùng thì công ty Vinamilk luôn cung cấp
những sản xuất những sản phẩm có chất lượng, giá cả hợp lý và phù hợp với nhu cầu của
người tiêu dùng Để đáp ứng nhu câu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã
không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chât lượng sản phẩm
(Năm 1999, Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu
chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện nay đang áp dụng Hệ thống Quản lý chất lượng ISO
9001-2000. Việc này đã rút ngắn phần nào khoảng cách chất lượng so với sữa ngoại
nhập và làm tăng lòng tin, uy tín của Vinamilk trên thị trường cạnh tranh.Hiện nay,
Vinamilk có trên 200 chủng loại sản phẩm, các sản phẩm đều đạt chất lượng cao, được
các tổ chức quốc tế kiểm định. Vì thế dễ dàng nhận được sự quan tâm của khách
hàng).Bên cạnh đó Vinamilk còn tổ chức các trương trình từ thiện như "Quỹ 1 triệu ly
sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam" “ Quỹ sữa vươn cao Việt Nam” hoặc “ Quỹ 1 triệu cây
xanh cho Việt Nam”,…
I.2. YẾU TỐ CHỦ QUAN (YẾU TỐ SẢN PHẨM):
I.2.1. Thành phần dinh dưỡng
Các bà mẹ chọn mua sữa cho con vì lý do bé uống sữa phù hợp, thì nguyên nhân
chính dẫn đến lựa chọn đó là do các thành phần trong sữa. Thành phần trong sữa có hợp
lý, kết hợp hài hoà và hương vị thơm ngon thì mới giúp bé dễ uống, dễ hấp thu sữa. Vì
vậy, các nhà nghiên cứu thành phần trong sữa luôn cố gắng đầu tư nghiên cứu để cho ra
đời những sản phẩm sữa phù hợp với bé nhất.
Nếu so sánh về mức năng lượng có trong 100g sữa bột thì sản phẩm VNM có
mức năng lượng tương đối cao, ngang với sữa bột Abbott là 495 Kcal. Mức dưỡng chất
DHA, thành phần hỗ trợ cho sự phát triển trí thông minh cho bé của VNM cũng rất cao,
chỉ đứng sau Enfa với liều lượng 41mcg. Thành phần Canxi hỗ trợ phát triển chiều cao
cũng ở mức tương đối với liều lượng 554 mg so với các hãng sữa khác. Trong công thức
của VNM cũng có chất xơ hỗ trợ hệ tiêu hóa với thành phần 1g. Ngoài ra, thành phần
dinh dưỡng trong sữa của VNM còn có các công thức dinh dưỡng khác như Omega 3

chiếm 50g, Omega 6 chiếm 3.17 g, chất béo 25g, choline 61g… Đặc biệt, công thức sữa
Alpha của Vinamilk còn có thêm dưỡng chất Colostrum được đặc chế theo công thức
độc quyền của VNM với liều lượng 2.5g, hỗ trợ khả năng miễn dịch tăng khả năng hấp
thu các chất dinh dưỡng của bé.
Tuy nhiên, do tâm lý e ngại sự không tự nhiên của các dưỡng chất có trong sữa
bột và do đây là chất dinh dưỡng mới, nên nhiều người tiêu dùng vẫn chưa quen với sản
phẩm.
I.2.2. Kiểu dáng sản phẩm tác động đến hành vi người tiêu dùng
Kiểu dáng sản phẩm tuy không là yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng của người tiêu dùng, nhưng nó cũng là yếu tố gián tiếp tác động đến việc mua hàng
Vinamilk và Hành vi tiêu dùng mặt hàng sữa bột công thức của người tiêu dùng Việt Nam

Trang 11


của khách hàng. Bao bì sản phẩm có đẹp mắt, kiểu dáng dễ nhận biết, khả năng bảo quản
của bao bì có tốt thì người tiêu dùng mới càng yên tâm hơn khi lựa chọn sản phẩm. Nếu
bao bì không bắt mắt, không dễ dàng nhận biết sản phẩm trong vô số sản phẩm, và khả
năng bảo quản của bao bì kém thì người tiêu dùng sẽ không thể an tâm chọn mua sản
phẩm đó nữa.
Khi so sánh với mẫu mã sản phẩm cũ trước đây, thì kiểu dáng mới của Vinamilk
được khách hàng tương đối ưa thích, bao bì VNM mới có kiểu dáng đẹp, có thể dễ dàng
nhận biết sản phẩm Vinamilk khi trưng bày trong các quầy, kệ. Đối với màu sắc sản
phẩm, màu sắc mới của Vinamilk trẻ trung, sống động. Như vậy, kiểu dáng mới của
VNM đã được đưa ra thị trường và được sự chấp nhận của người tiêu dùng. Đây cũng là
một khích lệ to lớn cho Vinamilk, đồng thời thúc đẩy sản phẩm VNM không ngừng đầu
tư, không chỉ về mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm mà còn đảm bảo chất lượng hơn nữa để
ngày càng phát triển sản phẩm hơn.
Đối với khách hàng sử dụng VNM, yêu cầu về giá sản phẩm không nhiều. Điều
này chứng tỏ mức giá VNM không cao và phù hợp với thu nhập người tiêu dùng của

phân khúc thị trường mà công ty hướng đến. Ngoài ra, người tiêu dùng sản phẩm VNM
còn yêu cầu thêm về thành phần dinh dưỡng có trong sữa như tăng chất phát triển chiều
cao, thêm chất tăng cường hệ miễn dịch, chất bổ não và phát triển trí thông minh. Đây là
những yêu cầu mà công ty cần nghiên cứu và khắc phục để giúp sản phẩm ngày càng
hoàn thiện hơn.
Tuy nhiên, do nguyên nhân thuộc về tâm lý người tiêu dùng, khi đã sử dụng quen
thuộc một loại sữa bột cho con thì sẽ không quan tâm đến các loại sữa khác.
I.2.3. Bao bì sản phẩm
Bao bì sản phẩm là công cụ chủ yếu để bảo vệ sản phẩm. Bao bì còn thể hiện
chức năng tiện lợi và tiết kiệm chi phí cho người sử dụng. Vì vậy, xu hướng lựa chọn
loại bao bì sử dụng của người tiêu dùng sẽ giúp nhà sản xuất nắm bắt được nhu cầu, từ
đó có chiến lược thiết kế lọai bao bì phù hợp với người sử dụng hơn.
Hiện nay trên thị trường có 3 loại bao bì chủ yếu là hộp giấy 400g, hộp thiếc
400g, và hộp thiếc 900g. Ngòai ra, các hãng sữa ngoại nhập còn có các loại hộp thiếc
1.8kg như hãng Abbott, Enfa,…
Hộp thiếc 900g là loại bao bì được nhiều khách hàng ưa chuộng nhất, tiếp đến là
sản phẩm hộp thiếc 400g, tiếp nữa là lựa chọn về hộp giấy 400g. Tuy nhiên, vẫn có một
bộ phận các bà mẹ không chú ý đến bao bì sản phẩm, mà chỉ quan tâm đến chất lượng
sản phẩm.
Đối với khách hàng sử dụng sản phẩm sữa VNM chủ yếu sử dụng loại hộp thiếc
400g hơn những loại bao bì khác, yếu tố tiết kiệm trong việc sử dụng bao bì sữa
Vinamilk là khá quan trọng, yếu tố giá rẻ hơn được ưu tiên chọn hàng đầu.
I.2.4. Yếu tố giá cả
Giá cả cũng là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi mua hàng
của người tiêu dùng. Đối với những bà mẹ có con từ 0 – 6 tuổi sử dụng sữa bột, yếu tố
giá cả không được xếp vào phần quan trọng.
So sánh các sản phẩm sữa bột dành cho trẻ từ 6 – 12 tháng tuổi của các hãng khác
nhau chứa trong hộp thiếc 900g, ta thấy so với các sản phẩm cùng thành phần dinh
dưỡng, sản phẩm Vinamilk có giá tương đối thấp, Sản phẩm của Abbott có mức giá khá
cao. Đa số khách hàng của VNM đều hài lòng với mức giá hiện tại của Vinamilk, trong

Vinamilk và Hành vi tiêu dùng mặt hàng sữa bột công thức của người tiêu dùng Việt Nam

Trang 12


khi với các sản phẩm sữa khác thì người tiêu dùng vẫn không hài lòng về giá lắm. Điều
này cũng cho thấy rằng sản phẩm của VNM được khách hàng đang sử dụng chấp nhận
nhiều hơn so với khách hàng tiêu thụ những sản phẩm khác.
I.2.5. Hệ thống phân phối
Hệ thống phân phối giúp sản phẩm công ty đến tay người tiêu dùng nhanh chóng
và tiện lợi nhất. Vì vậy, tạo dựng được những nơi bán hàng thuận tiện, giúp sản phẩm dễ
dàng nhìn thấy sẽ khiến doanh số công ty ngày càng tăng, thương hiệu sản phẩm ngày
càng được nhiều người biết đến.
Tuy nhiên, để người tiêu dùng xem một nơi nào đó là nơi mua hàng thường xuyên
của mình, đặc biệt đối với những bà mẹ có con nhỏ là người không có nhiều thời gian
cho việc chọn lựa sản phẩm, thì địa điểm đó phải tổng hợp nhiều yếu tố như sự thuận
tiện, giá cả rẻ hơn so với những nơi khác, phục vụ tốt, chất lượng đảm bảo, có chương
trình khuyến mãi nhiều,…Đây là những yếu tố quan trọng hình thành nên một điểm bán
hàng tốt, giúp người tiêu dùng hài lòng và thường xuyên đến mua hàng ở những điểm
này hơn.
Công ty Vinamilk có hệ thống phân phối được coi là rộng lớn và có thực lực nhất
trong số những công ty sữa Việt Nam. Theo quy trình kinh doanh, các sản phẩm sữa của
Vinamilk được bán ra đầu tiên cho các nhà phân phối. Đây vừa là khách hàng lớn của
VNM, vừa là điểm trung chuyển, phân phối sản phẩm của VNM tới các đại lý, hiệu tạp
hóa nhỏ. Hiện nay, VNM đã có trên 200 nhà phân phối chính thức trải rộng khắp các
tỉnh Bắc, Trung, Nam và các quốc gia trên thế giới. Đặc biệt, công ty cũng đã triển khai
thành công hệ thống Microsoft Dynamics SL, hệ thống sử dụng công nghệ thông tin
trong việc tiếp nhận lộ trình bán hàng theo đúng kế hoạch các giám sát kinh doanh đề ra.
Hệ thống này còn có ưu điểm là thay thế hàng đống giấy tờ liên quan đến từng đại lý,
đồng thời hỗ trợ mạnh các chương trình khuyến mãi cho các nhân viên bán hàng khi có

quá nhiều chương trình khuyến mãi không thể nhớ hết.
Đối với những đại lý nhỏ lẻ, các tiệm tạp hóa,VNM cũng luôn đảm bảo phân phối
lượng hàng đầy đủ, đồng thời hỗ trợ các nhà phân phối liên kết với các đại lý nhỏ lẻ,
giúp hàng đến được tận tay người tiêu dùng. Các khu vực chính mà Vinamilk chú trọng
trong phân phối là các đại lý hãng sữa, siêu thị và tiệm tạp hóa gần nhà.
Những nguyên nhân chính giúp khách hàng chọn lựa địa điểm mua hàng bao gồm
rất nhiều nguyên nhân, như sự thuận tiện khi mua ở địa điểm đó, giá sản phẩm rẻ, chất
lượng sản phẩm đảm bảo hơn, cung cách phục vụ tốt hơn, có nhiều chương trình khuyến
mãi hơn hoặc do nhiều yếu tố khác. Tuy nhiên, các bà mẹ không băn khoăn chọn lựa mà
thường chỉ có sự thuận tiện trong mua hàng, nếu địa điểm thuận tiện, và giá rẻ hơn
những nơi khác thì càng tốt, và họ sẽ ưa thích những địa điểm đó hơn những nơi khác.
I.2.6. Yếu tố khuyến mãi, quảng cáo tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu
dùng
Bất kỳ sản phẩm nào, nếu muốn thúc đẩy tiến trình bán hàng, thúc đẩy nhu cầu
mua hàng của người tiêu dùng thì đều phải có những chương trình khuyến mãi thích
hợp. Đối với thị trường sữa bột cạnh tranh đầy khốc liệt như hiện nay thì nhu cầu về
quảng cáo lại càng cần thiết hơn bao giờ hết. Vì vậy, các nhà sản xuất luôn chú trọng
đầu tư vào xây dựng các mẫu quảng cáo gây ấn tượng và có thể truyền đạt thông tin tối
ưu nhất đến người tiêu dùng.
Vinamilk và Hành vi tiêu dùng mặt hàng sữa bột công thức của người tiêu dùng Việt Nam

Trang 13


Tuy nhiên, đối với những bà mẹ có con nhỏ từ 0 – 6 tuổi, những tác động của
khuyến mãi chỉ có tính tương đối, tác động rất ít đến hành vi mua hàng của họ.
Đối với các bà mẹ sử dụng VNM, hình thức khuyến mãi mà họ ưa thích nhất là
đổi nắp hộp lấy sản phẩm, kế đến là hình thức tặng quà đính kèm sản phẩm chiếm và
giảm giá trực tiếp sản phẩm.
Đối với khách hàng không sử dụng sữa bột VNM, hình thức khuyến mãi mà họ

ưa thích nhất lại là giảm giá trực tiếp sản phẩm, kế đó là hình thức tặng quà đính kèm
sản phẩm và đổi nắp hộp lấy sản phẩm.
Trong thời đại công nghệ truyền thông phát triển, thông tin sữa bột có thể tiếp cận
khách hàng qua nhiều hình thức như truyền hình, báo chí tạp chí quảng cáo, internet…
Tuy nhiên, các bà mẹ mua sữa bột từ 0 – 6 tuổi cũng có thể không tham khảo thông tin
qua những phương tiện trên, họ tham khảo qua những đối tượng khác như chồng, bác sĩ,
chuyên gia, bạn bè, người quen, người thân trong gia đình…
II. NHỮNG THÔNG TIN VỀ HÀNH VI SAU KHI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU SỮA BỘT DÀNH CHO TRẺ EM DO
TẬP ĐOÀN VINAMILK LÀM CHỦ SỞ HỮU.
Sau khi mua hàng người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về chúng
và họ có một số phản ứng với món hàng đã mua. Những phản ứng này cũng đáng để nhà
hoạt động thị trường quan tâm đến. Sự thỏa mãn đối với hàng đã mua cái gì quyết định
mức độ hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng về món hàng đã mua? Đó chính
là mối tương quan giữa sự mong đợi của người tiêu dùng và những thuộc tính sử dụng
của hàng hóa mà người tiêu dùng lĩnh hội được. Nếu hàng hóa phù hợp với sự mong đợi
thì người tiêu dùng hài lòng, nếu cao hơn sự mong đợi thì người tiêu dùng rất hài lòng,
nếu không phù hợp với sự mong đợi thì người tiêu dùng sẽ không hài lòng. Sự mong đợi
của người tiêu dùng được hình thành trên cơ sở thông tin mà họ nhận được từ người bán,
bạn bè và các nguồn khác. Khoảng cách giữa điều mong đợi và những thuộc tính sử
dụng thực tế càng lớn thì mức độ bất mãn của người tiêu dùng càng cao.
Khi người mua hàng cảm thấy không thỏa mãn với sản phẩm họ đã mua họ sẽ cố
gắng làm giảm bớt sự khó chịu để thiết lập sự cân bằng tâm lý thông qua việc từ bỏ hay
chuyển sang nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ lan truyền thông tin bất lợi cho
doanh nghiệp.

Vinamilk và Hành vi tiêu dùng mặt hàng sữa bột công thức của người tiêu dùng Việt Nam

Trang 14



Trực tiếp đòi nhà sản xuất bồi thường
Hành động công khai

Đưa kiện để bồi thường

Có hành động
Khiếu nại với các tổ chức, DN, CQCQ

Sự bất mãn

Quyết định ngưng mua, Tẩy chay người bán
Hành động riêng lẻ

Không làm gì hết

Báo cho bạn bè biết về sản phẩm hoặc người bán

Từ đó người bán hàng phải đưa ra những lời khẳng định có lợi cho hàng hóa
nhưng phải phản ánh trung thực những thuộc tính sử dụng chắc chắn của nó.
II.1. Những phản ánh của khách hàng trên các kênh thông tin đại chúng và internet
II.1.1. Những phản ảnh tốt:
1. Chị Trần Thị Khoa 33t, hỏi: Tôi có con 2 tháng tuổi, đang uống optimum
gold step 1, ngày 4 cữ, mỗi cữ pha 3 muỗng gạt với 90 ml nước, 2 ngày cháu mới đi
cầu 1 lần, phân hơi bị táo ở phần đầu bãi, và cháu chỉ uống hết độ 75-80 ml nếu cho
uống cố là bị ói hết luôn. Nhưng cháu lại muốn uống nhiều nước. Giờ phải làm sao?
Trả lời:
Optimum Gold Step 1 là sản phẩm sữa của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
(Vinamilk), giúp tăng cường sức khỏe cho hệ tiêu hóa và tăng cường phát triển não bộ
của trẻ. Trong đó có nhiều đạm whey dễ tiêu hóa hấp thu, nhiều acid amin tryptophan

giúp ngủ ngon giấc để tuyến yên tiết ra nhiều hormone tăng trưởng (GH), nhiều chất xơ
hòa tan FOS và hệ men vi sinh BB12 để cân bằng hệ vi sinh đường ruột và nhiều dưỡng
chất thiết yếu khác giúp cho sự phát triển toàn diện của trẻ. Như vậy chị chọn sản phẩm
này cho bé là tốt và phù hợp.
Việc bé bị táo ở đầu bãi phân và 2 ngày mới đi cầu một lần chứng tỏ bé hơi bị táo,
bé thích uống nhiều nước một phần thể hiện sự thiếu nước nên táo. Do vậy chị cứ cho bé
uống nước đun sôi để nguội nhưng tránh uống nhiều đến mức ảnh hưởng tới số lượng
sữa ăn vào mỗi bữa của bé. Việc bé chỉ uống hết 75-80 ml mỗi bữa, nếu uống cố cho hết
90ml là bị ói luôn, thì chị không nên cố nữa kẻo bé ói hết, phí công chăm chút một bữa
ăn, bé lại mệt thêm.
Tâm lý các bà, mẹ thấy còn một ít sữa trong chai ( bình) thì hay cố cho bé bú cho
hết cho gọn. Nhưng sự cố gắng này nhiều khi làm "mất cả chì lẫn chài” do bé có thể ói
hết. Phần này các bà mẹ nên tự rút ra nhận xét là bé chỉ uống được bao nhiêu ml là vừa,
rồi pha lượng rút đi (ví dụ chỉ pha 75ml với 2,5 muỗng gạt) không nhất thiết cứ phải pha
3 muỗng gạt với 90ml như hướng dẫn, miễn là tỷ lệ đúng như hướng dẫn là được.
Nếu cứ pha đủ cả 90ml như hướng dẫn thì ước lượng khi còn 15-20 ml nên ngừng
lại, dù thừa bỏ đi cũng không nên cố cho bé bú hết kẻo cháu lại ói.
Mặt khác, trong quá trình bé bú chai cần cho bé ngậm kín đầu núm vú để tránh bé
bú cả không khí vào nhiều nên nhanh no. Cần nới rộng tã, lót, khăn quấn quanh bụng
của bé và khi bú xong tránh đặt bé nằm ngay xuống giường, nôi, tránh bế sốc bé lên
Vinamilk và Hành vi tiêu dùng mặt hàng sữa bột công thức của người tiêu dùng Việt Nam

Trang 15


hoặc thay đổi tư thế đột ngột làm bé dễ bị nôn ói vì cơ thắt tâm vị (cửa trên của dạ dầy)
của bé còn non yếu, chưa co thắt đủ chặt nên thức ăn (sữa) dễ bị trào ra ngoài.Chúc chị
giải quyết được tốt các vấn đề nảy sinh. Chúc bé hay ăn chóng lớn.
PGS.TS. BS. Trần Đình Toán
Trung tâm Dinh dưỡng VinaMilk.

/>2. Xin chào bs, em muốn cho bé nhà e dùng sữa của vnm nhưng đang phân
vân giữa alpha và optimum,bé nhà e đc 10th và rất hay bị táo bón,em thấy
optimum giới thiệu tốt cho hệ tiêu hóa của trẻ nhưng em ko biết dưỡng chất có đầy
đủ như của alpha ko,và hiện giờ bé đã ăn đc sữa chua Susu chưa,trc đây em cho bé
ăn Pettit. Mong BS tư vấn giúp em chọn đc sữa phù hợp cho bé,em xin cảm ơn.
Trả lời:
Mời bạn tham khảo thông tin về 2 dòng sản phẩm nêu trên để bạn yên tâm lựa
chọn nhé:
Dielac Alpha là dòng sản phẩm đặc thù cho trẻ em Việt Nam, có bổ sung
Colostrom giúp tăng sức đề kháng và DHA, Omega 3 + Omega 6 …là những dưỡng
chất rất cần thiết cho sự phát triển não bộ và tế bào võng mạc ở mắt, làm nền tảng cho sự
phát triển trí tuệ, giúp bé phát triển trí não toàn diện. Sản phẩm được nghiên cứu thành
phần căn cứ trên các chất dinh dưỡng cơ bản thiết yếu: Đạm, đường, béo… và các vi
chất hay thiếu theo đặc thù của trẻ em Việt Nam: canxi, sắt, kẽm, iod…
Dielac Optimum là sản phẩm cao cấp mới của Vinamilk rất tốt cho hệ tiêu hóa
của bé. Dielac Optimum với công thức Opti – digest giúp nâng đỡ hệ tiêu hóa còn non
yếu, công thức được hợp tác nghiên cứu với chuyên gia Châu Âu bổ sung nguồn đạm
Whey giàu Alpha Lactalbumin là loại đạm mềm dễ thủy phân giúp tiêu hóa nhanh & hấp
thu dễ dàng. Đồng thời cũng giống như Dielac Alpha, bổ sung sữa non Colostrum, chất
xơ hòa tan FOS & hệ vi khuẩn có lợi Probiotic hỗ trợ miễn dịch tăng sức đề kháng &
cân bằng hệ vi sinh đường ruột, giúp hệ tiêu hóa của trẻ khỏe mạnh. Ngoài ra bổ sung
đầy đủ các dưỡng chất cần thiết cho sự phát triển trí não như DHA: ARA & cho sự phát
triển thể chất của trẻ.
Bé từ 6 tháng đã có thể cho dùng sữa chua SuSu được rồi bạn nhé, bạn có thể cho
bé dùng sữa chua 2 lần/ngày , cách sau bữa ăn chính khoảng 30-60 phút, có thể ngâm
hộp sữa chua vào khay nước ấm khoảng 400C trước khi cho bé dùng , bé sẽ dễ làm quen
hơn và giúp bé hấp thu tốt hơn.
Thân mến!
BS. Ngọc Thanh
/>3. Bao Nhi Thi Cao: Optimum oi cho mjh hoi xiu mha be nha mjh 19 thag

tuoi tung uong sua tuoi con bo 100 cua vjnamjkl nhug gj mjh so be k tot nen mjh
mua optimum cho be uong laj hjeu so haj va be uong duoc , be nha mjh 10 thag
tuoi ui , vay cho hoi optimum nay co ra dang hop pha san cho be vay mjh ban ngay
cho be uong sua optimum ct con ban dem cho be uing optimum pha san dang hop
110 ml dc ko vay.Co gj cho mjh bt nha optimum.sdt 01268905679.
Trả lời: Vinamilk Baby Care: Chào bạn Bao Nhi Thi Cao, cảm ơn bạn đã quan
tâm và tin dùng sản phẩm của Vinamilk. Optimum hiện nay đã có dạng hộp pha sẵn
110ml và 140ml bạn nhé. Để biết thêm thông tin chi tiết, bạn vui lòng truy cập vào link
Vinamilk và Hành vi tiêu dùng mặt hàng sữa bột công thức của người tiêu dùng Việt Nam

Trang 16


/>Tuy nhiên, Vinamilk đã nhận được thắc mắc của bạn và sẽ chuyển đến bộ phận CSKH
liên hệ giải đáp cho bạn trong thời gian sớm nhất nhé :)
/>4. Khánh Hoài Đậu: Cảm ơn Vinamilk Baby Care đã mở ra 1 sân chơi bổ ích
và thú vị để các mẹ bỉm sữa được học hỏi và trao đổi kinh nghiệm. mình rất mong
sẽ có nhiều chương trình hơn nữa cho mọi người tham gia. Mong Vinamilk Baby
Care sẽ ngày càng lớn mạnh để mang lại nguồn dinh dưỡng tốt nhất cho trẻ em
trên toàn thế giới
/>5. Ad ơi bé nhà mình 3tuổi. Ở nhà thì uống alpha gold đi học thì uống sữa
hộp. Nhưng mình băn khoăn k biết cho bé uống sữa 100% hay ADM thì tốt và phù
hợp với lứa tuổi của bé hơn. Ad tư vấn giúp ạ..
Trả lời: Vinamilk - Cùng Con Khôn Lớn: Vinamilk đã nhận được thông tin của
bạn và sẽ chuyển đến bộ phận CSKH để liên hệ lại với bạn trong thời gian sớm nhất.
Cám ơn bạn :)
/>6. Bé hay bị táo bón vì bé rất ít ăn rau xanh, vậy sữa Optimum Gold có nhiều
chất xơ hỗ trợ cho tiêu hóa cảu bé không?
Trả lời: Sữa Optimum Gold có đầy đủ dưỡng chất giúp cho trẻ phát triển toàn
diện thể chất và trí tuệ, nhất là trí não. Nhờ cho thêm Lutein và tăng thêm 20% lượng

DHA tinh khiết từ tảo; có Đạm Whey từ sữa giàu Alpha Lactabumin,và các axit amin
thiết yếu; có chất xơ hòa tan FOS và lợi khuẩn Probiotic hỗ trợ sức khỏe hệ tiêu hóa giúp
hệ tiêu hóa dễ dàng hấp thu dưỡng chất, chống táo bón và tiêu chảy. Bạn an tâm cho bé
dùng, liều lượng cách pha nên theo đúng hướng dẫn trên hộp sữa.
/>Kết luận: Đây sẽ là những khách hàng tiềm năng, trung thành của Vinamilk.
Vinamilk cần giải đáp và đáp ứng những nhu cầu, nguyện vọng của khách hàng sau khi
bán hàng, như vậy sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng của vinamilk sẽ để lại ấn
tượng tốt cho những khách hàng này, từ đó chiếm được vị trí tốt trong lòng khách hàng,
khách hàng sẽ trung thành với sản phẩm của Vinamilk.
II.1.2. Những phản ảnh xấu:
1. Xuân Ngọc Lê Thị: Luc nao cug mua vunamil cho con uong nhung khi nao
co khuyen mai cung mua .nhung nói khuyen mai nhung lai mắc hon sua ko km vay
km lam j.buc minh nhung van uong .nói de xa tret
Trả lời: Vinamilk - Cùng Con Khôn Lớn: Chào bạn,các chương trình KM tặng
kèm của Vinamilk luôn giữ nguyên giá của sản phẩm. Đối với trường hợp của bạn, bạn
vui lòng cung cấp số điện thoại của bạn và địa chỉ nơi bạn mua hàng để Vinamilk tiến
hành kiểm tra và hồi đáp cho bạn sớm nhất nhé.
/>2. Bé vừa chuyển qua uống sữa Optimum Gold được 2 ngày thì bị tiêu chảy
thì có phải ngưng không cho con uống nữa và đổi sữa khác không? Nguyên nhân
nào bé bị tiêu chảy?
Trả lời: Bé bị tiêu chảy có nhiều nguyên nhân, có thể do thực phẩm (sữa, bột,
cháo…), nhiễm khuẩn/virus, mọc răng … Vấn đề sức khỏe bé là quan trọng, nếu nghi
Vinamilk và Hành vi tiêu dùng mặt hàng sữa bột công thức của người tiêu dùng Việt Nam

Trang 17


ngờ do thực phẩm hoặc cơ thể bé chưa thích nghi với thực phẩm nào đó (cho ăn thực
phẩm mới hoặc đổi sữa) thì có thể tạm ngưng, sau đó khi bé khỏe có thể tập ăn lại. Nếu
kèm theo bé bứt rứt khó chịu, khó ngủ nên đưa bé đến cơ sở y tế để kiểm tra, điều trị,

hướng dẫn cho bé khỏe lại. Và đồng thời làm vệ sinh các vật dụng của bé như bình
sữa/ly/chén, đồ chơi, chăn màn…
/>3. Bé uống sữa Optimum Gold mỗi ngày, uống sữa nhiều, ăn cũng nhiều
nhưng vẫn không thấy lên kg, như vậy có phải là sữa không hợp nên bé chậm lên
cân không? Có cần phải thay sữa không?
Trả lời: Bé ăn uống tốt trong giai đoạn tăng trưởng nên chế độ dinh dưỡng chính
là: 3 bữa cơm chính đa dạng đủ các nhóm thực phẩm cơ bản, kết hợp bữa phụ là sữa.
Nếu bé chỉ uống sữa mà 3 bữa chính ăn không đầy đủ thì sẽ mất cân bằng dinh dưỡng
ảnh hưởng sự phát triển của bé. Nếu bé phát triển chưa tốt có thể do cơ địa bé kém hấp
thu, chế độ ăn chưa cung cấp đủ nhu cầu dưỡng chất và năng lượng, chế độ sinh hoạt
nghỉ ngơi chưa phù hợp…
/>4. Tôi đang dùng sữa Dielac Alpha STEP 1 nhưng mỗi lần pha mặc dù tôi
khuấy rấy kỹ nhưng sữa vẫn không tan hết, tôi vẫn thấy có ít sữa vón cục nổi trên
mặt, lấy ra thì nó nhờn nhờn như bơ. Vì sao lại vậy?
Trả lời: Bạn cần pha sữa theo hướng dẫn trên hộp sữa : pha theo tỉ lệ sữa và nước,
nhiệt độ của nước, lưu ý thêm khâu vệ sinh ly, bình muỗng, vệ sinh tay…
Bạn cho nước sôi còn ấm vào bình hay ly, tỉ lệ pha phân nửa nước sôi với phân
nửa nước chín nguội thì sẽ được nước âm. Tiếp theo, bạn cho sữa vào từ từ rồi khuấy
đều lên sữa sẽ tan hết và tan nhanh. Trước khi cho bé bú, bạn cho vài giọt sữa vừa mới
pha xong lên mu tay của bạn, nếu thấy sữa ấm, không bị nóng thì bé sẽ bú được.
Trường hợp bạn pha sữa không đúng cách, sữa sẽ bị vón cục, Sữa có chất béo nên
bạn thấy sữa nhờn nhờn.
/>5. Các loại sữa hộp giấy của Vinamilk có cùng dung tích nhưng hộp lại có
nhiều hình dạng khác nhau, Vậy chất lượng sản phẩm có được đảm bảo?
Trả lời: Hiện nay, sản phẩm sữa nước của Vinamilk hiện có 2 Nhà cung cấp
(NCC) là công ty Tetra Pak (Tetra) và Combiloc (Combi) đang thực hiện việc sản xuất
và cung cấp bao bì dạng hộp giấy 110ml và 180ml và 1 Lít. Việc sử dụng đồng thời 2
NCC là nhằm đảm bảo nguồn bao bì cung cấp cho các nhà mấy sản xuất của Vinamilk.
Bao bì hộp giấy của Tetra và Combi hiện nay có những điểm tương đồng về hình ảnh,
nội dung thông tin trên bao bì, chất lượng bao bì trong việc bảo quản sữa, thể tích thực.

Chất lượng sữa của sản phẩm trong 2 dạng bao bì này là hoàn toàn như nhau.
Tuy nhiên, 2 loại bao bì có khác biệt về kích cỡ ở loại dung tích 180ml và 110ml
do 2 NCC sử dụng hệ thống máy sản xuất khác nhau dẫn đến quy cách bao bì khác nhau
/>Kết luận: Giải quyết các phàn nàn, bức xúc của mỗi khách hàng, thể hiện sự
quan tâm đầy đủ của Vinamilk đối với mỗi khách hàng. Luôn lắng nghe bất bình của
khách hàng và làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ
của Vinamilk. Phải luôn hiểu rắng mất nhiều thời gian và công sức để có được khách
hàng mới hơn là giữ lại khách hàng cũ.
Vinamilk và Hành vi tiêu dùng mặt hàng sữa bột công thức của người tiêu dùng Việt Nam

Trang 18


II.2. Đề xuất phương án xử lý những phản ánh của khách hàng:
Khách hàng là tài sản của mỗi doanh nghiệp, là nhân tố quan trọng quyết định
đến thành công của doanh nghiệp. Vì vậy việc chăm sóc khách hàng là khâu không thể
thiếu trong quá trình chăm sóc khách hàng cũ và tìm kiếm khách hàng mới sử dụng sản
phẩm của doanh nghiệp.
 Để chăm sóc khách hàng tốt hơn, mỗi chuyên viên bán hàng của
Vinamilk cần phải nâng cao kỹ năng chăm sóc khách hàng của mình đáp ứng nhu
cầu của khách hàng, làm sao để giữ khách hàng trở lại sử dụng sản phẩm của
Vinamilk. Khách hàng tin tưởng và có mối quan hệ bền vững với Vinamilk,
khách hàng sẽ giúp Vianmilk quảng bá thương hiệu sản phẩm và cuối cùng đem
lại doanh thu nhiều hơn cho Công ty Vinamilk.
 Bộ phận chăm sóc khách hàng của Vinamilk cần thường xuyên liên lạc
theo dõi khách hàng, chủ động tiếp cận phục vụ khách hàng. Một vài tuần sau khi
bán hàng, bộ phận chăm sóc khách hàng của Vinamilk nên liên lạc thường xuyên
với khách hàng để đảm bảo sản phẩm họ mua có gặp phải vấn đề nào không. Nếu
khách hàng có bất kỳ câu hỏi nào về sản phẩm, dịch vụ hay sản phẩm họ mua có
vấn đề nhân viên nên khẩn trương giải quyết. Không bao giờ bỏ qua các cuộc

điện thoại từ khách hàng. Cung cấp cho khách hàng các hỗ trợ cần thiết.
 Có các chính sách ưu đãi dành cho các khách hàng trung thành.
Khuyến khích thêm các khoản trợ cấp tương ứng khi khách hàng có các hoạt
động quảng bá sản phẩm, dịch vụ của Vinamilk – đây là phần thưởng tuyệt vời
cho sự trung thành.
 Giải quyết các phàn nàn, bức xúc của mỗi khách hàng, thể hiện sự
quan tâm đầy đủ của Vinamilk đối với mỗi khách hàng. Với bất kỳ sản phẩm bị
hỏng, bị lỗi nào cần được trao đổi ngay lập tức với bộ phận kỹ thuật và có biện
pháp giải quyết nhanh nhất có thể. Luôn lắng nghe bất bình của khách hàng và
làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của
Vinamilk. Phải luôn hiểu rắng mất nhiều thời gian và công sức để có được khách
hàng mới hơn là giữ lại khách hàng cũ.
 Thành lập các website, đường dây nóng để khách hàng có thể trao đổi
các nhu cầu, phản ảnh của họ đến Vinamilk một cách nhanh nhất. Liên hệ với các
chuyên gia dinh dưỡng để những chuyên gia này có thể trả lời các câu hỏi của
khách hàng – tăng độ tin cậy của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ của
Vinamilk.
III. NHỮNG KHÓ KHĂN NÀO TỪ PHÍA NGƯỜI TIÊU DÙNG MÀ VINAMILK
CÓ THỂ GẶP PHẢI KHI THỰC HIỆN MỤC TIÊU: “TẠO RA CƠ HỘI CHO
TRẺ EM VIỆT NAM ĐƯỢC SỬ DỤNG SẢN PHẨM DINH DƯỠNG CHẤT
LƯỢNG KHÔNG THUA KÉM SẢN PHẨM NHẬP KHẨU VỚI GIÁ CẢ HỢP
LÝ”, ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XỬ LÝ?
III.1. Những khó khăn
Tại thị trường Việt Nam hiện nay, nhiều bậc cha mẹ đang có xu hướng nuôi con
bằng sữa bột kết hợp với nguồn sữa mẹ, từ giai đoạn mang thai, các Mẹ đã tìm đến các
Vinamilk và Hành vi tiêu dùng mặt hàng sữa bột công thức của người tiêu dùng Việt Nam

Trang 19



nguồn bổ sung dinh dưỡng cho con từ sữa, trong giai đoạn sau khi sinh cho đến lúc trẻ 2
tuổi, ngoài nguồn sữa mẹ thì sữa bột đóng vai trò hỗ trợ to lớn trong việc cung cấp chất
dinh dưỡng cho sự phát triển của trẻ, có nhiều bà Mẹ không có đủ sữa cho con trẻ bú,
phải cần sự hỗ trợ của sữa bột, trong giai đoạn từ 2 cho đến 6 tuổi, sau khi cai sữa mẹ,
trẻ chuyển sang chế độ dinh dưỡng mới, ngoài các loại cháo, cơm nấu cùng với rau củ,
cua, cá, thịt thì sữa bột cùng các loại sữa tươi, sữa nước công thức đóng vai trò quan
trọng trong việc bổ sung, cung cấp viatamin, khoáng chất cần thiết cho sự phát triển của
trẻ nhỏ, qua giai đoạn 7-16 tuổi, trẻ vẫn cần bổ sung dinh dưỡng từ các nguồn sữa bột,
sữa công thức, sữa tươi nhằm tăng chiều cao cân nặng, đảm bảo sụ phát triển, thông
minh cho trẻ.
Như vậy sữa nói chung và các nguồn dinh dưỡng từ sữa nói riêng đóng vai trò hỗ
trợ vô cùng quan trọng cho sự phát triển về thể chất và trí tuệ của trẻ. Nuôi con bằng sữa
ngoài dần dần trở thành tâm lý, văn hóa của các bậc cha mẹ.
Trên thị trường sữa và các sản phẩm dinh dưỡng tại Việt Nam hiện nay có rất
nhiều sản phẩm thuộc nhiều thương hiệu nổi tiếng trong nước và trên thế giới, tạo ra
nhiều sự lựa chọn cho các bậc cha mẹ trong việc tìm sản phẩm dinh dưỡng phù hợp cho
con cái và kinh tế của gia đình mình. Tuy nhiên, vấn đề chọn đúng sản phẩm chất lượng
với giá cả hợp lý thì không phải người tiêu dùng nào cũng biết, không phải người tiêu
dùng nào cũng là người tiêu dùng thông thái, biết chọn sản phẩm chất lượng cao mà giá
phải chăng, tâm lý mua sản phẩm sữa cũng chịu nhiều ảnh hưởng bởi trình độ nhận thức,
ảnh hưởng bởi những nguồn tư vấn không chính thống từ bạn bè, người thân trong gia
đình, chịu ảnh hưởng bởi tâm lý đám đông, ảnh hưởng bởi trào lưu trên các mạng xã
hội….mà người tiêu dùng cho rằng sẽ phù hợp với con trẻ của mình, không thông qua sự
tư vấn góp ý của các chuyên gia dinh dưỡng.
III.1.1. Tâm lý sính ngoại, e dè hàng nội, lựa chọn cảm tính
Hiện nay, lượng sữa tiêu thụ bình quân trên đầu người ở Việt Nam còn thấp, mới
chỉ đạt 14,8kg/người/năm, trong khi khu vực châu Á là 35kg/người/năm, ở châu Âu
nhiều quốc gia là 100kg/người/năm. Nhu cầu tiêu thụ sữa của người dân đã và đang có
xu hướng ngày càng tăng lên.
Trong khi đó, sản xuất sữa trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng 28-30%

nhu cầu, khoảng 70% lượng sữa còn lại phụ thuộc hoàn toàn vào nhập khẩu, trong đó
50% là sữa nguyên liệu và 22% là sữa thành phẩm.
Tâm lý chung của nhiều người Việt Nam vẫn là chuộng sữa ngoại hơn sữa nội.
Rõ ràng thị trường sữa ở Việt Nam phụ thuộc khá lớn vào thị trường nước ngoài từ số
lượng, chủng loại mặt hàng, giá cả đến phương thức mua bán và tất nhiên sẽ tạo một thị
trường cạnh tranh quyết liệt giữa sữa nội và sữa ngoại. Trớ trêu là sữa nội có giá thành
thấp hơn, chất lượng cũng không thua kém song luôn bị “lép vế” so với sữa ngoại. Lý do
người tiêu dùng tin cậy sữa nhập khẩu là bởi thương hiệu sữa, sữa nhập từ Mỹ, từ Úc…
được cho là có mức độ an toàn vệ sinh thực phẩm cao hơn, được kiểm tra, giám sát chặt
chẽ hơn. Chưa kể nhìn “cảm quan” bên ngoài, các hộp sữa thành phẩm nhập khẩu có bao
bì, mẫu mã, nhãn hiệu rõ ràng, bắt mắt, rất khó làm giả làm nhái. Dựa vào đó, người tiêu
dùng có cơ sở để tin vào chất lượng sữa ngoại.
Người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ tầm quan trọng của sữa đối với sức
khỏe, vì vậy họ sẵn sàng mua những loại sữa “tốt nhất” cho trẻ em. Một đặc điểm của
Vinamilk và Hành vi tiêu dùng mặt hàng sữa bột công thức của người tiêu dùng Việt Nam

Trang 20


người tiêu dùng là tâm lý chọn sữa có chất lượng và có thương hiệu, và đôi lúc họ đánh
đồng chất lượng với sự nổi tiếng. Các vụ sữa tươi làm từ sữa bột, sữa có chứa melamin,
hay sữa không đúng như chất lượng công bố ngoài bao bì... đã làm cho khách hàng cũng
như các cửa hàng tẩy chay những loại sữa không rõ nguồn gốc. Chính vì vậy, sản phẩm
của những công ty có tên tuổi, hay nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, đặc biệt là những sản
phẩm được quảng cáo là sản phẩm chất lượng cao, thường là mục tiêu quan tâm của các
bà nội trợ. Khi đã chọn cho mình một loại sữa đáng tin cậy, họ có khuynh hướng trung
thành với nó. Tâm lý chuộng hàng ngoại của khách hàng cũng là một yếu tố đáng quan
tâm. Họ chọn mua sữa ngoại nhập vì tin rằng sẽ tốt và an toàn hơn sữa nội, cho dù hai
loại sữa được sản xuất theo cùng một công nghệ.
Rất nhiều bà mẹ trẻ đã lựa chọn sữa nhập khẩu vì xem, đọc quảng cáo thấy trong

sữa có đầy đủ các thành phần dinh dưỡng, các chất bổ sung giúp trẻ tăng trưởng. Nắm
bắt được tâm lý “cả tin” của người tiêu dùng, lại không phải chịu sự giám sát chặt chẽ
của cơ quan quản lý chất lượng, cơ quan y tế nên doanh nghiệp “mặc sức” công bố chất
lượng, tung các chiến dịch truyền thông quảng cáo mạnh mẽ về sản phẩm để câu kéo
người tiêu dùng.
Bên cạnh đó chúng ta phải thừa nhận rằng với các nước Châu Âu, Hòa Kỳ, Úc ,
NewZealand là những nước có trình độ khoa học kỹ thuật phát triển cao, có hệ thống đo
lường và quy định chất lượng về vệ sinh an toàn thực phẩm, tiêu chuẩn chất lượng
nghiêm ngặt, chính phủ và người dân lẫn các doanh nghiệp luôn xem trọng vấn đề đảm
bảo tiêu chuẩn chất lượng, nên tạo tâm lý an tâm, tin cậy cho người dân bản xứ , thì hiển
nhiên tại Việt Nam các sản phẩm sữa ngoại sẽ được tin cậy hơn vì tiêu chuẩn chất lượng
của nó.
Hơn 50% sản lượng sữa nhập là sữa nguyên liệu, phục vụ cho việc sản xuất sữa
thành phẩm cho các công ty sữa trong nước, Việt Nam nhập khẩu sữa và sản phẩm sữa
từ 17 quốc gia trên thế giới.
Trong đó New Zealand nổi lên là thị trường cung cấp chủ lực cho Việt Nam,
chiếm 28,8% tổng kim ngạch, với 84,5 triệu USD ( số liệu tháng 4/2016). Vì không chủ
động được nguồn nguyên liệu đầu vào nên người tiêu dùng chưa thật sự an tâm trong
khâu sản xuất các sản phẩm sữa của các công ty trong nước, nhất là trong thời gian vừa
qua, trên thị trường sữa thế giới xẩy ra nhiều vụ bê bối thực phẩm, điển hình là năm
tháng 5/ 2012 xẩy ra vụ bê bối chất lượng nguyên liệu sữa bột whey protein cô đặc của
tập đoàn Fonterra của New Zealand. Sự kiện sản phẩm sữa của tập đoàn Fonterra nhiễm
khuẩn đã xuất sang Việt Nam khiến cho dư luận có nhiều lo lắng khi đây là doanh
nghiệp chiếm phần lớn lượng xuất khẩu sữa của New Zealand - quốc gia chiếm gần 30%
lượng nhập khẩu sữa của Việt Nam.
Tâm lý chuộng hàng ngoài, e dè, chưa tin tưởng về chất lượng hàng nội vẫn là
một bài toán khó giải cho các doanh nghiệp sữa Việt Nam, trong đó có Vinamilk.
III.1.2. Phương thức tiếp cận sản phẩm
Ở nước ta, Vinamilk, Nutifood, Sữa Mộc Châu… là những hãng sữa nội có
thương hiệu uy tín trên thị trường, được đầu tư lớn về cơ sở máy móc công nghệ tiên

tiến, trang thiết bị chế biến hiện đại… Tuy nhiên theo đánh giá, hệ thống phân phối và
bán lẻ của các công ty sữa trong nước chưa chặt chẽ trong khâu lựa chọn, ký kết hợp
đồng phân phối với các đại lý. Các đại lý và điểm bán lẻ chính là kênh bán hàng trực tiếp
Vinamilk và Hành vi tiêu dùng mặt hàng sữa bột công thức của người tiêu dùng Việt Nam

Trang 21


tới người tiêu dùng, nếu không có những quy định chặt chẽ về điều kiện kho tàng, bảo
quản, dịch vụ… sẽ làm mất uy tín của công ty. Nhiều hộp sữa do không được bảo quản
đúng quy cách nên trước khi tới tay người tiêu dùng bao bì đã bị biến dạng, biến chất,
quá hạn…. Thêm vào đó, các nhà nhập khẩu, phân phối sữa đã dành những khoản chi
phí khổng lồ để quảng cáo sản phẩm trên các kênh truyền thông, tổ chức tiếp thị và chia
sẻ hoa hồng trực tiếp cho người mua sữa tại các nhà trẻ, trường tiêu học, các bác sĩ, điều
dưỡng viên, y tá… tại các bệnh viện để đưa sản phẩm tới mọi đối tượng tiêu dùng.
III.2. Giải pháp
Vinamilk đang nỗ lực nâng cao cũng như bảo vệ vị thế cạnh tranh dẫn đầu thị
trường bằng một hệ thống kiểm soát chiến lược đáng nể. Hệ thống này bao gồm ưu thế
công nghệ, chi phí, kiểm soát kênh phân phối, nguồn cung, đa dạng sản phẩm với
thương hiệu và bản quyền…
III.2.1. Định hướng đầu tư vào công nghệ
Nền tảng khoa học công nghệ đóng một vai trò then chốt đối với một doanh
nghiệp sản xuất sữa. Với nhu cầu của thị trường Việt Nam, đặc điểm tâm lý của hầu hết
người tiêu dùng là sản phẩm nhập ngoại luôn tốt và được bán với giá cao hơn sản phẩm
trong nước. Tin tưởng vào công nghệ hiện đại của các hãng sữa nổi tiếng nước ngoài,
nhiều người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng bỏ tiền ra mua, tin tưởng vào chất lượng của
các sản phẩm sữa bột nhập khẩu với giá cao hơn nhiều so với giá thành của các sản
phẩm này. Để thay đổi tâm lý và hành vi tiêu dùng ấy, không có cách nào khác các
doanh nghiệp sữa nội phải chứng minh công nghệ của mình hoàn toàn có thể sản xuất
được những sản phẩm sữa có chất lượng tương đương nhưng giá cả cạnh tranh hơn so

với sữa ngoại. Vinamilk luôn đi đầu trong việc đầu tư trang thiết bị hiện đại để thực hiện
mục tiêu nâng tầm chất lượng sữa nội. Quan điểm kinh doanh được đặt ra là “Không thể
có những sản phẩm tốt nhất nếu không có những công nghệ tốt nhất”.
Vinamilk đã tiến hành đầu tư vào công nghệ sản xuất, xây dựng siêu nhà máy
sữa bột trẻ em Việt Nam hiện đại nhất châu Á do Công ty CP Sữa Việt Nam (Vinamilk)
đầu tư với tổng vốn 2.000 tỷ đồng (tương đương gần 100 triệu USD) đã được khánh
thành ngày 24/4/2013.
Toàn bộ Nhà máy được trang bị hệ thống hoàn toàn khép kín, tự động hóa 100%,
từ khâu chế biến đến đóng lon, đóng thùng, dưới sự giám sát tinh vi của các thiết bị điện
tử. Với công suất 54.000 tấn sữa bột/năm, “siêu nhà máy” này sẽ đáp ứng được một
phần rất lớn nhu cầu của người tiêu dùng trong nước và xuất khẩu. Bên cạnh sản phẩm
chủ lực sữa bột cho trẻ em, nhà máy còn sản xuất các dòng sữa bột đặc thù dành cho
người lớn tuổi, người bị tiểu đường, loãng xương...
Nhà máy thứ hai chuyên sản xuất sữa nước, nằm trên diện tích 20 ha tại Khu công
nghiệp Mỹ Phước (Bình Dương). Dự án có mức đầu tư 2.400 tỷ đồng, công suất giai
đoạn I là 1,2 triệu lít sữa/ngày, giai đoạn II nâng lên 2,4 triệu lít/ngày (tương đương hơn
800 triệu lít/năm).
Cả hai nhà máy của Vinamilk đều được thiết kế đáp ứng các tiêu chuẩn nghiêm
ngặt về quản lý chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm và bảo vệ môi trường theo tiêu
chuẩn ISO14025. Toàn bộ thiết bị, công nghệ đồng bộ, đời mới nhất do Tetra Pak (Thụy
Vinamilk và Hành vi tiêu dùng mặt hàng sữa bột công thức của người tiêu dùng Việt Nam

Trang 22


Sỹ) – nhà cung cấp giải pháp và thiết bị ngành sữa hàng đầu thế giới đảm nhận. Máy
móc, thiết bị được tự động hóa ở mức cao nhất. Ngoài dây chuyền khép kín từ khâu tiếp
nhận sữa nguyên liệu, chế biến, thanh trùng, tiệt trùng đến đóng gói sản phẩm hoàn toàn
tự động, còn có hàng chục robot chuyên làm nhiệm vụ vận chuyển nguyên vật liệu và
thành phẩm. Trong khi đó, hệ thống kho thông minh tối ưu hóa diện tích và được lập

trình hết sức khoa học, các robot tự động vận chuyển, xuất nhập hàng nhanh chóng mà
không cần đến sức người.
“Toàn bộ các dây chuyền, thiết bị của hai nhà máy đều là công nghệ tiên tiến nhất
thế giới hiện nay, được nhập khẩu từ các nước như Đức, Mỹ, Thụy Điển, Đan Mạch, Hà
Lan, Pháp, Italy, Áo... Việc thi công, lắp đặt và vận hành thời gian đầu do các nhà thầu
nước ngoài có uy tín, kinh nghiệm lâu năm đảm nhận. Với hai nhà máy hiện đại, tiên
tiến hàng đầu thế giới này, chúng tôi sẽ tiết kiệm được tối đa sức người, giảm chi phí và
nâng cao hiệu quả sản xuất”, bà Mai Kiều Liên, Chủ tịch HĐQT, kiêm Tổng giám đốc
Vinamilk cho biết.
Nhà máy sữa bột trẻ em Việt Nam đi vào hoạt động sẽ giúp Vinamilk tiếp tục
tham gia chương trình bình ổn giá sữa cho trẻ em nói riêng và người tiêu dùng Việt Nam
nói chung, giúp cho người tiêu dùng trong nước được sử dụng những sản phẩm sữa tốt
nhất được sản xuất trên dây chuyền hiện đại như các nước tiên tiến trên thế giới nhưng
giá cả chỉ bằng một nửa so với sản phẩm nhập khẩu.
Đây là hai công trình quan trọng, không những ghi dấu ấn đột phá mới của
Vinamilk, mà còn đánh dấu sự phát triển vượt bậc của ngành công nghiệp sản xuất sữa
tại Việt Nam, đồng thời bước đầu hiện thực hóa mục tiêu đưa Vinamilk trở thành một
trong 50 doanh nghiệp sản xuất sữa hàng đầu thế giới với doanh số 3 tỷ USD vào năm
2017.
Việc đầu tư hai nhà máy trên không chỉ đáp ứng nhu cầu kinh doanh đang mở
rộng, mà còn góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh về chất lượng và giá cả trên thị
trường, giúp sản phẩm của Vinamilk đạt chất lượng ngang tầm quốc tế.
Hai công trình đánh dấu sự phát triển vượt bật của ngành công nghiệp sản xuất
sữa của Việt Nam không chỉ đem đến cho người tiêu dùng những sản phẩm sữa tốt nhất
mà còn "giải tỏa" được tâm lý dùng sữa ngoại đang khiến cho trẻ em Việt Nam phải sử
dụng sữa giá cao, đặc biệt là sữa ngoại ở phân khúc sữa bột trẻ em. Nói về tâm lý "hàng
cao giá, hàng ngoại mới tốt" của nhiều người tiêu dùng Việt Nam, vì ngành công nghiệp
sữa thế giới có kinh nghiệm hàng trăm năm trong khi ngành này ở Việt Nam còn quá
non trẻ nên đã từng có 100% người tiêu dùng tin rằng sữa ngoại tốt hơn sữa sản xuất
trong nước. Để xóa bỏ được tâm lý này cần phải có nhiều thời gian và cần sự nỗ lực của

cả từ hai phía. Về phía nhà sản xuất phải đầu tư những nhà máy hiện đại để tạo ra những
sản phẩm sữa có chất lượng tốt, còn phía người tiêu dùng phải sáng suốt đánh giá đúng
chất lượng sản phẩm.
Chất lượng sữa của Vinamilk không thể thua kém sữa nhập khẩu vì tất cả những
công nghệ tiên tiến trên thế giới thì Vinamilk đã đầu tư. Chất lượng sữa của Vinamilk
cũng được bảo đảm bằng các hợp đồng xuất khẩu đến hơn 43 nước trên thế giới với
hàng loạt sản phẩm đa dạng như sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa đặc, sữa nước, sữa đậu
Vinamilk và Hành vi tiêu dùng mặt hàng sữa bột công thức của người tiêu dùng Việt Nam

Trang 23


nành, yogurt, nước trái cây, kem…. Các sản phẩm sữa của Vinamilk hiện có mặt tại
hàng loạt các quốc gia như Campuchia, Thái Lan, Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc,
Thổ Nhĩ Kỳ, Nga, Canada, Mỹ, Australia...
Công ty Vinamilk đang tiếp tục tìm kiếm và mở rộng thị trường sang châu Âu,
châu Phi, Nam Mỹ. Đầu năm 2016, Vinamilk đã ký hợp đồng xuất khẩu các sản phẩm
sữa bột cho trẻ em trị giá 12,5 triệu USD sang thị trường Trung Đông ngay trong ngày
đầu tiên Hội chợ Gulfood 2016. Các nước nhập khẩu đều yêu cầu kiểm định độc lập bởi
các công ty kiểm định hàng đầu thế giới đã khẳng định chất lượng sữa của Vinamilk.
Trong những năm gần đây, công ty tiếp tục duy trì xuất khẩu đi các thị trường
truyền thống tại khu vực Trung Đông và Đông Nam Á, tập trung khai phá các thị trường
tiềm năng ở khu vực châu Phi và đặc biệt là các thị trường đòi hỏi sản phẩm chất lượng
cao như Nhật Bản, Canada.
Thủ tướng Việt Nam, ông Nguyễn Tấn Dũng cho rằng “Việc xây dựng Nhà máy
Sữa bột trẻ em Việt Nam sẽ góp phần quan trọng nâng cao vị thế của ngành công nghiệp
sữa Việt Nam trên bản đồ công nghiệp sữa thế giới có bề dày lịch sử hàng trăm năm; góp
phần ổn định thị trường sữa bột trẻ em trong nước; tăng sản lượng xuất khẩu sữa bột của
Việt Nam; tạo thêm cơ hội để người tiêu dùng trong nước có thể lựa chọn những sản
phẩm sữa có chất lượng không thua kém các sản phẩm nhập khẩu với giá cả cạnh tranh”.

III.2.2. Chiến lược sử dụng nguyên liệu
Vinamilk tiếp tục đầu tư chiến lược vào hệ thống phát triển vùng nguyên liệu theo
chuẩn quốc tế. Đến nay, Vinamilk thu mua hơn 60% lượng sữa tươi của nông dân trên
toàn quốc với 90 trạm lạnh phủ khắp cùng 7 trang trại bò sữa lớn giúp công ty luôn chủ
động cho quá trình sản xuất và 3 trang trại đang xây dựng đều có quy mô lớn với toàn bộ
bò giống nhập từ Úc, Mỹ và New Zealand.
Hiện nay, tất cả các trang trại của Vinamilk đều đạt chuẩn Global G.A.P về quản
lý trang trại và chất lượng sữa tươi thuần khiết. Các trang trại đều có hệ thống xử lý chất
thải hiện đại, không gây ô nhiễm môi trường.
Ngoài ra, Vinamilk còn liên kết với hơn 8.000 hộ dân chăn nuôi bò sữa với hơn
120.000 con trên cả nước, đóng góp vào sản lượng sữa tươi nguyên liệu thu mua bình
quân khoảng 750 tấn sữa/ngày, góp phần tạo công ăn việc làm cho nông dân, xây dựng
một ngành chăn nuôi bò sữa Việt Nam phát triển theo hướng ổn định và bền vững. Tuy
nhiên việc thu mua sữa của các hộ dân chăn nuôi bò còn nhiều bất cập như chất lượng
sữa không đảm,…làm cho nguyên liệu đầu vào không đảm bảo thì dẫn đến chất lượng
sản phẩm sẽ giảm sút. VNM có thể xây dựng các trang trại cho từng vùng dân cư và quy
tụ các hộ nuôi bò sữa lại trong trang trại đó để chăn nuôi theo quy trình, đồng thời đào
tạo người dân quy trình chăn nuôi theo quy chuẩn để VNM có thể kiếm soát được chất
lượng đầu vào của nguyên vật liệu.
III.2.3. Xây dựng dòng sản phẩm mang thương hiệu mới tại nước ngoài, chinh phục
thị trường quốc tế và nhập khẩu ngược về Việt Nam
Người tiêu dùng có tâm lý: “Hàng càng chất lượng thì giá càng mắc”, tuy nhiên
giá cả hợp lý đi đôi với chất lượng tốt vẫn là ưu tiên hàng đầu của những gia đình có thu
nhập trung bình. Hơn nữa, dòng sản phẩm của Vinamilk được xác định phân khúc cho
Vinamilk và Hành vi tiêu dùng mặt hàng sữa bột công thức của người tiêu dùng Việt Nam

Trang 24


tầng lớp gia đình có thu nhập trung bình nên giá cả đã thấp hơn những sản phẩm cùng

loại của các hãng sữa khác. Đây chính là ưu thế, cũng là cản trở không nhỏ của Vinamilk
đối với tâm lý dùng sữa bột đắt tiền của các gia đình. Định hướng mà công ty cần nhắm
đến là phải không ngừng nghiên cứu để đưa ra mức giá hợp lý nhất, đồng thời vẫn đảm
bảo được chất lượng sản phẩm tăng.
Công ty cũng có thể mở rộng phân khúc thị trường sang tầng lớp người dân có
thu nhập khá và cao để có thể tăng chất lượng sản phẩm mà giá cả vẫn ở mức hợp lý.
Việc định hướng sản phẩm có chất lượng cao đi kèm với mức giá cạnh tranh với
các sản phẩm của các thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài như Abbott, Friesland
campina, MeadJohnson là một bài toán khó với Vinamilk làm sao để hình ảnh sữa
Vinamilk chất lượng cao nhưng giá cả hợp lý, rẻ hơn các sản phẩm ngoại nhập, nếu đầu
tư cho các sản phẩm mang thương hiệu Vinamilk có chất lượng cao với mức giá cao có
thể cạnh tranh với sữa ngoại để khẳng định sữa Vinamilk cao cấp và đắt như sữa ngoại
để góp phần thay đổi tư duy của khách hàng là sữa Vinamilk là “sữa rẻ, sữa dành cho
người thu nhập thấp”, vô tình giảm sức cạnh tranh về giá, và đẩy Vinamilk ra khỏi phân
khúc khách hàng truyền thống.
Còn ngược lại, đầu tư cho các sản phẩm vinamilk có chất lượng cao mà giá rẻ thì
lại bị tâm lý “ Hàng rẻ thì chất lượng thấp” của người tiêu dùng, và chính với suy nghĩ
này nên dù sản phẩm sữa của Vinamilk dù có tốt, chất lượng nhưng bán với giá thấp thì
cũng bị cho là hàng không chất lượng bằng hàng nước ngoài.
Để giải bài toán này, đòi hỏi Vinamilk phải có chiến lược xây dựng thương hiệu
và sản phẩm mới, đánh vào phân khúc khàng hàng có thu nhập khá và cao.
Trong những năm vừa qua, trong quá trình đầu tư phát triển, ngoài mở rộng xây
dựng các vùng nguyên liệu, các nhà máy sản xuất sữa trong nước, Vinamilk còn đầu tư
xây dựng nhà máy ở nước ngoài, điểm qua cho thấy, tại nhà máy Driftwood tại Mỹ, sau
khi đầu tư thêm 3 triệu USD, nâng tổng số vốn đầu tư lên 10 triệu USD, Vinamilk đã
chính thức nắm 100% quyền sở hữu tại một trong những nhà sản xuất sữa lâu đời và dẫn
đầu thị trường ở bắc California này. Năm 2015, tổng doanh thu của Driftwood đạt 119
triệu USD, tương đương hơn 2.600 tỷ đồng, đóng góp khoảng 6,5% doanh thu hợp nhất
của Vinamilk.
Tại Campuchia, tháng 5/2016 vừa qua,Vinamilk đã khánh thành nhà máy sữa

Angkor tại Phnom Penh sau 10 năm thâm nhập và tìm hiểu thị trường này.Khi đi vào
hoạt động ổn định, nhà máy sẽ đạt công suất mỗi năm trên 19 triệu lít sữa nước, 64 triệu
hũ sữa chua và 80 triệu hộp sữa đặc. Kế hoạch doanh thu của nhà máy vào năm 2015 là
khoảng 35 triệu USD, đến năm 2017 sẽ đạt khoảng 54 triệu USD.
Còn tại New Zealand, là dự án đầu tư ra nước ngoài đầu tiên của Vinamilk vào
năm 2010 và tháng 8/2011, Miraka chính thức đi vào hoạt động. Năm 2015 vừa qua,
Vinamilk đã tăng thêm tỷ lệ sở hữu tại nhà máy này từ 19,3% lên 22,81%.
Năm 2014, Vinamilk cũng được cấp phép đầu tư 100% vốn thành lập công ty con
tại Ba Lan. Mục tiêu chính của công ty này là sản xuất sữa phục vụ cho nhu cầu sản xuất
của Vinamilk và các công ty con. Năm 2015, tổng sản lượng xuất khẩu của công ty con
này đạt gần 18 nghìn tấn bột sữa, với tổng doanh thu xấp xỉ 33 triệu USD.
Với các nhà máy tại nước ngoài, Vinamilk cần xây dựng những nhãn hàng và
thương hiệu riêng về sản phẩm sữa, để chinh phục người dân bản địa, đáp ứng đầy đủ
Vinamilk và Hành vi tiêu dùng mặt hàng sữa bột công thức của người tiêu dùng Việt Nam

Trang 25