Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty bánh kẹo Hải Hà
Lời nói đầu
Trong những năm gần đây, sau khi thực hiện được một chặng đường thực hiện chiến lược
ổn định và phát triển kinh tế xã hội, nước ta đã đạt được những thành công to lớn và rất
quan trọng trong các mặt kinh tế, chính trị, văn hoá- xã hội, đời sống nhân dân được cải
thiện…
Quyết định đi lên nền kinh tế thị trường có định hướng XHCN cho phép các doanh
nghiệp có điều kiện và nhiều cơ hội kinh doanh trên thị trường, nhưng cũng đặt các
doanh nghiệp vào tình thế cạnh tranh ngày càng gay gắt. Quan điểm Marketing hiện đại
ngày nay cho rằng một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải đặt vấn đề thoả
mãn nhu cầu của khách hàng lên hàng đầu. Do vậy, việc ứng dụng những triết lý của
Marketing trong chiến lược kinh doanh của các công ty ngày càng phổ biến. Đặc biệt là
việc sử dụng các biến số giá cả, sản phẩm, phân phối, cổ đông và xúc tiến trong phối thức
Marketing- Mix trong các chiến lược kinh doanh của mình.
Việc tổ chức một hệ thống kênh phân phối có ý nghĩa rất quan trọng với hoạt động kinh
doanh của một công ty. Bởi một sản phẩm chỉ có thể tiêu thụ được ở nơi mà người ta cần
nó. Tuy nhiên việc tiến hành các chương trình phân phối sản phẩm của các công ty kinh
doanh lại luôn là vấn đề bức xúc hiện nay.
Công ty bánh kẹo Hải Hà là một trong những công ty Nhà nước đang đứng đầu về sản
xuất và kinh doanh các loại bánh kẹo ở Việt Nam hiện nay. Ngoài ra, công ty cũng là một
trong những doanh nghiệp điển hình trong việc ứng dụng các lý luận về Marketing vào
hoạt động kinh doanh của mình đặc biệt là các chiến lược phân phối.
Từ thực tiễn đó, đề tài “ Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty bánh kẹo
Hải Hà” được đề xuất với mục đích hoàn thiện hệ thống lý luận cơ sở về hệ thống kênh
phân phối trong chuyên ngành Marketing.


Chương I:Tiền đề lý luận về kênh phân phối sản phẩm tại công ty kinh doanh
I1-

Khái quát về hệ thống kênh phân phối:

Khái niệm và tầm quan trọng của kênh phân phối:

*Phân phối là một biến số quan trọng của Marketing – Mix, có thể hiểu phân phối là
những hoạt động khác nhau của một công ty nhằm đưa hàng hoá đến tay người tiêu dùng
mà công ty mong muốn hướng đến. Do vậy quyết định về kênh phân phối bao giờ cũng là
một quyết định quan trọng trong chiến lược Marketing. Nhất là trong nền kinh tế thị
trường hiện nay, sự cơ động và hiệu quả của kênh phân phối đóng vai trò quan trọng đối
với thành công của các công ty tham gia trên thị trường.


Hiện nay đang có rất nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối:

Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản
phẩm đến tay người tiêu dùng, từ đó quan niệm kênh phân phối như là hình thức di
chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Các trung gian thương mại quan niệm
dòng chảy quyền sở hữu hàng hoá như là cách mô tả tốt nhất về kênh phân phối. Còn
người tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản như là chuỗi các trung gian
đứng giữa họ và người sản xuất. Các nhà nghiên cứu quan sát kênh phân phối như nó
hoạt động trong hệ thống kênh kinh tế có thể mô tả trong các hình thức cấu trầu và hiệu
quả hoạt động của nó.
Dưới quan điểm một công ty kinh doanh: kênh phân phối của công ty là một tập cấu trúc
chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty kinh doanh với các nhà sản xuất, các trung gian
tiếp thị phân phối khác và người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động
hàng hoá hợp lý cho khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty.
Dưới góc độ các nhà quản trị thì kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ bên
ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối hàng hoá nhằm đạt các mục tiêu
của doanh nghiệp trên thị trường.
Tổng quát lại: kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp các nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử



dụng và người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là hệ thống quan hệ
của một nhóm tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng. Kênh phân phối là một hệ thống các quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên
quan đến quá trình mua và bán hàng hoá. Kênh phân phối là đối tượng để tổ chức, quản
lý như một công cụ Marketing trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị trường đồng thời
là đối tượng nghiên cứu để hoạch định các chính sách quản lý vĩ mô. Các kênh phân phối
tạo nên hệ thống thương mại phức tạp trên thị trường.
2-

Cấu trúc kênh và các thành viên kênh:

2.1- Cấu trúc kênh phân phối:
*Định nghĩa: Cấu trúc kênh như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các
công việc phân phối được phân bổ cho họ. Cấu trúc kênh khác nhau,có cách phân chia
công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau.
Cấu trúc bổ trợ của kênh phân phối như một nhóm tổ chức và các đơn vị trợ giúp cho các
thành viên của kênh trong việc thực hiện các công việc phân phối.
Sự phân chia cấu trúc kênh tập trung vào việc phân chia công việc phân phối theo những
cách thức khác nhau để đáp ứng các yêu cầu phân phối tổng thể và có thể dễ dàng chuyên
môn hoá.


Phân loại cấu trúc kênh: Thường dựa trên đặc điểm hoạt động của kênh và cấu trúc
của nó. Có 3 loại kênh:

+ Các kênh trao đổi đơn: Rất nhiều các hoạt động trao đổi được đàm phán với hành vi
dựa trên các quan hệ kinh doanh sẽ không được lặp lại. Một trao đổi đơn lẻ như vậy
thường là sự tiếp cận từ một phía người mua hoặc người bán. Ví dụ việc mua bán một
nhà máy sản xuất thép là kênh trao đổi đơn.

+ Các kênh truyền thống( thông thường ): Các kênh được xếp loại là kênh thống thường
được biểu hiện như các dòng chảy tự do. Quan niệm kênh truyền thống là dòng chảy tự
do.
Có 3 đặc điểm quan trọng: (1)sự thiếu liên kết giữa các công ty trong cấu trúc kênh thông
thường dẫn đến yêu cầu một mức độ phụ thuộc lẫn nhau tối thiểu.(2) Các công ty trong
dòng chảy tự do không trở thành các thành viên đầy đủ của hệ thống kênh Marketing liên


kết dọc.(3) Thuật ngữ “thông thường” không có nghĩa là bao gồm tất cả những người
tham gia kênh mà chỉ thực hiện một dịch vụ nào đó trong kênh.
+ Hệ thống Marketing liên kết chiều dọc(VMS): Đặc điểm cơ bản là những người tham
gia kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau. Trong VMS có một công ty
thành viên điển hình như người lãnh đạo, người điều khiển kênh.
Kênh VMS tập đoàn hoạt động như một doanh nghiệp độc lập nhờ hiệu lực của quyền sở
hữu.
Kênh VMS hợp đồng là kênh Marketing trong đó có sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các
thành viên được xác định trong một hợp đồng thông thường. Có 3 dạng kênh VMS hợp
đồng khác nhau.
2.2: Các thành viên kênh: có 3 loại cơ bản:
+ Người sản xuất: gồm rất nhiều ngành kinh doanh từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm
nghiệp, xây dựng…đến ngành dịch vụ. Họ gồm vô số các loại công ty sản xuất số lớn
hàng hoá và dịch vụ và rất nhiều quy mô từ một người sản xuất đến công ty khổng lồ có
hàng ngàn lao động. Tuy nhiên, phần lớn các công ty sản xuất, từ lớn lẫn nhỏ đã không ở
vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm của họ trực tiếp cho thị trường sử dụng cuối cùng.
Nhờ đó bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên khác của kênh như
người bán buôn và người bán lẻ ,người sản xuất có thể đạt được những tiết kiệm tương
đối.
+ Người trung gian thương mại là các doanh nghiệp độc lập trợ giúp người sản xuất và
người tiêu dùng cùng trong thực hiện các chức năng đàm phán và công việc phân phối
khác.Người trung gian tham gia vào các dòng chảy đàm phán và quyền sở hữu. Họ hoạt

động ở 2 cấp độ bán buôn và bán lẻ.
+ Người tiêu dùng cuối cùng: gồm người tiêu dùng cá nhân và người sử dụng công
nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp. Họ là các thành viên của kênh vì họ liên quan đến
chức năng đàm phán và là điểm đến của hàng hoá.
3-

Sự hoạt động của kênh phân phối:

Hệ thống kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy. Khi một kênh Marketing
đã được phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong nó. Những dòng chảy này cung cấp


sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và các tổ chức khác trong phân phối
hàng hoá và dịch vụ. Mỗi dòng chảy là tập hợp một chức năng được thực hiện thường
xuyên bởi các thành viên của kênh. Dòng chảy quan trọng nhất là : (1) Dòng vân động
của sản phẩm về mặt vật chất thể hiện sự di chuyển thực sự của sản phẩm về không gian
và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình từ địa điểm sản xuất đến
điểm tiêu dùng cuối cùng.(2) Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của
các bên mua và bán liên uqna đến quyền sở hữu sản phẩm.(3) Dòng chuyển quyền sở
hữu: Thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất tới người tiêu dùng
cuối cùng.(4)Dòng thông tin: Công ty vận tải tái xuất hiện, và dòng thông tin tới người
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng là hai chiều.(5) Dòng xúc tiến thể hiện sự hỗ trợ
về truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới các hình
thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán và quan hệ công chúng.
Tất cả các dòng chảy và các chức năng trong kênh đều rất cần thiết và ít nhất có một
doanh nghiệp trong hệ thống kênh có trách nhiệm thực hiện mỗi dòng chảy. Trao đổi
thông tin là cần thiết cho mỗi dòng chảy hoạt động và chìa khoá để kèm các dòng chảy
trong kênh thông suốt là chia rẽ thông tin giữa các thành viên.
Hoạt động của các dòng chảy của kênh thông quan cơ chế kéo đẩy trong kênh. Cơ chế
kéo là các doanh nghiệp dùng các biện pháp tác động vào nhu cầu của người tiêu dùng

cuối cùng để tạo ra mong muốn của họ, để họ tạo nên lực hút hàng hoá ra thị trường. Cơ
chế đẩy nghĩa là doanh nghiệp sử dụng các biện pháp thúc đẩy các thành viên kênh tăng
cường hoạt động tiêu thụ tạo thành lực đẩy hàng hoá ra thị trường.
Các dòng chảy trong kênh lại vận động theo những hướng và cường độ khác nhau cho
thấy mức độ phức tạp của việc tổ chức quản lý các kênh Marketing.
II1-

Nội dung hoàn thiện kênh phân phối:
Xác định cấu trúc kênh:

Để xác định được cấu trúc kênh ta phải xác định 3 biến số chủ yếu: chiều dài, bề rộng và
loại trung gian của kênh.
a-

Xác định chiều dài của kênh:


Doanh nghiệp phải lựa chọn số lượng các cấp độ trung gian có mặt trong kênh từ kênh
trực tiếp đến kênh gián tiếp có nhiều cấp độ trung gian:
–

Đối với hàng hoá tiêu dùng cá nhân:

Hình trên biểu diễn 4 kênh Marketing phổ biến cho hàng hoá tiêu dùng cá nhân với số
các cấp độ trung gian trong mỗi kênh phân phối( số cấp trung gian giữa người sản xuất và
người tiêu dùng cuối cùng) khác nhau. Doanh nghiệp phải lựa chọn các kênh theo chiều
dài thích hợp. Ngoài 4 kênh trên còn có những kênh có nhiều cấp độ trung gian hơn.
–

Đối với hàng hoá công nghiệp:


Đây là 4 kênh phổ biến nhất cho hàng hoá công nghiệp. Kênh hàng hoá công nghiệp
thường ngắn hơn và chỉ có một trung gian hoặc không có bởi vì những người sử dụng
công nghiệp ít về số lượng, tập trung về mặt địa lý và mua với số lượng lớn.
Mỗi kiểu kênh theo chiều dài tức là cấp độ trung gian có mặt trong kênh khác nhau
thường thích hợp với một số sản phẩm nhất định.Trong một số trường hợp, doanh nghiệp
sử dụng đồng thời hai hay nhiều kênh khác nhau cho cùng một loại sản phẩm, tới cùng
nhóm khách hàng mục tiêu.
1.2-Xác định bề rộng của kênh:
Để đạt được sự bao phủ thị trường, tiếp cận và khai thác thị trường tốt nhất, doanh nghiệp
phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối trong kênh. Các phương
thức phân phối khác nhau sẽ giúp doanh nghiệp đạt tới các mục tiêu khác nhau. Doanh
nghiệp có thể nghiên cứu vận dụng một trong 3 phương thức là phân phối rộng rãi, phân
phối chọn lọc, phân phối đặc quyền.
Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ tới càng
nhiều người bán buôn và bán lẻ càng tốt. Phân phối rộng rãi thường được sử dụng cho
các sản phẩm và dịch vụ thông dụng, số lượng khách hàng đông đảo, phạm vi thị trường
rộng lớn.
Phân phối đặc quyền là phương thức ngược với phương thức rộng rãi bởi vì chỉ có một
trung gian thương mại được bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể.


Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối đặc quyền nghĩa là doanh
nghiệp tìm kiếm một số trung gian thương mại thích hợp để bán sản phẩm của nó ở một
khu vực thị trường cụ thể.
1.3-Xác định các loại trung gian tham gia vào kênh:
ở mỗi cấp độ trung gian của kênh Marketing thường có nhiều loại trung gian khác nhau
hoạt động. Mỗi loại trung gian có sức mạnh, điểm yếu, quy mô phương thức kinh doanh
khác nhau, vì vậy họ thường thích hợp với việc kinh doanh một số sản phẩm và thực hiện
một số công việc nhất định. Ngược lai mỗi loại sản phẩm cũng chỉ thích hợp với một số

loại trung gian thương mại nhất định. Các loại trung gian trên thị trường cũng luôn biến
đổi. người quản lý kênh phải phân tích các trung gian hiện có trên thị trường để có thể sử
dụng những loại trung gian thương mại thích hợp trong hệ thống kênh Marketing của
doanh nghiệp. Cơ sở quan trọng để lựa chọn chính là khách hàng của các loại trung gian,
phương thức và hiệu quả kinh doanh của họ.
2-

Lựa chọn mô hình tổ chức kênh:

*Khái niệm về tổ chức kênh: Tổ chức kênh Marketing là tất cả những hoạt động liên
quan đến việc phát triển những kênh Marketing mới ở những nơi trước đó chưa tồn tại
hoặc để cải tiến các kênh hiện tại
Tổ chức kênh là một tập hợp những quyết định nhằm xác định cấu trúc các bộ phận cấu
thành hệ thống kênh bao gồm các thành viên, các tổ chức bổ trợ và quan hệ làm việc giữa
các bộ phận trong hệ thống.
Tổ chức kênh là một quyết định có tính chiến lược của doanh nghiệp, là hoạt động tích
cực của người quản lý.


Nhận dạng khi nào doanh nghiệp phải tổ chức kênh:

Trước hết, doanh nghiệp cần phải xác định khi nào cần tổ chức kênh. Điều này rất quan
trọng, đặc biệt khi doanh nghiệp cần cải tạo các kênh hiện có chứ không phải tổ chức một
kênh hoàn toàn mới. Một số trường hợp cần phải tổ chức kênh là:
(1)Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới.(2) Đưa các sản phẩm hiện tại vào
thị trường mục tiêu mới.(3)Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số của MarketingMix.(4) Thiết lập công ty mới.(5) Các trung gian thương mại hiện tại thay đổi chính sách


của họ có ảnh hưởng đến mục tiêu phân phôí của công ty.(6) Thay đổi khả năng sẵn sàng
của các loại trung gian thương mại cụ thể.(7) Mở ra các khu vực thị trường đại lý mới .(8)

Xảy ra những sự thay đổi môi trường chủ yếu, có thể ở môi trường kinh tế, văn hoá, xã
hội, cạnh tranh, kỹ thuật hoặc luật pháp.(9) Xảy ra xung đột hoặc các quá trình hành vi
khác.(10) Việc xem xét đánh giá thường xuyên hoạt động của kênh trong thời kỳ trước có
thể dẫn đến cần phải thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết lập kênh mới.


Phân tích các biến số ảnh hưởng tới câú trúc kênh:

Doanh nghiệp phải phân tích toàn diện về môi trường và thị trường Marketing để xác
định những tác động chủ yếu đến kênh Marketing. Đây sẽ là căn cứ để lựa chọn thị
trường mục tiêu, xác định cấu trúc kênh, doanh nghiệp phải phân tích toàn diện về các địa
điểm của sản phẩm, các hoạt động kinh doanh hiện tại, hành vi và cấu trúc của thị trường
để xác định rõ thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp phải phân tích được cấu trúc cạnh
tranh, những biến đổi trên thị trường. Sau đó doanh nghiệp phải phân tích các khả năng
nguồn lực của mình, các mục tiêu, chiến lược kinh doanh,các mục tiêu, chiến lược
Marketing. Phân tích các yếu tố trên càng đầy đủ, chính xác bao nhiêu càng giúp doanh
nghiệp có cơ sở thực tiễn để tổ chức được một hệ thống kênh tối ưu.
Những căn cứ lựa chọn cấu trúc kênh:
(1) Các đặc điểm của khách hàng bao gồm: số lượng, sự phân tán về mặt địa lý, hành vi
mua.
(2)Đặc điểm của sản phẩm bao gồm: tính dễ hỏng, trọng lượng, kích thước, mức độ tiêu
chuẩn hoá, các dịch vụ lắp đặt, bảo dưỡng sản phẩm, giá trị đơn vị sản phẩm.
(3)Đặc điểm của trung gian bao gồm: sự sẵn sàng của các trung gian, mức độ chấp nhận
sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm, sức mạnh và điểm yếu.
(4)Các đặc điểm về cạnh tranh như mức độ cạnh tranh theo khu vực địa lý, các kênh hiện
tại của các đối thủ cạnh tranh.
(5)Đặc điểm của công ty bao gồm: sức mạnh tài chính, tập hợp sản phẩm, các kênh
truyền thống, những chính sách Marketing hiện tại.
(6)Các đặc điểm của môi trường: những điều kiện kinh tế luật pháp và hạn chế, công
nghệ…



– Đặc điểm của trung gian thương mại: có ảnh hưởng lớn đến tổ chức kênh.Người quản
lý kênh phải xem xét hiện có những loại trung gian nào trên thị trường, khả năng, mặt
mạnh, mặt yếu trong thực hiện các chức năng phân phối của họ.
– Đặc điểm doanh nghiệp – chủ thể tổ chức kênh: đây cũng là căn cứ quan trọng để tổ
chức kênh của họ. Qyu mô của doanh nghiệp sẽ quyết định đến khả năng của doanh
nghiệp tìm được các thành viên kênh thích hợp. Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết
định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào và phải nhường cho các thành viên
khác những chức năng nào? Dòng sản phẩm của doanh nghiệp có ảnh hưởng tới kiểu
kênh. Chiến lược Marketing của doanh nghiệp khác nhau thì kiểu kênh sử dụng cũng
khác nhau.
Các nhân tố quan trọng của doanh nghiệp ảnh hưởng đến tổ chức kênh:
(1) Quy mô
(2) Khả năng tài chính
(3) Kinh nghiệm quản lý
(4) Các mục tiêu và chiến lược
3-

Lựa chọn thành viên kênh:

Việc lựa chọn các thành viên kênh là khâu cuối cùng của quy trình thiết kế kênh. Quyết
định này là thường xuyên, cần thiết ngay cả những thay đổi trong cấu trúc không xảy ra,
như trong trường hợp công ty muốn mở rộng thị trường của mình.Mỗi nhà sản xuất có
khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định.
Một số công ty không gặp khó khăn trong việc lựa chọn trung gian, trong khi một số khác
phải cực nhọc mới tìm đủ số trung gian tiêu chuẩn mong muốn. Có thể tiến hành lựa chọn
thành viên kênh qua các bước sau:
Có thoả mãn





Quy trình lựa chọn thành viên kênh

3.1- Tìm kiếm các thành viên có khả năng:
Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp người quản lý kênh tìm ra các thành viên
kênh xứng đáng.Những nguồn quan trọng nhất gồm có:
–

Tổ chức bán theo khu vực

–

Nguồn thương mại – Quảng cáo

–

Nhu cầu người bán – Trưng bày thương mại

–

Khách hàng – Các nguồn khác

3.2- Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn:
Sau khi đã phát triển được một danh sách các thành viên tương lai của kênh, bước tiếp
theo là đánh giá khả năng các thành viên này dựa vào các tiêu chuẩn lựa chọn. Nếu một
công ty không phát triển được bộ tiêu chuẩn để sử dụng, để lựa chọn thành viên kênh thì
phải phát triển một vài tiêu chuẩn.Trên thực tế, nhiều công ty duy trì được một danh sách
các tiêu chuẩn đầy đủ dùng cho việc lựa chọn thành viên kênh. Tuy nhiên số lượng các

tiêu chuẩn thích hợp phụ thuộc vào các công ty cụ thể. Khi điều kiện thay đổi đòi hỏi các
công ty phải thay đổi tầm quan trọng của các tiêu chuẩn chọn thành viên đối phó với các
điều kiện thay đổi.
Một số chỉ tiêu quan trọng lựa chọn thành viên kênh:
–

Điều kiện tín dụng và tài chính

–

Sức mạnh bán hàng – Thành công về quản trị

–

Dòng sản phẩm – Khả năng quản lý

–

Danh tiếng – Quan điểm, thái độ

–

Chiếm lĩnh thị trường – Quy mô

–

Hoạt động bán

3.3- Sử dụng danh sách tiêu chuẩn lựa chọn:



Trên thực tế, danh sách các tiêu chuẩn nói trên không được áp dụng cho tất cả các công ty
ở tất cả các điều kiện khác nhau nhưng nó vẫn có ích cho chúng ta vì nó giúp chúng ta
xác định các căn cứ chính để tuyển chọn thành viên kênh.
3.4- Thuyết phục các thành viên của kênh:
Tuyển chọn là một quá trình hai chiều: Không chỉ nhà sản xuất được lựa chọn mà cả các
nhà trung gian, họ cũng có thể lựa chọn người mà ho đại diện(trừ các nhà sản xuất có uy
tín và hình ảnh đặc biệt)
Người quản lý kênh ở các công ty sản xuất có thể sử dụng một số hoạt động cụ thể để cố
gắng thuyết phục các thành viên. Nhưng nhà sản xuất nên đảm bảo với các trung gian
rằng quan hệ thành viên sẽ mang lại lợi ích song phương nên mỗi bên thực hiện đúng
nhiệm vụ.
Những động cơ đặc biệt để đảm bảo các trung gian thương mại tham gia vào kênh là nhà
sản xuất cho họ biết là họ sẽ được nhà sản xuất ủng hộ, trợ giúp những gì càng cụ thể bao
nhiêu càng tốt bấy nhiêu. Các thành viên kênh họ muốn biết ngay từ đầu (họ sẽ được cái
gì?) khi họ tham gia vào kênh Marketing của nhà sản xuất. Trong khi nhà sản xuất có thể
đưa ra nhiều động cơ lôi cuốn thành viên kênh, thì đa số thành viên kênh thường đánh giá
một trong 4 lĩnh vực sau:
Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt
Sự giúp đỡ về quảng cáo, xúc tiến
Sự trợ giúp về quản lý
Các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị
4-

Đánh giá các kênh phân phối đã thành lập:

Cũng như việc kiểm toán định kỳ mà tất cả các công ty tiến hành, nhiều nhà nghiên cứu
đưa ra ý kiến rằng các nhà sản xuất nên tiến hành kiểm tra, đánh giá kênh Marketing một
cách định kỳ. Mục tiêu cơ bản của phương pháp này là nhằm vào việc thu thập các dữ
liệu để xem xét các thành viên trong kênh đã tiếp nhận các chương trình Marrketing của

nhà sản xuất và các bộ phận hoạt động như thế nào, mối quan hệ ở đâu là bền vững, ở
đâu là yếu, nhà sản xuất phải làm gì để mối quan hệ trong kênh có thể đứng vững và tốt
nhất.


Hơn nữa việc kiểm tra, đánh giá kênh Marketing cũng cần phải xác định chi tiết các vấn
đề, khó khăn, điểm mạnh, điểm yếu trong mối quan hệ giữa nhà sản xuất với người bán
buôn hoặc với người bán lẻ, tất cả những công việc này cần tiến hành riêng biệt theo từng
loại thành viên trong kênh, theo vị trí thị trường, theo khối lượng bán, theo tính chất mới
mẻ của hoạt động và bất cứ một tiêu chuẩn thích hợp nào khác.
Cuối cùng, để công tác kiểm tra hoạt động của kênh Marketing đạt hiệu quả thì cần phải
tiến hành đều đặn theo định kỳ nhằm nắm bắt được các xu hướng và phương thức hoạt
động của nó. Chỉ bằng cách này mới có thể theo dõi được các vấn đề tồn tại, những vấn
đề có thể mất đi hoặc mở rộng phạm vi ảnh hưởng.
5-

Quản lý, điều chỉnh hệ thống kênh:

5.1- Quản lý hệ thống kênh:
* Khái niệm: Quản lý kênh được hiểu là toàn bộ công việc quản lý điều hành hoạt động
của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn
qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
* Những nội dung và đặc điểm cơ bản của quản lý kênh:
– Phạm vi của quản lý kênh Marketing là bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh, liên quan
tới tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh Marketing từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng.
-Quản lý bao gồm quản lý cả 10 dòng chảy trong kênh. Một hệ thống kênh hoạt động có
hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòng chảy của nó được điều hành thông suốt
không? Quản lý kênh liên quan tới toàn bộ quá trình tổ chức vận hành các hoạt động bên
ngoài doanh nghiệp nhằm đạt các mục tiêu phân phối. Tất cả các dòng chảy khác trong

kênh phải được quản lý tốt trước khi các hoạt động phân phối vật chất được tiến hành.
-Quản lý kênh là quản lý các hoạt động bên ngoài của doanh nghiệp chứ không phải
trong nội bộ nên đòi hỏi người quản lý kênh phải sử dụng những biện pháp hoàn toàn
khác với những biện pháp quản lý các biến số Marketing khác.
Mọi vị trí thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản lý kênh ở những
mức độ khác nhau.
Các vị trí thành viên kênh khác nhau có mục tiêu định hướng quản lý khác nhau.


– Phân biệt quản lý kênh hàng ngày với quản lý kênh về mặt chiến lược. tất nhiên quản lý
kênh hàng ngày với quản lý kênh dài hạn có quan hệ biện chứng với nhau. Quản lý kênh
dài hạn tập trung vào những biện pháp có tính chiến lược trong khi quản lý kênh hàng
ngày giải quyết những công việc phân phối cụ thể.
Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh Marketing của các doanh nghiệp phụ thuộc
và kiểu tổ chức kênh đã xác lập của doanh nghiệp.
5.2- Điều chỉnh hệ thống kênh:
Các nhà sản xuất có thể đề xuất các biện pháp điều chỉnh hợp lý để phát triển hoạt động
của các thành viên kênh,những người mà không đáp ứng được mức hoạt động tối thiểu.
Nếu các hoạt động hợp lý được liệu trước, với mục đích là sửa đổi hơn là coi nó là đầu
nút cuối, người quản lý kênh cần nỗ lực tìm ra tại sao các thành viên kênh này hoạt động
kém hiệu quả. Để tìm ra các nhà quản lý kênh phải phân tích tỉ mỉ nhu cầu cũng như các
vấn đề của thành viên kênh.Những điều chỉnh: Thứ nhất, người quản lý không thể chờ để
có các thông tin đầy đủ về yêu cầu và vấn đề của thành viên kênh bằng cách ngồi chờ thụ
động để nhận tin. Hơn thế,nhà quản lý phải phát triển các phương pháp hữu hiệu và cụ
thể với mục đích tìm kiếm các thông tin về nhu cầu và vấn đề của thành viên kênh, các
cách như xây dựng một mạng lưới thông tin liên lạc chính thức của kênh, tiến hành kiểm
tra các kênh Marketing, lập ra các ban tư vấn cho nhà phân phối, các nghiên cứu được
công ty bên ngoài tiến hành… Thứ hai, các chương trình ủng hộ thành viên kênh phải
được phù hợp với nguyện vọng và khó khăn của họ. Thứ 3, nhà sản xuất phải duy trì vai
trò lãnh đạo thông qua quyền lực khéo léo. trong bối cảnh của chương trình tăng hiệu quả

của thành viên kênh hoạt động yếu, việc dùng quyền lực cưỡng bức có thể phải được
tránh một cách cẩn thận, do tác động tới các kết quả ngắn hạn nhanh chóng. Cuối cùng
việc lập ra kênh Marketing mang tính liên tổ chức phải được thực hiện nếu nhà quản lý
kênh hy vọng đạt được sự thay đổi trong chương trình phân phối.
Chương II: Phân tích thực trạng về hệ thống kênh phân phối của công ty Bánh kẹo
Hải Hà


I-

Đánh giá khái quát về hoạt động kinh doanh của công ty :

1- Quá trình hình thành và phát triển của công ty :
Công ty bánh kẹo Hải Hà là một doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Bộ Công nghiệp,
chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm bánh kẹo, chế biến thực phẩm phục vụ nhu cầu
trong nước và xuất khẩu, do nhà nước đầu tư vốn và quản lý với tư cách là chủ sở hữu .
Trụ sở công ty: 25 Trương Định – Hai Bà Trưng – Hà nội .
Trụ sở giao dịch : HaiHa Confectionery Company ( HaiHaCo)
Tiền thân của Công ty bánh kẹo Hải Hà là nhà máy sản xuất miến Hoàng Mai.
Tháng 6 năm 1970 nhà máy tiếp nhận xưởng kẹo Hải Châu với công suất 900 tấn/năm và
đổi thành tên “ Nhà máy thực phẩm Hải Hà “ chuyên sản xuất : kẹo, mạch nha, giấy, tinh
bột…
Năm 1976-1986: Tháng 12/1976 Nhà máy được Nhà nước phê chuẩn phương án thiết kế
mở rộng diện tích mặt bằng khoảng 300.000m2 với công suất thiết kế 6.000 tấn/năm.
Đồng thời nâng cao chất lượng sản phẩm của mình.
Năm 1977 là năm tình hình sản xuất của nhà máy gặp nhiều khó khăn do nạn khan hiếm
vật tư, cơ sở sản xuất nghèo nàn, lạc hậu, thiếu năng lượng, thiếu vốn…Tuy nhiên, nhà
máy vẫn cố gắng tìm mọi biện pháp duy trì sản xuất và luôn thực hiện được nhiệm vụ kế
hoạch . Đến năm 1985, nhà máy có thêm nhiều chủng loại sản phẩm.Có rất nhiều sản
phẩm được xuất sang các nước XHCN, Đông Âu và đều được thị trường ưa chuộng như

các loại kẹo có nhân: kẹo vừng, kẹo lạc, kẹo cà fê, kẹo chuối.
Năm 1986-nay: Năm 1987, để phù hợp với tình hình sản xuất kinh doanh mới, nhà máy
được đổi tên thành “ Nhà máy kẹo xuất khẩu Hải Hà “ và tiếp tục mở rộng mặt bằng và
đầu tư thiết bị, xây dựng cơ sở vật chất.
Năm 1994 nhà máy đổi tên thành : Công ty bánh kẹo Hải Hà – theo quyết định 379 ngày
15/4/1994 của Bộ Cộng nghiệp nhẹ . Hiện nay công ty có 5 xí nghiệp : Xí nghiệp kẹo, Xí
nghiệp bánh, Xí nghiệp phụ trợ, Nhà máy bột dinh dưỡng Nam Định, Nhà máy thực
phẩm Việt Trì. Ngoài ra công ty còn thực hiện liên doanh với một số công ty nước ngoài
như :
+ Liên doanh Hải Hà – Kotobuki ( Liên doanh với Nhật )


+ Liên doanh Hải Hài – Kemenda ( Liên doanh với Nam Triều Tiên )
+ Liên doanh Hải Hà – Miwon ( Liên doanh với Hàn Quốc )
Chính vì sự chuyển đổi trên, từ khi thành lập đến nay, công ty luôn sản xuất kinh doanh
có hiệu quả , không ngừng mở rộng thị trường. Chính nhờ vậy, công ty luôn đạt nhịp độ
phát triển cao và khẳng định tốt vị trí, vai trò của mình trên thị trường.
2- Thực trạng nguồn lực của công ty:


Đặc điểm về lao động :

Về số lượng: Do yêu cầu về việc phát triển sản xuất và quy mô doanh nghiệp nên số
lượng lao động của công ty liên tục tăng. Từ 1000 lao động lên tới gần 2000 lao động ( 7
xí nghiệp thành viên ).
Về chất lượng : toàn công ty có 106 người trình độ Đại học, 42 người trình độ Trung cấp,
bậc thợ trung bình là 4/7.
Do đặc điểm sản xuất chủ yếu là lao động thủ công, nhẹ nhàng, nên đòi hỏi lực lượng lao
động chủ yếu là nữ. Hiện nay, số lao động nữ chiếm 80%
cơ cấu lao động của công ty



Thu nhập bình quân năm 1999 của nhân viên công ty là 750.000đ/người; của năm 2000 là
800.000đ/người; 2001 là 870.000đ/người. Công ty luôn chú trọng việc nâng cao thu nhập
của công nhân nhằm đảm bảo cuộc sống cho họ .
Qua đây ta thấy nguồn lực lao động của công ty là một tiềm lực, một thuận lợi, đảm bảo
cho quá trình sản xuất kinh doanh của công ty.


Năng lực về vốn của công ty:

Xét về vốn thì công ty bánh kẹo Hải Hà lại có năng lực mạnh về vốn so với các doanh
nghiệp khác trong nước:



Qua bảng trên ta thấy nguồn vốn của công ty tăng theo các năm. Trong cơ cấu vốn kinh
doanh, tỷ trọng của nguồn vốn vay Ngân hàng, vay cán bộ công nhân viên có lãi suất
tăng lên một cách rõ rệt . Năm 1999, nguồn vay chiếm 60,3%, công ty rất trú trọng hoàn
trả nhanh lượng vốn này.Tuy nhiên đây cũng là tình trạng chung của nhiều doanh nghiệp
Nhà nước hiện nay. Vay vốn để mở rộng kinh doanh là vấn đề cần thiết của mỗi doanh
nghiệp, nhưng nếu lượng vốn vay quá lớn sẽ ảnh hưởn tới việc mở rộng sản xuất kinh


doanh và thị trường tiêu thụ của công ty. Mặt khác vốn ít dẫn đến khả năng cho các đại lý
trả chậm bị hạn chế hơn so với các đối thủ có tiềm lực vốn lớn, điều này cũng phần nào
ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ của công ty.
3-

Kết quả kinh doanh:




Kết quả hoạt động Marketing:

–

Xây dựng chiến lược sản phẩm:

Trong xây dựng và thực hiện chiến lược sản phẩm của công ty bánh kẹo Hải Hà đã luôn
coi trọng cả hai mặt, không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng hoá sản
phẩm.
Hiện giờ, sản phẩm của công ty gồm 74 chủng loại cả bánh lẫn kẹo.Điều đó chứng tỏ
công ty có rất nhiều sản phẩm có thể đáp ứng nhiều tầng lớp, nhiều lứa tuổi. Tất cả sản
phẩm của công ty đều đảm bảo chất lượng về vệ sinh an toàn thực phẩm, và thời gian sử
dụng.


Chính sách về giá :

Khi những sản phẩm của công ty được lựa chọn sản xuất và đưa ra tiêu thụ trên thị
trường thì việc định giá sao cho phù hợp là rất quan trọng.
Định giá cho sản phẩm, công ty thường dựa trên phân tích chi phí sản xuất và phân tích
thị trường trong 1 năm có nhiều giai đoạn tiêu thụ sản phẩm. Có 2 phương án định giá
bán như sau :
+ Giai đoạn khó tiêu thụ sản phẩm: công ty định giá bán thấp nhất có thể được dựa trên
cơ sở đảm bảo thu hồi chi phí bán ra và khấu hao tài sản cố định ở mức vừa phải.
+ Giai đoạn sản phẩm tiêu thụ tốt: Không đủ đáp ứng nhu cầu của thị trường thì giá bán
sẽ tăng lên bù đắp thiếu hụt, tăng tích luỹ và tăng thu nhập, bổ sung vốn lưu động để mở
rộng sản xuất.

* Mặc dù gặp bao khó khăn do thiếu vốn và bao thử thách bởi cơ chế thị trường … Công
ty bánh kẹo Hải Hà vẫn liên tục trưởng.
Công ty đã phát huy mọi khả năng sản xuất của mình gắn công tác tiêu thụ với thị trường,
sản xuất ra nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng từ chất lượng,số lượng, giá


cả…Chất lượng bánh kẹo Hải Hà ngon và rẻ hơn bánh kẹo ngoại nhập nên sản phẩm của
công ty có mặt khắp nơi trong và ngoài nước. Tính đến nay công ty có 5 xí nghiệp thành
viên và 2 công ty liên doanh với tổng số công nhân là 2000. Thu nhập bình quân là
870.000đ/người (2001 ). Sản phẩm của Hải Hà có mặt trong “Top 200 sản phẩm hàng
Việt Nam chất lượng cao “ năm 2001 do người tiêu dùng bình chọn.

Kết quả thu được năm 2001

II-

Phân tích ( đánh giá ) thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty

bánh kẹo Hải Hà :
1-

Sự hình thành hệ thống kênh phân phối :

Hải Hà là 1 công ty chuyên sản xuất và kinh doanh sản phẩm bánh kẹo các loại. Là một
doanh nghiệp Nhà nước, trực thuộc Bộ Công nghiệp. Với sự chuyển đổi cơ chế thị trường
như hiện nay thì tính cạnh tranh quyết liệt là điều tất yếu, nếu không có chính sách phát
triển hợp lý thì không thể đứng vững và tồn tại được. Do đó, đòi hỏi công ty phải có
những chính sách phát triển hợp lý, không thể tách mình ra khỏi “guồng máy” chung đó
được. Với sự chỉ đạo đúng đắn của ban lãnh đạo công ty, Hải Hà đã tự biết mình phải làm
gì để phát triển trước những thử thách và khó khăn đó …Cùng bỏ vốn liên doanh với các



đối tác nước ngoài để tạo ra những sản phẩm chất lượng cao, tạo lợi thế cạnh tranh cho
công ty : Ví dụ như Liên doanh Hải Hà – Kotobuki ( Nhật Bản ); Hải Hà – Miwon ( Hàn
Quốc ).
Là một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nên Hải Hà không thể không tính đến thiết lập
các kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của công ty. Công ty đã chú ý phát triển hệ thống
kênh phân phối và coi đó là một nhiệm vụ quan trọng.
Khi thiết lập hệ thống kênh phân phối, công ty phải căn cứ vào nhiều yếu tố :
– Thị trường mục tiêu đối với tững loại sản phẩm. Mỗi loại sản phẩm có những tính chất,
giá cả cũng khác nhau. Công ty phải căn cứ vào tính chất chủng loại hàng hoá, giá cả của
hàng hoá để từ đó xác định cho mình đoạn thị trường mục tiêu. Việc thành lập hệ thống
kênh phân phối phải đáp ứng được tính chất riêng biệt của các đoạn thị trường mục tiêu.
+ Tính chất và đặc điểm của sản phẩm: Sản phẩm bánh kẹo Hải Hà là một mặt hàng bình
thường, do đó không đòi hỏi phải có một quy trình bảo đảm nghiêm ngặt. Do vậy, việc
lựa chọn các đại lý là thành viên của chi nhánh cũng không gặp mấy khó khăn.
+ Các quy định của luật pháp : Khi thiết lập hệ thống kênh phân phối của mình thì một
điều quan trọng mà chi nhánh cần chú ý đó là phải tuân thủ theo các quy định của pháp
luật.
+ Khả năng của công ty: Đây cũng là vấn đề quan trọng ảnh hưởng tới kết cấu của kênh
phân phối, khả năng của công ty có nhiều yếu tố như: khả năng tài chính, khả năng quản
lý, trình độ đội ngũ nhân viên…
+ Hành vi người tiêu dùng: Trên thị trường bánh kẹo ở Việt Nam hiện nay thì Hải Hà là
một doanh nghiệp lớn có thị phận lớn, đặc biệt là ở miền Bắc. Người tiêu dùng ngàu càng
quan tâm nhiều hơn tới chất lượng của sản phẩm, yếu tố về hành vi là yếu tố quan trọng
vào quyết định thiết kế kênh của doanh nghiệp.
2-

Xác định cấu trúc kênh:


Ngày nay, khi chuyển đổi cơ chế quản lý, Hải Hà đã từng bước xây dựng cho mình một
mạng lưới bán hàng phong phú. Ban đầu dựa vào các mạng lưới thương nghiệp cũ ở các
khu vực, các địa phương và dần dần mở rộng hình thức đại lý cho các đơn vị khác kể cả


tư nhân. Việc mở rộng mạng lưới này rất có ý nghĩa cho hoạt động tiêu thụ của công ty vì
so với các cơ quan, các tổ chức tập thể, các tư nhân vì lợi ích trực tiếp của mình nên họ
làm ăn rất tích cực, năng động và gắn bó với hoạt động tiêu thụ hơn.
Thống kê tình hình phát triển đại lý bán hàng :

Địa bàn tiêu thụ rộng và đối tượng tiêu thụ cũng rất đa dạng nên công ty đã lựa chọn
phương thức phân phối hỗn hợp; vừa tổ chức bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng,
vừa tiêu thụ gián tiếp thông qua hệ thống trung gian rộng khắp cả nước, hình thành các
kênh tiêu thụ gián tiếp dài và ngắn trên thị trường.

hệ thống kênh phân phối của công ty :

Trong mô hình trên, hàng hoá của công ty để đến được tay người tiêu dùng có thể thông
qua 3 loại kênh:


( 1 ) Kênh trực tiếp: Đây là loại hình kênh phân phối trực tiếp, từ công ty, sản phẩm đến
tay người tiêu dùng thông qua hệ thống cửa hàng giới thiêu sản phẩm và các hội chợ triển
lãm. Loại hình này chỉ áp dụng trên địa bàn là các thành phố lớn như: Hà Nội, Hải
Phòng, Hải Dương…Loại hình phân phối này chỉ mang tính chất khuyếch trương, quảng
bá sản phẩm của công ty, nhưng đổi lại công ty lại nhận được những ý kiến đóng góp trực
tiếp từ phía người tiêu dùng, từ đó có thể sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng tốt nhất
nhu cầu của người tiêu dùng.
( 2 ) Kênh trực tuyến ngắn: Với loại hình này sản phẩm sẽ được phân phối bằng cách
thông qua các siêu thị, đại lý ( hệ thống bán lẻ các doanh số lớn 0 đến người tiêu dùng .

Loại hình này cũng chỉ áp dụng ở các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Hải
Dương…Những đại lý trên là những đại lý bán lẻ nhưng có doanh số lớn, lượng hàng tiêu
thụ nhiều, những đại lý này được chi nhánh ưu tiên. Chiết khấu với tỷ lệ cao. Nhìn chung
loại hình kênh phân phối này không được sử dụng phổ biến.
( 3 ) Kênh trực tuyến dài: Đây là loại hình phân phối chủ yếu của công ty. Sản phẩm của
công ty sẽ được đưa tới đại lý tại các tỉnh rồi được phân phối tới các nhà bán lẻ rộng khắp
trên toàn quốc. ở mỗi tỉnh chi nhánh sẽ lựa chọn 5 – 6 đại lý ( tuỳ thuộc vào mức độ tiêu
thụ ). Việc lựa chọn đại lý đại diện cho công ty được công ty lựa chọn rất kỹ càng. Chi
nhánh đề ra các điều kiện để một trung gian có thể làm đại diện phân phối sản phẩm cho
chi nhánh tại các tỉnh dưới hình thức đại lý. Một số điều kiện mà chi nhánh đặt ra là:
– Thiết lập được hệ thống phân phối tốt, đảm bảo phải hàng kín trong địa bàn của mình,
phủ hàng tới tất cả các cửa hàng bán lẻ, tới từng thị trấn, huyện.
– Đảm bảo thanh toán đúng quy định.
– Các đại lý là đại diện của công ty tại địa phương, vì vậy họ cũng phải thực hiện tốt các
chiến lược về Marketing của công ty như về giá cả, chiết khấu, khuyến mại…
3-

Quản lý kênh phân phối hiện hành:

3.1:Tổ chức quản lý hoạt động của các thành viên kênh:
Đến cuối năm 2001 công ty đã thiết lập được mạng lưới kênh phân phối khá rộng với hơn
200 đại lý tại 32 tỉnh thành trong cả nước. Trong đó tập trung chủ yếu ở các tỉnh phía


Bắc( 146 đại lý ),Trung( 58 đại lý ) và miền Nam ( 13 đại lý ) được chia ra làm 3 chi
nhánh Bắc, Trung, Nam.

Thống kê các đại lý chính của công ty
Đơn vị: đại lý