Phân tích sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng Agribank Hưng
Yên
BÀI TẬP CÁ NHÂN
MÔN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING
BÀI LÀM
PHẦN I : CÂU HỎI
Sau khi được tiếp cận môn học Quản trị Marketing, tôi đã hiểu được tầm
quan trọng của Marketing đối với các doanh nghiệp khi cung cấp các sản phẩm
dịch vụ ra thị trường. Doanh nghiệp, tổ chức cần xác định được khách hàng không
chỉ mua sản phẩm mà còn mua lợi ích của sản phẩm. Vì thế, giá trị sản phẩm nằm
trong suy nghĩ của khách hàng. Do đó, khi cung cấp sản phẩm dịch vụ doanh
nghiệp cần trả lời được một số câu hỏi :
+ Sản phẩm, dịch vụ của chúng ta là gì ?
+ Sản phẩm này đang phục vụ nhóm khách hàng nào?
+ Đối thủ cạnh tranh là ai?
+ Yếu tố nào là qian trọng nhất đối với sản phẩm?
Với mong muốn áp dụng lý thuyết đã học vào thực tế công việc hiện tại,
đồng thời thực hiện yêu cầu của bài tập các nhân “ Chọn một sản phẩm/dịch vụ
của doanh nghiệp/tổ chức của anh chị và hãy phân tích sản phẩm/dịch vụ đó
được định vị như thế nào trên thị trường. Bình luận và kiến nghị của anh/chị” .
Tôi lựa chọn sản phẩm tín dụng do Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Hưng yên
cung cấp để bình luận và đưa ra kiến nghị trên cơ sở kiến thức về quản trị
marketing được học đối chiếu với thực tế.
Trang 1


PHẦN II : TRÌNH BÀY NỘI DUNG BÁO CÁO
1. Sản phẩm, định vị
Theo các chuyên gia marketing: Marketing sản phẩm là các hoạt động nhằm
thu hút sự chú ý của khách hàng đến sản phẩm. Qua đó có thể giúp tăng doanh thu.
Sản phẩm hàng hoá bao có thể bao gồm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất.

Các doanh nghiệp cần định vị sản phẩm trước khi cung cấp sản phẩm ra thị
trường.
Theo Al Ries và Jack Trout “ Định vị không phải là những gì bạn làm cho
một sản phẩm. Định vị là những gì bạn làm cho tâm trí của khách hàng tiềm
năng “ . Chiến lược định vị sản phẩm của Doanh nghiệp sẽ tạo tiền đề cho việc
hoạch định những chiến lược Marketing cạnh tranh của mình.
2. Giới thiệu về Ngân hàng ĐT & PT Hưng yên
Ngân hàng ĐT&PT Hưng yên là một Doanh nghiệp trực thuộc hệ thống
Ngân hàng ĐT&PT Việt nam. Ngân hàng ĐT&PT Việt nam là một trong 4 ngân
hàng thương mại lớn của Việt Nam, có hệ thống hơn 100 chi nhánh tại 64 tỉnh
thành trong cả nước. Ngân hàng ĐT&PT Hưng yên được giao nhiệm vụ cung ứng
các sản phẩm và dịch vụ Ngân hàng trên địa bàn tỉnh Hưng yên.
Ngân hàng ĐT&PT Hưng yên có chức năng, nhiệm vụ
+ Cung cấp các sản phẩm và dịch vụ Ngân hàng
+ Thực hiện thi các nhiệm vụ theo quy định của Ngân hàng Nhà nước chi
nhánh tỉnh : Thu đổi ngoại tệ, thu đổi tiền không đủ tiêu chuẩn lưu thông.
+ Là một đơn vị hạch toán phụ thuộc
Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2008 của Ngân hàng ĐT&PT Hưng yên được
thể hiện qua chỉ tiêu thu nhập và chi phí cụ thể như sau :
Đơn vị tính : Tr. đồng
Chỉ tiêu
I – Thu nhập từ cung cấp sản phẩm tín dụng
II – Thu nhập thuần từ hoạt động dịch vụ
III – Thu nhập thuần từ hoạt động KD ngoại hối

Kết quả đạt được năm 2008
63.346
7.536
4.510
Trang 2



IV – Chi phí hoạt động
14.428
V – Chi phí dự phòng rủi ro tín dụng
10.261
VI - Lợi nhuận trước thuế
50.782
VII - Thuế thu nhập phải nộp
14.219
VIII - Lợi nhuận sau thuế
36.563
Thông quan bảng kết quả kinh doanh năm 2008 nêu trên của Ngân hàng
ĐT&PT Hưng yên cho thấy: Tiền lãi thu từ cung cấp sản phẩm tín dụng là khoản
thu chính nhập chính trong hoạt động kinh doanh: 229.569 triệu đồng, chiếm tỷ
trọng 90% trên tổng số thu ( 229.569/254.917 ).
3. Việc định vị sản phẩm tín dụng của Ngân hàng ĐT&PT Hưng yên.
3.1 Nhận diện thương hiệu, sản phẩm, khách hàng
Hoạt động tài chính Ngân hàng kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ đặc
biệt, bản chất của việc cung cấp sản phẩm tín dụng là đáp ứng nhu cầu thiếu hụt
về vốn của khách hàng khi thực hiện phương án sản xuất kinh doanh. Giá cả của
sản phẩm tín dụng được xác định thông qua mức lãi suất cho vay. Lãi suất cho vay
được xác định theo tỷ lệ phần trăm trên số tiền vay và thời hạn sử dụng tiền vay
thực tế của khách hàng, Ví dụ lãi suất cho vay của Ngân hàng ĐT&PT Hưng yên
tại thời điểm hiện tại là 10,5%/năm.
Như vậy đối với khách hàng lợi ích của sản phẩm tín dụng do Ngân hàng
cung cấp chính là được vay số tiền thiếu hụt để thực hiện cơ hội kinh doanh của
mình, vì vậy Ngân hàng ĐT&PT Hưng yên sử dụng logo và Slogan “ Chia sẻ cơ
hội - hợp tác thành công “ nhằm giúp khách hàng nhận diện thương hiệu của
Ngân hàng ĐT&PT Hưng yên trên thị trường. Thông qua Slogan Ngân hàng

ĐT&PT Hưng yên muốn chuyển tới khách hàng thông điệp “ Chúng tôi mong
muốn hợp tác với tất cả các khách hàng, cung cấp sản phẩm tín dụng nhằm đáp
ứng tốt nhất cơ hội kinh doanh của khách hàng “.
Theo quy định của Ngân hàng ĐT&PT Việt nam và do hạn chế về mạng
lưới các địa điểm giao dịch, Ngân hàng ĐT&PT Hưng yên xác định sẽ cung cấp
các sản phẩm tín dụng đối với các khách hàng trên địa bàn tỉnh Hưng yên và tại
Trang 3


Thành Phố Hưng yên và các vùng lân cận, các Doanh nghiệp hoạt động trong các
khu công nghiệp.
3.2 Đối thủ cạnh tranh
Ngân hàng ĐT&PT Hưng yên nhận diện đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực
cung cấp sản phẩm tín dụng trên địa bàn bao gồm các Ngân hàng thương mại và tổ
chức tín dụng đóng trên địa bàn cụ thể như : Vietinbank Hưng Yên, Sacombank
Hưng Yên, Vietcombank Hưng Yên, Techcombank Hưng Yên, ACB Hưng Yên
… Tổng số có 21 Ngân hàng thương mại và 01 Quỹ tín dụng nhân dân.
Nhận diện được đối thủ cạnh tranh, tuy nhiên việc phân tích đối thủ cạnh
tranh trong việc cung cấp sản phẩm tín dụng của Ngân hàng ĐT&PT Hưng yên
chủ yếu mới là phân tích về giá của sản phẩm. Ngân hàng ĐT&PT Hưng yên có
cử cán bộ thường xuyên cập nhật mức cho vay của các Ngân hàng cạnh tranh trên
địa bàn, nhằm đưa ra mức lãi suất cho vay phù hợp theo mặt bằng chung. Điều này
sẽ không phát huy tác dụng trong giai đoạn Chính phủ thực thi các giải pháp điều
chỉnh đối với nền kinh tế, khi đó lãi suất cho vay sẽ bị điều chỉnh bởi các chế tài
do Ngân hàng Nhà nước quy định và sẽ có sự đồng nhất giữa các Ngân hàng
thương mại.
3.3 Chiến lược định vị sản phẩm
Ngân hàng ĐT & PT Hưng Yên định vị sản phẩm là sản phẩm có uy tín, dễ
tiếp cận và tiện lợi cao.
3.4 Định vị sản phẩm :

Uy tín

Trang 4


Cao

Tiện lợi

Cao

Thấp

Thấp

- Thị trường mục tiêu: Mở rộng cung cấp tín dụng phục vụ tiêu dùng cho những
người có thu nhập khá trở lên (thu nhập trung bình trên 5 triệu/tháng)
- Đối tượng khách hàng : cá nhân có hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp, tổ
chức.
- Kênh phân phối:
Tại Phòng Quan hệ khách hàng cá nhân (nếu có) hoặc Bộ phận Quan hệ khách
hàng cá nhân thuộc Phòng Quan hệ khách hàng tại Hội sở Chi nhánh
Mạng lưới ATM, POS có biểu tượng VISA trên toàn cầu.
Các website có chấp nhận thanh toán bằng thẻ VISA trên toàn cầu: Trường hợp
này chủ thẻ phải thực hiện đăng ký sử dụng dịch vụ với BIDV.
- Chiến lược khuếch trương:


Quảng cáo trên tivi, báo, đài và phương tiện thông tin đại chúng…
Trang 5





Tổ chức họp báo…



Thiết kế Poster, thư ngỏ, tờ rơi.



Miễn phí phát hành thẻ



Tham gia vào các hoạt động xã hội, vì cộng đồng
Ngân hàng ĐT&PT Hưng yên kết hợp cùng sở văn hoá thể thao du lịch tổ

chức giải Tennis hàng năm, đồng thời thông qua công tác từ thiện tặng quà cho
các gia đình chính sách, ủng hộ Quỹ nạn nhân chất độc da cam, quỹ bảo trợ trẻ em
nhằm quảng bá thương hiệu hình ảnh trên địa bàn.
4. Bình luận và kiến nghị
4.1 Bình luận
Sản phẩm tín dụng Ngân hàng là một sản phẩm có nhiều đặc điểm khác
biệt, tuy vậy vẫn có thể áp dụng sơ đồ nhằm định vị sản phẩm. Hiện tại, Ngân
hàng ĐT&PT Hưng yên chưa áp dụng rõ nét sơ đồ trong định vị sản phẩm tín
dụng của mình.
Theo tôi Ngân hàng ĐT&PT Hưng yên chưa thực hiện được ba bước của
nhiệm vụ định vị đối với sản phẩm tín dụng, cụ thể :

+ Chưa phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và
hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh.
+ Chưa áp dụng tiêu chuẩn để lựa chọn những khác biệt quan trọng nhất
+ Chưa tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể
phân biệt với đối thủ cạnh tranh.
Ngân hàng ĐT&PT Hưng yên được khách hàng tự định vị theo nhiều
hướng khác nhau dẫn đến thương hiệu của sản phẩm và của dịch vụ không rõ nét
4.2 Kiến nghị

Như trên đã phân tích với đặc trưng của Sản phẩm tín dụng Ngân hàng,
khách hàng không chỉ quan tâm giá cả sản phẩm mà còn quan tâm đến chất lượng
sản phẩm tín dụng của ngân hàng. Hơn thế nữa, phong cách phục vụ của nhân
Trang 6


viên Ngân hàng cũng là yếu tố góp phần định vị thương hiệu. Ngân hàng ĐT&PT
Hưng yên cần tạo đặc điểm khác biệt về nhân sự đối với sản phẩm tín dụng,
thường xuyên quan tâm đến đào tạo nhân viên nhằm hoàn thiện và nâng cao các
đặc điểm sau :
+ Năng lực : Cán bộ tín dụng cần có kỹ năng và am hiểu kiến thức về các
lĩnh vực, ngành nghề khác nhau của nền kinh tế để có thể tư vấn cho khách hàng
+ Nhã nhặn : Nhân viên Ngân hàng phải có thái độ niềm nở, lế phép và chu
đáo.
+ Nhiệt tình : Nhân viên Ngân hàng cần nhanh chóng giải quyết những yêu
cầu và vấn đề của khách hàng.
+ Biết giao thiệp : Cán bộ Ngân hàng cần cố gắng hiểu được khách hàng và
cung cấp thông tin rõ ràng
Ngân hàng ĐT&PT Hưng yên nên áp dụng chiến lược Marketing 4C đối
với sản phẩm tín dụng, đó là 4 yếu tố quan trọng nhất trong hoạt động Marketing
ngày nay đó là : Customer Value, Change, Convenience, Communication. Bốn

yếu tố này cấu thành một hoạt động marketing hiệu quả, có khả năng tác động
tích cực, làm cho khách hàng có ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm tín dụng của Ngân
hàng ĐT&PT Hưng yên và về chính Ngân hàng ĐT&PT.
PHẦN III : KẾT LUẬN
Môn học Quản trị Marketing đã giúp tôi nhận thức được những điều quan
trọng về Marketing :
+ Trung tâm của Marketing chính là khách hàng
+ Khách hàng mua lợi ích của sản phẩm
+ Giá trị sản phẩm nằm trong suy nghĩ của khách hàng.
Với những kiến thức tiếp thu được từ môn học Quản trị Marketing tôi tin
tưởng rằng trong tương lai sẽ cùng các đồng nghiệp xây dựng được chiến lược
Marketing hiệu quả cho các sản phẩm và dịch vụ của Ngân hàng ĐT&PT Hưng
Trang 7


yên cung cấp, qua đó định vị được sản phẩm và thương hiệu Ngân hàng ĐT&PT
trên địa bàn tỉnh Hưng yên.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Nguyến Thị Tuyết Mai, “Quản trị marketing”,
2. P.Kotler, “Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z”, NXB Trẻ, 2008
3. P.Kotler, “KOTLER bàn về tiếp thị”, NXB Trẻ, 2007
4. Jay Conrad Levinson – Al Lautenslager, “ Marketing Du kích trong 30 ngày “,
NXB Lao động – Xã hội, 2008
5.

Charles D.Schewe – Alexander Watson Hiam, “MBA trong tầm tay - Chủ

đề Marketing”, NXB Trẻ, Tháng 9/2008.
6.


GS.TS Trần Minh Đạo, “ Giáo trình Marketing căn bản “ , NXB Trường

ĐH KTQD, Hà nội -2008

Trang 8