MỤC LỤC
Mục
lục.....................................................................................................................1

Lời mở đầu.....................................................................................................3
Chương I : Một số lí luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở một doanh
nghiệp. ...........................................................................................................6
I. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm và vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
ở một doanh nghiệp. ...................................................................................6
1.Quan niệm về tiêu thụ sản phẩm. ........................................................6
2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp . ...............................................................8
II. Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ..................11
1. Hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường tiêu thụ ...........................12
2. Xây dựng chiến lược và kế hoặch tiêu thụ sản phẩm: ......................14
3. Xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm: ..........................................18
4. Tổ chức xúc tiến yểm trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm: ..................26
5. Tổ chức tiêu thụ sản phẩm................................................................31
6. Dịch vụ khách hàng sau khi bán hàng ..............................................35
7. Đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm. ...............................35
III. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp .......................................................................................................39
1. Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh .........................................39
2. Tiềm lực của doanh nghiệp ..............................................................44
Chương II: Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty thực
phẩm miền bắc. ..........................................................................................47
I. Giới thiệu về Công ty thực phẩm Miền Bắc..........................................47
1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty ...............................47
2. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty thực phẩm Miền Bắc. ...............50
3. Cơ cấu tổ chức bộ máy kinh doanh của Công ty thực phẩm Miền Bắc.
..............................................................................................................52

1


4. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Công ty thực phẩm Miền Bắc.54
II.Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh công ty thực phẩm miền bắc
..................................................................................................................58
III. Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở Công ty thực phẩm miền
bắc ............................................................................................................65
1. Kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty ...........................65
2. Phân tích tình hình tổ chức và thực hiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm
ở Công ty thực phẩm Miền bắc ............................................................70
3. Đánh giá tình hình hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở Công ty thực phẩm
miền Bắc. ..............................................................................................90
Chương III: Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở
Công ty thực phẩm miền bắc ....................................................................99
I. Mục tiêu phương hướng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty thực
phẩm miền bắc .........................................................................................99
1. Những thuận lợi và khó khăn của Công ty .......................................99
2. Mục tiêu, phương hướng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty
thực phẩm Miền Bắc từ 2002 - 2005. .................................................102
II. một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở công ty
Thực phẩm Miền Bắc .............................................................................104
1. Tổ chức tốt công tác điều tra nghiên cứu thị trường ......................104
2. Hoàn thiện chiến lược và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm. ..................106
3. Phát triển mạng lưới tiêu thụ sản phẩm hợp lý...............................107
4. Đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến yểm trợ hoạt động tiêu thụ sản
phẩm ...................................................................................................110
5. Phát triển các dịch vụ khách hàng trước, trong và sau khi bán hàng
............................................................................................................112
6. Đào tạo nâng cao trình độ, đội ngũ cán bộ nhân viên hoạt động tiêu

thụ sản phẩm .......................................................................................114
III. Điều kiện thực hiện ..........................................................................116
1. Về phía Nhà nước ...........................................................................116
2. Về phía Công ty Thực phẩm Miền Bắc ..........................................116
Kết luận ...........................................................................................................90
2


Danh mục tài liệu tham khảo........................................................................92

LỜI MỞ ĐẦU
Chuyển đổi nền kinh tế cơ chế kế hoạch hoá tập trung sang nền
kinh tế thị trường, hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp nước
ta đã có sự thay đổi to lớn. Tiêu thụ sản phẩm trở thành một hoạt
động vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp. Nó đóng vai trò quyết định sự tồn tại và phát triển của các
doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
Trong nền kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay, số lượng các
doanh nghiệp tham gia vào kinh doanh trên thị trườnh ngày càng
tăng lên nhanh chóng và kéo theo khối lượng, danh mục hàng hoá
sản phẩm đưa vào tiêu thụ trên thị trường cũng tăng lên gấp bội. Do
đó tính cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên khóc liệt hơn.
Trong điều kiện đó, ngành sản xuất và chế biến thực phẩm nói
chung, công ty thực phẩm miền Bắc nói riêng hoạt động tiêu thụ sản
phẩm gặp rất nhiều khó khăn trở ngại. Sau thời gian thực tập tại công
ty thực phẩm miền Bắc, xuất phát từ tình hình thực tế hoạt động tiêu
thụ sản phẩm của công ty, em lựa chọn đề tài “Một số biện pháp đẩy
3



mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở công ty thực phẩm miền Bắc “
làm đề tài luận văn tốt nghiệp.
Mục tiêu ngiên cứu của đề tài nhằm phân tích, so sánh giữa lý
thuyết về hoạt động tiêu thụ sản phẩm em đã được học với thực tế
hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở công ty thực phẩm miền bắc để rút ra
những kinh nghiệm và đưa ra một số biện pháp nhằm đẩy mạnh hoạt
động tiêu thụ sản phẩm ở công tu thực thẩm miền Bắc để nghiên cứu
và ứng dụng trong thực tế.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động tiêu thụ sản phẩm
của một doanh nghiệp sản xuất bao gồm các hoạt động: nghiên cứu
thị trường, xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, tổ
chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm, tổ chức xúc tiến yểm trợ hoạt
động tiêu thụ sản phẩm, tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản
phẩm, dịch vụ khách hàng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, đánh
giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Công ty thực phẩm miền Bắc là một công ty lớn kinh doanh trên
nhiều lĩnh vực như sản xuất, chế biến sản phẩm, dịch vụ du lịch
khách sạn, thương mại xuất nhập khẩu. Song lĩnh vực chủ yếu là sản
xuất thực phẩm. Do vậy phạm vi nghiên cứu của đề tài là hoạt động
tiêu thụ sản phẩm của công ty trên thị trường miền Bắc nước ta với
số liệu từ năm 1998 đến 2001
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng với đề tài này là phương
pháp lí luận học kết hợp với nghiên cứu thực tế. Lí luận mang tính
khái quát hệ thống và lô gích, còn thực tế thì phong phú đa dạng,
phức tạp và có tính cụ thể về thời gian, địa điểm. Vì vậy phân tích
thực tế để thấy được sự khái quát sâu sắc và củng cố lí luận đã học
và từ đó ứng dụng lí luận vào trường hợp tình huống cụ thể.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm tuy là một đề tài truyền thống và
đã được nhiều người quan tâm nghiên cứu song nó có vai trò hết sức
4



quan trọng đối với doanh nghiệp đặc biệt trong nền kinh tế thị trường
hiện nay. Nội dung chính của đề tài gồm ba chương:
Chương I. Một số vấn đề lý luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở
một doanh nghiệp.
Chương II. Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở công ty thực
phẩm miền Bắc .
Chương III. Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động sản phẩm ở
công ty thực phẩm miền Bắc.
Để hoàn thành đề tài này em đã nỗ lực cố gắng học hỏi kinh
nghiệm trong thực tế cùng với việc sử dụng kiến thức đã học. Em
xin chân thành cảm ơn các thày cô giáo đã giảng dạy, truyền đạt kiến
thức cho em trên giảng đường, sự giúp đỡ hướng dẫn nhiệt tình của
Thầy giáo T.s: NGUYỄN XUÂN QUANG, Cô giáo Cử nhân: ĐINH
LÊ HẢI HÀ và các bác, các cô, các chú đang công tác tại Công ty
thực phẩm miền Bắc.

CHƯƠNG I

5


MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU
THỤ SẢN PHẨM Ở MỘT DOANH NGHIỆP.
I. HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ VAI TRÒ CỦA
HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở MỘT DOANH NGHIỆP.
1.Quan niệm về tiêu thụ sản phẩm.
Xuất phát từ những giác độ và phạm vi hoạt động khác nhau có
nhiều quan điểm khác nhau về hoạt động tiêu thụ sản phẩm.

Nếu xét hoạt động tiêu thụ sản phẩm như một hành vi thì hoạt
động tiêu thụ sản phẩm được quan niệm như hành vi bán hàng và do
đó tiêu thụ sản phẩm, hàng hoá là sự chuyển giao hình thái giá trị của
sản phẩm, hàng hoá từ hàng sang tiền ( H - T ) nhằm thoả mãn nhu
cầu khách hàng về một giá trị sử dụng nhất định. Không có mua thì
không có bán, song xét về mặt giá trị, xét bản thân chúng H-T và TH thì là sự chuyển hoá của một giá trị nhất định, từ một hình thái
này sang hình thái khác, nhưng H’ -T’ đồng thời lại là sự thực hiện
giá trị thặng dư chứa đựng trong H’. Như vậy, nếu hiểu theo quan
niệm này thì tiêu thụ sản phẩm là sự chuyển giao quyền sở hữu sản
phẩm cho người mua và người bán thu được tiền từ bán sản phẩm
hay được quyền thu từ người mua.
Nếu xét tiêu thụ như một khâu của quá trình sản xuất kinh
doanh thì tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản
xuất và kinh doanh. Tiêu thụ sảnn phẩm thực hiện mục đích của sản
xuất và tiêu dùng, đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
Nó là khâu lưu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa một bên là
sản xuất, phân phối và một bên là tiêu dùng.
Nếu xét hoạt động tiêu thụ là một quá trình thì hoạt động tiêu thụ
sản phẩm là một quá trình bao gồm từ việc nghiên cứu nhu cầu thị
trường, biến nhu cầu đó thành nhu cầu mua thực sự của người tiêu
6


dùng, tổ chức sản xuất, chuẩn bị sản phẩm, tổ chức bán và các hoạt
động dịch vụ khách hàng sau khi bán.
Theo hiệp hội kế toán quốc tế, tiêu thụ sản phẩm hàng hoá dịch
vụ, lao vụ đã thực hiện cho khách hàng là việc chuyển dịch quyền sở
hữu sản phẩm,hàng hoá, dịch vụ, lao vụ đã thực hiện cho khách hàng
đồng thời thu được tiền hàng hoá sản phẩm, hàng hoá hoặc được
quyền thu tiền bán sản phẩm, hàng hoá.

Như vậy, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về mặt tổ
chức, kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu thị trường,
tổ chức tiếp nhận sản phẩm, chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo nhu
cầu của khách hàng với chi phí thấp nhất.
Ưng với mỗi cơ chế quản lí kinh tế, hoạt động tiêu thụ sản phẩm
được thực hiện bằng các hình thức khác nhau. Trong nền kinh tế kế
hoạch hoá tập trung, Nhà nước quản lí chủ yếu bằng kế hoạch, mệnh
lệnh. Các cơ quan quản lí hành chính can thiệp rất sâu vào nghiệp vụ
sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp nhưng lại không chịu
trách nhiệm về các quyết định của mình. Quan hệ giữa các ngành là
quan hệ dọc, được kế hoạch hoá bằng chế độ cấp phát và giao nộp
bằng hiện vật. Các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh theo
chỉ tiêu, kế hoạch ; việc bảo đảm các yếu tố vật chất như nguyên vật
liệu, nhiên liệu, thiết bị, máy móc... được cấp phát theo chỉ tiêu hoạt
động tiêu thụ sản phẩm trong thời kỳ này là giao nộp sản phẩm theo
địa chỉ, khối lượng ... giá cả do Nhà nước quy định sẵn. Do đó, trong
nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, ba vấn đề trung tâm là: sản xuất
cái gì? sản xuất cho ai? và sản xuất như thế nào?, đều được Nhà
nước quyết định, hoạt động tiêu thụ sản phẩm chỉ là việc tổ chức bán
sản phẩm sản xuất với theo giá cả, số lượng... theo kế hoạch của Nhà
nước đã định sẵn.

7


Trong nền kinh thị trường hiện nay, các doanh nghiệp phải tự
quyết định ba vấn đề trung tâm đó, cho nên hoạt động tiêu thụ sản
phẩm được hiểu theo nghĩa rộng hơn. Đó là một quá trình kinh tế bao
gồm nhiều khâu từ nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu khách
hàng, tổ chức sản xuất, tổ chức mạng lưới tiêu thụ, xúc tiến yểm trợ

...nhằm mục đích đạt hiệu quả cao nhất trong sản xuất kinh doanh.
Như vậy hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở một doanh nghiệp sản
xuất bao gồm các nội dung sau:


Điều tra nghiên cứu thị trường.



Xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.



Tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm.



Tổ chức xúc tiến yểm trợ cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm.



Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.



Dịch vụ khách hàng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm.



Đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm.


2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với hoạt động
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp .
Trong cơ chế thị trường hiện nay,hoạt động tiêu thụ sản phẩm
có vai trò vô cùng quan trọng đối hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là khâu quyết định đến sự thành
công hay thất bại của mỗi doanh nghiệp. Có tiêu thụ được sản phẩm
mới tăng được vòng quay của vốn, tăng hiệu quả hoạt động sản xuất
kinh doanh. Qua tiêu thụ sản phẩm thực hiện được giá trị sử dụng
của sản phẩm. Sau khi tiêu thụ được sản phẩm doanh nghiệp không
những thu được các khoản chi phí bỏ ra mà còn thu được lợi nhuận.
Đây cũng là mục tiêu cao nhất của doanh nghiệp.

8


2.1. Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động quan trọng trong quá trình
sản xuất kinh doanh.
Để tiếp tục sản xuất kinh doanh trên thương trường các doanh
nghiệp luôn luôn phải tìm cách để tái sản xuất và mở rộng sản xuất
kinh doanh. Tái sản xuất kinh doanh là việc doanh nghiệp tiếp tục
hoạt động sản xuất kinh doanh ở chu kỳ sau như ở chu kỳ trước. Mở
rộng sản xuất kinh doanh làviệc doanh nghiệp mở rộng quy mô sản
xuất kinh doanh ở chu kỳ sau lớn hơn chu kỳ trước.
Để có thể tái sản xuất kinh doanh và mở rộng sản xuất kinh
doanh đòi hỏi doanh nghiệp phải tiêu thụ được sản phẩm do mình
sản xuất ra và thu được tiền đảm bảo bù đắp chi phí bỏ ra, có lợi
nhuận từ đó doanh nghiệp có đủ nguồn lực để tiếp tục đầu tư cho chu
kỳ sản xuất sau.
Nếu không tiêu thụ được sản phẩm sẽ gây ứ đọng vốn,tăng các

chi phí bảo quản dự trữ do tồn kho và các chi phí khác, gây đình trệ
hoạt động sản xuất kinh doanh và doanh nghiệp sẽ không thực hiện
được tái sản xuất kinh doanh.
2.2 Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong việc duy trì
và phát triển mở rộng thị trường.
Để có thể phát triển, mở rộng hoạt động hoạt động sản xuất kinh
doanh,
doanh nghiệp cần tiêu thụ ngày càng nhiều hơn khối lượng sản
phẩm, không những ở thị trường hiện tại mà ở trên thị trường mới,
thị trường tiềm năng.
Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ trên thị trường
hiện tại, doanh nghiệp có điều kiện đưa sản phẩm vào thâm nhập thị
trường mới, tiếp cận thị trường tiềm năng. Từ đó khối lượng sản
phẩm tiêu thụ được nhiều hơn, doanh nghiệp có điều kiện để mở
rộng, phát triển sản xuất kinh doanh.
9


Mở rộng thị trường là một trong những điều kiện để doanh nghiệp
tăng lượng tiêu thụ và mở rộng sản xuất kinh doanh.
2.3. Tiêu thụ sản phẩm góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp
Tiêu thụ sản phẩm có tác động tích cực tới quá trình tổ chức
quản lý sản xuất, thúc đẩy áp dụng tiến bộ kỹ thuật nâng cao chất
lượng sản phẩm, hạ giá thành sản phẩm.
Tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm góp phần giảm chi phí
lưu thông, giảm chi phí, thời gian dự trữ hàng hoá, tăng vòng quay
của vốn, rút ngắn chu kỳ sản xuất kinh doanh, tạo điều kiện cho
doanh nghiệp có khả năng đổi mới công nghệ kỹ thuật, nâng cao chất
lượng sản phẩm, tăng doanh thu và đem lại lợi nhuận cao.

2.4. Tiêu thụ sản phẩm mang lại vị thế và độ an toàn cho
doanh nghiệp
Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường có thể đánh giá thông
qua phần trăm doanh số hàng hoá, sản phẩm bán ra của doanh nghiệp
so với tổng giá trị hàng hoá, sản phẩm bán được tiêu thụ trên thị
trường. Tỷ trọng này càng lớn thì vị thế của doanh nghiệp càng lớn
và ngược lại.
Cũng có thể đánh giá được vị thế của doanh bằng phạm vi thị
trường mà doanh nghiệp đã xâm nhập và chiếm lĩnh được, việc tiêu
thụ sản phẩm diễn ra trên diện rộng với quy mô lớn chứng tỏ vị thế
của doanh nghiệp càng cao. Trong nền kinh tế thị trường, doanh
nghiệp chỉ có thể đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của mình khi
tiêu thụ sản phẩm.
Mỗi doanh nghiệp phải tạo cho mình một uy tín, gây được ấn
tượng tốt về sản phẩm của mình dưới con mắt của khách hàng, có
như vậy mới tiêu thụ được sản phẩm, mở rộng thị trường, vị thế của
doanh nghiệp sẽ tăng cao, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
10


Hoạt động tiêu thụ giúp doanh nghiệp gần với người tiêu dùng nó
giúp doanh nghiệp phất hiện thêm kết quả sản xuất của mình và nhu
cầu của khách hàng. Thông qua hoạt động tiêu thụ doanh nghiệp nắm
bắt được sự thay đổi thị hiếu, nguyên nhân xuất hiện nhu cầu mới
của người tiêu dùng về sản phẩm từ đó đề ra các biện pháp thu hút
khách hàng.
Bên cạnh đó về phương diện xã hội, tiêu thụ sản phẩm có vai trò
trong việc cân đối giữa cung và cầu. Sản xuất ra được tiêu thụ tức là
sản xuất đang diễn ra bình thường trôi chảy tránh được sự mất cân
đối, giữ được sự bình ổn xã hội.

Thông qua tiêu thụ sản phẩm, dự đoán nhu cầu tiêu dùng của xã
hội nói chung và từng khu vực nói riêng đối với từng loại sản phẩm.
Trên cơ sở đó, các doanh nghiệp sễ xây dựng được kế hoạch phù
hợp, nhằm đạt hiệu quả cao nhất.
II. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA
DOANH NGHIỆP
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp gồm các nội dung
sau:


Điều tra nghiên cứu thị trường.



Xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ.



Tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm.



Tổ chức xúc tiến yểm trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm.



Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.




Dịch vụ khách hàng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm.



Đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm.

11


1. Hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường tiêu thụ
Bất cứ doanh nghiệp nào khi tham gia vào thị trường đều phải
tiến hành điều tra nghiên cứu thị trường về sản phẩm doanh nghiệp
kinh doanh để xây dựng chiến lược và phương án kinh doanh lâu dài.
Trong tất cả các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh, doanh
nghiệp luôn luôn phải điều tra nghiên cứu thị trường để có chiến
lược phương án kinh doanh phù hợp có hiệu quả nhất. Để hoạt động
tiêu thụ sản phẩm đạt hiệu quả cao, việc nghiên cứu thị trường có vai
trò rất quan trọng mang lại thông tin về thị trường để doanh nghiệp
chuẩn bị sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường một cách đồng bộ, kịp
thời, đầy đủ, chất lượng với chi phí thấp nhất. Nghiên cứu thị trường
nhằm giải đáp những vấn đề sau:
-Những loại thị trường nào có triển vọng nhất đối với sản phẩm
của doanh nghiệp
-Những sản phẩm nào có khả năng tiêu thụ với khối lượng lớn
nhất
-Trên thị trường có những đối thủ cạnh tranh nào đang kinh
doanh những sản phẩm cùng loại với doanh nghiệp mình trên thị
trường về khối lượng chất lượng và giá cả của những sản phẩm đó
Đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm, nghiên cứu thị trường có
vai trò giúp doanh nghiệp xác định được quan hệ mua bán, vai trò

của từng khu vực thị trường, đặc tính kỹ thuật, nhu cầu sử dụng,
phạm vi địa bàn doanh nghiệp đã và đang hoạt động, khối lượng và
cơ cấu sản phẩm tiêu thụ, xu hướng biến đổi mhu cầu khách hàng
...đó là những căn cứ để doanh nghiệp xây dựng mạng lưới bán hàng,
chính sách giá cả, chiến lược thị trường...
Để nắm bắt rõ tình hình, nhu cầu thị trường, việc nghiên cứu
thị trường cần phải chính xác, liên tục. Để được như vậy doanh
nghiệp phải tiến hành theo ba bước:
12


 Bước 1: Tổ chức thu thập thông tin đầy đủ về nhu cầu các loại thị
trường.
Các phương pháp thu thập thông tin:
a, Phương pháp nghiên cứu tài liệu – nghiên cứu khái quát
Phương pháp này được sử dụng nghiên cứu khái quát thị trường về
quy mô, cơ cấu, xu hướng phát triển của thị trường, từ đó lập lên
danh sách danh sách những thị trường có triển vọng và là tiền đề để
nghiên cứu cụ thể hơn.
b, Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường.
-Phương pháp này thu thập thông tin chủ yếu qua tiếp xúc với các
đối tượng đang hoạt động trên thị trường.
-Phương pháp quan sát.
-Phương pháp điều tra phỏng vấn: Điều tra trọng điểm, điều tra
chọn mẫu, điều tra toàn bộ.
 Bước 2: Xử lý các thông tin:
Sau khi thu thập thông tin và ngay cả lúc đang thu thập thông tin
doanh nghiệp phải tiến hành xử lý các thông tin thu thập được. Ngày
nay, trong thời đại tin học các thông tin về thị trường, hàng hoá, giá
cả, việc đánh giá về khả năng, nhu cầu thị trường rất phong phú đa

dạng và có những sự khác biệt.
Xử lý thông tin là tiến hành tổng hợp phân tích kiểm tra để xác
định tính đúng đắn và chính xác của các thông tin riêng lẻ, thông tin
bộ phận, loại trừ các thông tin nhiễu, giả tạo để tìm ra lời giải đáp
cho các câu hỏi về thị trường mục tiêu, dung lượng thị trường, tính
cạnh tranh, giá cả, phương thức tiêu thụ.
Nội dung chính của xử lý thông tin là:

13


-Xác định thái độ chung của người tiêu dùng đối với sản phẩm
của doanh nghiệp
-Lựa chọn các thị trường mục tiêu có khả năng phát triển việc
tiêu thụ của mình
-Xác định khối lượng, danh mục sản phẩm, giá cả, chất lượng
sản phẩm đưa vào

tiêu thụ trên thị trường.

 Bước 3: Ra quyết định phù hợp
Kết quả của xử lý thông tin cho phép doanh nghiệp ra qyuết
định cho phương án kinh doanh trong thời gian tới cũng như việc
tiêu thụ sản phẩm
-Quyết định về giá cả sản phẩm tiêu thụ trên từng thị trường
hoặc khu vực thị trường, khách hàng lớn, trung bình và nhỏ
-Quyết định về khối lượng, danh mục sản phẩm trên từng thị
trường. Đảm bảo cơ cấu dự trữ và tăng nhanh vòng luân chuyển.
-Quyết định hình thức phân phối: mở rộng mạng lưới tiêu thụ
trực tiếp, mạng lưới đại lý hoặc phân phối theo khối lượng nhu cầu

mùa vụ, theo tập quán tiêu dùng.
-Quyết định hình thức dịch trong, sau, trước khi tiêu dùng đảm
bảo sự thuận tiện và dịch vụ phù hợp
Hiện nay nhu cầu tiêu thụ sản phẩm ngày càng tăng cả về khối
lượng cũng như chất lượng nhưng trên thực tế nhu cầu có khả năng
thanh toán lại thấp hơn. Do đó thông qua nghiên cứu thị trường cùng
với hoạt động tiêu thụ hiện tại doanh nghiệp phải lụa chọn, tính toán
khả năng sản xuất và chi phí sản xuất tương ứng để ra quyết định về
sản phẩm mà thị trường cần mà mang lại lợi nhuận cao cho doanh
nghiệp ở chu kỳ sản xuất tiếp theo.
2. Xây dựng chiến lược và kế hoặch tiêu thụ sản phẩm:
2.1. Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm:
14


Chiến lược tiêu thụ sản phẩm là định hướng hoạt động có mục
tiêu của doanh nghiệp và hệ thống các biện pháp nhằm thực hiện
mục tiêu đề ra trong tiêu thụ. Mục tiêu của chiến lược tiêu thụ bao
gồm: sản phẩm tiêu thụ, tăng doanh số, tối đa hoá lợi nhuận, mở rộng
thị trường, nâng cao uy tín của doanh nghiệp.
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp nắm bắt được
nhu cầu khách hàng, từ đó chủ động đối phó với mọi diễn biến của
thị trường giúp doanh nghiệp mở rộng thêm thị trường mới, kế hoặch
hoá về khối lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận, chọn kênh thụ và
các đối tượng khách hàng.
2.1.1 Những căn cứ để xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm.
Có ba căn cứ chủ yếu để xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm
mà người ta gọi là tam giác chiến lược đó là: căn cứ vào khách hàng,
căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh
tranh.

-Căn cứ vào khách hàng: để tồn tại và phát triển sản xuất kinh
doanh,mỗi doanh nghiệp phải chiếm được một số lượng khách hàng
nhất định, một phần nào đó của thị trường. Không chiếm được khách
hàng thì doanh nghiệp không có đối tượng để phục vụ và do đó
không tiêu thụ được sản phẩm dẫn đến không thể tiếp tục sản xuất
kinh doanh. Do đó chiến lược khách hàng là cơ sở của mọi chiến
lược, là yếu tố xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện
chiến lược tiêu thụ sản phẩm.
- Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: khai thác các của doanh
nghiệp là một yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Bất cứ một doanh nghiệp nào cũng có những điểm
mạnh và những điểm yếu. Do vậy doanh nghiệp phải nghiên cứu
những điểm mạnh và điểm yếu của mình đồng thời phải nghiên cứu
điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để phát huy những điểm
15


mạnh của mình, khắc phục điểm yếu của mình và có những chiến
lược, chính sách phù hợp.
-Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: cơ sở của căn cứ này là so sánh
khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế.
Lợi thế của doanh nghiệp thể hiện ở hai góc độ lợi thế hữu hình có
thể định lượng được là: tiền vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật, công
nghệ...lợi thế vô hình là lơị thế không định lượng được như uy tín
của doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm nổi tiếng, tài năng quản trị
của ban lãnh đạo, bầu không khí của nội bộ công ty...thông qua phân
tích điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh và của doanh
nghiệp, doanh nghiệp có thể xây dựng được chiến lược tiêu thụ phù
hợp.
2.1.2 Nội dung cơ bản của chién lược tiêu thụ sản phẩm .

Chiến lược tiêu thụ sản phẩm thực chất là một chương trình
hành động tổng quát hướng tới việc thực hiện những mục tiêu cụ thể
của doanh nghiệp. Chiến lược tiêu thụ của doanh nghiệp được xây
dựng trên những căn cứ khác nhau, với những mục đích khác nhau
đều phải có hai phần:chiến lược tổng quát và chiến lược bộ phận.
Chiến lược tổng quát có nhiệm vụ xác định bước đi và hướng di
cùng với những mục tiêu cần đạt tơí. Nội dung của chiến lược tổng
quát được thể hiện bằng những mục tiêu cụ thể như:phương hướng
sản xuất, lựa chọn dịch vụ, thị trường tiêu thụ, nhịp độ tăng trưởng
và mục tiêu tài chính...
Chiến lược tiêu thụ bộ phận của doanh nghiệp bao gồm:


Chiến lược sản phẩm:
Theo quan điểm Marketing, tiếp cận từ góc độ người tiêu dùng

sản hẩpm được hiểu là “một hệ thông nhất các yếu tố có liên quan
chặt chẽ với nhau nhằmm thoả mẵn đồng bộ nhu cầu của khách hàng
bao gồm sản phẩm (vật chất), bao bì, nhãn hiệu sản phẩm, dịch vụ,
16


cách thức bán hàng ...”. trong trường hợp này, sản phẩm sản phẩm
của doanh nghịêp bao gồm nhiều hàng tiêu dùng (thoả mãn từ nhu
cầu cơ bản đến nhu cầu bổ sung ở các thứ bậc khác nhau của nhu
cầu khách hàng).
Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược tiêu thụ. Chỉ
khi hình thành chính sách sản phẩm, doanh nghiệp mới có phương
hướng đảm bảo đáp ứng những sản phẩm mà thị trường yêu cầu. Nếu
chính sách sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn hay

không không đảm bảo một thị trường chắc chắn thì hoạt động tiêu
thụ sản sẽ rất mạo hiểm và dẫn đến thất bại. Chính sách sản phẩm
đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh
như lợi nhuận vị thế và an toàn.
Nội dung cụ thể chiến lược sản phẩm bao gồm:
-Xác định cụ thể khối lượng, danh mục những sản phẩm đưa
vào tiêu thụ trên thị trường .
-Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới: phát triển sản phẩm mới
ngày càng trở thành một yêu cầu tất yếu trong hoạt động kinh doanh
của mỗi doanh nghiệp. Ngày nay sự phát triển của khoa học kỹ thuật
như vũ bão và xu hướng cạnh tranh trên thị trường ngả sang cạnh
tranh về chất lượng và dịch vụ đòi hỏi doanh nghiệp phải hoàn thiện
sản phẩm để dành lợi thế trong cạnh tranh. Hơn nữa sản phẩm chỉ có
chu kỳ sống nhất định. Khi sản phẩm đưa ra tiêu thụ đã chuyển sang
giai đoạn suy thoái thì doanh nghiệp phải có sản phẩm mới để thay
thế đảm bảo tính liên tục của sản phẩm đưa vào tiêu thụ.
* Chiến lược giá cả:

Giá cả là một trong bốn tham số Marketing hỗn hợp cơ bản.
Trong kinh doanh giá cả là một công cụ thể kiểm soát được mà
doanh nghiệp cần sử dụng một cách khoa học để thực hiện mục
tiêu chiến lược kinh doanh.
17


Các quyết định về giá cả có ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình
kinh doanh của doanh nghiệp. Trong hoạt động tiêu thụ, doanh
nghiệp phải xác định giá cả đáp ứng các mục tiêu chiến lược tiêu
thụ, do đó các mức giá phải được định ra trên cơ sở các mục tiêu
đã được xác định rõ ràng. Khi định giá sản phẩm đưa vào tiêu

thụ trên thị trường, mức giá phải đảm bảo giải quyết tốt mối quan
hệ hữu cơ giữa các yêu cầu:
- Mở rộng thị trường (phát triển doanh nghiệp).
- Khả năng bán hàng (doanh số).
- Thu nhập (lợi nhuận).
Thông thường khi định giá, ba mục tiêu cơ bản không phải
lúc nào cũng giải quyết đồng bộ được. Chính vì vậy doanh
nghiệp phải lựa chọn mục tiêu theo đuổi thông qua các mức giá.
Sau khi lựa chọn mục tiêu cho chiến lược giá doanh nghiệp
cần phải lựa chọn chính sách giá:
- Chính sách về sự linh hoạt giá.
- Chính sách giá theo chi phí vận chuyển.
- Chính sách hạ giá và chiếu cố giá.
3. Xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm:
3.1. Lựa chọn địa điểm:
Lựa chọn địa điểm liên quan đến nội dung xác định thị
trường của doanh nghiệp theo tiêu chuẩn địa lý và khách hàng
đồng thời cụ thể hoá các yếu tố này trong chiến lược tiêu thụ sản
phẩm.
3.1.1. Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý:

Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý thực chất là xác định thị
trường thích hợp của doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý và phân
18


chia thị trường thích hợp tương ứng với khu vực kiểm soát của
các đơn vị thành viên của doanh nghiệp.
* Giới hạn tổng quát: xác định cho toàn doanh nghiệp. Tuỳ
theo quy mô và năng lực của từng doanh nghiệp, tuỳ theo nhu

cầu thị trường khác nhau mà độ rộng của thị trường theo tiêu
thức địa lý khác nhau. Nếu độ rộng quá hẹp so với khả năng của
doanh nghiệp sẽ gây lãng phí, bỏ lỡ cơ hội tiêu thụ sản phẩm.
* Giới hạn khu vực: xác định cho đơn vị thành viên và được
hiểu là các phân đoạn của thị trường tổng quát. Độ lớn của giới
hạn khu vực là không đồng nhất tuy thuộc vào đặc điểm kinh
doanh. Mỗi khu vực giới hạn thường tương đương độc lập với
nhau và được giao cho các đơn vị thành viên của doanh nghiệp
kiểm soát.
* Giới hạn điểm: Xác định cho điểm bán hàng. Một khu vực
giới hạn thị trường đã xác định của doanh nghiệp có thể và
thường là rất rộng lớn. Nếu cả khu vực thị trường chỉ có một đầu
mối tiếp xúc với khách hàng thì khoảng cách từ nguồn hàng đến
nơi họ cần hàng có thể là rất lớn. Do đó hạn chế khả năng tiêu
thụ của doanh nghiệp. Để gần hơn, phục vụ khách hàng tốt hơn
cần xác định các điểm bán hàng hợp lý. Trong một khu vực có
thể đặt nhiều điểm bán hàng. Mỗi điểm bán hàng cần có một kích
thước xác định và được xác định bằng khoảng cách giữa điểm
bán hàng với khách hàng ở xa nhất.
3.1.2. Lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng:

Khách hàng với nhu cầu mua sắm của họ là nguồn hấp dẫn
chủ yếu
của doanh nghiệp. Tuy nhiên trong một khu vực thị trường, đặc
điểm của khách hàng là khác nhau. Sự khác biệt này ảnh hưởng
19


rất lớn đến khả năng bán hàng và cách thức vận chuyển, cách
thức bán hàng.

Các nhóm khách hàng với tư cách là “điểm đến” của sản
phẩm và đặc điểm của nhóm khách hàng mà doanh nghiệp muốn
bán sản phẩm cho họ sẽ quyết định nhiều vấn đề cần giải quyết
trong quá trình xây dựng chiến lược phân phối.
* Danh mục khách hàng và kênh phân phối:
Điểm đến cuối cùng của sản phẩm luôn là người sử dụng sản
phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. Doanh nghiệp có thể trực
tiếp tiếp xúc bán hàng khi đó hình thành kênh phân phối trực
tiếp. Hoặc doanh nghiệp có thể dùng các nhà trung gian để bán
sản phẩm cho người sử dụng như vậy sẽ hình thành kênh phân
phối gián tiếp.
* Danh mục khách hàng và phân phối hiện vật:
Các nhóm khách hàng khác nhau có ảnh hưởng lớn đến kế
hoạch phân phối hiện vật của doanh nghiệp. Các nhóm khách
hàng có thể có các danh mục sản phẩm và khối lượng, chất lượng
sản phẩm khác nhau. Thời gian nghiên cứu khách hàng và danh
mục chất lượng sản phẩm, thời gian, địa điểm tiêu thụ sản phẩm
cho từng nhóm khách hàng cụ thể.
3.2. Lựa chọn và thiết kế kênh phân phối:
Để xây dựng một hệ thống mạng lưới tiêu thụ sản phẩm, sự
nghiệp có thể sử dụng rất nhiều kênh phân phối trong cùng một
thời gian. Song doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối thích
hợp với từng thị trường nhất định.
3.2.1. Các dạng kênh phân phối:

20


* Kênh phân phối trực tiếp: Là hình thức doanh nghiệp bán thẳng
hàng hoá sản phẩm con người tiêu thụ cuối cùng không qua các

khâu trung gian.
Sơ đồ 1: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp:

Doanh nghiệp
sản xuất

Người tiêu
dùng cuối
cùng
Ưu điểm: Hệ thống cửa hàng phong phú, tiện lợi, doanh
nghiệp thường xuyên tiếp xúc với khách hàng và thị trường, biết
rõ nhu cầu thị trường và tình hình giá cả, từ đó tạo điều kiện để
doanh nghiệp gây dựng uy tín trên thị trường.
Nhược điểm: Hoạt động bán hàng diễn ra tốc độ chậm, chi
phí bán hàng trực tiếp cao, cần một đội ngũ cán bộ công nhân
viên chuyên bán hàng lớn, phải đầu tư lớn cho hệ thống cửa hàng
này.
* Kênh phân phối gián tiếp: là hình thức doanh nghiệp bán
hàng của mình cho người tiêu dùng cuối cùng qua các khâu trung
gian bao gồm: người môi giới, đại lý, người bán buôn, người bán
lẻ.
Sơ đồ 2: Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp:
21


Doanh nghiệp
sản xuất

Địa lý


Bán buôn

Môi
giới

Bán lẻ

Người tiêu dùng
cuối cùng
Ưu điểm: Với hình thức này doanh nghiệp có thể bán sản
phẩm trong thời gian ngắn nhất, thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm
được chi phí bảo quản, hao hụt.
Nhược điểm: Thời gian lưu thông hàng hoá dài, doanh nghiệp
khó kiểm soát được ở các khâu trung gian, thiếu thông tin từ người
tiêu dùng về nhu cầu, các thông tin phản hồi về giá cả, chất lượng,
mẫu mã, dịch vụ sản phẩm.
3.2.2. Thiết kế hệ thống kênh phân phối
Thiết kế hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các
quyết định về địa điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để quyết
định xây dựng phương án kênh phân phối của doanh nghiệp.
Để thiết kế được hệ thống kênh phân phối phải làm tốt các
nội dung cơ bản sau:
* Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa
chọn kênh bao gồm:
22


- Giới hạn địa lý của thị trường.
- Các nhóm khách hàng trọng điểm.
- Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp.

- Các lực lượng trung gian trên thị trường.
- Các mục tiêu của doanh nghiệp.
* Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân
phối:
Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối có thể được xác định
theo các định hướng cơ bản sau:
- Mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng về thời gian, địa
điểm và dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật.
- Doanh số bán tổng quát cho từng nhóm sản phẩm.
- Tăng cường khả năng chiếm lĩnh thị trường, kiểm soát hay
phát triển thị trường.
- Giảm chi phí bán hàng hay chi phí vận chuyển.
* Xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối.
Từ việc nghiên cứu ưu nhược điểm của các dạng kênh, các
yếu tố ảnh hưởng đến yêu cầu và khả năng thiết lập kênh, mục
tiêu và tiêu chuẩn kênh phân phối, doanh nghiệp sẽ lựa chọn các
dạng kênh trong kinh doanh. Doanh nghiệp có thể sử dụng một
hay kết hợp các dạng kênh trong tiêu thụ sản phẩm.
* Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối.
Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối của doanh
nghiệp bao gồm:
- Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp bao gồm lực lượng
bán hàng cơ hữu và các đại lý bán hàng có hợp đồng.
23


- Người mua trung gian bao gồm: Các nhà buôn lớn, các
nhà buôn nhỏ, các đại lý mua đứt bán đoạn, các nhà bán lẻ.
3.3. Điều khiển hàng hoá trong kênh phân phối:
3.3.1. Điều phối hàng hoá vào kênh:


Điều phối hàng hoá vào kênh là quá trình xác định kế hoạch
và tổ chức thực hiện kế hoạch bảo đảm nguồn cung cấp hàng hoá
vào kênh của doanh nghiệp.
Yêu cầu điều phối hàng hoá sản phẩm vào kênh phải đáp
ứng được các nội dung:
- Danh mục sản phẩm vận động trong kênh.
- Khối lượng sản phẩm và từng loại sản phẩm trong kênh.
- Thời gian xuất phát và dịch chuyển sản phẩm.
- Nguồn và địa điểm giao nhận trong kênh.
3.3.2. Lựa chọn phương án vận chuyển hàng hoá sản phẩm trong kênh

Lựa chọn phương án vận chuyển hàng hoá sản phẩm trong
kênh phân phối đáp ứng tốt yêu cầu về thời gian, địa điểm có ích
và giảm chi phí trong tiêu thụ.
* Địa điểm: địa điểm có ích của khách hàng là yêu cầu
khách quan từ phái khách hàng. Trách nhiệm của doanh nghiệp
là phải thoả mãn nhu cầu về địa điểm có ích của khách hàng.
Điều này liên quan đến chi phí vận chuyển, nếu doanh nghiệp cố
gắng thoả mãn nhu cầu về địa điểm có ích cho khách hàng. Do
đó khi quyết định, doanh nghiệp phải xem xét yếu tố về vận
chuyển khi quyết định địa điểm cung cấp cho khách hàng nhất là
khi nó liên quan đến khối lượng, thời gian và khả năng chấp
nhận giá.
24


* Thời gian vận chuyển: Doanh nghiệp phải lựa chọn
phương án sử dụng các loại phương tiện vận chuyển như thế nào
trong hệ thống kênh để có thể đáp ứng nhu cầu kịp thời về thời

gian trong mối liên hệ với khối lượng và chi phí cũng như khả
năng chấp nhận giá.
* Chi phí vận chuyển trong kênh phân phối: Doanh nghiệp
phải lựa chọn vận tải cần thiết với chi phí vận tải thấp nhất mà
vẫn phải đảm bảo đáp ứng kịp thời về khối lượng thời gian, địa
điểm của khách hàng.
3.3.3. Lựa chọn dự trữ trong kênh phân phối:

Dự trữ trong hệ thống kênh phân phối ảnh hưởng đến khả
năng và chi phí của doanh nghiệp. Dự trữ không hợp lý sẽ dẫn
đến làm mất lòng khách hàng của doanh nghiệp.
Phương án dự trữ phải xác định đúng về:
- Địa điểm dự trữ: Có thể ở kho của doanh nghiệp, ở các
nhà trung gian hoặc đẩy dự trữ về phía khách hàng.
- Danh mục sản phẩm: phải đảm bảo dự trữ sản phẩm trong
kênh hợp lý theo cơ cấu sản phẩm, đảm bảo tính hợp lý của từng
loại sản phẩm.
- Khối lượng: Số lượng dự trữ được xác định cho toàn hệ
thống và từng điểm chủ chốt trong kênh phân phối theo từng loại
sản phẩm cụ thể.
Như vậy khi xây dựng mạng lưới tiêu thụ doanh nghiệp có
thể sử dụng nhiều loại kênh phân phối cùng một lúc sao cho hợp
lý, đồng thời phải lựa chọn các phần tử trong kênh phù hợp, có
phương án điều khiển dòng sản phẩm trong kênh cụ thể để đạt
hiệu quả cao trong hoạt động tiêu thụ, giảm chi phí lưu thông.

25