7 LỖI VÔ THỨC CHÚNG TA MẮC PHẢI
KHI MUA NHỮNG SẢN PHẨM THƯƠNG
HIỆU
rubi | February 1, 2016 | Nhận Thức & Hành Vi | No Comments

Sau đây là 7 sai lầm tâm lý thú vị chúng ta mắc phải khi mua những sản phẩm và dịch vụ mà chúng
ta sử dụng hằng ngày. Vì những sai lầm đó được tạo ra từ vô thức, nên trước tiên chúng ta cần ý
thức được chúng. Nhận ra tính vô lý của những quyết định của chúng ta có thể giúp chúng ta đưa ra
những sự lựa chọn hợp lý và tiết kiệm tiền.

1. CHÚNG TA TẠO RA GIÁ TRỊ Ở NƠI KHÔNG CÓ GIÁ TRỊ
VÀ TRẢ TIỀN NHIỀU HƠN.
Những thương hiệu và giá trị không nằm trong sản phẩm, mà đúng hơn là nằm trong tâm trí chúng
ta. Đó là vì sở thích của chúng ta được hình thành bởi những kỳ vọng của chúng ta và chúng được
nặn nên bởi những kí ức của chúng ta. Vấn đề là, hầu hết những kí ức thương hiệu đó được cất giữ
trong vô thức của chúng ta.
Khi chúng ta nghĩ về việc mua một thứ gì đó, chúng ta tự động nạo vét tất cả những ấn tượng trong
quá khứ của chúng ta và tóm tắt giá trị của thương hiệu dưới hình thức của cảm xúc sâu thẳm trong
trái tim – tốt, xấu hoặc thờ ơ. Tổng cộng của những cảm xúc đó là cái mà các nhà quảng cáo gọi là
Giá trị thương hiệu (Brand Equity). Chúng ta không nhớ lại được tất cả các kinh nghiệm mà chỉ nhớ


được ấn tượng chung. Cảm xúc càng tích cực thì chúng ta càng có khả năng mua và trả nhiều tiền
hơn cho thương hiệu.
Reade Montague và nhóm của ông ở Baylor College of Medicine giải thích điều này khi họ tái tạo lại
quảng cáo nổi tiếng của Pepsi với rượu. Những tình nguyện viên đồng ý để cho máy quét não họ
trong lúc họ đang so sánh mùi vị của Coke với Pepsi. Thử thách Pepsi nguyên bản chứng minh
rằng hầu hết mọi người thích mùi vị của Pepsi trong những bài test bịt mắt nếm vị, mà không biết họ
đang uống nhãn hiệu nào. Nhưng trong thực tế, Coke được nhiều người mua hơn.
Nhóm của Montague phát hiện thấy khi những người tham gia không biết được họ đang nếm nhãn
hiệu nào, thì những mức độ sở thích và những phản ứng thần kinh là giống nhau. Nhưng khi những

người tham gia biết được nhãn hiệu bằng cách cho họ tiếp xúc với một hình ảnh của lon nước trước
khi họ nếm nước, thì họ nói là thích Coke hơn và có sự kích hoạt ở những vùng não liên quan đến
việc ra quyết định, trí nhớ, những liên tưởng và những cảm xúc. Chỉ cần nhìn thấy nhãn hiệu Coke
đã đủ để tạo ra sự kích hoạt lớn hơn trong những trung tâm khoái cảm của não bộ và làm tăng mức
dopamine mà không cần uống lấy một ngụm!
Các nhãn hiệu không chỉ làm thay đổi những niềm tin và kinh nghiệm của chúng ta, mà chúng ta
thậm chí còn cảm thấy tốt hơn về một sản phẩm chỉ vì nó tốn nhiều tiền hơn. Đó là vì kinh nghiệm
đã dạy chúng ta rằng những thứ đắt tiền thì lúc nào cũng có chất lượng cao hơn.
Các nhà khoa học ở Caltech và Stanford chứng minh điều này khi họ nói với những người tham gia
rằng họ sẽ so sánh Cabernet Sauvignons ở nhiều mức giá khác nhau, trong khi thực tế là các nhà
nghiên cứu đưa cho những người tham gia cùng loại rượu và chỉ thay đổi mức giá. Những người
tham gia trước sau như một đều tin rằng rượu có giá tiền cao hơn thì uống ngon hơn. Sau đó, máy
quét não tiết lộ rằng có sự kích hoạt lớn hơn trong một trung tâm khoái cảm của não bộ khi những
người tham gia trong nghiên cứu tin rằng họ đang uống loại rượu đắt tiền hơn, ngay cả khi những
loại rượu là giống nhau!

2. CHÚNG TA ĐƯA RA CÁC QUYẾT ĐỊNH BỞI SỰ LIÊN KẾT
CẢM XÚC NHIỀU HƠN BỞI SỰ PHÂN TÍCH LÝ TRÍ.
Có lẽ phát hiện quan trọng nhất trong khoa học thần kinh đó là những cảm xúc là trung tâm đối với
nhận thức và những quyết định. Quảng cáo có hiệu quả bởi một quá trình của Chủ nghĩa hành vi vô
thức. Chúng ta được điều kiện hóa bởi giới truyền thông ở một mức độ vô thức sâu sắc và sự điều
kiện hóa ngầm này điều khiển những sở thích với thương hiệu của chúng ta.
Điều này được chứng minh trong một nghiên cứu cho những người tham gia tiếp xúc với những
thương hiệu hư cấu cặp với những hình ảnh và từ ngữ, một số tiêu cực và một số tích cực. Sau khi
xem hàng trăm bức hình được kết hợp với nhiều thương hiệu hư cấu, thì những người tham gia


không thể nhớ lại được thương hiệu nào kết hợp với bức tranh và từ nào, nhưng họ vẫn bộc lộ một
sở thích đối với những thương hiệu được điều kiện hóa tích cực. Các tác giả của nghiên cứu gọi nó
là hiệu ứng “Tôi thích nó, nhưng tôi không biết tại sao”. Trong thực nghiệm tiếp theo, những người

tham gia được xem thông tin sản phẩm trái ngược với những ấn tượng ban đầu của họ, đưa ra
những lý do để từ chối những sản phẩm mà họ từng được điều kiện hóa để thích chúng, nhưng họ
vẫn chọn những thương hiệu gắn với hình ảnh tích cực. Thông tin thực tế trái ngược không phá bỏ
được điều kiện hóa trước đó, cho thấy những sự lựa chọn về sản phẩm của họ bị điều khiển nhiều
hơn bởi vô thức hơn là sự phân tích lý trí.
Điều này có nghĩa là bạn có thể bị điều kiện hóa thông qua quảng cáo để chọn những sản phẩm
kém hơn. Chúng ta thậm chí có thể bị điều kiện hóa để tìm thấy niềm vui to lớn ở những thứ làm hại
chúng ta. Ví dụ, tại sao chúng ta yêu cái mùi của một chiếc xe thương hiệu mới? Cái mùi đó tượng
trưng cho niềm tự hào của chủ sở hữu, nâng cao cái tôi của chúng ta cùng với cảm giác của sự
quan trọng và đặc biệt. Nhưng mùi mới này thực sự là khí độc. Ngay cả khi cái mùi mới đó mất dần
theo thời gian, thì chúng ta vẫn tình nguyện tiếp xúc hằng ngày với đống hóa chất bằng cách mua
thêm những loại mùi xe-mới giả có chứa aldehydes, esters, and ketones.

3. KHI CHÚNG TA CÓ NHỮNG CẢM XÚC TÍCH CỰC MẠNH
MẼ VỀ MỘT THƯƠNG HIỆU, CHÚNG TA TÌM KIẾM BẰNG
CHỨNG ỦNG HỘ VÀ PHỚT LỜ NHỮNG THÔNG TIN TRÁI
NGƯỢC.
Chúng ta không sống lý trí; chúng ta là những người hợp lý hóa. Chúng ta đưa ra các quyết định
dựa vào những cảm xúc và tìm kiếm bằng chứng ủng hộ. Khi những khao khát của chúng ta bắt
đầu hướng đến một thương hiệu tương lai, chúng ta sau đó tìm cách để những lý do của chúng ta
nhất quán với ý định đó. Lý trí của chúng ta luôn tìm kiếm bằng chứng để ủng hộ cho những niềm
tin chi phối của chúng…cảm xúc càng mạnh, niềm tin càng mạnh, và xu hướng tìm kiếm bằng
chứng ủng hộ niềm tin càng lớn. Thành kiến xác nhận này là lí do tại sao chúng ta thường xem nhẹ
những khuyết điểm của những người chúng ta yêu, ngay cả nếu người được yêu đó là một thương
hiệu. Chúng ta tập trung sự chú ý vào những phẩm chất tích cực của thương hiệu và lờ đi những
khiếm khuyết. Bất kể lý lẽ nhiều bao nhiêu cũng không thể vượt qua được những cảm xúc mạnh mẽ
vì tâm trí do cảm xúc thống trị sẽ luôn luôn tìm thấy những lý do của nó để tin.

4. CHÚNG TA RÚT RA CÁC KẾT LUẬN DỰA VÀO VIỆC
THÔNG TIN ĐƯỢC TRÌNH BÀY NHƯ THẾ NÀO CHỨ

KHÔNG PHẢI BẢN THÂN THÔNG TIN
Thay vì nói lên những sự kiện, hầu hết các nhà quảng cáo thường gắn thông điệp của họ vào
những phương tiện sáng tạo, gợi lên những cảm xúc và tránh sự kháng cự của lý trí. Đây là lí do tại


sao các nhà quảng cáo sử dụng những câu chuyện, những bài thơ, những câu slogan, những bài
hát, chuyện cười, tranh ảnh, những biểu tượng, những nhân vật, các vai và những ẩn dụ. Chúng là
những công cụ marketing, vì chúng dẫn đến trí tưởng tượng và gợi lên những cảm xúc đánh vào
trái tim chứ không phải ở đầu óc của chúng ta. Một kỹ thuật phổ biến là sử dụng một người phát
ngôn.

5. CHÚNG TA CÀNG TIẾP XÚC VỚI MỘT THƯƠNG HIỆU,
CHÚNG TA CÀNG THÍCH NÓ.

Động lực hàng đầu trong hành vi con người và sinh học là trạng thái nội cân bằng, hay là tìm kiếm
trạng thái ổn định, cân bằng và có thể dự đoán. Tất cả mọi người (và tất cả khách hàng) thấy rất
thoải mái với thứ họ biết và thân quen.
Nhà tâm ly Robert Zajonc (Stanford University) chứng minh rằng sự quen thuộc sinh ra tình cảm,
một quá trình mà ông gọi là “hiệu ứng tiếp xúc đơn thuần.”
Sự tiếp xúc đơn thuần theo thời gian có thể vượt qua cả những bản năng sinh tồn của chúng ta. Lấy
ví dụ về chứng nghiện café của chúng ta. Tất cả mọi người đều có một sự không ưa thích bẩm sinh
với vị đắng, một đặc điểm có ở mọi loại café. Khi nếm thử thứ gì đó đắng, một phản ứng phổ biến ở
con người sẽ là nhổ nó ra để tránh bị đầu độc, vì vị đắng cảnh báo sự có mặt của độc tố. Đây là lí
do tại sao trẻ em thường không thích vị của café. Nhưng nhờ một phần công lao của những thương
hiệu nổi tiếng như Starbucks, mà con người hiện đại đã học cách vượt qua và thay đổi sự không ưa
thích bẩm sinh với những vị đắng thành một sự yêu thích.


6. CHÚNG TA ĐƯA RA NHỮNG QUYẾT ĐỊNH DỰA TRÊN
NHỮNG KÍ ỨC VỀ NHỮNG KINH NGHIỆM CỦA CHÚNG TA

CHỨ KHÔNG DỰA TRÊN NHỮNG KINH NGHIỆM THỰC TẾ.
Theo các chuyên gia về não bộ Jeff Brown và Mark Fenske, chúng ta ghi nhớ tốt hơn và mã hóa
mạnh mẽ hơn khi chúng ta đang ở trong một trạng thái cảm xúc tốt. Các nhà tiếp thị là những kiến
trúc sư của sự hồi tưởng. Chúng ta cảm nhận như thế nào về một thương hiệu phụ thuộc phần lớn
vào kí ức của chúng ta về kinh nghiệm được đem lại bởi thương hiệu, chứ không phải những gì
thực sự đã xảy ra. Chúng không dựa vào thực tế của những kinh nghiệm đó mà gần như dựa hoàn
toàn vào những giây phút tuyệt đỉnh và ấn tượng kết thúc – là tích cực hay tiêu cực – mà thương
hiệu đã đem lại. Xu hướng này là cái mà nhà kinh tế học hành vi Daniel Kahneman gọi là “ quy luật
cao điểm-cuối cùng” (peak-end rule).

7. CHÚNG TA BỊ THUYẾT PHỤC BỞI QUẢNG CÁO DỰA
TRÊN SỰ NHẤT QUÁN VÀ TÍNH MẠCH LẠC, CHỨ KHÔNG
PHẢI DỰA TRÊN CHẤT LƯỢNG VÀ SỐ LƯỢNG CỦA
THÔNG TIN.
Những chiến dịch quảng cáo tốt nhất bao gồm một ý tưởng gây ra cảm xúc rõ ràng, đơn giản, lặp đi
lặp lại. Thực tế thì ít hơn tức là nhiều hơn, nó giúp giải thích về sự hiện diện phổ biến của những
mẩu quảng cáo 30 giây. Tâm trí ý thức sẽ nhảy ngay đến những kết luận, hình thành nên một câu
chuyện mạch lạc dựa trên thông tin bộ phận. Xu hướng rút ra những kết luận từ thông tin còn thiếu
là một quy luật nhận thức mà Kahneman gọi là “What you see is all there is.” Kahneman cho rằng
sự nhất quán và tính mạch lạc, chứ không phải số lượng hoặc chất lượng của thông tin, là những
chìa khóa để hình thành nên các quan điểm.
Không ngạc nhiên rằng một trong những hình thức mới hot nhất của quảng cáo là “Branded
Content” (một hình thức quảng bá thương hiệu thông qua việc tài trợ dài hạn, gắn liền hình ảnh với
một chương trình trên truyền hình). Dần dần các nhà quảng cáo chọn đầu tư vào hình thức những
câu chuyện có tính giải trí xóa mờ ranh giới giữa quảng cáo thông thường và sự giải trí. Chúng ta
có thể thích những hình thức quảng cáo mới đó hơn, nhưng chúng ta cũng có thể bị chúng ảnh
hưởng nhiều hơn mà không hiểu tại sao.