MỤC LỤC
I.

PHẦN GIỚI THIỆU

Lời nói đầu ................................................................................................................................. 1
Giới thiệu về nhóm ..................................................................................................................... 3

II.

PHẦN NỘI DUNG

2.1. Tổng quan thị trường nước uống đóng chai tại Việt Nam ........................................... 4
2.2. Giới thiệu về Công ty Cổ Phần Nước khoáng Khánh Hòa và sản phẩm nước khoáng
thiên nhiên đóng chai không gas Vikoda ...................................................................... 6
2.2.1. Công ty Cổ Phần Nước khoáng Khánh Hòa ................................................................ 6
2.2.2. Sản phẩm nước khoáng thiên nhiên đóng chai không gas Vikoda ................................ 7

2.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh ......................................................................................... 8
2.3.1. La Vie - Mạch sống tự nhiên, vị ngon tinh tế .............................................................. 8
2.3.2. Vital - Mới đã làm sao! ............................................................................................... 9
2.3.3. Vĩnh Hảo - Nước khoáng thiên nhiên đích thực ........................................................ 10
2.3.4. Các đối thủ khác ....................................................................................................... 11

2.4. Mục tiêu tiếp thị ........................................................................................................... 11

2.5. Chân dung khách hàng mục tiêu và thấu hiểu khách hàng mục tiêu ......................... 12
2.5.1. Chân dung khách hàng mục tiêu ............................................................................... 12
2.5.2. Thấu hiểu khách hàng mục tiêu ................................................................................. 15

2.6. Chiến lược định vị và phát biểu thông điệp định vị ................................................... 16
2.6.1. Phân tích SWOT ....................................................................................................... 17
2.6.2. Thông điệp định vị .................................................................................................... 18

2.7. Định hướng sáng tạo & chiến lược sáng tạo ............................................................... 22

2.8. Phân tích chiến lược thương hiệu ............................................................................... 25
2.8.1. Thiết kế thương hiệu ................................................................................................. 25

~i~


2.8.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu ............................................................................... 26

2.9. Phân bổ ngân sách ....................................................................................................... 36
2.10. Các giải pháp truyền thông tiếp thị tích hợp ............................................................ 37
2.10.1. Mục tiêu truyền thông tiếp thị tích hợp ...................................................................... 37
2.10.2. Thời gian thực hiện chiến dịch truyền thông tiếp thị tích hợp .................................... 37
2.10.3. Chiến lược truyền thông tiếp thị tích hợp .................................................................. 38
2.10.4. Thông điệp truyền thông tiếp thị tích hợp .................................................................. 39
2.11. Kế hoạch truyền thông tiếp thị tích hợp 360 o ........................................................... 40
2.11.1. Giai đoạn 1 ............................................................................................................... 41
2.11.2. Giai đoạn 2 ............................................................................................................... 48
2.11.3. Giai đoạn 3 ............................................................................................................... 77

III.

PHẦN KẾT LUẬN

Đánh giá tổng kết đề tài ......................................................................................................... 102

Kết luận .................................................................................................................................. 103

IV.

PHẦN PHỤ LỤC

~ ii ~


LỜI NÓI ĐẦU
-

Với mức tiêu thụ khoảng 12 lít nước đóng chai / người / năm, thị trường nước uống đóng
chai Việt Nam được công ty nghiên cứu thị trường Euromotitor đánh giá là một trong những
thị trường nước giải khát không cồn tăng trưởng nhanh nhất trên toàn thế giới. Ngoài ra,
chương trình “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” do Nhà nước phát động rộng
rãi trên cả nước từ tháng 07/2009 đến nay đã có những thành công bước đầu và mang đến
những chuyển biến nhất định trong nhận thức của người tiêu dùng đối với các mặt hàng sản
xuất trong nước. Trên cơ sở này, chúng ta có thể thấy được cơ hội đẩy mạnh phát triển cho
các sản phẩm mang thương hiệu Việt nói chung và sản phẩm nước uống đóng chai nói riêng,
đặc biệt là sản phẩm nước khoáng thiên nhiên đóng chai không gas trong năm 2011 và
những năm sắp tới là không hề nhỏ. Bên cạnh đó, nhu cầu cuộc sống ngày càng cao, người
tiêu dùng đang chuyển dần sang xu hướng lựa chọn sử dụng sản phẩm nước uống đóng chai
không những đảm bảo những lợi ích về mặt vệ sinh và dinh dưỡng trong ngắn hạn mà còn
phải an toàn với sức khỏe khi sử dụng trong thời gian dài. Có không nhiều loại thức uống
đảm bảo đầy đủ cả hai vai trò này và nước khoáng thiên nhiên đóng chai không gas nổi lên
trong số đó như là sự lựa chọn gần gũi và dễ dàng nhất.

-


Sản phẩm nước khoáng thiên nhiên đóng chai không gas Vikoda được sản xuất bởi Công ty
Cổ Phần Nước khoáng Khánh Hòa (Vikoda) được khai thác từ nguồn khoáng Đảnh
Thạnh - một trong 12 mạch nước khoáng thiên nhiên có chất lượng nổi tiếng ở Việt Nam.
Nước khoáng được khai thác ở độ sâu 220 m, dẫn trực tiếp vào nhà máy và đóng chai trên
thiết bị hiện đại của Đức. Hàm lượng vi khoáng tốt kết hợp với công nghệ sản xuất hiện đại
và môi trường trong lành được thiên nhiên ưu đãi nên sản phẩm Vikoda trải rộng trên một
thị trường rộng lớn từ Hà Nội chạy vào tận miền tây Nam Bộ đến mũi Cà Mau. Tuy nhiên,
trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, các thương hiệu nước khoáng
thiên nhiên đóng chai dẫn đầu thị trường Việt Nam như La Vie, Vĩnh Hảo, Vital, … đều đã
và đang đầu tư rất mạnh mẽ vào việc làm mới hình ảnh thương hiệu, quảng bá hình ảnh
trong mắt người tiêu dùng song song với việc đẩy mạnh chiến lược củng cố hệ thống phân
phối, các kênh bán lẻ như siêu thị, cửa hàng tạp hóa, trung tâm thương mại, tăng đầu tư dây
chuyền sản xuất hiện đại, … và đã đạt được một số thành công nhất định về mặt doanh thu
trong năm 2010. Thực tế là sản phẩm nước khoáng thiên nhiên đóng chai không gas Vikoda
với thị phần khá lớn chủ yếu ở các tỉnh miền Trung như Khánh Hòa, Đà Nẵng, Đắk Lắk
nhưng hầu như chưa thể cạnh tranh nổi với các “đại gia” trên tại thị trường rất tiềm năng là
TP.HCM. Các vấn đề mà sản phẩm nước khoáng thiên nhiên Vikoda đang gặp phải là:
~1~


 Độ nhận biết thương hiệu đối với người tiêu dùng tại thị trường trọng điểm TP.HCM
chưa cao như mong đợi khi so sánh với các đối thủ khác cùng phân khúc như: La
Vie, Vĩnh Hảo, Vital do hình ảnh nhận diện thương hiệu không nổi bật.
 Định vị thương hiệu của sản phẩm không rõ ràng và không gây sự chú ý do chưa dựa
trên một nền tảng vững chắc nhất định.
 Thông điệp truyền thông của sản phẩm chưa thật sự tạo được điểm nhấn cần thiết để
khắc sâu trong tâm trí người tiêu dùng.
-

Từ những thông tin phân tích ở trên, Freshwa quyết định chọn đề tài: “Xây dựng chiến dịch

quảng cáo thương hiệu nước khoáng thiên nhiên Vikoda” với mong muốn tạo được sự
khác biệt rõ rệt so với các đối thủ cạnh tranh khác cùng phân khúc nước khoáng thiên nhiên
đóng chai là La Vie, Vĩnh Hảo và Vital cũng như tăng độ nhận biết và yêu thích sản phẩm
đối với khách hàng mục tiêu tại thị trường TP.HCM. Tuy thời gian có hạn và còn thiếu kinh
nghiệm thực tế nhưng với sự đoàn kết, sáng tạo, ham học hỏi cũng như sự hướng dẫn, góp ý
xây dựng tận tình của quý Thầy Cô, Freshwa đã nỗ lực thực hiện và hoàn thành đề tài này
một cách tốt nhất.

~2~


GIỚI THIỆU VỀ NHÓM

~3~


2.1.
-

Tổng quan thị trường nước uống đóng chai tại Việt Nam
Theo kết quả khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor được thực hiện vào
tháng 5/2010, trong năm 2009, mỗi người tiêu dùng tại Việt Nam chi hơn 28.100 đồng cho
nước tinh khiết và hơn 10.200 đồng cho nước khoáng thiên nhiên, tăng lần lượt 3,9% và
4,8% so với năm 2008. Dự báo vào cuối năm 2014, thị trường nước uống đóng chai Việt
Nam sẽ đạt tổng doanh thu khoảng 279 triệu USD, tăng trưởng bình quân 6%/năm trong giai
đoạn 2009-2014, tổng sản lượng toàn thị trường ước đạt trên 307 triệu lít.

-

Thị trường nước giải khát Việt Nam được đánh giá là có tốc độ tăng trưởng cao trên thế

giới. Các thương hiệu lớn trong lĩnh vực nước giải khát đều đang đẩy nhanh tốc độ đầu tư
tại đây. So với các ngành khác, ngành sản xuất nước uống đóng chai đang trên đà phát triển
mạnh, song mức tiêu thụ sản phẩm tại Việt Nam vẫn còn thấp hơn so với các thị trường
khác. Trong khi đó, nhu cầu về nước sạch, chất lượng cao và an toàn cho sức khỏe người
tiêu dùng là thật sự cần thiết với mức tiêu thụ trung bình 12 lít nước đóng chai / người /
năm. Đây cũng là một trong những thị trường nước giải khát không cồn tăng trưởng nhanh
nhất thế giới. Bên cạnh đó, người tiêu dùng đang ngày càng nhận thức được chất lượng nước
máy, do vậy, họ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho nước đóng chai, đặc biệt là ở các đô thị lớn
như TP.HCM và Hà Nội. Nếu xem xét sự thay đổi về nhận thức và lối sống của người tiêu
dùng trong thời gian gần đây, sự tiện lợi của nước đóng chai sẽ là lực đẩy lớn với thị trường
trong nước.

-

Sản phẩm nước tinh khiết đang chiếm giữ thế thượng phong ở thị trường nước uống đóng
chai tại Việt Nam với các thương hiệu như: Aquafina (PepsiCo), Sapuwa (Công ty nước
uống tinh khiết Sài Gòn) và Dasani (Coca-Cola). Chiếm các mức thị phần thấp hơn là nhãn
hiệu thuộc các cơ sở sản xuất nước tinh khiết theo mô hình gia đình như Evitan, Hello,
Alive, Aquaquata, Bambi, … Ở phân khúc nước khoáng thiên nhiên, thương hiệu La Vie
(hiện thuộc Nestlé) tiếp tục chiếm vị trí quán quân với tỉ lệ thị phần vượt xa 2 thương hiệu
tiếp theo là Vital và Vĩnh Hảo. Ở phân khúc này còn gồm hơn 20 nhãn hàng khác như
Vikoda, Thạch Bích, Evian, Laska, Dakai, Water Maxx, …

-

Theo nghiên cứu của ngành y tế thì cơ thể người cần một lượng nước từ 1 đến 2 lít mỗi
ngày. Đặc biệt, khi trời nắng nóng, mỗi người có thể cần tới 3 đến 4 lít nước mỗi ngày. Thị
trường đồ uống hiện nay khá phong phú, mỗi loại nước uống đều có những tác dụng nhất
định. Đối với mỗi người thì căn cứ vào thể trạng và sức khỏe của bản thân để chọn được một
loại nước uống cho phù hợp với nhu cầu. Vấn đề được quan tâm hàng đầu là nguồn nước

được sử dụng làm nước uống đóng chai có đảm bảo chất lượng không, có được sản xuất và
đóng chai trực tiếp tại nguồn nước đạt chứng nhận về chất lượng không, có chứa hàm lượng
các khoáng chất, các nguyên tố vi lượng tốt cho sức khỏe không ? Theo nhịp sống hiện đại

~4~


hối hả, nhiều người đã hình thành thói quen sử dụng nước uống “công nghiệp” được đóng
sẵn trong chai. Ngay cả ở công sở hay văn phòng, người sử dụng cũng ưa chuộng loại nước
uống này vì sự tiện lợi và vẻ hấp dẫn của tên gọi. Do đó, việc lựa chọn nước uống đóng chai
đến nay vẫn đang tiếp tục nhận được nhiều sự quan tâm trong khi thị trường nước uống ngày
càng sôi động. Hiện nay, người tiêu dùng vẫn đang chọn mua và sử dụng nước uống đóng
chai theo thói quen, theo khẩu vị và theo cả những lời mời chào quảng cáo. Việc lựa chọn
được một loại nước uống đảm bảo về chất lượng và sức khỏe đang là vấn đề khiến người
tiêu dùng băn khoăn lo lắng. Thực tế cho thấy, để chọn được một loại nước uống đóng chai
phù hợp có đầy đủ chất dinh dưỡng là điều vô cùng khó bởi hàng trăm các nhãn hiệu nước
tinh khiết nói chung và nước khoáng thiên nhiên nói riêng đang có mặt tràn lan trên thị
trường. Nào là nước tinh khiết được tinh lọc bằng công nghệ hiện đại, nào là nước khoáng
được lấy từ nguồn nước thiên nhiên, nhưng cuối cùng vấn đề quan tâm vẫn là sức khoẻ của
người tiêu dùng. Nhiều người thì không bao giờ chú ý đến sự cần thiết phải uống nước,
nhiều người thì không quan tâm đến nhãn hiệu, có người lại quan tâm đến dinh dưỡng có
được từ loại nước khoáng mà mình đã dùng.
-

Đặc biệt, với sản phẩm nước khoáng thiên nhiên đóng chai không gas, người tiêu dùng có
thể tiết kiệm thời gian đun nấu mà vẫn cung cấp đủ khoáng chất cần thiết cho cơ thể mỗi
ngày, chỉ cần bật nắp là đã có ngay một chai nước mát lạnh. Nhờ chứa những thành phần
khoáng chất hòa tan tự nhiên thiết yếu cho cơ thể mà bên cạnh tác dụng giải khát, cung cấp
nước đầy đủ cho cơ thể, giá trị đặc biệt của nước khoáng thiên nhiên không gas còn giúp ích
cho hệ tuần hoàn, hệ thần kinh của con người, làm xương cứng chắc, đồng thời đem lại một

cơ thể cân đối và làn da khỏe mạnh. Khi đứng trước rất nhiều thương hiệu nước khoáng
thiên nhiên đóng chai ở các cửa hàng cũng như siêu thị, nhiều người tiêu dùng dễ bị lúng
túng trong quyết định mua hàng. Do đó, để lựa chọn được chính xác loại nước khoáng tối
ưu, các thông tin về thành phần, hàm lượng các loại khoáng chất cũng như uy tín của nhà
sản xuất sẽ được người tiêu dùng cân nhắc kĩ lưỡng.

-

Về sự cạnh tranh giữa phân khúc nước tinh khiết và nước khoáng trong năm 2011, có thể
thấy rằng nước tinh khiết được dự báo sẽ vẫn tiếp tục chiếm thị phần lớn hơn nước khoáng
thiên nhiên trong thị trường nước uống đóng chai nhờ chi phí đầu tư thấp hơn, số lượng sản
phẩm nhiều hơn trong khi khung pháp lý đối với các doanh nghiệp nước khoáng “chặt” hơn
(nước khoáng thiên nhiên phải được đóng chai ngay tại nguồn). Tuy nhiên, nhận thức của
người tiêu dùng đã và đang thay đổi nhanh chóng với khuynh hướng chuyển sang sử dụng
sản phẩm nước uống đóng chai an toàn và tốt cho sức khỏe trong thời gian dài. Đây là cơ
hội “đảo ngôi” cho các thương hiệu nước khoáng thiên nhiên đóng chai trong thời gian sắp

~5~


tới nếu biết tập trung vào mục đích đảm bảo an toàn cho sử dụng và đặc biệt là bổ dưỡng, tốt
cho sức khỏe của người tiêu dùng.

2.2.

Giới thiệu về Công ty Cổ Phần Nước khoáng Khánh Hòa và sản phẩm nước khoáng

thiên nhiên đóng chai không gas Vikoda
2.2.1. Công ty Cổ Phần Nước khoáng Khánh Hòa
-


Xí nghiệp nước khoáng Đảnh Thạnh là tiền thân của Công ty Cổ Phần Nước Khoáng Khánh
Hòa, được thành lập ngày 19/01/1990.

-

Năm 1977, mạch nước khoáng Đảnh Thạnh đã được Sở Y Tế Phú Khánh (nay là Sở Y Tế
Khánh Hòa), Viện Pasteur Nha Trang, đoàn địa chất 703 (thuộc Tổng Cục Địa Chất), Viện
Nacovakara (Praha - Tiệp Khắc) nghiên cứu và phân tích toàn diện. Tại hội nghị khoa học
về nước khoáng toàn quốc tháng 11/1985, nước khoáng Đảnh Thạnh là một trong 12 mạch
nước khoáng toàn quốc được cho phép khai thác với mục đích chữa bệnh và giải khát.

-

Trong những năm 1980, nước khoáng và bùn khoáng Đảnh Thạnh đã được bệnh viện Khánh
Hòa, Viện Điều Dưỡng sử dụng để chữa bệnh. Năm 1984, mỏ khoan đầu tiên hoàn thành do
đoàn địa chất 703 thực hiện.

-

Tháng 11/1986, UBND Tỉnh cho phép Sở Y Tế Phú Khánh triển khai xây dựng nhà điều
dưỡng nhưng do thiếu kinh phí phải dừng lại. Tháng 11/1987, UBND tỉnh cho phép Công ty
Ngoại Thương Diên Khánh hợp tác với Công ty Dịch Vụ Du Lịch Dầu Khí Vũng tàu (OSC)
xây dựng phân xưởng đóng chai nước khoáng. Tháng 11/1988, công trình hoàn thành nhưng
thiết bị do OSC lắp đặt không đạt yêu cầu, Công ty Ngoại Thương phải lắp đặt lại.

-

Tháng 06/1989, thiết bị được nghiệm thu và đưa vào sản xuất thử, kế hoạch sản xuất và tiêu
thụ chỉ mới 300.000 lít/năm, dây chuyền sản xuất thủ công, cơ sở nhà xưởng chừng 500 m2 ,

toàn bộ xí nghiệp không quá 30 người, sản phẩm tiêu thụ chủ yếu là trong tỉnh Khánh Hòa.

-

Để đáp ứng yêu cầu sản xuất, ngày 19/01/1990, UBND tỉnh ra quyết định số 94/QĐ tách
phân xưởng đóng chai nước khoáng thuộc Công ty Ngoại Thương Diên Khánh thành Xí
Nghiệp Nước Khoáng Diên Khánh. Năm 1992, Xí nghiệp được đổi tên là Xí Nghiệp Nước
Khoáng Đảnh Thạnh. Với nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng, quy mô sản xuất
ngày càng mở rộng, ngày 07/09/1995, UBND tỉnh Khánh Hòa ra quyết định số 2393/QĐ UB đổi tên Xí Nghiệp Nước Khoáng Đảnh Thạnh thành Công Ty Nước Khoáng Khánh
Hòa.

-

Năm 1997, Công ty lắp đặt mới dây chuyền đóng chai PET hiện đại của Đức - Ý. Ngày
18/08/1997, Công ty vinh dự được Chủ tịch nước Lê Đức Anh trao tặng Huân Chương Lao
Động Hạng 3 do có những thành tích đóng góp xuất sắc.

~6~


-

Năm 2001, Công ty tiếp tục lắp đặt dây chuyền đóng chai thủy tinh hoàn toàn tự động, khép
kín, công suất 12.000 chai/giờ, thiết bị của Ý.

-

Ngày 27/01/2006, Công ty chính thức trở thành Công Ty Cổ Phần Nước Khoáng Khánh
Hòa (Vikoda) theo quyết định số 190/QĐ-UBND của UBND tỉnh Khánh Hòa.


-

Với phương châm “Chất lượng vì cuộc sống” Công ty đạt chứng nhận phù hợp tiêu chuẩn
quốc tế ISO 9001:2000 từ ngày 04/06/2004 do tổ chức chứng nhận QMS cấp, phiên bản mới
được cấp ngày 19/06/2007.

-

Sản phẩm Đảnh Thạnh - Vikoda luôn được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam
Chất Lượng Cao từ năm 1997 đến nay.

-

Tháng 12/2007, Công ty đã đạt được chứng nhận Hệ thống An toàn Vệ sinh Thực phẩm
HACCP do Tổ chức Quốc tế QMS chứng nhận.

2.2.2. Sản phẩm nước khoáng thiên nhiên đóng chai không gas Vikoda
-

Vikoda là sản phẩm nước khoáng thiên nhiên đóng chai, không có gas CO2, dùng uống hằng
ngày, dành cho mọi lứa tuổi, được sản xuất bởi Công ty Cổ Phần Nước khoáng Khánh
Hòa (Vikoda). Sản phẩm được khai thác ngay tại nguồn mỏ nước khoáng Đảnh Thạnh
thuộc thôn Đảnh Thạnh, xã Diên Tân, huyện Diên khánh, tỉnh Khánh Hoà và lấy từ giếng
sâu tầng ngầm trong lòng đất, ở độ sâu 220 mét, nhiệt độ tại vòi trên 720C được thiên nhiên
kiến tạo từ hàng ngàn năm, có thành phần khá ổn định trong thời gian dài 30 - 40 năm, nằm
ở giữa thảm bùn khoáng nguyên sinh rộng 30 ha, dưới chân núi Hòn Chuông.

-

Mạch nước đã được nói đến trong tài liệu về các mạch nước khoáng ở Việt Nam xuất bản

năm 1958. Tài liệu đã được ông HS. Fontaine phân tích đầy đủ các thành phần hóa học
trong nước khoáng có giá trị cao, có tác dụng rộng rãi với nhiều loại bệnh, hoàn toàn không
có các nguyên tố độc hại, rất an toàn và có lợi cho sức khỏe. Với đặc điểm địa chất đặc biệt,
có nhiều điều kiện thuận lợi, môi trường trong lành, đạt yêu cầu cao và được thiên nhiên ưu
đãi, mỏ nước khoáng Đảnh Thạnh được đánh giá là một trong 12 địa điểm lý tưởng nhất tại
Việt Nam để khai thác nước khoáng cho mục đích giải khát và chữa bệnh.

-

Thương hiệu nước khoáng thiên nhiên Vikoda là chữ viết tắt của cụm từ “Việt Nam - Khánh
Hòa - Đảnh Thạnh” hoặc “Vi lượng khoáng Đảnh Thạnh”. Tất cả các sản phẩm đều được
khai thác tại mỏ nước khoáng Đảnh Thạnh, sau khi xử lý các tiêu chuẩn lý hóa, sẽ được
thanh trùng bằng ozone và tia cực tím sau đó đóng chai trực tiếp ngay tại nguồn. Quy trình
sản xuất và sản phẩm được đảm bảo tuyệt đối an toàn theo tiêu chuẩn thực hành sản xuất tốt
GMP, tiêu chuẩn hệ thống an toàn vệ sinh thực phẩm HACCP, được chứng nhận về hệ
thống quản lý chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001:2000.

~7~


-

Với việc tập trung vào chiến lược không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, cạnh tranh
bằng chất lượng chứ không phải bằng giá thành, nước khoáng thiên nhiên Vikoda đang đi
theo phương châm “chất lượng vì cuộc sống” - lấy chất lượng, uy tín, vì sức khỏe cộng đồng
để xây dựng thương hiệu. Từ năm 1997 đến nay, sản phẩm luôn luôn đạt danh hiệu Hàng
Việt Nam chất lượng cao, năm 2005 được công nhận Thương hiệu nổi tiếng do Bộ Văn Hóa
Thông Tin cấp, Giải thưởng Chất lượng Việt Nam, Thương hiệu mạnh Việt Nam, giải
thưởng Sao Vàng Đất Việt cùng hàng loạt các giải thưởng vì người tiêu dùng và được vinh
dự xếp trong những thương hiệu hàng đầu của ngành nước khoáng Việt Nam.


2.3.

Phân tích đối thủ cạnh tranh
2.3.1. La Vie - Mạch sống tự nhiên, vị ngon tinh tế

-

La Vie là thành viên của tập đoàn Nestlé Waters - Tập đoàn nước uống đóng chai lớn nhất
thế giới với 72 nhãn hiệu và đã có mặt hơn 130 quốc gia. Thành lập tháng 09/1992, La Vie
là công ty liên doanh giữa Perrier Vittel - Pháp (sở hữu 65% vốn), thuộc tập đoàn Nestlé
Waters, một công ty hàng đầu thế giới trong ngành nước uống đóng chai và công ty thương
mại tổng hợp Long An Việt Nam.

-

La Vie lần đầu tiên được đưa ra thị trường vào tháng 7 năm 1994 và đã nhanh chóng phát
triển trở thành nhãn hiệu dẫn đầu trong ngành nước uống đóng chai, phân khúc nước khoáng
thiên nhiên tại Việt Nam.

-

Điểm mạnh:
 La Vie có thâm niên hơn 10 năm tại Việt Nam (tính cả thời gian trước khi Nestlé
mua lại từ Berrie Vittel) nên độ nhận biết thương hiệu rất cao. La Vie là một trong 15
thương hiệu nước khoáng thành công và có nguồn nước ngon nhất thế giới.
 La Vie có hệ thống phân phối rộng khắp, hiện là nhãn hiệu nước đóng chai duy nhất
có mặt trên toàn quốc.
 La Vie là thành viên của Nestlé Water nên có được nguồn vốn lớn, nguồn nhân lực
dồi dào, kỹ thuật tiên tiến. Vừa qua, Nestle Waters đã đầu tư một nhà máy sản xuất

nước khoáng thiên nhiên La Vie đóng chai trị giá hơn 6 triệu USD tại Long An.
Trong đó, mỗi dây chuyền có năng suất gấp hai lần so với dây chuyền hiện tại.
 Chất lượng sản phẩm của Lavie có thể đáp ứng mọi tiêu chuẩn chất lượng ở bất kỳ
thị trường nào trên thế giới:
 La Vie được đóng chai trực tiếp tại nguồn, tinh khiết và không qua bất kỳ
quá trình xử lý hóa học nào.

~8~


 Mỗi tháng, mẫu sản phẩm được kiểm tra chất lượng tại Pháp và Viện
Pasteur.
 Mỗi năm, nhà máy La Vie được kiểm tra chất lượng bởi tập đoàn Nestlé
Waters.
-

Điểm yếu:
 Về đặc tính sản phẩm: Nguồn khoáng chưa thật sự tạo ra sự khác biệt so với các
thương hiệu nước khoáng thiên nhiên đóng chai trên thị trường, sản phẩm chưa có lợi
điểm bán hàng hàng độc nhất (Unique Selling Point) mạnh đủ để hấp dẫn người tiêu
dùng.
 Về cách quảng bá: hình ảnh tập trung theo hướng thiên nhiên cũng chưa thật sự tạo
ra khác biệt, vì hiện nay các sản phẩm nước uống đóng chai gắn liền với hình ảnh
thiên nhiên đang tràn ngập trên thị trường.

2.3.2. Vital - Mới đã làm sao!
-

Nước khoáng thiên nhiên Vital được khai thác tại nguồn Tiền Hải - Thái Bình, dưới độ sâu
450 m, nhiệt độ khi khai thác là 36,5 oC, được Công ty TNHH sản xuất kinh doanh xuất nhập

khẩu Bình Minh chính thức quản lý, khai thác từ ngày 01/12/1996. Vital đã dần dần khẳng
định được vị trí trên thị trường cũng như trong tâm trí người tiêu dùng, là loại nước được lựa
chọn sử dụng trong nhiều Hội nghị lớn của Việt Nam cũng như quốc tế tại Việt Nam: Apec
2006, Asem 5, Asem 9, Sea Games 22, Para Games 2, Tiger Cup, Asian Indoor Game, …
Vital cũng thường xuyên tham gia các hoạt động xã hội qua việc tham gia tài trợ các chương
trình như: Hiến máu nhân đạo, Những giọt máu hè, Ngày hội Văn Hóa Dân Tộc Việt Nam
2009, Ngày vui của bé 2009, … Nước khoáng thiên nhiên Vital đã và đang đi vào đời sống
chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội, thể thao của mỗi người dân Việt Nam và du khách quốc tế
để khẳng định niềm tự hào của thương hiệu Việt.

-

Điểm mạnh:
 Vital là thương hiệu nước khoáng mạnh ở thị trường phía Bắc. Đây là thị trường khó
tính, người tiêu dùng có tính trung thành cao, các sản phẩm mới khó du nhập vào
nhưng một khi sản phẩm đã chinh phục được thị trường này thì sẽ có chỗ đứng rất
vững chắc.
 Vital có nhà máy sản xuất nước khoáng hiện đại bậc nhất Việt Nam với dây chuyền
công nghệ thiết bị hiện đại của Ý.
 Công ty cổ phần Vital là Công ty thành viên của Tập đoàn Bitexco - tập đoàn kinh tế
đa ngành hàng đầu của Việt Nam nên có thế mạnh về vốn, kỹ thuật và nhân lực.

~9~


-

Điểm yếu:
 Về hệ thống phân phối: thị trường còn hạn chế ở khu vực phía Bắc. Nước khoáng
Vital do được khai thác từ nguồn khoáng Đông Cơ, huyện Tiền Hải, tỉnh Thái Bình

nên chủ yếu được sử dụng rộng rãi ở khu vực miền Bắc. Do đó, các đại lý tập trung
chủ yếu ở miền Bắc (Hà Nội, Hà Nam, Thái Bình, Bắc Ninh,…). Vital hiện không có
đại lý ở miền Nam.
 Về sản phẩm: hàm lượng khoáng cao. Tổng lượng muối khoáng hòa tan (TDS) có
trong 1 lít nước khoáng Vital đóng chai là 469 mg. Do có thành phần khoáng cao nên
việc bảo quản sản phẩm cũng đòi hỏi phải rất tỉ mỉ, khắt khe. Nước thành phẩm phải
được bảo quản ở nơi khô ráo, thoáng mát không có ánh nắng mặt trời chiếu trực tiếp.
 Về mẫu mã, bao bì sản phẩm: thiết kế chưa bắt mắt nên ít thu hút được khách hàng,
nhất là khách hàng ở khu vực TP.HCM vốn thích phong cách mới mẻ, trẻ trung, năng
động.
 Về tiêu chuẩn chất lượng: hiện tại, Công ty cổ phần nước khoáng Vital vẫn chưa đạt
các tiêu chuẩn hiện hành như GMP, HACCP và ISO 9000:2002.

2.3.3. Vĩnh Hảo - Nước khoáng thiên nhiên đích thực
-

Từ những năm đầu thế kỷ 20, thương hiệu nước suối Vĩnh Hảo đã rất nổi tiếng. Vĩnh Hảo
vốn là biểu tượng của ngành công nghiệp nước đóng chai Việt Nam từ trước năm 1975. Thế
nhưng suốt một thời gian dài, thương hiệu này gần như bị người tiêu dùng trong nước bỏ
quên do cách quảng bá thương hiệu không tốt và mô hình hoạt động chưa phù hợp. Vào
tháng 10/2009, Vĩnh Hảo đã tái định vị thương hiệu bằng thông điệp “Suối khoáng thiên
nhiên, đóng chai tại nguồn” nhằm khẳng định chất lượng thật sự của nước khoáng phải đến
từ quy trình đầu tư bài bản. Chỉ tính riêng kinh phí để xác định vị trí nguồn nước, thăm dò
và khai thác, Vĩnh Hảo đã bỏ ra khoảng 29 tỉ đồng và sau đó là 20 tỉ đồng để nhập dây
chuyền sản xuất mới từ Ba Lan, nâng tổng công suất lên 60 triệu lít/năm.

-

Chiến lược mới đang bắt đầu giúp thương hiệu này lột xác. Doanh số của Vĩnh Hảo năm
2010 tăng 90% và sản lượng bán tăng gấp 4 lần so với năm 2009. Ngoài ra, Vĩnh Hảo còn

thay đổi cả bao bì sản phẩm, đẩy mạnh phát triển các kênh bán lẻ như siêu thị, cửa hàng tạp
hóa, trung tâm thương mại nhằm tiến tới lột xác hoàn toàn.

-

Điểm mạnh
 Là sản phẩm nước khoáng đầu tiên tại Việt Nam, đã chiếm lĩnh thị phần lớn từ
những năm 1930. Hiện nay, ngoài thị trường phân phối trải rộng ở toàn quốc, thương
hiệu Vĩnh Hảo còn được xuất khẩu đi thị trường các nước khó tính như Mỹ, Úc,
Canada, Đài Loan,... Độ nhận diện thương hiệu của Vĩnh Hảo là rất cao.

~ 10 ~


 Hệ thống nhận diện thương hiệu mới, bao gồm cả logo và bao bì chính là điểm nhấn
của sức khỏe thương hiệu. Vĩnh Hảo đã thật sự làm mới chính mình, nâng tầm đẳng
cấp, tái định vịnh giá trị thương hiệu trên thị trường Việt Nam cũng như quốc tế.
-

Điểm yếu
 Tuy đã có nỗ lực đầu tư vào những chiến dịch quảng cáo trong thời gian gần đây để
tạo hình ảnh chuyên nghiệp hơn nhưng nhìn chung vẫn chưa tạo được sự khác biệt
thật sự do nền tảng “thiên nhiên” không còn là một lợi điểm bán hàng độc nhất
(Unique Selling Point) đủ mạnh với người tiêu dùng. Bên cạnh đó, các nhãn hàng
nước khoáng thiên nhiên khác đã và đang khai thác tối đa nền tảng “thiên nhiên” hay
“tự nhiên” này.

2.3.4. Các đối thủ khác
-


Ngoài 3 đối thủ nặng ký, cạnh tranh trực tiếp như trên, Vikoda còn có thêm các đối thủ khác
với hơn 20 nhãn hàng như Thạch Bích, Evian, Laska, Dakai, Water Maxx, … Trong đó,
thương hiệu nổi tiếng Evian có phần vượt trội hơn hẳn các đối thủ nhỏ lẻ còn lại. Đây là sản
phẩm nước khoáng thiên nhiên do tập đoàn Danone Evian SAEME (Société Anonyme des
Eaux Minérales d’Evian) của Pháp sản xuất. Hiện nay, Công ty Cổ Phần Phân Phối Liên
Minh đang là nhà nhập khẩu trực tiếp và phân phối độc quyền sản phẩm này tại thị trường
Việt Nam.

-

Do là hàng nhập khẩu nên giá thành của Evian cao hơn rất nhiều so với các sản phẩm của
Việt Nam (khoảng 22.000 VND/chai 500ml). Vì vậy, thị trường tiêu thụ cũng như đối tượng
khách hàng mục tiêu của sản phẩm này khá hẹp. Đó là những người tiêu dùng có thu nhập
cao trở lên, chọn sản phẩm không chỉ vì chất lượng quốc tế hàng đầu mà còn để khẳng định
đẳng cấp sang trọng của bản thân.

-

Bên cạnh đó, thương hiệu nước khoáng thiên nhiên Evian cũng rất nổi tiếng trên toàn thế
giới với những chiến dịch quảng cáo hoành tráng, có quy mô lớn và sức lan tỏa mạnh mẽ,
điển hình như chiến dịch quảng cáo “We're all babies inside” với hình ảnh em bé thiên thần
trên ngực áo và slogan mới “Live young” trong năm 2010.

2.4.
-

Mục tiêu tiếp thị
Doanh số của nước khoáng thiên nhiên Vikoda tại TP.HCM trong quý 3 và quý 4 năm 2011
tăng hơn 50% so với cùng kỳ năm trước.


-

Sản lượng bán của nước khoáng thiên nhiên Vikoda tại TP.HCM trong quý 3 và quý 4 năm
2011 tăng gấp 4 lần so với cùng kỳ năm trước.

~ 11 ~


-

2.5.

Chiếm lĩnh khoảng 30% thị phần nước khoáng thiên nhiên đóng chai tại TP.HCM.

Chân dung khách hàng mục tiêu và thấu hiểu khách hàng
2.5.1. Chân dung khách hàng mục tiêu

-

Nữ (70%), nam (30%), tuổi từ 16 - 30, thuộc hành phần kinh tế ABCD.

Phong cách và cá tính:
-

Tự quyết định trong việc học tập, vui chơi, giải trí, mua sắm hàng hóa cho bản thân.

-

Tuýp người năng động, theo xu hướng hiện đại, có phong cách riêng, độc lập trong hành
động, quyết đoán trong suy nghĩ.


-

Tự tin khoe cá tính và muốn được nổi bật cả trong công việc và cuộc sống hàng ngày.

-

Quan tâm và chăm lo cho sức khỏe của bản thân về mặt lâu dài.

-

Có kiến thức về dinh dưỡng, sức khỏe cũng như biết cách chăm sóc bản thân ở cả 2 mặt: thể
chất và tâm hồn, cảm tính và lý tính.

-

Yêu đời cũng như yêu cuộc sống tươi đẹp và đầy ý nghĩa.

-

Cảm thấy thoải mái nhất và sẵn sàng nhất để đón chào những hoạt động bận rộn mà thú vị
hàng ngày của bản thân.

-

Hướng đến một vẻ đẹp toàn diện, hiện đại, “tốt gỗ và tốt cả nước sơn”.

Hoạt động và giải trí:
-


Phong cách sống năng động, nhiệt tình, cháy hết mình.

-

Sống tích cực và dám nghĩ, dám làm, dám thành công.

~ 12 ~


-

Suy nghĩ rộng mở, thoáng, uyển chuyển, linh động và không cứng nhắc.

-

Tràn đầy nhiệt huyết, sức sống tuôn trào, dễ tiếp nhận và chấp nhận những điều mới mẻ.

-

Muốn được tự mình tìm hiểu và khám phá cuộc sống xung quanh.

-

Có tinh thần cầu thị cao, muốn thử thách chính mình để hoàn thiện dần bản thân trong công
việc và cuộc sống.

-

Công việc là niềm vui. Thích “làm hết mình” và “chơi hết ga”.


-

“Khát” thành công và luôn nỗ lực hết mình để làm nên một thương hiệu cá nhân (personal
brand) độc đáo, riêng biệt, trong khỏe, ngoài trẻ.

-

Tham gia các hoạt động khác nhau những khi có thời gian rảnh rỗi:
 Đi café, ăn uống, tụ tập bạn bè
 Đi xem phim, xem ca nhạc
 Tham gia các hoạt động xã hội, cộng đồng / tổ chức / câu lạc bộ, đội nhóm

Hành vi mua sắm:
-

Họ sẵn sàng chi nhiều hơn cho các nhà sản xuất uy tín và cho các tính năng phụ trội. Họ
chọn một sản phẩm dựa trên sở thích cá nhân. Họ thường tìm kiếm thông tin trước khi mua
hàng.

(Nguồn: FTA, 04/2011, Tìm hiểu hành vi tiêu dùng và lối sống của nhóm đối tượng người tiêu
dùng trẻ, thuộc độ tuổi 20 - 29 trên những khía cạnh khác nhau. TP.HCM)

~ 13 ~


Vai trò quyết định mua sắm trong gia đình:
-

Nữ giới là người quyết định chính trong trong ngành hàng thực phẩm và đồ dùng thiết yếu.


(Nguồn: FTA, 04/2011, Tìm hiểu hành vi tiêu dùng và lối sống của nhóm đối tượng người tiêu
dùng trẻ, thuộc độ tuổi 20 - 29 trên những khía cạnh khác nhau. TP.HCM)

~ 14 ~


Kênh mua sắm - Đồ dùng thiết yếu & Thực phẩm:
-

Chợ và của hàng tạp hóa là nơi phổ biến nhất để mua các đồ dùng thiết yếu (bao gồm các
sản phẩm chăm sóc cá nhân, sản phẩm vệ sinh, …). Siêu thị cũng là một kênh mua sắm quan
trọng. Tại TP.HCM, giới trẻ có xu hướng mua đồ dùng thiết yếu ở chợ nhiều hơn.

(Nguồn: FTA, 04/2011, Tìm hiểu hành vi tiêu dùng và lối sống của nhóm đối tượng người tiêu
dùng trẻ, thuộc độ tuổi 20 - 29 trên những khía cạnh khác nhau. TP.HCM)

2.5.2.
-

Thấu hiểu khách hàng mục tiêu

Trong nhịp sống hối hả ngày nay, khách hàng mục tiêu đã hình thành thói quen sử dụng
nước uống “công nghiệp” được đóng sẵn trong chai. Ngay cả ở công sở hay văn phòng,
khách hàng mục tiêu cũng ưa chuộng loại nước uống này vì sự tiện lợi và vẻ hấp dẫn của tên
gọi. Bên cạnh đó, khách hàng mục tiêu đang ngày càng nhận thức được chất lượng nước
máy, do vậy, họ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho nước uống đóng chai, đặc biệt là ở các đô
thị lớn như TP.HCM và Hà Nội.

-


Kinh tế phát triển nhanh chóng kéo theo nhu cầu cho cuộc sống ngày càng cao, khách hàng
mục tiêu bắt đầu ý thức và quan tâm đến sức khỏe bản thân nhiều hơn. Cách sống công

~ 15 ~


nghiệp với thức ăn nhanh, cơm văn phòng, … không cung cấp đầy đủ các dưỡng chất thiết
yếu cho cơ thể. Họ mong muốn tìm cho mình những giải pháp bổ sung chất dinh dưỡng có
nguồn gốc hoàn toàn tự nhiên, cũng như chăm sóc, tăng cường sức khỏe hàng ngày thật dễ
dàng, nhanh chóng, tiện lợi và an toàn.
-

Vì khách hàng mục tiêu đang ở độ tuổi còn khá trẻ trung, có trình độ dân trí khá tốt nên họ
đã bắt đầu nhận thức được rằng các loại khoáng chất thật sự rất cần thiết cho sức khỏe.
Nước khoáng thiên nhiên là sự dung hòa của nước uống và khoáng chất mỗi ngày của cơ
thể. Do đó, nhu cầu của họ hiện nay là có được một loại nước uống có thể giúp họ bổ sung
khoáng chất tự nhiên hàng ngày, đem lại cảm giác tươi mát, sảng khoái khi uống, đảm bảo
an toàn cho sử dụng và đặc biệt là bổ dưỡng, tốt cho sức khỏe khi sử dụng trong thời gian
dài.

-

Khách hàng mục tiêu là những con người trẻ, năng động, sống tích cực và có nhu cầu kết
nối xã hội bên ngoài cao. Họ luôn muốn mình thật sự trẻ - khỏe - đẹp, trong khỏe ngoài trẻ,
‘tốt gỗ và tốt cả nước sơn” mỗi ngày để có thể tự tin trong công việc và cuộc sống cũng như
luôn sẵn sàng một sức sống tràn đầy để khám phá cuộc sống xung quanh muôn màu muôn
vẻ đang chờ đợi họ ở phía trước … Có lúc họ chuyển động chậm để suy nghĩ và lựa chọn,
nhưng có lúc họ rất nhanh chân để đón lấy những thời cơ hoặc bùng cháy cho nhiệt huyết
của mình. Sống cho lí lẽ ấy, họ luôn cố gắng hết sức để hoàn thiện bản thân qua từng ngày.
Cuộc sống đối với họ hoàn toàn không phải là một cuộc chạy đua hối hả không ngừng nghỉ

mà chính là một cuộc trải nghiệm, một cuộc hành trình, … mà trong đó họ có thể tận hưởng
từng ngày một với bao điều mới lạ , với những hoạt động bận rộn mà thú vị của mình …

2.6.

Chiến lược định vị và phát biểu thông điệp định vị
2.6.1. Phân tích SWOT

~ 16 ~


STRENGTHS
-

-

-

-

-

-

WEAKNESSES

Là một trong những doanh nghiệp lớn
dẫn đầu của ngành công nghiệp nước
khoáng Việt Nam.
Có kinh nghiệm hơn 20 năm trong ngành

sản xuất nước khoáng thiên nhiên đóng
chai tại Việt Nam.
Sản phẩm có hàm lượng khoáng thấp
thích hợp cho sử dụng hàng ngày. Đặc
biệt, hàm lượng chất H2SiO3 cao nhất
trong các loại nước khoáng thiên nhiên
đang có mặt trên thị trường.
Khai thác từ nguồn nước khoáng sâu
được bảo vệ trong lòng đất và đóng chai
trực tiếp tại nguồn khoáng Đảnh Thạnh.
Dây chuyền sản xuất hiện đại, công nghệ
khép kín, hoàn toàn tự động của Đức.
Thị trường mở rộng cả nước với hơn 200
đại lý phân phối trên toàn quốc. Doanh
số bán cao nhất tại các tỉnh miền Trung.
Đạt được nhiều chứng nhận chất lượng
có giá trị quốc tế: GMP, HACCP, ISO
9001:2000, … Các giải thưởng nổi tiếng
trong nước: Hàng Việt Nam chất lượng
cao, Giải thưởng Chất lượng Việt Nam,
Thương hiệu mạnh Việt Nam, giải
thưởng Sao Vàng Đất Việt, …

-

-

-

-


-

-

OPPORTUNITIES
-

-

-

-

-

Độ nhận biết thương hiệu đối với người
tiêu dùng tại thị trường trọng điểm
TP.HCM chưa cao như mong đợi khi so
sánh với các đối thủ khác do hình ảnh
nhận diện thương hiệu không nổi bật.
Định vị thương hiệu của sản phẩm chưa
rõ ràng và không gây sự chú ý do chưa
dựa trên một nền tảng vững chắc nhất
định để phát triển.
Thông điệp truyền thông của sản phẩm
chưa thật sự tạo được điểm nhấn cần
thiết để khắc sâu trong tâm trí người tiêu
dùng và dễ liên tưởng khi đối diện với
thương hiệu.

Chưa thực hiện được những chiến dịch
quảng cáo, tiếp thị truyền thông tích hợp
gây ấn tượng mạnh với người tiêu dùng.
Chưa có nhiều sáng tạo, đột phá, bất ngờ
trong chiến lược truyền thông và tiếp thị
thương hiệu sản phẩm.
Tiềm lực kinh tế chưa đủ mạnh và dồi
dào khi so sánh với các đối thủ khác.
Hệ thống kênh phân phối ở TP.HCM
chưa phát triển đủ về chất và lượng trong
giai đoạn cạnh tranh gay gắt hiện nay.

THREATS

Thị trường nước khoáng thiên nhiên
đóng chai còn rất nhiều tiềm năng và
phân khúc có thể khai thác được.
Người tiêu dùng ngày càng nhận thức
được chất lượng nước máy nên sẵn sàng
chi tiêu nhiều hơn cho nước khoáng thiên
nhiên đóng chai.
Khuynh hướng sử dụng có nguồn gốc
hoàn toàn tự nhiên, bổ dưỡng cho sức
khỏe và an toàn khi sử dụng lâu dài đang
trở nên phổ biến.
Chương trình “Người Việt dùng hàng
Việt” do Nhà nước phát động đang được
đông đảo người dân nhiệt tình ủng hộ.
Các cơ quan chức năng tỉnh Khánh Hòa
nhiệt tình giúp đỡ và hỗ trợ hết mình cho

sự phát triển lớn mạnh của Vikoda.

-

-

-

-

-

-

~ 17 ~

Các thương hiệu nước khoáng thiên
nhiên đóng chai khác trên thị trường
đang đầu tư rất mạnh tay cho việc quảng
bá thương hiệu sản phẩm đi đôi với việc
phát triển kênh phân phối rộng khắp.
Các tập đoàn nước giải khát đa quốc gia
hùng mạnh chuẩn bị đầu tư vào thị
trường Việt Nam trong thời gian sắp tới.
Nhận thức của người tiêu dùng chưa cao
về tầm quan trọng của khoáng chất đối
với sức khỏe.
Tình hình kinh tế Việt Nam đang trong
giai đoạn lạm phát còn cao và chưa thể
hồi phục ngay được trong thời gian ngắn.

Suy nghĩ đánh đồng của người tiêu dùng,
không phân biệt được sự khác nhau giữa
2 loại nước khoáng thiên nhiên và nước
tinh khiết.
Tâm lý dễ thay đổi trong việc lựa chọn
mua sản phẩm của người tiêu dùng.


-

Các đối thủ hiện nay của nước khoáng thiên nhiên Vikoda đều đang định vị cho mình là sản
phẩm đích thực từ thiên nhiên, có nguồn gốc tự nhiên, khai thác tại nguồn, ... Tuy nhiên,
cách thể hiện vẫn còn rất chung chung, chủ yếu lấy nền tảng tự nhiên hay thiên nhiên làm
giá trị cốt lõi cho thương hiệu và chưa nhấn mạnh được về những lợi ích lý tính cũng như
cảm tính mang lại cho người sử dụng. Đó cũng chính là lý do mà các thông điệp truyền
thông này chưa thể tạo ra sự khác biệt đột phá, bất ngờ và sáng tạo đối với người tiêu dùng.

 Cần phải thiết lập ngay một định vị mới cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên Vikoda, không
đi vào lối mòn “thiên nhiên” hay “tự nhiên” nữa và phải hoàn toàn khác biệt so với các đối thủ hiện
tại đang có mặt trên thị trường.
 Định vị sản phẩm này phải được thai nghén từ việc “đọc vị” được khách hàng mục tiêu cũng như
phải đủ mạnh để nước khoáng thiên nhiên Vikoda có thể đạt được vị thế thuận lợi trong tâm trí đối
tượng khách hàng mục tiêu cũng như giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với
thương hiệu.
 Định vị sản phẩm mới này của nước khoáng thiên nhiên Vikoda phải được sự “chống lưng” hỗ
trợ của một chiến dịch quàng cáo, tiếp thị truyền thông tích hợp 360o đa phương diện nhằm tạo một
phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm để đem lại cho sản phẩm
một hình ảnh riêng biệt, dễ đi vào nhận thức của khách hàng. Hay nói cách khác là tạo cho sản
phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trên thị trường và đưa thương hiệu vào tâm trí
khách hàng.


2.6.2. Thông điệp định vị
-

Với sản phẩm nước khoáng thiên nhiên Vikoda, Freshwa xác định nếu chiến lược định vị
phù hợp thì sẽ tạo ra được một giá trị bền vững và sự khác biệt thật sự được khắc sâu trong
suy nghĩ của khách hàng. Một định vị sản phẩm chính xác và phù hợp với người tiêu dùng
sẽ giúp định hướng tất cả các hoạt động tiếp thị, truyền thông và chiến lược thương hiệu.
Trên cơ sở hiểu biết thấu đáo tâm lý đối tượng khách hàng mục tiêu và phân tích toàn diện
tình hình hiện tại của thị trường nước uống đóng chai Việt Nam, Freshwa quyết định áp
dụng chiến lược định vị kết hợp giữa 2 phương pháp là dựa vào chất lượng và dựa vào vấn
đề - giải pháp cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên Vikoda với thông điệp định vị mới
như sau:
“Nước khoáng thiên nhiên vì sức khỏe mỗi ngày”

-

Như đã phân tích ở trên, các đối thủ trực tiếp của Vikoda hiện nay đều lấy nền tảng định vị
chung là “thiên nhiên” hay “tự nhiên”. Thực tế là 2 yếu tố này chỉ mới nói lên được điểm
mạnh về nguồn gốc của sản phẩm chứ chưa nêu bật lên được lợi ích thiết thực mà người tiêu
dùng nhận được khi sử dụng sản phẩm. Trong khi đây chính là chìa khóa thành công trong

~ 18 ~


việc tác động trực tiếp đến hành vi người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng lựa chọn thương
hiệu và quyết định mua hàng giữa một rừng các thương hiệu sản phẩm giống nhau.
-

Với định vị mới dựa vào chất lượng, Vikoda thu hẹp định vị của sản phẩm lại để khẳng định

chất lượng vượt trội. Khi đó, sản phẩm Vikoda sẽ mang tính đặc thù, riêng biệt là tập trung
phục vụ cao nhất cho việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng là giúp giữ gìn và tăng
cường sức khỏe mỗi ngày. Bằng việc định vị không còn mang tính chung chung như những
sản phẩm cùng loại nữa mà còn nói lên được lợi ích đối với người tiêu dùng, Vikoda sẽ dễ
dàng chiếm giữ được “hình ảnh” nước khoáng thiên nhiên đóng chai trong tâm trí của khách
hàng.

-

Với định vị mới dựa vào vấn đề - giải pháp, Vikoda cho thấy vấn đề của người tiêu dùng sẽ
sớm được giải quyết dứt điểm khi sử dụng sản phẩm nước khoáng thiên nhiên Vikoda.
Người tiêu dùng mong muốn tìm cho mình những giải pháp bổ sung chất dinh dưỡng có
nguồn gốc hoàn toàn tự nhiên, cũng như chăm sóc, tăng cường sức khỏe hàng ngày thật dễ
dàng, nhanh chóng, tiện lợi và an toàn. Họ muốn có một loại nước uống có thể giúp họ bổ
sung khoáng chất mỗi ngày, đem lại cảm giác tươi mát, sảng khoái khi uống, đảm bảo an
toàn cho sử dụng và đặc biệt là bổ dưỡng, tốt cho sức khỏe khi sử dụng trong thời gian dài.
Trong định vị mới này, Vikoda đưa ra lời hứa cung cấp giải pháp bảo đảm tới người tiêu
dùng cho vấn đề mà họ đang quan tâm. Nhờ đó mà tạo ra được chỗ đứng của thương hiệu
Vikoda so với các đối thủ trong ngành như La Vie, Vĩnh Hảo, Vital, ... và làm nổi bật
thương hiệu cũng như chinh phục trái tim người tiêu dùng Việt Nam nói chung và TP.HCM
nói riêng.

~ 19 ~


~ 20 ~


Lý do tin tưởng
-


Nước khoáng thiên nhiên Vikoda được khai thác ở độ sâu 220 m và đóng chai ngay tại
nguồn khoáng Đảnh Thạnh nổi tiếng ở Việt Nam.

-

Với quy trình sản xuất nghiêm ngặt trong suốt quá trình khai thác và bảo vệ thành phần, chất
lượng của sản phẩm Vikoda không hề thay đổi so với nguồn nước.

-

Quy trình sản xuất và sản phẩm được đảm bảo tuyệt đối an toàn theo tiêu chuẩn thực hành
sản xuất tốt GMP, tiêu chuẩn hệ thống an toàn vệ sinh thực phẩm HACCP, được chứng
nhận về hệ thống quản lý chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001:2000

Giá trị lý tính
-

Sản phẩm có nguồn gốc hoàn toàn tự nhiên.

-

Bổ sung khoáng chất đầy đủ và cần thiết cho cơ thể.

-

Giúp chăm sóc và tăng cường sức khỏe mỗi ngày.

-


Đảm bảo an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng khi sử dụng trong thời gian dài.

Giá trị cảm tính
-

Giúp người tiêu dùng thật sự trẻ - khỏe - đẹp mỗi ngày, trong khỏe ngoài trẻ, “tốt gỗ và tốt
cả nước sơn”. Nhờ vậy mà họ luôn tự tin khoe cá tính trong công việc và cuộc sống cũng
như luôn sẵn sàng một sức sống tràn đầy để khám phá cuộc sống xung quanh muôn màu
muôn vẻ đang chờ đợi họ ở phía trước.

Tính cách thương hiệu
-

Trẻ trung, tự tin, năng động, tích cực, độc lập, tự chủ, tràn đầy sức sống, và có cá tính riêng
độc đáo.

Sự khác biệt
-

Hàm lượng khoáng thấp trong nước khoáng thiên nhiên Vikoda đúng tiêu chuẩn và phù hợp
cho việc sử dụng làm nước uống hàng ngày.

-

Hàm lượng các chất khoáng thiết yếu cho cơ thể rất đầy đủ và dồi dào, đặc biệt là hàm
lượng chất H2SiO3 cao trong nước Vikoda.

~ 21 ~



2.7.

Định hướng sáng tạo & chiến lược sáng tạo

CREATIVE BRIEF
THE PRACTICALITIES

WHO IS THE CLIENT ?

HOW MUCH ?

Công ty Cổ Phần Nước khoáng Khánh Hòa
(Vikoda)

60,000 - 100,000 USD

WHO IS THE TEAM ?

DEVELOPMENT BUDGET

Freshwa

Tự phân bổ ngân sách cho thích hợp & hiệu quả

WHAT IS THE BRAND ?

MEDIA BUDGET

Vikoda


Tự phân bổ ngân sách cho thích hợp & hiệu quả

WHAT IS THE PRODUCT ?

PRODUCTION BUDGET

Nước khoáng thiên nhiên đóng chai không gas

Tự phân bổ ngân sách cho thích hợp & hiệu quả

WHEN ?
Tái tung sản phẩm nước khoáng thiên nhiên Vikoda vào đầu tháng 07/2011
Chiến dịch IMC kéo dài trong 6 tháng (07/2011 - 12/2011)
THE MANDATORIES
-

Logotype Vikoda
Sử dụng hình ảnh con người trẻ trung, tự tin, năng động, khỏe mạnh, tràn đầy nhiệt huyết,
… làm hình ảnh chủ đạo
ANYTHING ELSE YOU WANT TO GET OFF YOUR MIND ?

Công ty Cổ Phần Nước khoáng Khánh Hòa (Vikoda) là một trong những doanh nghiệp sản xuất
nước khoáng nổi tiếng của Việt Nam. Nước khoáng thiên nhiên Vikoda được khai thác & đóng chai
ngay tại nguồn khoáng Đảnh Thạnh - nơi được đánh giá là một trong 12 địa điểm lý tưởng nhất tại
Việt Nam để khai thác nước khoáng cho mục đích giải khát và chữa bệnh. Hệ thống phân phối của
công ty được trải rộng trên cả nước với hơn 200 đại lý. Tuy nhiên, thị trường chính của công ty có
thị phần nước khoáng cao nhất vẫn là Khánh Hòa, Đà Nẵng, Đắk Lắk. Vikoda muốn chúng ta phát
triển một kế hoạch truyền thông tiếp thị để tái tung sản phẩm nước khoáng thiên nhiên đóng chai
không gas Vikoda tại thị trường TP.HCM.


~ 22 ~