ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

tế
H
uế

-----oOo-----

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ại
họ
cK
in
h

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
VỀ CHẤT LƯNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ SEPON

Đ

THUỘC CÔNG TY TNHH MTC THƯƠNG MẠI QUẢNG TRỊ

Giáo viên hướng dẫn:

Sinh viên thực hiện:

TS. Nguyễn Đăng Hào

Hoàng Thò Kim Cúc
Lớp: K44B-QTKD TM

Huế, 05/2014


Lời Cảm Ơn!

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực bản
thân, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, động viên của các cá
nhân và tập thể.
Đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn thầy giáo T.S Nguyễn
Đăng Hào đã dành nhiều thời gian tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi để
hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.
Tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc của mình
đến quý thầy cô giảng dạy tại trường Đại học Kinh tế - Đại học
Huế đã truyền đạt, trang bị cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm
quý báu trong suốt 4 năm học vừa qua.

Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, các anh chị
của các phòng ban và trong siêu thị SEPON đã tạo điều kiện, nhiệt
tình giúp đỡ cho tôi trong quá trình thu thập số liệu, nắm bắt tình hình
thực tế tại siêu thị và thị trường.
Cuối cùng, tôi muốn bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến gia đình, người
thân và bạn bè đã luôn ủng hộ, động viên, khích lệ tinh thần và tạo mọi
điều kiện cho tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.
Tuy có nhiều cố gắng, nhưng do kiến thức bản thân và thời gian
hạn chế nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong
quý thầy, cô giáo, những người quan tâm đến đề tài đóng góp để đề tài
được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn tất cả !
Huế, ngày 15 tháng 5 năm 2014
Sinh viên
Hoàng Thị Kim Cúc


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .....................................................................................................1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ..............................................................................2
2.1Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................................2
2.2 Câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................3
3.1 Đối tượng nghiên cứu............................................................................................3
3.2 Phạm vi nghiên cứu ...............................................................................................3


tế
H
uế

4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................4
4.1Tiến trình nghiên cứu .............................................................................................4
4.2Phương pháp thu thập số liệu .................................................................................5
4.2.1 Dữ liệu thứ cấp ...................................................................................................5

ại
họ
cK
in
h

4.2.2 Dữ liệu sơ cấp.....................................................................................................5
4.3 Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu ..................................7
4.3.1. Xác định mẫu nghiên cứu .................................................................................7
4.3.2 Xác định kích cỡ mẫu phù hợp ..........................................................................8
4.3.3. Chọn mẫu ..........................................................................................................9
4.4. Phương pháp thu thập số liệu ...............................................................................9

Đ

4.5. Phương pháp xử lý số liệu ....................................................................................9
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................11
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .....................................11
1.1 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu ..............................................................11
1.1.1Cơ sở lý thuyết ..................................................................................................11

1.1.1.1 Khái niệm và đặc tính của dịch vụ ................................................................11
1.1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ và các yếu tố cấu thành ............................13
1.1.1.3 Khái niệm và các đặc trưng của siêu thị .......................................................18
1.1.1.4 Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ.................................................................21
1.1.1.5Chất lượng dịch vụ siêu thị ............................................................................22
SVTH: Hoàng Thị Kim Cúc – K44B QTKD Thương Mại

i


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

1.2 Cơ sở thực tiễn ....................................................................................................23
1.2.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan ...................................................................23
1.2.1.1 Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) ........................23
1.2.1.2Mô hình The Nordic Model ( Gronross, 1984) ..............................................26
1.2.1.3Mô hình 3 yếu tố (Rust & Oliver, 1994) ........................................................27
1.2.1.4Nghiên cứu của Dabholka & ctg (1996) ........................................................28
1.2.2 Một số đề tài nghiên cứu liên quan.....................................................................28
1.2.2.1 Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của Thế giới di động ................................28
1.2.2.2Nghiên cứu mối liên hệ chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của giảng

tế
H
uế

viên Nguyễn Thị Mai Trang. .....................................................................................29
1.2.3Mô hình nghiên cứu đề xuất..............................................................................30

1.2.4Ý nghĩa thực tiễn của đề tài...............................................................................31
1.2.5Thực trạng tình hình kinh doanh siêu thị tại Việt Nam .................................31

ại
họ
cK
in
h

1.2.6Thực trạng hoạt động của thị trường bán lẻ tại thành phố ĐôngHàTỉnh Quảng Trị .........................................................................................................32
CHƯƠNG 2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐẾN CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ SEPON .............................................................34
2.1Tổng quan về công ty TNHH MTV TM Quảng Trị và siêu thị SEPON .............34
2.1.1Quá trình hình thành và phát triển của công ty .................................................34
2.1.2Chức năng, nhiệm vụ của công ty ........................................................................35

Đ

2.1.2.1Chức năng của công ty......................................................................................35
2.1.2.2Nhiệm vụ của công ty .......................................................................................36
2.1.3Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty TNHH MTV TM Quảng Trị .........................37
2.1.3.1Sơ đồ tổ chức quản lý của công ty .....................................................................37
2.1.3.2Chức năng nhiệm vụ từng bộ phận ................................................................38
2.1.4 Đặc điểm hàng hóa, nguồn hàng, khách hàng của công ty TNHHMTV
Thương mại Quảng Trị .............................................................................................41
2.1.5 Tình hình về nguồn lực của siêu thị SEPON ...................................................43
2.1.5.1Tình hình kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của siêu thị SEPON .............43
2.1.5.2 Tình hình nguồn lao động của siêu thị SEPON ............................................44
SVTH: Hoàng Thị Kim Cúc – K44B QTKD Thương Mại


ii


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

2.2 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ
tại siêu thị SEPON ....................................................................................................45
2.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ......................................................................45
2.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha .......................49
2.2.3 Tiến hành phương pháp phân tích nhân tố .......................................................55
2.2.3.1 Phân tích nhân tố đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị ..............................55
2.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo nhân tố sự hài lòng.......60
2.2.4 Kiểm định phân phối chuẩn của các biến độc lập ............................................61
2.2.5 Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy .........62

tế
H
uế

2.2.5.1 Xây dựng mô hình .........................................................................................62
2.2.5.2 Ma trận hệ số tương quan gữa các biến ........................................................63
2.2.5.3 Phân tích phương trình hồi qui tuyến tính ....................................................65
2.2.5.4 Kiểm tra các vi phạm giả định hồi quy .........................................................66

ại
họ
cK
in

h

2.2.5.5 Kiểm định giả thiết của mô hình hồi quy ......................................................69
2.2.6 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị SEPON ..............70
2.2.7 Kiểm định mối liên hệ giữa đặc điểm của khách hàng đối với hài lòng về
chất lượng dịch vụ siêu thị ........................................................................................73
2.2.7.1Ảnh hưởng của độ tuổi đến đánh giá sự hài lòng khi mua sắm ở siêu thị
của khách hàng ..........................................................................................................73
2.2.7.2 Ảnh hưởng của nghề nghiệp đến đánh giá sự hài lòng khi mua sắm ở

Đ

siêu thị của khách hàng .............................................................................................74
2.2.7.3 Ảnh hưởng của thu nhập đến đánh giá sự hài lòng khi mua sắm ở siêu
thị của khách hàng .....................................................................................................75
2.2.8 Thống kê mô tả về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi
mua sắm ở siêu thị SEPPON. ......................................................................................76
2.2.8.1 Thống kê về yếu tố Mặt Bằng và Trưng Bày ................................................76
2.2.8.2 Thống kê về yếu tố Sự Đa Dạng Của Hàng Hóa ..........................................77
2.2.8.3 Thống kê về yếu tố Khả Năng Phục Vụ Của Nhân Viên..............................78
2.2.8.4 Thống kê về yếu tố An Toàn .........................................................................79
2.2.8.5 Thống kê về yếu tố Uy Tín Hàng Hóa ..........................................................80
SVTH: Hoàng Thị Kim Cúc – K44B QTKD Thương Mại

iii


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp


CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI
SIÊU THỊ SEPON .......................................................................................................82
3.1Định hướng...........................................................................................................82
3.2Giải pháp ..............................................................................................................83
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................86
1.Kết luận ..................................................................................................................86
2.Kiến nghị ................................................................................................................87
2.1 Đối với các cơ quan nhà nước ............................................................................87

tế
H
uế

2.1.1Tiếp tục hoàn thiện hệ thống pháp luật tạo môi trường thuận lợi và minh bạch .....87
2.1.2 Hoàn thiện quy hoạch về hệ thống phân phối dịch vụ bán lẻ ..........................88
2.1.3 Những chính sách hỗ trợ, khuyến khích các doanh nghiệp dịch vụ bán lẻ
Việt Nam ...................................................................................................................88

ại
họ
cK
in
h

2.2 Đối với công ty TNHH MTV Thương Mại Quảng Trị .......................................89
2.3 Đối với siêu thị SEPON ......................................................................................90
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................91


Đ

PHỤ LỤC .....................................................................................................................93

SVTH: Hoàng Thị Kim Cúc – K44B QTKD Thương Mại

iv


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1.1 Tiến trình nghiên cứu đề tài ............................................................................4
Sơ đồ 2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL ....................................................24
Sơ đồ 2.2 Mô hình The Nordic Model (Gronross, 1984) [10].........................................26
Sơ đồ 2.3 Mô hình 3 yếu tố (Rust & Oliver, 1994) [11] .................................................27
Sơ đồ 2.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố cấu thành sự hài lòng chất lượng dịch vụ ...30
Sơ đồ 2.5 Sơ đồ tổ chức quản lý của công ty TNHH MTV TM Quảng Trị.................. 37
Sơ đồ 2.6 Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh ...........................................................62
Biểu đồ 2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu theo giới tính .........................................................45

tế
H
uế

Biểu đồ 2.2 Mô tả mẫu nghiên cứu theo độ tuổi ...........................................................46
Biểu đồ 2.3 Mô tả mẫu nghiên cứu theo nghề nghiệp ...................................................47
Biểu đồ 2.4 Mô tả mẫu nghiên cứu theo thu nhập.........................................................48

Biểu đồ 2.5 Mô tả mẫu nghiên cứu theo số lần đi siêu thị ............................................49

ại
họ
cK
in
h

Biểu đồ 2.6 Biểu đồ phân phối chuẩn của phần dư .......................................................67
Biểu đồ 2.7 Biểu đồ thống kê về yếu tố Mặt Bằng và Trưng Bày. ...............................76
Biểu đồ 2.8 Biểu đồ thống kê về Sự Đa Dạng Của Hàng Hóa ......................................77
Biểu đồ 2.9 Biểu đồ thống kê về Khả Năng Phục Vụ Của Nhân Viên .........................78
Biểu đồ 2.10 Biểu đồ thống kê về Sự An Toàn ............................................................79

Đ

Biểu đồ 2.11 Biểu đồ thống kê về Uy Tín Hàng Hóa ...................................................80

SVTH: Hoàng Thị Kim Cúc – K44B QTKD Thương Mại

v


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Danh mục các mặt hàng kinh doanh và đơn vị nguồn hàng của công ty. ......42
Bảng 2.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của siêu thị SEPON giai đoạn 2011-2013 ....43

Bảng 2.3 Tình hình nguồn nhân lực của siêu thị SEPON giai đoạn 2011-2013 ...........44
Bảng 2.4 Kiểm định độ tin cậy thang đo với Cronbach’s Alpha. .................................52
Bảng 2.5 Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test của các yếu tốCLDV ...............56
Bảng 2.6 Kết quả rút trích các yếu tố chất lượng dịch vụ Rotated Component Matrixa..57
Bảng 2.7 Kiểm định độ tin cậy của thang đo mới sau khi phân tích nhân tố ................59
Bảng 2.8 Kiểm định KMO and Bartlett's Test về sự thoả mãn .....................................60

tế
H
uế

Bảng 2.9 Kết quả xoay nhân tố thoả mãn ......................................................................60
Bảng 2.10 Kiểm định phân phối chuẩn .........................................................................61
Bảng 2.11 Hệ số tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.........................64
Bảng 2.12 Mô hình hồi quy sử dụng phương pháp Enter .............................................65

ại
họ
cK
in
h

Bảng 2.13 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư .....................................................66
Bảng 2.14 Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter ..............................................67
Bảng 2.15 Kiểm định One Sample T- test về các biến sự hài lòng ...............................71
Bảng 2.16 Kiểm định One-Sample Test với mức đánh giá trung lập ...........................71
Bảng 2.17 Kiểm định One-Sample Test với mức đánh giá đồng ý ...............................72
Bảng 2.18 Kết quả kiểm định phương sai về độ tuổi. ...................................................73
Bảng 2.19 Kết quả kiểm định ANOVA về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở


Đ

siêu thị theo độ tuổi. ......................................................................................................73
Bảng 2.20 Kết quả kiểm định phương sai về nghề nghiệp ............................................74
Bảng 2.21 Kết quả kiểm định ANOVA về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắmở
siêu thị theo nghề nghiệp ...............................................................................................75
Bảng 2.22 Kết quả kiểm định phương sai về thu nhập .................................................75
Bảng 2.23 Kết quả kiểm định ANOVA về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở
siêu thị theo thu nhập .....................................................................................................76

SVTH: Hoàng Thị Kim Cúc – K44B QTKD Thương Mại

vi


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, các doanh nghiệp thương mại đang hoạt động trong một nền kinh tế thị
trường hết sức sôi động. Sau 5 năm gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), thị
trường bán lẻ Việt Nam đã có nhiều thay đổi theo hướng mở cửa sâu rộng hơn, đầy đủ hơn,
hội nhập nhanh hơn vào thị trường khu vực và thế giới theo lộ trình cam kết khi chính thức
gia nhập WTO. Minh chứng cho xu thế này là trong nhiều năm liên tiếp thị trường bán lẻ
Việt nam luôn nằm trong Top 10 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới (Theo Bà Đinh Thị

tế
H

uế

Mỹ Loan- Chủ tịch Hiệp hội các nhà bán lẻ). Tốc độ tăng trưởng Tổng mức bán lẻ của cả
nước thời kỳ 2006-2010 đạt 15%/năm, là tốc độ tăng rất cao.

Tuy vậy, từ năm 2011 đến nay, tốc độ tăng Tổng mức bán lẻ (đã loại trừ yếu tố
giá) đã chậm lại,cụ thể năm 2011 tăng 4,4%, năm 2012 tăng 6,5%, và ước tính cả năm

ại
họ
cK
in
h

2013 tăng 5,6%). Việc tăng thấp của Tổng mức bán lẻ trong 3 năm nay là do tác động
của cuộc khủng hoảng kinh tế kéo dài. Bên cạnh đó việc gia nhập WTO cũng khiến
cho áp lực cạnh tranh ngày càng tăng mạnh vì sự xuất hiện của nhiều tập đoàn bán lẻ
nước ngoài mạnh về tài chính và kinh nghiệm như Tesco, Walmart, Carrefour, Lotte,
v.v. Áp lực này đòi hỏi doanh nghiệp thương mại Việt Nam phải tìm mọi cách giữ
vững thị phần, tăng doanh thu và lợi nhuận nếu không sẽ bị đào thải ra khỏi sân chơi
một cách tất yếu.

Đ

Đặt trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt các loại hàng hóa được buôn
bán rộng rãi có tính chất, đặc điểm giống nhau thì việc vươn lên trở thành doanh
nghiệp dẫn đầu hay thu hút được nhiều khách hàng là điều rất khó khăn, chính vì vậy
mà việc xây dựng chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp ở mức cao hơn đối thủ thì mới
giành được lợi thế. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp thương mại cần phải có sự đầu
tư và quan tâm đúng mức hơn nữa về các yếu tố chất lượng dịch vụ của hoạt động bán

lẻ tại siêu thị như: Khả năng phục vụ, cách trưng bày, độ tin cậy, an toàn.…. để từ đó
giúp hệ thống bán lẻ của mình đáp ứng tốt cho nhu cầu của khách hàng, và kinh doanh
một cách hiệu quả hơn.

SVTH: Hoàng Thị Kim Cúc – K44B QTKD Thương Mại

1


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

Trên thị trường Việt Nam hiện nay nói chung cũng như địa bàn thành phố Đông
Hà nói riêng hệ thống bán lẻ ở các siêu thị rất đa dạng, phong phú, và phát triển mạnh
có rất nhiều hệ thống siêu thị của các doanh nghiệp trong và ngoài nước đang cạnh
trạnh khốc liệt, vì thế để có thể tồn tại, và phát triển điều cần thiết các nhà quản lý siêu
thị phải thiết kế được các chiến lược kinh doanh thích hợp để thoả mãn khách hàng tốt
hơn đối thủ cạnh tranh và đặc biệt nên chú trọng đến các hoạt động nhằm tăng cường
chất lượng dịch vụ cho hệ thống bán lẻ của mình.
Thành phố Đông Hà dù chỉ mới được thành lập nhưng đã trở thành một thị
trường bán lẻ khá sôi động, với nhiều siêu thị mọc lên như Co.opMart, Quảng Hà,

tế
H
uế

SEPON hay các siêu thị điện máy như Thăng Bình, Thế giới di động, FPT..v.v đã góp
phần làm cho nền kinh tế trọng điểm của tỉnh Quảng Trị ngày càng phát triển.
Siêu thị SEPON trực thuộc công ty TNHH MTV Thương mại Quảng Trị, một

trong những công ty thương mại xuất hiện khá sớm-là con chim đầu đàn và chiếm thị

ại
họ
cK
in
h

phần cao trong nhiều năm qua tại thành phố Đông Hà cũng như tỉnh Quảng Trị. Trong
môi trường kinh doanh hội nhập với áp lực cạnh tranh lớn từ các đối thủ giàu về vốn
và kinh nghiệm thì công ty nói chung và siêu thị SEPON nói riêng cần tạo sự khác biệt
để đứng vững trên thị trường. Tuy nhiên, công ty còn hạn chế về nguồn lực nên chưa
quan tâm đúng mức đến chất lượng dịch vụ để thu hút khách hàng. Làm thế nào để
công ty phát triển trong lĩnh vực bán lẻ (kinh doanh hàng tiêu dùng nhập khẩu Thái
Lan tại siêu thị SEPON) với nguồn lực hiện có? Những yếu tố chất lượng dịch vụ nào

Đ

tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng? Làm sao để nâng cao mức độ hài
lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị? Đó là những vấn đề cần làm rõ. Xuất
phát từ tình hình trên, trong quá trình thực tập tại công ty tôi chọn đề tài “ Đánh giá sự
hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tại siêu thị SEPON thuộc
công ty TNHH MTV Thương mại Quảng Trị” để làm đề tài tốt nghiệp.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1Mục tiêu nghiên cứu
2.1.1 Mục tiêu tổng quát
 Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng.
SVTH: Hoàng Thị Kim Cúc – K44B QTKD Thương Mại


2


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

 Đánh giá các yếu tố chất lượng dịch vụ tại siêu thị SEPON thuộc công ty
TNHH MTV Thương mại Quảng Trị.
 Xác định ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng.
 Đề xuất các giải pháp vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ tại siêu thị
SEPON trong thời gian tới.
2.1.2 Mục tiêu cụ thể
 Xác định các nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ tại siêu thị SEPON.
 Xác định các yếu tố về chất lượng dịch vụ có khả năng tác động đến sự hài
lòng của khách hàng tại siêu thị SEPON.

tế
H
uế

 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị
SEPON.
 Phân tích sự khác biệt về mức độ hài lòng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu

ại
họ
cK
in
h


thị SEPON của các nhóm khách hàng theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập.
 Đề xuất các giải pháp giúp siêu thị hoàn thiện hơn nữa về chất lượng dịch vụ
để thoả mãn tốt nhu cầu cho mọi khách hàng khi mua sắm tại siêu thị SEPON trong
thời gian tới.

Đ

2.2 Câu hỏi nghiên cứu
 Chất lượng dịch vụ tại siêu thị SEPON bao gồm những yếu tố nào?
 Các yếu tố nào của chất lượng dịch vụ tại siêu thị SEPON ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng?
 Mức độ tác động của từng yếu tố đó đối với sự hài lòng của khách hàng như
thế nào?
 Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất/thấp nhất đến sự hài lòngcủa khách hàng ở
siêu thị SEPON?
 Khách hàng đánh giá như thế nào về chất lượng dịch vụ tại siêu thị SEPON?
 Các giải pháp nào có thể đề xuất để giúp nâng cao chất lượng dịch vụ cho siêu
thị trong thời gian tới?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
 Khách thể nghiên cứu: Khách hàng tại siêu thị SEPON.
 Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng
dịch vụ tại siêu thị SEPON thuộc công ty TNHH MTV Thương mại Quảng Trị.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
 Về không gian: Nghiên cứu tại địa bàn thành phố Đông Hà, địa điểm thu thập
SVTH: Hoàng Thị Kim Cúc – K44B QTKD Thương Mại

3



GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

dữ liệu sơ cấp tại siêu thị SEPON số 01- Phan Bội Châu, thành phố Đông Hà, tỉnh
Quảng Trị.
 Về thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm
2011 đến năm 2013. Dữ liệu sơ cấp được tiến hành thu thập trong khoảng thời gian từ
tháng 2 đến tháng 5 năm 2014.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Tiến trình nghiên cứu
Xác định vấn đề

tế
H
uế

-Lựa chọn đề tài

Thiết kế nghiên cứu

-Dạng nghiên cứu, đối tượng
-Sử dụng thang đo Likert

Nghiên cứu sơ bộ

ại
họ
cK

in
h

-Hệ thống hóa lý
thuyết, tham khảo ý
kiến chuyên gia

Thiết lập bảng hỏi

-Cấu trúc, số câu hỏi,
nội dung

Đ

Phỏng vấn thử với

7 khách hàng, bổ
sung sữa chữa
bả hỏi

Phỏng vấn chính thức

- Phỏng vấn 160 khách hàng
trong 6 ngày tại siêu thị SEPON

Phân tích, xử lí số liệuliệu

-Tổng hợp, mã hóa và xử lý
theo phần mềm SPSS


Kết luận, báo cáo

Sơ đồ 1.1 Tiến trình nghiên cứu đề tài

SVTH: Hoàng Thị Kim Cúc – K44B QTKD Thương Mại

4


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

4.2 Phương pháp thu thập số liệu
4.2.1 Dữ liệu thứ cấp
 Các tài liệu liên quan đến các vấn đề lý luận chất lượng dịch vụ, các yếu tố
ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ siêu thị.
 Các tài liệu liên quan đến đề tài như: Các nghiên cứu trong nước và nước
ngoài về vấn đề ghiên cứu trên các Báo, Tạp chí, Internet, Các báo cáo liên quan…v.v.
 Các tài liệu liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty TNHH
MTV TM Quảng Trị, tại trang web chính của công ty và các phòng- bộ phận liên quan
khác trong công ty.
4.2.2.1 Nghiên cứu định tính

tế
H
uế

4.2.2 Dữ liệu sơ cấp
Bắt đầu bằng phương pháp phỏng vấn nhóm tham khảo một số khách hàng để

khai thác các vấn đề xung quanh đề tài. Đối tượng phỏng vấn là n=7 khách hàng.

ại
họ
cK
in
h

Các thông tin cần thu thập: Chất lượng dịch vụ bao gồm các yếu tố nào? Tác động
của các yếu tố đó đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở siêu thị như thế nào?
Kết quả của quá trình nghiên cứu sẽ tổng hợp thành bảng hỏi dự thảo được dùng
để phỏng vấn thử. Kết quả phỏng vấn là cơ sở để kiểm tra, rà soát và điểu chỉnh bảng
hỏi lần cuối trước khi phỏng vấn chính thức.
4.2.2.2 Nghiên cứu định lượng
1. Thiết kế nghiên cứu

Đ

Tất cả các biến quan sát trong các thành phần của chất lượng dịch vụ đều được sử
dụng thang đo Likert 5 mức độ, với lựa chọn số 1 nghĩa là rất không đồng ý- lựa chọn
số 5 là rất đồng ý. Nội dung các biến quan sát được hiệu chỉnh cho phù hợp với những
đặc thù tại siêu thị SEPON.
2. Bộ Thang đo
Mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ có 5 yếu tố tác động đến sự thoả mãn
của khách hàng đối với siêu thị (Dựa theo thang đo do Nguyễn & Nguyễn (2002)

[1]

điều chỉnh theo thang đo của Yoo & ctg (2000) tại thị trường Việt Nam) [2]
Bao gồm:

1) Tính đa dạng của hàng hoá
SVTH: Hoàng Thị Kim Cúc – K44B QTKD Thương Mại

5


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

2) Khả năng phục vụ của nhân viên
3) Cách thức trưng bày trong siêu thị
4) Mặt bằng của siêu thị
5) Vấn đề an toàn khi mua sắm ở siêu thị
Qua quan sát tình hình thực tế tại siêu thị, nhận thấy rằng có một số khác biệt
giữa đặc thù của siêu thị SEPON so với các siêu thị ở nghiên cứu trước. Vì vậy, trong
thang đo có một số tiêu chí không xét đến. Cụ thể:
1. Tính đa dạng của hàng hoá, gồm 7 tiêu chí:
- Hàng hóa đa dạng về chủng loại.

tế
H
uế

- Luôn bổ sung đáp ứng các mặt hàng mới.
- Đảm bảo khối lượng lớn hàng hoá đáp ứng cho nhu cầu mua sắm của khách hàng.
- Hàng hoá đảm bảo chất lượng.

- Nguồn gốc xuất xứ hàng hoá rõ ràng.


ại
họ
cK
in
h

- Luôn có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá.

- Dịch vụ gói quà miễn phí thuận tiện đối với sản phẩm quà tặng.
2. Khả năng phục vụ của nhân viên, gồm 5 chỉ tiêu:
- Số lượng nhân viên phục vụ tại siêu thị nhiều.
- Trang phục gọn gàng, phù hợp.
- Thái độ lịch sự, nhiệt tình.

- Giải đáp thắc mắc cho khách hàng một cách thoã đáng.

Đ

- Nhân viên thu ngân thanh toán một cách nhanh chóng.
3. Cách thức trưng bày trong siêu thị, gồm 5 chỉ tiêu:
- Cách thức bố trí gian hàng hợp lý.
- Bảng chỉ dẫn hàng hoá cụ thể, rõ ràng.
- Có thể tìm kiếm, lấy hàng hoá dễ dàng.
- Hệ thống quầy tính tiền hiện đại được bố trí hợp lý.
- Ánh sáng và âm thanh sinh động làm nổi bật siêu thị.
4. Mặt bằng của siêu thị, gồm 5 chỉ tiêu
- Vị trí siêu thị thận tiện trong việc đi lại và mua sắm.
- Bãi giữ xe hợp lý.
SVTH: Hoàng Thị Kim Cúc – K44B QTKD Thương Mại


6


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

- Không gian siêu thị rộng rãi và thoải mái.
- Vị trí nhà vệ sinh hợp lý.
- Vị trí giữ túi xách thuận tiện cho khách hàng.
5. Vấn đề an toàn khi mua sắm ở siêu thị, gồm 5 chỉ tiêu:
- Có hệ thống phòng cháy, chữa cháy tốt.
- Đảm bảo lối thoát hiểm khi có sự cố xảy ra.
- Không phải lo lắng về tình trạng mất cắp khi đi mua sắm.
- Nơi giữ túi xách đảm bảo an toàn.
- Đội ngũ nhân viên bảo vệ nghiêm ngặt trong mọi bộ phận.

tế
H
uế

Ngoài ra, có phần đánh giá của khách hàng chung cho dịch vụ siêu thị.
6. Sự hài lòng của khách hàng, gồm 5 chỉ tiêu:

- Quý khách hài lòng vì các thuộc tính liên quan đến hàng hoá tốt.
- Quý khách cảm thấy hài lòng vì khả năng phục vụ của nhân viên tốt.

ại
họ
cK

in
h

- Quý khách hài lòng vì hình thức trưng bày tại siêu thị hợp lý.
- Quý khách hài lòng vì các tiêu chí về mặt bằng của siêu thị SEPON tốt.
- Quý khách hài lòng vì siêu thị SEPON đảm bảo sự an toàn khi mua sắm.
4.3 Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu
4.3.1. Xác định mẫu nghiên cứu

Phương pháp chọn mẫu dự kiến áp dụng là phương pháp chọn mẫu xác xuất, cụ
thể là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên thực địa.Nghiên cứu thực hiện

Đ

bước nhảy k để đảm bảo sự phân bố đồng điều trong đối tượng điều tra.
Theo công thức: k =
Với N là tổng lượng khách hàng trung bình đi mua sắm trong 6 ngày tại siêu thị
SEPON, theo quan sát và thông tin thu thập từ nhân viên của siêu thị tính toán thì
một ngày có trung bình 110 khách hàng, n là số lượng mẫu dự định để phỏng vấn. Mặt
khác, dựa trên các nghiên cứu trước đây thì mẫu nghiên cứu tốt nhất là ít nhất 3 mẫu
trên mỗi biến quan sát mới có thể phân tích nhân tố khám phá EFA tốt. Sau khi phân
tích đặc thù kinh doanh và các điều kiện hiện có của siêu thị thì trong nghiên cứu của
tác giả có 27 biến (tương ứng với 27 chỉ tiêu đã nêu trên).

SVTH: Hoàng Thị Kim Cúc – K44B QTKD Thương Mại

7


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào


Khóa luận tốt nghiệp

4.3.2 Xác định kích cỡ mẫu phù hợp
- Công thức tính cỡ mẫu theo trung bình:

Trong đó:

Z2σ2
n = -----------------e2

(*)

n : Kích cỡ mẫu
Z: là giá trị tương ứng của miền thống kê
σ: Độ lệch chuẩn
e: Sai số mẫu cho phép

tế
H
uế

Với độ tin cậy 95%, giá trị tương ứng của miền thống kê Z = 1.96, sai số cho
phép là e = 5%, độ lệch chuẩn σ= 0.5 (theo các nghiên cứu trước đó)
Thế vào (*) ta có kích thước mẫu lớn nhất là n = 384 khách hàng.

ại
họ
cK
in

h

Công thức tính cỡ mẫu cho thang đo likert:

Trong đó:

Z2 S2
n = -------------------e2

(**)

e: là sai số mẫu cho phép, theo quy ước nếu đề tài dùng thang đo likert 5 mức độ
thì sai số e được tính: e = 5 * 0,03 = 0,15 hay 15%
S: là phương sai của tổng thể mẫu, thang đo likert của đề tài được xây dựng với 5

Đ

mức độ, tương đương với 4 khoảng, chúng ta có thể ước lượng được S = 5/4 = 1,25%
Z = 1.96

Thế vào (**), ta được n = 267 khách hàng
Kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể đảm bảo theo
nguyên tắc số mẫu bằng 5 lần biến quan sát.
Đề tài nghiên cứu gồm có 27 biến nên số mẫu tối thiểu là 135 mẫu. Tính cả
trường hợp rủi ro trong trường hợp khách hàng không trả lời hoặc phiếu trả lời không
hợp lệ thì số mẫu thực tế phỏng vấn sẽ là 160 mẫu.
Từ các công thức trên thì cỡ mẫu phỏng vấn tối đa là 384 mẫu nhưng vì nguồn
lực hạn chế chỉ chọn 160 mẫu để phỏng vấn là phù hợp.
SVTH: Hoàng Thị Kim Cúc – K44B QTKD Thương Mại


8


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

4.3.3. Chọn mẫu
Với 160 mẫu chúng tôi tiến hành điều tra trong 6 ngày. Thì mỗi ngày trung bình
phỏng vấn được 27 người. Thời điểm là từ 8h đến 10h30’ sáng và 14h đến 17h chiều
hàng ngày. Hệ số k được xác định bằng công thức: (Tổng lượng khách hàng đến với
siêu thị trong vòng 6 ngày / Số mẫu dự định điều tra), k= (110*6)/ 160 ≈4. Phỏng vấn
ngẫu nhiên một khách hàng đầu tiên, rồi cứ cách 4 người thì chọn một người để phỏng
vấn lượt tiếp theo, nếu có trường hợp khách hàng không đồng ý hoặc gặp khách hàng
đã được phỏng vấn trước đó thì sẽ chọn khách hàng kế tiếp để phỏng vấn. Quá trình
phỏng vấn được thực hiện cho đến khi mẫu đạt yêu cầu. Lưu ý, theo quan sát trong quá

tế
H
uế

trình thực tập tại siêu thị thì vào ngày cuối tuần thứ 7 và chủ nhật thì lượng khách hàng
đến mua sắm nhiều hơn. Vậy trong thời gian nghiên cứu 6 ngày thì có 1 ngày là thứ 7
hoặc chủ nhật để mẫu đảm bảo tính đại diện.

Qua quá trình phỏng vấn có 5 phiếu trả lời không hợp lệ nên tác giả chọn phân
cao hơn.

ại
họ

cK
in
h

tích kết quả trên 155 phiếu hợp lệ để đảm bảo tính đại diện của mẫu nghiên cứu được
4.4. Phương pháp thu thập số liệu

Thu thập thong qua phiếu phỏng vấn trực tiếp khách hàng, địa điểm là trước quầy
thu ngân của siêu thị.

4.5. Phương pháp xử lý số liệu

 Tổng hợp thống kê: Tập hợp các số liệu và thông tin thu thập được, chọn lọc

Đ

và thống kê những thông tin cần thiết.

 Sử dụng các công cụ trong phần mềm SPSS 16.0 để phân tích số liệu:
- Thống kê mô tả: thống kê mô tả tần số xuất hiện của các biến quan sát, cũng
như phần trăm trong tổng số.
- Kiểm tra độ tin cậy của thangđo Likert bằng hệ số tin cậy CronbachsAlpha.
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước nhằm loại bỏ các biến không phù hợp.
Theo nhiều nhà nghiên cứu thì:
0,8 Cronbach’s Alpha

1 : Thang đo lường tốt

0,7 Cronbach’s Alpha


0,8 : Thang đo lường có thể dùng được

SVTH: Hoàng Thị Kim Cúc – K44B QTKD Thương Mại

9


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

0,6 Cronbach’s Alpha

0,7 : Có thể dùng được trong trường hợp khái niệm

đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Trong nghiên cứu này, những biến có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 thì được
xem là đáng tin cậy và được giữ lại. Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng
nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo. Sau khi kiểm định độ tin
cậy của thang đo, xây dựng mô hình điều chỉnh để đưa vào phân tích nhân tố.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách về chất lượng dịch vụ tại siêu thị. Đồng thời giúp cho nghiên cứu
có được một bộ biến có ý nghĩa hơn.

tế
H
uế

- Kiểm định các yếu tố của mô hình


Sau khi thang đo của các yếu tố được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành
chạy hồi quy tuyến tính bội và kiểm định với mức ý nghĩa 5% theo mô hình đã được
điều chỉnh. Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh

ại
họ
cK
in
h

hưởng của các yếu tố của chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng
đối với siêu thịSEPON.

- Các kiểm định các giả thuyết của mô hình
Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị SEPON
được đánh giá thông qua giá trị trung bình, phương sai, độ lệch chuẩn. Kiểm định One
Sample T- test được sử dụng để kiểm định về mức độ hài lòng trung bình của tổng thể
và kiểm định One Way Anova về sự khác nhau về mức độ hài lòng giữa các nhóm thu

Đ

nhập, độ tuổi, nghề nghiệp trong tổng thể…

SVTH: Hoàng Thị Kim Cúc – K44B QTKD Thương Mại

10


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào


Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
1.1.1 Cơ sở lý thuyết
1.1.1.1 Khái niệm và đặc tính của dịch vụ
 Khái niệm dịch vụ
Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ. Đến nay có rất nhiều khái

tế
H
uế

niệm về dịch vụ. Sau đây là một số khái niệm:

 Philip Kotler [3] định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là mọi hành động và kết
quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn
đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản

ại
họ
cK
in
h

phẩm vật chất v.v.

 Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra của cải vật

chất, do những người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vô hình mà không có
sản phẩm hữu hình…Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động đưa lao động sống vào
sản phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào đó của người khác. (Theo từ điển Kinh
tế thị trường Trung Quốc).

Đ

 Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc
của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên
nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại.(Giáo trình kinh tế các ngành thương mại
dịch vụ_Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 2003).
Sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vô hình, không thể cân đo đong đếm và rất khó kiểm
soát chất lượng; không đồng nhất thay đổi theo khách hàng, theo thời gian; không thể
tách ly, nhất là những dịch vụ có hàm lượng lao động cao và không thể tồn kho.
 Đặc tính của dịch vụ:
Dịch vụ là hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hữu
hình không có. Dịch vụ có 4 đặc điểm nổi bật:
SVTH: Hoàng Thị Kim Cúc – K44B QTKD Thương Mại

11


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

 Dịch vụ có tính không hiện hữu:
Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô
hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tính không hiện hữu được biểu lộ khác với từng
loại dịch vụ. Nhờ đó mà người ta có thể xác định được mức độ sản phẩm hiện hữu,

dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu. Trên
thực tế từ hàng hóa hiện hữu tới dịch vụ phi hiện hữu có 4 mức độ sau:
- Hàng hóa hiện hữu hoàn hảo.
- Hàng hóa hoàn hảo: Bao gồm hàng hóa hiện hữu khi tiêu dùng phải có dịch
vụ đi kèm để tăng sự thỏa mãn.

tế
H
uế

- Dịch vụ chủ yếu được thỏa mãn thông qua sản phẩm hàng hóa hiện hữu.
- Dịch vụ hoàn hảo: hoàn toàn không hiện hữu.
 Dịch vụ không có tính đồng nhất:

Đây là đặc điểm sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Trước hết do

ại
họ
cK
in
h

hoạt động cung ứng. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ
như nhau trong những khoảng thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu
dùng là những người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong
những thời gian khác nhau sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau
cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu
cầu riêng biệt của khách hàng. Như vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá
nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế để đáp ứng nhu cầu khách hàng làm cho sản


Đ

phẩm dịch vụ không thể tiêu chuẩn.

 Dịch vụ có đặc tính không tách rời:
Điều này có nghĩa là sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ.
Các sản phẩm cụ thể không đồng nhất nhưng mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của
dịch vụ cơ bản phát triển thành. Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của
nó và kết quả quá trình hoạt động cấu trúc đó.
 Sản phẩm dịch vụ mang tính mau hỏng:
Dịch vụ không thể tồn kho, không cất giữ và không thể vận chuyển từ nơi này
sang nơi khác. Dịch vụ có tính mau hỏng như vậy nên việc mua bán và sử dụng bị giới
hạn bởi thời gian và không gian.
SVTH: Hoàng Thị Kim Cúc – K44B QTKD Thương Mại

12


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

 Sự khác biệt của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình:
1. Vô hình: Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng không thể thấy,
nếm, sờ, ngửi trước khi mua.
2. Không đồng nhất: Gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau.
3. Không thể chia tách: Quá trình cung ứng và sử dụng xảy ra đồng thời nhau.
4. Dễ hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho, không thể kiểm tra chất lượng trước khi
cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng ngay thừ đầu và làm đúng mọi việc.
5. Không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng thì họ có thể được hoàn

tiền nhưng không thể hoàn trả lại dịch vụ cho người cung cấp.
nhiều.

tế
H
uế

6. Nhu cầu bất định: Độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình rất
7. Quan hệ con người: Vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thường được
khách hàng thẩm định và đánh giá dịch vụ.

ại
họ
cK
in
h

8. Tính cá nhân: Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của
mình rất nhiều.

9. Tâm lý: Chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng.
1.1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ và các yếu tố cấu thành
 Khái niệm chất lượng dịch vụ
 Theo Zeithaml (1988)

[4]

: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng

về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng thái độ và


Đ

các quan hệ từ một so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ
ta nhận được.

 Theo Lewis [5] : Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được
đưa đến khách hàng tương xứng với khách hàng tốt đến đâu.Việc tạo ra một dịch vụ
chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.
 Theo Parasuraman [6] thì chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về
mức độ chất lượng tổng thể của dịch vụ đã cung cấp trong mối liên hệ với chất lượng
dịch vụ mong đợi.
Tuy có rất nhiều quan điểm khác nhau như vậy nhưng các nhà nghiên cứu đã
thống nhất về chất lượng dịch vụ như sau:
SVTH: Hoàng Thị Kim Cúc – K44B QTKD Thương Mại

13


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

Khách hàng khó đánh giá và nhận biết chất lượng dịch vụ. Khi trao đổi hàng
hóa hiện hữu, khách hàng sử dụng rất nhiều tiêu chuẩn đánh giá chất lượng như
mẫu mã, độ bền màu sắc, nhãn mác, cảm giác, bao gói, sự phù hợp. Khi chuyển giao
dịch vụ các đầu mối hữu hình tồn tại ít hơn. Trong hầu hết những trường hợp các bằng
chứng hữu hình được giới hạn trong phương tiện vật chất của nhà cung cấp và nhân
viên cung cấp.
Với sự thiếu thốn của các yếu tố hữu hình để đánh giá chất lượng dịch vụ,

khách hàng phải dựa vào những yếu tố khác như giá cả, mức độ sẵn sàng của
dịch vụ, vị trí nơi cung cấp dịch vụ.

tế
H
uế

Do đặc tính không hiện hữu của dịch vụ nên một doanh nghiệp cảm thấy khó
khăn để hiểu được khách hàng đã tiếp nhận dịch vụ đó như thế nào. Khi một nhà
cung cấp hiểu được khách hàng của họ đánh giá dịch vụ đó như thế nào, họ sẽ có khả
năng tạo ra những đánh giá theo hướng mong muốn.

ại
họ
cK
in
h

Chất lượng là một sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ trong
khách hàng với giá trị thực tế nhận được (sự thỏa mãn) do doanh nghiệp cung
cấp. Các nhà nghiên cứu và các nhà quản lý doanh nghiệp dịch vụ đều thống nhất quan
điểm cho rằng chất lượng dịch vụ bao hàm sự so sánh giữa mong đợi và thực tế. Đó là
sự đo lường phân phối dịch vụ phù hợp với sự mong đợi của khách hàng tốt tới một
mức độ nào. Phân phối dịch vụ có nghĩa là thực hiện sự chuyển giao dịch vụ sao cho
phù hợp với mong đợi của khách hàng trên một nền tảng tương thích với mức độ mong

Đ

đợi. Từ định hướng này chúng ta có thể phát triển như sau:
Dịch vụ nhận được


Sự mong đợi

Chất lượng dịch vụ

Giá trị dịch vụ nhận được> Giá trị mong đợi

Rất cao

Giá trị dịch vụ nhân được = Giá trị mong đợi

Cao

Giá trị dịch vụ nhận được < Giá trị mong đợi

Thấp

Sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến chất lượng dịch vụ. Nếu chất
lượng dịch vụ rất cao mức độ thỏa mãn vượt sự mong đợi khách hàng sẽ rất hài
lòng. Nếu chất lượng dịch vụ cao, mức độ thỏa mãn đạt được mong đợi, khách hàng sẽ
cảm thấy vui vẻ hài lòng. Ngược lại nếu chất lượng dịch vụ thấp, mức độ thỏa mãn
thấp hơn mong đợi khách hàng sẽ thất vọng. Giá trị khách hàng nhận được do chuỗi
SVTH: Hoàng Thị Kim Cúc – K44B QTKD Thương Mại

14


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp


giá trị của dịch vụ tổng thể mà công ty chuyển giao phụ thuộc và một số yếu tố như
dịch vụ tổng thể được cung cấp, nhân viên cung cấp, nhân viên cung cấp dịch vụ,
những hoạt động của các mức độ đơn vị mong đợi, tầm hiểu biết và sự am tường về
dịch vụ của người tiêu dùng dịch vụ.
Những đánh giá dịch vụ ở các đầu ra và ở quá trình, chất lượng dịch vụkhông chỉ
đánh giá ở đầu ra với giá trị mong đợi của khách hàng mà nó còn bao gồm hoạt động
của toàn bộ hệ thống cung cấp và sự hoạt động đó hình thành phương cách phân phối.
Từ đó dẫn tới việc thừa nhận có sự tồn tại hai loại chất lượng dịch vụ doanh nghiệp
cung cấp: chất lượng kỹ thuật bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sự nhận

thức phân phối.

tế
H
uế

được từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp và chất lượng chức năng bao gồm phương
Tiền đề cơ sở của chất lượng dịch vụ là sự chuyển giao dịch vụ với kháchhàng
với các yếu tố trong tổ chức dịch vụ, sự hiểu biết nói chung của khách hàng và sự hiểu

ại
họ
cK
in
h

biết chất lượng dịch vụ của họ. Cũng từ tiền đề này có thể tiếp cận chất lượng dịch vụ
với ba mảng lớn: Chất lượng vật lý (vật chất) bao gồm trang thiết bị, dụng cụ.. chính là
môi trường vật chất của dịch vụ; chất lượng tổ chức bao gồm phương thức quản lý tổ

chức điều hành, uy tín, hình ảnh, tiểu sử công ty..; chất lượng chuyển giao dịch vụ bao
gồm những tác động qua lại giữa nhân viên cung cấp và khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận
tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa

Đ

mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng
và phân phối dịch vụ.
 Các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ:
Các nhà nghiên cứu marketing cũng chỉ ra rằng khách hàng không nhìn nhận và
đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đơn thuần theo chất lượng kết quả kỹ thuật mà
dựa trên các yếu tố - được gọi là các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ. Các yếu tố
này lần đầu được đề xuất bởi mô hình nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự năm
1988 gồm 5 yếu tố (hay còn gọi là năm phương diện chất lượng dịch vụ - “RATER”):
 Sự tin cậy (Reliability): Đó là khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một
cách chính xác.
SVTH: Hoàng Thị Kim Cúc – K44B QTKD Thương Mại

15


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

- Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời điểm nào đó thì họ sẽ làm.
- Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết
trở ngại đó.
- Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu, như thời gian đã hứa, và không

xảy ra sai sót nào.
 Sự đảm bảo ( Assurance) : Kiến thức, sự lịch thiệp của nhân viên và khả
năng của họ tạo ra sự tin cậy.
- Cách cư xử của nhân viên công ty tạo cho bạn niềm tin.
- Bạn cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ tại công ty.

tế
H
uế

- Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn.
- Nhân viên công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
 Các yếu tố hữu hình (Tangible): Điều kiện phương tiện, cơ sở vật chất,
trang bị, hình thức nhân viên, môi trường và không gian dịch vụ.

ại
họ
cK
in
h

- Công ty có trang thiết bị rất hiện đại.

- Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt.
- Nhân viên công ty ăn mặc rất gọn gàng, lịch sự.
- Các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trong rất đẹp.
 Sự hiểu biết chia sẻ (Empathy): Sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.

- Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn.


Đ

- Công ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
- Công ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
- Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
- Công ty làm việc vào những giờ thuận lợi đối với bạn.
 Tinh thần trách nhiệm (Responsiveness): Thái độ phục vụ tận tình có tinh
thần trách nhiệm, sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và phụ vụ nhanh chóng, kịp thời.
- Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
- Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện nhiệm vụ cho bạn.
- Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
- Nhân viên công ty không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
SVTH: Hoàng Thị Kim Cúc – K44B QTKD Thương Mại

16


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

Các yếu tố này chính là sự khái quát các biến số tổng hợp mà khách hàng hàng tổ
chức thu nhận, xử lý thông tin và đánh giá chất lượng dịch vụ. Qua nghiên cứu thực
nghiệm, năm yếu tố này phù hợp đánh giá chất lượng dịch vụ.
Nhưng theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là
chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ:
Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh
doanh nghiệp (corporate image). Như vậy, Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh

doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ).

tế
H
uế

 Chất lượng kỹ thuật
Đây là chất lượng khách hàng nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh
nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng. Nói cách khác, chất lượng
kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó

ại
họ
cK
in
h

doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (what?) và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó. Có 5 tiêu
chí để đánh giá nhân tố này:

- Khả năng giải quyết vấn đề.
- Kỹ năng chuyên môn.
- Trình độ tác nghiệp.

- Trang thiết bị hiện đại.

- Hệ thống lưu trữ thông tin.

Đ


 Chất lượng chức năng

Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp,
phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào (How?). Trong tương quan giữa hai
khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn
được thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau:
- Sự thuận tiện trong giao dịch.
- Hành vi ứng xử.
- Thái độ phục vụ.
- Công tác tổ chức doanh nghiệp.
- Tiếp xúc khách hàng.
SVTH: Hoàng Thị Kim Cúc – K44B QTKD Thương Mại

17