Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy

Lời Cảm Ơn
Để hồn thành đề tài nghiên cứu này địi hỏi bản thân tôi phải cố gắng,

Ế

nỗ lực rất nhiều, bên cạnh đó khơng thể khơng nhắc đến sự giúp đỡ, hỗ trợ

U

từ nhiều phía.

H

Đầu tiên, tơi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Phan Thị Thanh Thủy,

TẾ

người đã dành thời gian hướng dẫn một cách tận tình trong suốt khoảng
thời gian thực hiện đề tài này.

H

Tiếp theo, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô trường Đại

IN

học Kinh tế, đặc biệt là các thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh đã

K

truyền đạt cho tơi những kiến thức bổ ích trong những năm học vừa qua.

C

Những kiến thức quý báu đó sẽ là hành trang đầu tiên mà tôi mang theo khi

Ọ

bước vào con đường lập nghiệp và là nền tảng cần thiết để thực hiện được

IH

đề tài này.

Tôi cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế

Ạ

đã tạo điều kiện cho tôi được thực tập tại công ty, đặc biệt là các anh, chị ở

Đ

phòng Kinh doanh đã hướng dẫn, giúp đỡ tơi một cách nhiệt tình trong q

G

trình thực tập.


N

Cuối cùng, tơi xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã luôn ở bên, động viên và

Ờ

tiếp thêm cho tơi động lực để hồn thành tốt đề tài này.

TR

Ư

Xin chân thành cảm ơn!

SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM

Sinh viên
Trần Thị Nhung

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i
MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU...................................................................................vi

Ế

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ ......................................................................................... viii

U

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ..................................................................................... viii

H

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .........................................................................................ix

TẾ

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...........................................................................................1

H

2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................2

IN

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu ...........................................................................................2

K


3.2. Phạm vi nghiên cứu...............................................................................................2

C

4. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................3

Ọ

4.1. Thiết kế nghiên cứu...............................................................................................3

IH

4.2. Thu thập dữ liệu ....................................................................................................3
4.2.1 Dữ liệu thứ cấp....................................................................................................3

Ạ

4.2.2 Dữ liệu sơ cấp .....................................................................................................4

Đ

4.3. Phương pháp chọn mẫu.........................................................................................4

G

4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu .............................................................................5

N

5. Quy trình thực hiện nghiên cứu ...............................................................................6


Ờ

6. Kết cấu nghiên cứu...................................................................................................7

Ư

PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................8
Chương I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ..................................8

TR

1.1. Cơ sở lý luận .........................................................................................................8
1.1.1. Thương hiệu và tài sản thương hiệu ...............................................................8
1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu..............................................................................8
1.1.1.2 Thương hiệu và sản phẩm[22]...................................................................9
1.1.1.3 Chức năng của thương hiệu[23] ................................................................9
1.1.1.4 Tài sản thương hiệu[22] ..........................................................................11

SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy

1.1.2. Định vị thương hiệu ......................................................................................12
1.1.2.1 Khái niệm định vị thương hiệu[24] .........................................................13

1.1.2.2 Khác biệt hóa thương hiệu[28]................................................................14
1.1.2.2 Vai trị của định vị thương hiệu[22] ........................................................16

Ế

1.1.2.3 Quy trình định vị thương hiệu[22] ..........................................................17

U

1.1.2.5 Các sai lầm thường mắc phải trong định vị thương hiệu[24]..................18

H

1.1.3. Dịch vụ và dịch vụ taxi .................................................................................19

TẾ

1.1.3.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ[14]..................................................19
1.1.3.2 Dịch vụ taxi ............................................................................................19

H

1.1.4. Phương pháp xây dựng bản đồ nhận thức ....................................................20

IN

1.2. Cơ sở thực tiễn ....................................................................................................21
1.2.1. Thực trạng định vị và xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt

K


Nam.........................................................................................................................21

C

1.2.2. Thị trường dịch vụ taxi .................................................................................23

Ọ

1.2.2.1 Thị trường dịch vụ taxi tại Việt Nam ......................................................23

IH

1.2.2.2 Thị trường dịch vụ taxi tại Huế ...............................................................24
1.2.3. Các nghiên cứu liên quan..............................................................................25

Ạ

1.2.3.1 Định vị các thương hiệu viễn thơng trong tâm trí sinh viên Đại học Huế,

Đ

Nguyễn Lê Anh Phương, Luận văn thạc sỹ, 2012 ..............................................25
1.2.3.2 Khảo sát thường niên về dịch vụ taxi trên thế giới của Hotels.com

G

(Annual Hotels.com Global Taxi Survey), 2013.................................................25

N


CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..........................................27

Ờ

2.1. Tổng quan về Tập đồn Mai Linh và Cơng ty TNHH MTV Mai Linh Huế ......27

TR

Ư

2.1.1. Tập đoàn Mai Linh .......................................................................................27
2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển[32] .......................................................27
2.1.1.2 Triết lý kinh doanh[32] ...........................................................................28
2.1.1.3 Thương hiệu Mai Linh ............................................................................28
2.1.1.4 Lĩnh vực và địa bàn kinh doanh .................................................................29
2.1.1.5 Thành tích đạt được[8] ............................................................................30
2.1.1.6 Văn hóa Mai Linh[32].............................................................................30

SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy

2.1.2. Cơng ty TNHH MTV Mai Linh Huế............................................................31
2.1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển..............................................................31

2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức.........................................................................................32
2.1.2.3 Đội ngũ nhân sự ......................................................................................34

Ế

2.1.2.4 Tình hình tài sản, nguồn vốn ...................................................................36

U

2.1.2.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế

H

giai đoạn 2012-2014............................................................................................38

TẾ

2.2. Phân tích chiến lược định vị thương hiệu taxi Mai Linh của công ty TNHH
MTV Mai Linh Huế giai đoạn 2012-2014 .................................................................40

H

2.2.1. Phân tích mơi trường marketing ...................................................................40

IN

2.2.1.1 Môi trường marketing vi mô ...................................................................40
2.2.1.2 Môi trường marketing vĩ mơ ...................................................................43

K


2.2.2. Phân tích chiến lược marketing mục tiêu của Mai Linh Huế .......................47

C

2.2.2.1 Phân đoạn thị trường dịch vụ taxi ...........................................................47

Ọ

2.2.1.2 Hành vi của các phân khúc......................................................................48

IH

2.2.1.3 Tình hình cạnh tranh trong từng phân khúc thị trường ...........................49
2.2.1.5 Chiến lược định vị thương hiệu taxi Mai Linh Mai Linh Huế................50

Ạ

2.2.1.6 Marketing mix của dịch vụ taxi Mai Linh của Mai Linh Huế ................50

Đ

2.2.3. Kết quả và hiệu quả kinh doanh dịch vụ taxi của công ty TNHH MTV Mai
Linh Huế .................................................................................................................58

G

2.2.3.1 Kết quả kinh doanh dịch vụ taxi của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế

N


.............................................................................................................................58

Ờ

2.2.3.2 Hiệu quả kinh doanh dịch vụ taxi của Mai Linh Huế .............................60

TR

Ư

2.2.4. Sơ đồ nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu taxi Mai Linh trên địa
bàn thành phố Huế ..................................................................................................60
2.2.4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu.......................................................................60
2.2.4.2 Xây dựng bản đồ nhận thức ....................................................................66
2.3.5 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong thang đo định vị thương hiệu
của taxi Mai Linh ....................................................................................................78

SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy

2.3.5.1 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo định vị thương hiệu của thương
hiệu taxi Mai Linh ...............................................................................................78
2.3.5.2 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong từng thuộc tính định vị của

Mai Linh Huế ......................................................................................................80

Ế

Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

U

CHO TAXI MAI LINH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ..................................86

H

3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp.......................................................................................86

TẾ

3.1.1. Định hướng phát triển của Tập đoàn Mai Linh và Mai Linh Huế................86
3.1.1.1 Định hướng phát triển của tập đồn Mai Linh trong vịng 5 năm tới .....86

H

3.1.1.2 Định hướng phát triển của Mai Linh Huế ...............................................86

IN

3.1.2. Phân tích ma trận SWOT của Mai Linh Huế................................................87
3.1.3 Kết quả nghiên cứu ........................................................................................89

K


3.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu taxi Mai Linh trên địa bàn

C

thành phố Huế ............................................................................................................89

Ọ

3.2.1. Cách thức phân đoạn thị trường dịch vụ taxi tại Huế...................................89

IH

3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu .......................................................................90
3.2.3. Giải pháp hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu taxi Mai Linh của Mai

Ạ

Linh Huế .................................................................................................................91

Đ

3.2.3. Giải pháp khác ..............................................................................................92
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................94

G

3.1. Kết luận ...............................................................................................................94

N


3.2. Kiến nghị .............................................................................................................95

Ờ

3.2.1. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế .......................................................................95

Ư

3.2.2. Đối với Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế...............................................95

TR

3.3. Hạn chế của đề tài nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp ..................................96

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................97

SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Quy mô và cơ cấu lao động của Mai Linh Huế giai đoạn 2012-2014 ..........34
Bảng 2.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Cơng ty TNHH MTV Mai Linh Huế giai
đoạn 2012-2014 .............................................................................................................37


Ế

Bảng 2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế giai

U

đoạn 2012-2014 .............................................................................................................38

H

Bảng 2.4. Thế mạnh của các đối thủ cạnh tranh với Mai Linh tại thị trường Huế.......41

TẾ

Bảng 2.5. Một số chỉ tiêu tài chính của Mai Linh Huế giai đoạn 2012-2014 ...............42
Bảng 2.6. Giá cước taxi Mai Linh theo từng dòng xe tại thị trường Huế .....................52

H

Bảng 2.7. Kết quả kinh doanh dịch vụ taxi của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế

IN

giai đoạn 2012-2014 ......................................................................................................58
Bảng 2.8. Các chỉ tiêu phản ánh hiệu quả kinh doanh dịch vụ taxi của Mai Linh Huế

K

giai đoạn 2012-2014 ......................................................................................................60


C

Bảng 2.9. Cơ cấu mẫu điều tra theo giới tính................................................................61

Ọ

Bảng 2.10. Cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi và nghề nghiệp.......................................61

IH

Bảng 2.11. Cơ cấu mẫu điều tra theo thu nhập .............................................................62
Bảng 2.12. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với các thương hiệu taxi ................63

Ạ

Bảng 2.13. Yếu tố giúp khách hàng nhận biết các thương hiệu taxi .............................63

Đ

Bảng 2.14. Kênh thông tin biết đến dịch vụ taxi ...........................................................64

G

Bảng 2.15. Các thương hiệu taxi khách hàng đã sử dụng .............................................65

N

Bảng 2.16. Số thương hiệu taxi khách hàng đã sử dụng ...............................................66

Ờ


Bảng 2.17. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu taxi.........................67

Ư

Bảng 2.18. Tần số của các thương hiệu taxi được trả lời theo các thuộc tính định vị .69
Bảng 2.19. Tọa độ của các thuộc tính ...........................................................................69

TR

Bảng 2.20. Tọa độ của các thương hiệu ........................................................................69
Bảng 2.21.Giá cước của các thương hiệu taxi tại Huế theo dòng xe ............................73
Bảng 2.22. Thị phần các thương hiệu taxi tại Huế giai đoạn 2012-2014......................74
Bảng 2.23. Thương hiệu taxi số 1 tại Huế theo đánh giá của khách hàng ....................75
Bảng 2.24. Số lượng xe và thị phần của các thương hiệu taxi tại Huế tính đến
10/4/2015 .......................................................................................................................77
SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy

Bảng 2.25. Giá cước loại xe 4 chỗ của các hãng taxi mới ............................................78
Bảng 2.26. Kết quả kiểm định độ tin cậy đối với thang đo định vị của thương hiệu taxi
Mai Linh ........................................................................................................................78
Bảng 2.27. Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính Thương hiệu uy tín (%)........80


Ế

Bảng 2.28. Đánh giá của khách hàng về thuộc tính Xe chất lượng tốt (%) ..................81

U

Bảng 2.29. Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính Phong cách phục vụ tốt (%) 82

H

Bảng 2.30. Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính Giá cước rẻ (%)....................83

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH

Ọ


C

K

IN

H

TẾ

Bảng 2.31. Đánh giá của khách hàng về thuộc tính Mọi lúc - Mọi nơi (%) .................84

SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1 Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................6
Sơ đồ 1.2. Nghiên cứu chính thức ...................................................................................7

Ế

Sơ đồ 2.1. Mơ hình tài sản thương hiệu của David Aeker ............................................11

U


Sơ đồ 2.2. Quy trình định vị thương hiệu......................................................................17

H

Sơ đồ 2.2. Cơ cấu tổ chức Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế ..................................33

TẾ

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

H

Hình 2.1. Hình ảnh thương hiệu Mai Linh[32]................................................................28

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH


Ọ

C

K

IN

Hình 2.2. Sơ đồ định vị các thương hiệu taxi trong tâm trí khách hàng tại Huế...........70

SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM

viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Ọ

C

K

IN


H

TẾ

H

U

Ế

Bảo hiểm thất nghiệp
Bảo hiểm xã hội
Bảo hiểm y tế
Chi phí
Doanh nghiệp
Doanh thu
Đơn vị tính
Enterprise Resources Planning
Gross Domestic Product
Global Positioning System
Giao thông vận tải
Giá vốn hàng bán
Kiểm định
Kinh doanh
Khách hàng
Lợi nhuận sau thuế
Lợi nhuận trước thuế
Mai Linh Customer 's Club
Mai Linh Group
Nhân viên

Pháp chế
Return On Assets
Return On Equity
Sở hữu trí tuệ
Trung bình
Trách nhiệm hữu hạn một thành viên
Thể thao và Du lịch
Ủy ban nhân dân
Phịng Cơng nghiệp - Thương mại Việt Nam
Vốn chủ sở hữu

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH

BHTN
BHXH
BHYT

CP
DN
DT
ĐVT
ERP
GDP
GPS
GTVT
GVHB
KĐ
KD
KH
LNST
LNTT
MCC
MLG
NV
PC
ROA
ROE
SHTT
TB
TNHH MTV
TT&D
UBND
VCCI
VCSH

SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM


ix


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế nước ta đang chuyển mình hịa vào xu thế tồn cầu hóa, hội nhập
ngày càng sâu rộng giữa các quốc gia trên thế giới. Điều này cũng đồng nghĩa rằng

Ế

cuộc cạnh tranh trên thị trường sẽ khốc liệt hơn bao giờ hết. Để đứng vững trong môi

U

trường cạnh tranh đó thì việc có được một thương hiệu vững mạnh trong tâm trí khách

H

hàng chính là chìa khóa thành cơng cho các doanh nghiệp. Và q trình để có đươc

TẾ

một thương hiệu vững mạnh ln là một cuộc hành trình dài địi hỏi sự chính xác ngay
từ bước đi đầu tiên đó là định vị thương hiệu. Đây là quá trình doanh nghiệp tạo nên

H


hình ảnh về thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng từ đó giúp tạo ra chỗ đứng của

IN

thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh đồng thời định hướng các hoạt động
marketing và chiến lược thương hiệu. Rất nhiều công ty trên thế giới đã thành cơng

K

nhờ có một chiến lược định vị thương hiệu phù hợp, tạo ra giá trị và sự khác biệt cho

C

thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên ở Việt Nam, khơng ít doanh

Ọ

nghiệp thất bại vì khơng tìm ra lời giải chính xác cho bài toán định vị thương hiệu.

IH

Cùng với nhịp sống hối hả, bận rộn, con người luôn hướng đến sự tiện lợi và
nhanh chóng. Do vậy ngày nay, taxi là sự lựa chọn phổ biến của nhiều người để đáp

Ạ

ứng nhu cầu đi lại. Điều này tạo nên sức hấp dẫn lớn cho thị trường dịch vụ taxi với sự

Đ


tham gia của ngày càng nhiều các công ty vận tải. Trong số đó, Mai Linh là cái tên đã

G

quá quen thuộc với nhiều người dân Việt Nam. Tuy nhiên, trong vài năm trở lại đây,

N

Mai Linh mất dần vị thế dẫn đầu tại một số thị trường quan trọng. Tái định vị thương

Ờ

hiệu taxi Mai Linh là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu để cơng ty có thể lấy lại vị trí số 1

Ư

trên thị trường dịch vụ taxi.

TR

Dù không phải là thương hiệu taxi đầu tiên trên mảnh đất Cố đô, nhưng Mai Linh

đã gặt hái khơng ít thành cơng tại thị trường Huế. Chất lượng dịch vụ tốt cũng như
hình ảnh thương hiệu đặc trưng đã tạo nên sự phát triển lớn mạnh không ngừng của
Mai Linh trong suốt 15 năm qua. Tuy nhiên, cùng với sự mở rộng thị trường của nhiều
hãng taxi, Huế trở thành điểm đến của nhiều thương hiệu taxi như Taxi Vàng, Thành
Cơng, Hồng Sa. Sự xuất hiện của các thương hiệu này đã ảnh hưởng không nhỏ đến

SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM


1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy

hoạt động kinh doanh của các hãng taxi trên địa bàn, trong đó có Mai Linh. Để tiếp tục
đứng vững trên thị trường đầy cạnh tranh, việc hiểu được cảm nhận của khách hàng về
thương hiệu Mai Linh trong tương quan với các thương hiệu taxi khác trên địa bàn
thành phố Huế đóng vai trị rất quan trọng, là cơ sở đề Mai Linh tiếp tục có những

Ế

chiến lược đúng đắn trong thời gian sắp tới.

U

Xuất phát từ những lí do trên nên tơi quyết định chọn đề tài " Phân tích chiến

H

lược định vị thương hiệu taxi Mai Linh của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế"

TẾ

làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu


H

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về định vị thương hiệu

IN

- Phân tích chiến lược định vị thương hiệu của công ty TNHH MTV Mai Linh
Huế trong thời gian qua

K

- Xây dựng và phân tích sơ đồ nhận thức của khách hàng về thương hiệu taxi Mai

C

Linh trong mối tương quan với các thương hiệu cạnh tranh khác

Ọ

- Đề xuất giải pháp giúp công ty TNHH MTV Mai Linh Huế hoàn thiện chiến

IH

lược định vị thương hiệu trong thời gian tới

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Ạ


3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đ

- Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược định vị thương hiệu taxi Mai Linh của công

G

ty TNHH MTV Mai Linh Huế

N

- Đối tượng điều tra: Các khách hàng đã, đang và có khả năng sử dụng dịch vụ

Ờ

taxi Mai Linh của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế

Ư

3.2. Phạm vi nghiên cứu

TR

- Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại địa bàn thành phố Huế.
- Phạm vi về thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài, các số liệu thứ cấp

được thu thập trong giai đoạn 2012-2014 và 4 tháng đầu năm 2015. Số liệu sơ cấp
được thu thập trong tháng 4 năm 2015.


SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức.

Ế

 Nghiên cứu sơ bộ

U

Trong giai đoạn này chủ yếu sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu định tính, kết quả

H

của nghiên cứu sơ bộ sẽ được sử dụng nhằm xây dựng bảng hỏi định lượng và cung

TẾ

cấp các thơng tin quan trọng cho nghiên cứu chính thức.


Các kỹ thuật nghiên cứu được sử dụng trong giai đoạn này bao gồm:

H

- Quan sát: Tiến hành quan sát tại các điểm đỗ xe taxi nhằm thu thập thông tin về

IN

đặc điểm nhận dạng taxi của các thương hiệu, hành vi đón khách của các tài xế
- Phỏng vấn cá nhân trực tiếp: Thực hiện phỏng vấn các tài xế của các thương

K

hiệu taxi đang có mặt trên thị trường Huế nhằm thu thập những thông tin cụ thể hơn về

C

từng thương hiệu taxi. Nội dung phỏng vấn gồm giá cước của từng hãng taxi, số lượng

Ọ

xe của mỗi hãng cũng như số lượng từng dòng xe

IH

- Phỏng vấn cá nhân thông qua bảng hỏi điều tra thử: Phục vụ cho việc điều
chỉnh và hoàn thiện bảng hỏi ở nghiên cứu chính thức

Ạ


 Nghiên cứu chính thức

Đ

Kỹ thuật nghiên cứu được sử dụng trong giai đoạn này là phỏng vấn cá nhân trực

G

tiếp thông qua bảng hỏi định lượng.

N

4.2. Thu thập dữ liệu

Ờ

4.2.1 Dữ liệu thứ cấp

Ư

 Các thông tin cần thu thập

TR

- Các tài liệu về thương hiệu và định vị thương hiệu và các đề tài nghiên cứu liên

quan, bài báo, tạp chí có giá trị
- Thơng tin quan trọng về tập đồn Mai Linh và cơng ty TNHH MTV Mai Linh

Huế: lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, đội ngũ nhân viên, định hướng

phát triển trong tương lai, các chiến lược kinh doanh.
- Số liệu về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH MTV Mai Linh

SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy

Huế trong giai đoạn 2012-2014: tình hình sử dụng tài sản, nguồn vốn, kết quả hoạt
động kinh doanh, thị phần
- Thông tin về các hãng taxi đang có mặt trên thị trương Huế: thời gian tham gia
thị trường, màu xe, hotline, giá cước, số lượng xe, các dòng xe, lợi thế cạnh tranh.

Ế

- Thông tin về các yếu tố thuộc môi trường marketing của Công ty TNHH MTV

U

Mai Linh Huế.

H

 Nguồn thu thập

TẾ


- Giáo trình, bài giảng các mơn học có liên quan như Quản trị Marketing, Quản
trị thương hiệu và các khóa luận tốt nghiệp tại thư viện trường Đại học kinh tế Huế

H

- Website chính thức của tập đồn Mai Linh www.mailinh.vn

IN

- Các phịng ban của cơng ty TNHH MTV Mai Linh Huế: Hành chính - Nhân sự,
Kế tốn - Tài chính, Kinh doanh - Tiếp thị, Kỹ thuật

K

- Trang thông tin điện tử của Thừa Thiên Huế, Tổng cục Thống kê, Bộ Tài chính,

Ọ

4.2.2 Dữ liệu sơ cấp

C

các bài viết có giá trị trên Internet

bảng hỏi định lượng.

IH

Tiến hành thu thập bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua


Ạ

Người điều tra sẽ trực tiếp phỏng vấn khách hàng và ghi nhận câu trả lời vào

Đ

phiếu phỏng vấn. Phương pháp này tuy mất khá nhiều thời gian nhưng sẽ giúp giảm
thiểu sai sót cũng như việc bỏ sót các câu hỏi trong q trình trả lời của người phỏng

G

vấn và hạn chế số lượng bảng hỏi không hợp lệ. Hơn nữa việc phỏng vấn trực tiếp

N

khách hàng còn giúp quan sát được thái độ cũng như lắng nghe các chia sẻ của khách

Ờ

hàng về các thương hiệu taxi họ đã sử dụng.

TR

Ư

4.3. Phương pháp chọn mẫu
 Cách chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện.
Đây là phương pháp chọn mẫu phi xác xuất. Tuy nhiên, theo Hoàng Trọng và


Chu Nguyễn Mộng Ngọc nếu quá trình chọn mẫu được được thực hiện theo một
nguyên tắc nhất định và hợp lý thì mẫu có thể xem là ngẫu nhiên. Với đề tài "Phân tích
chiến lược định vị thương hiệu taxi Mai Linh của cơng ty TNHH MTV Mai Linh Huế"
thì việc sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện là hợp lý do khơng có được danh
SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy

sách cũng như số lượng tồn bộ các khách hàng của cơng ty. Vì vậy, việc chọn khách
hàng để phỏng vấn sẽ phụ thuộc vào khả năng tiếp cận của người nghiên cứu vớí đối
tượng được điều tra.
Từ việc tham khảo một số nghiên cứu liên quan có thể thấy độ tuổi đi taxi phổ

Ế

biến là từ 30 đến 45 tuổi và đối tượng sử dụng dịch vụ taxi thường là cán bộ công nhân

U

viên chức, những người kinh doanh buôn bán nên tác giả quyết định điều tra tại những

H

địa điểm tập trung đơng các đối tượng trên. Ngồi ra, một số đối tượng khác như học


TẾ

sinh, sinh viên, nội trợ, người đã về hưu cũng là những người có nhu cầu sử dụng dịch
vụ taxi nên cũng sẽ được điều tra để đảm bảo tính đại diện của mẫu.

H

Phạm vi không gian tiến hành điều tra là các phường trung tâm của thành phố

IN

Huế như Phú Hội, Phú Nhuận, An Cựu,…Đây là những khu vực tập trung đơng dân cư
có nhiều trung tâm mua sắm, vui chơi, giải trí,..và chiếm đến trên 90% doanh thu dịch

K

vụ taxi của Mai Linh Huế.

C

 Kích thước mẫu

IH

Ọ

Kích thước mẫu cần điều tra được xác định theo cơng thức

Ạ


Trong đó:

. . 1

Đ

n: kích thước mẫu cần tiến hành điều tra.

G

Zα/2: giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1-α)

N

Với mức ý nghĩa α=0,05, ta có (1-α)= 0,95 nên Zα/2= 1,96

Ờ

ε: sai số mẫu, ε = 0,1

TR

Ư

Để đạt được kích thước mẫu tối ưu, ta chọn p=0,5, suy ra (1-p)=0,5
1,96 2.0,51  0,5
Vậy kích thước mẫu là: n=
=97
0,12


Để giảm thiểu rủi ro trong quá trình điều tra, cỡ mẫu cần điều tra sẽ là 100.

4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
Đối với dữ liệu sơ cấp: Trước khi tiến hành phân tích, các dữ liệu thu thập được
sẽ được hiệu chỉnh nhằm kiểm tra chất lượng cũng như tính hợp lệ. Sau đó tiến hành

SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy

mã hóa, nhập và làm sạch dữ liệu, sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích dữ liệu.
Các kỹ thuật phân tích số liệu được sử dụng bao gồm:
- Thống kê mô tả: sử dụng các bảng/biểu đồ tần số, tần suất để mô tả cơ cấu, đặc
điểm cơ bản của mẫu điều tra về giới tính, thu nhập, tuổi tác, nghề nghiệp,… cũng như

Ế

các đại lượng quan trọng của biến quan sát như giá trị trung bình, phương sai.

U

- Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha đối vớí từng

H


nhóm yếu tố trong thang đo định vị thương hiệu taxi Mai Linh. Thang đo được chấp

TẾ

nhận khi hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,7.

- Kiểm định giá trị trung bình tổng thể One-Sample T Test đối với các biến đánh

H

giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương

IN

hiệu taxi và các biến trong thang đo định vị thương hiệu taxi Mai Linh.
- Xây dựng sơ nhận thức của khách hàng (perceptual map) về các thương hiệu

K

taxi tại thị trường Huế.

Xây dựng
đề cương
nghiên
cứu

Thu thập
dữ liệu

Thiết kế

bảng hỏi
định tính

Điều tra
thử

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Xác định
vấn đề
nghiên
cứu

Ạ

IH

Ọ

C


5. Quy trình thực hiện nghiên cứu

Sơ đồ 1.1 Nghiên cứu sơ bộ

SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM

6


Nhập, mã
hóa và
làm sạch
dữ liệu

Phân tích
dữ liệu

Viết báo
cáo
nghiên
cứu

Ế

Tiến hành
điều tra
chính
thức


H

TẾ

H

Xây dựng
bảng hỏi
định
lượng

GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy

U

Khóa luận tốt nghiệp

IN

Sơ đồ 1.2. Nghiên cứu chính thức

6. Kết cấu nghiên cứu

K

Phần I. Đặt vấn đề

C

Phần II. Nội dung và kết quả nghiên cứu


IH

1.1. Cơ sở lý luận

Ọ

Chương I. Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

1.1.1. Thương hiệu tài sản thương hiệu

Ạ

1.1.2. Định vị thương hiệu

Đ

1.2. Cơ sở thực tiễn

G

Chương 2: Phân tích chiến lược định vị thương hiệu taxi Mai Linh của công ty

N

TNHH MTV Mai Linh Huế

Ờ

2.1. Tổng quan về Tập đồn Mai Linh và Cơng ty TNHH MTV Mai Linh Huế


Ư

2.2. Chiến lược định vị thương hiệu taxi Mai Linh của công ty TNHH MTV Mai

TR

Linh Huế
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược định vị thương hệu taxi Mai Linh của

công ty TNHH MTV Mai Linh Huế
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp
3.2. Giải pháp
Phần 3. Kết luận và kiến nghị

SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy

PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận

Ế


1.1.1. Thương hiệu và tài sản thương hiệu

U

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu

H

Thương hiệu là một khái niệm khơng cịn xa lạ với nhiều người, đặc biệt là với
những người làm kinh doanh. Ra đời cách đây đã hàng thế kỷ, thương hiệu ban đầu chỉ

TẾ

đóng vai trị như là một dấu hiệu để phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất khác
nhau. Tuy nhiên, theo thời gian, khái niệm về thương hiệu đã có sự thay đổi đáng kể

H

và đi kèm với đó là sự mở rộng về chức năng cũng như giá trị của thương hiệu.

IN

Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay biểu tượng mà là một tập hợp

K

những giá trị hữu hình và vơ hình đem đến cho người tiêu dùng khơng chỉ lợi ích chức
năng mà quan trọng hơn đó là lợi ích xúc cảm. Thương hiệu thành sức mạnh cạnh

C


tranh chủ chốt của mỗi doanh nghiệp. Thomas Piter đã từng khẳng định "Trong thị

Ọ

trường ảm đạm, muốn nổi trội lên thì phải nhờ vào thương hiệu! Thương hiệu và

IH

thương hiệu!"

 Quan điểm truyền thống

Ạ

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng,

Đ

hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người

N

tranh.

G

bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với các sản phẩm của đối thủ cạnh

Ờ


Quan điểm này đã nêu bật lên được một trong những chức năng đặc trưng và

Ư

quan trọng của thương hiệu là nhận biết và phân biệt và nhấn mạnh tính hữu hình của

TR

thương hiệu khi là một thành phần của sản phẩm. Tuy nhiên, quan điểm này dường
như không cịn phù hợp bởi thương hiệu khơng chỉ dừng lại ở những cái nhìn thấy
được mà quan trọng hơn là những giá trị cảm nhận được.
 Quan điểm tổng hợp
Amber & Styler cho rằng "Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi". Sản phẩm chỉ là một thành phần của

SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy

thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và các yếu tố của
marketing mix cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu.
Kotler lại chỉ ra rằng "Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu
tố để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng


Ế

nhu cầu". Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản

U

phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vơ

H

hình mà thương hiệu thể hiện ra.

TẾ

"Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng làm
tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ". Những liên kết này phải độc

H

đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) (Keller). Quan điểm

cho tổ chức.

K

1.1.1.2 Thương hiệu và sản phẩm[22]

IN

này nhấn mạnh đến đặc tính vơ hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị


C

Sự khác biệt lớn nhất giữa quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp về

Ọ

thương hiệu chính là mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm. Nếu như quan điểm

IH

truyền thống nhấn mạnh rằng thương hiệu chỉ là một thành phần của sản phẩm các
quan điểm tổng hợp đều cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu và

Ạ

quan tâm nhiều hơn đến tính vơ hình của thương hiệu. Và thực tiễn đã chứng minh

Đ

tính hợp lý của các quan điểm này bởi vì khách hàng khơng chỉ có nhu cầu về chức
năng mà đi cùng với đó là nhu cầu về tâm lý. Nếu như sản phẩm chỉ thỏa mãn được

G

nhu cầu về chức năng thì thương hiệu lại cung cấp cho khách hàng cả hai. Mọi sản

N

phẩm đều có chu kỳ sống kéo dài trong một khoảng thời gian hữu hạn nhưng thương


Ờ

hiệu thì có thể trường tồn.

Ư

Stephen King đã từng khẳng định: " Sản phẩm chỉ là những gì được sản xuất

TR

trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bắt chước
bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của cơng ty. Sản phẩm có
thể nhanh chóng bị lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc
hậu".
1.1.1.3 Chức năng của thương hiệu[23]
Thương hiệu có 4 chức năng cơ bản
SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy

- Nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng nhất của thương hiệu. Thông qua
thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết
hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác, tạo điều kiện để doanh


Ế

nghiệp thực hiện phân đoạn thị trường. Chức năng này càng trở nên quan trọng khi

U

hàng hóa ngày càng phong phú, đa dạng.

H

- Thông tin và chỉ dẫn

TẾ

Thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá tri
sử dụng của hàng hóa, cơng dụng mà hàng hóa hàng hóa đó mang lại cho người tiêu

IN

về nơi sản xuất hàng hóa, điều kiện tiêu dùng,…

H

dùng trong hiện tại và tương lai, đồng thời thương hiệu cũng có thể phản ánh thơng tin

Khơng phải mọi thương hiệu có mặt trên thị trường đều có chức năng thơng tin

K


và chỉ dẫn nhưng khi thương hiệu thể hiện rõ được chức năng này sẽ là cơ hội thuận

Ọ

- Tạo sự cảm nhận và tin cậy

C

lợi cho người tiêu dùng tìm hiểu và chấp nhận thương hiệu.

IH

Thương hiệu tạo ra sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt và đẳng
cấp, cũng như sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng. Sự cảm nhận của

Ạ

khách hàng được hình thành do tổng hợp của nhiều yếu tố thương hiệu như màu sắc,

Đ

biểu tượng, âm thanh, khẩu hiệu,… và hơn hết là sự trải nghiệm của người tiêu dùng.
Khi khách hàng có một cảm nhận tích cực và thực sự tin tưởng thương hiệu thì việc

G

giữ chân họ trở nên dễ dàng hơn.

N


Với chức năng này, thương hiệu cũng đồng thời tạo ra một giá trị cá nhân cho

Ờ

người tiêu dùng và đó là một thành cơng quan trọng của mỗi thương hiệu.

TR

Ư

- Chức năng kinh tế
Thương hiệu là tài sản vơ hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu

thành công giúp thâm nhập thị trường nhanh hơn, hàng hóa mang thương hiệu đó bán
được với giá cao hơn và nhiều hơn
Giá trị của một thương hiệu rất khó định đoạt và thường thể hiện rõ nhất khi
chuyển nhượng thương hiệu. Giá chuyển nhượng một thương hiệu danh tiếng thường
là rất cao.
SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy

1.1.1.4 Tài sản thương hiệu[22]
* Định nghĩa
Theo Kotler "Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm, dịch vụ.

Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chát

Ế

tích cự đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần và khả năng

U

sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp"

H

David Aeker cho rằng Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vơ hình gắn

TẾ

liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm
đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty.

H

* Các thành phần của tài sản thương hiệu

IN

Theo David Aeker, tài sản thương hiệu được cấu thành bởi 5 yếu tố

K

C


IH

Ọ

Các liên
tưởng thương
hiệu

Chất lượng
nhận thức
được

Tài sản
thương
hiệu

Tài sản có
khác

G

Đ

Ạ

Sự nhận biết
thương hiệu

Sự trung

thành với
thương hiệu

N

Sơ đồ 2.1. Mơ hình tài sản thương hiệu của David Aeker

Ờ

 Sự nhận biết thương hiệu

TR

Ư

 Khái niệm: Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết và
nhớ lại về một thương hiệu.

- Các cấp độ của nhận biết thương hiệu
 Nhớ đến đầu tiên (Top of mind)
 Nhớ đến (nhận biết không cần trợ giúp)
 Nhận ra (nhận biết có trợ giúp)
 Không biết

SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM

11


Khóa luận tốt nghiệp


GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy

 Sự liên tưởng thương hiệu
- Khái niệm: Liên tưởng thương hiệu là cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà
người tiêu dùng có được về thương hiệu.
- Các nhóm liên tưởng chính:

Ế

 Thuộc tính

U

 Lợi ích

H

 Thái độ

TẾ

 Chất lượng cảm nhận

- Chất lượng cảm nhận về một thương hiệu không chỉ được quyết định bởi khách

H

hàng mà còn bao gồm cả nội bộ doanh nghiệp


IN

- Là thước đo về ảnh hưởng của đặc trưng thương hiệu nhưng đồng thời cũng là
 Sự trung thành với thương hiệu

K

thước đo về sự tinh tế của thương hiệu

C

- Khái niệm: Lòng trung thành với thương hiệu là sự gắn bó với một thương hiệu

Ọ

trong một chủng loại sản phẩm nào đó qua thời gian

IH

- Các cấp độ của lòng trung thành với thương hiệu
 Người mua hết lòng

Ạ

 Người mua thân thiết

Đ

 Người mua quan tâm đến chi phí chuyển đổi


G

 Người mua quen

N

 Người mua qua đường

Ờ

1.1.2. Định vị thương hiệu

Ư

Trong một xã hội với sự phát triển mạnh mẽ của các ngành cơng nghiệp sản xuất

TR

hàng hóa, người tiêu dùng dường như bị lạc lối giữa vô vàn những sản phẩm mang
thương hiệu khác nhau nhưng khả năng nhận thức và ghi nhớ của họ là có giới hạn. Vì
vậy tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu trở thành yêu cầu tất yếu của cạnh tranh.
Được giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1969 bởi nhà thương hiệu nổi tiếng Jack
Trout trên một bài viết của tạp chí Industrial Marketing, khái niệm định vị thương hiệu
sau đó đã thu hút được sự quan tâm đông đảo của những nhà nghiên cứu cũng như

SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM

12



Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy

những người làm marketing. Theo thời gian, lý thuyết về định vị thương hiệu ngày
càng được đi sâu phân tích và được ứng dụng rộng rãi trong xây dựng chiến lược
thương hiệu của nhiều công ty trên thế giới.
1.1.2.1 Khái niệm định vị thương hiệu[24]

U

được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.

Ế

Định vị thương hiệu là hoạt động làm cho thương hiệu của doanh nghiệp chiếm

H

Qua khái niệm định vị có thể thấy:

TẾ

Định vị thương hiệu không phải là cuộc chiến trên thương trường mà là cuộc
chiến diễn ra trong tâm trí người tiêu dùng, không phải là cuộc chiến của sản

H

phẩm/dịch vụ mà là cuộc chiến của nhận thức. Việc định vị thương hiệu khơng phải là


IN

những gì bạn làm cho một sản phẩm mà là làm cho suy nghĩ của một khách hàng triển
vọng (Al Ries&Jack Trout).

K

Mục đích của định vị thương hiệu là làm cho khách hàng cảm nhận và nghĩ rằng

C

lợi ích hay giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng có tính chất đặc thù

Ọ

hoặc lớn hơn so với lợi ích hay giá trị có từ các doanh nghiệp khác trong cùng lĩnh

IH

vực.

Doanh nghiệp phải khơng ngừng nâng cao và/hoặc khác biệt hóa lợi ích/giá trị

Ạ

của thương hiệu và dịch vụ cung cấp cho khách hàng.

Đ

Định vị vừa là mục tiêu, vừa là định hướng chiến lược cho các hoạt động

marketing của doanh nghiệp

G

Một số cách tiếp cận khác nhau trong việc định vị thương hiệu:

N

- Định vị thụ động: Tìm hiểu xem sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh

Ờ

tranh đang ở vị trí nào trong tâm trí của người tiêu dùng mục tiêu

Ư

- Định vị chủ động: Ngầm hiểu là một cách tiếp cận thị trường có chủ ý, doanh

TR

nghiệp chủ động thực hiện các hành động để xác định (tái xác định) vị trí của sản
phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng mục tiêu.
- Định vị nội bộ: Định vị thương hiệu đang xem xét so với những thương hiệu

khác của doanh nghiệp. Nói cách khác, doanh nghiệp cần phân biệt hóa các thương hiệu
của mình một cách rõ ràng và có chiến lược về dãy sản phẩm để tránh trường hợp việc
tiêu thụ thương hiệu này ảnh hưởng xấu đến thương hiệu kia vì định vị quá gần nhau.
SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM

13



Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy

Định vị thương hiệu phải đảm bảo 4 yếu tố:
- Rõ ràng:khách hàng hiểu một cách rành mạch thương hiệu đó là gì và nó khác
với các thương hiệu khác như thế nào?
- Đáng tin cậy: hợp lý và đáng tin

Ế

- Nhất quán: một khi đã được chọn lựa, ý tưởng định vị phải được duy trì một

U

cách thống nhất

H

- Có khả năng cạnh tranh: có thể thành cơng trước các đối thủ cạnh tranh. Cách

TẾ

làm hiệu quả là không cố gắng chiếm một vị trí đã bị chiếm hữu bởi đối thủ cạnh tranh
mà cố gắng tìm được một vị trí khác để có thể né tránh được cạnh tranh.

H


 Tái định vị thương hiệu

IN

Song song với quá trình định vị thương hiệu, doanh nghiệp cũng cần hiểu rõ khi
nào nên tái định vị thương hiệu bởi khơng có định vị nào là phù hợp mãi mãi (Kotler)

K

và vị trí của một thương hiệu trong hiện tại không đồng nghĩa là tương lai sẽ khơng có

C

sự thay đổi-"Bạn khơng thể dự đốn trước tương lai nếu bạn khơng phải là người viết

Ọ

kế hoạch marketing của các đối thủ cạnh tranh" (Al Ries&Jack Trout)

IH

Mục đích của việc tái định vị thương hiệu là nhằm thích nghi với sự thay đổi nhu
cầu của khách hàng mục tiêu

Ạ

Tái định vị thương hiệu có thể thay đổi cả sản phẩm hoặc hình ảnh của nó

Đ


1.1.2.2 Khác biệt hóa thương hiệu[28]
Là tạo cho sản phẩm hay thương hiệu của mình khác biệt với sản phẩm, thương

G

hiệu cạnh tranh nhưng có ý nghĩa đối với khách hàng.

N

Khác biệt hóa thương hiệu là cơ sở để định vị thương hiệu trong thị trường mục

Ờ

tiêu.

Ư

Khác biệt hóa thương hiệu đóng vai trị quan trọng trong chiến lược cạnh tranh

TR

của doanh nghiệp
 Các yếu tố cơ bản để tạo ra sự khác biệt về thương hiệu
Các doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu của mình dựa trên

bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh.

SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM

14



Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
Dịch vụ

Nhân sự

Hình ảnh

Tính chất

Giao hàng

Năng lực

Biểu tượng

Chất lượng cơng dụng

Lắp đặt

Lịch sự

Phương tiện

Chất lượng đồng đều

Huấn luyện


Tín nhiệm

truyền thơng

Độ bền

nhân viên

Tin cậy

Bầu khơng khí

Độ tin cậy

Dịch vụ tư vấn

Nhiệt tình

Sự kiện

Khả năng sửa chữa

Sửa chữa

Biết giao tiếp

Kiểu dáng

Những dịch vụ


Kết cấu

khác

H

TẾ

H

U

Ế

Sản phẩm

IN

- Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm

Để tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất, doanh nghiệp có thể sử dụng một

K

hay kết hợp nhiều yếu tố trên. Tuy nhiên, mỗi doanh nghiệp cần lựa chọn và đầu tư

C

vào những yếu tố có khả năng cống hiến cho khách hàng mục tiêu những lợi ích mà họ


Ọ

mong đợi từ những đặc tính khác biệt mà nó tạo ra. Tạo điểm khác biệt dựa trên sản

IH

phẩm vật chất thường không bền vững bởi đối thủ cạnh tranh dễ bắt chước.
- Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ

Ạ

Đây được xem là chìa khóa thành cơng cho thương hiệu trong trường hợp khó tạo

Đ

điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất. Việc lựa chọn yếu tố để tạo điểm khác biệt cho
dịch vụ cần giải đáp thỏa đáng các câu hỏi: Khách hàng có chấp nhận khơng? Yếu tố

G

đó có thực sự tạo được điểm khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh khơng? Các

N

đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng copy những yếu tố đó khơng? Thời gian mà những

Ờ

dịch vụ này có khả năng tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp là bao lâu?


TR

Ư

- Tạo điểm khác biệt về nhân sự
Ngày càng nhiều doanh nghiệp chọn nhân sự để tạo nên điểm khác biệt và lợi thế

cạnh tranh trên thị trường. Thật vậy, các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng bắt chước
sản phẩm vật chất hay dịch vụ nhưng yếu tố con người rất khó để bắt chước.
- Tạo sự khác biệt về hình ảnh
Mỗi thương hiệu ln có một hình ảnh riêng biệt trong tâm trí khách hàng. Việc
xây dựng hình ảnh thương hiệu do đó ngày càng trở nên quan trọng. Một thương hiệu
SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy

có được hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng đồng nghĩa với việc sở hữu một lợi
thế cạnh tranh lớn. Tạo điểm khác biệt về hình ảnh địi hỏi doanh nghiệp phải tập trung
nỗ lực vào các hoạt động thiết kế, lựa chọn những hình ảnh tạo ra được nét đặc trưng
cho thương hiệu đồng thời truyền đạt được sự độc đáo, khác biệt tới khách hàng mục

Ế

tiêu. Có như vậy, sự khác biệt về hình ảnh mới trở nên có ý nghĩa.


U

Tuy nhiên khơng phải điểm khác biệt nào cũng có ý nghĩa hay giá trị. Mỗi điểm

H

khác biệt khác nhau sẽ đem lại những lợi ích khác nhau cho khách hàng cũng như gây

TẾ

ra chi phí khác nhau cho doanh nghiệp. Không phải doanh nghiệp nào cũng tốt về mọi
thứ và ln có nguồn tài chính dồi dào, do đó cần cân nhắc kỹ trước khi quyết định

H

chọn điểm khác biệt cho thương hiệu của mình. Điểm khác biệt mà doanh nghiệp lựa
chọn và khuếch trương cần thỏa mãn:

IN

 Quan trọng: đem lại lợi ích và giá trị lớn cho khách hàng mục tiêu

K

 Chưa từng có ai tạo ra: mang tính duy nhất lúc cơng ty tạo ra

C

 Khó sao chép, bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh


Ọ

 Là điểm mang lại lợi ích như điểm khác biệt khác (nếu có) bằng một cách đơn

IH

giản hơn, tốt hơn

 Dễ truyền đạt cho khách hàng, khách hàng dễ dàng nắm bắt, cảm nhận được

Ạ

 Phù hợp với mức sẵn sàng chi trả của khách hàng cho điểm khác biệt đó

Đ

 Đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

G

1.1.2.2 Vai trò của định vị thương hiệu[22]

N

Là giai đoạn cuối của chiến lược marketing mục tiêu, định vị thương hiệu quyết

Ờ

định rất lớn đến sự thành công của chiến lược marketing nói riêng và thành cơng của


Ư

doanh nghiệp trên thương trường nói chung.

TR

Định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp xác định và tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn

nhất trên thị trường mục tiêu.
Định vị vừa là mục tiêu hướng đến đồng thời là định hướng chiến lược cho việc

thiết kế và thực hiện các chương trình marketing mix

SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM

16