ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌCKINH TẾ
-----------//----------

Thống kê kinh doanh
ĐỀ TÀI:
Phân đoạn thị trường cà phê quận Sơn Trà - TP Đà Nẵng

Nhóm: Đẹp

Đà Nẵng, tháng 03 năm 2016

MỤC LỤC
Nhóm: Đẹp

Page 1


Nhóm: Đẹp

Page 2


A. GIỚI THIỆU CHUNG
I.

Đánh giá và phân tích nhu cầu
1. Tại sao phải phân đoạn thị trường?

Hiện nay, thị trường cà phê trên địa bàn TP Đà Nẵng bao gồm một số lượng lớn
những khách hàng với nhu cầu đặc tính mua, sức mua khác nhau. Mỗi nhóm khách hàng có

những sở thích, hành vi khác nhau đối với sản phẩm. Do đó, doanh nghiệp cần phải phân chia
thị trường thành các đoạn khác nhau với những đặc điểm khác nhau nhằm phục vụ cho khách
hàng được tốt hơn. Bên cạnh đó, với một thị trường có tính cạnh tranh cao, mỗi doanh nghiệp
cần lựa chọn đoạn thị trường hấp dẫn nhất, nơi mình có đủ khả năng, nguồn lực để đạt lợi thế
cạnh tranh cao hơn các đối thủ. Thường thì doanh nghiệp không thể đủ khả năng đáp ứng
mọi nhu cầu của mọi khách hàng trên thị trường, mà họ chỉ có thể đáp ứng một nhóm khách
hàng với đặc điểm nhất định
2. Những thông tin gì cần biết?

Hiện nay, thông tin về những phân đoạn thị trường của các quán cà phê trên địa bàn
thành phố Đà Nẵng là chưa có. Các chủ quán cà phê khi mở quán kinh doanh đều chỉ nghĩ
trong đầu nhóm khách hàng nào họ sẽ phục vụ, chứ chưa hề có một doanh nghiệp nào thực
hiện việc phân đoạn khách hàng một cách khoa học, xác định một cách chi tiết đặc điểm của
các đối tượng mà thị trường có và đặc điểm của đối tượng mình sẽ phục vụ.
Vì vậy, mỗi doanh nghiệp cần nắm trong tay những báo cáo, nghiên cứu nhằm ước
lượng tương đối chính xác về đặc điểm, mức độ tiềm năng của các nhóm khách hàng tiêu
dùng dịch vụ cà phê trên địa bàn thành phố Đà Nẵng để từ đó có được những quyết định kịp
thời, chính xác hơn.
II.

Mục tiêu nghiên cứu
Việc nghiên cứu về phân đoạn thị trường cà phê trên địa bàn thành phố Đà Nẵng sẽ

cung cấp các thông tin cần thiết, phục vụ cho việc ra quyết định của các nhà quản trị.
Cụ thể là:
Giúp ích cho các doanh nghiệp đang dự định triển khai dự án kinh doanh mới. Phân
đoạn thị trường giúp nhận biết thị trường có những đoạn khách hàng nào, họ có những đặc
điểm gì, nhu cầu nào, doanh nghiệp sẽ tiến hành so sánh những đặc điểm đó xem có phù hợp
Nhóm: Đẹp


Page 3


với nguồn lực của doanh nghiệp hay không. Từ đó, họ quyết định khách hàng mục tiêu mà
mình sẽ phục vụ, đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp với từng nhóm khách hàng.
Nhờ vào những mô tả cụ thể về đặc điểm khách hàng trong từng đoạn thị trường,
doanh nghiệp có thể nhận biết được những dấu hiệu của các khách hàng trong những đoạn thị
trường khác nhau, dựa vào đó, doanh nghiệp sẽ tiến hành hoạt động truyền thông, tiếp cận
khác nhau cho từng đoạn thị trường, đảm bảo đem lại hiệu quả cao nhất.
Việc nhìn nhận các đoạn khách hàng với các đặc điểm, nhu cầu khác nhau còn giúp
doanh nghiệp đưa ra các quyết định về mở rộng hay củng cố hoạt động kinh doanh, định vị
lại thị trường.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp có cơ hội phát hiện ra những đoạn thị trường còn bỏ ngõ,
có khả năng sinh lợi cao để tập trung đầu tư phát triển.
III. Mục tiêu thông tin
Bằng việc điều tra thông tin khách hàng, chúng tôi đặt ra mục tiêu phải có được 200
thông tin khách hàng sau khi nghiên cứu xong, từ đó xác định được những số liệu cụ thể về
các nhóm nhu cầu khác nhau dựa vào các tiêu chí hành vi, tâm lý và nhân khẩu học….
Báo cáo sẽ đưa ra những đoạn thị trường đặc trưng, mỗi nhóm sẽ bao gồm những đặc
điểm cụ thể như: đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng
hôn nhân), đặc điểm tâm lý và sở thích (sở thích nghe nhạc, không gian, tiêu chuẩn lựa chọn
quán cà phê), đặc điểm hành vi tiêu dùng (tần suất sử dụng, thời gian sử dụng, lựa chọn đồ
uống…). Từ đó, doanh nghiệp có thể nhận dạng các nhóm khách hàng khác nhau của thị
trường cà phê trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
Thông tin có được cần phải đáp ứng đầy đủ 3 yếu tố chính xác, tin cậy, kịp thời.
IV.

Ước lượng giá trị thông tin
Đối với một doanh nghiệp mới muốn mở một quán cà phê trên địa bàn này thì việc


phân đoạn thị trường là tối cần thiết và rất quan trọng đối với các doanh nghiệp nói chung và
đối với một doanh nghiệp muốn mở một quán cà phê nói riêng, vì thông tin về phân đoạn thị
trường sẽ giúp doanh nghiệp trả lời được các câu hỏi:
Nhóm: Đẹp

Ai là khách hàng của doanh nghiệp?
Khách hàng có đặc điểm gì?
Họ cần đáp ứng nhu cầu gì?
Hoạt động marketing cần tập trung vào vấn đề gì?
Page 4


Từ đó, doanh nghiệp có thể chọn ra thị trường mục tiêu và đáp ứng tốt nhất nhu cầu
của khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh .Và đặc biệt, từ việc có được những thông tin về
phân đoạn thị trường này doanh nghiệp sẽ có thể ước tính được tăng thêm bao nhiêu lợi
nhuận và giảm thiểu bớt các rủi ro.
Và muốn những thông tin chúng ta có được càng chính xác, càng tin cậy và kịp thời
thì chi phí cũng theo đó ngày càng tăng lên. Nhưng với số bảng câu hỏi 200 và nhu cầu thông
tin này khá cao thì mối quan hệ giữa chi phí bỏ ra và lợi ích là phù hợp. Do đó, việc nghiên
cứu là cần thiết và thông tin nghiên cứu được có giá trị cao.

Nhóm: Đẹp

Page 5


B. CƠ SỞ LÝ LUẬN.
I

Phân đoạn thị trường.

Đoạn hay khúc thị trường là tập hợp một nhóm các khách hàng hiện

tại và tiềm năng với một số đặc điểm chung liên quan đến việc giải thích
và dự đoán phản ứng của họ đối với các biện pháp marketing của nhà
cung cấp.
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành từng
nhóm có những nhu cầu tương tự nhau, quan điểm như nhau và ứng xử
như nhau đối với những sản phẩm cung ứng nhất định. Mục đích của việc
phân đoạn thị trường để công ty có thể có cơ hội tốt nhất phục vụ các
phân đoạn nhất định, gọi là các phân đoạn thị trường mục tiêu hay nói
gọn là thị trường mục tiêu. Công ty sẽ tiến hành định vị sản phẩm, thiết
lập các chính sách marketing và triển khai thực hiện các chương trình
marketing thích hợp cho phân đoạn thị trường mục tiêu.
Ý nghiã phân đoạn thị trường:
Phân đoạn thị trường là nội dung quan trọng của lý thuyết marketing, là khâu không
thể thiếu được trong việc hoạch định chiến lược marketing.
Qui trình phân khúc thị trường đòi hỏi người làm công tác thị trường phải hiểu động
cơ của sự chọn lựa và yếu tố ưa chuộng của khách hàng trên thị trường, thông qua đó phát
hiện ra cơ sở của ưu thế cạnh tranh.
Phân khúc thị trường giúp cho marketer nhìn thấy cơ hội trên thị trường thông qua
công việc phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Từ đó có thể đưa ra những sản phẩm
cùng loại nhưng có công dụng khác nhau, bao bì khác nhau, giá thành khác nhau v.v.. để
phục vụ cho những nhu cầu khác nhau của những đối tượng khách hàng khác nhau.
Phân khúc thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lược thị trường của doanh
nghiệp. Nếu marketer làm tốt công việc phân khúc thị trường, qua đó xác định cho mình một
phân khúc thị trường thích hợp, sẽ dễ dẫn đến thành công vì chiến lược thị trường của doanh
nghiệp dựa trên cơ sở năng lực và lợi thế thực sự của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu của
thị trường. Ngược lại, nếu marketer chọn sai thị trường, thì chiến lược trên lý thuyết có hay
Nhóm: Đẹp


Page 6


cở nào cũng khó mà có thể thực hiện thành công, bởi vì có thể marketer đã chọn một thị
trường quá lớn so với khả năng của mình, hoặc một thị trường mà yêu cầu bức xúc nhất,
quyết định nhất của khách hàng thì doanh nghiệp lại không có khả năng đáp ứng tốt hơn so
với các đối thủ khác.
Phân khúc thị trường còn là cơ sở để marketer nhận định, đánh giá thị trường, giúp
theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán những thay đổi trên thị trường trong tương lai nhằm
đón đầu nhu cầu thị trường.
V.

Thị trường cà phê
Thị trường cà phê là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán mặt hàng, dịch vụ cà phê.
 Một số thông tin về tổng quan thị trường cà phê trên địa bàn quận Sơn Trà-TP.

Đà Nẵng:
Theo thống kê, hiện nay trên địa bàn quận Sơn Trà có khoảng 116 cửa hàng cà phê lớn
nhỏ, con số này là chưa tính đến rất nhiều những quán cà phê cóc không có tên tuổi khác.
Một số quán cà phê trên địa bàn quận Sơn Trà đang rất được ưa chuộng hiện nay:
Lyn's Milk Tea & Drinks - Vincom Center Đà Nẵng (Tầng 4, Vincom Center, 910A
Ngô Quyền, Quận Sơn Trà, Đà Nẵng , Quận Sơn Trà, Đà Nẵng).
Highlands Coffee - Vincom Center Đà Nẵng (Tầng trệt, Vincom Center, 910A Ngô
Quyền, Quận Sơn Trà, Đà Nẵng).
Noname Cà phê (199 Nguyễn Văn Thoại, Quận Sơn Trà, Đà Nẵng).
Yes Or No Coffee (1129 Ngô Quyền, Quận Sơn Trà, Đà Nẵng).

Nhóm: Đẹp

Page 7



C. BẢN TÓM TẮT DÀNH CHO QUẢN TRỊ VIÊN
I

Giới thiệu:
Hiện nay thị trường cà phê thành phố Đà Nẵng là một thị trường màu

mỡ với thành phần khách hàng đa dạng. Họ có những đặc điểm tâm lý,
hành vi, nhân khẩu học khác nhau. Do đó, doanh nghiệp cần tiến hành
phân đoạn thị trường để hình thành những nhóm khách hàng khác nhau,
mô tả được các đặc điểm của từng nhóm.
Nghiên cứu này sẽ cung cấp cho doanh nghiệp một bản mô ta chi
tiết các đoạn khách hàng trên địa bàn, mỗi đoạn sẽ bao gồm các thông tin
cụ thể về: nhân khẩu học (tuổi, thu nhập, nghề nghiệp…), hành vi (tần
suất sử dụng, lựa chọn thức uống, số tiền chi trả, thời gian sử dụng), thái
độ với các yếu tố (giá cả, thức uống, không gian, thái độ phục vụ, địa
điểm, sự tiện lợi, đánh giá từ những người đã sử dụng, khuyến mãi), sở
thích (loại nhạc, không gian), mục đích (đến với ai, đến làm gì).
Mục đích chính của nghiên cứu này là:
• Giúp ích cho các doanh nghiệp đang dự định triển khai dự án kinh doanh
mới. Phân đoạn thị trường giúp nhận biết thị trường có những đoạn khách
hàng nào, họ có những đặc điểm gì, nhu cầu nào, doanh nghiệp sẽ tiến
hành so sánh những đặc điểm đó xem có phù hợp với nguồn lực của
doanh nghiệp hay không. Từ đó, họ quyết định khách hàng mục tiêu mà
mình sẽ phục vụ, đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp với từng nhóm
khách hàng.
• Nhờ vào những mô tả cụ thể về đặc điểm khách hàng trong từng đoạn thị
trường, doanh nghiệp có thể nhận biết được những dấu hiệu của các
khách hàng trong những đoạn thị trường khác nhau, dựa vào đó, doanh

nghiệp sẽ tiến hành hoạt động truyền thông, tiếp cận khác nhau cho từng
•

đoạn thị trường, đảm bảo đem lại hiệu quả cao nhất.
Giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định về mở rộng hay củng cố hoạt
động kinh doanh, định vị lại thị trường, cũng như đưa ra các điều chỉnh để
thỏa mãn khách hàng tốt hơn.
Nhóm: Đẹp

Page 8


•

Bên cạnh đó, doanh nghiệp có cơ hội phát hiện ra những đoạn thị trường
còn bỏ ngõ, có khả năng sinh lợi cao để tập trung đầu tư phát triển.
VI.

Kết luận và đề xuất

Nhóm: Đẹp

Page 9


Nhóm: Đẹp

Page 10



Nhóm: Đẹp

Page 11


Với những đoạn khách hàng và đặc điểm như vậy, chúng tôi
có một số đề xuất sau:
- Dựa vào khoảng thời gian đến quán cà phê chủ yếu của từng đoạn mà nhà
quản trị sẽ bố trí nhân viên, không gian quán phù hợp: Bố trí nhiều nhân
viên ở thời gian cao điểm, cắt giảm nhân viên ở thời điểm vắng khách, bố
trí bàn ghế linh hoạt để đảm bảo phục vụ chu đáo cho khách. Bên cạnh
đó doanh nghiệp nên tiến hành các hoạt động bên lề vào thời điểm đông
khách như các tri ân khách hàng, chương trình ca nhạc, tặng quà…
- Tùy thuộc vào kênh tìm kiếm thông tin của từng đoạn khách hàng mà sẽ
tiến hành quảng bá thông qua các kênh đó. Đối với đoạn “Ổn định”, là
những người tìm kiếm thông tin chủ yếu qua bạn bè thì nên tiến hành
hoạt động truyền thông qua hình thức truyền miệng, tạo ấn tượng tốt
đẹp cho khách để những thông tin về doanh nghiệp đến khách hàng một
cách tốt nhất. Đối với nhóm “Teen”, đây là những người cũng có tìm kiếm
thông tin qua mạng xã hội, nên doanh nghiệp cần đẩy mạnh hoạt động
truyền thông qua kênh này, như lập fanpage, thực hiện các trò chơi qua
mạng xã hội. Kênh Foody.vn cũng là một kênh cần được cân nhắc, đối với
Nhóm: Đẹp

Page 12


doanh nghiệp hướng đến khách hàng độ tuổi “Mãn teen” thì cần đẩy
mạnh truyền thông qua kênh này.
- Tùy vào sở thích về không gian, thể loại nhạc yêu thích mà doanh nghiệp

tiến hành thiết kế không gian quán phù hợp (Việc xây dựng quán, bố trí
nội thất, màu sắc chủ đạo…), quy định màu sắc trang phục, diện mạo
cho nhân viên, lựa chọn các loại nhạc cần mở.
- Việc chú trọng đẩy mạnh chất lượng đồ uống cũng là yếu tố quan trọng.
Mỗi doanh nghiệp nên xây dựng cho mình thế mạnh ở môt loại đồ uống
nhất định, đồ uống đó sẽ tạo cho khách hàng mục tiêu của họ cảm giác
thoải mái, là một cách để khách hàng nhớ tới và quay lại quán.
- Khi lựa chọn một quán cà phê thì khách hàng sẽ có những tiêu chí lựa
chọn riêng. Tùy từng đoạn khách hàng mà họ sẽ chú trọng những yếu tố
khác nhau. Căn cứ vào đó doanh nghiệp sẽ đẩy mạnh những yếu tố mà
khách hàng mục tiêu của mình coi trọng. Đối với đoạn “Teen” – những
người coi trọng yếu tố khuyến mãi thì nên đẩy mạnh các chương trình
khuyến mãi, đoạn “Gia đình”, “Ổn định” là những người coi trọng yếu tố
không gian, thái độ phục vụ thì cần đặc biệt chú ý đến thiết kế không
gian, đào tạo nhân viên chuyên nghiệp.

Nhóm: Đẹp

Page 13


D. BÁO CÁO CHI TIẾT
I

Câu hỏi và giả thuyết nghiên cứu

1. Câu hỏi nghiên cứu:
Thị trường cà phê ở Sơn Trà bao gồm những phân đoạn nào?
Đặc điểm của mỗi phân đoạn?
Kênh thông tin nào được khách hàng sử dụng nhiều nhất để tìm các quán cà phê?

2. Giả thuyết nghiên cứu:
• Những độ tuổi khác nhau có những hành vi tiêu dùng cà phê khác nhau (tần suất sử
•
•
•

dụng, thức uống, số tiền chi trả, thời gian sử dụng ….).
• Những độ tuổi khác nhau có thái độ khác nhau đối với các yếu tố liên quan (giá cả,
thức uống, không gian, thái độ phục vụ, địa điểm, sự tiện lợi, đánh giá từ những người
đã sử dụng, khuyến mãi).
• Những độ tuổi khác nhau có sở thích và mục đích đến quán cà phê là khác nhau (đến
với ai, đến làm gì, không gian, loại nhạc yêu thích).
• Những độ tuổi khác nhau có cách tìm kiếm thông tin về các quán cà phê khác nhau.

VII.

Phương pháp luận nghiên cứu
1. Phương pháp nghiên cứu
Nhóm sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp để nghiên cứu về

phân đoạn thị trường. Mục đích của nghiên cứu nhằm lấy các thông tin để
mô tả các đoạn thị trường trong lĩnh vực kinh doanh cà phê trên địa bàn
thành phố Đà Nẵng.
Nhóm: Đẹp

Page 14


2. Phương pháp thu thập dữ liệu:
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu nhóm đã tiến hành thu thập dữ

liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp.
•
Dữ liệu thứ cấp:
Trong quá trình nghiên cứu chúng tôi đã sử dụng thông tin từ
việc nghiên cứu thăm dò cũng như sử dụng các nguồn thông tin từ các
nguồn khác nhau: báo chí, internet, giáo trình,… Ngoài ra, còn có thể tham
khảo những bản câu hỏi được sử dụng hoặc được đề cập trong các tài liệu
để phục vụ cho quá trình thiết kế bản câu hỏi.
Tất cả dữ liệu thứ cấp trên nhằm phục vụ cho việc xây dựng hệ
thống cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu cũng như tạo nền tảng cho việc
•

hoạch định thu thập dữ liệu sơ cấp.
Dữ liệu sơ cấp:
Dựa trên những thông tin thứ cấp đã có được, nhóm tiến hành phân
tích và đưa ra bản câu hỏi.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp qua việc điều tra các đối
tượng nghiên cứu thông qua bản câu hỏi nghiên cứu. Nhóm đã tiến hành
phát phiếu điều tra và tiến hành phỏng vấn trực tiếp các đáp viên.


-

3. Mẫu nghiên cứu
Phương pháp chọn mẫu:
Chúng tôi đã phân công các thành viên đến tận nhà để phỏng vấn, thu
thập thông tin từ các đáp viên. Việc lựa chọn đáp viên được tiến hành ngẫu
nhiên và không có sự sắp xếp, lựa chọn theo bất kì một tiêu chuẩn nào.
Việc lựa chọn phương pháp này giúp cung cấp mẫu có tính đại diện cho


tổng thể, nhằm đem lại kết quả chính xác cho dự án nghiên cứu.
 Tổng thể:
Mục tiêu chính của đề tài là Nghiên cứu phân đoạn thị trường dịch vụ quán cà phê trên
dịa bàn Thành phố Đà Nẵng. Do đó, đối tượng được quan tâm trong nghiên cứu là toàn bộ


những người có nhu cầu sử dụng dịch vụ trên địa bàn thành phố.
Mẫu nghiên cứu:
200 người có nhu cầu sử dụng dịch vụ quán cà phê trên địa bàn quận Sơn Trà thành
phố Đà Nẵng.
Nhóm: Đẹp

Page 15




Quá trình thu thập dữ liệu:
Số lượng thành viên đi phát bản câu hỏi là 5 thành viên.
Đối tượng để phát bản câu hỏi là những người có nhu cầu sử dụng dịch vụ quán cà phê
trên địa bàn quận Sơn Trà.
Với 200 bản câu hỏi, nhóm đã đi phân phát để lấy thông tin: từ ngày 01/11/2015 đến
ngày 07/11/2015.
4. Công cụ thu thập dữ liệu:
Nhóm tiến hành thu thập dữ liệu thông qua bản câu hỏi.
5. Kế hoạch phân tích dữ liệu

 Phiếu thăm dò ý kiến sau khi được thu thập lại sẽ được đánh số thứ tự.

Sau đó, nhóm nghiên cứu rà soát lại những phiếu nào chưa đạt yêu cầu.

Những phiếu chưa đạt yêu cầu là những phiếu có những dấu hiệu sau:
- Chưa hoàn thành hết.
- Những bản có thông tin không rõ ràng, không tin cậy.
Với những bản câu hỏi có dấu hiệu như trên thì sẽ bị loại bỏ.
 Nhóm phân công các thành viên nhập dữ liệu vào phần mềm
SPSS phiên bản 16.0.
 Nhóm có sử dụng các kĩ thuật phân tích sau:
- Phân tích Mô tả Frequencies dùng để tính tần suất, mô tả, thống kê các
biến như: biến nhân khẩu học, mô tả đặc điểm các biến. (Ví dụ: Tỉ lệ giới
tính, mô tả phương tiện tìm kiếm thông tin…)
- Phân tích Chi-square – Chi bình phương: Dùng để kiểm định tính độc lập
hay phụ thuộc giữa các biến không liên tục.
- Phân tích One way Anova: Dùng để kiểm định tính độc lập hay phụ thuộc
giữa một biến liên tục và biến không liên tục.
- Cụ thể: Nhóm lựa chọn tiêu thức độ tuổi để xét mối tương quan với các
yếu tố khác (hành vi, tâm lý, nhân khẩu học). Nhóm tiến hành phân tích
sự khác biệt giữa độ tuổi với từng yếu tố. Những độ tuổi có đặc điểm
tương đồng nhau sẽ được xếp vào một đoạn thị trường, những độ tuổi có
đặc điểm khác nhau sẽ được chia làm các đoạn thị trường khác nhau.

Nhóm: Đẹp

Page 16


6. Lý do chọn độ tuổi là tiêu thức chính để phân tích mối tương quan
Sau khi xem xét các báo cáo về nghiên cứu thị trường cũng như ra
soát toàn bộ bản câu hỏi, nhóm thấy được tiêu thức độ tuổi có thể phân
chia thị trường thành các phân khúc với sự khác biệt rõ ràng nhất về hành
vi, tâm lý và nhân khẩu học. Nhóm cũng đã nghĩ đến phương án sử dụng

tiêu thức nghề nghiệp để phân khúc. Tuy nhiên, khi tiến hành phân tích sự
khác biệt và tương quan giữa yếu tố Tuổi và yếu tố Nghề nghiệp với các
yếu tố khác, nhóm nhận thấy rằng yếu tố độ tuổi sẽ đem lại những đặc
điểm khác nhau rõ rệt hơn về hành vi, tâm lý, nhân khẩu so với yếu tố
nghề nghiệp. Vì vậy, yếu tố độ tuổi được chọn làm tiêu thức phân đoạn
chính.
VIII.

Diễn giải kết quả nghiên cứu:
1 Mô tả đặc điểm của mẫu:
Chúng tôi thực hiện nghiên cứu bằng cách phỏng vấn trực tiếp 200 người trên địa bàn

quận Sơn Trà và có được những đặc điểm về nhân khẩu như sau
Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu
(% số người trả lời, n=200)
Giới tính

Nhóm tuổi

Tình trạng
hôn nhân

Nhóm: Đẹp

Nam
Nữ

51%
49.5%


Khác

0.5%

14-18
19-23
24-28
29-33
34-38
39-43
>44
Chưa kết hôn
Đã kết hôn và có
con
Đã kết hôn nhưng
chưa có con

14%
34%
22.5%
10%
6%
3.5%
10%
65.5%
26%

Nghề
nghiệp


Thu nhập
(Triệu
đồng)

8.5%

Page 17

Học sinh
Sinh viên
Công nhân viên
chức
Lao động phổ thông
Nội trợ
Đang tìm việc làm
Về hưu
Dưới 1
Từ 1 đến dưới 3
Từ 3 đến dưới 5
Từ 5 đến dưới 7

11.5%
35%

Từ 7 đến dưới 9

5%

Trên 9


2.5%

21%
20%
3.5%
7%
2%
18.5%
38.5%
24%
11.5%


Trong tổng số 200 người được phỏng vấn, có 51% đáp viên là Nam, 49,5% đáp viên là
Nữ và 0.5% thuộc giới tính khác.
Bảng trên cũng cho thấy rằng 3 nhóm tuổi chiếm tỷ trọng lớn nhất theo thứ tự gồm:
nhóm tuổi 19-23 (chiếm 34%), nhóm tuổi 24-28 (chiếm 14%) và nhóm tuổi 14-18 (chiếm
14%).
Về tình trạng hôn nhân thì có 65.5% khách hàng ở thị trường cà phê Sơn Trà chưa kết
hôn, 26% đã kết hôn và có con và 8.5% kết hôn nhưng chưa có con.
Về nghề nghiệp, đa số khách hàng của thị trường cà phê Sơn Trà là sinh viên ( chiếm
35%), công nhân viên chức (chiếm 21%) và lao động phổ thông (chiếm 20%). Học sinh cũng
chiếm một quy mô niềm năng là 11.5%.
Cuối cùng về yếu tố thu nhập thì đa số khách hàng sử dụng cà phê ở Sơn Trà dao động
từ1-3 triệu đồng (chiếm 38.5%). Theo sau đó là 3-5 triệu (chiếm 24%) và số lượng khách
hàng có thu nhập dưới 1 triệu đồng cũng chiếm một con số không nhỏ là 18.5%.
7. Giả thuyết 1:
Phân tích mối tương quan giữa độ tuổi và những hành vi tiêu dùng khác nhau
Theo giả thuyết nhóm đặt ra thì những độ tuổi khác nhau có những hành vi tiêu dùng
khác nhau như: (tần suất sử dụng, thức uống, số tiền chi trả, thời gian sử dụng ….). Cụ thể

chúng tôi sẽ phân tích từng mối tương quan giữa độ tuổi với những hành vi tiêu dùng trên
a. Mối tương quan giữa độ tuổi và tần suất sử dụng:

BẢNG TỶ TRỌNG TẦN SUẤT SỬ DỤNG THEO ĐỘ TUỔI
Độ tuổi
14-18
19-23
24-28
 29-33
34-38
39-43
>44

Tần suất sử dụng theo độ tuổi (%)
Không đi lần nào 1-3 lần
3-5 lần
0.0
75.9
24.1
0.0
66.2
22.1
2.2
42.2
26.7
5.0
40.0
20.0
0.0
50.0

0.0
0.0
33.3
66.7
0.0
40.0
5.0

5-7 lần
0.0
5.9
15.6
10.0
16.7
0.0
30.0

Trên 7 lần
0.0
5.8
13.3
25.0
33.3
0.0
25.0

Đ
ộ
t


uổi và tần suất sử dụng có mối quan hệ với nhau, nhưng mức độ tương quan là trung bình.
 Ở tất cả các nhóm tuổi, đều có những nhóm người có tần suất đến quán cà phê từ 1-3 lần.

Nhóm: Đẹp

Page 18


 Nhóm tuổi 14-18: Chỉ có 2 nhóm tần suất, trong đó: Tần suất 1-3 lần chiếm tỷ trọng cao

nhất 75.9%, tần suất 3-5 lần chiếm tỷ trọng 24.1%.
 Nhóm tuổi 19-23: Tần suất 1-3 lần chiếm tỷ trọng rất cao (66.2%) gần gấp 3 lần tỷ trọng
của tần suất 3-5 lần (22.1%). Trong khi đó, tần suất 5-7 lần và trên 7 lần lại chiếm tỷ
trọng rất thấp, lần lượt là 5.9% và 5.8%.
 Nhóm tuổi 24-28: Tỷ trọng của tần suất 1-3 lần là cao nhất (42.2%) và thấp dần: Tần suất
3-5 lần (26.7%), 5-7 lần (15.6%) và trên 7 lần (13.3%), không đi lần nào chiếm tỷ trọng
rất thấp (2.2%).
 Nhóm tuổi 29-33: Tần suất 1-3 lần chiếm tỷ trọng cao nhất (40%), gấp đôi tỷ trọng của
tần suất 3-5 lần, gấp 4 lần tỷ trọng của tần suất 5-7 lần, gấp 1.6 lần tỷ trọng của tần suất
trên 7 lần và 8 lần tỷ trọng của tần suất không đi lần nào.
 Nhóm tuổi 34-38: Chỉ có 3 nhóm tần suất, trong đó: Tần suất 1-3 lần chiếm tỷ trọng cao
nhất (50%), tiếp sau đó là tần suất trên 7 lần (33.3%), tần suất 5-7 lần (16.7%).
 Nhóm tuổi 39-43: Chỉ có 2 nhóm tần suất, trong đó: Tần suất 3-5 lần chiếm tỷ trọng rất


cao (66.7%), hơn gấp đôi tỷ trọng của tần suất 39-43 (33.3%).
Nhóm tuổi Trên 44: Tần suất 1-3 lần chiếm tỷ trọng cao nhất (40%), tiếp sau đó là tần
suất 5-7 lần (30%), trên 7 lần (25%), tần suất 3-5 lần chiếm tỷ trọng rất thấp (5%) và
không có tần suất không đi lần nào.


b. Mối tương quan giữa độ tuổi và thức uống

Thức uống
Độ tuổi
14-18
19-23
24-28
29-33
34-38
39-43
>44

Nhóm đồ uống ưa thích theo độ tuổi (%)
Cà phê cơ bản Ice Blended
Yogurt
Kem
17.65
37.14
68.89
68.18
69.23
75
66.67

33.33
16.19
8.89
4.55
0
0

8.33

23.53
15.24
6.67
9.09
15.38
0
0

17.65
9.52
0
9.09
7.69
12.50
4.17

Nước ép
7.84
21.90
15.56
9.09
7.69
12.05
20.83

Nhìn vào biểu đồ có thể thấy ở mỗi độ tuổi khác nhau thì nhu cầu sử dụng các nhóm
đồ uống là khác nhau, biểu hiện ở chỗ:


Nhóm: Đẹp

Page 19


 Độ tuổi từ 14-18 tuổi: Ở nhóm tuổi này, việc sử dụng nước uống là Ice Blended chiếm một tỉ

trọng lớn nhất (chiếm 33.33%), sau đó là Yogurt (chiếm 23.53%), cà phê cơ bản (chiếm
17.65%), kem (chiếm 17.65%) và cuối cùng là nước ép (7.84%). Ice Blended là loại thức
uống mới xuất hiện trên thị trường, nên thu hút được hầu hết các giới trẻ vì tính mới mẻ của
nó.
 Độ tuổi từ 19-23 tuổi: Với độ tuổi này thì tất cả các loại thức uống đều được ưa thích, đặc
biệt là cà phê chiếm tỉ trọng lớn nhất (chiếm 37.14%), sau đó đến nước ép (chiếm 21.9%), Ice
Blended (chiếm 16.19%), Yogurt (chiếm 15.24%) và cuối cùng là kem (chiếm 9.52%).
 Độ tuổi từ 24-28 tuổi: Loại thức uống được ưa thích nhất là cà phê (chiếm 68.89%), nước ép
cũng khá được ưa thích (chiếm 15.56%), Ice Blended, Yogurt chiếm một tỉ trọng nhỏ và kem
thì hầu như không được ưa thích ở nhóm này.
 Độ tuổi từ 29-33, 34-38 và 39-43: Ở các nhóm tuổi này thì không có sự khác biệt lớn về nhu
cầu sử dụng loại nước uống, cà phê vẫn là loại thức uống được ưa thích nhất (chiếm gần
70%), sau đó là kem, yogurt và nước ép cũng được sử dụng ở nhóm tuổi này, Ice Blended thì
hầu như không được ưa thích ở nhóm tuổi này.
 Độ tuổi >44 tuổi: Cà phê cơ bản cũng được ưa thích nhất ở nhóm tuổi này (chiếm 66.67%),
nước ép cũng được ưa chuộng (chiếm 20.83%), Ice Blended và kem chiếm một tỉ trọng nhỏ.
Thức uống Yogurt thì không được ưa thích ở nhóm này.
Như vậy, ở mỗi độ tuổi khác nhau thì ưa chuộng những loại thức uống khác nhau, ví
dụ như độ tuổi từ 14-18 tuổi thì ưa chuộng Ice Blended hơn, nhưng những độ tuổi từ 19-trên
44 tuổi thì ưa chuộng cà phê cơ bản hơn cả, sau đó tùy theo từng độ tuổi mà họ lựa chọn
những loại thức uống khác nhau như là nước ép được những người trên 44 tuổi ưa chuộng,
nhưng lại không được ưa thích ở các độ tuoir 29-33, 34-38 và 39-43.
c. Mối tương quan giữa độ tuổi và số tiền chi trả


Nhóm: Đẹp

Page 20


ANOVA
Sẵn sàng chi trả bao nhiêu
Sum of
Between
Groups
Within Groups
Total

Squares

Df

Mean Square

F

Sig.

28.638

6

4.773


.873

.516

1055.237
1083.875

193
199

5.468

Phân tích One way Anova đối với 200 đáp viên cho thấy rằng giữa
các độ tuổi khác nhau không có sự khác biệt trong số tiền mà họ sẵn sàng
chi trả. Điều này có thể do đặc trưng tính cách, thu nhập của mỗi người và
thái độ của họ đối với việc đến quán cà phê.
Sẵn sàng chi trả bao nhiêu
Frequenc
Valid

Valid

Cumulative

y

Percent

Percent


Percent

8

4.0

4.0

4.0

10 - 20 nghìn

103

51.5

51.5

55.5

20 - 30 nghìn

54

27.0

27.0

82.5


30-60 nghìn

19

9.5

9.5

92.0

13

6.5

6.5

98.5

12

1

.5

.5

99.0

23


2

1.0

1.0

100.0

Total

200

100.0

100.0

Dưới 10
nghìn

Trên 60
nghìn

Có tới 51.5% đáp viên trả lời rằng họ sẵn sàng chi trả từ 10-20 nghìn cho một lần đến
quán cà phê. Có một số lượng lớn người sẵn sàng chi trả từ 20-30 nghìn. Số người đồng ý chi
trả dưới 10 nghìn và trên 60 nghìn là rất ít.
d. Mối tương quan giữa độ tuổi và thời gian sử dụng
Nhóm: Đẹp

Page 21



BẢNG TỶ TRỌNG THỜI GIAN SỬ DỤNG THEO ĐỘ TUỔI
Độ tuổi
14-18
19-23
24-28
29-33
34-38
39-43
>44

Dưới 30ph
10.7
4.4
11.1
35.0
33.3
0.0
30.0

30ph-2h
82.1
80.9
80.0
65.0
66.7
100.0
60.0

2h-5h

7.2
14.7
6.7
0.0
0.0
0.0
10.0

Trên 5h
0.0
0.0
2.2
0.0
0.0
0.0
0.0

 Độ tuổi và thời gian sử dụng có mối quan hệ với nhau, nhưng mức độ tương quan là yếu.
 Ở tất cả các nhóm tuổi, đều có những nhóm người dành thời gian từ 30 phút – 2 giờ cho một

lần đến quán cà phê.
 Nhóm tuổi 14-18: Tỷ trọng thời gian sử dụng từ 30p-2h rất cao (82.1%), lớn gấp 7.7 lần tỷ
trọng thời gian sử dụng dưới 30ph (10.7%) và 11.4 lần tỷ trọng thời gian sử dụng từ 2h-5h
(7.2%), không có ai có thời gian sử dụng trên 5h (tỷ trọng 0%).
 Nhóm tuổi 19-23: Tỷ trọng thời gian sử dụng từ 30 ph-2h rất cao (80.9%), lớn gấp 18.4 lần
tỷ trọng thời gian sử dụng dưới 30ph (4.4%) và 5.5 lần tỷ trọng thời gian sử dụng từ 2h-5h
(14.7%), không có ai có thời gian sử dụng trên 5h (tỷ trọng 0%).
 Nhóm tuổi 24-28: Tỷ trọng thời gian sử dụng từ 30 ph-2h rất cao (80%), lớn gấp 7.2 lần tỷ
trọng thời gian sử dụng dưới 30ph (10.7%) và 11.9 lần tỷ trọng thời gian sử dụng từ 2h-5h
(7.2%), 36.4 lần tỷ trọng thời gian sử dụng trên 5h (2.2%).

 Nhóm tuổi 29-33: Không có người nào có thời gian sử dụng từ 2h-5h và trên 5h. Tỷ trọng
thời gian sử dụng từ 30ph-2h khá cao (65%), cao gần gấp đôi tỷ trọng thời gian sử dụng dưới
30ph (35%).
 Nhóm tuổi 34-38: Không có người nào có thời gian sử dụng từ 2h-5h và trên 5h. Tỷ trọng
thời gian sử dụng từ 30ph-2h khá cao (66.7%), cao gấp đôi tỷ trọng thời gian sử dụng dưới
30ph (33.3%).
Nhóm: Đẹp

Page 22





Nhóm tuổi 39-43: Tỷ trọng thời gian sử dụng từ 30ph-2h chiếm tuyệt đối (100%).
Nhóm tuổi trên 44: Tỷ trọng thời gian sử dụng từ 30ph-2h khá cao (60%), cao gấp đôi tỷ
trọng thời gian sử dụng dưới 30ph (30%), gấp 6 lần tỷ trọng thời gian sử dụng từ 2h-5h
(10%), không có ai có thời gian sử dụng trên 5h (tỷ trọng 0%).
e. Phân tích mối tương quan giữa độ tuổi với việc đến quán cùng với ai
Với ai
Độ tuổi
14-18
19-23
24-28
29-33
34-38
39-43
>44

Đến quán cà phê với ai theo từng độ tuổi (%)

Một mình
Bạn bè, đồng
Gia đình
Người yêu
nghiệp
0
8.97
12.07
15.38
5.88
0
17.24

81.82
76.92
68.97
69.23
52.94
63.64
65.52

6.06
7.69
12.07
11.54
41.18
36.36
17.24

12.12

6.41
6.90
3.85
0
0
0

Nhìn chung, ở tất cả các nhóm tuổi thì đều thường đến quán cà phê với bạn bè, ví dụ
như nhóm tuổi từ 14-18 tuổi đến quán cà phê với bạn bè chiếm 81.82%, tuổi từ 19-23 đến
quan với bạn bè chiếm 76.92%,...vì thường thì muốn tán gẫu với bạn bè, họ đều lựa chọn
quán cà phê như một địa điểm lý tưởng, vừa có thể thoải mái nói chuyện, cười đùa, vừa có
thể dễ dàng hẹn bạn một nơi có địa chỉ cụ thể.
Bên cạnh việc đến quán cà phê với bạn bè là chủ yếu, thì ở mỗi độ tuổi khác nhau, họ
sẽ lựa chọn việc đến quán cà phê với ai theo từng sở thích riêng, như:
 Độ tuổi từ 14-18 tuổi: Ở độ tuổi này, thường thì sẽ đến quán cà phê với gia đình (chiếm

6.06%), người yêu (chiếm 12.12%) và hầu như họ không đến quán cà phê một mình.
 Độ tuổi từ 19-23 tuổi thì họ thường đến quán cà phê với gia đình (chiếm 7.69%), người yêu
(chiếm 6.41) hay đi một mình (chiếm 8.97%), vì đây là nhóm tuổi sinh viên, nên việc đến
quán cà phê với gia đình hay người yêu là việc bình thường, còn việc đến quán một mình có
thể là do họ muốn không gian yên tĩnh để học bài, đọc sách.
 Độ tuổi từ 24-28, 29-33 là không có sự khác biệt, ở hai nhóm tuổi này, họ thường đến quán
cà phê với gia đình (chiếm trên 10%) hoặc đi một mình (chiếm trên 10%), vì đây là nhóm
tuổi mới ra trường, đang đi làm hay đã kết hôn, nên sẽ muốn đến quán cà phê với gia đình, để

Nhóm: Đẹp

Page 23



thay đổi không khí gia đình, hay là đến quán cà phê một mình để tìm sự yên tĩnh và giảm
stress.
 Độ tuổi từ 34-38 và 39-43 cũng không có sự khác biệt nhiều, ở độ tuổi này, chủ yếu đến quán
cà phê với gia đình (chiếm trên 35%), để tìm càm giác ấm cúng, cũng như thay đổi không khí
 Độ tuổi >44 tuổi, thường họ sẽ đến quán cà phê với gia đình (chiếm 17.24%) hoặc đi một
mình (chiếm 17.24%). Ở độ tuổi này, thường thì họ đến quán một mình để suy ngẫm về cuộc
đời hay tìm không gian yên tĩnh.
Mối tương quan giữa độ tuổi và người mà họ đến cùng là ở mức độ tương đối, hai yếu
tố này không có mối quan hệ khăng khít, các nhóm tuổi khác nhau thường thì họ sẽ đến cùng
với bạn bè, gia đình. Hai yếu tố này khác nhau ở chỗ, mỗi nhóm tuổi khác nhau thì sẽ lựa
chọn việc đi với ai là chủ yếu hơn, ví dụ như ở độ tuổi 14-18, 19-23 thì sẽ có việc đi đến quán
với người yêu, còn độ tuổi từ 39-44 thì việc đi đến quán cà phê với người yêu hầu như không
có.
8. Giả thuyết 2
Những độ tuổi khác nhau có thái độ khác nhau đối với các yếu tố liên quan
Những độ tuổi khác nhau có thái độ khác nhau đối với các yếu tố liên
quan (giá cả, thức uống, không gian, thái độ phục vụ, địa điểm, sự tiện lợi,
đánh giá từ những người đã sử dụng, khuyến mãi)
Khi lựa chọn một quán cà phê, khách hàng sẽ lựa chọn dựa trên
những tiêu chuẩn mà họ đưa ra. Khi họ coi trọng một yếu tố nào thì những
đặc điểm của yếu tố đó sẽ là căn cứ để họ lựa chọn một quán cà phê.

Nhóm: Đẹp

Page 24


ANOVA
Sum of
Mức quan trọng-Thức uống


Squares

Df

Square

F

Sig.

4.821

6

.803

1.002

.425

Within Groups

154.759

193

.802

Total


159.580

199

10.413

6

1.735

1.911

.081

Within Groups

175.267

193

.908

Total

185.680

199

14.096


6

2.349

2.563

.021

Within Groups

176.924

193

.917

Total

191.020

199

15.192

6

2.532

2.656


.017

Within Groups

183.988

193

.953

Total

199.180

199

12.695

6

2.116

1.824

.096

Within Groups

223.925


193

1.160

Total

236.620

199

8.183

6

1.364

1.345

.239

Within Groups

195.692

193

1.014

Total


203.875

199

6.071

6

1.012

.987

.435

Within Groups

197.929

193

1.026

Total

204.000

199

20.622


6

3.437

2.688

.016

Within Groups

246.773

193

1.279

Total

267.395

199

Between
Groups

Mức quan trọng-Giá

Between
Groups


Mức quan trọng-KGian

Between
Groups

Mức quan trọng-Pvu

Between
Groups

Mức quan trọng-Sự tiện lợi

Between
Groups

Mức quan trọng-ĐĐiểm

Between
Groups

Mức quan trọng-Đánh giá

Between
Groups

Mức quan trọng-Khuyến mãi

Mean


Between
Groups

Theo kết quả chúng tôi nhận được, giữa các độ tuổi khác nhau thì
thái độ đối với các yếu tố như trên là khác nhau, cụ thể đó là các yếu tố:
Nhóm: Đẹp

Page 25