ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍNH MINH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

XÁC ĐỊNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
HÀNH VI MUA ĐỒ CHƠI TRẺ EM TOYCITY CỦA
PHỤ HUYNH CÓ CON TRONG ĐỘ TUỔI 0 - 12 TẠI
TP. HỒ CHÍ MINH

TP.HCM, 1/2011
STT: 76


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

XÁC ĐỊNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI
MUA ĐỒ CHƠI TRẺ EM TOYCITY CỦA PHỤ CÓ CON
TRONG ĐỘ TUỔI 0 - 12 TẠI TP. HỒ CHÍ MINH


Đại Học Quốc Gia Tp.HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐH BÁCH KHOA

Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc

---------

---------

Số :

/BKĐT

KHOA: QLCN

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

BỘ MÔN: Hệ thống thông tin
HỌ VÀ TÊN:

NGUYỄN VŨ NHƢ NGỌC

MSSV:

70601609

NGÀNH :

QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LỚP:


QL06BK01

1. Đầu đề luận văn:
XÁC ĐỊNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG LÊN HÀNH VI MUA ĐỒ CHƠI TRẺ EM
TOYCITY CỦA PHỤ HUYNH CÓ CON TRONG ĐỘ TUỔI 0-12 TẠI TP.HCM
2. Nhiệm vụ (yêu cầu về nội dung và số liệu ban đầu):
Xác định những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sản phẩm đồ chơi cho trẻ
Xác định mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố này
3. Ngày giao nhiệm vụ luận văn:

16/09/2010

4. Ngày hoàn thành nhiệm vụ:

03/01/2011

5. Họ và tên ngƣời hƣớng dẫn:

Phần hƣớng dẫn:

Thạc sĩ Nguyễn Thị Ánh Phƣơng

100%

Nội dung và yêu cầu LVTN đã đƣợc thông qua Khoa
Ngày

tháng

năm 2011


CHỦ NHIỆM KHOA
(Ký và ghi rõ họ tên)

PHẦN DÀNH CHO KHOA, BỘ MÔN:
Ngƣời duyệt (chấm sơ bộ): ……………………
Đơn vị:
………………………………
Ngày bảo vệ:
………………………………
Điểm tổng kết:
………………………………
Nơi lƣu trữ luận văn:
…………………………

NGƢỜI HƢỚNG DẪN CHÍNH
(Ký và ghi rõ họ tên)


Lời cảm ơn

Lời cảm ơn
Khi thời sinh viên đã gần kết thức, ngẫm lại hơn 4 năm trôi qua, sinh viên
đã có đƣợc gì…
Luận văn. Đây đƣợc xem là nghiên cứu đầu đời và nó cũng là cái đánh dấu
sự kết thúc của giai đoạn sinh viên. Tất cả những gì mà thầy cô đã dạy dỗ
trong bốn năm qua sẽ đƣợc vẫn dụng toàn bộ cho “bài tập cá nhân” cuối
cùng này. Nhờ vậy mới có cơ hội để học sâu hơn và nhớ lâu hơn những gì
đã đƣợc học. Cảm ơn Luận văn.
Bạn bè. Những ngƣời mà lúc nào cũng ở bên cạnh, sẵn sàng lắng nghe

những than vãn, sẵn sàng vui đùa và chịu đựng những chăm chọc, sẵn sàng
giúp đỡ động viên nhau những lúc khó khăn. Cảm ơn Bạn bè.
Ba mẹ. Không cho con kiến thức nhƣng cho con điều kiện để có kiến thức,
hy sinh và hy vọng tất cả lên con. Cảm ơn ba mẹ.
Thầy cô, tận tâm. Sẵn sàng giải đáp những thắc mắc không chỉ trong giờ lên
lớp mà còn ngoải giờ, không chỉ sinh viên mà mình phụ trách mà bất kì
sinh viên nào. Cảm ơn thầy cô.
Cô Nguyễn Thị Ánh Phƣơng, tận tình. Bận rộn, thƣờng có việc đột xuất,
vẫn dành thời gian để gặp sinh viên. Khan tiếng, nói không nỗi vẫn cố gắng
hƣớng dẫn sinh viên. Cảm ơn cô.

i


Tóm tắt luận văn

Tóm tắt luận văn
Đề tài nghiên cứu ở dạng mô tả, với mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh
hƣởng lên hành vi mua đồ chơi trẻ em Toycity và xác định mức độ ảnh hƣởng của các
yếu đó.
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố tác động lên hành vi mua đồ chơi trẻ em
Toycity đó là Thƣơng hiệu, Giá cả, Chiêu thị, Động cơ, Niềm tin. Trong đó yếu tố tác
động mạnh nhất đó chính là Giá cả và yếu nhất là Thƣơng hiệu.
Trong kết quả phân tích dữ liệu cũng chỉ ra rằng thấy có sự khác nhau trong sự sẵn
lòng mua giữa 2 nhóm giới tính phụ huynh và sự khác biệt trong thu nhập của hộ gia
đình.
Dựa vào kết quả phân tích để đƣa ra những kiến nghị nhằm cải thiện và nâng cao hoạt
động của công ty, đồng thời cũng nêu lên hạn chế của đề tài và đƣa ra kiến nghị cho
hƣớng tiếp theo.


ii


Mục lục

MỤC LỤC
Đề mục

Trang

Lời cảm ơn ...................................................................................................................... i
Tóm tắt luận văn ........................................................................................................... ii
Danh sách bảng biểu .................................................................................................... 1
Danh sách hình vẽ ......................................................................................................... 2
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI........................................................................... 3
1.1

TÊN ĐỀ TÀI ..................................................................................................3

1.2

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ...................................................................3

1.3

MỤC TIÊU ĐỀ TÀI ......................................................................................4

1.4


PHẠM VI ĐỀ TÀI ......................................................................................... 4

1.5

Ý NGHĨA ĐỀ TÀI ......................................................................................... 4

1.6

BỐ CỤC LUẬN VĂN DỰ KIẾN .................................................................4

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................ 5
2.1

LÝ THUYẾT VỀ SẢN PHẨM .....................................................................5

2.2

LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA ............................................................... 6

2.3

MÔ HÌNH THAM KHẢO .............................................................................9

2.4

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..........................................................................11

2.5

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..........................................................................14


CHƢƠNG 3: GIỚI THIỆU NGÀNH ĐỒ CHƠI TRẺ EM VÀ CÔNG TY CP ĐỒ
CHƠI VÀ GIÁO DỤC SÁNG TẠO MĂNG ............................................................ 18
3.1

GIỚI THIỆU NGÀNH ĐỒ CHƠI TRẺ EM................................................18

3.2

GIỚI THIỆU CÔNG TY..............................................................................19

CHƢƠNG 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................ 24
4.1

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................... 24

4.2

NGUỒN THÔNG TIN.................................................................................24

4.3

QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU ...............................................25

4.3.1

Nghiên cứu định tính....................................................................................26

4.3.2


Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ .......................................................................26

4.3.3

Xây dựng và hiệu chỉnh thang đo ................................................................ 27

4.3.4

Thiết kế mẫu.................................................................................................30

4.3.5

Nghiên cứu chính thức bằng phƣơng pháp định lƣợng ............................... 31

iii


Mục lục
CHƢƠNG 5: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ..................................................................... 34
5.1.

THỐNG KÊ MÔ TẢ....................................................................................34

5.1.1

Mô tả mẫu ....................................................................................................34

5.1.2

Kiểm định phân phối chuẩn .........................................................................35


5.2.

ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ...........................................37

5.2.1

Kiểm tra độ tin cậy lần 1 ..............................................................................37

5.2.2

Kiểm tra độ tin cậy lần 2 ..............................................................................38

5.3.

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ..............................................................................40

5.4.

HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................................................42

5.5.

PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN VÀ HỒI QUY ............................................43

5.6.

PHÂN TÍCH ANOVA .................................................................................45

CHƢƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................ 49

6.1.

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................... 49

6.2.

KIẾN NGHỊ .................................................................................................50

TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................... 54
PHỤ LỤC .................................................................................................................... 56

iv


Chƣơng 1: Giới thiệu đề tài

Danh sách bảng biểu
Tên bảng

Trang

Bảng 3.1: Cơ cấu nhân sự .......................................................................................... 19
Bảng 3.2: Danh thu qua các năm 2007 – 2009 ......................................................... 22
Bảng 4.1 Bảng tóm tắt các biến quan sát ................................................................. 33
Bảng 5.1: Bảng mô tả mẫu tổng quát ....................................................................... 34
Bảng 5.2: Bảng mô tả thống kê cho toàn bộ biến định lƣợng................................. 36
Bảng 5.3a: Hệ số Croncach’s Alphan lần 1 ............................................................. 37
Bảng 5.3b: Hệ số Cronbach Alpha lần 2 .................................................................. 39
Bảng 5.4a: KMO and Bartlett's Test ........................................................................ 40
Bảng 5.4b Kiểm định Eigenvalues ............................................................................ 41

Bảng 5.4c: Rotated Component Matrix (a) .............................................................. 41
Bảng 5.5: kiểm tra Cronbach’s Alpha cho nhân tố mới ......................................... 42
Bảng 5.6: Hệ số tƣơng quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập. ........................ 43
Bảng 5.7a:Model Summary ....................................................................................... 44
Bảng 5.7b: ANOVAb................................................................................................... 44
Bảng 5.8: phân tích ANOVA cho biến giới tính phụ huynh ................................... 46
Bảng 5.9: phân tích ANOVA cho biến giới của bé .................................................. 46
Bảng 5.10 Phân tích ANOVA cho biến tuổi phụ huynh.......................................... 46
Bảng 5.11 Phân tích ANOVA cho biến tuổi của bé ................................................. 46
Bảng 5.12: Phân tích ANOVA cho biến học vấn ..................................................... 47
Bảng 5.13: Phân tích ANOVA cho biến nghề nghiệp .............................................. 47
Bảng 5.14a: Phân tích ANOVA cho biến thu nhập ................................................. 47
Bảng 5.14b: Phân tích hậu ANOVA cho biến thu nhập ......................................... 48

1


Chƣơng 1: Giới thiệu đề tài

Danh sách hình vẽ
Tên hình

Trang

Hình 2.1: Các thành phần của sản phẩm (V.T.Dũng et al.,2004) ............................ 5
Hình 2.2: Mô hình ba thành phần thái độ .................................................................. 7
Hình 2.3 : Mô hình hành vi tiêu dùng ....................................................................... 10
Hình 2.4: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua .............................. 13
Hình 2.5: Quy trình nghiên cứu ( Lê Nguyễn Hậu, 2009) ...................................... 14
Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức của công ty Măng............................................................... 20

Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu (Lê Nguyễn Hậu, 2009) ....................................... 25
Hình 5.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ................................................................ 43

2


Chƣơng 1: Giới thiệu đề tài

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Chƣơng 1 của luận văn giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu, dựa vào thông tin của
thị trƣờng để lý luận về lý do hình thành đề tài, từ đó đƣa ra mục tiêu, giới hạn để thực
hiện đề tài và ý nghĩa mà đề tài mang lại.
1.1

TÊN ĐỀ TÀI

Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua đồ chơi trẻ em Toycity của phụ huynh
có con trong độ tuổi 0-12 tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.2

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

“Trẻ em hôm nay, thế giới ngày mai” đó là khẩu hiệu mà các quốc gia và cộng đồng
quốc tế hƣớng tới nhằm mục đích chăm sóc, bảo vệ tƣơng lai của mỗi quốc gia và
nhân loại. Việt Nam cũng là một trong những đất nƣớc để cao khẩu hiệu này. Khi công
ƣớc quốc tế về quyền trẻ em ra đời thì Việt Nam là nƣớc thứ hai và là nƣớc đầu tiên
của Châu Á phê chuẩn công ƣớc này. Theo số liệu thống kê của UNICEF Việt Nam
(tháng 1, 2010), trẻ em hiện chiếm 36% dân số cả nƣớc 30 triệu trẻ em (khoảng một
phần ba tổng dân số) (năm 2006). Điều này cho thấy trẻ em hiện vẫn đang chiếm một
tỉ lệ khá lớn trong xã hội và do vậy việc chăm sóc, giáo dục cho trẻ em Việt Nam là

một công tác phải đƣợc thực hiện thật tốt.
Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam không ngừng tăng trƣởng và phát
triển, thu nhập bình quân đầu ngƣời trên 1000 USD (năm 2008), chỉ tiêu phấn đấu năm
2010 khoảng 1200 USD (Kiểu Minh, Tháng 10, 2009). Nhờ vào sự tiến bộ này, trẻ em
Việt Nam ngày càng đƣợc hƣởng nhiều lợi ích hơn. Các bậc phụ huynh có đủ điều
kiện hơn để quan tâm, chăm sóc đến con em mình. Họ không còn chỉ quan tâm đến
việc con mình sẽ ăn gì, học gì mà còn là chơi gì.
Nắm bắt đƣợc điều này, các nhà sản xuất không ngừng đƣa ra những sản phẩm để làm
tăng tính đa dang của hàng đồ chơi trẻ em, với đủ các chủng loại, hình dáng, kích
thƣớc từ những chiếc mặt nạ hay hình thể ngộ nghĩnh đƣợc làm từ gỗ, tre nứa, đất
nung, vải, da, giấy bồi…; đến những mô hình các phƣơng tiện hiện đại nhƣ ngƣời
máy, máy bay, ô tô....để dễ dàng đáp ứng nhu cầu của các bậc cha mẹ. Vì vậy mà sự
canh tranh trên thị trƣờng này rất gay gắt. Đó không chỉ là sự canh tranh của các công
ty mà còn là sự canh tranh với những sản phẩm không rõ nguồn gốc cũng nhƣ chất
lƣợng nhƣng giá lại rất mềm.
Tuy nhiên, với hàng loại vụ scandal về chất lƣợng sản phẩm có xuất xứ từ Trung Quốc
đƣợc phanh phui những năm gần đây, ngƣời tiêu dùng trong nƣớc đã dè dặt hơn với
các mặt hàng giá rẻ tràn ngập này. Điều này đã tạo lợi thế cạnh tranh cho các các
doanh nghiệp đồ chơi nội địa. Thế nhƣng, đồ chơi nội vẫn chƣa có tên tuổi nào thực sự
xứng tầm (Nguyễn Nga, Tháng 10,2009).
Việc gây hoang mang cho ngƣời tiêu dùng của sản phẩm trôi nỗi, sự chƣa lớn mạnh
của các công ty trong nƣớc là cơ hội đề công ty CP đồ chơi và giáo dục sáng tạo Măng
(TOYCITY) vƣợt lên chiếm lấy thị phần. Đề thực hiện đƣợc điều này công ty cần hiểu
khách hàng của mình muốn gì, đâu là yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của ngƣời
3


Chƣơng 1: Giới thiệu đề tài
tiêu từ đó mới tìm ra đƣợc giải pháp để cải tiến hoạt động của mình. Đó chính là lý do
hình thành nên đề tài: “Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua đồ chơi trẻ em

Toycity của phụ huynh có con trong độ tuổi 0-12 tại thành phố Hồ Chí Minh”.
MỤC TIÊU ĐỀ TÀI

1.3

- Xác định những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sản phẩm đồ chơi cho trẻ
- Xác định mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố này.
PHẠM VI ĐỀ TÀI

1.4

1.5

-

Đối tƣợng nghiên cứu: các bậc phụ huynh có con trong độ tuổi từ 0-12 tuổi

-

Khu vực lấy mẫu: Các quận huyện thuộc Thành Phố Hồ Chí Minh.

-

Thời gian thực hiện khảo sát cho đề tài nghiên cứu: 9/2010 – 12/2010.
Ý NGHĨA ĐỀ TÀI

1.5.1 Đối với phụ huynh và các em nhỏ
Kết quả nghiên cứu mang đến việc công ty sẽ có những điều chỉnh phù hợp với nhu
cầu của ngƣời tiêu dùng. Điều này tạo nên yếu tố tích cực cho đối tƣợng trực tiếp sử
dụng đó là trẻ em. Với các bậc phụ huynh, họ sẽ có thêm đƣợc những sự lựa chọn tốt

và an tâm hơn với đồ chơi của con em mình.
1.5.2 Đối với công ty
Kết quả nghiên cứu giúp cho công ty nhận định lại sản phẩm của mình, nhận biết đƣợc
đâu là yếu tố mà ngƣời tiêu dùng quan tâm từ đó có những quyết định thay đồi hoạt
động nhằm duy trì khách hàng trung thành và thu hút khách hàng mới.
1.5.3 Đối với bản thân sinh viên
Đây là sản phẩm nghiên cứu đầu tiên của sinh viên đánh dấu một quá trình học tập ở
Đại học, giúp sinh viên có đƣợc tƣ duy độc lập và tinh thần trách nhiệm đối với công
việc của mình.
1.6

BỐ CỤC LUẬN VĂN DỰ KIẾN

Chƣơng 1: Giới thiệu đề tài
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết
Chƣơng 3: Giới thiệu ngành và công ty
Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 4: Phân tích kết quả
Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị

4


Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chƣơng 2 của luận văn trình bày lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, là các lý
thuyết liên quan đến hành vi mua, qua đó qua đó tác giả xây dựng các giả thuyết và mô
hình nghiên cứu.
2.1


LÝ THUYẾT VỀ SẢN PHẨM

2.1.1 Định nghĩa
Sản phẩm là tất cả những gì cung cấp trên thị trƣờng nhằm thỏa mãn nhu cầu và ƣớc
muốn của khách hàng (V.T. Dũng el at., 2004)
2.1.2 Các cấp độ của sản phẩm:
Theo V.T.Dũng el at. (2004) sản phẩm đƣợc chia làm bốn phần: cơ bản, thực tế, thuộc
tính gia tăng, phần tiềm năng.

Phần cơ
bản

Phần thực
tế

Lắp đặt

Đóng gói
Giao
hàng

Tên
hiệu

Chất
lƣợng

Lõi


Dịch
vụ

Đặc tính

Tín dụng
Phần tiềm
năng

Phần
thuộc tính
gia tăng

Hình 2.1: Các thành phần của sản phẩm (V.T.Dũng et al.,2004)
Phần cơ bản là nguyên chính để khách hàng mua sản phẩm, các lợi ích cốt lõi mà sản
phẩm mang lại.
Phần thực tế là các đặc tính nhƣ chất lƣợng, thuộc tính, mẫu mã, nhãn hiệu và bao bì.
Phần thuộc tính gia tăng bao gồm các dịch vụ, tiện ích hỗ trợ nhƣ giao hàng, chiết
khấu, bảo hành.
Phần tiềm năng là những sáng tạo vƣợt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thƣơng, nó
vạch ra tƣơng lai mới cho sự phát triển của sản phẩm.
5


Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết
2.1.3 Phân loại sản phẩm:
Cũng theo V.T.Dũng el at., (2004) khi phân loại sản phẩm theo hành vi tiêu dùng, sản
phẩm sẽ đƣợc chia theo 5 dạng:
Hàng thuận tiện: là những mặt hàng mà ngƣời tiêu dùng mua một cách thƣờng
xuyên, không có dự định trƣớc hoặc là mua trong trƣờng hợp cấp thiết. Ví dụ nhƣ các

phẩm báo chí, thức ăn…
Hàng shopping: là mặt hàng mà trong quá trình mua ngƣời tiêu dùng có sự lựa chọn,
cân nhắc, so sánh về chất lƣợng, giá cả, mẫu mã nhƣ là quần áo, mỹ phẩm, đồ chơi trẻ
em …
Hàng đặc biệt: là những sản phẩm độc đáo hoặc của một thƣơng hiệu đặc biết khiến
ngƣời tiêu dùng phải đầu tƣ và nỗ lực để mua đƣợc nó, nó chính là những sản phẩm
“hàng hiệu”.
Hàng ít lƣu ý: là các mặt hàng ma khách hàng không biết hoặc biết nhƣng không quan
tâm, không để ý mua.
Hàng hóa công nghiệp: là hàng dùng cho các khách hàng công nghiệp nhƣ thiết bị
nặng, thiết bị nhẹ, nguyên vật liệu…
Nếu phân theo nhƣ cách trên thì sản phẩm đồ chơi thuộc hàng shopping, vì vậy chất
lƣợng, mẫu mã, giá cả là những điều cần quan tâm khi nghiên cứu hành vi mua đồ
chơi trẻ em.
2.2

LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA

2.2.2. Hành vi mua
Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng là toàn bộ các hành động và phản ứng mà ngƣời tiêu
dùng bộc lộ trong quá trình tìm kiếm, đánh giá các lựa chọn, quyết định tiêu dùng và
các phản ứng sau mua. Do vậy, hành vi mua không phải là một hành động mà là một
quá trình (Philip Kotler, 2002).
Mục tiêu nghiên cứu hành vi là tìm cách hiểu đƣợc khách hàng suy nghĩ và lựa chon
sản phẩm nhƣ thế nào. Dựa vào đó nhà tiếp thị sẽ đƣa chiến lƣợc chiêu thị phù hợp.
Khi nghiên cứu hành vi cần phải xem xét đến thái độ ngƣời tiêu dùng bởi lý thuyết thái
độ chính là cơ sở để giải thích hành vi của ngƣời mua (N. Đ. Thọ el at., 2008).
2.2.3. Thái độ của ngƣời tiêu dùng
Thái độ của ngƣời tiêu dùng (consumer attitude) là bản chất của con ngƣời đƣợc hình
thành do tri thức (learned predisposition) để đánh giá, nhìn nhận một sự vật theo chiều

hƣớng tích cực hay tiêu cực. Có nhiều mô hình về thái độ, mô hình của Schiffman &
Kanuk, mô hình cùa Fishbein & Ajzen… trong đó mô hình của Schiffman & Kanuk
đƣợc đông đảo các nhà nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong Maketing chấp nhận.
Mô hình của Schiffman & Kanuk còn có tên là mô hình về ba thành phần thái độ, ba
thành phần đó là (i) thành phần nhận biết (cognitive component), (ii) thành phần cảm

6


Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết
tình ( affective component) và (iii) thành phần xu hƣớng hành vi (conative
component).

Xu
hƣớng
hành vi

Hiểu biết

Cảm tình

Hình 2.2: Mô hình ba thành phần thái độ
( Schiffman & Kanut, 2000, dẫn theo N. Đ Thọ - N. T. M. Trang, 2008, trang 106)
Thành phần nhận biết nói lên sự nhận biết, kiến thức của ngƣời tiêu dùng đội với sản
phẩm, thƣơng hiệu. Nhận biết thể hiện ở dạng niềm tin (beliefs).
Càm xúc nói lên nhận xét đánh giá của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm, thƣơng hiệu đó.
Đánh giá đó có thể là tốt cũng có thể là xấu hoặc đánh giá dƣới dạng thiện cảm hay ác
cảm đối với thƣơng hiệu, sản phầm.
Xu hƣớng hành vi nói lên xu hƣớng mà ngƣời tiêu dùng sẽ thực hiện hành động
(behavioural intention).

2.2.4. Các loại hành vi quyết định mua
Theo Henry Asssel (1987) thì hành vi mua đƣợc chia ra làm 4 loại: hành vi mua phức
tạp, hành vi mua có sự hối tiếc, hành vi mua theo thói quen, hành vi mua tìm kiếm sự
đa dạng.
Hành vi mua phức tạp: ngƣời tiêu dùng thực hiện hành vi mua phức tạp khi họ nhận
thức có sự khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. Ngƣời tiêu dùng có thể rất quan tâm khi
sản phẩm đắt tiền, rủi ro nhiều, mua không thƣờng xuyên và liên quan nhiều đến sự tự
thể hiện của họ.
Thông thƣờng, ngƣời tiêu dùng phải tìm hiểu rất nhiều về chủng loại sản phẩm đó.
Chẳng hạn, ngƣời mua máy tính cá nhân có thể không biết những đặc tính nào cần
phải xem xét.
Ngƣời mua phải tìm kiếm thông tin để có kiến thức về sản phẩm và xây dựng niềm tin
về nó, rồi hình thành thái độ, và sau đó mới tiến hành lựa chọn sản phẩm cần mua. Đối
với những sản phẩm mà ngƣời mua tham gia vào tiến trình mua với mức độ cao, ngƣời
7


Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết
làm Marketing phải cố gắng tìm hiểu ngƣời mua để biết đƣợc những đánh giá, niềm
tin, thái độ và hành vi của họ, giúp cho ngƣời mua tìm hiểu những tính năng của loại
sản phẩm đó, tầm quan trọng tƣơng đối của chúng và những đặc trƣng khác biệt có ƣu
thế của nhãn hiệu của công ty mình và động viên nhân viên bán hàng và ngƣời quen
của ngƣời mua tác động đến việc lựa chọn nhãn hiệu của công ty.
Hành vi mua có sự hối tiếc: Nếu khi tham gia nhiều vào việc mua sắm những loại sản
phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro mà các nhãn hiệu lại ít có sự khác biệt, kể cả
giá bán cũng nằm trong một khoảng nhất định, thì ngƣời mua không mất nhiều thời
gian khảo sát và nhanh chóng quyết định mua. Cơ sở cho sự cân nhắc của họ chủ yếu
là giá bán nhãn hiệu nào rẻ hơn và điều kiện mua thuận lợi hơn. Tuy nhiên không chắc
rằng mọi quyết định mua theo nhãn hiệu đã lựa chọn của ngƣời mua là hoàn toàn đúng
đắn. Sau khi mua, khách hàng có thể cảm thấy hối tiếc do nhận ra một vài điểm bất

tiện của sản phẩm đó, hay nghe thấy dƣ luận tốt về các nhãn hiệu khác. Ngƣời mua
cũng sẽ rất nhạy cảm đối với những thông tin biện minh cho quyết định của mình. Ở
đây, ngƣời tiêu dùng đã hành động trƣớc, rồi sau đó mới có những niềm tin và sau
cùng mới đi đến một thái độ. Vì thế, các thông tin Marketing hƣớng vào ngƣời mua
phải nhằm tạo dựng niềm tin và đƣa ra những đánh giá để giúp ngƣời tiêu dùng yên
tâm với cách lựa chọn của mình.
Hành vi mua theo thói quen: trong điều kiện quan tâm ít và ít sự khác biệt có ý nghĩa
giữa các nhãn hiệu. Khách hàng ít quan tâm khi mua loại sản phẩm này, họ chỉ đơn
giản đi đến cửa hàng và lấy sản phẩm, trả tiền. Nếu họ có ý định mua cùng nhãn hiệu,
thì đó là thói quen hơn là sự trung thành với nhãn hiệu. Ngƣời tiêu dùng có vẻ ít quan
tâm khi sản phẩm có giá thấp, mua thƣờng xuyên. Trong trƣờng hợp này, ngƣời tiêu
dùng không trải qua mô hình hành vi thông thƣờng là niềm tin - thái độ - hành vi.
Khách hàng không tìm kiếm thông tin nhiều về nhãn hiệu cũng nhƣ đánh giá các đặc
điểm của sản phẩm và ra quyết định một cách cân nhắc sẽ mua sản phẩm nào. Thay
vào đó, họ tiếp nhận thông tin một cách thụ động nhƣ khi xem tivi và xem báo. Sự lặp
lại của các quảng cáo tạo ra sự quen thuộc của nhãn hiệu hơn là sức thuyết phục của
nhãn hiệu. Ngƣời tiêu dùng không hình thành thái độ rõ ràng về nhãn hiệu, họ lựa
chọn nhãn hiệu vì nó quen thuộc. Vì không quan tâm nhiều đến sản phẩm, họ có thể
không đánh giá lựa chọn ngay cả sau khi mua. Do vậy, tiến trình mua liên quan đến
niềm tin vào nhãn hiệu hình thành một cách thụ động, tiếp theo đó là hành vi mua mà
không cần phải qua khâu đánh giá. Vì ngƣời mua không gắn bó chặt chẽ với bất kỳ
nhãn hiệu nào, khi những sản phẩm ít gây đƣợc sự quan tâm của ngƣời mua và các
nhãn hiệu ít có sự khác biệt, ngƣời làm marketing thƣờng sử dụng giá và các công cụ
khuyến mãi để kích thích việc mua sản phẩm. Trong quảng cáo chỉ nên nhấn mạnh
một vài đặc điểm chủ yếu của sản phẩm, và tập trung vào biểu tƣợng và hình ảnh vì
chúng dễ nhớ và tạo sự liên tƣởng đến nhãn hiệu. Truyền hình thƣờng hiệu quả hơn
các ấn phẩm, vì nó không đòi hỏi chăm chú nhiều nên rất phù hợp với việc lĩnh hội
kiến thức thụ động. Việc lập lại các chƣơng trình quảng cáo phải dựa trên cơ sở lý
thuyết cổ điển về phản xạ có điều kiện, theo đó ngƣời mua học đƣợc cách nhận diện
một sản phầm nhất định qua nhiều lần tiếp nhận biểu tƣợng gắn liền với sản phẩm đó.

Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng: khi việc mua hàng đặc trƣng bởi việc mua tìm
kiếm sự đa dạng, hành vi ít quan tâm nhƣng có sự khác biệt nhiều giữa các nhãn hiệu.
Trong trƣờng hợp này, khách hàng thƣờng thay đổi nhiều nhãn hiệu khác nhau. Chẳng
8


Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết
hạn, khi mua bánh, ngƣời tiêu dùng thƣờng có một số niềm tin nào đó và lựa chọn một
nhãn hiệu mà không đánh giá nhiều, mà đánh giá sản phẩm trong khi tiêu dùng. Nhƣng
lần tới ngƣời tiêu dùng có thể chuyển sang sử dụng một nhãn hiệu khác để tránh sự
nhàm chán hoặc đơn giản là để thử một sự khác biệt.
Việc chuyển sang nhãn hiệu khác xuất hiện để tìm kiếm sự đa dạng hơn là vì họ không
hài lòng với nhãn hiệu đã mua.Với những loại sản phẩm này, chiến lƣợc Marketing
phải khác nhau giữa những nhà dẫn đạo thị trƣờng và những nhãn hiệu nhỏ. Những
nhà dẫn đạo thị trƣờng sẽ cố gắng để khuyến khích hành vi mua hàng theo thói quen
bằng cách thống trị trên các kệ hàng, lƣu kho thật nhiều và chạy các chƣơng trình
quảng cáo nhắc nhở. Các doanh nghiệp thách thức thị trƣờng sẽ khuyến khích việc tìm
kiếm sự đa dạng bằng cách cung ứng giá thấp hơn, các cơ hội mua hàng đặc biệt,
phiếu giảm giá, mẫu thử và các quảng cáo nêu rõ những nguyên nhân vì sao phải thử
dùng một nhãn hiệu mới.
2.3

MÔ HÌNH THAM KHẢO

Trong quan điểm về hành vi hiện nay chia ra thành hai trƣờng phái, trƣờng phái lý trí
(rational school) và trƣờng phái cảm xúc (emotion school). (Bhat.S.&S.K.Reddy.1998,
dẫn theo N. Đ. Thọ el at., 2008)
Theo trƣờng phái lý trí thì ngƣời tiêu dùng ra quyết định dựa vào những so sánh, cân
nhắc đề lựa chọn những phƣơng án mang lại cho mình giá trị cao nhất.
(Bettman,J.R.1979, dẫn theo N. Đ. Thọ el at., 2008)

Theo trƣờng phái cảm xúc thì ngƣời ta cho rằng ngƣời tiêu dùng ra quyết định hoàn
toàn dựa vào cảm xúc, họ dựa theo những tiêu chuẩn chủ quan của mình nhƣ thị hiếu,
ham muốn, thích thể hiện …( N. Đ. Thọ el at., 2008)
Trên thực tế đã có rất nhiều nghiên cứu cho rằng, ngƣời tiêu dùng không chỉ bị ảnh
hƣởng bởi các quyết định lý trí mà còn bị ảnh hƣởng bởi chính cảm tính của họ. Mô
hình của Schiffman thể hiện điều đó.

9


Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết

Kích tố bên ngoài

Đầu
vào

Kích tố
Marketing
Thƣơng hiệu
Giá cả
Chiêu thị
Phân phối

Kích tố phi
Marketing
Xã hội
Văn hóa
Chính trị
Kinh tế


Qui trình ra quyết định

Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Kiến thức
Nhân cách
Thái độ…

Quá
Trình
Nhận dạng nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá thay thế

Kinh nghiệm
Hành vi hậu quyết định

Mua hàng
Thử
Lặp lại
Đầu
ra

Đánh giá sau khi
mua

Hình 2.3 : Mô hình hành vi tiêu dùng
(N. Đ. Thọ - N. T. M. Trang, điều chỉnh từ Schiffman, L. G. & L. L Kanuk, 2000)

Mô hình trên mô tả một quá trình mua, quá trình ấy đƣợc chia làm 3 giai đoạn: giai
đoạn đầu vào, giai đoạn bên trong quá trình và giai đoạn đầu ra.
Giai đoạn đầu vào: giữ chức năng là nguồn thông tin đầu vào, nó tác động lên thái
độ, hành vi cũng nhƣ cách cảm nhận giá trị sản phầm của ngƣời mua. giai đoạn này
gồm hai kích tố bên ngoài là kích tố Maketing và kích tố phi Maketing.
10


Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết
Kích tố Marketing bao gồm thƣơng hiệu, giá cả, chiêu thị, phân phối. Các nhà tiếp thị
thƣờng dựa vào các yếu tố này để tác động đến ý thức nhằm hƣớng hành vi của ngƣời
mua về hƣớng có lợi cho mình.
Kích tố phi Marketing là những kích tố xã hội, văn hóa, chính trị, kinh tế …cùng là
các kích tố tác động đến hành vi của ngƣời mua, và đây là các kích tố nằm ngoài khả
năng tác động của các doanh nghiệp.
Giai đoạn bên trong quá trình: giai đoạn này thể hiện quyết định của ngƣời mua phụ
thuộc rất nhiều vào tâm lý của họ. Yếu tố tâm lý bao gồm các yếu tố con : động cơ,
nhận thức, nhân cách, thái độ kiến thức.
Giai đoạn đầu ra: là kết quả của quá trình, ở đó ngƣời mua sẽ thực hiện hành vi mua
và đánh giá sau mua:
Mua hàng: khách hàng thực hiện quyết định mua của mình sau khi dùng thử và lặp
lại nhiều lần.
Đánh giá sau mua: là quá trình so sánh giữa lợi ích mong muốn với giá trị thật sự mà
sản phầm mang lại, nếu sản phẩm đáp ứng điều mong muốn sẽ tạo sự hài lòng cho
khách hàng, từ đó việc mua hàng sẽ đƣợc lập lại và sản phẩm sẽ đƣợc giới thiệu cho
ngƣời khác
2.4

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU


Dựa vào mô hình tham khảo, ta có thể thấy hành vi mua đồ chơi trẻ em bị kích thích
bởi các yếu tố đầu vào bên ngoài và các yếu tố bên trong chính bản thân ngƣời mua.
Trong yếu tố bên ngoài thì kích tố phi Marketing là yếu tố các doanh nghiệp không
thể kiểm soát đƣợc và nó có tính chất vĩ mô, bao quát toàn bộ thị trƣờng nên trong
nghiên cứu tác giả loại bỏ kích tố này. Kích tố Marketing là các kích tố mà các doanh
nghiệp nhắm vào nhằm hƣớng ngƣời tiêu dùng thực hiện hành vi mua theo chiều
hƣớng doanh nghiệp mong muốn. nó bao gồm 4 kích tố con: thƣơng hiệu, giá cả, chiêu
thị và phân phối.
Theo N. Đ. Thọ et al. (2008) một thƣơng hiệu có giá trị cao khi khách hàng biết nhiều
về nó cũng nhƣ có ấn tƣợng tốt về các thuộc tính mà thƣơng hiệu cung cấp lợi ích cho
họ. Thật vậy, khi một thƣơng hiệu có giá trị càng cao thì ngƣời tiêu dùng thƣờng nghĩ
về nó, tin tƣởng nó khi họ có ý định mua, nên có thể nói rằng mối quan hệ giữa thương
hiệu và hành vi mua là mối quan hệ dương.
Ngoài thƣơng hiệu thì giá cả cũng là một yếu tố quan trọng trong việc ảnh hƣởng lên
hành vi mua. Ngƣời tiêu dùng chỉ bỏ ra một khoản tiền trong mức mà họ có thể chấp
nhận đƣợc, là mức mà họ thấy tƣơng xứng với giá trị mà món hàng mang lại cho họ.
Khi mức giá vƣợt quá giá trị mà họ thu đƣợc ngƣời tiêu dùng sẽ không chấp nhận và
loại bỏ sản phẩm đó ra khỏi ý định mua của mình. Giá của sản phẩm càng phù hợp với
giá trị mà khách hàng mong muốn càng làm khách hàng thỏa mãn. Vì vậy có thể nói
rằng mối quan hệ giữa giá cả và hành vi mua là mối quan hệ dương.
Chiêu thị là công cụ quan trọng để đƣa thƣơng hiệu, sản phẩm của mình đến công
chúng. Tự sản phẩm có giá trị không đủ để thu hút khách hàng mà cái chính là làm sao
cho khách hàng cảm nhận đƣợc giá trị của nó. Thật vậy, trong Quản trị tiếp thị Lý
11


Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết
(V.T.Dũng, 2004) thì mục tiêu chính của chiêu thị là truyền thông cho khách hàng mục
tiêu giá trị sản phẩm và từ đó thuyết phục họ mua sản phẩm. Truyền thông càng tốt
càng tạo cơ hội cho bán hàng. Vì vậy có thể nói rằng mối quan hệ giữa chiêu thị và

hành vi mua có mối quan hệ dương.
Hoạt động phân phối là một tập hợp hoạt động của các tổ chức độc lập tham gia vào
quá trình đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng. Tập hợp này phải hoạt động thống
nhất và hiệu quả. Nếu một bộ phận trong hoạt động này yếu kém sẽ dẫn đến hiệu quả
của toàn hoạt động bị suy yếu. Nếu một sản phẩm công ty đƣợc sản xuất với chất
lƣợng tốt, công ty có đại lý bán hàng tận nơi nhƣng bộ phận vận chuyển không thể
chuyển hàng thì sản phẩm làm sao có thể đến tay ngƣời tiêu dùng. Thế nên phân phối
là một trong những yếu tố quan trong thúc đẩy mua hàng. Hoạt động phân phối càng
tốt thì sự tham gia mua hàng của ngƣời tiêu dùng càng cao. Vì vậy có thể nói rằng
phân phối có mối quan hệ dương với hành vi mua.
Tóm lại hành vi mua sẽ bị tác động bởi bốn yếu tố bên ngoài là yếu tố thƣơng hiệu, giá
cả chiêu thị và phân phối
Về phần yếu tố tâm lý bên trong Schiffman cho rằng có các yếu tố tâm lý tác động
bao gồm: (i) động cơ, (ii) nhận thức, (iii) kiến thức, (iv) nhân cách, (v) thái độ, các yếu
tố này ảnh hƣớng lớn đến quá trình chọn lựa sản phẩm của ngƣời mua.
Động cơ mua hàng đề cập đến nhu cầu đƣợc kích thích đến mức độ nào đó đủ mạnh để
tìm cách thỏa mãn nhu cầu. Vậy động cơ chính là nhu cầu của ngƣời mua.
Trên trang bách khoa toàn thƣ (viện từ điển học và bách khoa thƣ Việt Nam) thái độ là
tâm trạng bên trong đƣợc biểu lộ qua hành động, hành vi, cử chỉ ứng xử đối với ngƣời
khác, đối với các sự kiện, quan điểm, với bản thân. Thái độ biểu thị nhân cách. Trong
mô hình ba thành phần của thái độ cùa Schiffman & Kanuk thì thái độ bao gồm, thành
phần cảm tính, xu hƣớng hành vi và thành phần nhận biết. Thật chất, khi nghiên cứu
thành phần hiểu biết là nghiên cứu kiến thức của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm, hay nói
cách khác là nghiên cứu niềm tin cùa họ về sản phẩm đó. Nghiên cứu xu hƣớng hành
vi mua là nghiên cứu xu hƣớng lựa chọn của ngƣời mua về thƣơng hiệu, giá cả, chiêu
thị, phân phối cũng, phần này sẽ đƣợc nghiên cứu trong yếu tố bên ngoài.
Có thể nhận thấy nhu cầu tạo nên động cơ của ngƣời mua, nhân cách hình thành nên
thái độ, thái độ lại bao gồm niền tin, cảm tính và xu hƣớng hành vi, xu hƣớng liên
quan nhiều đến các yếu tố bên ngoài. Vậy các yếu tố tâm lý tác động đế hành vi mà tác
giả sẽ tiến hành nghiên cứu bao gồm: (i) nhu cầu, (ii) niềm tin, (iii) cảm tính.

Khi nhu cầu càng bức thiết càng thôi thúc con ngƣời thực hiện hành vi mua. Vì vậy có
thể nói rằng nhu cầu có mối quan hệ dương với hành vi mua.
Niềm tin về sản phẩm sẽ mang lại giá trị cho ngƣời mua càng lớn thì việc hình thành
hành vi mua càng dễ dàng. Vì vậy có thể nói rằng niềm tin có mối quan hệ dương với
hành vi mua.
Ngƣời tiêu dùng có cảm tính càng tốt về sản phẩm mà họ có ý định mua thì khả năng
họ mua sản phẩm đó càng cao. Vì vậy có thể nói rằng nhận thực có mối quan hệ
dương với hành vi mua.
Từ những nhận định trên tác giả đƣa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài:
12


Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết
Thƣơng hiệu
H5

H1
Giá cả

H2

Hành
vi mua

H6
Cảm tính

H3

Chiêu thị


Nhu cầu

H7
Niềm tin

H4

Phân phối

Kích tố bên ngoài

Tâm lý bên trong

Hình 2.4: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua
Trong đó:
H1 Yếu tố thƣơng hiệu có mối quan hệ dƣơng với hành vi mua
H2 Yếu tố giá cả có mối quan hệ âm với hành vi mua
H3 Yếu tố chiêu thị có mối quan hệ dƣơng với hành vi mua
H4 Yếu tố phân phối có mối quan hệ dƣơng với hành vi mua
H5 Yếu tố nhu cầu có mối quan hệ dƣơng với hành vi mua
H6 Yếu tố cảm tính có mối quan hệ dƣơng với hành vi mua
H7 Yếu tố niềm tin có mối quan hệ dƣơng với hành vi mua
Phương trình hồi quy:
Y = B0 + BX
Trong đó:
Y là biến phụ thuộc: sự quyết định mua đồ chơi Toycity của phụ huynh có con trong
độ tuổi 0-12 tại Tp.HCM
X là các biến độc lập: các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của đồ chơi Toycity
của phụ huynh có con trong độ tuổi 0-12 tại Tp.HCM

B, B0 là các hệ số hồi quy đã chuẩn hóa.

13


Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết
2.5

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Luận văn “Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua đồ chơi trẻ em của ngƣời
tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” là dạng đề tài nghiên cứu mô tả.
2.5.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu đƣợc tóm tắt trong bảng sau:
Mục tiêu nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định lƣợng

Phân tích dữ liệu

Báo cáo kết quả phân tích

Kết luận và kiến nghị

Hình 2.5: Quy trình nghiên cứu ( Lê Nguyễn Hậu, 2009)
2.5.2 Thiết kế nghiên cứu

2.5.2.1 Nhu cầu thông tin
Nghiên cứu hành vi mua xoay quanh trả lời các câu hỏi:
- Thƣơng hiệu có ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến hành vi ngƣời mua?
- Giá cả có ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời mua? mức giá mà ngƣời mua chấp nhận
là bao nhiêu?

14


Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết
- Những kích thích chiêu thị nào tác động đến hành vi ngƣời mua? Mức độ tác
động là cao hay thấp?
- Ngƣời mua thích mua sản phẩm ở địa điểm nào? Kênh phân phối hiện tại có
làm cho ngƣời mua hài lòng?
- Lý do mà ngƣời tiêu dùng muốn mua và dùng sản phầm?
- Theo ngƣời mua thì đâu là những loại đồ chơi tốt/ không tốt cho trẻ?
- Ngƣời tiêu dùng có nắm rõ thông tin về sản phẩm mà mình đang dùng? Đâu là
thông tin mà họ cần?
- Ngƣời mua có thích những loại sản phẩm gì?
2.5.2.2 Nguồn thông tin
Nguồn thông tin đƣợc lấy là thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp:
Thông tin thứ cấp: đƣợc thu thập từ các phƣơng tiện truyền thông nhƣ báo, tạp chí,
sách, website …
Thông tin sơ cấp: thu thập từ bảng câu hỏi
2.5.2.3 Phương pháp đo và thu thập thông tin
Nghiên cứu này đƣợc tiến hành thông qua hai bƣớc: (1) nghiên cứu định tính nhằm thu
thập các yếu tố về hành vi mua (2) nghiên cứu định lƣợng bằng cách thu thập, phân
tích dữ liệu khảo sát đƣợc, kiểm định thang đo, các giả thiết và mô hình nghiên cứu để
đƣa ra kết luận về yếu tố và mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố lên hành vi ngƣời tiêu
dùng.

a. Thang đo
Thang đo đƣợc sử dụng trong nghiên cứu là thang đo định danh và thang đo khoảng.
Thang đo định danh là thang đo đơn giản, các giá trị chỉ tƣợng trƣng cho một đơn vị
của đối tƣợng. Trong nghiên cứu tác giả dùng thang đo định danh để tìm hiểu về các
biến nhu cầu, cảm tính của ngƣời mua.
Thang đo khoảng là thang đo mức độ đối tƣợng khách hàng, khoảng cách giữa các giá
trị đo là tƣơng ứng với khoảng khác biệt của đối tƣơng. Trong nghiên cứu này tác giả
dùng thang đo khoảng là thang Likert 5 điềm đề đo các yếu tố là kích tố bên ngoài và 2
yếu tố tâm lý là kiến thức vả thái độ.
b. Cách tiếp cận thông tin
Trong khảo sát định tính: tác giả sẽ phỏng vấn bảy phụ huynh đề xác định các định
tố và bổ sung thang đo.
Trong khảo sát định lƣơng:
Khảo sát định lƣợng sơ bộ sẽ tiến hành khảo sát 15 phụ huynh đề hiệu chỉnh và hoàn
chỉnh bảng câu hỏi chính thức
Khảo sát định lƣợng chính thức: số lƣợng bảng câu hỏi sẽ chia đều cho các cửa hàng
Toycity trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
15


Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết
2.5.2.4 Thiết kế mẫu
a. Tổng thể thị trường nghiên cứu
Nghiên cứu dựa trên đánh giá ngƣời tiêu dùng tại khu vực thành phố với các yếu tố
sàng lọc:
- Sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Không làm việc trong các ngành liên quan đến báo chí, tiếp thị, nghiên cứu thị
trƣờng.
- Phụ huynh có con trong độ tuổi 0-12 tuổi.
Do giới hạn về thời gian và nguồn lực, nghiên cứu này chỉ thực hiện đối với ngƣời tiêu

dùng trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh dựa trên cơ sở thông tin truyền tải cao
hơn các địa phƣơng khác, khu vực TPHCM là điểm thử nghiệm đầu tiên. Khảo sát
đƣợc tiến hành trong tháng 11/2010.
b. Cỡ mẫu và phương pháp lấy mẫu
Theo Hair et al. (1998, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al., 2003), cần 5 quan sát cho 1
biến đo lƣờng và cỡ mẫu không nên ít hơn 100.
Tác giả sẽ sử dụng phƣơng pháp lấy mẫu mẫu phi xác xuất và chọn mẫu thuận tiện.
Các bảng khảo sát sẽ đƣợc phát cho khách hàng tại những điểm bán hàng trong thành
phố của Toycity.
3.4.2.5 Kế hoạch xử lý và phương pháp phân tích số liệu
Sau khi các bảng câu hỏi đƣợc thu thập sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 17.0 theo
4 bƣớc:
Bƣớc 1: Mã hóa dữ liệu
Bƣớc 2: Nhập liệu, làm sạch dữ liệu
Bƣớc 3: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach
Alpha.
Phân tích thống kê: Áp dụng cho phần lớn các biến. Mô tả thống kê: Giá trị trung bình
và bảng tần suất. Phân tích Frequency, Descriptive đƣợc tiến hành để mô tả mẫu và
thống kê các biến nhân khẩu.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phân tích độ tin cậy (Reliability). Kiểm tra sự
tƣơng quan của các mục hỏi bằng cách tính toán Cronbach alpha. Hệ số alpha nằm
trong (0,1) và một thang đo đƣợc đánh giá tốt phải có alpha ≥ 0,8. Tuy nhiên, có nhiều
nhà nghiên cứu cho rằng alpha ≥ 0,6 là chấp nhận đƣợc (Nunnally,1978).
Bƣớc 4: Phân tích nhân tố.
Phân tích nhân tố trong nghiên cứu này đƣợc sử dụng nhằm mục đích rút gọn dữ liệu
và tìm ra các khái niệm đại diện.
Bƣớc 5: Kiểm định T-test và Anova với các biến kiểm soát nhằm nhận diện sự khác
biệt về đánh giá giữa các nhóm đối tƣợng có độ tuổi, trình độ, học vấn khác nhau.

16



Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết
Chƣơng 2 trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi mua, hành vi này chịu tác động bởi các
kích tố bên ngoài và bên trong của chính đối tƣợng nhƣ là kích tố thƣơng hiệu, giá cả,
phân phối, chiêu thị, xã hội, kinh tế, chính trị, văn hóa, động cơ nhận thức, kiến thức,
nhân cách, thái độ.
Từ cơ sở lý thuyết, mô hình đƣợc xây dựng với các giả thuyết rằng các yếu tố thƣơng
hiệu, giá cả, phân phối, chiêu thị, động cơ, cảm tính và niềm tin có tác động lên hành
vi của ngƣời mua.
Dựa vào các giả thuyết và mô hình nghiên cứu này, tác giả tiếp tục thực hiện những
phần tiếp theo của luận văn.

17


Chƣơng 3: Giới thiệu ngành và công ty

CHƢƠNG 3: GIỚI THIỆU NGÀNH ĐỒ CHƠI TRẺ EM
VÀ CÔNG TY CP ĐỒ CHƠI VÀ GIÁO DỤC SÁNG TẠO
MĂNG
Trong chƣơng 3 của luận văn sẽ giới thiệu lĩnh vực ngành và công ty nghiên cứu đó là
ngành đồ chơi trẻ em và công ty cổ phần đồ chơi và giáo dục sáng tạo Măng.
3.1

GIỚI THIỆU NGÀNH ĐỒ CHƠI TRẺ EM

Thị trƣờng đồ chơi trẻ em Việt Nam hiện nay chủ yếu tiêu thụ hàng nhập khẩu từ châu
Âu, Mỹ, Singapore, Đài Loan, Trung quốc. Các nhà phân phối đồ chơi nhận định hàng
của Trung Quốc vẫn chiếm khoảng 80% thị phần đồ chơi trong nƣớc vì mẫu mã đa

dạng, giá lại rẻ. (Nguyễn Nga. Tháng 10,2009)
Đa số những cửa hàng kinh doanh đồ chơi trẻ em cho biết: Hơn 95% hàng hóa trƣng
bày đều là hàng Trung Quốc ngoại trừ một số cửa hiệu cao cấp kinh doanh hàng đã có
thƣơng hiệu trên thế giới. (Hồng Hạnh.Tháng 5,2010)
Không chỉ ở chợ mà tại các hệ thống siêu thị, hàng Trung Quốc vẫn chiếm thế áp đảo
mặc dù đã có nhiều cảnh báo về chất lƣợng không an toàn do đƣợc sản xuất từ nguyên
liệu độc hại nhƣng đa số phụ huynh vẫn phớt lờ vì nghĩ đồ chơi chứ không phải thực
phẩm nên dễ dàng cho qua. (Hồng Hạnh.Tháng 5,2010)
Tâm lý trẻ em là “cả thèm chóng chán”, mà đã thích rồi thì phụ huynh khó lòng từ
chối. Vì thế mà họ chuộn những đồ chơi giá rẻ hơn là quan tâm đến chất lƣợng của
chúng. Thực tế đáng lƣu ý là hiện nay đồ chơi do Trung Quốc sản xuất có giá bán lẻ
trên thị trƣờng không hề rẻ nhƣ mọi ngƣời từng lầm tƣởng do đƣợc làm từ nguyên liệu
có chất lƣợng kém và độc hại và nguyên nhân chính là do không có đối thủ cạnh tranh.
Để ngăn chặn nguy cơ lan tràn của hàng kém chất lƣợng và cũng để báo vể sức khỏe
trẻ em, ngày 26.6.2009, Bộ Khoa học và Công nghệ đã ban hành Thông tƣ số
18/2009/TT-BKHCN về qui chuẩn kĩ thuật quốc gia về an toàn đồ chơi trẻ em. Qui
chuẩn này qui định các yêu cầu đối với đồ chơi trẻ em nhằm giảm thiểu các mối nguy
và rủi ro liên quan đến an toàn, sức khỏe của trẻ em, các phƣơng pháp thử tƣơng ứng,
các nội dung quản lý đồ chơi trẻ em sản xuất trong nƣớc, nhập khẩu và lƣu thông trên
thị trƣờng (Vân Hà. Tháng 9,2008).
Theo đó từ ngày 15.9.2010, đồ chơi trẻ em sản xuất trong nƣớc và nhập khẩu chỉ đƣợc
lƣu thông trên thị trƣờng sau khi đã đƣợc chứng nhận hợp quy, công bố hợp quy và
gắn dấu hợp quy theo quy chuẩn kĩ thuật quốc gia về an toàn đồ chơi trẻ em.
Với quy định này sẽ là "barie" đối với đồ chơi kém chất lƣợng đang làm mƣa làm gió
trên thị trƣờng, đồng thời sẽ là cơ hội đối với nhà sản xuất trong nƣớc.
Hiện nay với dân số khoảng 85 triệu ngƣời, tỷ lệ trẻ (0-14 tuổi) chiếm khoảng 36%
dân số (theo điều tra mức sống hộ gia đình 2006 của Tổng cục Thống kê). Bên cạnh
dân số trẻ, mức sống của ngƣời Việt Nam cũng đƣợc cải thiện đáng kể, chính vì vậy
các hộ gia đình có điều kiện hơn để mua sắm cho con cái. Những yếu tố đó khẳng định
tiềm năng tiêu thụ lớn của thị trƣờng đồ chơi Việt Nam (Vân Hà. Tháng 9,2008).


18