Chiến lược định giá
1. Giá trị đối với khách hàng

Với thành phần 100% malt được sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại tầm cỡ Đông Nam
Á, lên men theo phương pháp truyền thống dài ngày cho ra đời một hương vị thơm ngon và độc
đáo, trong nhiều năm qua, bia Saigon Special đã giành được sự tin tưởng và yêu mến của người
tiêu dùng.
Saigon Special là loại bia đặc biệt dành cho người tiêu dùng trẻ trung, năng động và thành công
trong cuộc sống.
Bia Saigon không gây háo nước và nhức đầu sau khi uống.
Bia Saigon Special đã khẳng định được vị thế của mình, tạo dấu ấn sâu đậm trong tâm trí người
Việt qua câu khẩu hiệu quen thuộc đối với nhiều người: “Có thể bạn không cao, nhưng người
khác cũng phải ngước nhìn”.

Với phương châm không ngừng nâng cao chất lượng, đổi mới hình thức nhằm đáp ứng đòi hỏi
ngày càng cao của thị trường, thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng, Bia Saigon Special vừa cho ra
mắt nhận diện bao bì mới với biểu tượng con rồng trên nhãn chai. Hình tượng rồng không chỉ là
biểu tượng tâm linh mà còn là sự tự hào khí chất, tinh thần của rồng luôn chảy trong máu mỗi
người Việt.
Với hình ảnh rồng được lấy cảm hứng từ "khí chất rồng", cùng thông điệp “diện mạo mới, vẫn
một tình yêu đích thực”, Saigon Special mong muốn mang đến hình ảnh tươi mới và nguồn năng
lượng dồi dào. Qua đó, nhãn hàng hứa hẹn truyền cảm hứng mới đến người tiêu dùng, cũng như
khẳng định tình yêu đích thực tới những người đang yêu quý và ủng hộ mình suốt những năm
qua.

Không chỉ dừng ở việc mang đến chiếc áo mới hiện đại hơn cho sản phẩm, trung thành với cam
kết phát triển thương hiệu gắn liền với lợi ích cộng đồng, bia chai Saigon Special đã được bao
bọc thêm một lớp chụp trên cổ chai, giúp người dùng dễ phân biệt hàng thật, tránh mua phải
hàng giả. Điều đó cũng là cách Bia Sài Gòn thể hiện trách nhiệm của mình với người tiêu dùng.
Chi phí đầu tư cho sự thay đổi này của bia chai Sài Gòn Special dự tính gần 100 tỷ đồng.

2. Tình hình cạnh tranh


Theo kết quả điều tra diện rộng của Bộ Y tế, tính đến tháng 1/2016 Việt Nam tiêu thụ
khoảng 3,4 tỉ lít (năm 2010 là 2,4 tỉ lít) và 70 triệu lít rượu có nhãn mác, chưa kể khoảng
200 triệu lít rượu tự nấu trong dân.
Với lượng rượu bia sử dụng gia tăng nhanh chóng, Việt Nam đã “vươn lên” top 2 Đông
Nam Á, chỉ sau Thái Lan, đứng thứ 10 châu Á và đứng thứ 29 trên thế giới.
Với một thị trường tiềm năng như vậy, các hãng bia có tiếng đã và đang xâm nhập vào thị
trường Việt Nam một cách mạnh mẽ:
Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) tiếp tục là đơn vị dẫn đầu về
sản lượng bia với 1,38 tỷ lít. Tiếp đó là các sản phẩm thuộc thương hiệu Heineken với
729 triệu lít. Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (Habeco) ở vị trí thứ 3 với
667,8 triệu lít và thương hiệu Carlsberg với 229 triệu lít.
Như vậy, chỉ riêng 4 doanh nghiệp sản xuất bia lớn là Sabeco, Heineken, Habeco và
Carlsberg đã chiếm 88,4% thị phần trong ngành bia.
Chủ tịch Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam (VBA) cho hay, tốc độ tăng
trưởng của ngành bia năm 2015 so với năm 2014 đạt 4,7%, tuy vẫn tăng nhưng đã thấp
hơn so với những năm trước đó. Điều này chứng tỏ thị trường đã có sự bão hoà nhất định.
Bởi vậy, dự báo được đưa ra cho thị trường bia trong 10 năm tới sẽ ổn định quanh mức 5
tỷ lít. Xu hướng tiêu dùng bia cũng được VBA nhận định sẽ tiếp tục tập trung ở các sản
phẩm có chất lượng, mẫu mã tốt hơn, mà cụ thể là bia chai và bia lon sẽ thay thế dần các
loại bia hơi.
Cuộc cạnh tranh trong ngành bia đang trở nên khốc liệt và giành giật từng điểm bán hàng,
đặc biệt là ở các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM.
Ngoài ra còn có một số đối thủ tiềm ẩn như:
Công ty San Miguel và Tập đoàn SABMiller mua lại cổ phần và nổi tiếng với sản phẩm
San Miguel…
Sapporo đẩy mạnh đầu tư sản xuất tại Việt Nam đến năm 2019, với hy vọng sẽ cho ra thị
trường khoảng 200 triệu lít vào năm 2019.

Hãng bia lớn nhất thế giới AB Inbev đã chính thức đầu tư vào Việt Nam và dự kiến nhà
máy bia sẽ đi vào hoạt động vào năm 2015.
Thai Brewer Singha cũng đặt tầm ngắm vào khu vực Đông Dương và mở rộng xuất khẩu
các sản phẩm bia thông qua các nhà nhập khẩu, phân phối…
Thương hiệu bia không say (bia không cồn) của Công ty cổ phần Sài Gòn - Bình Tây.
Bia tươi với 1% thị phần
Các sản phẩm thay thế như rượu, nước giải khát cũng ngày càng phổ biến
Cùng với sự hiện diện ngày càng nhiều của hãng ngoại, các DN nội cũng mở rộng đầu tư
thêm các nhà máy để nâng công suất và thị phần.
Như vậy, với tình hình cạnh tranh khốc liệt như vậy, Sabeco cần có chiến lược giá
đủ hấp dẫn để có thể cạnh tranh với các đối thủ còn lại.
3. Mục tiêu giá của công ty
Thị phần
Theo đánh giá của HĐQT, năm 2015 thị trường có sự cạnh tranh rất lớn đến từ những tập
đoàn quốc tế như Heineken, Saporo... nhưng Sabeco vẫn giữ được thị phần với khoảng
43,5%.
Năm 2015 tổng sản lượng tiêu thụ của tổng công ty đạt 1.521 triệu lít, tăng 9% so với
năm 2014 và 7% so với kế hoạch.


Theo đó, Sabeco đặt kế hoạch 2016 tiêu thụ 1,54 tỷ lít bia, tăng 20 triệu lít bia so với
cùng kỳ năm trước. Trong đó, sản lượng tiêu thụ Bia Sài Gòn là 1,49 tỷ lít.
Lợi nhuận mục tiêu
Tổng doanh thu 2015 đã bao gồm thuế tiêu thụ đặc biệt là 33.657 tỷ đồng, tăng 10% so
với năm 2014 và tăng 4% so với kế hoạch đặt ra. Lợi nhuận sau thuế 3.600 tỷ đồng , tăng
28% so với cùng kỳ và tăng 9% so với kế hoạch năm. Mức cổ tức dự kiến là 30%.
Dự kiến tổng doanh thu bán hàng 2016 có thuế TTĐB theo kế hoạch đạt 35.046 tỷ đồng
,tăng 4% so với năm 2015, doanh thu bán hàng không bao gồm thuế TTĐB đạt 28.503 tỷ
đồng, tăng 3%so với thực hiện trong năm trước.
Lợi nhuận sau thuế Sabeco dự kiến đạt 3.436 tỷ đồng, giảm 5%so với năm 2015 do thuế

phải nộp tăng. Trong năm nay, Sabeco dự kiến chia cổ tức 30%, tương đương năm 2015.
Yếu tố pháp luật, chính sách
Theo Sabeco, việc đặt kế hoạch lợi nhuận sụt giảm dù sản lượng tiêu thụ bia tăng do thuế
TTĐB được điều chỉnh tăng từ mức 50% lên 55%. Áp lực gia tăng thuế suất TTĐB từ
đầu năm 2016 và các năm tiếp theo sẽ khiến cách tính thuế TTĐB theo hướng gia tăng số
thuế phải nộp và làm giảm lợi nhuận của Bia Sài Gòn.
Bước sang năm 2016, việc giảm thuế nhập khẩu theo cam kết của các hiệp định thương
mại tự do đang gây nên những thách thức lớn cho công ty.
Với áp lực gia tăng thuế suất thuế TTĐB từ đầu năm 2016 và các năm tiếp theo; biến động tỷ giá
tiềm tàng khả năng gia tăng chi phí nhập khẩu các loại nguyên vật liệu...dự kiến sẽ làm tăng chi
phí ít nhất 900 tỷ đồng chưa kể đến đầu tư thiết bị.
Cần có chiến lược phù hợp để có thể đạt các mục tiêu đề ra.
4. Chi phí

Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất
Sản phẩm của bia Sài Gòn được sản xuất trên dây chuyền hiện đại được nhập khẩu từ các
nước tiên tiến trên thế giới ,đảm bảo độ chính xác cao đồng bộ, gắn kết trong một dây
chuyền sản xuất tự động và khép kín
Sự kết hợp thành công giữa công nghệ hiện đại và cách lên men truyền thống tạo ra
những sản phẩm có chất lượng ổn định, hương vị đặc trưng riêng biệt trên thị trường
VN.
Nguyên vật liệu
1. Nước:
Do thành phần chính của bia là nước nên nguồn nước và các đặc trưng của nó có ảnh
hưởng rất quan trọng tới các đặc trưng của bia. Do đó, để đảm bảo sự ổn định về chất
lượng và mùi vi của sản phẩm, nước cần được xử lý trước khi tham gia vào quá trình sản
xuất bia nhằm đạt được các chỉ tiêu chất lượng nhất định.
2. Malt ( lúa mạch nảy mầm đã mạch nha hóa )
Bằng cách ngâm hạt lúa mạch vào trong nước, cho phép chúng nảy mầm đến một giai
đoạn nhất định và sau đó làm khô hạt đã nảy mầm trong các lò sấy để thu được hạt ngũ

cốc đã mạch nha hóa (malt). Mục tiêu chủ yếu của quy trình này giúp hoạt hoá, tích luỹ


về khối lượng và hoạt lực của hệ enzin trong đại mạch. Hệ enzym này giúp chuyển hóa
tinh bột trong hạt thành đường hoà tan bền vững vào nước tham gia vào quá trình lên
men. Thời gian và nhiệt độ sấy khác nhau được áp dụng để tạo ra các màu malt khác
nhau từ cùng một loại ngũ cốc. Các loại mạch nha sẫm màu hơn sẽ sản xuất ra bia sẫm
màu hơn.
3. Hoa houblon ( hoa bia )
Hoa houblon được con người biết đến và đưa vào sử dụng khoảng 3000 năm TCN. Đây
là thành phần rất quan trọng và không thể thay thế được trong quy trình sản xuất bia, giúp
mang lại hương thơm rất đặc trưng, làm tăng khả năng tạo và giữ bọt, làm tăng độ bền
keo và ổn định thành phần sinh học của sản phẩm.
Cây hoa bia được trồng bởi nông dân trên khắp thế giới với nhiều giống khác nhau,
nhưng nó chỉ được sử dụng trong sản xuất bia là chủ yếu. Hoa houblon có thể được đem
dùng ở dạng tươi, nhưng để bảo quản được lâu và dễ vận chuyển, houblon phải sấy khô
và chế biến để gia tăng thời gian bảo quản và sử dụng.
4. Men:
Men bia là các vi sinh vật có tác dụng lên men đường. Các giống men bia cụ thể được lựa
chọn để sản xuất các loại bia khác nhau, Men bia sẽ chuyển hoá đường thu được từ hạt
ngũ cốc và tạo ra cồn và carbon đioxit (CO2). Bia Sài Gòn, với công nghệ sản xuất hiện
đại hiện sử dụng loại men được nuôi cấy có độ tinh khiết cao, đảm bảo sự ổn định và
đồng bộ trong sản phẩm của mình.
Quy trình sản xuất bao gồm các các bước chính như sau:
1. Nấu:
Trong qúa trình này malt sau khi được nghiền sẽ hoà tan chung với nước theo một tỷ lệ
phù hợp với từng loại sản phẩm và dưới tác dụng của các enzyme ở nhiệt độ nhất định sẽ
được đường hoá trong “nồi nấu malt”
2. Lên men:
Là giai đoạn quyết định để chuyển hoá dịch đường houblon hoá thành bia dưới tác động

của nấm men thông qua hoạt động sống của chúng. Phản ứng sinh học chính của quá
trình này tạo cồn và CO2. Ngoài ra, nhà sản xuất còn thu được một dịch lên men có
nhiều cấu tử với tỉ lệ về khối lượng của chúng hài hoà và cân đối.
3. Làm trong bia:
Đây là quá trình tách các hạt dạng keo, nấm men sót, các phức chất protein – polyphenol,
và nhiều loại hạt ly ty khác để tăng thời gian bảo quản và lưu hành sản phẩm trên thị
trường, tăng giá trị cảm quan về độ trong suốt của bia.
4. Đóng gói:
Để lưu trữ, vận chuyển và phân phối đến người tiêu dùng, bia được chiết rót vào chai, lon
sau đó được thanh trùng bằng nhiệt nhằm tiêu diệt hoàn toàn các tế bào còn sống, vi sinh
vật có hại ảnh hưởng đến tuổi thọ sản phẩm.
Ngoài ra, để xây dựng được thương hiệu mạnh như hiện nay, tạo chỗ đứng trên thị
trường và trong lòng khách hàng thì các chi phí maketing, quảng cáo sản phẩm, tài trợ
chương trình..... cũng tốn một khoản chi phí không nhỏ.
Chiến lược giá


STT

Tên Sản Phẩm

Số lượng/ quy
cách tính

Giá đại
lý cấp 1

Giá thị trường

1


Bia lon Hà Nội 330ml

24 lon / 1 thùng

206 000

234 500 - 245 00

24 lon / 1 thùng

265 000

285 000 - 295 000

20 chai / 1 két

175 000

195 000 - 200 000

2
3
4
5
6
7
8

Bia sài gòn lon xanh Special

Bia sài gòn xanh Special(Chai
lùn )
Bia sài gòn lon 333
Bia Heiniken lon
Bia Heiniken chai
Bia Tiger chai
Bia Sapporo lon

24 lon / 1 thùng
24 lon / 1 thùng
20 chai / 1 két
20 chai / 1 két
24lon/1 thùng

200 000
220 000 - 235 000
360 000
375 000
315 000
335 000
270 000 290 000 - 310 000
295 000
310 000

Đối với người tiêu dùng:
Với mục tiêu dẫn đầu thị trường nên Sabeco ấn định giá trung bình và thấp phù hợp với
đa số thu nhập của người dân Việt Nam, với Saigon Special là khách hàng trung lưu và
Saigon đỏ cho khách hàng bình dân.
Đối với các đại lý, cửa hàng cấp 1:
Định giá chiết khấu: Sabeco sẽ điều chỉnh giá của mình để thương cho những khách hàng

thanh toán trước thời hạn,mua khối lượng lớn. Chiết khấu trả tiền mặt là sự giảm gía cho
những khách hàng nào mua và thanh toán tiền ngay, chiết khấu theo số lượng là sự giảm
gía cho những khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn.
Định giá phân biệt theo dạng sản phẩm: theo cách định giá này các kiểu sản phẩm và các
mặt hàng của Sabeco được đinh giá khác nhau,nhưng tỉ lệ với chi phí tương ứng của
chúng
Định giá theo loại sản phẩm: Sabeco thường sản xuất nhiều kiểu sản phẩm và mặt hàng
chứ không phải một thứ duy nhất. Chúng khác biệt nhau về nhãn hiệu,hình thức,kích
cỡ,tính năng…do đó chúng được định giá ở các thang bậc khác nhau.
Năm 2015 này, Bia Sài Gòn tập trung cải tổ lại hệ thống phân phối, quy định lại địa bàn,
khu vực. Để tránh cạnh tranh giá bán giữa các đại lý, trung bình một đại lý cấp 1 chỉ được
tối đa 5.000 đồng/thùng/két bia


Đại diện Bia Sài Gòn cũng cho biết, Tổng công ty đang áp dụng chính sách quy hoạch lại
khách hàng theo năng lực của từng đại lý. Đại lý cấp 1 nếu không đạt tiêu chuẩn sẽ
chuyển xuống đại lý cấp 2 và hưởng chế độ ưu tiên khác.
Việc này sẽ giúp Tổng công ty cung cấp sản phẩm theo số lượng bán ra để tránh tình
trạng trôi hàng từ thị trường này sang thị trường khác. Cụ thể, Tổng công ty sẽ chia lại
vùng miền, phân tuyến và định hướng các nhóm vào một để đảm bảo năng lực kinh
doanh đồng thời tăng cường giám sát, xử lý nghiêm những vi phạm của một số thành
viên.