2

THE FACE – BÀI TẬP NHÓM SỐ 1

MỤC LỤC
I. PHÂN TÍCH NGÀNH / CÔNG TY ........................................................................ 3
1. Phân tích ngành: Ngành sản xuất vật liệu xây dựng không nung ....................... 3
2. Phân tích công ty: Công ty cổ phần đầu tư HỒNG HOÀNG HỒNG ................. 4
II. PHÂN TÍCH SẢN PHẨM: .................................................................................... 5
III. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG: ............................................................................ 7
IV. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH: ........................................................... 8
V. HỒ SƠ TRUYỀN THÔNG: ................................................................................. 10
1. Các công cụ IMC: .................................................................................................. 10
2. Mục tiêu và chiến lược của từng công cụ IMC ................................................... 11
3. Xây dựng thông điệp và chiến lược media .......................................................... 12
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 15

2

GV: TS. Đường Thị Liên Hà | [Type the company address]


3

THE FACE – BÀI TẬP NHÓM SỐ 1

I. PHÂN TÍCH NGÀNH / CÔNG TY
1. Phân tích ngành: Ngành sản xuất vật liệu xây dựng không nung
a. Quy mô:
Quyết định số 567/2010 của Thủ tướng Chính phủ về “Chương trình phát triển vật

liệu xây dựng không nung đến năm 2020″, mục tiêu đến năm 2015 phát triển sản xuất
và sử dụng loại vật liệu không nung thay thế gạch đất sét nung với tỷ lệ 20-25% và
nâng lên 30- 40% vào năm 2020, tiến tới xóa bỏ hoàn toàn cơ sở sản xuất gạch đất sét
nung bằng lò thủ công.
Thông tư 09/2012/TT- BXD ngày 28/11/2012 quy định sử dụng VLXKN trong
các công trình xây dựng quy định cụ thể: Các công trình xây dựng từ 9 tầng trở lên
không phân biệt nguồn vốn đến năm 2015 phải sử dụng tối thiểu 30% và sau năm
2015 phải sử dụng tối thiểu 50% vật liệu xây không nung loại nhẹ, trong tổng số vật
liệu xây (tính theo thể tích khối xây); đối với các công trình xây dựng được đầu tư
bằng nguồn vốn Nhà nước theo quy định hiện hành bắt buộc phải sử dụng vật liệu xây
dựng không nung theo lộ trình: tại các đô thị loại 3 trở lên phải sử dụng 100% loại vật
liệu không nung kể từ ngày Thông tư này có hiệu lực, các khu vực còn lại phải sử
dụng tối thiểu 50% vật liệu xây dựng không nung kể từ ngày Thông tư này có hiệu lực
đến hết năm 2015, sau năm 2015 thì phải sử dụng 100%.
Ngành sản xuất vật liệu xây dựng không nung đã và đang từng bước phát triển,
thay thế gạch đất sét nung, trở thành ngành sản xuất trọng điểm trong ngành xây
dựng. Ngành có quy mô ngày càng lớn, được đầu tư định hướng sản xuất trên khắp cả
nước.
b. Tốc độ tăng trưởng:
Theo bộ Xây dựng, quý 1/2016, ngành sản xuất vật liệu xây dựng tăng trưởng
xấp xỉ 10% so với cùng kỳ năm ngoái, đồng thời là mức tăng cao nhất từ năm 2010
đến nay.
3

c. Xu hướng kinh doanh hiện đại:
Việc bảo vệ tài nguyên không thể tái tạo và hạn chế đến mức thấp nhất ô nhiễm
môi trường đang là vấn đề chung của cả xã hội. Vì vậy các biện pháp nhằm tăng
GV: TS. Đường Thị Liên Hà | [Type the company address]



THE FACE – BÀI TẬP NHÓM SỐ 1

4

cường sử dụng vật liệu xây dựng không nung, hạn chế sản xuất và sử dụng đất sét
nung càng phải đẩy mạnh
Theo quyết định số 567/QĐ-TTG ngày 28/4/2010 của Thủ tướng Chính phủ về
việc hàng năm sử dụng khoảng 15- 20 triệu tấn phế thải công nghiệp (tro xỉ nhiệt
điện, xỉ lò cao…) để sản xuất vật liệu xây dựng không nung, tiết kiệm đất nông
nghiệp và hàng ngàn ha đất chứa phế thải; Tiến tới xóa bỏ hoàn toàn các cơ sở sản
xuất gạch đất sét nung bằng lò thủ công, thủ công cải tiến đã tạo đà cho xu hướng
phát triển mô hình sản xuất là kinh doanh vật liệu xây dựng không nung.
d. Các yếu tố ảnh hưởng chính:
-

Thói quen người tiêu dùng

-

Nhận thức của các nhà đầu tư, tư vấn thiết kế, nhà thầy, người tiêu dùng

-

Kinh nghiệm, nguồn vốn của các nhà đầu tư sản xuất

-

Chênh lệch giá cả

-


Việc quản lý sản xuất gạch nung
2. Phân tích công ty: Công ty cổ phần đầu tư HỒNG HOÀNG HỒNG

a. Lịch sử hình thành và phát triền:
 Tên gọi: CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ HỒNG HOÀNG HỒNG
 Tên giao dịch quốc tế: HONG HOANG HONG INVESTMENT CORPORATION
 Tên viết tắt: HONG HOANG HONG CORP
 Trụ sở: Thôn Phước Thuận, Xã Hòa Nhơn, Huyện Hòa Vang, TP. Đà Nẵng.
 Điện thoại: 05113 783 889 - Fax: 05113 783 989
 Email:
 Web: www.gachkhongnungdanang.com
 Ngày thành lập: 05 tháng 08 năm 2013.
 Vốn điều lệ: 6.000.000.000 đồng.
 Tổng số lao động: 35 người.
4

b. Vị trí kinh doanh hiện tại:
GV: TS. Đường Thị Liên Hà | [Type the company address]


5

THE FACE – BÀI TẬP NHÓM SỐ 1

Là đơn vị đầu tiên của TP. Đà Nẵng đưa dây chuyền thiết bị hiện đại và sản
xuất vật liệu xây không nung, đáp ứng nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng với chất
lượng tốt, dịch vụ hoàn hảo và giá cả hợp lý.
Công ty có trụ sở tại Thôn Phước Thuận, Xã Hòa Nhơn, Huyện Hòa Vang, TP.
Đà Nẵng, cung cấp sản phẩm vật liệu xây dựng không nung cho khu vực TP Đà Nẵng

và các tỉnh lân cận.
c. Các dòng sản phẩm kinh doanh:
STT

1
2
3

4

5

6

Tên sản phẩm
Gạch đặc
A105D
Gạch đặc A90D
Gạch rỗng
A100L3
Gạch rỗng
A150L2
Gạch rỗng
A150L3
Gạch rỗng
A190L4

Kích thước

Giá


(mm)

(đ)

60x105x220

1.450

60x90x190

1.250

100x190x390

6.600

150x190x300

6.900

150x190x390

8.750

190x190x390

10.800

d. Thị trường mục tiêu: Thành phố Đà Nẵng

II. PHÂN TÍCH SẢN PHẨM:
Giới thiệu sản phẩm - đối tượng của kế hoạch truyền thông
 Báo cáo bán hàng
- Căn cứ vào các số liệu công ty cung cấp ta thấy:
5

. Kết quả hoạt động của công ty trong năm 2014 so với năm 2015 tăng lên rõ rệt

GV: TS. Đường Thị Liên Hà | [Type the company address]


6

THE FACE – BÀI TẬP NHÓM SỐ 1

. Doanh thu bán hàng của năm 2014 so với năm 2015 tăng lên tương đối cao
130,73% tương ứng với số tuyệt đối là 5.571.040.000 đồng dẫn đến doanh thu thuần
của công ty tăng lên 133,4% tương ứng với 5.341.135.000 đồng.
 Thị phần
- Hiện nay, công ty Hồng Hoàng Hồng đã nắm thị phần tương đối và một số mặt
hàng ở thế áp đảo như gạch xây dựng và các sản phẩm từ xi măng và thạch cao.
Nhưng ở một số phân khúc khác như nhiên liệu rắn, lỏng, khí và các sản phẩm liên
quan còn nhiều hạn chế. Do vậy, với mỗi phân khúc này, công ty đều có những chiến
lược dài hạn để có sự tăng trưởng ổn định và ngày càng phát triển hơn.
 Điểm mạnh - điểm yếu
- Điểm mạnh: công ty Hồng Hoàng Hồng là một doanh nghiệp có sự đa dạng về các
ngành nghề kinh doanh. Đa phần đều liên quan đến việc sản xuất nguyên vật liệu và
xây dựng các công trình kỹ thuật dân dụng vừa và nhỏ, bao gồm cả việc lắp đặt và
tháo dỡ. Ngoài ra, công ty còn có các dịch vụ vận tải hàng hóa, cho thuê máy móc,
thiết bị và những đồ dùng hữu hình khác liên quan đến xây dựng.

- Điểm yếu: chính vì hoạt động của công ty có liên quan đến khá nhiều lĩnh vực,
điều này dẫn việc công ty không thực sự đảm bảo chất lượng cho tất cả các dịch vụ
một cách đồng đều. Cho nên việc tập trung vào sản xuất sản phẩm nguyên vật liệu xây
dựng vẫn là ưu tiên hàng đầu của Hồng Hoàng Hồng.
 Hình ảnh thương hiệu

6

 Các yếu tố quan trọng khác về công năng của sản phẩm và điểm khác biệt so với
đối thủ cạnh tranh
GV: TS. Đường Thị Liên Hà | [Type the company address]


7

THE FACE – BÀI TẬP NHÓM SỐ 1

- Công ty Hồng Hoàng Hồng nổi bật với dòng sản phẩm gạch không nung, gồm 2
loại đặc ruột và rỗng ruột. Với chất lượng cao và quy trình sản xuất đảm bảo, sản
phẩm đang được rất nhiều doanh nghiệp ưa chuộng.
III. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG:
 Các phân đoạn thị trường
- Phân khúc vĩ mô: khách hàng tổ chức là các doanh nghiệp lớn và vừa trên toàn
quốc. Đây là các công ty xây dựng, công ty tư vấn - thiết kế, các doanh nghiệp chuyên
tháo lắp, phá dỡ công trình, những nhà thầu, chủ đầu tư và các đại lý bán buôn vật liệu
xây dựng.
- Phân khúc vi mô: các công ty xây dựng, công ty tư vấn - thiết kế, các doanh
nghiệp chuyên tháo lắp, phá dỡ công trình, những nhà thầu, chủ đầu tư và các đại lý
vật liệu xây dựng vừa và nhỏ trong thành phố Đà Nẵng.
 Chân dung khách hàng mục tiêu cho từng sản phẩm:

SẢN PHẨM / DỊCH VỤ

KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

Xây dựng các công trình kỹ thuật dân

Công ty xây dựng, chủ đầu tư, nhà thầu

dụng
Sản xuất bê tông và các sản phẩm từ xi

Doanh nghiệp, đại lý kinh doanh vật

măng, thạch cao

liệu xây dựng

Xây dựng nhà các loại

Nhà thầu

Xây dựng công trình đường sắt và

Chủ đầu tư, nhà thầu

đường bộ
Phá dỡ

Công ty xây dựng


Chuẩn bị mặt bằng

Công ty xây dựng

Lắp đặt các hệ thống điện nước và các

Công ty xây dựng

công trình khác có liên quan
Bán buôn nhiên vật liệu xây dựng, thiết
7

Doanh nghiệp, đại lý vật liệu xây dựng

bị lắp đặt
Vận tải hàng hóa bằng đường bộ

Công ty xây dưng, chủ đầu tư, nhà thầu,

GV: TS. Đường Thị Liên Hà | [Type the company address]


8

THE FACE – BÀI TẬP NHÓM SỐ 1

doanh nghiệp, đại lý vật liệu xây dựng
Hoạt động kiến trúc và tư vấn kỹ thuật

Công ty xây dựng, chủ đầu tư


có liên quan
Khai thác cát, đá, sỏi

Công ty xây dựng

Cho thuê máy móc, thiết bị và đồ dùng

Công ty xây dựng

hữu hình khác
 Tiến trình ra quyết định mua đối với sản phẩm
1. Xác định nhu cầu: khách hàng tổ chức sẽ xác định nhu cầu mua sản phẩm/dịch
vụ của công ty thông qua những biến số sau
. Giá
. Tính năng
. Thiết kế
. Các chính sách bảo hành - bảo trì sản phẩm/dịch vụ

2. Tìm kiếm thông tin
Hiện tại các thông tin về sản phẩm cũng như dịch vụ của công ty Hồng Hoàng
Hồng còn chưa được cung cấp cụ thể trên các phương tiện tìm kiếm. Tuy nhiên với uy
tín và mối quan hệ hợp tác lâu năm với các doanh nghiệp rải khắp toàn quốc thì việc
tìm kiếm thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty chỉ là một bước nhỏ trong tiến
trình ra quyết định của các khách hàng tổ chức.
3. Phát triển các phương án - Ra quyết định
 Các yếu tố ảnh hưởng mạnh đến việc lựa chọn thương hiệu
Yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu đó chính là uy
tín của doanh nghiệp và chất lượng sản phẩm / dịch vụ phải luôn đồng đều và đáp ứng
8


nhu cầu ngày càng tăng cao của các khách hàng tổ chức.
IV. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH:
 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRỰC TIẾP
GV: TS. Đường Thị Liên Hà | [Type the company address]


THE FACE – BÀI TẬP NHÓM SỐ 1

9

ĐỐI

THỦ

CẠNH KHÁCH HÀNG

SẢN

TRANH

Gạch

CHỦ THỊ TRƯỜNG

PHẨM

HOẠT ĐỘNG

LỰC


không

Khách hàng chính

nung

Với dây chuyền sản

Các dự án lớn

THỜI ĐẠI có sứ mệnh của Thời Đại:

xuất tiên tiến theo được đấu thầu

tạo ra vật liệu xây dựng  Vinpearl Land

công nghệ ép nung xây dựng trên địa

thân thiện với môi  Alphanam E&G

biến tần, hệ thống định bàn Quảng Nam,

trường và bền vững  HUASHI

lượng chính xác bằng Đà Nẵng.

cho công trình. Đồng  HCMCC
hành cùng khách hàng  POSCE E&C
góp phần chống biến  DESCON


loadcell. Cùng với đội

đổi khí hậu và ô nhiễm

chúng tôi tạo ra sản

ngũ nhân sự giàu kinh
nghiệm và tâm huyết,

 COTECONS

môi trường.

phẩm gạch

không

nung tại Đà Nẵng có
chất lượng cao, đồng
đều,

đáp

ứng

tiêu

chuẩn Việt Nam.



Gạch

không



Trường

nung DCB Đà Nẵng. Lương

CĐ

thực

thành

lập



thực gạch

DCB
gạch

là

Các


dự

án

sản thuộc ngân sách

không của thành phố Đà

Dự án đường của nung theo dòng sản Nẵng được xây

ngày Đà Nẵng.

29/04/1997 Theo quyết

9



Các sản phẩm

phẩm

Công ty DCB là doanh phẩm.
nghiệp nhà nước được



Bảo

phẩm mới , hiện đại, dựng

tàng

trên

quy

Đà không phá hủy nguồn mô địa bàn thành

định 1060/QĐ-UB của Nẵng.

tài

chủ tịch UBND thành

không gây ô nhiễm

phố, trên cơ sở góp vốn

môi

của Tổng Công Ty Xây

khí) do sản xuất không

Dựng Miền Trung và

nung, đang được cả

GV: TS. Đường Thị Liên Hà | [Type the company address]


nguyên
trường

(đất), phố.
(không


THE FACE – BÀI TẬP NHÓM SỐ 1

10

Công Ty Xây Lắp Điện

thế giới ưa chuộng

3. Với tên gọi là Công

dòng sản phẩm này.

Ty Gạch DCB Block



Đà Nẵng (Sản xuất chủ

tông block DCB được

yếu gạch không nung

sản xuất từ hỗn hợp bê


trên địa bàn).

tông cứng trên dây



Công ty DCB

chuyền công nghiệp

đầu tư phát triển bền

hiện đại, hoàn toàn tự

vững, sẵn sàng cho

động, điều khiển bằng

việc hội nhập kinh

PLC do Hàn Quốc và

doanh quốc tế, chuẩn bị

Đức sản xuất.

Sản phẩm bê

đầy đủ các điều kiện

trước khi nước ta gia
nhập

các

tổ

chức

thương mại toàn cầu.

 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH GIÁN TIẾP:
Có thể thấy được đối thủ cạnh tranh gián tiếp của công ty Hồng Hoàng Hồng hiện
nay đó chính là những công ty sản xuất gạch nung, cung cấp VLXD cho các công
trình thi công. Vì xét thấy những công trình truyền thống hiện nay bao giờ người ta
cũn muốn giảm thiểu chi phí nên gạch nung vẫn là sự lựa chọn hợp lý hơn cả. Hơn
hết, những đại lý phân phối gạch nung, cung cấp VLXD trên địa bàn TP là rộng lớn,
mẫu mã da dạng và có chính sách chiết khấu cao nên được các chủ đầu tư và nhà thầu
XD chú ý.
V. HỒ SƠ TRUYỀN THÔNG:
10

1. Các công cụ IMC:
Do đặc tính của sản phẩm là gạch không nung là vật liệu công nghiệp xây
dựng, cũng như thị trường khách hàng mục tiêu hiện tại tập trung chủ yếu là các công
GV: TS. Đường Thị Liên Hà | [Type the company address]


11


THE FACE – BÀI TẬP NHÓM SỐ 1

trình của các tổ chức có nguồn vốn từ Nhà Nước nên Hồng Hoàng Hồng không tập
trung phát triển vào công cụ quảng cáo và công cụ Marketing trực tiếp để xây dựng
hình ảnh thương hiệu và tạo ra nhận thức thương hiệu như các sản phẩm khác.


Khuyến mại: Đây là một công cụ quan trọng để giúp công ty cạnh tranh với

các đối thủ trực tiếp và gián tiếp khác, nhằm xúc tiến bán hàng để tăng doanh thu.
Công ty sẽ có những chính sách khuyến mại cố định phân chia theo định kỳ hoặc linh
hoạt tùy thuộc vào các đối tượng khách hàng cũng như số lượng mua hàng gạch
không nung.


Bán hàng cá nhân: Công ty đầu tư đội ngũ bán hàng cá nhân nhiệt tình và

chuyên nghiệp để tư vấn và xây dựng mối quan hệ với các khách hàng mục tiêu là các
chủ công trình, các nhà thầu điều hành dự án… Các đại diện bán hàng cá nhân cũng
sẽ chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ đối với các trung gian như các công ty tư
vấn thiết kế và xây dựng, các đại lý phân phối vật liệu xây dựng…


Tương tác Internet: Công ty sử dụng Internet để tương tác với các đối tượng

khách hàng của mình, thiết lập một website riêng của công ty cung cấp đầy đủ những
thông tin về sản phẩm, tin tức, báo giá sản phẩm… Bên cạnh đó người xem có thể tạo
tài khoản đăng nhập vào hệ thống nhằm tiện lợi cho việc tiếp nhận thông tin và quản
lý giỏ hàng.



Quan hệ công chúng: Công ty mới ra đời gần 2 năm nên chưa đầu tư mạnh

vào công cụ quan hệ công chúng. Tuy nhiên trong tương lai công ty sẽ triển khai
mạnh mẽ các chương trình nhằm PR cho thương hiệu công ty.
2. Mục tiêu và chiến lược của từng công cụ IMC
Mỗi công cụ trong IMC công ty áp dụng đều có mỗi mục tiêu và chiến lược
riêng, từ đó cố gắng đạt được mục tiêu chung của công ty.
 Khuyến mại:
11

 Mục tiêu:
 Áp dụng chính sách khuyến mại đối với các khách hàng tổ chức một cách linh hoạt:
chiết khấu theo số lượng lớn
GV: TS. Đường Thị Liên Hà | [Type the company address]


12

THE FACE – BÀI TẬP NHÓM SỐ 1

 Có những chương trình khuyến mại cố định theo định kỳ nhằm thu hút những khách
hàng tiềm năng
 Quan hệ công chúng
 Mục tiêu chính là tạo hình ảnh tích cực đối với các bên hữu quan; trong tương lai:
 Tham gia là nhà tài trợ cho các chương trình vì cộng đồng
 Tổ chức các sự kiện của công ty vào các dịp lễ
 Tổ chức các chương trình từ thiện hằng năm
 Bán hàng cá nhân
 Mục tiêu: Tiếp cận và thiết lập mối quan hệ với nhiều đối tượng khác nhau theo hai

hướng bao gồm các khách hàng và các trung gian:
 Các nhà thầu công trình và điều hành dự án
 Các công ty xây dựng
 Các công ty tư vấn thiết kế công trình
 Các đại lý phân phối vật liệu xây dựng
 Xây dựng đội ngũ bán hàng cá nhân và tư vấn chuyên nghiệp trong cách tiếp cận
các đối tượng, giới thiệu sản phẩm và thiết lập mối quan hệ lâu dài đối với công ty
 Tương tác Internet
 Mục tiêu của website là cung cấp mọi thông tin về công ty, sản phẩm cũng như cách
thức liên hệ và tư vấn và đặt hàng, giúp cho khách hàng có thời gian nghiên cứu kĩ
lưỡng tại nhà và hiểu rõ các thông điệp được truyền tải trên đó; có thể tương tác khi
cần thiết.
 Vì thế cần phải thường xuyên update các thông tin liên quan cũng như cải thiện
các tính năng trên trang web, cập nhật các bài đăng và tiện ích khi truy cập tìm kiếm
thông tin.
3. Xây dựng thông điệp và chiến lược media
1.1.
12

•

Mục tiêu chiến lược media

Xây dựng 1 chiến lược quảng cáo nhắm tới mục tiêu là tăng 100% lượng nhận biết

hiện tại của khách hàng về Gạch không nung HHH

GV: TS. Đường Thị Liên Hà | [Type the company address]



THE FACE – BÀI TẬP NHÓM SỐ 1

13

•

Tạo ra một sự tăng cường tiêu dùng các sản phẩm sạch như gạch không nung

trong việc xây dựng
•

Phát triển các ấn phẩm truyền thông địa phương và sau đó lan rộng ra các vùng

khác
1.2.

Chiến lược media

1.2.1.

TV

-

TVC 15s:

Mang thông điệp chính là “Gạch không nung thân thiện môi trường”. Xây dựng các
TVC ngắn nhưng đánh mạnh vào lợi ích của gạch không nung. Nâng tầm của việc sử
dụng gạch không nung so với gạch truyền thống thông thường.
-


Chương trình TV:
Xây dựng những chương trình bản tin buổi sáng trên TV với nội dung khai thác về
quy trình sản xuất và những điểm lợi của việc sử dụng gạch không nung. Xây dựng
các chương trình có các khách mời uy tín để nâng tầm của việc sử dụng gạch không
nung so với gạch truyền thống thông thường. Chèn những mục tiêu của công ty HHH
vào chương trình

-

OBB và CBB:
Đăng ký đoạn quảng cáo ngắn (3s) khi chuyển đổi giữa chương trình TV sang chương
trình quảng cáo ở các đài truyền hình địa phương lân cận.
1.2.2.

Ấn phẩm

-Báo:
Cho đăng các bài báo viết về công ty lên trang báo địa phương, nhắm vào mục tiêu lợi
ích của việc sử dụng gạch không nung.
-Tạp chí
Nhắm đến các tạp chí chính thống về xây dựng (Báo Xây dựng) để đăng tải các bài về
công ty
13

GV: TS. Đường Thị Liên Hà | [Type the company address]


14


THE FACE – BÀI TẬP NHÓM SỐ 1

1.2.3.

Biển quảng cáo

Các biển quảng cáo lớn ở vùng ngoại ô

14

GV: TS. Đường Thị Liên Hà | [Type the company address]


15

THE FACE – BÀI TẬP NHÓM SỐ 1

TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] />[2] />[3] />[4] />[5] Trang web chính của công ty: />
15

GV: TS. Đường Thị Liên Hà | [Type the company address]