ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

KHẢO SÁT GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TP HỒ CHÍ MINH VỀ SẢN PHẨM
GIÀY THỂ THAO ADIDAS

CHÂU THỊ KIM PHỤNG

Số TT: 11

Tp. HCM, 05/2015


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, xin trân trọng cảm ơn Ban Chủ nhiệm Khoa Quản lý Công nghiệp, Trường
Đại học Bách Khoa Tp Hồ Chí Minh cùng toàn thể quý Thầy Cô trong Khoa đã truyền
đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong thời gian qua.
Đặc biệt, xin gửi lời biết ơn sâu sắc tới Cô Võ Thị Ngọc Trân, người đã trực tiếp
hướng dẫn, góp ý ngay từ bước đầu khơi gợi ý tưởng đến bước cuối cùng thực hiện Đề
tài Nghiên cứu này.
Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn các anh chị, ông bà đã nhiệt tình hỗ trợ, giành thời
gian để thực hiện khảo sát, thu thập dữ liệu phục vụ nghiên cứu. Tôi xin gửi lời biết ơn
sâu sắc đến tất cả những người giúp đỡ tôi hoàn thành Nghiên cứu này.
Xin chân thành cảm ơn!
Tp Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2015
Châu Thị Kim Phụng

i


TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Giá trị cảm nhận là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua
của người tiêu dùng. Nghiên cứu “Khảo sát giá trị cảm nhận của người tiêu dùng
Tp Hồ Chí Minh về sản phẩm giày thể thao Adidas” được thực hiện với mục đích
tìm hiểu, khám phá về giá trị cảm nhận của người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh đối với
giày thể thao Adidas.
Đề tài được thực hiện dựa trên việc khảo sát người tiêu dùng có biết về sản phẩm giày
thể thao Adidas. Với mục tiêu tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận
của người tiêu dùng đối với giày thể thao Adidas và đề xuất ra một số giải pháp nhằm
gia tăng giá trị cảm nhận.
Bố cục của bài Nghiên cứu gồm 6 chương:
Chương 1 – Mở đầu: giới thiệu một số vấn đề liên quan đến lý do hình thành đề tài,
mục tiêu của đề tài, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và phạm vi của đề tài.
Chương 2 – Cơ sở lý thuyết: mối liên quan giữa tiến trình mua hàng và giá trị cảm
nhận, định nghĩa giá trị cảm nhận, thang đo giá trị cảm nhận PERVAL scale của
Sweeney & Soutar.
Chương 3 – Giới thiệu sơ nét về công ty Adidas
Chương 4 – Thiết kế nghiên cứu: xác định các bước nghiên cứu, phân tích dữ liệu thứ
cấp, thiết kế nghiên cứu định tính, xây dựng phương pháp nghiên cứu định lượng, xác
định nhu cầu và nguồn cung cấp thông tin, chọn thang đo, thiết kế mẫu, thiết kế bảng
câu hỏi, kế hoạch phân tích dữ liệu.
Chương 5 – Kết quả: mô tả dữ liệu, phân tích dữ liệu, bình luận về kết quả, đề xuất.
Chương 6 – Kết luận và kiến nghị: tóm tắt những vấn đề đạt được từ quá trình nghiên
cứu, ý nghĩa đem lại, những hạn chế còn tồn tại trong Nghiên cứu, từ đó đưa ra những
kiến nghị giải pháp và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Mặc dù sinh viên đã rất cố gắng, nỗ lực để hoàn thành Nghiên cứu nhưng trong quá
trình thực hiện khó tránh khỏi những hạn chế, thiếu sót. Sinh viên rất mong nhận được

những ý kiến đóng góp của quý Thầy Cô và những đối tượng quan tâm đến Nghiên
cứu này.

ii


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................................i
TÓM TẮT ĐỀ TÀI ........................................................................................................ ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH .............................................................. vii
DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ ............................................ix
CHƯƠNG 1 .....................................................................................................................1
MỞ ĐẦU ......................................................................................................................... 1
1.1

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI .......................................................................1

1.2

MỤC TIÊU ĐỀ TÀI .......................................................................................... 2

1.3

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ............................................................. 2

1.3.1

Đối với bản thân tác giả ..............................................................................2

1.3.2


Đối với những đối tượng quan tâm ............................................................. 2

1.4

PHẠM VI ĐỀ TÀI ............................................................................................. 2

1.4.1

Đối tượng nghiên cứu..................................................................................2

1.4.2

Thời gian nghiên cứu ..................................................................................2

1.4.3

Bố cục luận văn ........................................................................................... 2

1.4.4

Quá trình nghiên cứu ...................................................................................3

CHƯƠNG 2 .....................................................................................................................4
CƠ SỞ LÝ THUYẾT ......................................................................................................4
2.1 MỐI LIÊN QUAN GIỮA TIẾN TRÌNH MUA HÀNG VÀ GIÁ TRỊ CẢM
NHẬN .......................................................................................................................... 4
2.1.1

Nhận biết nhu cầu........................................................................................4


2.1.2

Tìm kiếm thông tin ......................................................................................4

2.1.3

Đánh giá phương án ....................................................................................5

2.1.4

Quyết định mua ........................................................................................... 5

2.1.5

Đánh giá sau mua ........................................................................................5

2.2

ĐỊNH NGHĨA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ............................................................. 6

2.2.1

Giới thiệu .....................................................................................................6

2.2.2 Cách thứ nhất: Giá trị cảm nhận được tính bằng hiệu số hoặc tỉ số giữa lợi
ích và chi phí .............................................................................................................6
iii



2.2.3 Cách thứ hai: Giá trị cảm nhận được tính bằng tổng cảm nhận về những
lợi ích nhận được ......................................................................................................8
2.2.4

Nhận xét ......................................................................................................9

2.3 THANG ĐO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN – PERCEIVED VALUE SCALE
(PERVAL scale).........................................................................................................10
CHƯƠNG 3 ...................................................................................................................13
GIỚI THIỆU SƠ NÉT VỀ CÔNG TY ADIDAS.......................................................... 13
3.1

SƠ NÉT VỀ CÔNG TY ADIDAS ..................................................................13

3.1.1

Lịch sử thương hiệu Adidas ......................................................................13

3.1.2

Logo qua các thời kì của Adidas ............................................................... 14

3.1.3

Công nghệ tiêu biểu của giày thể thao Adidas ..........................................14

3.2 ADIDAS THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỂ LÀM GIA
TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG .............................................15
3.2.1


Khách hàng ................................................................................................ 15

3.2.2

Chất lượng .................................................................................................15

3.2.3

Giá .............................................................................................................16

3.2.4

Xã hội và cảm xúc .....................................................................................17

3.3

SƠ NÉT VỀ MARKETING KIỂU THỂ THAO CỦA ADIDAS ...................18

3.3.1

Tài trợ thông minh.....................................................................................18

3.3.2

Quảng bá sản phẩm ...................................................................................19

3.3.3

Kết quả ......................................................................................................19


CHƯƠNG 4 ...................................................................................................................21
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................................................... 21
4.1

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..............................................................................21

4.2

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THỨ CẤP .................................................................22

4.3

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ........................................................ 23

4.3.1

Phương pháp nghiên cứu định tính ........................................................... 23

4.3.2

Nghiên cứu thông qua phỏng vấn sâu ....................................................... 24

4.4

XÂY DỰNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ...................25

4.5

NHU CẦU THÔNG TIN VÀ NGUỒN THÔNG TIN ....................................26


4.5.1

Nhu cầu thông tin ......................................................................................26

4.5.2

Nguồn thông tin ......................................................................................... 27
iv


4.6

CHỌN THANG ĐO ........................................................................................ 27

4.7

THIẾT KẾ MẪU ............................................................................................. 28

4.7.1 Tổng thể nghiên cứu (Population), thị trường nghiên cứu (study
population) ..............................................................................................................29
4.7.2

Nguyên tố, quy mô và thời gian ................................................................ 29

4.7.3

Cỡ mẫu ......................................................................................................29

4.7.4


Kĩ thuật lấy mẫu, khung chọn mẫu và đơn vị lấy mẫu ............................. 30

4.8

THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI ..........................................................................30

4.8.1

Bảng câu hỏi sơ bộ ....................................................................................31

4.8.2

Phát thử .....................................................................................................31

4.8.3

Bảng câu hỏi chính thức ............................................................................31

4.9

KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU.............................................................. 32

CHƯƠNG 5 ...................................................................................................................34
KẾT QUẢ ......................................................................................................................34
5.1

MÔ TẢ DỮ LIỆU ............................................................................................ 34

5.1.1


Phân bố mẫu theo độ tuổi và giới tính ......................................................34

5.1.2

Phân bố mẫu theo thu nhập bình quân hàng tháng ...................................35

5.1.3

Phân bố mẫu theo mục đích sử dụng giày thể thao ...................................35

5.2

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ..................................................................................36

5.2.1

Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha ...................................................36

5.2.2

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) ............37

5.2.3

Phân tích thống kê mô tả Discriptive ........................................................ 41

5.2.4

Phân tích tương quan Pearson ...................................................................42


5.2.5

Phân tích hồi quy đa biến ..........................................................................44

5.2.6

Phân tích ANOVA one – way ...................................................................46

5.3

BÌNH LUẬN VỀ KẾT QUẢ ...........................................................................47

5.4

ĐỀ XUẤT ........................................................................................................47

CHƯƠNG 6 ...................................................................................................................49
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................................... 49
6.1

KHÁI QUÁT HÓA .......................................................................................... 49

6.2

Ý NGHĨA .........................................................................................................50

6.3

NHỮNG HẠN CHẾ ........................................................................................ 50
v



6.4

KIẾN NGHỊ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ......................................51

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................... 1
DANH SÁCH PHỤ LỤC ................................................................................................ 3

vi


DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH
DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Tên bảng
Bảng 2.1 Sự khác biệt giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn sau khi mua ................... 5
Bảng 2.2 Đặc điểm của 2 cách xác định giá trị cảm nhận ........................................... 10
Bảng 2.3 Perceived value scale (Sweeney & Soutar, 2001) ....................................... 11
Bảng 2.4 Dịch tạm – thang đo giá trị cảm nhận (Sweeney & Soutar, 2001) .............. 12
Bảng 3.1 Kết quả của chiến dịch marketing Olympic London 2012 .......................... 20
Bảng 4.1 Mục tiêu, đặc điểm và phương pháp tiến hành các loại nghiên cứu ............ 21
Bảng 4.2 So sánh các phương pháp thu thập dữ liệu định tính trực tiếp.... ............... ..23
Bảng 4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng Tp Hồ Chí
Minh về sản phẩm giày thể thao Adidas..... .................................................................. 25
Bảng 4.4 So sánh các phương pháp điều tra................................................................ 26
Bảng 4.5 Thông tin cần thu thập, các câu hỏi dự kiến và thang đo cần sử dụng..... ... 28
Bảng 4.6 Kế hoạch phân tích dữ liệu..... ..................................................................... 33
Bảng 5.1 Kết quả hệ số Cronbach Alpha .................................................................... 36
Bảng 5.2 Kiểm định KMO và Barllet’s ....................................................................... 37
Bảng 5.3 Các kiểu phân tích Factor............................................................................. 38

Bảng 5.4 Rotated Component Matrixa ........................................................................ 40
Bảng 5.5 Các lợi ích thành phần được sắp xếp theo thứ tự mean giảm dần ............... 42
Bảng 5.6 Kết quả phân tích tương quan Pearson ........................................................ 43
Bảng 5.7 Kết quả phân tích hồi quy đa biến................................................................ 44

vii


DANH SÁCH HÌNH
Tên hình
Hình 2.1 Các giai đoạn của tiến trình mua hàng ........................................................... 4
Hình 2.2 Mô hình giá trị cảm nhận theo cách thứ nhất – dạng đơn giản ...................... 6
Hình 2.3 Mô hình giá trị cảm nhận của Philip Kotler ................................................... 7
Hình 2.4 Mô hình giá trị cảm nhận theo cách thứ nhất – dạng phức tạp ...................... 8
Hình 2.5 Mô hình giá trị cảm nhận của Jillian C. Sweeney & Geoffrey N. Soutar,
2011
........................................................................................................................ 9
Hình 3.1 Logo qua các thời kì của Adidas .................................................................. 14
Hình 3.2 Adidas Việt Nam “gánh” quá nhiều chi phí cho các công ty thành viên ..... 17
Hình 5.1 Phân bố mẫu theo độ tuổi và giới tính ......................................................... 35
Hình 5.2 Phân bố mẫu theo thu nhập bình quân hàng tháng ...................................... 35
Hình 5.3 Phân bố mẫu theo mục đích sử dụng giày thể thao...................................... 36
Hình 5.4 Mức độ quan trọng tương đối của các nhóm lợi ích chung ......................... 45
Hình 5.5 Mô hình giá trị cảm nhận theo phương trình hồi quy .................................. 46

viii


DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ
ANOVA


Analysis of variance (Phân tích dựa trên phương sai)

GTT

Giày thể thao

KH

Khách hàng

NTD

Nhà tuyển dụng

PERVAL

Perceived value (Giá trị cảm nhận)

Tp

Thành phố

VĐV

Vận động viên

ix



Chương 1: Mở đầu

CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Những năm gần đây, khi nền kinh tế đất nước phát triển, chất lượng đời sống của
người dân Việt Nam đặc biệt là ở khu vực thành thị ngày càng nâng cao. Cùng với nhu
cầu “ăn ngon mặc đẹp” là nhu cầu có được một sức khỏe tốt, thân hình dẻo dai, cân
đối. Để thỏa mãn các nhu cầu trên thì việc có được đôi giày thể thao đẹp, phù hợp với
các loại hình thể thao là một điều cần thiết.
Trong báo cáo nghiên cứu mới nhất về Triển vọng giày dép Việt Nam năm 2017, nhà
phân tích RNCOS đã xác định rằng sản lượng giày dép của Việt Nam dự đoán sẽ tăng
khoảng 8% trong giai đoạn 2013-2017.
Hàng loạt các thương hiệu giày thể thao quốc tế lớn như Nike, Adidas và Reebok… có
nhà sản xuất gia công phần mềm của giày dép tại Việt Nam, đồng thời các sản phẩm
chính hãng cũng tham gia vào thị trường giày dép của Việt Nam.
Nổi bật trong đó là Adidas. Là thương hiệu nổi tiếng toàn cầu, Adidas tham gia thị
trường dụng cụ thể thao Việt Nam từ rất lâu. Năm 1993, Adidas đã có mặt tại Việt
Nam nhưng phải đến năm 2009 Adidas mới chính thức thành lập Công ty Adidas Việt
Nam, được sở hữu 100% vốn bởi Adidas International B.V (Amsterdam, Hà Lan).
Adidas phát triển nhanh và mạnh tại thị trường Việt Nam. Chỉ sau 2 năm hoạt động
chính thức, Adidas đã mở tổng cộng 50 cửa hàng tại các thành phố lớn, trải dài từ Bắc
vào Nam. Adidas hiện đang có khoảng 80.000 lao động tại Việt Nam.
Từ đầu năm 2014, thị trường Việt Nam càng chứng tỏ được tầm quan trọng của mình
khi Adidas và nhiều đối thủ khác có xu hướng dịch chuyển dây chuyền sản xuất từ
Trung Quốc sang Việt Nam.
Theo ước tính của Hiệp hội Da giày và Túi xách Việt Nam (LEFASO), tỷ lệ chuyển
dịch hiện là 25%, cao hơn so với cùng kỳ năm ngoái.
Trên thực tế để gia tăng khả năng khai thác thị trường sản phẩm giày thể thao, Adidas
đã thực hiện các chiến dịch marketing với quy mô lớn nhằm tác động đến hành vi mua

của người tiêu dùng. Theo bà Phạm Minh Nguyệt, giám đốc thương hiệu của Adidas
Việt Nam phát biểu:“Chúng tôi muốn thử thách lại những gì chúng tôi đã làm được tại
thị trường Việt Nam. Hiện Adidas đang kí hợp đồng với những vận động viên nổi
tiếng nhất trên thế giới để đem lại những sản phẩm có công nghệ cải tiến nhất để hỗ
trợ cho từng vận động viên và người chơi thể thao. Chúng tôi thể hiện niềm đam mê
của mình với thể thao thông qua chiến dịch Sport 15 mới đây.”
Thông qua việc chứng minh những ưu thế về tính năng sản phẩm, chất lượng dịch vụ,
làm gia tăng lợi ích về mặt tâm lí, xã hội cho người sử dụng,… Công ty kì vọng những
giá trị vượt trội đó sẽ gia tăng lượng khách hàng về cho công ty, bởi một trong những
nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đó là giá trị cảm
nhận. Khách hàng chỉ chọn mua một nhãn hiệu khi tổng giá trị cảm nhận được từ nhãn
hiệu đó lớn hơn nhãn hiệu khác (Philip Kotler, 1999).
1


Chương 1: Mở đầu

Đây chính là những nguyên nhân ra đời Đề tài nghiên cứu “KHẢO SÁT GIÁ TRỊ
CẢM NHẬN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP HỒ CHÍ MINH VỀ SẢN PHẨM
GIÀY THỂ THAO ADIDAS”.
1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI
Xuất phát từ lý do hình thành đề tài trên, nghiên cứu sẽ hướng tới các mục tiêu sau:
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng thành
phố Hồ Chí Minh về sản phẩm giày thể thao Adidas.
 Đánh giá kết quả phân tích.
 Đề xuất một số kiến nghị, giải pháp trong hoạt động tiếp thị nhằm cải thiện giá trị
cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm giày thể thao Adidas.
1.3 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
1.3.1 Đối với bản thân tác giả
Quá trình thực hiện đề tài giúp sinh viên hiểu biết thêm về thị trường giày thể thao

cũng như về sản phẩm giày thể thao Adidas.
Từ các quá trình đó sẽ giúp bản thân sinh viên có thêm kinh nghiệm trong tiến hành
nghiên cứu về người tiêu dùng và quan trọng nhất là vận dụng được những kiến thức
đã học vào thực tiễn.
1.3.2 Đối với những đối tượng quan tâm
Với kết quả mà đề tài mang lại, Công ty Adidas Việt Nam cũng như các công ty trong
ngành có thể dùng tham khảo thêm thông tin nhằm phục vụ cho các quyết định kinh
doanh, tiếp thị,... trong thời gian tới.
Phương pháp thực hiện nghiên cứu đề tài này có thể được dùng để tham khảo, ứng
dụng khi nghiên cứu trên các tỉnh thành khác, hoặc cho các sản phẩm khác.
1.4 PHẠM VI ĐỀ TÀI
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Người tiêu dùng có biết đến nhãn hiệu giày thể thao Adidas.
Mục đích nhằm khảo sát giá trị cảm nhận của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh
về sản phẩm giày thể thao Adidas.
1.4.2 Thời gian nghiên cứu
Nghiên cứu bắt đầu từ ngày 26/01/2015 và kết thúc vào ngày 25/05/2015
1.4.3 Bố cục luận văn
Chương 1 – Mở đầu: lý do hình thành đề tài, mục tiêu của đề tài, ý nghĩa của đề tài,
phạm vi của đề tài.

2


Chương 1: Mở đầu

Chương 2 – Cơ sở lý thuyết: mối liên quan giữa tiến trình mua hàng và giá trị cảm
nhận, định nghĩa giá trị cảm nhận, thang đo giá trị cảm nhận PERVAL scale của
Sweeney & Soutar.
Chương 3 – Giới thiệu sơ nét về công ty Adidas

Chương 4 – Thiết kế nghiên cứu: xác định các bước nghiên cứu, phân tích dữ liệu thứ
cấp, thiết kế nghiên cứu định tính, xây dựng phương pháp nghiên cứu định lượng, xác
định nhu cầu và nguồn cung cấp thông tin, chọn thang đo, thiết kế mẫu, thiết kế bảng
câu hỏi, kế hoạch phân tích dữ liệu.
Chương 5 – Kết quả: mô tả dữ liệu, phân tích dữ liệu, bình luận về kết quả, đề xuất.
Chương 6 – Kết luận và kiến nghị: khái quát hóa, ý nghĩa, hạn chế của nghiên cứu.
1.4.4 Quá trình nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu luận văn được tiến hành tuần tự dựa trên các bước mà tác giả
Naresh K. Maholtra nêu trong quyển Marketing Research – An Applied Orientation
(1999). Nghiên cứu được thực hiện theo 6 bước sau:







Xác định vấn đề nghiên cứu
Phát triển phương pháp nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu
Thu thập dữ liệu
Chuẩn bị và phân tích dữ liệu
Chuẩn bị báo cáo và báo cáo

3


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 MỐI LIÊN QUAN GIỮA TIẾN TRÌNH MUA HÀNG VÀ GIÁ TRỊ CẢM
NHẬN
Hiện nay, ngoại trừ những doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm độc quyền, thì hầu
như doanh nghiệp hay nhà sản xuất nào cũng phải đối mặt với nguy cơ mất khách
hàng do áp lực cạnh tranh.
Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì khách
hàng sẽ chọn mua. Tuy nhiên, một sản phẩm tốt chỉ khi khách hàng cho rằng nó tốt,
một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi khách hàng cảm nhận nó phù hợp với
những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm. Giá trị của một nhãn hiệu, một
sản phẩm không phải chỉ do nhà sản xuất quyết định mà nó còn phụ thuộc vào cảm
nhận của khách hàng. Cách duy nhất để doanh nghiệp tồn tại và phát triển là biết được
cái gì mang lại giá trị cho khách hàng để đáp ứng khách hàng tốt hơn đối thủ (Công ty
thương hiệu Latabrand, 2005).
Theo tác giả Peter Drucker (1973), giữa hàng loạt phương án chất lượng, giá cả, dịch
vụ đến từ hàng loạt nhà cung cấp, mỗi người tiêu dùng sẽ tiến hành ước lượng xem
nhãn hiệu nào mang lại cho họ giá trị cảm nhận cao nhất (highest perceived value) và
đó là nhãn hiệu có nhiều khả năng được chọn mua nhất. Quá trình ước lượng giá trị
cảm nhận chủ yếu tập trung trong giai đoạn 3 của tiến trình mua hàng – giai đoạn mà
người tiêu dùng đánh giá các phương án để lựa chọn nhãn hiệu mua.
Giai đoạn 1:
Nhận biết
nhu cầu

Giai đoạn 2:
Tìm kiếm
thông tin

Giai đoạn 3:
Đánh giá các

phương án

Giai đoạn 4:
Quyết định
mua

Giai đoạn 5:
Đánh giá sau
khi mua

Hình 2.1: Các giai đoạn của tiến trình mua hàng (buying process)
(Nguồn: Philip Kotler, 1999)
2.1.1 Nhận biết nhu cầu
Điểm khởi đầu của một tiến trình mua hàng là người tiêu dùng nhận biết về các nhu
cầu muốn được thỏa mãn (problem recognition). Nhu cầu có thể do nhiều yếu tố kích
thích từ bên trong hay bên ngoài. Người tiêu dùng hình thành một danh mục những
nhu cầu, đồng thời xác định thứ tự ưu tiên cần được thỏa mãn cho những nhu cầu đó.
2.1.2 Tìm kiếm thông tin
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin thỏa mãn
nhu cầu của mình (information search). Nhờ kết quả của việc thu thập thông tin mà
người tiêu dùng có được “bộ đầy đủ các nhãn hiệu” bao gồm các phương án/ nhãn
hiệu có khả năng thay thế nhau.

4


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

2.1.3 Đánh giá phương án
Trong giai đoạn này, người tiêu dùng sẽ triển khai đánh giá các phương án trong “bộ

đầy đủ các nhãn hiệu” (evaluation of alternatives), nhằm đưa ra “bộ nhãn hiệu lựa
chọn” gồm các nhãn hiệu được sắp xếp theo thứ hạng yêu thích.
Nếu nói đây là giai đoạn quan trọng quyết định khả năng tiêu thụ của nhãn hiệu vì dự
định mua thường dành cho những nhãn hiệu có thứ hạng cao nhất, thì cũng có thể nói
giá trị cảm nhận là một trong những yếu tố then chốt quyết định số phận của nhãn hiệu,
bởi tiêu chí xếp hạng nhãn hiệu chính là giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về các
nhãn hiệu này (Philip Kotler, 1999).
Ở đây chúng ta cần lưu ý: Sự yêu thích nhãn hiệu trước khi mua không giống với sự
thỏa mãn nhãn hiệu sau khi mua. Đều xuất phát từ mục đích đáp ứng nhu cầu của
khách hàng, nhưng hai khái niệm này khác biệt nhau:
Giá trị cảm nhận

Sự thỏa mãn sau khi mua

Xảy ra tại bước đánh giá các phương án Là sự đánh giá sau khi mua (Hunt, 1977),
trước khi mua (Woodruff, 1997)
(Oliver, 1981)
Có thể được sinh ra mà không cần phải Chỉ có được sau khi sản phẩm, dịch vụ
mua hay dùng sản phẩm hay dịch vụ
được tiêu thụ
Chi phối khả năng được mua của nhãn ảnh hưởng đến việc mua lại và truyền bá
hiệu
thông tin về nhãn hiệu
Bảng 2.1: Sự khác biệt giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn sau khi mua
2.1.4 Quyết định mua
Quyết định mua (purchase decision) thường trùng với dự định mua. Tuy nhiên, từ dự
định mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của một số yếu tố kìm hãm là:




Thái độ của những người khác (attitudes of others): gia đình, bạn bè, dư luận,...
Các yếu tố tình huống (unanticipated situational factors): những rủi ro đột xuất, sự
sẵn có của sản phẩm, các điều kiện liên quan đến giao dịch,...

2.1.5 Đánh giá sau mua
Mức độ thỏa mãn sau khi mua và sử dụng sản phẩm (postpurchase behaviour) sẽ ảnh
hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng, đến thái độ của họ trong những
lần mua tiếp theo và khi họ truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác. Sự thỏa
mãn càng cao khi thực tế sản phẩm càng đáp ứng tốt mong đợi của người tiêu dùng.

5


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

2.2 ĐỊNH NGHĨA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
2.2.1 Giới thiệu
Trong giới hạn của chi phí tìm kiếm, mức độ hiểu biết, tính dễ thay đổi và mức thu
nhập khách hàng sẽ hình thành một khung mong đợi về giá trị nhận được từ sản phẩm
và có khuynh hướng mua sản phẩm nào mà họ cảm thấy sẽ thỏa mãn tốt nhất những
mong đợi đó (Philip Kotler, 1999).
Xét về bản chất, giá trị cảm nhận là sự thỏa hiệp giữa lợi ích (benefit) mà người tiêu
dùng cho rằng sẽ nhận được và chi phí (sacrifice) sẽ phải trả cho sản phẩm hay dịch vụ.
Giá trị cảm nhận được xem là một khái niệm mang tính chiến lược của các nhà sản
xuất kinh doanh những năm 90 và dự đoán sẽ tiếp tục được coi trọng trong thế kỉ 21
(Vantrappen, 1992) (Woodruff, 1997) (Forester, 1999).
Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về một sản phẩm/ nhãn hiệu có thể xác định
bằng 2 cách:




Cách thứ nhất: Giá trị cảm nhận được tính bằng hiệu số hoặc tỉ số giữa lợi ích và
chi phí.
Cách thứ hai: Giá trị cảm nhận được tính bằng tổng cảm nhận về những lợi ích
nhận được.

2.2.2 Cách thứ nhất: Giá trị cảm nhận được tính bằng hiệu số hoặc tỉ số giữa lợi
ích và chi phí
Điểm nổi bật của cách thứ nhất đó là sự tách rời hai yếu tố lợi ích và chi phí trong một
sản phẩm/ nhãn hiệu rồi so sánh hai yếu tố đó. Những định nghĩa đầu tiên về giá trị
cảm nhận theo dạng này được hình thành từ thập kỉ 80 của thế kỉ 20.
2.2.2.1 Dạng định nghĩa đơn giản
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng lợi ích cảm nhận chỉ bao gồm các lợi ích về chất lượng
và chi phí cảm nhận đồng nghĩa với giá mua (price) (Cravens, Holland, Lamb và
Moncrieff (1988), Monroe (1990)).
Có thể mô hình hóa các định nghĩa đơn giản như sau:
CHI PHÍ CẢM NHẬN
(Sacrifice)

LỢI ÍCH CẢM NHẬN
(Benefit)
Chất lượng sản phẩm
(Quality)

GIÁ TRỊ
CẢM NHẬN
(Perceived
value)

Giá mua (Price)


Hình 2.2: Mô hình giá trị cảm nhận theo cách thứ nhất – dạng đơn giản

6


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

2.2.2.2 Dạng định nghĩa phức tạp
Qua thời gian, người ta nhận thấy việc nhìn giá trị cảm nhận dưới góc độ đánh đổi
giữa giá mua và chất lượng là giản dị thái quá (Bolton và Drew, 1991). Năm 1988, tác
giả Zeithaml đưa ra định nghĩa mang tính bổ sung: “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá
toàn diện của người tiêu dùng về độ vị lợi của sản phẩm hay dịch vụ, dựa trên cảm
nhận của người tiêu dùng về những cái nhận được và những cái phải bỏ ra”. Nghĩa là
ngoài giá cả và chất lượng, giá trị cảm nhận được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác.
Batra và Ahtola (1990) đề nghị thêm thành phần “nghĩ và cảm thấy” trong lợi ích cảm
nhận. Sheth (1991) và Porter (1990) thì cho rằng ngoài các giá trị chức năng như chất
lượng và giá cả thì trong nhiều tình huống, giá trị cảm nhận còn bao gồm những yếu tố
lợi ích sau khi mua.
Một trong những định nghĩa đầy đủ nhất về giá trị cảm nhận theo cách thứ nhất là định
nghĩa của Philip Kotler (1999):
Lợi ích từ sản phẩm
(Product value)
Lợi ích từ dịch vụ
(Service value)
Lợi ích từ nhân sự
(Personnel value)

Chi phí về tiền bạc
(Monetary price)

LỢI ÍCH
CẢM
NHẬN
(Total
customer
value)

GIÁ TRỊ
CẢM
NHẬN
(Perceived
value)

CHI PHÍ
CẢM
NHẬN
(Total
customer
cost)

Lợi ích từ hình tượng
(Image value)

Chi phí về thời gian
(Time cost)
Chi phí về công sức
(Energy cost)
Chi phí về tinh thần
(Psychic cost)


Hình 2.3: Mô hình giá trị cảm nhận của Philip Kotler (1999)
(Nguồn: Philip Kotler, 1999)
Theo Philip Kotler, giá trị cảm nhận của người tiêu dùng là hiệu số giữa tổng lợi ích
cảm nhận (total customer value) và tổng chi phí cảm nhận (total customer cost).



Tổng lợi ích cảm nhận là một bó các lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi từ sản
phẩm, dịch vụ. Nó bao gồm: lợi ích từ sản phẩm, lợi ích từ dịch vụ, lợi ích từ nhân
sự, lợi ích từ hình tượng.
Tổng chi phí cảm nhận là một bó các chi phí mà người tiêu dùng dự đoán mình sẽ
gánh vác trong quá trình đánh giá, giành được, sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Nó bao
gồm: chi phí về tiền bạc, chi phí về thời gian,chi phí về công sức, chi phí về tinh
thần.

7


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Có thể mô hình hóa các định nghĩa giá trị cảm nhận phức tạp như sau:
CHI PHÍ CẢM NHẬN
(Sacrifice)

LỢI ÍCH CẢM NHẬN
(Benefit)
Chất lượng sản phẩm,
dịch vụ đi kèm, nhân
sự, các hình thức
chiêu thị, giá trị tâm

lý xã hội,…

GIÁ TRỊ
CẢM NHẬN
(Perceived
value)

Giá mua, giá vận
chuyển, chi phí chuyển
đổi, chi phí sửa chữa,
tiền bạc, thời gian, công
sức, tinh thần,…

Hình 2.4: Mô hình giá trị cảm nhận theo cách thứ nhất – dạng phức tạp
2.2.3 Cách thứ hai: Giá trị cảm nhận được tính bằng tổng cảm nhận về những
lợi ích nhận được
Điểm khác biệt cơ bản của cách này là các chi phí mà người tiêu dùng bỏ ra được tính
như yếu tố làm giảm đi độ lớn của các lợi ích, chứ không được tách rời khỏi yếu tố lợi
ích như trong cách thứ nhất.
Ví dụ như: sản phẩm A mắc hơn sản phẩm B thì lợi ích về giá cả của sản phẩm A sẽ
thấp hơn sản phẩm B. Sản phẩm C khó mua hơn sản phẩm D thì lợi ích về sự thuận
tiện của sản phẩm C thấp hơn sản phẩm D.
Theo những tác giá đi theo cách thứ hai thì đều dựa vào một số xu thế có tính logic để
nhận biết thái độ của người tiêu dùng:




Người tiêu dùng coi một sản phẩm là một tập hợp các đặc tính. Những đặc tính
này phản ánh lợi ích mà người tiêu dùng nhận được từ sản phẩm.

Người tiêu dùng đánh giá khác nhau mức độ quan trọng của các đặc tính. Đặc tính
quan trọng là đặc tính mà người tiêu dùng mong đợi nhiều ở sản phẩm trong việc
nó thỏa mãn nhu cầu của họ.
Người tiêu dùng có khuynh hướng gán cho mỗi đặc tính của sản phẩm một chức
năng hữu ích nào đó, gọi là “độ vị lợi” hay “giá trị sử dụng”. Nó là một biến số mà
độ lớn tương đối thể hiện niềm tin của người tiêu dùng về mức độ thỏa mãn mà họ
sẽ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Và xu hướng của người tiêu dùng là tìm đến
những hàng hóa hay nhãn hiệu đem lại cho họ niềm tin sẽ được thỏa mãn tối đa từ
tổng các đặc tính sản phẩm.
(Nguồn: Trường đại học Marketing, 1998)

2.2.3.1 Dạng định nghĩa đơn giản
Theo tác giả David A. Aaker (Managing Brand Equity), có 2 chiều lợi ích mà người
tiêu dùng nhận được từ một nhãn hiệu: Lợi ích lý tính (rational benefits) và lợi ích cảm
tính (psychological benefits).
Lợi ích lý tính liên quan gần gũi với thuộc tính sản phẩm và là một phần của quá trình
ra quyết định lý tính. Lợi ích cảm tính thì liên quan đến những cảm giác mà người tiêu
dùng gặp phải khi mua hay sử dụng nhãn hiệu.
8


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

2.2.3.2 Dạng định nghĩa phức tạp
Một trong những định nghĩa phức tạp hơn về giá trị cảm nhận theo cách thứ hai là
nghiên cứu của Sheth, Newman và Gross (1991). Ba tác giả này cho rằng giá trị cảm
nhận của người tiêu dùng là một hàm của 5 lợi ích đa chiều: xã hội, cảm xúc, chức
năng, tri thức và các lợi ích có điều kiện. Ứng với mỗi người tiêu dùng, cảm nhận về
từng chiều lợi ích mà sản phẩm mang lại có thể khác nhau. Sự khác nhau này ảnh
hưởng sâu sắc đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm, dẫn đến quyết

định mua hay không mua, mua sản phẩm nào và mua nhãn hiệu nào.
“Journal of Retailing” (Jillian C. Sweeney và Geoffrey N. Soutar, 2001) là một trong
những tài liệu phát triển được thang đo hoàn chỉnh cho giá trị cảm nhận về các loại
hàng hóa lâu bền ở cùng đẳng cấp thương hiệu. Theo Jillian C. Sweeney và Geoffrey
N. Soutar, có tổng cộng 19 khoản lợi ích thành phần làm nên giá trị cảm nhận của
người tiêu dùng được nhóm thành 4 chiều cơ bản sau:





Lợi ích về chất lượng: Là lợi ích có được từ chất lượng hay hiệu suất mà người
tiêu dùng cảm nhận hoặc mong đợi sẽ nhận được từ sản phẩm.
Lợi ích về giá: Là lợi ích có được từ sự thu nhỏ chi phí cảm nhận của người tiêu
dùng trong ngắn hạn và dài hạn.
Lợi ích về xã hội: Là lợi ích có được từ khả năng sản phẩm nâng cao “cái tôi” của
người tiêu dùng trong xã hội.
Lợi ích về cảm xúc: Là lợi ích có được từ những cảm xúc hoặc sự xúc động mà
sản phẩm mang lại.
Lợi ích về chất lượng
(Quality/
Performance)

Lợi ích về xã hội
(Social)

GIÁ TRỊ
CẢM NHẬN
(Perceived
value)


Lợi ích về cảm xúc
(Emotional)

Lợi ích về giá (Price)

Hình 2.5: Mô hình giá trị cảm nhận của Jillian C. Sweeney và Geoffrey N. Soutar
(2001)
(Nguồn: Jillian C. Sweeney và Geoffrey N. Soutar, 2001)
2.2.4 Nhận xét
Xác định giá trị cảm nhận của người tiêu dùng là một quy trình khó và hiện nay còn
thiếu các công cụ để xác định khái niệm này (Vũ Thế Dũng, 1998). Hai cách xác định
giá trị cảm nhận nêu trên được sinh viên tổng hợp từ các kết quả nghiên cứu về giá trị
cảm nhận của nhiều tác giả, chúng đều có những đặc điểm riêng, lựa chọn cách nào
còn tùy theo mục tiêu nghiên cứu và điều kiện của người nghiên cứu.

9


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Cách thứ nhất

Cách thứ hai

Giá trị cảm nhận là kết quả so sánh lợi ích Giá trị cảm nhận được tính bằng tổng các
cảm nhận và chi phí cảm nhận
lợi ích cảm nhận thành phần
Lợi ích và chi phí được xem xét độc lập


Chi phí được xét như tác nhân làm giảm
độ lớn lợi ích

Để so sánh hai yếu tố lợi ích và chi phí Không quan tâm đến vấn đề thứ nguyên
cần có một thứ nguyên thống nhất cho hai
yếu tố này
Chỉ ra được độ lớn sự đánh đổi của người Dễ hiểu và dễ dàng cho người tiêu dùng
tiêu dùng để có được giá trị cảm nhận vì chỉ quan tâm đến lợi ích nhận được từ
hoàn chỉnh về sản phẩm
sản phẩm
Bảng 2.2: Đặc điểm của hai cách xác định giá trị cảm nhận
Trong hạn chế về nguồn lực, sinh viên chưa tìm được tài liệu nào nói về thứ nguyên
thống nhất để đo lợi ích và chi phí. Do đó, việc xác định giá trị cảm nhận theo cách thứ
nhất, sinh viên không thể so sánh hai yếu tố lợi ích và chi phí để đưa ra giá trị cảm
nhận cuối cùng.
Ngược lại, sinh viên sẽ thuận lợi hơn trong việc tìm kiếm tài liệu và phần mềm hỗ trợ
khi tiến hành xác định giá trị cảm nhận theo cách thứ hai. Bên cạnh đó, đề tài này chủ
yếu dựa trên phát biểu của người tiêu dùng để đo giá trị cảm nhận của họ về thương
hiệu.
Những lý do trên cho thấy cách tiếp cận giá trị cảm nhận của người tiêu dùng theo
hướng tổng hợp các lợi ích mà họ cảm nhận được từ nhãn hiệu là phù hợp với đề tài
hơn.
2.3 THANG ĐO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN – PERCEIVED VALUE SCALE
(PERVAL scale)
Sweeney và Soutar (2001) đã không xem xét các tri thức và yếu tố điều kiện được đề
xuất bởi Sheth, Newman và Gross (1991) là quan trọng. Năm yếu tố ban đầu do đó
giảm xuống còn ba: giá trị chức năng (functional value), giá trị xã hội (social value) và
giá trị cảm xúc (emotional value). Các tác giả thiết kế một thang đo đo lường giá trị đã
biết như PERVAL. Giá trị chức năng bao gồm các yếu tố như giá cả (giá trị của tiền),
chất lượng (cảm nhận chất lượng và năng suất dự kiến của sản phẩm hoặc dịch vụ), và

tính linh hoạt (khả năng thích ứng và thực tiễn của sản phẩm). Giá trị xã hội và giá trị
cảm xúc được đại diện bởi các thiết lập của tài sản vô hình có ảnh hưởng đến mối quan
hệ.

10


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

PERVAL Factors

Items

Quality/
Performance
(functional has consistent quality
value): The utility derived from the is well made
perceived
quality
and
expected
has an acceptable standard of quality
performance of the product
has poor workmanship (*)
would not last a long time (*)
would perform consistently
Price/ value for money (functional
value): The utility derived from the
product due to the reduction of its
perceived short term and longer term

costs

is reasonably priced
offers value for money
is a good product for the price
would be economical

Social value (enhancement of social would help me to feel acceptable
self-concept): The utility derived from would improve the way I am perceived
the product’s ability to enhance social
would make a good impression on other
self-concept
people
would give its owner social approval
Emotional value: The utility derived is one that I would enjoy
from the feelings or affective states that a would make me want to use it
product generates
is one that I would feel relaxed about
using
would make me feel good
would give me pleasure
(*) reverse scored.
Bảng 2.3: Perceived value scale (PERVAL scale) (Sweeney & Soutar, 2001)
Dịch tạm:
Các yếu tố

Các mục

Lợi ích về chất lượng (giá trị chức có chất lượng phù hợp
năng):

được thực hiện tốt
Là lợi ích có được từ chất lượng hay hiệu có chất lượng đạt tiêu chuẩn
suất mà người tiêu dùng cảm nhận hoặc

11


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

mong đợi sẽ nhận được từ sản phẩm

có tay nghề kém (*)
sẽ không kéo dài một thời gian dài (*)
sẽ thực hiện nhất quán

Lợi ích về giá (giá trị chức năng):

là giá hợp lý

Là lợi ích có được từ sự thu nhỏ chi phí có giá trị đồng tiền
cảm nhận của người tiêu dùng trong ngắn là một sản phẩm có giá tốt
hạn và dài hạn
sẽ tiết kiệm
sẽ giúp bản thân cảm thấy chấp nhận được
Lợi ích về xã hội – Giá trị xã hội

sẽ cải thiện cách bản thân cảm nhận

Là lợi ích có được từ khả năng sản phẩm
sẽ tạo một ấn tượng tốt

nâng cao “cái tôi” của người tiêu dùng
sẽ làm cho chủ nhân của nó được xã hội
trong xã hội
công nhận
là điều mà bản thân được hưởng
sẽ làm cho bản thân muốn sử dụng nó
Lợi ích về cảm xúc – Giá trị cảm xúc

làm bản thân cảm thấy thoải mái khi sử
Là lợi ích có được từ những cảm xúc hoặc dụng
sự xúc động mà sản phẩm mang lại
sẽ làm cho bản thân cảm thấy tốt
sẽ cung cấp cho bản thân niềm vui, sự
thích thú
(*) Ngược lại.
Bảng 2.4: Dịch tạm – Thang đo giá trị cảm nhận (PERVAL scale) (Sweeney &
Soutar, 2001)

12


Chương 3: Giới thiệu sơ nét về công ty Adidas

CHƯƠNG 3
GIỚI THIỆU SƠ NÉT VỀ CÔNG TY ADIDAS
3.1 SƠ NÉT VỀ CÔNG TY ADIDAS
3.1.1 Lịch sử thương hiệu Adidas
Tiền thân là công ty Gebruder Dassler Schuhfabrik, thành lập năm 1924 bởi hai anh
em nhà Dassler. Nhờ hợp đồng tài trợ cho vận động viên (VĐV) điền kinh người Mỹ
gốc Phi Jesse Owens, tên tuổi của anh em nhà Dassler được biết đến. Trước thế chiến

thứ hai, công ty của hai anh em nhà Dassler luôn bán được hơn 200.000 đôi mỗi năm.
Khi chiến tranh thế giới thứ hai diễn ra, do có nhiều quan điểm bất đồng, điều đó ảnh
hưởng rất nhiều đến công ty, hai anh em nhà Dassler tách thành 2 công ty riêng. Năm
1948, Rudoft thành lập công ty Ruda, sau này đổi tên thương hiệu Puma. Còn Adoft
đổi tên công ty cũ thành Adidas từ năm 1949 và đã chính thức sử dụng logo với biểu
tượng với 3 vạch song song rất đơn giản, nhưng điều quan trọng là 3 vạch song song
này được coi là đồng nghĩa với chiến thắng và tính chuyên nghiệp trong thể thao. Tuy
là hai anh em nhưng họ kinh doanh độc lập và luôn trở thành đối thủ của nhau trên thị
trường.
Không chỉ dừng lại ở việc thiết kế những đôi giày, năm 1963, Adoft đã sáng chế ra quả
bóng thi đấu đầu tiên mang thương hiệu Adidas. Năm 1967, Adidas bắt đầu sản xuất
trang phục thể thao. Và đến thời điểm ấy sản phẩm của Adidas đã xuất hiện trong hầu
hết các lĩnh vực thể thao với trang bị cho vận động viên hết sức tỉ mỉ từ giày, quần áo,
bít tất, ván trượt tuyết, giày trượt băng, golf... Năm 1978, Adoft Dassler đã qua đời ở
tuổi 78.
Thương hiệu Adidas được truyền lại cho con trai của Adi Dassler là Horst Dassler kế
nghiệp. Thừa hưởng chiến lược kinh doanh của cha, Horst Dassler đã đưa thương hiệu
Adidas phát triển không ngừng, được thể hiện qua nhiều cột mốc đáng nhớ như: trở
thành tập đoàn năm 1989, thâu tóm Salomon Group năm 1997 hay mua lại Reebok vào
năm 2006.
Hàng năm, Adidas thiết kế và tung ra thị trường trên 60 mẫu giày khác nhau và
khoảng 1500 mẫu mặt hàng quần áo, trang phục cho các vận động viên thể thao. Hiện
công ty đang quản lý 46000 nhân viên trên toàn cầu. Tính đến quý 2 năm 2013, lợi
nhuận hãng này thu được là 3.33 tỷ bảng Anh. Và giờ đây, mỗi khi nhắc đến cái tên
Adidas là người ta sẽ nghĩ ngay đến một thương hiệu quyền lực nhất trong thế giới của
trang phục thể thao.
Là thương hiệu nổi tiếng toàn cầu, Adidas tham gia thị trường dụng cụ thể thao Việt
Nam từ rất lâu. Năm 1993, Adidas đã có mặt tại Việt Nam nhưng phải đến năm 2009
Adidas mới chính thức thành lập Công ty Adidas Việt Nam, được sở hữu 100% vốn
bởi Adidas International B.V (Amsterdam, Hà Lan) với hoạt động theo giấy phép kinh

doanh là phân phối bán buôn.

13


Chương 3: Giới thiệu sơ nét về công ty Adidas

Adidas phát triển nhanh và mạnh tại thị trường Việt Nam. Chỉ sau 2 năm hoạt động
chính thức, Adidas đã mở tổng cộng 50 cửa hàng tại các thành phố lớn, trải dài từ Bắc
vào Nam. Adidas hiện đang có khoảng 80000 lao động tại Việt Nam.
3.1.2 Logo qua các thời kì của Adidas

Hình 3.1: Logo qua các thời kì của Adidas
Từ năm 1949 đến nay, Adidas có 3 logo. Tất cả đều có điểm chung là 3 sọc màu đen
và đến nay đặc trưng đó luôn cho khách hàng biết được sản phẩm đó từ Adidas.
Logo đầu tiên được công bố vào năm 1967. Với biểu tượng đơn giản là 3 sọc màu đen
song song. Nhờ biểu tượng gây ấn tượng ngay từ cái nhìn đầu tiên, thương hiệu Adidas
được biết đến trên toàn thế giới.
Năm 1971, Adidas thay đổi logo của mình bằng một kiểu logo hoàn toàn mới. Thay
bằng biểu tượng 3 sọc đơn giản là logo 3 lá – The trefoil. Logo được thiết kế bởi chính
vị CEO của công ty. Hiện nay, logo này được dùng trên những sản phẩm thời trang
Adidas Original của hãng.
Năm 1990, một lần nữa Adidas đổi logo. Vẫn hình ảnh 3 sọc đen quen thuộc nhưng
được xếp thành hình tam giác. Adidas đã giải thích cho biểu tượng này rằng, hình tam
giác như ngọn núi, để đạt được vinh quang trong thể thao thì vận động viên cần vượt
qua bao khó khăn trên con đường ấy. Logo này xuất hiện trên tất cả sản phẩm của
hãng.
3.1.3 Công nghệ tiêu biểu của giày thể thao Adidas
3.1.3.1 BOOST
Ra mắt vào năm 2013, công nghệ BOOST là sự đột

phá của giày thể thao. Công nghệ này khiến cho đế
giày êm ái chưa từng có, đem lại trải nghiệm “trên
mây” cho khách hàng.

3.1.3.2 Springblade
Lại là một sự cách tân táo bạo của Adidas. Đế giày
được làm từ những miếng nhựa đàn hồi cao, xếp
thành từng lớp.

14


Chương 3: Giới thiệu sơ nét về công ty Adidas

3.1.3.3 Công nghệ khác
Để trực tiếp cạnh tranh với Nike, Adidas luôn biết
cập nhật xu hướng và cải tiến nó. Adidas
miCoach là một ví dụ điển hình. Đây là một kĩ
thuật tiên tiến được làm ra để cạnh tranh với công
nghệ Nike+. Công nghệ miCoach này sẽ theo dõi
và đánh giá quá trình tập luyện của VĐV.

3.2 ADIDAS THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỂ LÀM GIA
TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
3.2.1 Khách hàng
Hiện nay, Adidas nhắm đến 3 nhóm khách hàng chính tiêu thụ thời trang thể thao, bộ
phận Sport Performance nhắm đến các VĐV ở mọi cấp độ, bộ phận Sport Heritage thì
nhắm đến thời trang thể thao theo cảm hứng trang phục dạo phố và bộ phận Sport
Style tập trung vào những khách hàng trẻ thích những sản phẩm trang phục thể thao
hợp thời trang và sang trọng.

Có một cách tuyệt vời để đánh vào thị hiếu khách hàng là thông qua thể thao. Sự hâm
mộ đối với các vận động viên nổi tiếng như cầu thủ David Beckham và Zinedine
Zidane của bóng đá, Sergio Garcia của golf, Ian Thorpe của môn bơi lội và Maurice
Greene của môn chạy nước rút, và thông qua những vận động viên này đã giúp cho
thương hiệu Adidas cùng bước lên bậc thành công ở đỉnh cao của họ thông qua rất
nhiều những chương trình đồng hành với các đội bóng đá trong và ngoài nước.
3.2.2 Chất lượng
Yếu tố đầu tiên dẫn tới sự thành công của Adidas chính là hãng luôn đề cao chất lượng.
Các đời Chủ Tịch Adidas, từ người đầu tiên là Adoft Dassler đến đương kim chủ tịch
là Herbert Hainer đều khẳng định, giày thể thao cũng như các sản phẩm khác của
Adidas là tốt nhất, hoàn hảo nhất, cũng như không bao giờ họ và người nhà lại dùng
đồ thể thao của hãng khác. Nếu như nhiều sản phẩm như bia, Coca hay xà phòng giặt
sau hàng chục năm không có thay đổi gì về chất lượng, thì những đôi giày thể thao của
Adidas khác hẳn, vượt xa cả về hình thức lẫn chất lượng so với những đôi giày trước
đó hàng chục năm. Hàng chục, hàng trăm cải tiến từ đế giày cho tới dây buộc đã được
nghiên cứu và áp dụng cho giày Adidas. Thậm chí kèm theo những đôi giày đắt giá
của Adidas còn có một đĩa CD giới thiệu cách thức sử dụng và bảo quản giày.
Hàng năm Adidas thiết kế và tung ra thị trường trên 60 mẫu mã giày thể thao khác
nhau và khoảng 1500 mẫu mặt hàng quần áo, trang phục vận động viên thể thao, trong
đó giày thể thao vẫn là thế mạnh số 1. Cương lĩnh của họ là coi trọng mỗi đôi giày như
chính đôi bàn chân, trong mỗi sản phẩm có một sự vừa vặn hoàn hảo và tiện lợi cho
luyện tập. Chính vì thế, các sản phẩm của Adidas luôn có mặt tại các cửa hàng cao cấp
và các cửa hiệu chuyên bán đồ thể thao chuyên nghiệp.

15