MỤC LỤC

1


PHẦN NỘI DUNG

1.

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCA COLA

1.1. Lịch sử Coca Cola trên thế giới
Vào năm 1886, lần đầu tiên Coca Cola được giới thiệu đến công chúng. Sau
130 năm hình thành và phát triển, Coca Cola trở thành cơng ty sản xuất nước giải
khát có gas số một thế giới. Ngày nay, tên nước giải khát Coca Cola gần như được
coi là một biểu tượng của nước Mỹ và đã có mặt trên 200 quốc gia và vùng lãnh
thổ.
Trên thế giới, Coca Cola hoạt động tại: Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Châu Âu, Châu Á,
Châu Phi.
Ở Châu Á, Coca Cola hoạt động tại các khu vực: Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật
Bản, Philipin, Nam Thái Bình Dương & Hàn Quốc, Khu vực phía Tây và Đơng
Nam Châu Á (SEWA), Trung Đông.

1.2. Lịch sử về công ty Coca Cola Việt Nam
1960: Lần đầu tiên Coca Cola được giới thiệu tại Việt Nam.
Tháng 2 năm 1994: Sau khi kết thúc cấm vận, Coca Cola trở lại Việt Nam và
bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài.
Từ 1995 đến 1998: Thành lập các liên doanh giữa Coca Cola và các doanh
nghiệp Việt Nam.
Năm 2001: Ba công ty nước giải khát Coca Cola tại ba miền đã hợp nhất thành
một và có chung sự quản lý của Coca Cola Việt Nam.

Từ 1/3/2004: Coca Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco, một trong
những Tập Đồn Đóng Chai danh tiếng của Coca Cola trên thế giới.

1.3. Coca Cola Việt Nam ngày nay
Quá trình xây dựng và xâm nhập thị trường sau hơn 20 năm đã mang lại cho
Coca Cola Việt Nam những thành công khơng ngồi mong đợi.
Theo số liệu thống kê, năm 2010 Coca Cola Việt Nam đã có trên 50 nhà phân
phối cùng với mạng dưới hơn 300.000 đại lý trên toàn quốc và khơng ngừng phát
triển mạng lưới của mình đến từng ngỏ hẻm trên mọi miền.
Doanh thu tăng vượt bậc qua hằng năm. Theo ước tính, doanh thu năm 2014
của Coca Cola Việt Nam đạt khoảng 6.000 tỷ đồng, tăng gấp 8 lần so với năm 2004,
mang lại lợi nhuận cho công ty 357 tỷ đồng.

2


Song song đó, Coca Cola Việt Nam vẫn gặp phải nhiều khó khăn trong q
trình kinh doanh của mình, đặc biệt là nghi án chuyển giá để trốn thuế đã làm tổn
hại phần nào hình ảnh mà Coca Cola Việt Nam đã cố gắng xây dựng. Thêm vào đó
là sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp lớn như Tân Hiệp Phát và Pepsi.

2.

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA COCA COLA

Tại Việt Nam, Coca Cola phân đoạn thị trường theo 2 tiêu chí kết hợp: theo địa
lý và nhân khẩu học.

 Phân theo địa lý
Coca Cola đã xác định: Nhu cầu sử dụng nước ngọt có gas tập trung nhiều

ở các thành phố lớn – nơi có mật độ dân số đơng và tần suất sử dụng cao. Do đó,
cơng ty đã xây dựng nhà máy sản xuất cũng như trụ sở đại diện ở 3 thành phố lớn
nhất Việt Nam (Hà Nội, Đà Nẵng, Tp.Hồ Chí Minh) và mở rộng dần sang các đô thị
khác.

 Phân theo nhân khẩu học
Mặc dù Coca Cola được biết đến như một sản phẩm dành cho tất cả mọi
người, mọi gia đình. Tuy nhiên, giới trẻ - những người có độ tuổi từ 16 đến 30 –
mới là thị trường chính mà Coca Cola muốn nhắm đến. Bởi, giới trẻ có những đặc
điểm khác biệt mang lại nhiều cơ hội tiềm năng như: thích tụ họp ăn uống, mức độ
sử dụng thường xuyên và thích uống nước ngọt có gas hơn các nhóm tuổi cịn lại.

3.

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX

3.1.

Chiến lược sản phẩm

3.1.1. Các sản phẩm Coca Cola tại Việt Nam
Trên thế giới, Coca Cola khơng chỉ có sản phẩm Cola truyền thống được
biết đến mà cịn có nhiều dạng sản phẩm khác được phát triển để phục vụ nhu cầu
ngày càng đa dạng của khách hàng như: Coca Cola Diet (ở một vài thị trường, trong
đó có Việt Nam, được gọi là Coca Cola Light), Coca Cola Zero, Coca Cola Life.
Tại Việt Nam, Coca Cola phục vụ người tiêu dùng với 3 sản phẩm:



Coca Cola: dùng để giải khát, chứa lượng đường cao, cung cấp năng

lượng và hỗ trợ tiêu hoá.



Coca Cola Light: với thành phần dinh dưỡng gần bằng 0, Coca Cola
Light đặc biệt dành cho người ăn kiêng, giảm cân.



Coca Cola Zero: tương tự như Coca Cola Light nhưng Coca Cola
Zero vẫn giữ được hương vị như Coca Cola truyền thống.

3


3.1.2. Bốn cấp độ sản phẩm

PHẦN CỐT LÕI
- Dùng để giải khát
- Dành cho những người thích uống nước ngọt có gas
PHẦN CỤ THỂ
Tên hiệu
Bao bì
Kiểu dáng

Nước giải khát có gas Coca Cola
Chai nhựa, chai thủy tinh, lon kim loại
Đẹp, bắt mắt, dễ nhận biết, dễ cầm
PHẦN CỤ THỂ


Chất lượng
Đặc điểm

Bảo đảm các tiêu chuẩn: TCCMS, ISO 22000, PAS, ISO 9001, GMP, GLP,
5S
Chiết xuất từ cây coca, nước màu nâu sẫm, nồng độ gas vừa
PHẦN PHỤ THÊM

Giao hàng

Nhanh chóng, tận nơi với đội ngũ phân phối khắp cả nước

Sự tín nhiệm

Được người tiêu dùng tin tưởng và sử dụng thường xuyên

Dịch vụ sau bán hàng
Phụ tùng kèm theo

Nhiều chính sách tặng thưởng, chiết khấu cho đại lý, nhà phân phối
Nhiều chương trình khuyến mãi cho khách hàng
Hỗ trợ tủ lạnh, bàn ghế, dù, nón, áo, ly, đồ khui,... cho các khách hàng bán
sỉ, khách hàng là quán ăn, nhà hàng,...

3.1.3. Chu kỳ đời sống sản phẩm
Mặc dù trên đã có mặt trên thị trường Việt Nam trên 20 năm tuy nhiên Coca
Cola vẫn trên đà phát triển vượt bậc và chưa có dấu hiệu suy giảm về doanh thu
cũng như lợi nhuận.
Bảng 1: Bảng Báo cáo doanh thu và lợi nhuận của Cơng ty TNHH CoCa Cola
Việt Nam

Đơn vị tính: Tỷ đồng
THỜI GIAN
2004
2005
2006

DOANH THU

LỢI NHUẬN
728
809
1.026

4

-110
-108
-253


2008
2009
2010
2013
2014

1.276
1.752
2.529
Chưa công bố

Chưa công bố

-132
-39
-188
150
357

Nguồn:Vnexpress.net

Theo bảng báo cáo, doanh thu của Coca Cola tăng liên tục từ 2004 đến 2010.
Từ năm 2013 trở lại đây, Coca Cola bắt đầu hoạt động có lãi và lợi nhuận có xu
hướng tăng mạnh qua các năm.
Coca Cola

 Coca Cola đang trong giai đoạn phát triển trong chu kỳ đời sống sản phẩm tại thị
trường Việt Nam.

Hình 1. Biểu đồ Chu kỳ đời sống sản phẩm Coca Cola Việt Nam

3.1.4. Nhãn hiệu
Sau nhiều lần thay đổi phong cách thiết kế nhãn hiệu và logo, từ năm 2007
đến nay Coca Cola sử dụng mẫu nhãn hiệu mới cho tất cả các thị trường của mình
trên toàn thế giới.
Chữ Coca Cola màu đỏ tươi được viết cách điệu, vừa là nhãn hiệu vừa là
logo của sản phẩm, tạo sự thu hút, dễ dàng nhận biết cho khách hàng.

5



Hình 2. Nhãn hiệu kiêm logo của Coca Cola ngày nay
Nguồn: www.coca-cola.co.uk

3.1.5. Thương hiệu
Với bề dày lịch sử, Coca Cola khơng chỉ thương hiệu uy tín trên tồn thế
giới và còn ở thị trường Việt Nam.
Bảng 2: So sánh các tiêu chí đánh giá thương hiệu giữa Coca Cola và Pepsi
STT
1
2
3
4
5
6

TIÊU CHÍ
Nhận biết đầu tiên
Uống thường xuyên nhất
Đồ uống được lựa chọn nhiều nhất
Ngân sách quảng cáo
Giá trị thương hiệu
Đồ uống được ưa chuộng nhất

COCA COLA
61.3%
48.7%
hạng 9
$3.5 B
$58.5 B
hạng 1


*Ghi chú: - Tiêu chí 1, 2, 3: số liệu tại Việt Nam

PEPSI
29.9%
27.4%
$2.3 B
$19.4 B
hạng 6

- Tiêu chí 4, 5, 6: số liệu tồn thế giới

Nguồn: Vinaresearch

3.1.6. Bao bì sản phẩm
Là một trong những công cụ marketing, Coca Cola không ngừng cải tiến
những bao bì của mình nhằm hỗ trợ kéo dài chu kỳ đời sống sản phẩm. Các bao bì
được thiết kế đẹp, sáng tạo, tiện dụng nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác mới
mẻ, độc đáo, vui vẻ, lạc quan, và thuận tiện hơn khi sử dụng.
Nhìn chung bao bì Coca Cola đã làm tốt nhiệm vụ của mình
- Bảo vệ tốt nước Coca trong thời gian dài.
- Tiện lợi khi sử dụng.
- Hấp dẫn. Kích thích tiêu thụ.
- Phù hợp với quy định tiêu chuẩn Việt Nam.
- Dễ tái chế.
Ngoài ra, Coca Cola đã vinh dự nhận giải thưởng về thiết kế Platium
Pentaward 2009.

3.2.


Chiến lược giá

3.2.1. Mục tiêu định giá
Ở tất cả các thị trường, Coca Cola luôn đặt mục tiêu dẫn đầu thị trường
cùng với giữ vững uy tín mà cơng ty đã xây dựng. Thêm vào đó, Coca Cola cũng đã
xác định cạnh tranh qua con đường chiêu thị chứ không cạnh tranh qua giá cả.

6


Ngồi ra, cơng cụ giá là một cơng cụ nhạy cảm, giá tăng giảm liên tục sẽ làm khó
khăn cho cả cơng ty và người tiêu dùng.
Vì thế mục tiêu định giá của Coca Cola là định giá để giữ thế ổn định.

3.2.2. Phương pháp định giá
Cuộc chiến cạnh tranh thị phần nước ngọt có gas giữa Coca Cola và Pepsi
ln khốc liệt và gay gắt. Vì thế, để giành lấy thị phần cũng như xây dựng hình ảnh
trong lịng khách hàng, Coca Cola luôn nâng cao đội ngũ marketing của mình để
phục vụ tốt nhất nhu cầu ngày càng khắt khe của người tiêu dùng.
Trong đó, giá cả là một trong những công cụ giúp cho Coca Cola thực hiện
các mục tiêu trên. Do đó, định giá sản phẩm theo nhu cầu người mua là phương
pháp định giá thích hợp mà Coca Cola đã và đang áp dụng.

3.2.3. Chiến lược định giá
Coca Cola đã theo đuổi chiến lược định giá 3P và 3A một thời gian dài
nhằm giành lợi thế và phục vụ người tiêu dùng tốt nhất.

 Chiến lược 3P:
- Price to value (từ giá cả đến giá trị): người tiêu dùng khơng chỉ có khả
năng mua được Coca Cola mà cịn có được những lợi ích từ sản phẩm.


- Pervasiveness (lan toả): phải chắc chắn rằng người tiêu dùng phải mua
được Coca Cola ở mọi lúc mọi nơi. Phải đảm bảo Coca Cola phải được
nhìn thấy ở mọi góc phố.

- Preference (sự ưa thích, sự ưu tiên): phải làm cho người tiêu dùng
không chỉ chấp nhận và ưa thích Coca Cola. Hơn thế nữa, phải bảo đảm
rằng Coca Cola là sự lựa chọn đầu tiên.

 Chiến lược 3A:
- Affordability (khả năng chi trả): giá bán Coca Cola phải phù hợp với
mọi đối tượng, ai cũng có khả năng mua được.

- Availability (sự sẵn có): người tiêu dùng phải mua được Coca Cola bất
cứ khi nào, bất cứ ở đâu mà họ muốn.

- Acceptability (sự chấp nhận): Coca Cola phải đảm bảo khách hàng ưu
thích và chấp nhận sản phẩm, khiến họ cảm thấy hạnh phúc khi sử dụng
Coca Cola.

3.3.

Chiến lược phân phối

7


Với chiến lược thâm nhập sâu trên thị trường, Coca Cola Việt Nam phân
chia thành hai bộ phận gồm The Coca Cola Company (TCC) và The Coca Cola
Bottler (TCB).

TCC chịu trách nhiệm sản xuất và cung cấp nước cốt CocaCola cho các
nhà máy, chịu trách nhiệm khuếch trương và quản lý thương hiệu. Còn TCB chịu
trách nhiệm sản xuất, dự trữ kho bãi, phân phối và cung cấp dịch vụ cho sản phẩm
Coca Cola.
Hiện nay TCB áp dụng chiến lược phân phối sử dụng kênh phân phối
song song trên thị trường Việt Nam, gồm kênh 1 và kênh 2.

 Kênh 1: Coca Cola phân phối thông qua kênh trực tiếp đến các điểm tiêu thụ lớn,
gồm các hệ thống siêu thị trên tồn quốc: Sài Gịn Co.op Mart, VinMart và
VinMart+, Big C Việt Nam, METRO Cash & Carry Việt Nam, Lotte Mart,…; hệ
thống cửa hàng tiện lợi tại các thành phối lớn như Circle K, Family Mart, G7,
Vinmart,…; các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh: Mc Donald, Burger King,…; hệ
thống rạp chiếu film CGV, Lotte Cinema,…

 Kênh 2: Gồm có các Nhà bán buôn (Wholesaler) và Nhà bán lẻ (Retailer). Hai hình
thức chính là các đại lý phân phối độc quyền và các công ty/đại lý phân phối nước
giải khát, thực phẩm ở các tỉnh, thành phố. Các nhà bản lẻ gồm: quầy tạp hóa, các
qn ăn gia đình, qn cà phê, nhà hàng – khách sạn cỡ nhỏ, căn tin tại các trường
học, bệnh viện, khu công nghiệp, khu chế xuất.

8


Hình 3. Sơ đồ kênh phân phối Coca Cola tại Việt Nam
Nhà bán lẻ
Kênh 2
Kênh 1
THE COCA COLA BOTTLER
Co.op Mart, VinMart, Big C, Metro, Lotte, Mc Donald, Buger King, CGV,...
Nhà phân phối,

đại lý độc quyền
Nhà buôn sỉ
(Wholesalers)
Nhà hàng, khách sạn, khu du lịch
Quán nước,
quán ăn, karaoke
Trường học,
bệnh viện, khu CN
Cửa hàng
tạp hoá
NGƯỜI TIÊU DÙNG

9


Do nhờ có số lượng lớn đại lý phân phối độc quyền và các công ty/đại lý
phân phối nước giải khát mà sản phẩm của Coca Cola đến tay người tiêu dùng
nhanh chóng với khối lượng lớn, đặc biệt là trong các dịp lễ, Tết. Thêm vào đó, thói
quen tiêu dùng của người Việt Nam là tìm đến các điểm tạp hóa tại khu vực sinh
sống hơn là vào siêu thị vì lý do: tiện lợi, gần nhà và cũng quan niệm rằng giá ở siêu
thị thường đắt hơn. Vì thế, kênh phân phối 2 là kênh phân phối chính yếu của Coca
Cola Việt Nam.

Hình 4. Doanh số khơng qua quầy theo hệ thống phân phối đầu ra 2013
Nguồn: Euromonitor

3.4.

Chiến lược chiêu thị


Coca Cola là một doanh nghiệp có thế mạnh về marketing, đặc biệt là
các chiến lược chiêu thị. Với kinh nghiệm hoạt động hơn 20 năm, Coca Cola Việt
Nam đã cho ra đời nhiều chiến dịch hấp dẫn như: Share A Coke (từ 2011); Trao
Coca Cola, kết nối bạn bè (2014); Trao Coca Cola, trao cảm xúc (2015),...

3.4.1. Quảng cáo
Coca Cola đã được mọi người biết đến và chấp nhận trong hàng chục năm
qua, vì thế mục tiêu quảng cáo của hãng chỉ là nhắc nhở người tiêu dùng hay giới
thiệu sản phẩm mới của mình cùng những chương trình khuyến mãi lớn vào các dịp
lễ, Tết trong năm cũng như quảng bá các chiến dịch chiêu thị đến với khách hàng.

 Quảng cáo trên tivi: Các mẫu quảng cáo tiêu biểu của Coca Cola như: Coca Cola
cho tất cả mọi người (2003), Tết gắn kết (2014), Cùng gắn kết làm nên Tết
(2016),...

 Quảng cáo ngoài trời: Giải lao rồi, Coca-Cola thôi (2013), Biểu tượng cảm xúc
(2015)

10


 Quảng cáo trên mạng xã hội: facebook, youtube, instargam, chiến dịch “Trao CocaCola, trao cảm xúc” thực hiện cùng với Zalo Việt Nam,...
Ngồi ra, Coca Cola cịn có các kênh quảng cáo truyền thống khác như trên
radio, áp phích, tạp chí,...

3.4.2. Marketing trực tiếp
Mạng xã hội ở Việt Nam phát triển mạnh trong nhiều năm gần đây, đặc biệt
biệt là facebook với hơn 35 triệu người dùng tại Việt Nam, trong đó hơn 70% người
dùng từ độ tuổi 18 đến 34.
Bắt kịp thời đại, Coca Cola sử dụng mạng xã hội facebook như một cơng cụ

marketing trực tiếp chính yếu. Cơng ty đã tạo ra một trang fanpage chính thức trên
mạng xã hội này nhằm quảng bá các chương trình hoạt động của Coca Cola và trực
tiếp tương tác với khách hàng, ghi nhận những ý kiến cũng như giải đáp những thắc
mắc và chia sẻ của người tiêu dùng.

3.4.3. PR (Quan hệ công chúng)
Coca Cola là một sản phẩm có thương hiệu uy tín, chất lượng sản phẩm
ln được đảm bảo, tuy nhiên khơng vì thế mà Coca Cola chỉ biết đến sản xuất và
bán hàng.
Mang lại giá trị cho cộng đồng là nghĩa vụ của tất cả các doanh nghiệp,
Coca Cola cũng thế. Vì thế mà cơng ty ln đồng hành cũng xã hội, chung tay góp
sức xây dựng q hương thơng qua các chương trình như

 “Làm sạch bãi biển quốc tế” (từ 2001): chương trình được thực hiện bởi chính các
nhân viên của cơng ty, gồm các hoạt động thu gom rác, làm sạch bãi biển.

 “Nước sạch cho cộng đồng” (từ 2004): chương trình được Coca Cola tài trợ kinh
phí với mục tiêu đem nước sạch đến với các thị trấn, vùng xa vùng sâu cịn khó
khăn về nước sạch.

 “Vui Tết cùng Coca-Cola” (từ 2004): mỗi dịp Tết, đoàn xe tải Coca Cola chở các
phần q đến tận tay các gia đình khó khăn, chung tay mang Tết đến với mọi nhà.

 “2nd Lives” (2014): Coca Cola đã sáng tạo ra 16 loại nút chai màu đỏ có tác dụng
biến những chai nhựa đã bỏ đi thành những vật dụng vô cùng hữu dụng và thú vị
với cuộc sống hàng ngày.

3.4.4. Xúc tiến bán hàng – khuyến mãi
Hiểu được tâm lý của người tiêu dùng, Coca Cola không quên rằng hoạt
động khuyến mãi là một trong những công cụ tốt nhất để quảng bá hình ảnh của sản

phẩm đến với người tiêu dùng. Hằng năm Coca Cola đều có các chương trình

11


khuyến mãi hấp dẫn dành cho khách hàng, kích thích doanh số như: “Alo vô tư
Vinaphone cùng Coca Cola” (2012), “8 vô tư, săn tứ quý” (2013), “Giải lao trúng
lớn” (2014),...

4.

KẾT LUẬN:

130 năm hình thành và phát triển trên thế giới, 20 năm có mặt tại Việt Nam,
Coca Cola vẫn luôn phản chiếu những bước chuyển của thời gian, luôn bắt kịp với
những thay đổi của toàn cầu. Sự hiện diện của Coca Cola khắp năm châu, từ Châu
Âu cổ kính hiện đại đến Châu Phi hoang dại nghèo khó, Coca Cola luôn thể hiện
một sự lôi cuốn tuyệt vời.
Hơn thế nữa, với những chính sách về sản phẩm, về giá, về xúc tiến, chiêu
thị Coca Cola đã đem đến cho mọi người hàng loạt các sản phẩm đa dạng với giá
cảhợp lý, đem đến cho xã hội những công trình phúc lợi thiết thực, góp phần xây
dựng Tổ quốc.
Coca Cola đã áp dụng khéo léo các chiến lược marketing để khẳng định giá trị
thương hiệu của mình, đặc biệt là các chiến lược chiêu thị sáng tạo và phong phú.

12


TÀI LIỆU THAM KHẢO


1. Nhóm 1, 2013. Bài tập nhóm mơn Marketing căn bản: Phân tích chiến lược
Marketin mix Coca Cola Việt Nam. Trường CĐ Kinh tế - Kỹ thuật Cần Thơ.

2. Phân

tích
chiến
lược
Marketing
của
Coca
/>
Cola.

3. Báo điện tử VnExpress. Coca-Cola Việt Nam bắt đầu đóng thuế sau 20
năm lỗ liên tiếp. />
4. Tạp chí điện tử Forbes. The World's Most Valuable Brands (2015).
/>
5. Tạp chí điện tử Investopedia. A Look At Coca-Cola's Advertising Expenses
(KO, PEP). />
6. Công ty nghiên cứu thị trường Kantarworldpanel. Discover Vietnam’s most
chosen brands. />
7. Công ty nghiên cứu thị trường Kantarworldpanel. Local Brands Command
60%
of
Global
FMCG
Shopper
Choices.
/>

8. />9. />10. />11. VietinbankSc (2014), Ngành Sản xuất Nước giải khát không cồn Việt Nam
12. Vinasearch (2013), Thói quen sử dụng nước ngọt có ga của người Việt Nam

13