BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ KIM PHƯỢNG

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN VAY VỐN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG
NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
CHI NHÁNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa - 2016


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ KIM PHƯỢNG

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN VAY VỐN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN CHI NHÁNH KHÁNH HÒA
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành

Quản trị kinh doanh

Mã số

60340102

Quyết định giao đề tài:

Số 1871 /QĐ-ĐHNT ngày 31/12/2013

Quyết định thành lập hội đồng

Số 1080/QĐ-ĐHNT ngày 19/11/2105
Ngày 09/12/2015

Ngày bảo vệ:
Người hướng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN TIẾN THÔNG
Chủ tịch hội đồng:
TS. NGUYỄN THỊ TRÂM ANH
Khoa Sau đại học:

Khánh Hòa - 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công
bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Khánh Hòa, tháng 09 năm 2015

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Kim Phượng


iii


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô trường Đại học Nha Trang
đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian học tập, đặc biệt là TS.
Nguyễn Tiến Thông, người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã tận tình hướng dẫn
tôi hoàn thành luận văn này.
Và tôi cũng xin cảm ơn những người bạn, những đồng nghiệp và người thân đã
tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Khánh Hòa, tháng 09 năm 2015

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Kim Phượng

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................iv
MỤC LỤC...................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.........................................................................vii
DANH MỤC BẢNG…………………………………………………………………viii
DANH MỤC HÌNH VẼ……………………………………………………...………..ix
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN...........................................................................................x
MỞ ĐẦU.....................................................................................................................1
CHƯƠNG 1 : LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ................9

1.1 Khách hàng và phân loại khách hàng ................................................................9
1.1.1 Khách hàng .................................................................................................9
1.1.2. Phân loại khách hàng................................................................................10
1.1.2.1. Phân loại khách hàng theo giá trị .......................................................10
1.1.2.2 Phân loại theo nhu cầu........................................................................10
1.2. Tổng quan về quản trị khách hàng...................................................................11
1.3. Các chức năng của quản trị quan hệ khách hàng..............................................13
1.4. Đặc trưng quản trị quan hệ khách hàng ...........................................................15
1.4.1. Khái quát giá trị khách hàng .....................................................................16
1.4.2. Khái niệm CRM .......................................................................................17
1.4.3. Các yếu tố của CRM ................................................................................18
1.4.4. Vai trò của CRM ......................................................................................20
1.4.4.1. Đối với doanh nghiệp ........................................................................20
1.4.4.2. Đối với ngân hàng .............................................................................20
1.4.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động CRM ..............................................21
1.4.5.1. Các yếu tố bên trong..........................................................................21
1.4.5.2. Các nhân tố bên ngoài .......................................................................22
1.5. Xác định và đo lường sự thỏa mãn khách hàng................................................23
1.5.1. Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng....................................................23
1.5.2 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ: ..............................................24
1.6. Các mô hình nghiên cứu có liên quan..............................................................27
1.6.1. Mô hình chất lượng dịch vụ......................................................................27
v


1.6.2. Mô hình ASCI..........................................................................................27
1.6.3. Mô hình lý thuyết chỉ số thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction
Index – CSI).......................................................................................................28
1.6.4. Mô hình lý thuyết về chỉ số thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực ngân
hàng ...................................................................................................................30

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK KHÁNH HÒA......................................................33
2.1. Tổng quan về Ngân hàng Agribank .................................................................33
2.1.1 Giới thiệu về Ngân hàng Agribank Việt Nam ............................................33
2.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển.........................................................33
2.1.1.2. Mạng lưới hoạt động của ngân hàng Agribank Việt Nam ..................34
2.1.2. Giới thiệu về Ngân hàng Agribank – Chi nhánh Khánh Hòa.....................35
2.1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển......................................................35
2.1.2.2. Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động..........................................36
2.1.2.3. Cơ cấu tổ chức quản lý của Ngân hàng Agribank Chi nhánh Khánh
Hòa ................................................................................................................37
2.1.2.4. Thực trạng hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Agribank Chi nhánh
Khánh Hòa.....................................................................................................38
2.2. Các nhân tố ảnh hưởng tới CRM tại Agribank Chi nhánh Khánh Hòa :...........43
2.2.1. Các nhân tố bên trong ảnh hưởng tới CRM tại Agribank Chi nhánh Khánh
Hòa ....................................................................................................................43
2.2.2. Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng tới CRM tại Agribank Chi nhánh Khánh
Hòa ....................................................................................................................46
CHƯƠNG 3 : HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK KHÁNH HÒA ...................................61
3.1 Các giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng cá nhân vay vốn tại
Agribank Khánh Hòa .............................................................................................61
3.1.1 Nâng cao niềm tin cho khách hàng ............................................................61
3.1.2. Nâng cao năng lực phục vụ cho cán bộ tín dụng .......................................62
3.1.3. Ngân hàng cần kiểm soát, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng..................64
KẾT LUẬN ...............................................................................................................69
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................71
vi



DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

AGRIBANK

: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

ATM

: Máy rút tiền tự động

CSDL

: Cơ sở dữ liệu

NHTM

: Ngân hàng Thương mại

NHTMCP

: Ngân hàng thương mại cổ phần

TCTD

: Tổ chức tín dụng khác

CLTV

: Gía trị trọn đời của khách hàng


CRM

: Quản trị khách hàng

CSI

: Chỉ số thỏa mãn của khách hàng

ĐTC

: Độ tin cậy

NLPV

: Năng lực phục vụ

TĐC

: Tính đồng cảm

STM

: Sự thỏa mãn

PTHH

: Phương tiện hữu hình

vii



DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Nguồn vốn huy động đến năm 2014 của Agribank - Chi nhánh .................38
Khánh Hòa.................................................................................................................38
Bảng 2.2 : Dư nợ tín dụng đến năm 2014 của Agribank - Chi nhánh..........................40
Khánh Hòa.................................................................................................................40
Bảng 2.3 : Kết quả dịch vụ thanh toán trong nước......................................................41
Bảng 2.4 : Kết quả dịch vụ kinh doanh ngoại hối và thanh toán quốc tế.....................42
Bảng 2.5 : Kết quả dịch vụ ngân hàng điện tử ............................................................43
Bảng 2.6 : Đối tượng khách hàng vay vốn .................................................................48
Bảng 2.7 : Mục đích vay vốn của khách hàng ............................................................49
Bảng 2.8 : Cách thực hiện tư vấn vay vốn của khách hàng.........................................49
Bảng 2.9 : Thời gian trả lãi vay vốn của khách hàng ..................................................49
Bảng 2.10: Kết quả Cronbach’s Alpha .......................................................................50
Bảng 2.11: Kết quả phân tích nhân tố EFA của các biến độc lập................................52
Bảng 2.12: Kết quả phân tích EFA của thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng ...53
Bảng 2.13: Kết quả hồi quy(Biến phụ thuộc là STM)................................................54
Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn về
dịch vụ vay vốn cá nhân.............................................................................................56
Bảng 2.15: Kết quả kiểm định sự khác biệt của tổng thể theo nhóm tuổi, giới tính, thu
nhập và thời gian .......................................................................................................58

viii


DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Các thành phần cơ bản của mô hình giá trị khách hàng ..............................17
Hình 1.2: Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng ...............................................19

Hình 1.3: Vai trò của CRM........................................................................................20
Hình 1.4: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ.............................................28
Hình 1.5: Mô hình lý thuyết chỉ số thỏa mãn khách hàng của Việt Nam ....................30
Hình 1.6: Mô hình lý thuyết về chỉ số thỏa mãn khách hàng của các ngân hàng........32
Hình 2.1 : Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý tại Agribank - Chi nhánh Khánh Hòa ..........37
Hình 2.2: Biểu đồ phân tán phần dư và giá trị dự đoán sự hài lòng.............................56
Hình 2.3: Biểu đồ phân phối chuẩn của phần dư ........................................................57

ix


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng cá nhân vay vốn tại Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn – Chi nhánh Khánh Hòa (gọi tắt là Ngân
hàng Agribank Khánh Hòa), cung cấp thêm thông tin giúp ngân hàng chú trọng hơn
vào các yếu tố quan trọng nhằm tạo sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng
cá nhân vay vốn tại ngân hàng.
Nhằm đánh giá thực trạng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng cá nhân vay
vốn tại Ngân hàng Agribank Khánh Hòa và nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự
hài lòng của khách hàng cá nhân vay vốn tại ngân hàng, mức độ ảnh hưởng của các
nhân tố đó đến mức độ hài lòng như thế nào? Đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống
quản trị quan hệ khách hàng cá nhân vay vốn tại Ngân hàng Agribank Khánh Hòa.
Phương pháp nghiên cứu: tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để tổng hợp
và xử lý số liệu nghiên cứu. Tác giả sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, hệ
thống hóa tổng hợp với các chỉ số thống kê như giá trị trung bình, phương sai, tần suất
để mô tả các biến nghiên cứu. Các phương pháp nghiên cứu sâu hơn được sử dụng
gồm: phân tích nhân tố, hồi quy, phân tích ANOVA.
Kết quả nghiên cứu đã đạt được như sau: Kết quả cho thấy mức độ thỏa mãn
của khách hàng dịch vụ vay vốn cá nhân của ngân hàng không cao. Để có những hình
ảnh đáng tin cậy trong thời gian tới thì ngân hàng cần phải nỗ lực nâng cao hơn nữa

chất lượng dịch vụ mới hy vọng được sự ủng hộ từ phía khách hàng và cũng để cạnh
tranh với các ngân hàng khác.
Nghiên cứu này góp phần khẳng định các nhận định trước đó về sự thỏa mãn
của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cho vay là không ổn định. Nghiên cứu này
cũng nhằm mục tiêu gợi ý cho các ngân hàng cần phải nâng cao hơn nữa chất lượng
dịch vụ vay vốn cá nhân để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng.
Có bốn thành phần góp phần giải thích cho sự thỏa mãn của khách hàng, nhưng
mức độ giải thích của các thành phần là khác nhau. Trong đó thành phần năng lực
phục vụ có ảnh hưởng nhiều nhất, tiếp đến là độ tin cậy, cuối cùng là tính đồng cảm.
Điều này cũng ngụ ý để tăng sự thõa mãn của khách hàng, ngân hàng nên tập trung ưu
tiên nguồn lực vào cải thiện đội ngũ cán bộ nhân viên, đặc biệt là giao dịch viên và
chuyên viên phát triển sản phẩm cho vay khách hàng cá nhân. Yếu tố phương tiện hữu
hình không có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
x


Chương 3 đã trình bày kết quả nghiên cứu thống kê mô tả về mẫu, ước lượng
mô hình hồi qui xác định tầm quan trọng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự
thõa mãn của khách hàng về dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân. Kết quả kiểm định
các giả thuyết cho thấy hầu hết các chỉ số về mức độ phù hợp tổng quát của mô hình
nghiên cứu. Chương tiếp theo tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm giúp nâng cao sự
thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ vay vốn khách hàng cá nhân.
Dựa trên các kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số các giải pháp như sau:
Khảo sát sự thõa mãn của khách hàng tại Agribank Khánh Hòa cho thấy có 3 yếu tố
ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bao gồm Độ tin cậy, Năng lực phục vụ, Tính đồng cảm.
Trong đó yếu tố Năng lực phục vụ có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách
hàng Bên cạnh đó Độ tin cậy trong dịch vụ cho vay cũng được khách hàng cá nhân
đánh giá khá cao.Yếu tố tính đồng cảm tuy ảnh hưởng không nhiều cũng được hầu hết
khách hàng đánh giá khả cao. Chính vì thể trong thời gian tới Agribank cần có những
giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện các yếu tố trên nhằm nâng cao sự thõa mãn của

khách hàng đối với dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh Khánh
Hòa.
Từ khóa: Agribank, Quản trị quan hệ khách hàng…

xi


MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Khánh Hòa là một trong những tỉnh có nền kinh tế phát triển nhanh và vững của
Việt Nam, với những điều kiện tự nhiên thuận lợi, có sân bay quốc tế và cảng biển,
khu kinh tế, đặc biệt là thế mạnh về du lịch...
Xác định Khánh Hòa là địa phương có nhiều tiềm năng phát triển mạnh nên hầu
hết các NHTM đều mở chi nhánh hoặc Phòng giao dịch tại tỉnh Khánh Hòa. Theo như
Ngân hàng Nhà nước tỉnh Khánh Hòa thì đến cuối năm 2014: tại Khánh Hòa có 9 Chi
nhánh tổ chức tín dụng thuộc sở hữu Nhà nước, 26 Chi nhánh NHTM cổ phần, liên
doanh và 3 quỹ tín dụng nhân dân cơ sở với 147 điểm giao dịch nên việc cạnh tranh
gay gắt giữa các NHTM là không thể tránh khỏi.
Hoạt động ngân hàng là một loại hình kinh doanh dịch vụ đặc biệt trong số các
loại hình kinh doanh của nền kinh tế thị trường, đó là hoạt động kinh doanh tiền tệ và
các dịch vụ tài chính có liên quan.
Cạnh tranh trong hệ thống ngân hàng ngày càng gay gắt, buộc các ngân hàng
phải không ngừng cải tiến dịch vụ và nâng cao chất lượng dịch vụ của mình để có thể
đứng vững trên thị trường.Trong môi trường cạnh tranh đó, khách hàng là nhân tố
quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng.Chiến lược kinh doanh hướng đến
khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng.Để giữ
được sự trung thành của khách hàng, ngân hàng cần phải xây dựng chiến lược quản trị
quan hệ khách hàng. Điều này đặt ngân hàng nhiều thách thức phải thiết lập, quản trị
tốt quan hệ khách hàng khi thị phần dần bị thu hẹp, tỷ lệ nợ xấu tăng, khách hàng
không sử dụng nhiều sản phẩm bán chéo, giá trị gia tăng, dần chuyển sang giao dịch

tại các tổ chức tín dụng khác.
Với mong muốn tìm kiếm giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng đặc biệt là
đối với nhóm khách hàng cá nhân khi tính nhảy cóc ngày càng gia tăng tại Agribank,
Khánh Hòa, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, giảm thiểu rủi ro, bảo
đảm an toàn vốn, mang lại lợi nhuận cao nhất, bên cạnh đó tăng cường khả năng cạnh
tranh của chi nhánh trong xu hướng hội nhập với nền tài chính khu vực và thế giới, tôi
chọn đề lài “Hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng cá nhân vay vốn tại
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi

1


nhánh Khánh Hòa” làm luận văn tốt nghiệp thạc sỹ Quản trị kinh doanh với hy
vọng sẽ đánh giá một cách khách quan thực trạng hệ thống quản trị quan hệ khách
hàng cá nhân vay vốn tại Ngân hàng Agribank Khánh Hòa từ đó đề ra giải pháp hoàn
thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng cá nhân vay vốn tại Ngân hàng Agribank
Khánh Hòa.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ
khách hàng cá nhân vay vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi
nhánh Khánh Hòa, cung cấp thêm thông tin giúp ngân hàng chú trọng hơn vào các yếu
tố quan trọng nhằm tạo sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân vay
vốn tại ngân hàng. Cụ thể, nghiên cứu sẽ đi vào tìm hiểu và xác định các mục tiêu:
- Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Agribank, Khánh
Hòa giai đoạn 2011-2014.
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại
Agribank, Khánh Hòa.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân vay vốn tại
Agribank, Khánh Hòa.

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung vào nhân tố bên ngoài cụ thể là
phản ứng của khách hàng qua sự hài lòng đối với dịch vụ cá nhân vay vốn 2011 - 2014
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Dùng dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng bảng phỏng vấn khách hàng cá nhân
có vay vốn tại ngân hàng với số lượng 400 mẫu khảo sát, từ các thông tin thu thập
được, quá trình phân tích dữ liệu được thực hiện theo các bước sau:
+ Thu thập dữ liệu
Công cụ sử dụng để thu thập dữ liệu là phiếu điều tra dựa trên mô hình
SERVQUAL. Phiếu điều tra sử dụng thang đo Likert với 5 cấp độ từ “Hoàn toàn
không đồng ý” tới “Hoàn toàn đồng ý” được chia thành 11 nhân tố
Phiếu điều tra gồm 20 biến quan sát nhằm thu thập ý kiến của khách hàng cá
nhân đang vay vốn tại Ngân hàng Agribank Khánh Hòa.
+ Phương pháp chọn mẫu

2


Mẫu được chọn sẽ bao gồm 400 phiếu khảo sát thực hiện trên các khách hàng
cá nhân đang vay vốn tại Ngân hàng Agribank Khánh Hòa. Quy mô mẫu này đủ để
đảm bảo tính tin cậy khi áp dụng các phân tích định lượng cần thiết.
Mẫu được chọn thông qua phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên các khách hàng
đang vay vốn tại chi nhánh thông qua thông tin từ phòng tín dụng của ngân hàng.
+ Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi hoàn tất việc thu thập, các bảng khảo sát sẽ được rà soát lại để loại bỏ
những khảo sát không đạt yêu cầu, sau đó sẽ được mã hóa, nhập liệu, làm sạch bằng
phần mềm SPSS 16.0. Trước tiên, bài nghiên cứu sẽ sử dụng các công cụ thống kê mô
tả của phần mềm SPSS 16.0 để thông qua việc đo lường các đại lượng như trung bình,
phương sai, độ lệch chuẩn… nhằm tóm tắt dữ liệu, đặc điểm của những người được
phỏng vấn. Sau đó, tác giả tiến hành sử dụng công cụ Cronbach’s Alpha để đánh giá
độ tin cậy của thang đo đo lường các nhân tố ảnh hưởng tới sự thỏa mãn của khách

hàng cá nhân đang vay vốn tại Ngân hàng Agribank Khánh Hòa, loại bỏ các biến
không phù hợp và tiến hành phân tích EFA đối với các biến tốt, các biến này nếu đạt
sẽ tiếp tục đưa vào phân tích hồi quy để kiểm định sự tương quan giữa các biến với
nhau và kiểm định độ phù hợp của mô hình. Sau khi hoàn tất quá trình này, tác giả tiến
hành đánh giá tác động của những đặc điểm liên quan đến sự thỏa mãn của khách hàng
cá nhân đang vay vốn tại Ngân hàng Agribank Khánh Hòa.
+ Xây dựng thang đo
Thang đo chủ yếu trong nghiên cứu này dựa vào những thang đó được sử dụng
ở các nghiên cứu trước đây (SERVQUAL). Bản câu hỏi được xây dựng và được hiệu
chỉnh sau nghiên cứu sơ bộ để thành bản câu hỏi. Sau đó bản câu hỏi này lại được tiếp
tục lấy ý kiến của chuyên gia, phát hành thử và trở thành bản câu hỏi chính thức.

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng cá nhân được đo lường bằng
20 biến. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 1 là hoàn toàn không đồng ý,
2: không đồng ý, 3: không có ý kiến, 4: đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý. Đặc điểm của
thang đo này là thang đo định lượng. Nghiên cứu dựa trên điểm đánh giá các tiêu chí
để tiến hành các phân tích thống kê. Bài nghiên cứu tiến hành xây dựng thang đo các
yếu tố: tính tin cậy và đáp ứng yêu cầu của khách hàng, năng lực phục vụ, tính đồng
cảm, phương tiện hữu hình và sự thõa mãn.
3


Căn cứ vào mô hình đã được thiết kế ở phần trên, người viết đã thiết kế bộ
công cụ thu thập thông tin là bảng hỏi (phiếu điều tra) để đo lường các biến số phục vụ
phân tích mô hình. Bảng hỏi bao gồm 4 phần chính, thông tin về cá nhân đối tượng
được hỏi, thông tin về kỳ vọng theo SERVQUAL, thông tin về cảm nhận dịch vụ theo
SERVQUAL
Thông tin cá nhân được thu thập bao gồm các biến số chính là giới tính, trình
độ học vấn, độ tuổi. Thông tin về kỳ vọng theo SERVQUAL và thông tin về cảm nhận
dịch vụ theo SERVQUAL, mỗi phần bao gồm 20 mệnh đề đo lường 20 biến số theo 4

khía cạnh: tính tin cậy và đáp ứng yêu cầu của khách hàng, năng lực phục vụ, tính
đồng cảm, phương tiện hữu hình. 20 biến số này được xác định dựa trên các nghiên
cứu đã sử dụng như của Emin và Gregory (1992) dùng 22 biến số để đo lường và kiểm
định lại thang đo SERVQUAL, Nguyễn Thị Phương Trâm (2008), Nguyễn Thanh
Nhân (2008), Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy (2007) sử dụng các biến số để
đo lường chất lượng dịch vụ tại ngân hàng. Đồng thời người viết cũng đã sử dụng
phương pháp chuyên gia để Việt Nam hóa hệ thang đo SERVQUAL dựa trên thực tiễn
của Việt Nam.
+ Kiểm định bằng thang đo:
Việc kiểm tra xem các biến quan sát nào đóng góp vào việc đo lường sự hài
lòng của khách hàng đang nghiên cứu, và những mục hỏi nào. Điều này liên quan tới
hai phép tính toán: tương quan giữa bản thân các biến quan sát và tương quan của các
điểm số của từng mục hỏi với điểm số toàn bộ các mục hỏi cho mỗi người trả lời. Hệ
số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục
hỏi trong thang đo tương quan với nhau, là phép kiểm định về chất lượng của thang đo
sử dụng cho từng mục hỏi, xét trên mối quan hệ của mục hỏi với một khía cạnh đánh
giá. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn
chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng
hệ số thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Những mục hỏi không đóng góp nhiều sẽ
tương quan yếu với tổng số điểm, như vậy chúng ta chỉ giữ lại những mục hỏi có
tương quan mạnh với tổng số điểm. Do đó, những biến có hệ số với tương quan biến
tổng (Item Total Corelation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach’s
Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên
cứu mới. Thông thường, thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng. Nhiều
4


nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo
lường tốt.
+ Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại
đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp
phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn
nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn
chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu. Phân tích nhân tố là một
kỹ thuật để nhận biết các nhóm hay tập hợp các biến cơ sở để có thể tính toán. Phương
pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu
và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Các biến được gọi là
nhân tố hay các biến tiềm tàng là do chúng không thể được nhận ra một cách trực tiếp.
Như vậy, qua phân tích nhân tố với phép rút gọn dữ liệu và biến bằng cách nhóm
chúng lại với các nhân tố đại diện.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaisor Meyer Olkin) là chỉ số
dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Đơn vị KMO là tỷ lệ giữa bình
phương tương quan của các biến với bình phương tương quan một phần của các biến.
Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) có ý nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp, còn
nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với
các dữ liệu.
Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng các
nhân tố. Chỉ những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô
hình phân tích. Đại lượng Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi
mỗi nhân tố. Những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt
thông tin tốt hơn là một biến gốc.
Một phần quan trọng trong bảng phân tích nhân tố là ma trận nhân tố
(Component Matrix).Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa
bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố).Những hệ số này (factor
loading) biểu diễn tương quan giữa các nhân tố và các biến.Hệ số này lớn cho biết
nhân tố và biến có liên hệ chặt chẽ với nhau.Các hệ số này dùng để giải thích các nhân
tố. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp trích nhân tố Component Principle và
phương pháp xoay nhân tố được sử dụng phổ biến nhất là phương pháp Varimax (xoay
5



nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân
tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố).
Hệ số tải nhân tố factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực
của EFA.factor loading lớn hơn 0.3 được xem là đạt được mức tối thiểu, factor loading
lớn hơn 0.4 được xem là quan trọng, lớn hơn 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
Theo Hair và các cộng sự cho rằng, nếu chọn tiêu chuẩn factor loading lớn hơn 0.3 thì
cỡ mẫu ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100, thì factor loading lớn hơn 0.55, còn nếu
cỡ mẫu khoảng 50 thì factor loading phải lớn hơn 0.75. Như vậy, trong nghiên cứu này
với cỡ mẫu khoảng 150, thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu.
+ Xây dựng phương trình hồi quy và kiểm định một số giả thuyết
Sau khi rút được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, dò tìm các vi
phạm giả định là cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội như kiểm tra phần dư
chuẩn hóa ei, kiểm tra phương sai sai số không đổi, kiểm tra tương quan giữa các phần
dư (kiểm định Durbin – Watson), kiểm tra hệ số phóng đại VIF (VIF = 1/1 - Ri2),
cũng như một liên hệ gần nhất của nó là kiểm tra độ chấp nhận (Tolerance = 1 - Ri2,
với Ri là hệ số xác định của biến Xi được hồi quy bởi tất cả các biến độc lập khác)
được sử dụng để đo lường hiện tượng đa cộng tuyến. Nếu như các giả định không bị vi
phạm thì mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng. Để đánh giá độ phù hợp của
mô hình hồi quy tuyến tính bội thì chúng ta sẽ xem xét hệ số xác định R2, với R2 có
khuynh hướng là ước lượng lạc quan của thước đo sự phù hợp của mô hình trong
trường hợp có nhiều hơn một biến giải thích. Nhưng trong trường hợp này, R2 hiệu
chỉnh (Adjusted R Square) từ R2 được sử dụng để phản ảnh sát hơn mức độ phù hợp
của mô hình hồi quy tuyến tính bội, cho biết mô hình hồi quy được xây dựng đến cỡ
nào. Kết quả nghiên cứu từ bảng phân tích hồi quy ANOVA sẽ được đề cập để xem
xét các yếu tố ảnh hưởng độ ảnh hưởng và các mức độ ảnh hưởng của các thành phần
đến sự hài lòng của khách hàng. Cuối cùng là tiến hành kiểm định một số giả thuyết
đặt ra về sự khác biệt trong chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn theo các biến phân loại
về đặc trưng cá nhân bằng phân tích phương sai ANOVA với mức ý nghĩa α = 0.05.

- Dùng dữ liệu thứ cấp mô tả kết quả hoạt động kinh doanh, các báo thường
niên, báo cáo tài chính, báo cáo của phòng dịch vụ khách hàng, phòng kế toán, khối
phát triển của Ngân hàng Agribank Khánh Hòa

6


5. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
Trịnh Thanh Huyền (2007), Luận văn thạc sỹ “Quản trị quan hệ khách hàng tại
các ngân hàng thương mại Việt Nam”. Tác giả đã đưa ra tiến trình triển khai CRM cho
hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam theo các khu vực địa lý, đưa ra giải pháp
hoàn thiện CRM theo triết lý 1:1, và các tiêu thức đánh giá công nghệ CRM.
Hồ Thị Hồng Tuyết (2012), Luận văn thạc sỹ “Hoàn thiện quản trị quan hệ
khách hàng doanh nghiệp tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn tỉnh Khánh Hòa”. Tác giả xây dựng mô hình quản trị quan hệ khách hàng doanh
nghiệp theo định hướng chiến lược và tác nghiệp trên 3 bậc (chiến lược, phân tích –
chiến thuật và tác nghiệp), đồng thời xây dựng các chỉ tiêu đo lường hiệu suất đánh giá
khách hàng theo 2 tiêu chí là kết quả XHTD – RMS (đối với nhóm khách hàng quan
hệ tín dụng) và CLTV (đối với nhóm khách hàng không có quan hệ tín dụng).
Nguyễn Công Thành Phương (2013) Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi Nhánh Tỉnh Kontum luận văn cũng đưa
ra giải pháp để kiểm soát và đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng cho Chi
nhánh để từ đó có cái nhìn chính xác về quản trị quan hệ khách hàng, kịp thời điều
chính những khâu chưa đạt chất lượng nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh như mong
đợi
Dương Thùy Vân (2014) Quản trị Quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP
Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đăklăk. Bằng cách xây dựng chính sách
khách hàng với nhóm khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng,
duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách hàng.
Ngoài ra, tại Việt Nam hiện nay đã có một số công trình nghiên cứu về quản trị

quan hệ khách hàng tại NHTM. Tuy nhiên, các nghiên cứu đó chỉ dừng lại ở việc đề
xuất mô hình CRM áp dụng chung cho tất cả các đối tượng khách hàng là doanh
nghiệp, và tổ chức, mà chưa đi sâu phân tích, xây dựng mô hình CRM cho từng đối
tượng riêng lẻ, mang tính ứng dụng cao cho một tổ chức.
Kế thừa những nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả nghiên cứu giải pháp
hoàn thiện quản trị CRM cá nhân vay vốn tại Agribank, Khánh Hòa, Và tác giả không
đi sâu vào quá trình đánh giá CRM nội bộ bên trong mà đánh giá sự phản ứng của
khách hàng.

7


6. GIÁ TRỊ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu phát hiện mức độ mong muốn của khách hàng về hoạt động CRM
trong lĩnh vực ngân hàng từ đó đề xuất mô hình, và gỉải pháp hoàn thiện CRM cá nhân
vay vốn áp dụng tại ngân hàng.
Đề tài nghiên cứu là cơ sở giúp Ngân hàng Agribank Khánh Hòa gia tăng sự
duy trì, lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, làm tăng giá trị kinh tế của cá
nhân, cải thiện giá trị của khách hàng, khắc phục những tồn tại trong quản trị quan hệ
của khách hàng sinh lời, tăng doanh thu từ khách hàng, giảm thiểu rủi ro, chi phí hoạt
động, nâng cao khả năng cạnh tranh, uy tín và thương hiệu của Ngân hàng Agribank
Khánh Hòa.
7. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
- Chương 1: Lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng
- Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng
Agribank Khánh Hòa từ 2011-2014
.- Chương 3: Hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân
hàng Agribank Khánh Hòa.

8



CHƯƠNG 1 : LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1 Khách hàng và phân loại khách hàng
1.1.1 Khách hàng
Theo nghĩa thông thường nhất thì khách hàng là những người mua sản phẩm và
dịch vụ nào đó của chúng ta. Nhưng có người nói: “Tôi không giao tiếp với khách
hàng, vì vậy tại sao tôi phải quan tâm đến vấn đề này”. Điều đó không đúng. Ai cũng
có khách hàng của mình. Chúng ta đang sống trong một nền kinh tế mà khách hàng là
thượng đế. Đây là kết quả của việc sản xuất nhiều hơn nhu cầu tiêu thụ. Các doanh
nghiệp cần phải xem khách hàng như là một nguồn vốn cần được quản lý và phát huy
như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Tom Peter xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm
giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách
của Công ty.
Theo L.L.Bean thì “khách hàng là người khách quan trọng nhất đối với cơ sở
của chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ
không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta.
Khi phục vụ cho khách hàng không phải chúng ta giúp đỡ họ … mà họ đang giúp đỡ
chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ”. Sản phẩm đến rồi đi. Thách thức
của doanh nghiệp là giữ được khách hàng lâu hơn giữ được sản phẩm. Doanh nghiệp
cần phải quan sát kỹ chu kỳ sống của thị trường và chu kỳ sống của khách hàng nhiều
hơn là chu kỳ sống của sản phẩm. Hiện nay, đa số doanh nghiệp nỗ lực rất lớn tìm
thêm khách hàng mới mà lại không cố gắng đủ để giữ lại và phát triển kinh doanh từ
những khách hàng hiện có. Nhiều doanh nghiệp lãng phí tiền của vào những khách
hàng mới trong những năm đầu. Chỉ vì quá tập trung vào giành khách hàng mới và bỏ
mặt khách hàng hiện tại, nhiều doanh nghiệp đã đánh mất 10 - 30% lượng khách hàng
mỗi năm. Và họ lại tốn nhiều tiền hơn cho một nỗ lực chẳng bao giờ kết thúc là thu hút
khách hàng mới hoặc giành lại khách hàng cũ để lấp vào số lượng khách hàng doanh
nghiệp đã đánh mất.
Nhiều doanh nghiệp cứ làm như là khách hàng hiện có sẽ vẫn luôn trung thành

với họ mà chẳng cần một chút quan tâm hoặc phục vụ đặc biệt gì cả. Jack Welch,
Tổng giám đốc điều hành GE đã nghỉ hưu, nói như sau: “Phương pháp tốt nhất để giữ
khách hàng là không ngừng tìm cách mang đến cho họ nhiều hơn với giá trị thấp hơn”.
Và ngày nay, khách hàng đang ngày càng mua sắm dựa trên giá trị chứ không đơn
9


thuần chỉ dựa trên quan hệ mà thôi.
1.1.2. Phân loại khách hàng
1.1.2.1. Phân loại khách hàng theo giá trị
Để ra quyết định tập trung nguồn lực tốt hơn, doanh nghiệp cũng phải báo cáo
giá trị tài sản vô hình và khuynh hướng mua của khách hàng trong tương lai một tài
sản vô hình quan trọng đối với doanh nghiệp. Khách hàng có thể phân biệt thành các
nhóm như sau:

- Nhóm khách hàng sinh lợi nhất (Most Profitable Customers – MPCs):

đây là nhóm khách hàng luôn sử dụng tất cả các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
mà không đòi hỏi về mức phí ưu đãi và luôn thanh toán các khoản phí đúng thời hạn.
Ngoài ra nhóm khách hàng này còn giới thiệu cho các khách hàng khác sử dụng các
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Luôn luôn trung thành và đóng góp ý kiến cho
doanh nghiệp để cùng với doanh nghiệp xây dựng hệ thống cung cấp ngày càng hoàn
thiện hơn.

- Nhóm những khách hàng tăng trưởng nhất (Most Growable Customers –
MGCs): Khách hàng này không mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp như nhóm
khách hàng sinh lợi nhất nhưng khách hàng này đem lại giá trị thực tại rất lớn cho
doanh nghiệp
- Nhóm những khách hàng cần được bảo vệ nhất (Most Vulnerable Customers –
MVCs): cần được can thiệp kịp thời để tránh việc họ bỏ đi


- Nhóm những khách hàng gây phiền toái nhất (Most Troubling Customers –
MTCs): là nhóm khách hàng mà lợi nhuận họ đem lại là số không hoặc quá nhỏ không
đáng để chịu những phiền toái do họ gây ra

1.1.2.2 Phân loại theo nhu cầu
Tác động tới hành vi khách hàng như khiến khách hàng mua thêm sản phẩm,
hay sử dụng dịch vụ, sản phẩm tài chính trọn gói, tương tác trên website để giảm chi
phí thay vì thông qua trung tâm dịch vụ khách hàng … nhằm nắm giữ giá trị tiềm ẩn
10


của họ. Vì vậy hiểu được nhu cầu của khách hàng là điều thật sự quan trọng. Khách
hàng là người kiểm soát hành vi của họ và những hành vi đó chỉ thay đổi nếu chiến
lược của doanh nghiệp có thể theo kịp nhu cầu của khách hàng. Nhưng trong thực tiễn,
những khách hàng khác nhau phải được phân loại vào những nhóm khác nhau dựa
theo nhu cầu. Theo các nhà phân tích, nhu cầu khách hàng có nhiều kích cỡ và sắc
thái. Đối với khách hàng cá nhân, có những niềm tin mạnh mẽ thiên về tâm lý, giai
đoạn sống, tâm trạng, mong muốn… Đối với khách hàng doanh nghiệp, có những giai
đoạn kinh doanh khác nhau, báo cáo tài chính, những kiểu ra quyết định hay những
kiểu tổ chức khác nhau…(không kể những động cơ cá nhân trong tổ chức doanh
nghiệp, bao gồm người ra quyết định, người phê duyệt, người xem xét…hay những
bên liên quan có ảnh hưởng đến hành vi doanh nghiệp).
Rõ ràng sẽ rất tốn kém khi khách hàng phải thiết kế những đặc tính sản phẩm
hay dịch vụ riêng cho từng khách hàng. Thay vào đó, sử dụng công nghệ thông tin sẽ
giúp doanh nghiệp phân loại khách hàng thành nhóm tốt hơn, sau đó kết hợp mỗi
nhóm với sản phẩm dịch vụ được tùy biến đại chúng thích hợp.
1.2. Tổng quan về quản trị khách hàng
Trong các hoạt động kinh doanh cũng như quản lý hành chính, mỗi công ty đều
có những mối quan hệ với khách hàng, với các đối tác kinh doanh mà mình phải làm

việc, phục vụ hoặc cộng tác. Những mối quan hệ này luôn diễn ra giữa hai đội ngũ,
một bên là các nhân viên trong công ty và bên kia là các khách hàng, đối tác kinh
doanh có quan hệ với công ty. Vì vậy, công ty cần có một hệ thống quản lý sao cho
vừa tạo điều kiện cho các nhân viên thực thi tốt mối quan hệ với khách hàng, vừa giúp
cho việc quản lý khách hàng được hiệu quả hơn. Và Quản trị quan hệ khách hàng đã ra
đời từ đó khi cùng một lúc phục vụ được cả hai yêu cầu trên.
Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management) là một hoạt
động kinh tế khó định nghĩa bởi được ứng dụng vào nhiều cấp độ khác nhau của khách
hàng như khách hàng là nhà phân phối, nhà bán buôn, đối tác, người tiêu dùng. Các
nhà phân tích trong lĩnh vực công nghiệp đã nêu lên tính cần thiết của một "cơ sở dữ
liệu khách hàng thống nhất" - nhờ đó, những người trong lĩnh vực bán hàng, marketing
và cung cấp dịch vụ có thể trao đổi thông tin về khách hàng với nhau một cách dễ
dàng. Quản trị quan hệ khách hàng khi ứng dụng cho quan hệ dạng B2B hay B2C cũng
khác nhau (chẳng hạn tự động hóa lực lượng bán thích hợp cho quan hệ B2B hơn). Kết
11


cấu của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng cũng sẽ khác nhau tùy theo quy mô
doanh nghiệp, dù các doanh nghiệp có mục tiêu như nhau.
Việc cho rằng quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh giờ
đây đã trở thành một khái niệm cũ rích, rằng nó liên quan đến nhiều thứ hơn công
nghệ thông tin đôi khi là tin không vui đối với nhiều nhà quản lý đang tìm cách đạt
được thành công nhanh chóng. Doanh nghiệp có biện pháp ứng dụng quản trị quan hệ
khách hàng tốt nhất là doanh nghiệp hiểu được cách cải thiện các hoạt động kinh
doanh và các mối quan hệ khách hàng thông qua việc sử dụng công nghệ quản trị quan
hệ khách hàng và dữ liệu khách hàng như một phần của chương trình tổng thể với mục
đích cuối cùng là tư phân biệt chính mình thông qua mối quan hệ với khách hàng cao
cấp
Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa về quản trị quan hệ khách hàng, sau đây là
một số định nghĩa cơ bản:

- Quản trị quan hệ khách hàng là chiến lược kinh doanh cốt lõi tích hợp quy
trình nội bộ và chức năng, và kết nối bên ngoài, để tạo ra và cung cấp giá trị cho khách
hàng mục tiêu. Nó dựa trên dữ liệu chất lượng cao liên quan đến khách hàng và được
phân tích bằng công nghệ thông tin.
- Quản trị quan hệ khách hàng là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để
tích hợp và quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện
khả năng của tổ chức trong việc xử lí dịch vụ khách hàng, sales, marketing, những
giao dịch trực tuyến và đặt hàng (Green và Ridings, 202).
- Quản trị quan hệ khách hàng là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu
biết về việc quản trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình…Đó là một chiến
lược kinh doanh mà công nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp
quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi quá
trình và những tương tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ có lợi cho cả
đôi bên. Quản trị quan hệ khách hàng do đó là một kỹ thuật hay một tập hợp các quá
trình được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá
các tùy chọn chiến lược (Zikmund và cộng sự, 2003).
- Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn
dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu và
hành vi khách hàng. Quản trị quan hệ khách hàng cũng cho phép doanh nghiệp đối xử
12


khác nhau đối với những dạng khách hàng khác nhau (Hamilton, 2001).
Gần đây, quản trị quan hệ khách hàng đã mang một ý nghĩa rộng hơn. Trong
nghĩa rộng này, quản trị quan hệ khách hàng là một tiến trình tổng quát của việc xây
dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi bằng việc cung cấp những giá trị và
sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng. Do vậy, các doanh nghiệp ngày nay đi xa hơn
trong việc thiết kế chiến lược nhằm thu hút những khách hàng mới và tạo ra những
giao dịch với họ. Các doanh nghiệp sử dụng quản trị quan hệ khách hàng để duy trì
khách hàng hiện tại và xây dựng mối quan hệ có lợi và dài hạn với họ.

Như vậy: Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) được xem là một trong những
vấn đề quan trọng trong kinh doanh ở thế kỷ 21. Theo Chen và Popovich (2003), quản
trị quan hệ khách hàng không phải là khái niệm mới song trong bối cảnh phát triển của
công nghệ thông tin, nó lại trở thành một vấn đề thực tiễn rất được chú ý. Trong phần
này nghiên cứu sẽ trình bày một cách tổng quan về Quản trị quan hệ khách hàng
(CRM)
1.3. Các chức năng của quản trị quan hệ khách hàng
Nhờ hệ thống quản trị quan hệ khách hàng, nhân viên giao dịch dễ dàng nhận ra
nhiều đối tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty
thực hiện các hoạt động maketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối ưu
hoá lợi nhuận và mang lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng. Quản trị quan hệ
khách hàng còn giúp ban lãnh đạo công ty xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của
các nhân viên để đưa ra được các chính sách khen thưởng hoặc kỷ luật. Nhìn chung,
quản trị quan hệ khách hàng có các chức năng sau:
- Chức năng giao dịch: Quản trị quan hệ khách hàng hoạt động tương tự như
đối với chương trình Outlook của Microsoft. Nó cho phép giao dịch thư điện tử trong
mạng lưới người sử dụng quản trị quan hệ khách hàng, đồng thời giao dịch thư tín với
bên ngoài.
- Chức năng phân tích: Quản trị quan hệ khách hàng cho phép công ty tạo lập
và phân tích thông tin để quản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc
diễn ra với khách hàng nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách
nhiệm…
- Chức năng lập kế hoạch: Quản trị quan hệ khách hàng giúp bạn bố trí lịch
làm việc cho cá nhân, cho tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch hàng
13


tháng.
- Chức năng khai báo và quản lý: Quản trị quan hệ khách hàng cho phép khai
báo và quản lý các mối quan hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên

cơ sở những thông tin hồ sơ đơn giản về họ. Quản trị quan hệ khách hàng sẽ giúp xác
định có những khách hàng nào thường xuyên quan hệ với công ty, công ty có những
cuộc hẹn làm việc với khách hàng nào, khách hàng là đối tác liên quan tới kế hoạch
nào cần ưu tiên...
- Chức năng quản lý việc liên lạc: Quản trị quan hệ khách hàng cho phép quản
lý và theo dõi các cuộc gọi điện thoại trong công ty, giúp bạn đặt được kế hoạch vào
những thời gian nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chưa hay đã
quên mất…
- Chức năng lưu trữ và cập nhập: Quản trị quan hệ khách hàng cho phép bạn
đọc và ghi tài liệu dù là bất cứ dạng văn bản gì, nhờ đó, người sử dụng hệ thống quản
trị quan hệ khách hàng có thể chia sẻ với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài
liệu cần cho mọi người tham khảo. Đặc biệt khi nhân viên đi công tác xa, anh ta vẫn sử
dụng được một cách dễ dàng kho tài liệu chung của công ty mình, đồng thời có thể gửi
vào đó những hồ sơ tài liệu mới cho đồng nghiệp bất chấp khoảng cách địa lý…Có thể
nói, quản trị quan hệ khách hàng đã loại bỏ hoàn toàn việc gửi văn bản đính kèm qua
thư điện tử đến với mọi người một cách rời rạc như trước đây.
- Chức năng hỗ trợ các dự án: Quản trị quan hệ khách hàng cho phép khai báo
và quản lý thông tin cần thiết về những dự án mà công ty bạn cần lập kế hoạch và triển
khai. Cùng với những thông tin chính về dự án, bạn có thể quản lý danh sách các thành
viên tham gia dự án, họ thuộc các công ty nào, tiến trình công việc diễn ra như thế nào,
thời điểm các cuộc hẹn ra sao, các hợp đồng nào cần ký kết….Bạn cũng có thể phân
chia dự án thành các dự án nhỏ hơn và lên lịch trình thực hiện chúng.
- Chức năng thảo luận: Quản trị quan hệ khách hàng tạo ra môi trường giao
lưu thông tin công khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin…Quản trị
quan hệ khách hàng có thể giúp từng nhóm người trao đổi trực tuyến để thể hiện
quanđiểm, ý kiến của mình về một vấn đề nào đó, bất kỳ họ đang ngồi tại cơ quan hay
đang đi công tác.

- Chức năng quản lý hợp đồng: Quản trị quan hệ khách hàng cho phép quản lý
14