BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING

NGÔ HỒNG YẾN
LỚP: 14DMA1

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1
MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN

ĐỂ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
BỘT GIẶT OMO THUỘC TẬP ĐOÀN UNILEVER

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016

BỘ TÀI CHÍNH


TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

NGÔ HỒNG YẾN
LỚP : 14DMA1

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1
MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN
ĐỀ TÀI : PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
BỘT GIẶT OMO THUỘC TẬP ĐOÀN UNILEVER

CHUYÊN NGÀNH : MARKETING TỔNG HỢP
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : NGUYỄN NAM PHONG

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................

..


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1 Mô hình Marketing - mix 4P...........................................................trang 12
Hình 1.2 Ba mức độ cơ bản của sản phẩm ................................................trang 17
Hình 1.3 Quá trình phát triển sản phẩm mới............................................trang 28
Hình 1.4 Chu kỳ sống của sản phẩm...............................................................trang 32
Hình 2.1 Logo của Unilever ...............................................................................trang 29
Hình 2.2 Công ty UNILEVER chi nhánh tại TP HCM...............................trang 37
Hình 2.3 Sơ đồ bộ máy tổ chức của Unilever Việt Nam.........................trang 38
Hình 2.4 Logo của OMO ......................................................................................trang 40
Hình 2.5 Các sản phẩm của bột giặt OMO.........................................trang 44
Hình 2.6 Dịch vụ tư vấn khách hàng đánh bật vết bẩn của OMO......trang 45
Hình 2.7 Một số bí quyết và mẹo xử lý vết bẩn....................................trang 46
Hình 2.8 Một số ý tưởng hoạt động OMO cho bé..............................trang 47
Hình 2.9 Lễ phát động chương trình “Vé Tết đoàn viên”.......................trang 55
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: tập hợp kích thước sản phẩm bột giặt OMO ......................trang 46


Mục Lục

Phần mở đầu
1. Lí do chọn đề tài
Trong thời đại công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước và đặc biệt là khi
Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của cộng động kinh tế ASEAN
(AEC), việc trao đổi hàng hóa ngày càng được chú trọng và quan tâm.
Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn, nhiều cơ hội để tìm cho
một loại sản phẩm phù hợp nhất và giá cả lại phải chăng. Mọi người, có lẽ

không ai là không biết đến sản phẩm bột giặt OMO của tập đoàn Unilever .
Với xã hội hiện đại ngày nay, đối với mỗi gia đình, bột giặt là một trong
những sản phẩm vô cùng thiết yếu. Với tổng doanh số hàng năm của thị
trường giặt tẩy trong nước hiện vào khoảng 650 triệu USD cùng tốc độc
tăng trưởng bình quân xấp xỉ 10%/năm, chiếm tỉ trọng hơn 25% trong tổng
doanh số toàn bộ hàng tiêu dùng Việt Nam, ngành hàng này được đánh giá
vẫn còn khá nhiều tiềm năng. ( Brandsvietnam.com, 2015). Trong khi điều
kiện sống càng phát triển thì nhu cầu của con người về những sản phẩm
hoàn thiện cũng tăng lên, OMO đã đáp ứng tốt được phần nào mong muốn
của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Một sản phẩm muốn đứng vững
trên thị trường, muốn tạo được niềm tin về chất lượng ở người tiêu dùng
không phải là điều dễ dàng. Song, OMO đã làm được điều ấy. Và giờ đây, sản
phẩm này đã, đang và sẽ càng khẳng định thương hiệu của mình trên thị
trường Việt Nam và nước ngoài.
Để có được thành công đó, tập đoàn Unilever đã xây dựng một chiến
lược marketing toàn diện có thể tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Một trong những yếu tố giúp Unilever khẳng định được thương hiệu đó


chính là chiến lược sản phẩm của tập đoàn Unilever . Vì thế, đây là lí do thu
hút em tìm hiểu và phân tích chiến lược sản phẩm của bột giặt OMO, từ đó
rút ra nhận xét và đưa ra một số đề xuất nhằm hoàn thiện sản phẩm của
công ty.

2. Mục tiêu nghiên cứu
Để có những hướng giúp cho quá trình nghiên cứu được rõ ràng, chính
xác, trọng tâm, trọng điểm của đề tài được đặt ra những mục tiêu sau đây:
• Phân tích chiến lược sản phẩm dành cho bột giặt OMO của tập
đoàn Unilever.
• Phân tích các yếu tố liên quan đến chiến lược sản phẩm bột giặt

OMO.
• Đánh giá chiến lược sản phẩm và đưa ra một số biện pháp nhằm
nâng cao tính hiệu quả của chiến lược sản phẩm của công ty.
3. Nội dung nghiên cứu
3.1. Cơ sở lý luận khái quát về lý thuyết marketing và chiến lược
sản phẩm
• Lý thuyết chiến lược sản phẩm
• Khái niệm marketing – mix
• Khái niệm chiến lược sản phẩm và vai trò của chiến lược sản
phẩm
3.2. Phân tích thực trạng về sản phẩm bột giặt OMO và chiến lược

•
•
•
•

sản phẩm bột giặt OMO.
 Tổng quan về tập đoàn Unilever
Tổng quan về tập đoàn
Mục tiêu của công ty
Sứ mệnh, tầm nhìn của công ty
Sơ đồ tổ chức
 Tổng quan thị trường bột giặt tại Việt Nam
 Phân tích chiến lược STP của công ty
 Phân tích chiến lược sản phẩm bột giặt OMO
• Kích thước tập hợp sản phẩm
• Nhãn hiệu sản phẩm
• Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
• Thiết kế bao bì sản phẩm

• Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
• Phát triển sản phẩm mới


• Chu kỳ sống sản phẩm
 Các yếu tố liên quan đến chiến lược sản phẩm
• Chiến lược về giá
• Chiến lược phân phối
• Chiến lược chiêu thị
• Các yếu tố môi trường
- Môi trường vi mô
- Môi trường vĩ mô
3.3. Nhận xét, đánh giá và giải pháp cho chiến lược sản phẩm của
tập đoàn Unilever.
 Đưa ra các nhận xét về các điểm mạnh, điểm yếu tront chiến lược
sản phẩm của công ty.
 Đề xuất các phương án, giải pháp cho công ty hoàn thiện chiến lược
sản phẩm của mình tốt hơn.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng: “Chiến lược sản phẩm bột giặt OMO của tập đoàn
Unilever”
• Phạm vi nghiên cứu:
- Thị trường Việt Nam
- Thời gian: từ 2000 đến nay.
5. Phương pháp nghiên cứu
• Phương pháp thu thập thông tin
• Phương pháp thống kê thông tin
• Phương pháp phân tích thông tin
• Phương pháp tổng hợp thông tin
• Phương pháp đánh giá thông tin

6. Bố cục
A. Mở đầu
• Lí do chọn đề tài
• Mục tiêu nghiên cứu
• Nội dung nghiên cứu
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
B. Nội dung
Chương 1: Cơ sở lý luận về lí thuyết marketing và chiến lược sản
phẩm
Chương 2: Phân tích chiến lược sản phẩm bột giặt OMO của tập
đoàn Unilever.
Chương 3: Nhận xét, đánh giá và đề ra các giải pháp để hoàn thiện
chiến lược sản phẩm bột giặt OMO của tập đoàn Unilever.


C. Kết luận, kiến nghị.
D. Tài liệu tham khảo

Phần nội dung
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM BỘT GIẶT
OMO
1.1 HỆ THỐNG MARKETING
1.1.1. Khái niệm Marketing
1.1.1.1. Marketing truyền thống
Trong các ngành khoa học xã hội thì ngành markeing có lẽ
là một trong những ngành non trẻ nhất. Sự xuất hiện của
marketing chỉ bắt đầu từ những năm 1900. Marketing bắt nguồn
từ một thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó là “làm thị trường”.



Thuật ngữ Marketing dược sử dụng lần đầu vào năm 1992 trên
giảng đường ở trường đại học Tổng hợp Michigan – Mỹ.
Theo định nghĩa của Ủy ban các hiệp hội Marketing Mỹ:
“Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên
quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ
người sản xuất đến người tiêu dùng”.
Định nghĩa trên phù hợp với Marketing truyền thống tức là
Marketing định hướng sản xuất và bán hàng. Mục tiêu của
Marketing lúc này chỉ là kiếm được lợi nhuận tối đa thông qua
việc bán được nhiều sản phẩm. Điều này chỉ đúng trong trường
hợp nền kinh ttes chưa phát triển, cầu luôn luôn lớn hơn cung,
khiến cho cung ít mà cầu nhiều nên mọi nỗ lực Marketing chỉ
nhằm đạt dược sản phẩm nhiều để cung cấp cho thị trường.
Nhưng nền kinh tế thế giới luôn vận động và phát triển.
Đến những thập niên đầu của thể kỉ 21, nền kinh tế thế giới đã có
những bước phát triển vượt bậc. Đặc biệt là sự phát triển về
khoa học công nghệ, lao động chất xám ngày càng được chú
trọng và đầu tư, mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt. Vì vậy, với
điều kiện nền kinh tế phát triển, nhu cầu khách hàng ngày càng
cao và đỏi hỏi nhiều tính năng về hàng hóa dịch vụ. Lúc bấy giờ
thì quan điểm Marketing truyền thống không còn phù hợp. Chính
vì vậy, Marketing hiện đại (Mordern Marketing) hay còn gọi là
Marketing năng động (Marketing dynamique) đã ra đời nhằm
đáp ứng cho tình hình kinh tế lúc đó. Và quan điểm Marketing
hiện đại lấy sự thỏa mản khách hàng làm tiêu chí hàng đầu được
hình thành. Sau đây là một số khái niệm về Marketing hiện đại.
1.1.1.2.


Marketing hiện đại
Định nghĩa của Philip Kotler cha đẻ của Marketing hiện đại:
“Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhận
hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua


việc tạo ra và trao đổi tự do sản phẩm, dịch vụ có giá trị với
người khác”.
Hoặc định nghĩa của Peter Druker: “Mục đích của
Marketing không cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó
là nhận biết và hiểu khách hàng và tự nó tiêu thụ”.
1.1.2. Quá trình Marketing
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của
marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực
hiện điều này quá trình marketing trong doanh nghiệp phải thực
thiện năm bước cơ bản sau đây:

R => STP => MM => I => C
Trong đó:
- R (Research): nghiên cứu thông tin marketing là điểm khởi
đầu của marketing: là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin
marketing. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu
dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều kiện, những chiến
dịch thích hợp để tham gia vào thị trường.
- STP ( Segmentation, Targeting, Positioning): Phân khúc, chọn
thị trường mục tiêu, định vị: để quyết định chính xác thị trường nào
là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các
đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của
mình. Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm để khách hàng nhận biết
lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo sự khác biệt so với sản phẩm

cạnh tranh khác trên thị trường.
- MM (Marketing – mix) – xây dựng chiến lược marketing –
mix: trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn doanh nghiệp sẽ
thiết kế một chiến lược phối thức marketing (marketing – mix) để
định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.


- I (Implementation) – triển khai thực hiện chiến lược
marketing: để thực hiện chiến lược marketing đi vào thực tế, các
doanh nghiệp phải tổ chức, thực hiện chiến lược qua các chương
trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực hiện có.
- C (Control) – kiểm tra đánh giá chiến lược marketing:
bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát. Một doanh
nghiệp thành công không ngừng học hỏi rút kinh nghiệm; phải thu
thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả
hoạt động. Marketing có đạt được mục tiêu đề ra hay không, và nếu
doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần
phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế
hành động điều chỉnh.

1.1.3. Vai trò và chức năng của hoạt động marketing:
1.1.3.2. Vai trò của marketing trong kinh doanh
Theo quá trình phát triển kinh tế xã hội, các doanh nghiệp
ngày càng nhận thức cao về vai trò của marketing trong kinh
doanh. Nếu trước đây người ta xem marketing có vai trò ngang
bằng nhau như các yếu tố khách của doanh nghiệp như yếu tố
sản xuất, tài chính, nhân sự, thì bây giờ vai trò của marketing đã
được xem trọng hơn, marketing trở thành thiết lý mới trong kinh
doanh. Vai trò của marketing có thể khái quát như sau:
Trước hết, marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ

thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm
hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh
doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.


Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt
các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với
lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội.
Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh
nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường.
Thứ tư, marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động
trong doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính,
nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định marketing
như: sản xuất sản phẩm gì?, cho thị trường nào?, sản xuất như
thế nào?, với số lượng bao nhiêu?
1.1.3.3. Chức năng của marketing
Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm, thì hoạt động
marketing tạo ra khách hàng và thị trường. Vai trò này xuất
phát từ những chức năng đặc thù của marketing. Những chức
năng đó là:
• Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu.
• Thích ứng/đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi.
• Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao.
• Hiệu quả kinh tế.
• Phối hợp.
1.1.4. Chiến lược Marketing - mix
1.1.4.1. Khái niệm Marketing - mix
Marketing – mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm
soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường
các mục tiêu đã hoạch định. Các thành tố đó là:

• Product (sản phẩm)
• Price (giá cả)
• Place (phân phối)
• Promotion (chiêu thị)


Hình 1.1: Mô hình Marketing - mix 4P
(nguồn: tailieu.vn)
1.1.4.2. Quan điểm của marketing- mix nhìn từ góc độ 4 Cs
của khách hàng
Marketing - mix cũng được hiểu một cách đơn giản thông qua
mô hình 4P do Mc Carthy đề xướng vào những năm 1960, đó là quá
trình sản xuất đúng sản phẩm, đúng giá cả, đúng kênh phân phối và
đúng phương thức chiêu thị đến thị trường/ khách hàng mục tiêu.
Ở một góc độ khác, khách hàng khi mua sản phẩm họ sẽ có
một cách nhìn marketing - mix theo hướng riêng. Năm 1990 Robert
Lautenborn đã đề nghị mô hình 4C tương ứng với mô hình 4P của Mc
Carthy.
1.1.4.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing mix
• Nguồn lực (tài chính, nhân sự, công nghệ) và vị trí của
•
•
•

doanh nghiệp trên thị trường.
Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp
Chu kỳ sống của sản phẩm.
Tùy thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh

•


nghiệp tham gia
Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính
trị, công nghệ, cạnh tranh v.v..

1.2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược
marketing của doanh nghiệp. Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo
điều kiện thuận lợi cho việc triển khai và phối hợp các công cụ marketing
khác nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu một cách tốt
nhất.
1.2.1. Khái niệm về sản phẩm
“Sản phẩm” là kết quả của một quá trình tập hợp các hoạt động
có liên quan lẫn nhau hoặc tương tác (với nhau) để biến đổi đầu vào
(input) và đầu ra (output).


Sản phẩm là thứ có khả năng thỏa mãn nhu cầu mong muốn
của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào
bán trên thị trường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu
dùng. Quan điểm marketing cũng được hiểu:
- Thứ nhất, sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung
cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách
hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng.
- Thứ hai, sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có
những điểm khác biệt về yếu tốt vật chất hoặc yếu tố tâm lý ( tùy
thuộc vào đặc điểm của ngành hàng, quan điểm của mỗi doanh
nghiệp mà họ tập trung vào những yếu tố này theo những cách thức
khác nhau). Với hai quan điểm trên có thể xem xét sản phẩm ở 3 cấp
độ khác nhau:

+ Cốt lỗi sản phẩm (core product): lợi ích mà khách hàng
cần tìm kiếm ở sản phẩm.
+ Sản phẩm cụ thể (actual product): sau khi nghiên cứu nhu
cầu và những lợi ích mà khách hàng muốn có doanh nghiệp sẽ đưa
các yếu tố này vào những sản phẩm cụ thể, đây chính là những sản
phẩm mà khách hàng sử dụng đẻ thỏa mãn lợi ích của mình. Sản
phẩm cụ thể bao gồm những yếu tốt: nhãn hiệu, kiểu dáng và những
mẫu mã khác nhau, chất lượng sản phẩm với những chi tiết nhất
định, bao bì và một số đặc tính khác. Khách hàng sẽ phân tích, đánh
giá những yếu tố này để chọn sản phẩm tốt nhất cho họ.
+ Sản phẩm tăng thêm (augmented product): để gia tăng
nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm và sự hài lòng
của khách hàng về sản phẩm, doanh nghiệp thường cung cấp cho
khách hàng những dịch vụ và lợi ích bổ sung như bảo hành, lắp đặt,
thông tin, tư vấn... Chúng được xem như một thành phần của sản


phẩm góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh. Một số doanh nghiệp
còn sử dụng những yếu tố tăng thêm này để tăng khả năng cạnh
tranh của sản phẩm.

Hình
1.2: Ba

mức độ

cơ bản

của sản


phẩm
Phân

1.2.2.

loại sản phẩm
1.2.2.1. Phân loại sản phẩm tiêu dùng
Để có thể lựa chọn chiến lược sản phẩm thành công và
phối hợp các chiến lược bộ phận trong marketing-mix một cách
hiệu quả, nhà quản trị marketing cần xác định rõ sản phẩm
mình thuộc loại nào. Có thể xem xét một số cách phân loại sau:
a/ Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm
Với cách phân loại này, sản phẩm bao gồm:
• Sản phẩm tiêu dùng dài hạn: Sản phẩm có thời gian sử dụng
lâu dài như xe, nhà, tủ lạnh...
• Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn (sản phẩm tiêu dùng nhanh):
sản phẩm tiêu dùng trong thời gian ngắn, tần suất mua sắm
trong một khoảng thời gian nhất định tương đối cao như
nước ngọt, xà phòng, tập vở...
b/ Phân loại sản phẩm theo thói quen mua hàng


• Sản phẩm tiêu dùng thông thường: Là những sản phẩm tiêu
dùng được sử dụng thường xuyên, người tiêu dùng thường
mua theo thói quen vì họ biết nhiều về sản phẩm như thực
phẩm chế biến, đồ nhựa gia dụng, xà phòng...
• Sản phẩm mua tùy hứng: Những sản phẩm được mua không
có chủ định trước.
• Sản phẩm mua theo mùa vụ: Nhu cầu mua sắm mang tính
mùa vụ như sản phẩm du lịch, áo mưa, bánh trung thu.

• Sản phẩm mua có lựa chọn: Những sản phẩm mà quá trình
mua và lựa chọn thường khó khăn hơn, khách hàng thường
xem xét, cân nhắc về chất lượng, công dụng, kiểu dáng,
thương hiệu trước khi chọn mua sản phẩm, thường là những
sản phẩm cao cấp và có thời gian sử dụng lâu dài.
• Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: Những sản phẩm có
đặc tính độc đáo riêng biệt hoặc những sản phẩm đặc biệt
mà người mua sẵn sàng bỏ công sức và tiền để lùng mua
(dàn âm thanh Hiend, đồ cổ, các sản phẩm quý hiếm...).
• Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: là sản phẩm mà người
mua không biết hoặc biết nhưng không nghĩ đến việc mua
sắm như sản phẩm bảo hiểm.
c/ Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm
• Sản phẩm hữu hình: những sản phẩm mà khách hàng có thể
tiếp cận được và đánh giá trực tiếp được trước khi sử dụng
chúng.
• Sản phẩm dịch vụ (sản phẩm vô hình): khách hàng không thể
kiểm tra sản phẩm trước khi mua do chưa thấy được sản
phẩm, do đó họ thường đánh giá sản phẩm dựa vào úy tín và
niềm tin của họ đối với doanh nghiệp, vào những yếu tốt hữu
hình gắn với kinh doanh sản phẩm như cơ sở vật chất phục
vụ hoặc tính chuyên nghiệp trong quá trình tiếp xúc với
khách hàng (tư vấn, du lịch, khám chữa bệnh...).


c/ Phân loại theo đặc tính mua sử dụng
• Sản phẩm tiêu dùng: sản phẩm sử dụng cho mục đích tiêu
dùng cá nhân.
• Sản phẩm tư liệu sản xuất: sản phẩm phục vụ cho nhu cầu
sản xuất và các hoạt động khác nhau của tổ chức.

1.2.2.2. Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất
Sản phẩm tư liệu sản xuất được phân loại căn cứ vào
mức độ tham gia vào quá trình sản xuất kinh doanh và giá trị
của chúng.
• Nguyên liệu và cấu kiện: được sử dụng thường xuyên, giá trị
được tính toàn bộ vào quá trình sản xuất sản phẩm. Sản
phẩm này gồm nguyên liệu thô, nguyên liệu đã chế biến và
các cấu kiện (phụ tùng, linh kiện...).
• Tài sản cố định: gồm những công trình cố định (nhà xưởng
văn phòng...) và trang thiết bị, giá trị của chúng được dịch
chuyển dần vào giá trị sản phẩm do doanh nghiệp sử dụng
chúng tạo ra.
• Vật tư phụ và dịch vụ: sản phẩm hỗ trợ cho quá trình hoạt
động của doanh nghiệp như văn phòng phẩm, các vật tư công
tác.
1.2.3. Chiến lược sản phẩm
1.2.3.1. Khái niệm
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên
quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động
kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
1.2.3.2. Vai trò
Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng
trong chiến lược marketing bởi vì:
• Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của
doanh nghiệp.
• Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định
giá, phân phối và chiêu thị mới triển khai và phối hợp một
cách hiệu quả.



• Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố
giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu marketing
được đặt ra trong trừng thời kỳ.

1.2.4. Nội dung chiến lược sản phẩm
1.2.4.1. Kích thước tập hợp sản phẩm
a/ Khái niệm
Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm
cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm. Kích thước
tập hợp sản phẩm gồm các số đo:
• Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: là danh mục sản
phẩm, thể hiện mức độ đa dạng hóa của sản phẩm.
• Chiều dài của tập hợp sản phẩm: mỗi loại sản phẩm
thường có nhiều chủng loại. Do đó, số lượng chủng
loại sẽ quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm.
• Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: là số lượng mẫu mã
của chủng loại hàng hóa.
Ba số đo này trở thành công cụ để các công ty các định
chính sách về tập hợp sản phẩm căn cứ vào tình hình thị
trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp.
b/ Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm
• Quyết định về doanh mục sản phẩm kinh doanh
- Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: qua phân
tích tình hình thị trường và khả năng của mình, doanh
nghiệp quyết định loại bỏ những nhóm hàng hoặc loại
sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc không có hiệu quả.


- Mở rộng sản phẩm: ngoài những ngành hàng hoặc

loại sản phẩm kinh doanh, doanh nghiệp quyết định mở
rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng thêm
danh mục sản phẩm kinh doanh.
- Thay đổi sản phẩm kinh doanh.
• Quyết định về dòng sản phẩm
- Thu hẹp dòng sản phẩm: khi doanh nghiệp nhận
thấy một số chủng loại sản phẩm không bảo đảm nhu
cầu khách hàng, không đem lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp.
- Mở rộng dòng sản phẩm: nhằm tăng khả năng lựa
chọn sản phẩm, thỏa mãn nhu cầu cho những nhóm
khách hàng khác nhau.
- Hiện đại hóa dòng sản phẩm: loại trừ những chủng
loại sản phẩm lạc hậu, cải tiến và giới thiệu những sản
phẩm mới hơn.
• Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm
nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu
dùng
Trong quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp
sẽ có những nỗ lực:
- Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm
- Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm
- Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm
1.2.4.2. Nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm là một thành phần cực kì quan
trọng trong chiến lược sản phẩm, hầu hết các doanh nghiệp
đều kinh doanh sản phẩm với những nhãn hiệu cụ thể, chiến
lược định vị và những hoạt động marketing cũng sẽ tập trung
cho nhãn hiệu.
Nhãn hiệu sản phẩm là tài sản có giá trị của doanh

nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm giúp người mua nhận biết sản
phẩm của doanh nghiệp, phân biệt sản phẩm của doanh


nghiệp này với sản phẩm các doanh nghiệp khác. Khi một
nhãn hiệu trở nên nổi tiếng, việc kinh doanh sản phẩm sẽ dễ
dàng hơn, giá trị sản phẩm sẽ gia tăng nhờ uy tín.
a/ Khái niệm
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu,
biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm các nhận
sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh .
Nhãn hiệu bao gồm những thành phần cơ bản là:
• Tên gọi nhãn hiệu (Brand name)
• Biểu tượng nhãn hiệu (Symbol).
Về phương diện pháp lý liên quan đến tài sản nhãn hiệu
sản phẩm còn có một số thuật ngữ là nhãn hiệu như:
• Nhãn hiệu đã đăng kí (Trade mark)
• Bản quyền (Copy right)
Ngoài chức năng nhận biết hoặc để phân biệt với sản
phẩm của đối thủ, nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên:
• Đặc tính sản phẩm
• Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho
khách hàng
• Sự cam kết và những quan điểm của doanh
nghiệp
• Nhân cách và cá tính người sử dụng
b/ Giá trị tài sản nhãn hiệu (brand equity)
Các nhãn hiệu có những giá trị khác nhau trên thị
trường. Có những nhãn hiệu thường được người tiêu dùng

nhận biết, hoặc thậm chí yêu thích, cũng có những nhãn hiệu
người mua hoàn toàn không biết đến. Nhãn hiệu nổi tiếng có
uy tín thì mức độ trunh thành đối với nhãn hiệu cao. Những
yếu tố này hình thành nên khái niệm giá trị nhãn hiệu. Giá trị
nhãn hiệu là một tài sản có giá trị lớn, tuy nhiên giá trị này sẽ


thay đổi tùy thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng marketing
của doanh nghiệp đối với nhãn hiệu đó.

c/ Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm
• Quyết định về cách đặt tên: Tùy theo đặc điểm sản phẩm và
chiến lược của từng công ty mà nhà sản xuất có thể có những
cách lựa chọn tên sản phẩm như sau:
- Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt: mỗi sản phẩm
sản xuất ra đều được đặt dưới những tên gọi khác nhau.
- Đặt một tên cho tất cả sản phẩm
- Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng
- Kết hợp doanh nghiệp và tên nhãn hiệu
Tùy theo đặc điểm kinh doanh sản phẩm và chiến lược của
mỗi doanh nghiệp mà họ sẽ chọn lựa một trong những phương
án trên để đặt tên cho sản phẩm. Một nhãn hiệu được xem là lý
tưởng nếu có những đặc trưng sau:
- Dễ đọc, dẽ nhận dạng và dễ nhớ
- Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm
- Nói lên chất lượng sản phẩm
- Gây ấn tượng
- Tạo sự khác biệt
• Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu: có 3 cách lựa chọn về
người đứng tên nhãn hiệu:

- Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do
người sản xuất quyết định.
- Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do nhà
phân phối quyết định.
- Có một số trường hợp nhà sản xuất mướn tên nhãn
hiệu đã nổi tiếng bằng cách trả bản quyền để sử dụng nhãn
hiệu đó (nhượng quyền kinh doanh).
• Nâng cao uy tín nhãn hiệu: Tạo uy tín sản phẩm là những nổ
lực để xây dựng hình ảnh và ấn tượng tốt về sản phẩm trong
nhận thức của khách hàng để họ có niềm tin vào sản phẩm của
doanh nghiệp. Việc tạo uy tín sản phẩm giúp gia tăng lợi thế


cạnh tranh của sản phẩm. Để tạo uy tín sản phẩm, doanh
nghiệp thường quan tâm đến những yếu tố:
- Sản phẩm doanh nghiệp phải có chất lượng cao, phù
hợp như cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, giảm thiểu
những rủi ro trong quá trình sử dụng, bao bì sản phẩm đẹp, ấn
tượng, thích nghi với từng nhóm khách hàng, sản phẩm đa
dạng.
- Dịch vụ sau bán hàng: hoạt động bảo hành, lắp ráp,
cung cấp phụ tùng thay thế, dịch vụ khách hàng...
- Chiến lược định vị sản phẩm: doanh nghiệp cần có
chiến lược định vị rõ ràng, chiến lược định vị sản phẩm sẽ tác
động vào nhận thức của khách hàng cà là cơ sở cho sự phối
hợp các phối thức marketing .
- Giá cả: giá cả sản phẩm phải phù hợp với khả năng
thanh toán của khách hàng, giá cả sản phẩm còn thể hiện chất
lượng và uy tín sản phẩm.
1.2.4.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm

a/ Quyết định chất lượng sản phẩm
• Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là tổng thể những
chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thể hiện sự thỏa mãn nhu
cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng
sản phẩm. Đối với người làm marketing, chất lượng sản phẩm
được đo lường trên cơ sở cảm nhận của khách hàng.
• Doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn một mức chất lượng và những
thuộc tính khác đáp ứng nhu cầu định vị thương hiệu mà họ đã
chọn khi hướng đến thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp có thể
lựa chọn kinh doanh sản phẩm ở những cấp chất lượng thấp,
trung bình, chất lượng cao, và chất lượng tuyệt hảo. Có doanh
nghiệp chỉ tập trung vào một cấp chất lượng duy nhất cho tất
cả sản phẩm của mình, nhưng đa số doanh nghiệp hướng tới


các cấp chất lượng khác nhau để thỏa mãn nhu cầu cho những
nhóm khách hàng khác nhau.
• Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, chiến lược quản lý chất
lượng theo thời gian được triển khai theo các hướng:
- Tập trung vào nghiên cứu thường xuyên cải
tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm.
- Duy trì lượng sản phẩm, đảm bảo chất lượng
sản phẩm không thay đổi.
- Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho
chi phí sản xuất gia tăng hoặc để nâng mức lợi
nhuận.
b/ Đặc tính sản phẩm
Đặc tính sản phẩm là những đặc điểm thể hiện
chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm
của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị

trường, hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm với những
đặc tính mới.
c/ Thiết kế sản phẩm
Thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng,
công dụng và độ tin cậy của sản phẩm, giúp người mua cảm
thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được dịch vụ
tốt, doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất,
kinh doanh sản phẩm.
d/ Thiết kế bao bì sản phẩm
Một sản phẩm tốt, đẹp luôn cần có sự thiết kế độc
đáo, bắt mắt phần bao bì sản phẩm. Bao bì sản phẩm có thể
có một, hai hoặc cả ba lớp:


• Bao bì tiếp xúc: Là phần tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm để
đựng gói sản phẩm.
• Bao bì ngoài: bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, đảm bảo chất lượng
sản phẩm và tăng tính thẩm mỹ cho bao bì.
• Bao bì vận chuyển: thuận tiện trong việc vận chuyển sản phẩm.
Trên bao bì cần phải có nhãn và thông tin về sản
phẩm. Doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng trong việc chọn
nguyên liệu làm bao bì phù hợp với loại sản phẩm, không gây ô
nhiễm môi trường và sức khỏe khách hàng. Ngoài ra, thiết kế
nhãn trên bao bì còn phải tuân thủ các qui định của chính phủ.
Bao bì có nhiều chức năng cụ thể như:
• Cung cấp cho khách hàng những thông tin cụ thể về sản phẩm
như nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm,
thời hạn sử dụng.
• Bảo vệ sản phẩm, tránh hư hỏng trong quá trình bảo quản cũng
như vận chuyển, tiêu thụ sản phẩm.

• Thể hiện hình ảnh của nhãn hiệu, công ty, ý tưởng định vị của
•

sản phẩm.
Tác động đến hành vi của khách hàng, kích thích mua hàng.
1.2.4.4. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Trong quá trình kinh doanh, ngoài sản phẩm cơ bản,
doanh nghiệp cần thiết kế và cung cấp những dịch vụ hỗ trợ
cho khách hàng. Đôi khi doanh nghiệp còn lựa chọn hình thức
này để cạnh tranh với đối thủ trên thị trường.
Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ hỗ trợ sau:
• Bảo trì, bảo hành, và sửa chữa sản phẩm
• Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm
• Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế
• Tư vấn tiêu dùng
• Sử dụng thử sản phẩm
Các nhà sản xuất có thể cung cấp trực tiếp hoặc thông qua các
nhà phân phối và bán hàng chính thức để đảm bảo cung ứng kịp
thời các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng.
1.2.4.5. Phát triển sản phẩm mới
Quá trình phát triển sản phẩm mới thông qua 6 bước cơ bản sau
đây:


Hình 1.3: quá trình phát triển sản phẩm mới
(Nguồn: Tổng hợp từ Marketing căn bản, đại học Tài chính –
Marketing )
Trong đó:
• Hình thành và lựa chọn ý tưởng: hình thành ý tưởng về sản phẩm
mới là giai đoạn đầu tiên của quá trình thiết kế và phát triển sản

phẩm mới. Doanh nghiệp thường tìm kiếm ý tưởng qua các
nguồn như:
- Khách hàng: quan sát, lắng nghe khách hàng làm gì, nghĩ gì, xu
hướng tiêu dùng hoặc những nhận xét, phàn nàn của họ về sản
phẩm mới.
- Nguồn thông tin nội bộ: những ý tưởng về sản phẩm mới do bộ
phận nghiên cứu và phát triển (R&D) trong bộ phận doanh
nghiệp nghiên cứu và đề xuất hoặc đôi khi từ các bộ phận chức
năng khác.
- Các đối thủ cạnh tranh: qua thu thập thông tin từ đối thủ cạnh
tranh và sản phẩm, dịch vụ của họ.
- Từ các đơn vị nghiên cứu bên ngoài: các nhà khoa học, viện
nghiên cứu, trường đại học hoặc các chuyên gia.