BỘ CÔNG THƯƠNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
***

NGHIÊN CỨU NHU CẦU VÀ THỊ HIẾU
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
SỮA NGOẠI DÀNH CHO NGƯỜI CAO TUỔI
Ở KHU VỰC
THÀNH PHỐ
GVHD
: HỒ CHÍ MINH
Thực Hiện
Lớp

TP. HỒ CHÍ MINH

:
:


DANH SÁCH NHÓM


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh
NTD: Người tiêu dùng
ANOVA :(Analysis of Variance) Phương pháp phân tích phương sai
EFA:(Exploratory Factor Analysis) Phương pháp phân tích nhân tố khám phá
TRA:(Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý
TPB:(Theory of Planned Behavior) Thuyết hành vi dự định

VIF:(Variance Inflation Factor) Hệ số phóng đại phương sai
FDI:( Foreign Direct Investment) Đầu tư trực tiếp nước ngoài


MỤC LỤC


5


CHƯƠNG I.
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.

Lý do chọn đề tài

Việt Nam là quốc gia đứng thứ 3 khu vực Đông Nam Á về dân số, với quy mô và mức
tăng dân số cao, thị trường sữa tại Việt Nam được đánh giá là một thị trượng vô cùng
tiềm năng với tốc độ phát triển nhanh, mạnh: mặt hàng sữa được xem là mặt hàng thiết
yếu.
Và lý giải cho việc nhu cầu sữa của người dân ngày càng tăng cao một phần cũng nhờ
vào mức sống và thu nhập đang ngày càng được cải thiện của người dân vì thế họ đã có ý
thức quan tâm nhiều hơn đến sức khoẻ, và đặc biệt người lớn tuổi trong các gia đình ở
các thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh là một trong những đối tượng được quan
tâm đến sức khỏe rất nhiều.
Hiện nay, thị phần sữa uống hiện nay ở Việt Nam đang dần bị sữa ngoại thao túng. Với
xu hướng hội nhập và tồn cầu hóa, đặc biệt là Việt Nam đã gia nhập WTO nhiều chính
sách cắt giảm thuế đã được áp dụng theo qui định và tâm lý ‘sính ngoại’ của người Việt
thì mặt hàng sữa ngoại đang ngày càng dễ tiếp cận hơn với người tiêu dùng. Chính những
điều này đã mang lại cho ngành sữa Việt Nam khơng ít thách thức khó khăn.

Trong thời điểm mà thị trường sữa Việt Nam vô cùng phong phú với đủ các thương hiệu,
loại sản phẩm. Những người tiêu dùng hay người thân không nhất thiết phải chọn sữa
ngoại cho bố mẹ. ơng bà… của mình mà hãy quan tâm loại sữa nào phù hợp với thể trạng
mà khơng cần tốn q nhiều tiền.
Vì vậy, với mục tiêu là cho ra đời một sản phẩm sữa Việt mới có khả năng cạnh tranh với
sữa ngoại nhóm chúng tôi đã đưa ra đề tài “NGHIÊN CỨU NHU CẦU VÀ THỊ HIẾU
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA NGOẠI DÀNH CHO NGƯỜI
CAO TUỔI Ở KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”.

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu
•

Đo lường phản ứng, mong muốn, sở thích của người tiêu dùng tại thành
phố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm sữa ngoại dành cho người già.


•

Qua việc nghiên cứu có thể giúp các nhà quản trị những gợi ý để hoạch
định chính sách giá, chính sách phân phối và các chính sách MarketingMix khác nhằm thảo mãn nhu cầu khách hàng.

•

Xác định được xu hướng tiêu dùng sữa ngoại của người Việt Nam.

 Cho ra đời một sản phẩm sữa Việt có khả năng cạnh tranh cao với các sản phẩm
1.3.


1.4.

sữa ngoại dành cho người cao tuổi đang thống lĩnh thị trường sữa Việt Nam.
Đối tượng nghiên cứu
•

Những khách hàng sử dụng chính từ độ tuổi 6500 tuổi đến 90 tuổi trong
thành phố Hồ Chí Minh.

•

Những khách hàng nội trợ ( con cháu) từ 35 trở lên.

Phạm vi nghiên cứu
•

Thời gian: diễn ra từ ngày 10/10/2015 đến 17/ 10/2015.

•

Khơng gian nghiên cứu:


Quận Gị Vấp trên đường Nguyễn Văn Bảo, Nguyễn Văn Nghi,
Nguyễn Thái Sơn,Phan Văn Trị, Nguyễn Oanh.



Quận Bình Thạnh trên đường Bùi Hữu Nghĩa




Quận 3 đường Nguyễn Đình Chiểu



Quận 10 đường 3/2, đường Nguyễn Tri Phương



Quận 1 đường Trần Quang Khải



Quận 1 đường Nguyễn Văn Thủ



Đề tài khảo sát tại hệ thống siêu thị Big C, Co-opmart, Maximax và
các đại lý, quầy tạp hóa bán sữa tại thành phố Hồ Chí Minh

1.5
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn:
•
Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm
xây dựng bản câu hỏi thăm dị ý kiến khách hàng.


•

Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng
nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát và kiểm định mơ hình với sự hỗ trợ của chương
trình SPSS,Excel,…


Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp khảo sát thực tế người tiêu dùng.

Người được khảo sát là những khách hàng sử dụng sữa ngoại chính từ độ tuổi 60 tuổi đến
90 tuổi trong thành phố Hồ Chí Minh và những khách hàng nội trợ ( con cháu) từ 20 trở
lên. Thông qua việc khảo sát, bảng câu hỏi sẽ được gạn lọc và hiệu chỉnh cho phù hợp
với việc nghiên cứu của đề tài.
 Nghiên cứu định lượng: Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất mà cụ thể

là phương pháp chọn mẫu thuận tiện có thể chấp nhận được giúp tiết kiệm thời
gian và chi phí thực hiện.
Quy mơ mẫu: 130, theo tỉ lệ 50/50 giữa nam và nữ.
Phương pháp thu thập dữ liệu: khảo sát trực tiếp bằng phiếu khảo sát đã được thiết kế
sẵn. Từ 150 phiếu khảo sát phát ra và thu về, tiến hành nhập dữ liệu để phân tích.
Nguồn thứ cấp: Nghiên cứu qua Internet, giáo trình Nghiên cứu Marketing của trường
ĐH Cơng nghiệp Tp.Hồ Chí Minh, các Bảng báo cáo hoạt động kinh doanh của các siêu
thị…
Nguồn sơ cấp: phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng (mẫu khảo sát).
1.6
Bố cục đề tài
Ngoài phần phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, đề tài gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5:Giải pháp cho vấn đề nghiên cứu.



CHƯƠNG 2.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
2.1. Định nghĩa Nghiên cứu marketing
Có bao giờ bạn lấy làm lạ khi biết rằng cùng một loại sản phẩm và có cùng cơng dụng mà
người ta thích sản phẩm này hơn sản phẩm khác? Có khi nào bạn tự hỏi làm thế nào để
người kinh doanh biết được khách hàng muốn thay thế sản phẩm mà hiện tại họ tiêu dùng
bởi một sản phẩm trong tương lai có cơng dụng nhiều hơn, chất lượng tốt hơn... Một
trong những công cụ chính để phát hiện nhu cầu và sự thay đổi trong hành vi người tiêu
dùng, và qua đó trả lời những câu hỏi được đặt ra ở trên là thực hiện việc nghiên cứu
marketing. Nghiên cứu marketing giúp cho người lập kế hoạch chiến lược và tác nghiệp
trong lĩnh vực marketing có những thơng tin cần thiết để hoạch định và đưa ra những
quyết định phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Vấn đề đặt ra là cần phải hiểu rõ
nghiên cứu marketing là gì, tại sao chúng ta phải tiến hành hoạt động nghiên cứu
marketing và tiến trình nghiên cứu marketing sẽ thực hiện như thế nào?
Nghiên cứu marketing là q trình thu thập có hệ thống, ghi chép, phân loại, phân tích và
thơng đạt có mục đích các tài liệu liên quan đến thái độ ứng xử, nhu cầu, ý niệm, quan
điểm, động cơ của các cá nhân hoặc tổ chức tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác với
các hoạt động hàng ngày về kinh tế chính trị xã hội của nó.
Marketing là tập hợp tất cả các hoạt động của con người nhằm hướng tới việc thõa mãn
nhu cầu khách hàng thông qua hoạt động trao đổi. Để thực hiện điều đó, mỗi doanh
nghiệp cần phải thực hiện chức năng quản trị marketing. Theo định nghĩa bởi Hiệp hội
Marketing Mỹ ( American Marketing Association – 1985) thì “ Quản trị marketing là quá
trình lập và thực hiện kế hoạch giá, khuyến mãi, phân phối các ý tưởng, sản phâm và dịch
vụ thông qua sự trao đổi nhằm thõa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. Các
nhà quản trị cố gắn thõa mãn nhu cầu của họ; và càng hiểu rõ khách hàng thì càng dễ
dàng hơn trong việc đưa ra các quyết định nhằm thõa mãn nhu cầu đó. Một trong những
cách thức để tìm hiểu nhu cầu khách hàng là thực hiện nghiên cứu marketing. Nghiên cứu
Marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các dữ liệu về các vấn đề liên

quan đến các hoạt động Marketing về hàng hóa và dịch vụ.
Hoặc đầy đủ hơn “Nghiên cứu marketing gắn liền người tiêu dùng, khách hàng và công
chúng với người tiếp thị thông qua các thông tin – các thông tin này được sử dụng để
nhận diện, xác định các cơ hội và các vấn đề Marketing; để làm phát sinh, hoàn thiện và
đánh giá các hoạt động marketing; để theo dõi thành quả tiếp thị và để cải tiến việc nhận


thức về Marketing xét như một quá trình đang diễn biến. Nghiên cứu Marketing xác định
cụ thể các thông tin cần phải có để giải quyết các vấn đề Marketing nói trên; thiết kế
phương pháp để thu thập thơng tin; quản trị và thực hiện quá trình thu thập số liệu, phân
tích các kết quả và thơng báo các khám phá cùng các ý nghĩa bao hàm trong đó”.
Hay như Philip Kotler quan niệm “Nghiên cứu Marketing là 1 nỗ lực có hệ thống nhằm
thiết kế, thu thập, phân tích, báo cáo các số liệu và các khám phá liên quan đến 1 tình
huống đặc biệt mà cơng ty đang phải đối phó”.
2.2. Định nghĩa về nhu cầu, thị hiếu
2.2.1. Nhu cầu.
•
Khái niệm.
Nhu cầu là những mong muốn kèm thêm điều kiện có khả năng thanh tốn. Tháp nhu cầu
(Abraham Maslow, 1943) chia nhu cầu con người thành 5 tầng cấp bậc:
Tầng thứ nhất: Các nhu cầu về căn bản nhất thuộc "thể lý" (physiological) - thức
ăn, nước uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi.
Tầng thứ hai: Nhu cầu an tồn (safety) - cần có cảm giác yên tâm về an toàn thân
thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo.
Tầng thứ ba: Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực thuộc (love/belonging)
- muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình n ấm, bạn bè thân
hữu tin cậy.
Tầng thứ tư: Nhu cầu được quý trọng, kính mến (esteem) - cần có cảm giác được
tơn trọng, kinh mến, được tin tưởng.
Tẩng thứ năm: Nhu cầu về tự thể hiện bản thân (self-actualization) - muốn sáng

tạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình, có được và được cơng
nhận là thành đạt.
Thuyết nhu cầu của A. Maslow là thuyết đạt tới đỉnh cao trong việc nhận dạng các nhu
cầu tự nhiên của con người nói chung. Cho đến nay, chưa có thuyết nào thay thế tốt hơn
thuyết này mặc dù cũng có khá nhiều “ứng cử viên" có ý định thay thế.
Theo thuyết A. Maslow, nhu cầu tự nhiên của con người được chia thành các thang bậc
khác nhau từ "đáy” lên tới “đỉnh”, phản ánh mức độ "cơ bản” của nó đối với sự tồn tại và
phát triển của con người vừa là một sinh vật tự nhiên, vừa là một thực thể xã hội .


Việc sắp xếp nhu cầu theo thang bậc từ thấp đến cao cho thấy độ “dã man" của con người
giảm dần và độ “văn minh” của con người tăng dần.
•

Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu:
 Nhu cầu của con người là vơ hạn. Tuy nhiên, ln có những yếu tố bên ngoài và

bên trong tác động khiến cho Nhu cầu của con người thay đổi. Một số nhân tố có
thể kể đến như:
 Giới tính: Là một người nam tất nhiên họ sẽ có những nhu cầu khác với người nữ.
Giả sử người con trai có nhu cầu cao hơn về thể trạng thì người phụ nữ lại có vơ
số những nhu cầu như làm đẹp, mua sắm… Có thể những nhu cầu là hai phái là
như nhau, nhưng mức độ cần thiết của nhu cầu là hoàn toàn khác nhau.
 Độ tuổi: Những người ở những độ tuổi khác nhau sẽ có cho mình những nhu cầu
khác nhau, đó là tất yếu. Khơng thể nào một cơ bé 5 tuổi lại có nhu cầu giống với
một cơ gái 25 tuổi hay một cụ bà 60 tuổi. Có khi ở dộ tuổi đó, con người ta có nhu
cầu đó nhưng khi vượt độ tuổi ấy thì nhu cầu đó khơng cịn nữa.
 Thu nhập: Đây có thể là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến nhu cầu
của người tiêu dùng. Khi thu nhập thấp, nhu cầu của con người sẽ chỉ dừng ở mức
những thứ có thể giúp cho họ có một cuộc sống vừa đủ, khơng thiều thốn. Cịn đối

với những người có thu nhập cao thì vửa đủ thơi vẫn chưa được, mà phải là cao
cấp, thật sự hài lòng hoặc đẹp đẽ, tiện lợi. Một người có thu nhập 3triệu/1tháng,
nhu cầu của họ có thể chỉ là một chiếc xe máy để thuận tiện đi lại; một người thu
nhập 15triệu/1tháng, chiếc xe máy phải là một chiếc tay ga; và một người thu nhập
40triệu/tháng, nhu cầu của họ sẽ là một chiếc xe hơi đi tránh nắng và bụi, lại sang
trọng.
2.2.2. Khái niệm về thị hiếu.
•
Khái niệm.
Thị hiếu là sự ham thích của mỗi người gắn với các giác quan thiên về vật chất như vị
giác, thị giác, khứu giác, thính giác. Thị hiếu là cái khơng thể bàn cãi được.
•

Đặc tính.
 Thị hiếu là sẳn có, khơng thể sắp đặt trước. Là cơng cụ để sáng tạo.
 Thị hiếu có tính bắc cầu

•

Các yếu tố ảnh hưởng đến thị hiếu.
 Độ tuổi: độ tuổi có ảnh hưởng rất lớn đến thị hiếu của người tiêu dùng. Ở

mỗi độ tuổi khác nhau thì có cái nhìn khác nhau về sản phẩm, một sản


phẩm ở độ tuổi này phù hợp, thích nhưng có thể độ tuổi kia khơng hợp,
khơng thích.
 Phong cách sống: Mỗi người có một cách sống khác nhau, khơng ai giống
ai, vì thế cách nhìn các sản phẩm cũng khác nhau.
2.2.3. Hành vi người tiêu dùng.

•
Khái niệm.
Hành vi người tiêu dùng cho rằng nhu cầu thể hiện ở 2 mặt hành vi và cảm xúc nên có 3
thành phần: đầu vào, q trình và đầu ra.
•

Các yếu tố ảnh hưởng.
 Các tác nhân marketing gồm có các yếu tố: giá cả, sản phẩm, phân phối, cổ

động.
 Đặc điểm người mua bao gồm các yếu tố: tâm lý, văn hóa, xã hội, cá tính.
 Quyết định của người truy cập sản phẩm gồm các yếu tố: nhận thúc vấn đề,

tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua.
 Các tác nhân khác bao gồm các yếu tố: công nghệ, chính trị, xã hội, và văn
hóa.
2.3. Mơ hình nghiên cứu trước đó
Đề tài nghiên cứu cùa nhóm là “NGHIÊN CỨU NHU CẦU VÀ THỊ HIẾU CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA NGOẠI DÀNH CHO NGƯỜI CAO
TUỔI Ở KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”, tức là nghiên cứu nhu cầu và thị
hiếu. Đây là một trong những đề tài nghiên cứu chưa có nhiều đối tượng chọn để nghiên
cứu, nên thật khó để xác định mơ hình nghiên cứu chuẩn xác trước đó. Chính vì vậy,
nhóm quyết định tự đề ra mơ hình nên cứu phù hợp nhất để có thể làm rõ vấn đề cần
nghiên cứu. Mơ hình có dạng như sau:


TÂM LÝ, NHẬN
THỨC
GIÁ CẢ


THÓI QUEN
H3

H4

H2

NHU CẦU VÀ

SẢN PHẨM

KHUYẾN MÃI

THỊ HIẾU
H1

H5


CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu

3.2 Thiết kế bảng câu hỏi
3.2.1 Mục tiêu
• Tìm hiểu nhu cầu và thị hiếu của khách hàng đối với sản phẩm sữa ngoại dành cho
người cao tuổi nói chung.


•


Đo lường nhu cầu của khách hàng

•

Kiểm định các nhân tố tác động đến nhu cầu và thị hiếu của khách hàng

•

Xác định mối tương quan giữa nhu cầu của khách hàng và sản phẩm, giá cả, thói
quen, nhận thức.

3.2.2 Nội dung
Bảng câu hỏi dùng để phỏng vấn bao gồm 3 phần chính:
•

Phần đầu là một số câu hỏi về thơng tin cá nhân của khách hàng như giới tính, độ
tuổi,… Có mục đích cho thống kê phân loại.

•

Phần thứ hai là một số câu hỏi có mục đích chọn lọc mẫu cho phù hợp với đối
tượng cần khảo sát và đồng thời cũng dùng cho việc thống kê phân loại về sau.

•

Phần thứ ba, khách hàng sẽ được hỏi về sự nhu cầu và thị hiếu của mình về các
sản phẩm sữa ngoại dành cho người cao tuổi nói chung.

Khách hàng được phỏng vấn và đưa ra mức độ đồng ý cũng như thỏa mãn của mình

qua 24 phát biểu bằng thang đo Likert 5 mức độ.
BẢNG KHẢO SÁT NHU CẦU VÀ THỊ HIẾU CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC SẢN
PHẨM DÀNH SỮA NGOẠI CHO NGƯỜI CAO TUỔI
BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN
Xin chào Anh/chị, chúng tơi là nhóm sinh viên của trường Đại học Cơng Nghiệp
Thành phố Hồ Chí Minh. Hiện nay, chúng tôi đang tiến hành nghiên cứu về đề tài “Nhu
cầu và thị hiếu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm sữa ngoại dành cho người
cao tuổi ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh”. Rất mong anh/chị dành chút ít thời gian
điền vào bảng câu hỏi để giúp chúng tơi hồn thành cuộc khảo sát này.
Những thơng tin mà anh/chị cung cấp sẽ giúp ích rất nhiều trong việc nghiên cứu của
chúng tôi. Xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ của anh/chị. Chúc anh/chị có một ngày làm
việc vui vẻ và thành cơng.
1. Anh/ chị hiện có sử dụng sữa dành cho người cao tuổi hay khơng?

 Có (tiếp tục tham gia phỏng vấn)
 Không (ngừng tham gia phỏng vấn)
2. Anh/ chị mua sữa cho ai?


 Cho bản thân sử dụng
 Cho Ba mẹ/Ông bà
 Khác
3. Anh/ chị thường mua những loại sữa cho người cao tuổi có nguồn gốc từ đâu

 Trong nước (dừng khảo sát )
 Ngoài nước
4. Anh/chị đã từng mua sản phẩm sữa ngoại dành cho người cao tuổi của hãng nào?

 Anlene
 Ensure

 Calosure
 Sure prevent
 Khác
5. Anh/chị thường chon mua sữa ngoại dành cho người cao tuổi ở đâu? ( chọn nhiều

đáp án MA)
 Siêu thị
 Đại lý/tạp hóa
 Online
 Chợ
 Khác
6. Anh/chị biết đến thông tin sản phẩm sữa đang sử dụng từ đâu? (MA)

 Phương tiện truyền thơng đại chúng (báo chí, TV…)
 Internet
 Người quen giới thiệu
 Kinh nghiệm bản thân


 Khác
7. Anh/chị có hài lịng với sản phẩm sữa hiện tại đang dùng khơng?

 Rất khơng hài lịng
 Khơng hài lịng
 Bình thường
 Hài lịng
 Rất hài lịng
8. Xin cho biết mức độ đồng ý của anh/chị trong các phát biểu dưới đây về các sản

phẩm sữa ngoại dành cho người cao tuổi (anh chị khoanh tròn vào các con số).

Trong đó:
1 = Hồn tồn khơng đồng ý

2 = Khơng đồng ý

3 = Khơng có ý kiến

4 = Đồng ý

5 = Hồn tồn đồng ý
Anh / chị vui lịng trả lời một cách khách quan các nội dung sau đây theo mức độ
và chọn vào ý kiến mà mình đồng tình nhất

Hồn
tồn
khơng
đồng ý

Khơng
đồng ý

Khơng
Đồng
có
ý
ý
kiến

Hồn
tồn

đồng ý

1. Thương hiệu có uy tín

1

2

3

4

5

2. Cung cấp đúng chất lượng

1

2

3

4

5

3. Sản phẩm đa dạng phong phú

1


2

3

4

5

SẢN PHẨM


4. Đảm bảo được các yêu cầu về kỹ

thuật, công nghệ chế tạo.
5. Bao bì bắt mắt

1

2

3

4

5

1

2


3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2


3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2


3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2


3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2


3

4

5

GIÁ CẢ
6. Sản phẩm được bán đúng giá

như niêm yết
7. Mức giá cao hơn so với các sản

phẩm sữa nội
8. Khách hàng luôn được giảm giá

khi mua số lượng lớn
9. Có nhiều phương thức thanh

toán để lựa chọn
10. Giá phù hợp với chất lượng sản

phẩm
TÂM LÝ, NHẬN THỨC
11. Anh/chị sẽ nhớ tên các sản phẩm

có thương hiệu nổi tiếng?
12. Anh/chị quan tâm về một số sản

phẩm nhất định
13. Thích mua những sản phẩm


được ưa chuộng
14. Thích sử dụng sản phẩm sữa

ngoại hơn sản phẩm sữa nội
15. Anh/chị cho rằng uống sữa là

cần thiết đối với người cao tuổi
THÓI QUEN
16. Anh/chị (người thân) uống sữa

thường xuyên
17. Anh/chị thường xuyên thay đổi


các loại sữa khác nhau cho bản
thân (người thân)
18. Thay đổi khẩu vị liên tục để

không ngán
19. Mua sữa bất cứ khi nào có điều

kiện

1

2

3


4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3


4

5

1

2

3

4

5

2

3

4

5

2

3

4

5


2

3

4

5

KHUYẾN MÃI
20. Anh/chị thích hình thức khuyến

mãi Hàng dùng thử
21. Anh/chị thích hình thức khuyến

mãi Hàng tặng kèm
22. Anh/chị thích hình thức khuyến

mãi Khách hàng thân thuộc
TỔNG KẾT
23. Anh/chị mong muốn có một sản

phẩm sữa Việt Nam dành cho
người cao tuổi có chất lượng tốt 1
giống sản phẩm sữa ngoại
khơng?
24. Anh/chị có mong muốn có một

sản phẩm sữa Việt Nam dành
1
cho người cao tuổi có nhiều khẩu

vị khơng
25. Anh/chị có mong muốn có một

sản phẩm sữa Việt Nam dành
1
cho người cao tuổi có giá cả phải
chăng khơng?

THƠNG TIN CÁ NHÂN
Anh/chị vui lịng cho biết các thơng tin cá nhân sau:


Họ và tên: ………………………………………………………………………………..
Điện thoại: ………………………………………………………………………………
Email: ……………………………………………………………………………………
Giới tính:  Nam
Tuổi:

 Nữ

 50 - 55 tuổi

 56 - 60 tuổi

 35 - 49 tuổi

 Trên 60 tuổi

 41 – 45 tuổi


Thu nhập:  Dưới 2 triệu  2 – 5 triệu
 5 – 10 triệu

 Trên 10 triệu

Bảng câu hỏi đã hồn tất, chúc anh chị có một ngày làm việc hiệu quả. Chúng tôi xin
chân thành cám ơn anh chị đã giúp tơi hồn thành bản khảo sát này!
XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN!!!

3.3 Mơ hình nghiên cứu


Qua tìm hiểu, chúng tơi quyết định đánh giá nhu cầu và thị hiếu của khách hàng đối với
các sản phẩm sữa ngoại thông qua 5 nhân tố (5 biến độc lập), đó là: sản phẩm, giá cả, tâm
lý nhận thức, thói quen, khuyến mãi.
 Sản phẩm: khi người tiêu dùng quyết định chọn mua bất kỳ một sản phẩm nào, họ









cũng ln mong muốn sản phẩm mình chọn mua có chất lượng tốt và phù hợp với
số tiền mình bỏ ra. Đơi khi, chính sản phẩm lại làm hình thành nên nhu cầu của
con người. Chẳng hạn như khi chất lượng hoặc giá trị sử dụng của một sản phẩm
nào đó q lờn, người tiêu dùng sẽ ln mong muốn rằng mình sẽ sở hữu được sản
phẩm đó.

Giá cả: khi sản phẩm có giá càng cao, nhu cầu của người tiêu dùng về mặt hàng đó
càng thấp, ngược lại. Đối với những sản phẩm sữa ngoại mà giá của nó quá đắt đỏ,
người tiêu dùng có thu nhập hạng trung hoặc vừa phải sẽ phải e dè hơn về việc
quyết định mua, thậm chí vì q e dè dẫn đến suy nghĩ khơng cần thiết phải mua
sản phẩm đó, tức nhu cầu khơng có.
Tâm lý nhận thức: Chính những suy nghĩ của khách hàng về thương hiệu sản
phẩm, về chất lượng sản phẩm đã làm hình thành nên nhu cầu trong họ. Với việc
phân tích, đo lường tâm lý, nhận thức của khách hàng về các sản phẩm sữa ngoại
dành cho người cao tuổi, chúng tôi sẽ biết được khách hàng sẽ có xu hướng thiên
về những sản phẩm như thế nào, họ có chú trọng nhiều đến thương hiệu hay
khơng, ….
Thói quen: sẽ thật thiếu sót khi đo lường các yếu tố tác động đến nhu cầu, thị hiếu
của người tiêu dùng nếu như khơng đo lường thói quen của họ. Một người có thói
quen sử dụng sữa thường xuyên tất nhiên nhu cầu của họ sẽ cao hơn những khách
hàng cho rằng việc uống sữa không nhất thiết phải có. Hoặc việc người tiêu dùng
rất khó trong việc uống một loại sửa trong một thời gin dài (dễ ngán) tì nhu cầu
của họ sẽ là những dịng sản phẩm đa dạng về hương vị.
Khuyến mãi: cũng là một trong những yếu tố thiết yếu trong việc xác định nhu cầu
và thị hiếu của khách hàng, để biết khách hàng cần gì bên cạnh việc mua loại sữa
gì. Các hình thức khuyến mãi hấp dẫn có khả năng sẽ làm thay đổi nhu cầu cũa
khách hàng về một loại sản phẩm

3.4. Phương pháp chọn mẫu
Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua lấy
mẫu trực tiếp bằng bảng câu hỏi.
Phương pháp lấy mẫu thuận tiện là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, lấy mẫu dựa trên
sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà nhân viên điều
tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Chẳng hạn nhân viên điều tra có thể chặn bất



cứ người nào mà họ gặp ở các siêu thị, trung tâm thương mại, đường phố, cửa hàng sữa,..
để xin thực hiện cuộc phỏng vấn. Nếu người được phỏng vấn khơng đồng ý thì họ chuyển
sang đối tượng khác. Lấy mẫu thuận tiện thường được dùng trong nghiên cứu khám phá,
để xác định ý nghĩa thực tiễn của vấn đề nghiên cứu; hoặc để kiểm tra trước bảng câu hỏi
nhằm hoàn chỉnh bảng; hoặc khi muốn ước lượng sơ bộ về vấn đề đang quan tâm mà
không muốn mất nhiều thời gian và chi phí. Tuy nhiên, phương pháp này có nhược điểm
là khơng xác định được sai số do lấy mẫu.


Mẫu cho nghiên cứu có chú ý sự khác biệt về giới tính và năm học.



Tổng thể là những người ở độ tuổi 60 trở lên và những người có người thân ở độ
tuổi 60 trở lên.



Phần tử là những người ở độ tuổi 60 trở lên và những người có người thân ở độ
tuổi 60 trở lên có sử dụng sữa ngoại dành cho người cao tuổi.



Cỡ mẫu: 150 người tiêu dùng

3.5. Phương pháp xử lý dữ liệu
Trong nghiên cứu định lượng, dữ liệu ban đầu được thu thập từ hiện trường là dữ liệu thô,
chưa thể tiến hành phân tích và diễ giải những dữ liệu dạng thơ này ngay được mà địi hỏi
phải tiến hành các bước xử lý và phân tích cần thiết từ mã hóa, kiểm tra, hiệu đính, nhập
liệu đến tạo bảng biểu cho dữ liệu và thực hiện các phân tích thống kê tương thích.

Tổng quát xử lý – phân tích dữ liệu là chuyển những mẫu dữ liệu quan sát thô mà ta tiến
hành mã hóa và kiểm tra thành nhữn con số thống kê có ý nghĩa cho việc diễn giải kết
quả nghiên cứu. tồn bộ cơng việc xử lý – phân tích phức tạp này nhóm nghiên cứu sử
dụng máy tính và phần mềm chuyên dụng hỗ trợ là SPSS.
Các bước xử lý dữ liệu:
Bước 1: Dữ liệu thu sẽ được làm sạch.
Bước 2: Mã hóa và nhập liệu vào SPSS.
Bước 3: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm xác định mức độ tương quan
giữa các thang đo, loại những biến quan sát không đạt yêu cầu.
Bước 4: Phân tích nhân tố EFA nhằm xác định các nhóm biến quan sát (nhân tố) được
dùng để phân tích hồi quy.


Bước 5: Phân tích tương quan hồi quy và khảo sát sự sai lệch ANOVA nhằm kiểm định
sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết để xác định rõ mức đọ ảnh
hưởng của từng yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng.


CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Thống kê mơ tả


Giới tính

Giới tính
Valid
Frequency Percent Percent

Cumulative

Percent

Valid Nam 75

50.0

50.0

50.0

Nữ

50.0

50.0

100.0

100.0

100.0

75

Total 150

Nhận xét: qua số liệu thống kê cho thấy tỉ lệ nam nữ tham gia trả lời bảng câu hỏi tỉ lệ
bằng nhau.



Tuổi

Tuổi
Frequency Percent

Valid
Percent

Cumulative
Percent

Valid 50-55 tuổi 50

33.3

33.3

33.3

56-60 tuổi 49

32.7

32.7

66.0

35-49 tuổi 34

22.7


22.7

88.7

Trên tuổi 17

11.3

11.3

100.0

Total

100.0

100.0

150


Nhận xét: thông qua bảng số liệu cho thấy độ tuổi 50-55t chiếm tỉ lệ cao nhất, sau đó là
56-60, cịn thấp nhất đó là độ tuổi trên 60.


Thu nhập

Thu nhập
Valid

Frequency Percent Percent

Cumulative
Percent

Valid Dưới2 triệu 22

14.7

14.7

14.7

2-5 triệu

51

34.0

34.0

48.7

5-10 triệu

70

46.7

46.7


95.3

trên10 triệu 7

4.7

4.7

100.0

Total

100.0

100.0

150

Nhận xét: tỉ lệ thu nhập 5-10 triệu là chiếm tỉ trọng nhiều nhất 46.7%, thấp nhất là trên 10
triệu là 4.7%.


Sử dụng sữa

Anh/chị hiện có sử dụng sữa dành cho người cao tuổi
khơng?

Valid Có


Valid
Frequency Percent Percent

Cumulative
Percent

134

89.3

89.3

89.3

khơng 16

10.7

10.7

100.0

Total

100.0

100.0

150