ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU VÀ THỰC HIỆN LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÀNH
QUẢN LÝ KINH TẾ
Họ và tên học viên: NGÔ HỒNG NHUNG
Cơ sở đào tạo: Trường Đại học Mỏ - Địa chất Hà Nội
Ngành: Quản lý kinh tế

Mã số: 60.34.04.10

Lớp: QLKT K30A

Đề tài: “XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH NN
MTV CƠ KHÍ ĐƠNG ANH GIAI ĐOẠN 2016 - 2020”


1. Tính cấp thiết của đề tài:

Năm 2007, Việt Nam chính thức gia nhập tổ chức WTO và sự kiện đó đã góp phần
thúc đẩy mơi trường kinh doanh ở Việt Nam ngày càng nào nhiệt và sôi động hơn. Tuy
nhiên ngoài việc mang lại các cơ hội phát triển thì cũng kéo theo đó là những khó khăn,
điển hình là sự cạnh tranh giữa trong và ngoài nước ngày càng diễn ra quyết liệt, đòi hỏi
các doanh nghiệp phải nỗ lực không ngừng để cải tiến một phần hay tồn bộ q trình sản
xuất kinh doanh, phấn đấu để củng cố cũng như khẳng định vị thế của mình trên thương
trường, nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong thời kỳ hội
nhập vào hệ thống kinh doanh trong khu vực và quốc tế. Vì vậy, để góp phần ngày một
phát triển, bên cạnh việc đem đến những sản phẩm có chất lượng cho khách hàng thì một
hoạt động khơng thể thiếu giúp doanh nghiệp đưa được sản phẩm của mình đến với
khách hàng, tăng sản lượng, nâng cao khả năng cạnh tranh đó là hoạt động Marketing.
Thuật ngữ Marketing ra đời lần đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ XX. Nó
được truyền bá sang châu Âu, châu Á, rồi tới nước ta vào những năm 1980. Marketing là
quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của con người hay
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn

thông qua trao đổi. Từ góc độ doanh nghiệp thì Marketing là một dạng hoạt động chức
năng của doanh nghiệp nhằm đạt được các mục tiêu thông qua trao đổi hàng hóa trên thị
trường và trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu.
Marketing không thể tạo ra nhu cầu tự nhiên cũng không thể sáng tạo ra nó nhưng
Marketing có khả năng phát hiện ra nhu cầu tự nhiên. Vì vậy, để có thể cạnh tranh và tìm
kiếm được thị trường tiềm năng thì doanh nghiệp cần được trang bị những kiến thức, kỹ
năng một cách đầy đủ nhất về Marketing .Từ chỗ tập trung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất,
rẻ nhất có thể được, DN đã phải dịch chuyển sự chú tâm của mình ra thị trường đơn giản
là vì họ muốn khách hàng tin dùng và mua sản phẩm của họ hơn là của đối thủ cạnh
tranh. Và để làm được việc đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt
hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của họ, và họ cần xây dựng quan hệ gắn bó
lâu dài giữa thương hiệu với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu. Chính vì những lý do
trên, Marketing ngày càng trở nên một chức năng quan trọng trong các doanh nghiệp. và


để có thể áp dụng một cách hồn hảo nhất các kiến thức và khơng gây ra sai lầm thì việc
xây dựng một chiến lược Marketing đúng đắn là rất quan trọng bởi một khi có một đường
lối và những bước đi rõ ràng thì việc tiến tới thành cơng càng trở nên dễ dàng hơn.
Khơng nằm ngồi bối cảnh đó, cơng ty TNHH NN MTV cơ khí Đơng Anh mặc dù
là một doanh nghiệp lâu năm, có thương hiệu tại khu vực nhưng trước tình hình hiện nay
thì các công ty cùng ngành ngày càng nhiều, công nghệ ngày càng hiện đại, doanh nghiệp
đang bị cạnh tranh gay gắt và do đó cần có một sách lược mới, một chiến lược Marketing
đúng đắn giúp công ty cạnh tranh và đứng vững trên thương trường. Hiện tại, do nhận
thấy được tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược Marketing và do hiện tại trong
công ty TNHH NN MTV cơ khí Đơng Anh cơng tác xây duwgj và triển hai chiến lược
Marketing cịn chưa được hồn chỉnh nên em thấy việc hoạch định một chiến lược
Marketing hoàn thiện trong giai đoạn 5 năm cho công ty là rất cần thiết. Vì vậy em lựa
chọn đề tài “XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CƠNG TY TNHH NN
MTV CƠ KHÍ ĐƠNG ANH GIAI ĐOẠN 2016 – 2020” đề hoàn thành bài luận văn thạc
sĩ này của mình và hy vọng sẽ áp dụng được vào thực tế của công ty hiện nay.

Mục đích nghiên cứu:

2.

Xây dựng được chiến lược Marketing một cách hoàn chỉnh cho giai đoạn phát
triển 5 năm từ năm 2016 đến năm 2020 của công ty TNHH NN MTV cơ khí Đơng Anh
để hoạch định được một lộ trình đúng đắn, hợp lý, khoa học có thể áp dụng vào thực tế
nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty, nâng cao chất lượng sản phẩm, giữ được
các khách hàng quen thuộc và tìm kiếm thêm được các khách hàng tiềm năng mới,… từ
đó nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty.
3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
+ Các nhân tố ảnh hưởng đến tình hình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của cơng ty.
+ Tình hình cơng tác Marketing từ trước tới nay của công ty, hiệu quả và những tồn
+
-

tại đã được thống kê trong các báo cáo.
Tình hình tài chính
Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi về khơng gian:
Cơng ty trách nhiệm hữu hạn nhà nước một thành viên Cơ khí Đơng Anh


-

Phạm vi về thời gian:
Trên cơ sở nghiên cứu kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong


các năm trước năm 2015 và năm 2015 để xây dựng chiến lược Marketing cho công ty
trách nhiệm hữu hạn nhà nước một thành viên Cơ khí Đơng Anh giai đoạn 2016 -2020.
4.

Nhiệm vụ nghiên cứu
Hệ thống hóa lý luận áp dụng cho việc xây dựng chiến lược Marketing, đánh giá

thực trạng tình hình xây dựng chiến lược Marketing hiện tại của doanh nghiệp, xây dựng
chiến lược …
5.

Phương pháp nghiên cứu:
Để làm rõ tính cần thiết của việc nghiên cứu chuyên đề, em đã sử dụng các

phương pháp nghiên cứu định lượng để khảo sát các yếu tố tác động đến việc xây dụng
chiến lược Marketing, phương pháp thống kê, phương pháp so sánh, phương pháp phân
tích kinh tế kỹ thuật các tài liệu nghiên cứu lý luận về Marketing trong Công ty.
Thu thập các dữ liệu sơ cấp, dữ liệu thứ cấp , ghi chép, tra cứu, diễn giải một cách
hệ thống và khoa học các vấn đề có liên quan đến hoạt động Marketing thông qua các
phương tiện như sách, báo, mạng internet, các bản báo cáo, nghiên cứu,….
Phân tích, xử lý các dữ liệu thu thập được để tìm ra được điểm mạnh, điểm yếu
của cơng ty, nhận thức được rõ hơn tình hình hiện tại bên trong và bên ngoài tác động tới
hoạt động sản xuất kinh doanh của cơng ty từ đó vạch ra chiến lược phù hợp với những
điều kiện đó.
Áp dụng lý thuyết về Marketing đã được học trong chương trình đại học và sau đại
học để xây dựng chiến lược Marketing một cách khoa học và hợp lý nhất.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn:
Ý nghĩa khoa học: hệ thống được lý luận về Marketing và xây dựng chiến lược
6.

-

Marketing trong doanh nghiệp. Bài luận văn có thể làm tư liệu tham khảo cho các nghiên
-

cứu có liên quan đến Marketing khác.
Ý nghĩa thực tiễn: Đây là đề tài đầu tiên được nghiên cứu và hoàn thiện về xây dựng
chiến lược Marketing của cơng ty Cơ khí Đơng Anh. Qua quá trình nghiên cứu đã thấy


được thực tế về hoạt động Marketing của công ty và những tồn tại cịn đọng lại từ đó có
các giải pháp có thể áp dụng được để khắc phục các hạn chế đó.
7.
Kết cấu của luận văn:
Chương 1: Tổng quan về xây dựng chiến lược Marketing trong doanh nghiệp
Chương 2: Xây dựng căn cứ cho việc lựa chọn chiến lược Marketing cho cơng ty TNHH
NN MTV Cơ khí Đơng Anh
Chương 3: Xây dựng chiến lược Marketing cho công ty TNHH NN MTV cơ khí Đơng
Anh giai đoạn 2016-2020
Dự kiến kế hoạch thực hiện

1.

Quá trình viết và bảo vệ luận văn được thực hiện theo trình tự sau đây:
STT
1

Các bước thực hiện
Lập đề cương nghiên
cứu


Thời gian hoàn thành
Chậm nhất 10/01/2016
Trong thời gian khoảng 1

2

Thu thập và xử lý số

tháng của giai đoạn tốt

liệu làm luận văn

nghiệp, sau khi đã được
giao đề tài N/C

3

Viết luận văn

5 tháng sau khi thu thập
tài liệu

Nội dung công việc
Lập đề cương theo hướng
dẫn của nhà trường
Học viên liên hệ, đến
nghiên cứu tại đơn vị (tổ
chức/ doanh nghiệp), thu
thập tài liệu theo yêu cầu

của luận văn
Thực hiện dưới sự hướng
dẫn của giáo viên
Hoàn thành phần đầu của
luận văn (ít nhất là 2

a Giai đoạn 1

Khoảng 3 tháng

chương). Khoa KTQTKD tiến hành kiểm tra
tiến độ thực hiện.
Hoàn thành luận văn.

b Giai đoạn 2

Khoảng 2 tháng

Giáo viên hướng dẫn và
học viên báo cáo kết quả
hoàn thành cho Khoa.

7

Bảo vệ luận văn
a Xét điều kiện bảo vệ

Sau khi hoàn thành viết

Khoa KT-QTKD làm các



LV, trước hạn chót theo
quy định của Trường,
được phản biện (kết quả
thuận)
Sau khi có Quyết định
b Tổ chức bảo vệ

của Nhà trường và thơng
qua kế hoạch với Phịng

thủ tục gửi Phòng ĐT
SĐH xét và ra Quyết định
cho học viên bảo vệ,
Quyết định thành lập các
Hội đồng bảo vệ
Khoa KT-QTKD tổ chức
theo chỉ đạo của Phòng

ĐT SĐH
SĐH
Kiến nghị người hướng dẫn
Với đề tài xây dựng chiến lược Marketing của mình, em hi vọng sẽ được sự hướng

2.

dẫn chỉ bảo của thầy giáo, TS. Đặng Huy Thái để có thể hồn thánh tốt bài luận văn
của mình.
Đề cương chi tiết luận văn


3.

Chương1: Tổng quan về xây dựng chiến lược Marketing trong doanh nghiệp
Nội dung của chương này là thực hiện tổng quan, phân tích, bình luận về những
vấn đề lý thuyết và thực tiễn, tổng quan các tài liệu phản ánh các kết quả nghiên cứu đã
được cơng bố trong, ngồi nước xoay quanh các khía cạnh lý luận và thực tiễn của đề tài.
Chương 1 được kết cấu thành 3 phần chính như sau:
1.1 Tổng quan lý luận về chiến lược Marketing trong doanh nghiệp:
1.1.1 Tổng quan lý luận về chiến lược kinh doanh :

Trình bày các khái niệm về chiến lược, chiến lược kinh doanh, vai trò, đặc trưng của
chiến lược kinh doanh và quá trình hoạch định CLKD
1.1.2

Tỏng quan lý luận về Marketing

Trình bày khái niệm, vai trị, chức năng của Marketing và các nhân tố ảnh hưởng đến
hoạt động Marketing của doanh nghiệp
Tổng quan lý luận về chiến lược Marketing
- khái niệm, vai trị, các mục tiêu chính của chiến lược Marketing.
- Các tiêu chí và các mơ hình để lựa chọn chiến lược Marketing
- Trình bày quy trình xây dựng và thực thi chiến lược Marketing
1.2 Tổng quan thực tiễn về hoạt động Marketing và chiến lược Marketing của các DN ở
1.1.3

Việt Nam trong những năm qua.


1.4.1 Nhận thức về Marketing và chiến lược Marketing

1.4.2 Thực tiễn về việc xây dựng CL Marketing ở Việt Nam hiện nay
1.4.3 Thực tiễn về quá trình thực thi chiến lược Marketing
1.4.4 Những kết quả đã đạt được
1.4.5 Những hạn chế cịn tồn tại
1.4.6 Bài học kinh nghiệm cho cơng ty TNHH NN MTV Cơ khí Đơng Anh
1.3 :Tổng quan các nghiên cứu về chiến lược Marketing :

Kết luận chương
Chương 2: Xây dựng căn cứ cho việc lựa chọn chiến lược Marketing cho cơng ty
TNHH NN MTV Cơ khí Đơng Anh
Mục đích của Chương 2 là đánh giá thực trạng của vấn đề nghiên cứu tại đối
tượng theo không gian và thời gian đã xác định trong phạm vi nghiên cứu.
Nội dung của chương này là cho những nhận định: mức độ tốt xấu; nguyên nhân và
mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến vấn đề nghiên cứu. Từ đó, gợi ra những giải pháp
quan trọng, cơ bản nhất để cải thiện tình hình theo những nội dung có liên quan đến đề
tài.
2.1
2.2

Giới thiệu chung về công ty TNHH NN MTV cơ khí Đơng Anh
Phân tích mơi trường kinh doanh đối với cơng ty TNHH NN MTV Cơ khí Đơng

2.2.1

Anh dưới góc độ Marketing
Phân tích mơi trường vĩ mơ đối với cơng ty TNHH NN MTV cơ khí Đơng Anh

2.2.2

dưới góc độ Marketing:

Mơi trường chính trị pháp luật
Mơi trường văn hóa xã hội
Mơi trường kinh tế
Mơi trường cơng nghệ
Phân tích mơi trường ngành đối với cơng ty TNHH NN MTV cơ khí Đơng Anh

2.3

dưới góc độ Marketing:
PT nhà cung ứng
PT khách hàng
PT các sản phẩm thay thế
PT đối thủ cạnh tranh hiện tại và đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Phân tích nội bộ cơng ty TNHH NN MTV Cơ khí Đơng Anh dưới góc độ

2.3.1
2.3.2
2.3.3

Marketing:
PT nguồn nhân lực của công ty
PT cơ sở vật chất kỹ thuật
PT nguồn lực tài chính

-


2.3.4
2.3.5
2.4


PT trình độ quản lý, tổ chức
Tổng hợp các điểm mạnh điểm yếu của cơng ty trên góc độ Marketing
Thực trạng về hoạt động Marketing và xây dựng chiến lược Marketing tại công ty

2.4.1
2.4.2
2.4.3
2.4.4
2.4.5

từ trước đến nay:
Nhận thức về Marketing và chiến lược Marketing
Công tác xây dựng CL Marketing ở cơng ty từ trước đến nay
Q trình thực thi các kế hoạch Marketing của cơng ty
Cơng tác kiểm sốt, đánh giá, điều chỉnh hoạt động Marketing
Những kết quả đạt được và những tịn tại cịn sót lại

Kết luận chương
.Chương 3: Xây dựng chiến lược Marketing của công ty TNHH NN MTV cơ khí
Đơng Anh giai đoạn 2016-2020:
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6

Xác định mục tiêu của chiến lược Marketing giai đoạn 2016-2020
Ứng dụng của ma trận SWOT cho việc lựa chọn mơ hình chiến lược Marketing

Xây dựng và lựa chọn phương án chiến lược Marketing giai đoạn 2016-2020
Xây dựng kế hoạch triển khai chiến lược Marketing giai đoạn 2016-2020
Các giải pháp của chiến lược Marketing giai đoạn 2016-2020
Tổ chức kiểm soát, đánh giá, điều chỉnh kế hoạch Markeing

Kết luận chương
Kết luận