TR

B

GIÁOăD CăVÀă ÀOăT O
NGă I H CăTH NGăLONG
---o0o---

KHịAăLU N T T NGHI P
TÀI:

HOÀNăTHI NăCHI NăL
CăMARKETINGăMIXă
CHO CỌNGăTYăTRÁCHăNHI M H U H N S N
XU TăTH NGăM IăVÀăD CH V 2Q

SINHăVIểNăTH C HI N :ă

HUY N ANH

MÃăSINHăVIểN

: A20654

CHUYểNăNGÀNH

: QU N TR MARKETING

HÀăN I ậ 2016

TR

B

GIÁOăD CăVÀă ÀOăT O
NGă I H CăTH NGăLONG
---o0o---

KHịAăLU N T T NGHI P

TÀI:

HOÀNăTHI NăCHI NăL
CăMARKETINGăMIXă
CHO CỌNGăTYăTRÁCHăNHI M H U H N S N
XU TăTH NGăM IăVÀăD CH V 2Q

Giáoăviênăh

ng d n : Th căs ăPh măLongăChơu

Sinhăviênăth c hi n

:ă

Mƣăsinhăviên

: A20654

ChuyênăngƠnh


: Qu n tr Marketing

Huy n Anh

HÀăN I ậ 2016

Thang Long University Libraty


L I C Mă N
Em xin g i l i c m n chơn thƠnh vƠ sơu s c t i giáo viên h ng d n ThS. Ph m
Long Chơu đƣ t n tình h ng d n, h tr em trong su t th i gian th c hi n khóa lu n nƠy.
Nh s ch b o c a cô, em có th v n d ng nh ng ki n th c đƣ h c đ áp d ng vƠo th c
t ho t đ ng c a doanh nghi p. Nh ng ph ng pháp, kinh nghi m mƠ cô truy n đ t cho
em không ch giúp khóa lu n đ c hoƠn thi n h n mƠ còn lƠ hƠnh trang cho công vi c
th c t c a em sau nƠy.
Bên c nh đó, em c ng xin bƠy t lòng bi t n chơn thƠnh t i t p th các th y cô giáo
tr ng đ i h c Th ng Long, nh ng bƠi gi ng b ích c a các th y cô đƣ giúp em tích l y
đ c nhi u ki n th c sơu r ng đ em hoƠn thƠnh khóa lu n vƠ nh ng ki n th c y còn lƠ
n n t ng cho ngh nghi p c a em trong t ng lai.
V i th i gian eo h p c ng nh v n ki n th c có h n nên đ tƠi c ng không tránh
kh i nh ng sai sót. Em r t mong đ

c s ch b o, đóng góp Ủ ki n c a cô đ em có đi u

ki n nơng cao, b sung ki n th c c a mình, ph c v t t h n công tác th c t sau nƠy.
Cu i cùng, em xin chúc cô th t nhi u s c kh e, nhi t huy t trƠn đ y đ truy n đ t
nh ng ki n th c b ích giúp chúng em đ n v i b n b tri th c.
Em xin chân thành c m n!

HƠ N i, ngƠy 05 tháng 07 n m 2016
Sinh viên

Huy n Anh


L IăCAMă OAN
Tôi xin cam đoan Khóa lu n t t nghi p nƠy lƠ do t b n thơn th c hi n có s h tr
t giáo viên h ng d n vƠ không sao chép các công trình nghiên c u c a ng i khác. Các
d li u thông tin th c p s d ng trong Khóa lu n lƠ có ngu n g c vƠ đ
rƠng.

c trích d n rõ

Tôi xin ch u hoƠn toƠn trách nhi m v l i cam đoan nƠy!
Sinh viên

Huy n Anh

Thang Long University Libraty


L IM

U

1. Tính c p thi t c a đ tƠi
Trong n n kinh t th tr ng hi n nay, doanh nghi p mu n có v th v ng ch c
c n ph i k t h p nhi u y u t . Trong vô vƠn các y u t quan tr ng đó n i b t h n c lƠ
y u t Marketing. Marketing lƠ m t công c h u hi u giúp doanh nghi p duy trì vƠ t o

l p v th c nh tranh dƠi h n trên th tr ng. Ng c l i, n u doanh nghi p không đ u
t vƠo vi c xơy d ng chi n l c Marketing phù h p thì đơy s lƠ con dao hai l i
khi n cho ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p đi xu ng, không t o đ c v th
c ng nh lƠm gi m sút th ph n. B t c nhƠ qu n lỦ nƠo c ng có th hi u đ c vi c áp
d ng Marketing vƠo doanh nghi p sao cho th c s hi u qu đƣ lƠ m t đi u vô cùng
khó kh n. Tuy nhiên gi v ng vƠ nơng cao hi u qu c a nó còn khó kh n h n nhi u.
Vi c nƠy đòi h i doanh nghi p ph i có các bi n pháp ti p c n th tr ng m t cách ch
đ ng nh t vƠ s n sƠng đ i m t v i m i r i ro c ng nh áp l c t phía th tr ng.
lƠm đ c đi u nƠy doanh nghi p ph i th c hi n s n xu t kinh doanh h ng theo th
tr ng, h ng theo nhu c u c a khách hƠng vƠ ph i áp d ng ho t đ ng Marketing vƠo
th c ti n ho t đ ng s n xu t kinh doanh, trong đó vi c xơy d ng vƠ hoƠn thi n m t
chi n l c Marketing Mix v i nh ng bi n pháp c th . ơy s lƠ công c c nh tranh
s c bén vƠ lƠ con đ ng ng n nh t đ doanh nghi p đi đ n thƠnh công. T nh n th c
trên, trong quá trình th c t p, tìm hi u t i Công ty TNHH S n xu t Th ng m i vƠ
D ch v 2Q em đƣ quy t đ nh ch n đ tƠi “HOÀN THI N CHI N L
C
MARKETING MIX CHO CÔNG TY TNHH S N XU T TH NG M I VÀ D CH
V 2Q” lƠm đ tƠi khoá lu n t t nghi p c a mình.
2. M c tiêu vƠ ph m vi nghiên c u
M c tiêu c a đ tƠi nh m vƠo phơn tích k t qu c a ho t đ ng Marketing Mix t i
công ty thông qua th c tr ng kinh doanh trong kho ng th i gian t n m 2013 đ n n m
2015 c a Công ty TNHH S n xu t Th ng m i vƠ D ch v 2Q đ tìm ra nh ng gì còn
t n t i vƠ nguyên nhơn, h n ch c a các chi n l c marketing mƠ công ty đang áp
d ng. T đó đ a ra các gi i pháp phù h p đ hoƠn thi n chi n l
công ty.
3.

it

c Marketing Mix c a


ng nghiên c u

 Khách hƠng: t p trung nghiên c u đ c đi m nhu c u v s n ph m c a khách
hƠng c a Công ty TNHH S n xu t Th ng m i vƠ D ch v 2Q vƠ các y u t
liên quan đ n nguyên nhơn, quy t đ nh c a khách hƠng khi s d ng d ch v .
Sau khi nghiên c u s đ a ra các chi n l c c th nh m t ng l ng khách
hƠng trong t ng lai.


i th c nh tranh: đ c bi t chú tr ng đ n quy mô, v th c a đ i th trong



tơm trí khách hƠng, các công c c nh tranh mƠ đ i th s d ng (các s n ph m
m i, chi n l c m i, ch ng trình khuy n m i,…). D a vƠo đi m y u c a đ i
th đ t đó c ng c l i n i l c c a Công ty.
 N i l c c a công ty: bao g m t t c các y u t thu c h th ng bên trong c a
doanh nghi p n m l c l ng lao đ ng, ngu n l c tƠi chính, các chi n l c
đ

c th c hi n, đ nh h

ng phát tri n trong t

ng lai.

 Th c tr ng ho t đ ng kinh doanh c a công ty trong ba n m tr l i đơy, nghiên
c u các chi n l c marketing đƣ đ c tri n khai. Phơn tích k t qu đ t đ c
khi áp d ng các chi n l c marketing.

 T p trung phát tri n t i thƠnh ph HƠ N i, quan tơm đ n tình hình kinh t vƠ
nh h
nƠy.
4. Ph

ng c a nó đ n nhu c u s d ng d ch v c a khách hƠng t i khu v c

ng pháp nghiên c u
V i v n đ vƠ m c tiêu nghiên c u nh trên thì ph

ng pháp nghiên c u c a đ

tƠi lƠ:
 Ph

ng pháp phơn tích t ng h p, mô hình, s đ .

 K t h p v i các ph

ng pháp thu th p d li u

 Thu th p d li u th c p đ th c hi n đ tƠi.
5. K t c u c a khoá lu n
Ch
Ch

ng 1: C s lỦ lu n chung v chi n l c marketing mix c a doanh nghi p.
ng 2: Th c tr ng chi n l c marketing mix c a công ty TNHH S n xu t

Th


ng m i vƠ D ch v 2Q.
Ch ng 3: Các gi i pháp hoƠn thi n chi n l
TNHH S n xu t Th ng m i vƠ D ch v 2Q.

c Marketing Mix cho Công ty

Thang Long University Libraty


M CL C
CH
NGă1. C ă S Lụă LU N CHUNG V CHI Nă L
C MARKETING
MIX C A DOANH NGHI P............................................................................................ 1
1.1.

Kháiăni m chung v marketing ............................................................................. 1

1.1.1. Khái ni m v marketing ...................................................................................... 1
1.1.2. Vai trò c a marketing .......................................................................................... 2
1.1.3. M c tiêu c a Marketing ...................................................................................... 2
1.2.

Khái ni m v chi năl

1.2.1. Khái ni m v chi n l
1.2.2. Các b
1.3.


c Marketing Mix trong doanh nghi p ........................... 3
c Marketing h n h p (Marketing mix) ........................ 3

c xây d ng chi n l

c Marketing – mix ............................................... 3

ánhăgiáăk t qu th c hi n chi năl

c Marketing Mix trong doanh nghi p . 22

CH
NGă2.ăTH CăTR NG CHI NăL
CăMARKETING MIXăC AăCỌNGă
TYăTNHHăS NăXU TăTH
NGăM IăVÀăD CHăV ă2Q ......................................... 24
2.1. Gi iăthi uăCôngătyăTNHHăS năxu tăTh

ngăm iăvƠăD chăv ă2Q ......................... 24

2.1.1. Quá trình hình thành và phát tri n c a Công ty TNHH S n xu t Th ng
m i và D ch v 2Q ......................................................................................................... 24
2.1.2. C c u t ch c c a Công ty TNHH S n xu t Th

ng m i và D ch v 2Q ..... 25

2.1.3. Ch c n ng nhi m v t ng b ph n .................................................................... 25
2.1.4. Tình hình ho t đ ng s n xu t kinh doanh giai đo n 2013 – 2015 c a Công
ty TNHH S n xu t Th


ng m i và D ch v 2Q .......................................................... 27

2.2. Th c tr ng th c hi n chi năl
Th

c Marketing Mix c aăCôngătyăTNHHăS n xu t

ngăm iăvƠăD ch v 2Q.............................................................................................. 30

2.2.1. Môi tr

ng Marketing c a Công ty TNHH S n xu t Th

ng m i và D ch

v 2Q .............................................................................................................................. 30
2.2.2. Th c tr ng ti n hành chi n l
xu t Th

c Marketing Mix c a Công ty TNHH S n

ng m i và D ch v 2Q .................................................................................. 38

2.3. Nh nă xétă k t qu đ tă đ că vƠă nh ng t n t i c n kh c ph c c a chi nă l c
Marketing Mix c aăCôngătyăTNHHăS n xu tăTh ngăm iăvƠăD ch v 2Q ................ 51
2.3.1. K t qu đ t đ

c .................................................................................................. 51

2.3.2. Nh ng h n ch còn t n t i.................................................................................. 51

CH

NGă 3.ă ă CÁCă GI Iă PHÁPă HOÀNă THI Nă CHI Nă L

MIXăCHOăCỌNGăTYăTNHH S NăXU TăTH
3.1.ă

nhăh

Că MARKETING

NGăM IăVÀăD CHăV ă2Q. ....... 53

ngăphátătri n c aăCôngătyăTNHHăS n xu tăTh

ngăm iăvƠăD ch v

2Q t iăn mă2020. ............................................................................................................... 53


3.2.

PhơnătíchăSWOTăc aăCôngătyăTNHH S n xu tăTh

ngăm iăvƠăD ch v 2Q . 53

3.2.1.

i m m nh (S) ................................................................................................... 53


3.2.2.

i m y u (W) ..................................................................................................... 54

3.2.3. C h i (O) .......................................................................................................... 54
3.2.4. Thách th c (T) ................................................................................................... 55
3.3.
Th

HoƠnă thi n chi nă l

că Marketingă Mixă choă Côngă tyă TNHHă S n xu t

ngăm iăvƠăD ch v 2Q.............................................................................................. 55

Thang Long University Libraty


DANH M C CH

VI T T T

AMA

Hi p h i Marketing M

CP

Chi phí


CPH

C ph n

DT

Doanh thu

EAT

Thu nh p sau thu

TNHH

Trách nhi m h u h n


DANH M CăS ă

, B NG, BI U

B ng 2.1. Báo cáo k t qu kinh doanh c a Công ty TNHH S n xu t Th ng m i vƠ
D ch v 2Q giai đo n 2013 – 2015 ..................................................................................... 28
B ng 2.2. M t s khách hƠng Công ty 2Q đƣ h p tác ....................................................... 34
B ng 2.3. M t s nhƠ cung ng trên đ a bƠn thƠnh ph HƠ N i ....................................... 35
B ng 2.4. Tình hình lao đ ng ............................................................................................ 37
B ng 2.5. B ng giá s n ph m t m ng 2Q – Rack c a Công ty 2Q .................................. 45
B ng 2.6. B ng giá t m ng C – Rack c a Công ty 3C .................................................... 45
Hình nh 2.1. M t s s n ph m chính ................................................................................ 42
Hình nh 3.1. Logo c a Công ty 2Q ................................................................................... 59

Hình nh 3.2. Hình nh minh h a website c a Công ty TNHH S n Xu t Th ng m i
vƠ D ch v 2Q ..................................................................................................................... 69
S
S
S
S
S

đ
đ
đ
đ
đ

1.1. Quy t đ nh phát tri n ch ng lo i s n ph m....................................................... 13
1.2. S c p c a kênh ................................................................................................. 17
2.1. C c u t ch c c a Công ty TNHH S n xu t Th ng m i vƠ D ch v 2Q ...... 25
2.2. Kênh phơn ph i ................................................................................................. 46
3.1. Kênh phơn ph i m i .......................................................................................... 61

Thang Long University Libraty


CH

NGă1. C ă S

Lụă LU N CHUNG V

CHI Nă L


C MARKETING

MIX C A DOANH NGHI P
1.1. Kháiăni m chung v marketing
1.1.1. Khái ni m v marketing
Cho đ n ngƠy nay, nhi u ng i v n l m t ng marketing v i vi c chƠo hƠng
(ti p th ), ngh marketing lƠ ngh đi chƠo hƠng, giao hƠng, gi i thi u dùng th s n
ph m (ngh ti p th ) ho c marketing th c ch t lƠ bán hƠng vƠ các ho t đ ng kích thích
tiêu th . Vì v y h quan ni m marketing ch ng qua lƠ h th ng các bi n pháp mƠ
ng i bán s d ng đ lƠm sao bán đ c nhi u hƠng hóa nh t, thu ti n v cho ng i
bán. T th c ti n kinh doanh trong b i c nh di n ra c nh tranh gay g t, cách hi u trên
lƠ ch a chính xác. Ho t đ ng ti p th , bán hƠng ch lƠ m t trong nh ng khơu c a ho t
đ ng marketing vƠ c ng không ph i lƠ khơu quan tr ng nh t.
lỦ gi i cho thu t ng
“marketing” m t cách chính xác nh t đƣ có r t nhi u các nh n đ nh, ki n gi i khác
nhau ra đ i.
M t trong nh ng quan đi m lơu đ i nh t v marketing lƠ đ nh ngh a marketing
đ

c Hi p h i Marketing M (AMA) xác đ nh t n m 1960 vƠ th nh hƠnh trong su t

25 n m: “Marketing là m t quá trình mà đó c u trúc nhu c u v hàng hóa và d ch
v đ c d đoán và th a mãn thông qua m t quá trình bao g m nh n th c, thúc đ y
và phân ph i”.
T n m 1985, th c t phát tri n kinh t xƣ h i đòi h i có cách hi u đ y đ h n v
marketing b i v y đƣ có r t nhi u đ nh ngh a khác nhau ra đ i d a trên n n t ng đ nh
ngh a c vƠ m r ng theo nhi u h ng ti p c n h n, ví d :
Theo I. Ansoff, m t chuyên gia nghiên c u marketing c a Liên Hi p Qu c:
“Marketing là khoa h c đi u hành toàn b ho t đ ng kinh doanh k t khâu s n xu t

đ n khâu tiêu th , nó c n c vào nhu c u bi n đ ng c a th tr ng hay nói khác đi là
l y th tr ng làm đ nh h ng”.
nh ngh a c a Hi p h i Marketing M (AMA) n m 2007: “Marketing là m t
ho t đ ng thông qua các t ch c, các quy trình nh m sáng t o truy n thông, chuy n
giao nh ng s n ph m mang l i giá tr cho khách hàng, đ i tác và toàn b xã h i”.
Theo Philip Kotler – Giáo s marketing n i ti ng c a M đ nh ngh a: “Marketing
là ho t đ ng c a con ng

ih

ng t i s th a mãn nhu c u và

c mu n thông qua

ti n trình trao đ i”.
Nhìn chung, các khái ni m v marketing ch y u t p trung vƠo các ho t đ ng c
b n c a marketing đó lƠ:
 Xác đ nh nhu c u, mong mu n vƠ hƠnh vi c a khách hƠng thông qua các ho t
đ ng nghiên c u, phơn tích vƠ đánh giá.
1


 Th a mƣn các nhu c u, mong mu n y b ng vi c thi t k , phát tri n các s n
ph m/ d ch v vƠ các công c marketing trong marketing – mix c a doanh
nghi p
1.1.2. Vai trò c a marketing
Theo Peter Drucker: “Marketing là c b n đ n n i chúng ta không th xem nó là
m t ch c n ng riêng bi t. Nó là thành ph n trung tâm c a toàn b ho t đ ng c a
doanh nghi p…Nó là hình nh c a doanh nghi p nhìn t phía khách hàng”.
Marketing quy t đ nh vƠ đi u ph i s k t n i các ho t đ ng s n xu t kinh doanh

c a doanh nghi p v i th tr

ng.

m b o cho ho t đ ng kinh doanh c a doanh

nghi p h ng theo th tr ng, bi t l y th tr ng, nhu c u vƠ c mu n c a khách
hƠng lƠm ch d a v ng ch c nh t cho m i quy t đ nh kinh doanh.
V phía doanh nghi p, marketing đóng vai trò giúp t o ra khách hƠng cho doanh
nghi p, đ a ra nh ng xu h ng m i vƠ lƠm cho chúng thƠnh nh ng c h i đ t o s
khác bi t, nơng cao n ng l c c nh tranh, giúp doanh nghi p phát tri n b n v ng vƠ lơu
dƠi.
1.1.3. M c tiêu c a Marketing
ng

Marketing b ng cách nƠy hay cách khác c ng đ ng ch m đ n l i ích c a t ng
i, dù ng i đó lƠ ng i mua, ng i bán. B i l h có th có nh ng m c tiêu mơu

thu n v i nhau cho nên ta có th tóm g n m c tiêu c a marketing vƠo ba n i dung.


tđ

c m c tiêu dùng cao nh t: Nhi u ng

i lƣnh đ o

gi i kinh doanh cho

r ng m c tiêu c a marketing lƠ t o đi u ki n d dƠng vƠ kích thích m c tiêu dùng cao

nh t đ s tiêu dùng đó l i t o ra nh ng đi u ki n t ng tr ng s n xu t, t o công n
vi c lƠm vƠ t ng c a c i xƣ h i nhi u nh t.


tđ

c m c th a mƣn ng

tiêu c a h th ng marketing lƠ đ t đ

i tiêu dùng cao nh t: Theo quan đi m nƠy m c
c m c đ th a mƣn ng

i tiêu dùng cao nh t,

ch không ph i lƠ m c tiêu dùng cao nh t. Vi c tiêu dùng m t s l ng l n hƠng hóa
hay mua s m th t nhi u c ng ch đ th a mƣn ng i tiêu dùng m t cách đ y đ h n.
Tuy nhiên đơy lƠ m t đ i l ng khó có th đo l ng nên không th đánh giá hi u qu
ho t đ ng marketing d a trên ch tiêu m c đ th a mƣn đem l i cho ng
 Gi i thi u th t nhi u hƠng hóa cho ng

i tiêu dùng l a ch n:

i tiêu dùng.
ơy lƠ quan

đi m c a m t s nhƠ kinh doanh. H cho r ng marketing có m c tiêu lƠ cung c p th t
phong phú các ch ng lo i hƠng vƠ dƠnh cho ng

i tiêu dùng quy n l a ch n l n nh t,


đem l i cho ng i tiêu dùng kh n ng tìm th y nh ng hƠng hóa phù h p nh t v i th
hi u c a h , nh đó mƠ đ c th a mƣn t t nh t. Tuy v y vi c m r ng l a ch n cho
ng i tiêu dùng lƠ vô cùng t n kém t đó lƠm nh h ng đ n doanh thu c a công ty.
2

Thang Long University Libraty


T các n i dung trên ta có th th y r ng m c tiêu c a marketing lƠ nh ng k t qu
c th v nh ng th mƠ doanh nghi p bán (s n ph m, d ch v ) cho th tr ng (ng i
tiêu dùng, khách hƠng). C th nh lƠm t ng doanh thu vƠ l i nhu n, m r ng th
tr ng, t ng th ph n, ghi d u n th ng hi u trong lòng khách hƠng. NgoƠi ra m c
tiêu c a marketing c ng lƠ duy trì phát tri n ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p.
1.2. Kháiăni m v chi năl

c Marketing Mix trong doanh nghi p

1.2.1. Khái ni m v chi n l

c Marketing h n h p (Marketing mix)

Marketing h n h p (marketing mix) lƠ m t trong nh ng khái ni m ch y u c a
Marketing hi n đ i. Marketing mix lƠ t p h p nh ng công c Marketing mƠ công ty s
d ng đ đ t đ c các m c tiêu trong m t th tr ng đƣ ch n. Các công c Marketing
đ c pha tr n vƠ k t h p v i nhau thƠnh m t th th ng nh t đ
khác bi t vƠ thay đ i trên th tr ng.

ng phó v i nh ng


Theo GS.Ts. Tr n Minh
o (2012), Marketing c n b n, NhƠ xu t b n i h c
Kinh t Qu c dơn: “Marketing h n h p là m t t p h p nh ng công c marketing chi n
thu t do công ty ki m soát đ c s d ng ph i h p v i nhau nh m t o ra ph n ng
mong mu n c a th tr ng m c tiêu. S l ng các công c /bi n s marketing h n h p
đ i v i s n ph m v t ch t và d ch v là khác nhau, nh ng t t c đ u có b n nhóm
công c truy n th ng đi n hình là: s n ph m, giá, phân ph i và xúc ti n h n h p”.
Marketing Mix c b n th ng xoay quanh b n y u t ch ch t hay đ c g i lƠ
4Ps. Tùy vƠo th c tr ng ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p mƠ các nhƠ qu n tr
l a ch n thêm m t vƠi y u t khác trong các chi n l c Marketing h n h p c a h .
Marketing Mix đóng m t vai trò quan tr ng trong vi c nơng cao kh n ng c nh
tranh c a m t doanh nghi p. Nó giúp doanh nghi p xác đ nh đ

c đơu lƠ t p khách

hƠng c a h , vƠ đơu lƠ đo n th tr ng m c tiêu mƠ h c n t p trung khai thác.
Marketing Mix đem l i t t c nh ng y u t mƠ doanh nghi p có th v n d ng đ c đ
tác đ ng lên nhu c u c a khách hƠng v hƠng hóa, d ch v c a mình. Giúp doanh
nghi p đ a ra nh ng chi n l c s c bén nh t, h p lỦ nh t nh m nơng cao hi u qu
kinh doanh c ng nh v th c a doanh nghi p.
T đó, ta có th hi u chi n l c marketing mix lƠ m t quá trình t phơn tích các
c h i marketing, phơn đo n th tr ng vƠ l a ch n th tr ng m c tiêu, đ nh v th
tr ng, xác l p vƠ tri n khai chi n l c marketing vƠ marketing h n h p c a công ty.
1.2.2. Các b

c xây d ng chi n l

c Marketing – mix

có m t chi n l c th c s đem l i hi u qu thì doanh nghi p c n đ a ra m t

quy trình rõ rƠng, đơy lƠ m t đi u h t s c c n thi t. Nó giúp cho nhƠ qu n tr suy ngh
có h th ng nh ng v n đ kinh doanh nh m mang l i nh ng chuy n bi n t t đ p h n
cho doanh nghi p.
3


1.2.2.1. Phân tích các c h i marketing
 Phơn tích môi tr

ng marketing

Môi tr ng marketing c a m t doanh nghi p lƠ t p h p t t c các ch th , các
l c l ng bên trong vƠ bên ngoƠi công ty mƠ có nh ng y u t b ph n ra quy t đ nh
marketing c a công ty không th kh ng ch đ c vƠ chúng th ng xuyên tác đ ng t t
ho c không t t t i các quy t đ nh marketing c a công ty. Vì v y doanh nghi p c n
ph i v n d ng các kh n ng nghiên c u c a mình đ d đoán nh ng thay đ i c a môi
tr ng. Môi tr ng marketing đ c phơn tích theo hai nhóm y u t : môi tr ng v mô
vƠ môi tr

ng vi mô.

 Môi tr

ng v mô:

Các doanh nghi p đ u ho t đ ng trong m t môi tr ng v mô r ng l n vì v y
mu n thích nghi nhanh chóng vƠ phát tri n đ c, doanh nghi p c n ph i có nh ng tìm
hi u, nghiên c u c n k v môi tr ng mƠ mình đang ho t đ ng. Môi tr ng v mô
bao g m 6 y u t ch y u sau: nhơn kh u h c, kinh t , t nhiên, công ngh , chính tr ,
v n hoá. Doanh nghi p ph i th ng xuyên phơn tích vƠ đánh giá nh ng y u t nƠy

nh m có nh ng đi u ch nh phù h p vƠ k p th i đ i v i các ho t đ ng marketing c a
mình.
Môi tr ng nhân kh u h c: nhơn kh u lƠ y u t đ u tiên mƠ các doanh nghi p
c n quan tơm b i vì tác nhơn nƠy t o ra khách hƠng cho doanh nghi p. Doanh nghi p
c n quan tơm tìm hi u đ n quy mô vƠ t l t ng dơn s t i các thƠnh ph , khu v c, qu c
gia mƠ mình đang ho t đ ng. NgoƠi ra nh ng bi n s nh s phơn b , tu i tác, trình đ
h c v n, quy mô gia đình...c ng ph n ánh ph n nƠo nhu c u, s c mua c a ng i dơn
trong hi n t i vƠ t ng lai, do đó, ph n ánh tình hình phát tri n hay suy thoái c a th
tr

ng nh h

ng đ n các quy t đ nh v chi n l

c marketing – mix c a doanh

nghi p.
Môi tr ng kinh t : Môi tr ng kinh t đ c ph n ánh qua t c đ t ng tr ng
kinh t c a khu v c, c c u ngƠnh, c c u vùng. i u nƠy nói lên s c h p d n vƠ s c
mua khác nhau đ i v i nh ng th tr ng hƠng hoá khác nhau. S c mua c a ng i tiêu
dùng ph thu c vƠo thu nh p hi n có, giá c , l ng ti n ti t ki m, n n n. Doanh
nghi p c n ph i theo dõi ch t ch nh ng xu h ng ch y u trong thu nh p vƠ các ki u
chi tiêu c a ng
Môi tr

i tiêu dùng.

ng công ngh : Bao g m các nhơn t gơy tác đ ng đ n sáng t o s n ph m

m i, c h i m i vƠ th tr ng m i. Trong marketing, y u t công ngh g n li n v i s

ra đ i c a các thi t b , máy móc nh m t o ra các s n ph m m i ho c nơng cao n ng
su t c ng nh gi m chi phí nguyên v t li u. Công ngh ngƠy cƠng thay đ i nhanh
chóng, mang l i cho doanh nghi p c h i nơng cao n ng l c c nh tranh so v i đ i th
4

Thang Long University Libraty


tuy nhiên c ng có nh ng thách th c m i trong vi c c g ng d n đ u v công ngh , liên
t c c i ti n ch t l ng s n ph m.
Môi tr ng chính tr : Môi tr ng chính tr th ng n m ngoƠi t m ki m soát c a
doanh nghi p. Tuy nhiên, nh ng quy t đ nh v marketing đôi khi ch u tác đ ng m nh
m c a nh ng di n bi n trong chính tr . Nh ng bi n s c b n trong môi tr ng nƠy
g m có s n đ nh c a chính tr , pháp lu t; tính ch t ch , hoƠn thi n trong lu t pháp;
tác đ ng t các công c chính sách c a NhƠ n
vi c ra đ i c a các t ch c xƣ h i khác.
ng

c; c ch đi u hƠnh c a Chính ph vƠ

Môi tr ng v n hoá: M i m t xƣ h i đ u có nh h ng nh t đ nh đ n nh ng con
i sinh ra vƠ l n lên trong nó nh đ nh hình ni m tin, giá tr vƠ các chu n m c c a

h . Con ng i ti p nh n h u nh vô th c m t th gi i quan xác đ nh m i quan h c a
h v i b n thơn, v i ng i khác, v i t nhiên vƠ v tr . Thông qua các quan ni m v
giá tr vƠ chu n m c đó, v n hóa nh h ng t i các quy t đ nh marketing. Các nhƠ
qu n tr marketing n u hi u đ c, nh n th c đúng, h s có quy t đ nh marketing đúng
đ n vƠ ng c l i n u không tìm hi u, thay đ i các chi n l c phù h p có th h s
ph m sai l m trong vi c thơm nh p th tr ng, qu ng bá s n ph m…
Môi tr ng t nhiên: Môi tr ng t nhiên bao g m các ngu n l c t nhiên t o

thƠnh các y u t đ u vƠo c n thi t cho kinh doanh. Nh ng bi n đ i c a môi tr ng t
nhiên đang ngƠy cƠng đ c c nhơn lo i quan tơm vƠ lƠ l c l ng đáng k nh h ng
t i các quy t đ nh marketing c a doanh nghi p. Tính khan hi m c a tƠi nguyên lƠ
nguy c đ u tiên mƠ các nhƠ kinh doanh, qu n tr marketing c n quan tơm, nó nh
h ng tr c ti p đ n giá nguyên v t li u, n ng l ng ph c v cho ho t đ ng s n xu t
c a doanh nghi p. Bên c nh đó, s quan tơm c a chính ph , các t ch c b o v môi
tr ng, d lu n xƣ h i đ i v i môi tr ng c ng đòi h i doanh nghi p ph i có trách
nhi m b o v môi tr
 Môi tr

ng, ti t ki m n ng l

ng, ki m soát ô nhi m.

ng vi mô:

NgoƠi nh ng y u t môi tr ng marketing v mô c b n, doanh nghi p còn ph i
chú Ủ nh ng y u t liên quan ch t ch đ n doanh nghi p, có nh h ng đ n kh n ng
c a doanh nghi p khi ph c v khách hƠng nh : đ i th c nh tranh, khách hƠng, các
nhƠ cung ng, các trung gian marketing, các nhóm công chúng vƠ b n thơn doanh
nghi p.
i th c nh tranh: Trong n n kinh t th tr ng thì c nh tranh vƠ các đ i th
c nh tranh lƠ không th thi u. Nó giúp cho th tr ng phát tri n theo h ng có l i.
Hi u đ c nh ng đ i th c nh tranh c a mình lƠ đi u t i quan tr ng đ có th l p k
ho ch marketing hi u qu . Doanh nghi p ph i th ng xuyên tìm hi u vƠ so sánh các
s n ph m, giá c , các kênh phơn ph i, các ho t đ ng khuy n mƣi c a mình v i đ i th
5


c nh tranh. Nh v y có th đánh giá vƠ phát hi n nh ng l nh v c mình đang có u th

c nh tranh hay b t l i trong c nh tranh, t đó có nh ng đi u ch nh phù h p. Doanh
nghi p lúc đó s quy t đ nh tung ra nh ng đòn t n công chính xác h n vƠo đ i th
c nh tranh c ng nh chu n b phòng th v ng ch c h n trong các đ t t n công.
Khách hàng: Khách hƠng lƠ m t b ph n quan tr ng trong môi tr ng vi mô. S
yêu thích, ni m tin c a khách hƠng s lƠ tƠi s n có giá tr nh t đ i v i doanh nghi p.
Khách hƠng vƠ s c ép c a khách hƠng có nh h ng m nh đ n ho t đ ng kinh doanh
nói chung vƠ chi n l c marketing nói riêng. Nhu c u c a khách hƠng quy t đ nh quy
mô vƠ c c u th tr ng c a doanh nghi p. Vì v y, vi c chú tr ng đ n ng i tiêu dùng
vƠ đ t khách hƠng lƠm trung tơm trong chi n l c marketing lƠ vi c lƠm h t s c c n
thi t.
Nhà cung ng: Nh ng nhƠ cung c p lƠ nh ng doanh nghi p hay cá nhơn đ m b o
cung ng hƠng hoá, nguyên v t li u c n thi t cho doanh nghi p vƠ cho c nh ng đ i
th c nh tranh c a doanh nghi p. B t kì s thay đ i nƠo t phía nhƠ cung ng, s m
hay mu n, tr c ti p hay gián ti p c ng s gơy nh h ng t i các ho t đ ng s n xu t
kinh doanh c a doanh nghi p. Vì v y, các nhƠ qu n lỦ ph i luôn có đ y đ các thông
tin chính xác vƠ nhanh nh y v tình tr ng, s l ng, ch t l ng, giá c ...trong hi n t i
vƠ t ng lai c a các y u t ngu n l c cho s n xu t hƠng hoá, d ch v . Th m chí h còn
ph i quan tơm t i thái đ c a nhƠ cung c p đ i v i doanh nghi p mình vƠ đ i v i các
đ i th c nh tranh.
Các trung gian marketing:
đ y m nh ho t đ ng tiêu th s n ph m c a mình
thì doanh nghi p không th không quan tơm t i các trung gian marketing. Các trung
gian marketing lƠ nh ng công ty, doanh nghi p h tr cho doanh nghi p phát tri n,
tiêu th vƠ ph bi n hƠng hoá c a doanh nghi p cho ng i tiêu dùng. H bao g m
nh ng ng

i môi gi i th

ng m i, các công ty chuyên t ch c l u thông hƠng hoá, các


t ch c d ch v marketing vƠ các t ch c tƠi chính tín d ng.
Các nhóm công chúng: lƠ m t nhóm, m t t ch c nƠo đó có m i quan tơm th c
s ho c có th s quan tơm hay nh h ng t i kh n ng đ t đ c các m c tiêu c a
doanh nghi p. L c l ng nƠy có th h tr , t o thu n l i ho c ch ng l i/gơy khó kh n
cho doanh nghi p trong vi c tri n khai các n l c marketing đ đáp ng th tr ng. Vì
v y các doanh nghi p c n ph i xơy d ng m t k ho ch truy n thông đ h p d n đ có
đ c nh ng ph n h i tích c c, thái đ thi n chí…t các nhóm công chúng.
B n thân doanh nghi p: N i b doanh nghi p bao g m các y u t , h th ng bên
trong doanh nghi p. Doanh nghi p c n qu n lỦ t t các y u t n i b đó nh m phát huy
các th m nh vƠ kh ng ch đ c các nh c đi m c a mình. Vi c phơn tích các y u t
bên ngoƠi luôn đóng vai trò quan tr ng, song các y u t nƠy th ng có tác đ ng g n
nh nhau đ i v i các doanh nghi p trên th tr ng nên y u t mang tính quy t đ nh
6

Thang Long University Libraty


đ n s thƠnh công c a m t doanh nghi p chính lƠ n i l c c a doanh nghi p. Quá trình
phơn tích tình hình n i b c a doanh nghi p s giúp cho các nhƠ qu n lỦ xác đ nh rõ vƠ
đánh giá đúng v ti m l c c a mình.
 Xác đ nh m c tiêu marketing
B t c chi n l

c nƠo đ

c xơy d ng đ u nh m đ t đ

c nh ng m c tiêu c th .

Chính vì th đơy lƠ m t công vi c vô cùng quan tr ng trong ti n trình ho ch đ nh chi n

l c. N u vi c xác đ nh m c tiêu lƠ phù h p thì nó s lƠ đ ng l c thúc đ y ho t đ ng.
M c tiêu marketing lƠ k t qu c th c a các ho t đ ng marketing. M c tiêu marketing
đ c đ t ra d a vƠo nh ng đi m m nh, đi m y u, môi tr ng ho t đ ng kinh doanh,
vƠ m c đích c a công vi c kinh doanh. Các m c tiêu th ng đ c đ nh h ng t các
m c tiêu c a k ho ch chi n l c c a t ch c.
Các m c tiêu marketing th ng đ c xem nh lƠ các m c tiêu chu n ho t đ ng
ho c các công vi c ph i đ t đ c m t th i gian nh t đ nh. Các m c tiêu marketing
ph bi n lƠ l i nhu n, l ng bán, th ph n vƠ các m c tiêu khác mƠ doanh nghi p c n
đ t đ c.
Tùy t ng giai đo n trong quá trình s n xu t kinh doanh mƠ ho t đ ng marketing
t p trung vƠo nh ng m c tiêu quan tr ng c th . Tuy nhiên, theo quan đi m marketing
thì m c tiêu chi n l c marketing th ng lƠ các l i ích mƠ nó mang l i trong dƠi h n
ch không ch d ng l i

m tl

ng bán c th .

1.2.2.2. Phân đo n th tr ng và l a ch n th tr ng m c tiêu
M i công ty đ u nh n th c đ c r ng, hƠng hóa c a mình không th ph c v
toƠn b th tr ng. S ng i mua th ng lƠ quá đông, phơn b trên ph m vi r ng, có
nh ng nhu c u vƠ thói quen khác nhau. M i doanh nghi p ph i phát hi n ra nh ng
ph n th tr

ng h p d n nh t mƠ h có kh n ng ph c v hi u qu nh t.

 Phơn đo n th tr

ng: LƠ quá trình phơn chia th tr


ng t ng th thƠnh các

nhóm nh h n trên c s nh ng đ c đi m khác bi t v nhu c u, mong mu n
vƠ các đ c tính hƠnh vi.
Các tiêu th c phơn đo n th tr

ng:

Tiêu th c đ a lý: Vi c phơn khúc th tr ng theo tiêu th c đ a lỦ đòi h i ph i chia
c t th tr ng thƠnh nh ng đ n v đ a lỦ khác nhau nh vùng mi n, n i/ngo i thƠnh,
vùng khí h u,…
Tiêu th c nhân kh u: LƠ vi c phơn chia th tr

ng thƠnh nh ng nhóm c n c vƠo

nh ng bi n nhơn kh u h c nh tu i tác, gi i tính, thu nh p, ngh nghi p, quy mô gia
đình, chu k cu c s ng…

7


Tiêu th c tâm lý: Khi phơn khúc th tr

ng theo nguyên t c tơm lỦ h c thì ng

i

mua đ c phơn khúc thƠnh các nhóm theo các đ c đi m giai t ng xƣ h i, l i s ng hay
đ c tính nhơn cách.
Tiêu th c hành vi: Khi phơn khúc th tr ng trên c s nh ng đ c đi m hƠnh vi

ng i mua đ c chia thƠnh nhóm tùy theo ki n th c , thái đ c a h , lỦ do mua hƠng,
l i ích tìm ki m, tình tr ng s d ng…
Doanh nghi p có th k t h p hai hay nhi u tiêu th c nh trong các nhóm tiêu
th c nói trên đ phơn chia th tr ng thƠnh nh ng đo n th tr ng phù h p vƠ hi u
qu .
 L a ch n th tr

ng m c tiêu:

Th tr ng m c tiêu lƠ nh ng đo n th tr ng h p d n mƠ doanh nghi p quy t
đ nh l a ch n đ t p trung các n l c marketing c a mình.


đánh giá các đo n th tr
sau:

Quy mô và m c t ng tr
các đo n th tr

ng doanh nghi p s d ng ba tiêu chu n c b n

ng: Doanh nghi p c n thu th p các thông tin v t t c

ng đƣ phơn chia.

ó lƠ các thông tin v doanh s bán, nh p đ t ng

tiêu th d ki n, m c lƣi d ki n, m c đ c nh tranh,... o n th tr ng có đ h p d n
nh t lƠ đo n có m c tiêu th hi n t i cao, t c đ t ng tr ng cao, m c l i nhu n cao,
m c đ c nh tranh th p, các kênh phơn ph i không yêu c u cao.

h p d n c a th tr ng:
đánh giá đ h p d n c a m t th tr ng c n ph i
đánh giá v m c đ c nh tranh trên th tr ng đó v i các y u t nh rƠo c n gia nh p,
đ khó khi đ i th gia nh p, đe d a c a s n ph m thay th , đe d a quy n l c đƠm phán
c a ng i mua,...
Các m c tiêu và kh n ng c a công ty: N u đo n th tr

ng không phù h p v i

m c tiêu lơu dƠi c a công ty hay m t đo n th tr ng phù h p v i m c tiêu công ty
nh ng không đ kh n ng thì b lo i b . Do v y c n xem xét c n ng l c qu n lí, tƠi
chính, nhơn l c, công ngh ,... c a công ty xem có phù h p v i th tr ng d ki n hay
không.
 Các chi n l

c l a ch n th tr

ng m c tiêu:

Theo Philip Kotler, doanh nghi p có th l a ch n m t trong n m chi n l

c sau

đơy đ l a ch n th tr ng m c tiêu
T p trung vào m t đo n th tr ng: Doanh nghi p có th l a ch n m t đo n th
tr ng đ n l có s n s phù h p gi a nhu c u c a khách hƠng vƠ s n ph m, lƠ đo n
ch a có đ i th c nh tranh ho c các đ i th c nh tranh b qua. Bên c nh đó, đo n th
tr ng nƠy đ c coi lƠ đi m xu t phát h p lỦ, t o đƠ cho s m r ng kinh doanh ti p
theo c a doanh nghi p. Chi n l


c nƠy có u đi m lƠ giúp doanh nghi p chi m l nh
8

Thang Long University Libraty


m t v trí v ng ch c trên đo n th tr

ng đó, hi u rõ nhu c u vƠ mong mu n c a khách

hƠng, ti t ki m chi phí kinh doanh nh chuyên môn hóa s n xu t, phơn ph i…Tuy
nhiên, các doanh nghi p s g p ph i nh ng b t l i nh l i nhu n thu t đo n th
tr ng duy nh t nên khó có kh n ng m r ng quy mô s n xu t, ph i đ i m t v i
nh ng r i ro khi l ng c u trên th tr
tranh m nh thơm nh p.
tr

ng thay đ i đ t ng t ho c b các đ i th c nh

Chuyên môn hóa có ch n l c: Doanh nghi p l a ch n m t s phơn đo n th
ng, m i phơn đo n th tr ng đ u có s c h p d n vƠ phù h p v i ngu n l c c a

doanh nghi p. Chi n l c nƠy có u đi m lƠ lƠm gi m b t r i ro cho doanh nghi p.
N u m t phơn đo n th tr ng nƠo đó không còn h p d n n a thì doanh nghi p v n có
th tìm ki m l i nhu n nh ng phơn đo n th tr ng khác. Tuy nhiên, khi theo đu i
nhi u đo n th tr ng khác nhau, b ng nh ng lo i s n ph m khác nhau đòi h i doanh
nghi p ph i có ngu n l c kinh doanh t ng đ i l n, đ c bi t lƠ n ng l c qu n lỦ.
Chuyên môn hóa theo s n ph m: Nh ng doanh nghi p áp d ng chi n l c nƠy s
t p trung s n xu t m t lo i s n ph m nh t đ nh đ bán cho m t s phơn đo n th
tr ng. Thông qua chi n l c nƠy, doanh nghi p có th t o d ng uy tín trong l nh v c

s n ph m chuyên d ng. R i ro x y ra n u s n ph m mƠ doanh nghi p s n xu t có nguy
c đ c thay th b ng s n ph m m i h n v công ngh .
Chuyên môn hóa theo th tr ng: Doanh nghi p t p trung vƠo vi c ph c v nhi u
nhu c u c a m t nhóm khách hƠng nh t đ nh. Nh vƠo vi c ph c v m t nhóm khách
hƠng, doanh nghi p có th đ t đ c danh ti ng vƠ tr thƠnh kênh phơn ph i cho t t c
các s n ph m m i mƠ nhóm khách hƠng nƠy có th yêu c u. R i ro có th x y ra v i
ph ng án nƠy khi s c mua c a th tr ng có bi n đ ng l n, doanh nghi p ph i đ i
m t v i s chuy n đ i không m y d dƠng sang th tr ng khác đƣ có các đ i th c nh
tranh m nh.
Ph c v toàn b th tr ng: Nh ng doanh nghi p nƠo áp d ng ph ng án nƠy
đ u coi m i khách hƠng đ u lƠ th tr ng m c tiêu c a h . T đó s đáp ng nhu c u
v m i ch ng lo i m t hƠng mƠ khách hƠng c a h c n. Chính vì v y, th
doanh nghi p l n m i có kh n ng áp d ng nh ng ph ng án nƠy.


nh v th tr

ng ch có

ng

Theo giáo trình marketing c n b n c a

i h c Kinh t Qu c dơn n m 2012:

“ nh v th tr ng là thi t k s n ph m và hình nh c a doanh nghi p nh m chi m
đ c m t v trí đ c bi t và có giá tr trong tâm trí khách m c tiêu.”
nh v th tr ng đòi h i doanh nghi p ph i quy t đ nh khu ch tr ng bao nhiêu
đi m khác bi t vƠ nh ng đi m khác bi t nƠo dƠnh cho khách hƠng m c tiêu. Doanh
nghi p c n ph i tri n khai m t chi n l c đ nh v th tr ng trong đó xác đ nh cho s n

9


ph m vƠ doanh nghi p m t v trí nh t đ nh trên th tr

ng m c tiêu sao cho khách

hƠng có th nh n th c, đánh giá đ c v s n ph m c a doanh nghi p.
Chi n l c đ nh v lƠ chi n l c c c k quan tr ng, nó đ nh h ng cho toƠn b
ch ng trình marketing mix mƠ doanh nghi p s ho ch đ nh, vì v y mƠ đ nh v còn
đ

c coi lƠ Big P trong marketing mix.

1.2.2.3. Thi t l p các chi n l c và k ho ch marketing
Sau khi l a ch n th tr ng m c tiêu, đ nh v th tr ng, doanh nghi p c n đ a ra
chi n l c marketing c a mình. Vi c l a ch n chi n l c marketing cho doanh nghi p
còn ph thu c vƠo vai trò c a doanh nghi p trên th tr ng m c tiêu. Doanh nghi p có
th gi vai trò d n đ u th tr ng, thách th c th tr ng, theo sau ho c tìm ch đ ng
trên th tr

ng.

Chi n l c d n đ u th tr ng: doanh nghi p ph i tìm cách duy trì v th d n đ u
th tr ng c a mình. i u nƠy đòi h i doanh nghi p ph i hƠnh đ ng trên 3 m t:
 Tìm cách m r ng nhu c u th tr ng: doanh nghi p d n đ u đ c l i nhi u
nh t khi toƠn b th tr ng đ c m r ng vì v y ng i d n đ u ph i tìm ki m
nh ng ng i tiêu dùng m i, công d ng m i vƠ t ng c
ph m c a mình.


ng ch t l

ng s n

 B o v th ph n hi n có b ng các hƠnh đ ng t v ph n công t t: tr ng h p
doanh nghi p l a ch n m c tiêu t ng tr ng n đ nh khi đó chi n l c
marketing c a doanh nghi p có m c tiêu b o v th ph n hi n có vƠ c nh giác
tr

c s t n công c a đ i th c nh tranh.

 C g ng tìm cách t ng th ph n h n n a: tr ng h p doanh nghi p ch n m c
tiêu t ng tr ng nhanh, chi n l c marketing ph i nh m vƠo m r ng quy mô
toƠn th tr ng vƠ t ng th ph n c a doanh nghi p b ng nhi u gi i pháp nh
thu hút khách hƠng, khác bi t hoá vƠ tìm công d ng m i c a s n ph m...
Chi n l

c thách th c th tr

ng: (t c lƠ doanh nghi p đó đƣ xác đ nh mình s lƠ

ng i t n công vƠo th tr ng đ giƠnh th ph n cao h n) thì tr c h t ph i xác đ nh
đ c m c tiêu chi n l c vƠ các đ i th đ t n công. Sau đó doanh nghi p ph i ch n
chi n l c t n công thích h p: t n công chính di n, t n công bên s n, t n công bao
vơy, t n công tr ng đi m vƠ t n công du kích.
Chi n l c theo sau th tr ng: dƠnh cho nh ng doanh nghi p ch a đ s c m nh
đ c nh tranh vƠ thách th c nh ng doanh nghi p l n h n, ph i ch u s chi ph i vƠ d n
d t c a các doanh nghi p l n.
Chi n l c tìm ch đ ng trên th tr ng:
i v i nh ng doanh nghi p nh

th

ng ph i ch n chi n l

c nƠy đ t n t i. Nh ng doanh nghi p nƠy th

ng ph c v

10

Thang Long University Libraty


nh ng m ng th tr

ng nh mƠ nh ng doanh nghi p l n b qua ho c không chú Ủ

t i.
M t chi n l c marketing hoƠn ch nh bao g m r t nhi u chi n l c b ph n đi
kèm. Vi c v n d ng k t h p t t nh ng chi n l c b ph n nƠy s mang l i cho doanh
nghi p m t chi n l

c marketing hoƠn h o.

1.2.2.4. Xây d ng các ch ng trình marketing mix
Sau khi đƣ quy t đ nh nh ng v n đ chung mang t m chi n l c marketing, công
ty c n ti p t c l p k ho ch chi ti t cho ch ng trình marketing mix.
Marketing - mix đóng m t vai trò ch đ o đ i v i ho t đ ng Marketing c a m t
doanh nghi p, nó không nh ng ch ra đơu lƠ t p khách hƠng c n ph i h ng t i mƠ còn
v ch ra l i đi đúng đ n cho t t c các ho t đ ng khác, nh m khai thác m t cách có hi u

qu nh t phơn đo n th tr

ng đƣ l a ch n

a) Chínhăsáchăs năph m:
Trong m t các nhƠ qu n tr marketing thì “S n ph m lƠ t t c nh ng cái, y u t
có th th a mƣn nhu c u hay c mu n c a khách hƠng, đ c đ a ra chƠo bán trên th
tr ng v i m c đích thu hút s chú Ủ mua s m, s d ng hay tiêu dùng” hay nói cách
khác s n ph m lƠ t p h p các l i ích đ c xác l p s m nh ph c v cho con ng i.
S thƠnh công c a marketing ph thu c vƠo b n ch t c a các s n ph m vƠ các
quy t đ nh c b n trong qu n lí s n ph m. S n ph m lƠ y u t đ u tiên vƠ quan tr ng
nh t trong chi n l c marketing mix c a doanh nghi p. Chính sách v s n ph m bao
g m các quy t đ nh v :
Quy t đ nh v ch ng lo i, danh m c s n ph m:
Ch ng lo i s n ph m lƠ m t nhóm s n ph m có liên quan ch t ch v i nhau do
gi ng nhau v ch c n ng, hay do bán chung cho m t nhóm khách hƠng ho c trong
khuôn kh c a m t dƣy giá. Khi quy t đ nh v b r ng c a ch ng lo i s n ph m, các
công ty th ng l a ch n tùy thu c vƠo m c đích mƠ công ty theo đu i v i m t trong
hai h

ng sau:
 Phát tri n ch ng lo i:
Phát tri n h

ng xu ng d

i: th

ng đ


đơy đƣ chi m l nh v trí trên cùng c a th tr
xu ng d

i trong các tr

c th c hi n b i các doanh nghi p tr
ng. M t doanh nghi p phát tri n h

ng h p b đ i th c nh tranh t n công

c
ng

đ u trên vƠ quy t

đ nh ph n công b ng cách thơm nh p đ u d i c a đ i th c nh tranh; đ u trên c a
lo i s n ph m c a doanh nghi p có m c t ng tr ng ch m; doanh nghi p mu n b
sung m t hƠng đ b t l h ng c a th tr ng đ ng n ch n s thơm nh p c a đ i th
c nh tranh m i.
11


Phát tri n h

ng lên trên: các doanh nghi p ch n phát tri n ch ng lo i s n ph m

h ng lên trên nh m m c đích thơm nh p th tr ng, n u đó có t l t ng tr ng cao
h n, m c sinh l i cao h n hay vì doanh nghi p mu n tr thƠnh ng i có m t hƠng đ y
đ . Tuy nhiên khi mu n phát tri n theo h ng nƠy, doanh nghi p c n có ti m l c tƠi
chính l n vƠ nhƣn hi u có s c c nh tranh cao vì đơy lƠ đo n th tr

c nh tranh m nh.
đ

ng có nhi u đ i th

Phát tri n theo c hai h ng trên: đơy lƠ cách th c m r ng th tr ng th ng
c các doanh nghi p ph c v ph n gi a c a th tr ng s d ng. Tuy nhiên c ng

gi ng nh các tr ng h p dƣn xu ng d i hay lên trên, vi c dƣn r ng lo i s n ph m v
hai phía đ u ch a đ ng nh ng r i ro. Các doanh nghi p c n xem xét k l ng nh ng
kh n ng c a mình vƠ tiên l
dƣn r ng lo i s n ph m đ t đ

ng ph n ng có th có c a đ i th c nh tranh đ vi c
c thƠnh công.

Ví d : A lƠ s n ph m công ty đang kinh doanh v i đ u trên lƠ ch t l ng cao, giá
bán cao vƠ đ u d i lƠ ch t l ng th p, giá bán th p. Phát tri n h ng lên trên lƠ
doanh nghi p mu n phát tri n s n ph m m i có giá bán cao h n, ch t l ng t t h n vì
đo n th tr ng nƠy có t l t ng tr ng cao h n. Còn đ i v i các doanh nghi p phát
tri n s n ph m h ng xu ng d i t c lƠ giá bán vƠ ch t l ng th p h n nh m ng
ch n các đ i th c nh tranh m i s t n công vƠo đo n th tr ng nƠy ho c do các s
ph m đ u trên bán đ c ít, t ng tr ng ch m.
i v i các doanh nghi p phát tri
theo c hai h ng t c lƠ ch n ph n gi a c a th tr ng tuy nhiên c n ph i cơn nh
phát tri n theo h ng nƠo nhi u h n d a vƠo ti m l c c a công ty.

n
n
n

c

12

Thang Long University Libraty


S đ 1.1. Quy t đ nh phát tri n ch ng lo i s n ph m
H

Cao

ng lên trên

Giá c
A

H

ng xu ng d

i

Th p
Ch tăl

Th p

ng


Cao

(Ngu n: www.quantri.vn)
 B sung m t hƠng cho ch ng lo i s n ph m:
Theo b r ng mƠ công ty l a ch n, công ty c g ng đ a thêm nh ng m t hƠng
m i vƠo khuôn kh đó. Khi b sung s n ph m m i trong cùng m t ch ng lo i, công ty
ph i tính đ n kh n ng gi m m c tiêu th c a s n ph m khác.
lƠm gi m b t nh
h ng nƠy, doanh nghi p c n đ m b o ch c ch n r ng s n ph m m i có nh ng đ c
đi m tính n ng n i tr i h n so v i s n ph m đƣ có.
Danh m c s n ph m lƠ t p h p t t c các nhóm ch ng lo i s n ph m vƠ các đ n
v s n ph m do m t ng i bán c th chƠo cho ng i mua. Danh m c hƠng hóa đ c
ph n ánh qua b r ng, m c đ phong phú, b sơu vƠ m c đ hƠi hòa c a nó.
 B r ng c a danh m c s n ph m: lƠ t ng th s các ch ng lo i s n ph m do
công ty s n xu t
 M c đ phong phú c a danh m c s n ph m: lƠ t ng s nh ng m t hƠng
thƠnh ph n c a nó
 B sơu c a danh m c s n ph m: lƠ t ng s các đ n v s n ph m c th đ
chƠo bán trong t ng m t hƠng riêng c a m t ch ng lo i.

c

 M c đ hƠi hòa c a danh m c s n ph m: ph n ánh m c đ g n g i c a s n
ph m thu c các nhóm ch ng lo i khác nhau xét theo góc đ m c đích s
d ng cu i cùng ho c nh ng yêu c u v t ch c s n xu t, các kênh phơn
ph i hay m t tiêu chu n nƠo đó.

13



Quy t đ nh v nhãn hi u: Theo AMA (Hi p h i marketing Hoa K ): “Nhãn hi u
là tên g i, bi u t

ng, hình v , màu s c hay s ph i h p gi a chúng nh m xác nh n

s n ph m c a m t hay m t nhóm ng i bán và đ phân bi t chúng v i các s ph m
cùng lo i trên th tr ng”. Doanh nghi p c n ph i quy t đ nh có g n nhƣn hi u cho
hƠng hóa c a mình hay không, ai lƠ ng i ch nhƣn hi u, đ t tên cho nhƣn hi u nh
th nƠo, có nên m r ng gi i h n s d ng tên nhƣn hi u hay không, s d ng m t hay
nhi u nhƣn hi u cho các hƠng hóa có nh ng đ c tính khác nhau c a cùng m t m t
hƠng? Vi c g n nhƣn hi u cho s n ph m ph thu c vƠo đ c đi m c a hƠng hóa c a
doanh nghi p, cách l a ch n kênh phơn ph i, v th c a doanh nghi p trên th tr
Quy t đ nh v bao gói và d ch v đ i v i s n ph m hàng hóa:

ng.

NgƠy nay bao gói tr thƠnh công c đ c l c c a ho t đ ng marketing b i vì bao
gói lƠ y u t quan tr ng t o d ng giá tr th ng hi u, giúp khách hƠng nh n bi t
th ng hi u, lƠ thƠnh t quan tr ng trong qu ng cáo vƠ thu hút khách hƠng. V bao
gói, doanh nghi p quy t đ nh kích th c, hình dáng, v t li u, mƠu s c, n i dung trình
bƠy, thông tin in trên bao gói.
M t y u t khác c u thƠnh s n ph m hoƠn ch nh lƠ d ch v khách hƠng. Tùy vƠo
t ng lo i hƠng mƠ t m quan tr ng c a d ch v khách hƠng s khác nhau. V d ch v
khách hƠng, doanh nghi p ph i xác đ nh đ c n i dung hay các y u t d ch v mƠ
khách hƠng đòi h i vƠ kh n ng công ty có th cung c p; ch t l ng s n ph m d ch v
ph i đ m b o đ n m c đ nƠo so v i đ i th c nh tranh; nên cung c p d ch v cho
khách hƠng mi n phí hay tính phí vƠ l a ch n hình th c cung c p d ch v b ng ngu n
nhơn l c trong doanh nghi p hay thuê ngoƠi.
Quy t đ nh v thi t k và phát tri n s n ph m m i: Do thay đ i th hi u, công
ngh , tình hình c nh tranh nên doanh nghi p ph i quan tơm thi t k s n ph m m i.

M t s n ph m đ

c coi lƠ m i hay không không ph i do doanh nghi p quy t đ nh mƠ

ph thu c vƠo s nh n th c, đánh giá t phía khách hƠng trên c s so sánh v i các
s n ph m tr c đó vƠ s n ph m c a đ i th c nh tranh.
có s n ph m m i doanh
nghi p có th ti n hƠnh thơu tóm doanh nghi p khác, mua b ng sáng ch , gi y phép
s n xu t ho c t nghiên c u, phát tri n vƠ thi t k s n ph m m i. Nh ng cách th c
trên có th lƠ m t v n đ m o hi m đ i v i các doanh nghi p khi ch a bi t rõ s n
ph m m i có lƠm hƠi lòng khách hƠng t t h n so v i các s n ph m c hay không.

14

Thang Long University Libraty


b) Chínhăsáchăgiáă
Giá lƠ m t thƠnh ph n quan tr ng trong marketing – mix, lƠ m u ch t xác đ nh
doanh thu vƠ l i nhu n c a doanh nghi p.
Theo Giáo trình Marketing c n b n, NXB

i h c Kinh t Qu c dơn, 2012: “V i

ng i mua, giá c c a m t s n ph m ho c d ch v là kho n ti n mà ng i mua ph i
tr cho ng i bán đ đ c quy n s h u, s d ng s n ph m hay d ch v đó. Còn đ i
v i ng i bán, giá c c a m t hàng hóa, d ch v là kho n thu nh p ng i bán nh n
đ

c nh vi c tiêu th s n ph m đó.”

Các ph
Các ph

ng pháp đ nh giá:
ng pháp đ nh giá c b n bao g m đ nh giá d a trên c s chi phí, đ nh

giá trên c s khách hƠng, đ nh giá trên c s c nh tranh hi n hƠnh.

V i ph

nh giá trên c s chi phí:
ng pháp nƠy, c n c chính xác đ xác đ nh giá lƠ chi phí b ra đ s n

xu t vƠ tiêu th s n ph m. Ph ng pháp nƠy có u đi m lƠ đ n gi n, d tính toán do
chi phí lƠ đ i l ng mƠ ng i bán hoƠn toƠn ki m soát đ c h n lƠ c u th tr ng,
công b ng h n đ i v i c ng i mua vƠ ng i bán, giá c thì n đ nh, không lên xu ng
th t th ng. N u các đ i th c ng áp d ng ph ng pháp nƠy thì c nh tranh v giá s
gi m b t đáng k . Nh c đi m c a ph ng pháp lƠ d n đ n s c ng nh c trong đ nh
giá. Khi nhu c u xu ng th p thì giá s không h p lỦ n u không đi u ch nh.
kh c
ph c nh c đi m nêu trên, có th c i ti n ph ng pháp nƠy b ng cách doanh nghi p s
ch n đ nh m c l i nhu n linh ho t tu vƠo tình hình c nh tranh vƠ cung c u trên th
tr ng. Khi c nh tranh trên th tr ng m nh, doanh nghi p có th gi m b t m c l i
nhu n. Ng c l i, khi s c nh tranh y u đi doanh nghi p có th t ng giá.


nh giá trên c s giá tr khách hƠng:

Giá c mƠ khách hƠng ch p nh n đ


c ph thu c vƠo giá tr c m nh n đ

cc a

khách hƠng đ i v i s n ph m, vì s ch p nh n c a ng i mua m i lƠ quan tr ng ch
không ph i chi phí c a ng i bán. V i ph ng pháp nƠy, các doanh nghi p đ nh giá
bán c a mình c n c vƠo c m nh n c a ng i mua v giá tr ch không ph i chi phí b
ra nh ph ng pháp th nh t. Khi đ nh giá theo giá tr khách hƠng, doanh nghi p ph i
xơy d ng đ c nh ng bi n s t o nên giá tr c m nh n trong suy ngh c a ng i mua,
giá bán d ki n đ

c n đ nh theo giá tr c m nh n nƠy.

áp d ng ph

ng pháp nƠy

công vi c đ u tiên mƠ doanh nghi p ph i lƠm lƠ xơy d ng khái ni m s n ph m cho th
tr ng m c tiêu v i ch t l ng vƠ giá c d ki n c th . Ti p theo, doanh nghi p c n
tính toán kh i l ng bán mong mu n theo m c giá d ki n sau đó c l ng công su t
c n thi t c a nhƠ máy, v n đ u t vƠ xác đ nh chi phí s n xu t s n ph m. Cu i cùng,
doanh nghi p s xác đ nh l i nhu n theo m c chi phí vƠ giá d ki n.
15

u đi m c a