BTN QTKD Quốc Tế

[PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM]

K29.QTR – Cấp Phép & Nhượng Quyền

Page 2


BTN QTKD Quốc Tế

[PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM]

LỜI MỞ ĐẦU
Đầu tư nước ngoài hiện nay đang là một xu hướng trong nền kinh tế toàn cầu hóa.
Các hình thức đầu tư nước ngoài rất đa dạng, phong phú, và mang lại những
lợi ích to lớn cho cả nước đầu tư và nước nhận đầu tư như: ODA, FDI,FPI, OOFs...
Trong số các hình thức đó, nhượng quyền kinh doanh (franchising) nổi lên như là
một cách làm hữu hiệu nhất đã mang lại thành công cho nhiều thương hiệu nổi
tiếng. Ra đời từ cuối những năm 50 của thế kỷ trước và hình thức kinh doanh này
đã nhanh chóng phổ biến trên toàn thế giới, đặc biệt là những nước có nền công
nghiệp dịch vụ phát triển. Nhượng quyền thương mại hiện đã có mặt tại hơn 70
ngành công nghiệp, nổi bật nhất là lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh (fast food).
Theo xu thế toàn cầu hóa thì ở Việt Nam hiện nay, nhượng quyền thương mại cũng
đang dần dần phát triển, đặc biệt đã có những thương hiệu trong nước đã đầu tư ra
nước ngoài theo hình thức franchise tuy rằng vẫn nhiều doanh nghiệp vẫn chưa
nhìn rõ lợi ích nên vẫn đứng ngoài cuộc. Nhưng nổi bật nhất vẫn là các thương
hiệu nổi tiếng ở nước ngoài đầu tư vào Việt Nam. Một ví dụ điển hình cho điều đó
là KFC - là thương hiệu minh chứng rõ rệt nhất cho thành công của loại hình đầu
tư này. KFC đã phát triển trên hơn 80 quốc gia và xuất hiện ở Việt Nam từ năm
1997, hiện nay đã phát triển một mạng lưới khá mạnh chủ yếu ở các thành phố lớn.

Để hiểu rõ hơn về hình thức nhượng quyền thương mại chúng em đã tìm hiểu về đề
tài: “KFC – NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH TẠI VIỆT NAM”. Do bị giới hạn về
thời gian nghiên cứu nên chúng em sẽ tìm hiểu và phân tích về thương hiệu
KFC lịch sử phát triển, thành tựu và mô hình nhượng quyền kinh doanh của nó ở Việt
Nam.

K29.QTR – Cấp Phép & Nhượng Quyền

Page 2


BTN QTKD Quốc Tế

[PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM]

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. CẤP PHÉP THƯƠNG MẠI (LICENSING).
1.1.1. Khái niệm.
Cấp phép là phương pháp gia nhập thị trường nước ngoài, trong đó một công ty
(bên bán giấy phép) sẽ trao cho một công ty khác (bên mua giấy phép) quyền được sử
dụng các tài sản vô hình mà họ đang sở hữu ở một khu vực nào đó và trong một thời gian
xác định mà không chuyển quyền sở hữu cho bên mua giấy phép. Để đổi lại, bên mua
giấy phép phải trả tiền bản quyền cho bên bán giấy phép. Số tiền này thường được tính
trên cơ sở doanh thu bán hàng và trả theo kỳ vụ. Tuy nhiên, cũng có trường hợp số tiền
này được trả một lần hoặc kết hợp giữa trả một lần và trả kỳ vụ. Các tài sản vô hình có
thể bao gồm bản quyền sáng chế, phát minh, công thức, thiết kế, phương pháp, chương
trình, nhãn mác sản phẩm và tên gọi sản phẩm đã được đăng ký.
Có hai kiểu cấp phép: Cấp phép công nghệ - Trọng tâm là để phát triển công
nghiệp và công nghệ và cấp phép hàng hóa - danh tiếng – Trọng tâm là cầp phép một
thương hiệu được công nhận.

1.1.2. Ưu nhược điểm của phương pháp Cấp phép.
•

1.1.2.1. Ưu điểm.
Ưu điểm 1: Công ty không phải hứng chịu vốn phát triển khi thâm nhập thị
trường nước ngoài mà vẫn đạt được lợi nhuận.

Hầu hết các hợp đồng sử dụng giấy phép đều yêu cầu bên được cấp phép các
nguồn vốn cần thiết thông qua việc xây dựng các cơ sở sản xuất đặc biệt hoặc sử dụng
tiềm lực dư thừa hiện có. Do đó, việc tận dụng được nguồn lực của đối tác khi thâm nhập
thị trường nước ngoài đã làm cho hợp đồng cấp giấy phép trở nên rất hấp dẫn đặc biệt đối
với các các công ty hạn chế về vốn và các nguồn lực nhưng lại sở hữu các bí quyết sản
xuất.
•

Ưu điểm 2: Do không phải tốn thời gian để xây dựng và khởi công các cơ
sở mới của mình, bên cấp giấy sẽ có điều kiện nhanh chóng thâm nhập thị
trường.
K29.QTR – Cấp Phép & Nhượng Quyền

Page 2


BTN QTKD Quốc Tế

[PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM]

Do sẵn có cơ sở hạ tầng cũng như các kênh thông tin, các nguồn lực của bên được
cấp phép mà bên cấp phép có thể bỏ qua các giai đoạn đầu tư và xây dựng các cơ sở hạ
tầng ban đầu, nhanh chóng tham gia hoạt động kinh doanh và nhanh chóng chiếm lĩnh thị

trường.
•

Ưu điểm 3: Hợp đồng sử dụng giấy phép là một hình thức ít rủi ro hơn các
hình thức khác khi thâm nhập thị trường quốc tế.

Điều nay thể hiện cơ bản ở chỗ, khi thâm nhập thị trường bằng hình thức hợp đồng
cấp phép, công ty sẽ thu được một khoản tiền nhất định- chính là phí cấp phép- mà khoản
phí luôn luôn là lớn hoặc bằng 0 ngay cả khi đối tác kinh doanh không hiệu quả thì công
ty sẽ vẫn không mất tiền cho hoạt động cấp phép.
•

Ưu điểm 4: Hợp đồng sử dụng giấy phép có thể giúp công ty hạn chế hiện
tượng hàng hóa giả mạo xuất hiện trong chợ đen trên thị trường nước
ngoài.

Các nhà sản xuất trong một chừng mực nào đó có thể hạn chế bớt những người bán
hàng lậu bằng cách bán giấy phép cho các công ty ở nước ngoài để họ đưa ra thị trường
các sản phẩm có mức giá cạnh tranh hơn. Hơn nữa, các công ty mua giấy phép lúc này sẽ
phải có trách nhiệm đối với việc chống lại các hoạt động buôn bán lậu các sản phẩm trên
thị trường của họ.
1.1.2.2. Nhược điểm.
•

Nhược điểm 1: Khó kiểm soát các hoạt động của bên được Cấp phép; từ
đó, nảy sinh ra 3 vấn đề cơ bản.

− Thứ nhất: Không tận dụng được hiệu ứng kinh nghiệm:
Gỉa sử công ty X thực hiện cấp phép cho công ty A ở quốc gia A và công ty B ở
quốc gia B (quốc gia A và quốc gia B có thể gần nhau về vị trí địa lý). Nếu đối tượng

được cấp phép sẽ phục vụ cho việc sản xuất và kinh doanh các ngành hàng mà có quy mô
sản xuất tối ưu là lớn, trong khi nhu cầu tiêu thụ của thị trường ở quốc gia A và quốc gia
B là không đủ đáp ứng thì rõ ràng rằng việc cấp phép là không hiệu quả bằng việc công
ty X đầu tư nhà máy sản xuất ở 1 trong hai quốc gia và sản xuất cung ứng cho cả hai. Đó
chính là nhược điểm không tận dụng được hiệu ứng kinh nghiệm.
K29.QTR – Cấp Phép & Nhượng Quyền

Page 2


BTN QTKD Quốc Tế

[PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM]

− Thứ hai: Không phát huy được tính kinh tế của địa điểm:
Gỉả sử công ty X ký kết hợp đồng cấp phép với công ty A ở Nhật Bản về công
nghệ sản xuất sản phẩm α . Công ty Y (vốn là đối thủ cạnh tranh của công ty X) sau khi
tính toán và lựa chọn thì tiến hành đầu tư sản xuất cũng sản phẩm α đó tại thị trường
Trung Quốc. Xét tổng thể, việc sản xuất sản phẩm α tại thị trường Trung Quốc sẽ rẻ hơn
rất nhiều so với sản xuất tại thị trường Nhật Bản. Như vậy, chúng ta thấy do không thể
lựa chọn bên được cấp phép là những công ty đặt tại những địa điểm sản xuất có lợi thế
hơn mà công ty X đã mất lợi thế cạnh tranh hơn so với công ty Y. Mọi việc sẽ trở nên
đơn giản hơn nếu như cũng có một công ty ở Trung Quốc có mong muốn được cấp phép
quyền sử dụng công nghệ sản xuất sản phẩm α đối với công ty X nhưng vấn đề là điều
này không hoàn toàn do bên cấp phép quyết định.
− Thứ ba: Khó tham gia vào việc hợp tác có tính chiến lược toàn cầu:
Nếu không sử dụng hình thức thâm nhập thị trường thông qua hợp đông cấp phép
mà công ty tiến hành đầu tư thì sẽ thành lập được các công ty con ở các quốc gia khác
nhau. Và việc lấy vốn của những công ty con ở những quốc gia kinh doanh tốt để hỗ trợ
cho các công ty con khác ở các quốc gia đang khó khăn hoặc cần nhiều vốn hỗ trợ sẽ

không khó khăn gì đối với công ty mẹ. Tuy nhiên, nếu là hình thức hợp đồng cấp phép thì
bên cấp phép sẽ không thể nào lấy vốn của bên được cấp phép này hỗ trợ cho bên được
cấp phép khác để thực hiện chiến lược phát triển tổng thể.
Do đó, phương thức thâm nhập thị trường thông qua hợp đồng cấp phép này
thường không được ưu tiên sử dụng đối với các công ty theo đuổi chiến lược toàn cầu và
chiến lược xuyên quốc gia. Chúng ta cũng thấy rằng các công ty theo đuổi chiến lược
toàn cầu cũng như các công ty theo đuổi chiến lược xuyên quốc gia là những công ty mà
tập trung việc gia tăng lợi nhuận thông qua việc cắt giảm chi phí để đạt được lợi ích kinh
tế của hiệu ứng kinh nghiệm, các công ty này hướng đến việc đưa ra thị trường các sản
phẩm tiêu chuẩn hóa, vì vậy họ thu được lợi ích tối đa từ quy mô.
•

Nhược điểm 2: Thâm nhập thị trường thông qua hợp đồng sử dụng giấy
phép có thể tạo ra những đối thủ cạnh tranh trong tương lai

K29.QTR – Cấp Phép & Nhượng Quyền

Page 2


BTN QTKD Quốc Tế

[PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM]

Điều này đặc biệt nguy hiểm khi một công ty trao quyền sử dụng một tài sản có lợi
thế cạnh tranh của họ cho một công ty khác. Các hợp đồng này thường được ký kết trong
khoảng thời gian một vài năm, hoặc thậm chí cả thập kỷ và hơn nữa. Trong thời gian đó,
bên mua giấy phép có thể trở nên rất phát đạt trong việc sản xuất và tiêu thụ hàng hóa có
sử dụng tài sản vô hình của công ty. Khi hợp đồng kết thúc, rất có thể bên mua giấy phép
có khả năng sản xuất và bán các phiên bản mới tốt hơn sản phẩm của công ty.

•

Nhược điểm 3: Bên cấp giấy phép khó kiểm soát tốt chất lượng đầu ra của
các đối tác

Điều này sẽ khiến cho công ty có nguy cơ mất thị trường, mất danh tiếng trong
trường hợp công ty được cấp phép không sản xuất sản phẩm hay cung cấp dịch vụ không
như công ty cấp phép đã mong đợi.

1.2. NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI (FRANCHISING)
1.2.1. Khái niêm:
Nhượng quyền (Franchising) là một hình thức hợp tác kinh doanh thông qua đó
người nhượng quyền trao và cho phép người được nhượng quyền sử dụng tên công ty rồi
trao cho họ nhãn hiệu, mẫu mã và tiếp tục thực hiện sự giúp đỡ hoạt động kinh doanh đối
với đối tác đó, ngược lại, công ty nhận được một khoản tiền mà đối tác trả cho công ty.
Nhượng quyền là một hình thức đặc biệt của cấp phép.
Quan hệ nhượng quyền thương mại bao gồm ba mối quan hệ:
- Quan hệ pháp lí: Trụ cột của quan hệ pháp lí chính là hợp đồng giữa người
nhượng quyền và người được nhượng quyền. Mối quan hệ pháp lí này quy định rằng mỗi
bên phải tuân thủ và đảm đương những trách nhiệm và nghĩa vụ cụ thể.
- Quan hệ thương mại: Quan hệ thương mại gắn kết các đối tác nhượng quyền
thương mại với nhau thông qua các hoạt động hàng ngày cần thiết nhằm cung cấp sản
phẩm và dịch vụ được khách hàng chấp nhận. Bên nhận quyền thương mại hoạt động
kinh doanh chủ yếu dưới thương hiệu và theo chiến lược marketing của bên nhượng
quyền. Trong khi quan hệ pháp lí cần được ổn định, quan hệ thương mại lại linh động;
quan hệ này có xu hướng thay đổi để thích ứng với tình hình thị trường khác nhau.
K29.QTR – Cấp Phép & Nhượng Quyền

Page 2



BTN QTKD Quốc Tế

[PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM]

Những thay đổi này thường dẫn đến mâu thuẫn giữa bên nhượng quyền và bên được
nhượng quyền. Tuy nhiên, miễn là hai bên cùng cam kết thoả mãn nhu cầu thị trường và
dựa vào nhau để cung cấp những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất, những mâu thuẫn này có
thể được giải quyết.
- Quan hệ phi thương mại: Quan hệ phi thương mại là sợi dây liên kết bền chặt,
hướng đến tương lai và mang tính hợp tác hiện hữu giữa hai thành viên kênh độc lập- bên
nhượng quyền thương mại và bên được nhượng quyền thương mại - mỗi bên hoạt động
với tư cách cá nhân cho lợi ích cao nhất của mình. Khi mà khía cạnh luật pháp và thương
mại đều được thực hiện tốt, mỗi thành viên kênh sẽ nhận ra rằng thành công của mình
luôn gắn liền với thành công của đối tác. Các bên nhượng quyền thương hiệu và bên
được nhượng thực chất luôn liên hệ qua lại lẫn nhau.
Những hệ thống nhượng quyền thương mại bao gồm mạng lưới người nhượng
quyền và người được nhượng quyền. Trong hệ thống này, bên được nhượng quyền
thương mại nhận được sự đào tạo, hướng dẫn và sự chuẩn bị sử dụng bí mật thương hiệu,
quy trình hoạt động cũng như khuyến mãi trên toàn hệ thống nhằm phát triển và duy trì
doanh nghiệp có lợi nhuận. Còn về phần người nhượng quyền thương mại, tư tưởng kinh
doanh của họ và cách thức hoạt động đối với các vùng, các sản phẩm và dịch vụ khác
nhau cũng được mở rộng.
1.2.2. Ưu và nhược điểm của hợp đồng Nhượng quyền.
1.2.2.1. Ưu điểm của hợp đồng nhượng quyền:
Về cơ bản, ưu điểm đối với người nhượng quyền của franchising cũng giống như
ưu điểm đối với người cấp phép của licensing:
− Bên nhượng quyền có thể mở rộng hoạt động kinh doanh bằng chính đồng vốn của
người khác và giảm chi phí và rủi ro cho việc thâm nhập thị trường. Đồng thời việc phải
bỏ vốn kinh doanh là động lực thúc đẩy bên được nhượng quyền phải cố gắng hoạt động

có hiệu quả, mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho bên nhượng quyền.
− Mặt khác, ưu điểm tiếp theo của hợp đồng nhượng quyền là tận dụng được những
hiểu biết về thị trường địa phương của người được nhượng quyền. Việc tận dụng những
hiểu biết này sẽ giúp cho công ty thuận lợi hơn trong việc thâm nhập thị trường, nắm bắt
K29.QTR – Cấp Phép & Nhượng Quyền

Page 2


BTN QTKD Quốc Tế

[PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM]

thông tin thị trường và thị hiếu khách hàng - một chìa khóa cho sự thành công trong kinh
doanh.
1.2.2.2. Nhược điểm của hợp đồng Nhượng quyền.
− Nhược điểm 1: Khó phối hợp chiến lược toàn cầu. Rõ ràng rằng, nhà nhượng
quyền không thể vì mục tiêu phát triển toàn cầu của mình mà có thể yêu cầu nhà được
nhượng quyền ở quốc gia này phải chi vốn hỗ trợ cho nhà được nhượng quyền ở quốc gia
khác.
− Nhược điểm 2: Bên cạnh đó, cũng tương tự như cấp phép, các bên trong hợp đồng
nhượng quyền cũng có thể bị mâu thuẫn lẫn nhau về mặt lợi ích.
− Nhược điểm 3: Một nhược điểm cơ bản của nhượng quyền thương mại là quản lý
chất lượng. Cơ sở của hợp đồng nhượng quyền là thương hiệu của một công ty đã được
chuyển nhượng sẽ đưa thông điệp đến khách hàng về chất lượng của sản phẩm của công
ty. Tuy nhiên trên thưc tế, người được nhượng quyền nước ngoài có thể không quan tâm
về chất lượng và kết quả của việc yếu kém về chất lượng sẽ dẫn đến việc mất đi doanh
thu và xói mòn thương hiệu trên toàn cầu.
1.2.3. Điều kiện sử dụng hình thức Nhượng quyền thương mại.
Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại theo đó bên nhượng quyền

cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá cung ứng
dịch vụ theo các điều kiện sau đây:
- (1) Việc mua bán hàng hoá cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức và tổ
chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên
thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng
cáo của bên nhượng quyền.
- (2) Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong
việc điều hành công việc kinh doanh”.
1.2.4. Các hình thức Nhượng quyền thương mại.
Có hai hình thức nhượng quyền chính:
- Nhượng quyền sản phẩm/tên thương mại: Là hình thức đòi hỏi người được
nhượng phân phối sản phẩm dưới thương hiệu của người nhượng. Loại hình nhượng
K29.QTR – Cấp Phép & Nhượng Quyền

Page 2


BTN QTKD Quốc Tế

[PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM]

quyền này phổ biến trong lĩnh vực phân phối xe hơi, xăng dầu lẻ và nước ngọt. Loại hình
này chiếm hơn 50% doanh số nhượng quyền và khoảng 33% đơn vị nhượng quyền ở Mĩ.
- Nhượng quyền mô hình kinh doanh: được giới thiệu vào thế kỉ 20 bởi công ty
Nhà hàng A&W. Loại hình nhượng quyền này tìm kiếm người được nhượng sao lại một
khái niệm kinh doanh hoàn chỉnh - bao gồm sản phẩm hoặc dịch vụ, thương hiệu và
phương thức hoạt động - tại cộng đồng địa phương của họ. Hơn 2000 loại chủ nhượng
hoạt động chủ yếu trong ngành công nghiệp dịch vụ hiện đang sử dụng các mô hình kinh
doanh. Nhượng quyền mô hình kinh doanh đã chiếm phần lớn trong tăng trưởng nhượng
quyền thương mại ở Mỹ và nước ngoài kể từ năm 1950. Trong những thập kỉ gần đây,

loại hình nhượng quyền thương hiệu này ngày càng chiếm vị trí quan trọng trong các đơn
vị nhượng quyền, hiện đang hoạt động trong khoảng 70 phân loại kinh doanh cụ thể và
19 loại hình kinh doanh rộng hơn.
Nhằm đáp ứng với nhu cầu luôn thay đổi của thị trường, người nhượng quyền
thương mại đã liên tục thay đổi hình thức ban đầu của loại hình nhân rộng này. Theo
công ty nghiên cứu thị trường Arthur Anderson & Co., khoảng 90% nguyên mẫu nhượng
quyền hiện nay đều đã được phát triển trong vòng 10 năm qua. Nguyên nhân dẫn đến
cách tân loại hình thương hiệu bắt nguồn từ mong muốn phân đoạn những thị trường cũ,
yếu, chiếm thiểu số và thích ứng với những xu hướng kinh tế xã hội mới nổi lên. Điều
này phù hợp với CRM luôn thôi thúc các thành viên kênh phải nhạy cảm với nhu cầu
thay đổi của thị trường.
1.2.5. Lợi ích và rủi ro trong Nhượng quyền thương mại có thể được xem xét từ
hai phía.
1.2.5.1. Bên Nhượng quyền.
Bên nhượng quyền thực hiện việc nhượng quyền thường là đã đạt được sự thành
công nhất định trong kinh doanh hàng hoá hoặc dịch vụ; xây dựng được uy tín, thương
hiệu trên thị trường. Bên nhượng quyền có thể tự tìm kiếm các đối tác hoặc các đối tác tự
tìm đến đề nghị nhượng quyền. Do vậy, họ luôn ở thế chủ động, chiếm ưu thế so với bên
nhận nhượng quyền. Việc thực hiện nhượng quyền có thể đem lại nhiều lợi ích, nhưng
cũng chứa đựng nhiều rủi ro. Có khi chỉ cần một sơ xuất nhỏ có thể làm sụp đổ cả hình
K29.QTR – Cấp Phép & Nhượng Quyền

Page 2


BTN QTKD Quốc Tế

[PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM]

ảnh, thương hiệu mà doanh nghiệp dày công xây dựng. Vì vậy, khi nhượng quyền thương

mại doanh nghiệp không thể không cân nhắc đến vấn đề này.
Đối với bên nhượng quyền thì lợi ích và rủi ro khi thực hiện nhượng quyền thương
mại thể hiện ở những điểm sau:
a. Lợi ích khi thực hiện Nhượng quyền.
Đem lại các cơ hội trong việc phân phối nhanh chóng, hiệu quả hàng hoá hoặc
dịch vụ hơn là việc tự bỏ vốn, đào tạo lao động và tự thực hiện việc marketing, tổ chức
mua - bán và phân phối;
Việc sử dụng nguồn vốn của người nhận nhượng quyền sẽ tạo ra sự linh hoạt trong
việc mở rộng mạng lưới kinh doanh hơn là việc doanh nghiệp tự phải tìm nguồn vốn;
Rất nhiều công ty trong mạng lưới phân phối hoặc cung cấp dịch vụ sử dụng nhân
công của họ sẽ mong muốn khuyến khích người lao động thông qua việc kết hợp tiền
lương của người lao động với doanh thu bán hàng mà họ đạt được. Nhượng quyền sẽ thúc
đẩy quá trình này;
Thu được nhiều lợi nhuận hơn và tăng uy tín, thương hiệu nhờ việc gia tăng lượng
mua - bán hàng hoá, sử dụng dịch vụ.
b. Rủi ro đối với người Nhượng quyền.
Mất quyền kiểm soát tuyệt đối đối với bí mật kinh doanh và nhãn hiệu hàng
hoá/dịch vụ.
Một phần lợi nhuận sẽ bị chia sẻ với bên nhận nhượng quyền trong hệ thống phân
phối.
Yêu cầu đối với các kỹ năng và kỹ thuật để kiểm soát bên nhận nhượng quyền và
các hỗ trợ cho bên nhượng quyền khác với việc thực hiện hoạt động kinh doanh với chính
những người lao động của mình.
Bởi vậy, khi thực hiện việc nhượng quyền doanh nghiệp nên cân nhắc các yếu
tố sau:
- Thương hiệu của mình liệu có được bảo vệ khi thực hiện việc nhượng
quyền? Các doanh nghiệp chỉ nên thực hiện việc nhượng quyền khi thương hiệu của
mình đã được bảo vệ an toàn tức là có một cơ chế bảo vệ và xử lý khi có những hành vi
K29.QTR – Cấp Phép & Nhượng Quyền


Page 2


BTN QTKD Quốc Tế

[PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM]

xâm phạm đến thương hiệu (như đăng ký bản quyền tác giả, đăng ký quyền sở hữu công
nghiệp). Khi xây dựng được một thương hiệu mạnh, có uy tín, .... mới nên thực hiện việc
nhượng quyền.
- Hợp đồng nhượng quyền được soạn thảo như thế nào? Khi thực hiện việc
nhượng quyền doanh nghiệp cần dự liệu và phải có biện pháp phòng ngừa những rủi ro
phát sinh như ràng buộc trách nhiệm của bên nhận nhượng quyền, quy định các chế tài, ...
- Bản giới thiệu của bên nhượng quyền mang tính tiết lộ thông tin liệu có đảm bảo
tính bí mật cho hoặt động kinh doanh của doanh nghiệp?
- Việc đăng ký nhượng quyền tại cơ quan nhà nước được thực hiện theo cơ chế
nào?
Vì vậy, trước khi thực hiện nhượng quyền doanh nghiệp cần phải có sự tư vấn của
các chuyên gia về thương hiệu, bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ, tài chính, kế toán, ... vv
1.2.5.2. Bên nhận Nhượng quyền
a. Lợi ích khi tiến hành kinh doanh bằng Nhượng quyền.
Không cần phải có sẵn một cơ sở kinh doanh nói chung, kỹ năng quản lý hoặc sự
hiểu biết chuyên sâu theo các yêu cầu của hoạt động thương mại;
Có được thuận lợi nhờ tên thương mại, uy tín và danh tiếng mà bên nhượng quyền
đã xây dựng lên. Điều này có thể rút ngắn thời gian cho bên nhận nhượng quyền so với
việc tự mình xây dựng một thương hiệu và đạt được thành công trong kinh doanh;
Nhu cầu đầu tư về vốn thường ít hơn khi nhận nhượng quyền so với việc tự khởi
sự kinh doanh vì các nhà tài chính luôn sẵn sàng hỗ trợ vốn cho bên nhận nhượng quyền
vì tiềm năng thành công của việc nhượng quyền. Vì thế, việc huy động vốn sẽ dễ dàng
hơn;

Rủi ro trong kinh doanh cũng sẽ được giảm thiểu;
Bên nhận nhượng quyền có thể sử dụng hiệu quả tiềm lực kinh doanh của bên
nhượng quyền và có thể thu thêm lợi ích khác nhờ quy mô kinh doanh của bên nhượng
quyền;
Việc quảng cáo, tiếp thị được sự hỗ trợ từ người nhượng quyền;

K29.QTR – Cấp Phép & Nhượng Quyền

Page 2


BTN QTKD Quốc Tế

[PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM]

Trong thời gian nhượng quyền, người nhận chuyển nhượng còn được sự hỗ trợ và
đào tạo khác từ bên nhượng quyền;
Một số lợi ích khác theo thoả thuận giữa các bên.
b. Rủi ro khi nhận Nhượng quyền
Rủi ro đối với bên nhận nhượng quyền xuất phát từ sự bất cân xứng về thông tin
giữa bên nhượng quyền (chiếm ưu thế về tài sản, vốn, thị trường) và bên nhận nhượng
quyền. Đó là:
Bên nhận nhượng quyền sẽ phải chịu sự kiểm soát từ người nhượng quyền. Khác
với việc tự tiến hành các hoạt động kinh doanh một cách độc lập thì việc nhận nhượng
quyền sẽ có nhiều hạn chế đặt ra đối với người nhận nhượng quyền.
Người nhận nhượng quyền sẽ phải trả tiền phí nhượng quyền, tiền bản quyền tác
giả; đóng góp vào việc quảng cáo và các chi phí cung cấp hàng hoá hoặc dịch vụ.
Người nhận nhượng quyền có thể bị hạn chế về việc bán hoặc chuyển nhượng hoạt
động thương mại đã nhận nhượng quyền hoặc phải được sự chấp thuận của bên nhượng
quyền. Hơn nữa người nhượng quyền có thể sẽ yêu cầu một khoản tiền để bên nhận

nhượng quyền có thể chuyển giao hoạt động kinh doanh cho một bên khác.
Việc kinh doanh của người nhận nhượng quyền có thể bị ảnh hưởng trực tiếp từ
các hoạt động hoặc sự phá sản của người nhượng quyền.
Bên nhận nhượng quyền luôn ở vị trí yếu thế so với bên nhận nhượng quyền
nên khi nhận nhượng quyền cần phải nghiên cứu kỹ các yếu tố sau:
- Có nhu cầu về sản phẩm/dịch vụ nhượng quyền và các sản phẩm/ dịch vụ đó có
còn được ưa chuộng, có tiềm năng khai thác hay không?
- Bên nhượng quyền đã thực hiện việc kinh doanh được bao lâu; bản giới thiệu của
họ và lợi nhuận mà họ thu được như thế nào?
•

Có bao nhiêu người đã thực hiện việc nhận nhượng quyền, bao nhiêu thoả
thuận nhượng quyền đã chấm dứt và tình hình kinh doanh, lợi nhuận của họ
thu được như thế nào?

•

Hiệu quả của những sự hỗ trợ từ phía bên nhượng quyền khi bên nhận nhượng
quyền yêu cầu;
K29.QTR – Cấp Phép & Nhượng Quyền

Page 2


BTN QTKD Quốc Tế
•

[PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM]

Mức độ cạnh tranh như thế nào? Bên nhượng quyền có cạnh tranh hoặc cho

phép một bên thứ ba khác cũng nhận nhượng quyền cạnh tranh với bên nhận
nhượng quyền hay không?

•

Nguồn vốn để thực hiện việc nhận nhượng quyền?

•

Người nhượng quyền có tiến hành chọn lựa những người sẽ được chấp nhận
làm người nhận nhượng quyền hay không?

•

Việc đánh giá lợi ích và mức độ rủi ro của cả hai bên trong nhượng quyền sẽ
quyết định sự thành công của một thương vụ nhượng quyền quyền thương
mại.

1.2.6. Phân biệt giữa hình thức Cấp phép và Nhượng quyền thương mại
FRANCHISING
LICENSING
Đối tượng trao đổi giữa các bên trong Đối tượng trao đổi giữa các bên trong hợp
hợp đồng nhượng quyền là thương hiệu- đồng cấp phép chủ yếu là các công thức, thiết
vốn là một tài sản được bảo hộ lâu dài; kế, bản quyền…; vì vậy thời hạn trong một
nên hợp đồng franchising thường được hợp đồng nhượng quyền thường ngắn hạn,
ký kết và tiến hành trong dài hạn
tối đa chỉ kéo dài 20 năm
Thường được sử dụng trong lĩnh vực Thường được sử dụng trong lĩnh vực sản
dịch vụ
xuất

Bên cạnh việc trao quyền sử dụng nhãn Trách nhiệm của bên cấp phép chỉ dừng lại ở
hiệu, mẫu mã; bên nhượng quyền còn việc trao quyền sử dụng các TSVH cho bên
phải trợ giúp đối tác trong các hoạt được cấp phép.
động kinh doanh.

K29.QTR – Cấp Phép & Nhượng Quyền

Page 2


BTN QTKD Quốc Tế

[PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM]

CHƯƠNG 2. XU THẾ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI
2.1. LỊCH SỬ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI.
Theo nhiều tài liệu nghiên cứu, hình thức sơ khai của lối kinh doanh nhượng
quyền đã xuất hiện vào khoảng thế kỷ 17-18 tại Châu Âu.
Tuy nhiên, hoạt động nhượng quyền kinh doanh (hay nhượng quyền thương mại)
được chính thức thừa nhận khởi nguồn, phát triển là tại Hoa Kỳ vào giữa thế kỷ 19, khi
mà Nhà máy Singer (sản xuất máy khâu) ký kết hợp đồng nhượng quyền kinh doanh đầu
tiên cho đối tác của mình.
Franchise thực sự phát triển mạnh, bùng phát kể từ sau năm 1945 (khi Thế Chiến
II kết thúc), với sự ra đời của hàng loạt hệ thống nhà hàng, khách sạn và các hệ thống
kinh doanh, phân phối theo kiểu bán lẻ, mà sự đồng nhất về cơ sở hạ tầng, thương hiệu,
sự phục vụ là đặc trưng cơ bản để nhận dạng những hệ thống kinh doanh theo phương
thức này. Từ những năm 60, franchise trở thành phương thức kinh doanh thịnh hành,
thành công không chỉ tại Hoa Kỳ mà còn ở những nước phát triển khác như Anh, Pháp,...
Sự lớn mạnh của những tập đoàn xuyên quốc gia của Hoa Kỳ và một số nước Châu Âu
trong lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh, khách sạn – nhà hàng đã góp phần “truyền bá”

và phát triển franchise trên khắp thế giới. Ngày nay, franchise đã có mặt tại hơn 150 nước
trên thế giới, riêng tại Châu Âu có khoảng 200 ngàn cửa hàng kinh doanh theo phương
thức nhượng quyền.
Nhận thấy lợi ích, hiệu quả của phương thức kinh doanh này, nhiều quốc gia đã có
các chính sách khuyến khích phát triển franchise. Hoa Kỳ là quốc gia đầu tiên luật hoá
franchise và có các chính sách ưu đãi cho những cá nhân, doanh nghiệp kinh doanh theo
phương thức franchise. Chính phủ các nước phát triển khác như Anh, Pháp, Đức, Nhật,
Ý,... cũng noi gương Hoa Kỳ, ban hành các chính sách thúc đẩy, phát triển hoạt động
franchise, khuyến khích và hỗ trợ cho doanh nghiệp trong việc bán franchise ra nước
ngoài. Nhiều trung tâm học thuật, nghiên cứu chính sách về franchise của các chính phủ,

K29.QTR – Cấp Phép & Nhượng Quyền

Page 2


BTN QTKD Quốc Tế

[PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM]

tư nhân lần lượt ra đời, các đại học cũng có riêng chuyên ngành về franchise để đào tạo,
đáp ứng nhu cầu mới của nền kinh tế.
Riêng tại Đông Nam Á, kể từ thập niên 90, các quốc gia đã nhận thấy tác động của
franchise đến việc phát triển nền kinh tế quốc dân là quan trọng và là xu thế tất yếu của
toàn cầu hóa, vì vậy nhiều chính sách, giải pháp phát triển kinh tế liên quan đến franchise
đã được nghiên cứu, ứng dụng và khuyến khích phát triển. Năm 1992, Chính phủ
Malaysia đã bắt đầu triển khai chính sách phát triển hoạt động kinh doanh nhượng quyền
(Franchise development program) với mục tiêu gia tăng số lượng doanh nghiệp hoạt động
kinh doanh theo phương thức nhượng quyền, thúc đẩy và phát triển việc bán franchise ra
bên ngoài quốc gia. Singapore, quốc gia láng giềng của Malaysia, cũng có các chính sách

tương tự nhằm thúc đẩy, phát triển hoạt động nhượng quyền trong lĩnh vực cung cấp dịch
vụ như đào tạo, y tế, du lịch, khách sạn – nhà hàng,… Gần đây nhất, kể từ thời điểm năm
2000, Chính phủ Thái Lan cũng đã có các chính sách khuyến khích, quảng bá, hỗ trợ việc
nhượng quyền của các doanh nghiệp Thái Lan tại thị trường nội địa và quốc tế.
Trung Quốc đang trở thành thị trường tiềm năng của các thương hiệu nước ngoài
như: Mc Donald's, KFC, Hard Rock Cafe, Chilli's... đồng thời đây là cứ địa đầu tiên để
các tập đoàn này bán franchise ra khắp Châu Á. Thông qua đó, hoạt động franchise của
Trung Quốc trở nên ngày càng phát triển, Chính phủ Trung Quốc đã thay đổi thái độ từ e
dè chuyển sang khuyến khích, nhiều thương hiệu đang được “đánh bóng” trên thị trường
quốc tế thông qua các cuộc mua bán, sáp nhập nhằm chuẩn bị cho kế hoạch đẩy mạnh
hoạt động nhượng quyền ra bên ngoài, được xem là một trong những động thái quan
trọng để phát triển nền kinh tế vốn đang rất nóng của Trung Quốc.
Ngày nay, nhiều tổ chức phi chính phủ với tôn chỉ thúc đẩy phát triển, hỗ trợ và
quảng bá hoạt động franchise đã được thành lập. Điển hình là Hội đồng Franchise Thế
giới (World Franchise Council), ra đời vào năm 1994, có thành viên là các hiệp hội
franchise của nhiều quốc gia. Ngoài ra, một tổ chức uy tín và lâu đời nhất là Hiệp hội
Franchise Quốc tế (International Franchise Association) được thành lập năm 1960, có
khoảng 30.000 thành viên bao gồm các doanh nghiệp bán, mua franchise. Thông qua các

K29.QTR – Cấp Phép & Nhượng Quyền

Page 2


BTN QTKD Quốc Tế

[PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM]

tổ chức này, nhiều hoạt động có ích cho doanh nghiệp, cho các nền kinh tế quốc gia đã
được thực hiện như:

Tổ chức các hội chợ franchise quốc tế
•

Xây dựng niên giám franchise khu vực, và trên toàn thế giới

•

Hợp tác xuất bản các ấn phẩm chuyên ngành, các website để cung cấp thông
tin cho mọi cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp quan tâm đến franchise...

•

Tư vấn, hỗ trợ, hợp tác và phát triển phương thức kinh doanh franchise.

2.2. CÁC XU THẾ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI TRÊN THẾ GIỚI
NĂM 2011.
Nhìn chung trong năm 2011, hình thức marketing nhượng quyền thương mại qua
truyền thông xã hội chắc chắn sẽ còn được sử dụng rộng rãi hơn nữa; và ngày càng nhiều
doanh nghiệp nhượng quyền thương mại bắt đầu chuyển đổi sản phẩm và dịch vụ theo
hướng thân thiện hơn với môi trường trong năm tới.
Hình mẫu kinh doanh nhượng quyền (nhượng quyền thương mại) đã có ảnh hưởng
rất lớn đến nền kinh tế kể từ những năm 1850, khi doanh nghiệp nhượng quyền thương
mại đầu tiên ra đời bởi Singer Sewing Machine Company. Tuy nhiên, giờ đây lại có một
sự đảo ngược khá lớn. Nền kinh tế đang ảnh hưởng đến ngành nhượng quyền thương
mại, và đó là một xu hướng chính cần phải xem xét.
Điều đầu tiên, đó là sự thiếu hụt liên tiếp của các khoản kinh phí hỗ trợ doanh
nghiệp nhỏ mới thành lập. Điều này gây rất nhiều khó khăn cho các chủ sở hữu nhượng
quyền thương mại tiềm năng, khiến họ không thể trở thành một chủ sở hữu nhượng
quyền thật sự. Một số người linh hoạt hơn thì tìm kiếm các khoản vay khác, và đã thành
công trong việc thành lập một doanh nghiệp nhượng quyền thương mại.

Thứ hai, tỉ lệ thất nghiệp vẫn ở mức cao, và chưa có một dự đoán nào về sự tăng
mạnh của việc làm trong năm 2011 được đưa ra. Các doanh nghiệp nhượng quyền thường
hay hướng đến một đội ngũ quản lý và nhân viên tinh giản nhất có thể. Nhóm mục tiêu
này thường được hưởng một gói trợ cấp thôi việc đủ để trang trải cuộc sống trong một

K29.QTR – Cấp Phép & Nhượng Quyền

Page 2


BTN QTKD Quốc Tế

[PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM]

thời gian, và họ cũng có khả năng dành dụm được một khoản đáng kể để làm tăng giá trị
ròng. (Các doanh nghiệp nhượng quyền luôn quan tâm đến giá trị ròng và coi đó là một
tiêu chí hàng đầu để hợp tác kinh doanh).
Bất động sản thường là phần chính trong bản báo giá trị ròng của các ứng viên
muốn tham gia nhượng quyền thương mại. Đó chính là vấn đề khi giờ đây giá trị nhà
đang ở mức thấp, thậm chí có nhiều trường hợp còn xuống rất thấp. (Ví dụ như ở Las
Vegas, thị trường nhà đất đi xuống đến 80%).
•

Từ những lý do trên ta có thể nhận thấy:

- Sẽ có nhiều người lao động sau khi phải thôi việc mong muốn được nhượng
quyền thương mại để kinh doanh, tuy nhiên sẽ có ít người đủ điều kiện tài chính để được
chủ doanh nghiệp nhượng quyền cũng như các ngân hàng chấp thuận.
- Bên cạnh đó, cũng khó có thể hy vọng các ngân hàng sẽ trở nên linh hoạt hơn
trong thời gian ngắn. Cuộc khủng hoảng tín dụng đã gây ra một ảnh hưởng đáng kể đến

nhượng quyền thương mại, và mặc dù đã có những tác động của các nhóm vận động hành
lang như Hiệp hội Nhượng quyền thương mại Quốc tế (International Franchise
Association) nhằm nới lỏng tín dụng và các khoản vay, thị trường tín dụng vẫn chưa có
nhiều dấu hiệu khả quan. Những người dũng cảm và thực sự muốn trở thành chủ doanh
nghiệp sẽ vẫn có thể tìm ra cách để được nhượng quyền kinh doanh trong năm 2011. Tuy
nhiên họ sẽ cần phải kiên nhẫn, bởi vì quá trình đó sẽ tiếp tục diễn ra với tốc độ chậm.
•

Xu hướng nhượng quyền thương mại chuyển đổi:

- Có một xu hướng đang xảy ra như một kết quả của cuộc khủng hoảng tín dụng:
đó là nhượng quyền thương mại chuyển đổi. Nhìn chung, các doanh nghiệp nhượng
quyền thương mại chuyển đổi dễ nhận được hỗ trợ tài chính hơn nhờ doanh thu từ công
việc kinh doanh vốn có cộng với thương hiệu của người nhượng quyền. Sự phổ biến của
loại hình kinh doanh này sẽ tiếp tục tăng trong tương lai.
- Trong một nền kinh tế đang đi xuống (như những gì thế giới đang chứng kiến
trong hai năm vừa qua), người tiêu dùng luôn phải "thắt lưng buộc bụng" và hầu như
tránh sử dụng các sản phẩm hay dịch vụ được coi là xa xỉ. Họ thường tập trung vào

K29.QTR – Cấp Phép & Nhượng Quyền

Page 2


BTN QTKD Quốc Tế

[PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM]

những gì mình cần hơn là những gì mình muốn. Do đó không khó để có thể nhận ra một
số xu hướng xuất hiện những loại hình nhượng quyền thương mại như:

•

Nhượng quyền thương mại các quán ăn:

- Các doanh nghiệp nhượng quyền hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thực phẩm
vốn rất phổ biến, và mỗi năm, những ý tưởng và phương pháp mới lại được đưa ra thử
nghiệm. Năm 2011 sẽ chứng kiến sự phát triển của một hình thức khá mới trong ngành
này: đó là nhượng quyền thương mại của các quán ăn di động.
- Quán ăn di động là một hình thức kinh doanh khá phổ biến ở một số nơi, và trên
khía cạnh đầu tư thì đây là một cách để những người muốn kinh doanh nhà hàng có thể
bắt đầu với một số tiền nhỏ. (Nếu so với việc mở một nhà hàng có diện tích khoảng 500
mét vuông)
- Một ý tưởng về quán ăn lưu động là Sauca Foods tại Washington DC, mới đây
đã được giải Nhất trong cuộc thi Ý tưởng Nhượng quyền thương mại mới. ZooHoos
Eatery là một doanh nghiệp nhượng quyền quán ăn di động khác, nhưng chú trọng hơn
đến yếu tố môi trường. Nhiều khả năng ngành kinh doanh này sẽ có nhiều ý tưởng mới
xuất hiện trong năm 2011.
•

2011 cũng sẽ là năm mà ngày càng nhiều doanh nghiệp nhượng quyền
thương mại bắt đầu chuyển đổi sản phẩm và dịch vụ theo hướng thân
thiện hơn với môi trường:

- Subway - doanh nghiệp nhượng quyền sandwich dài lớn nhất thế giới - đã bắt
đầu một số động thái mang ý nghĩa bảo vệ môi trường. Các bát đựng sa lát của hãng này
được làm một phần từ vỏ lon soda và vỏ chai nước tái chế. Subway còn thành lập các
trung tâm phân phối với mục đích đóng gói những vật dụng mà các cửa hàng được
nhượng quyền có thể sử dụng được. Bằng cách này, diện tích của các xe tải chở hàng
cũng như số chuyến xe sẽ được tiết kiệm tối đa, và nhờ đó nhiên liệu cũng được tiết
kiệm.

- Nhượng quyền thương mại các tấm pin mặt trời đã xuất hiện từ vài năm trước, và
hình thức này sẽ tiếp tục phát triển, cho dù chậm. Khi ngày càng nhiều người biết được
tiềm năng của năng lượng mặt trời và cách mà nó có tiết kiệm tiền cho họ (trong một
K29.QTR – Cấp Phép & Nhượng Quyền

Page 2


BTN QTKD Quốc Tế

[PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM]

khoảng thời gian dài), các doanh nghiệp nhượng quyền như Solar Universe và
Lighthouse Solar sẽ tiếp tục nhận được sự chú ý trong năm 2011.
•

Marketing qua phương tiện truyền thông xã hội:

- Thử thách lớn nhất cho các chủ thương hiệu nhượng quyền là thu thập được danh
sách những đối tác tiềm năng "có chất lượng". Có rất nhiều website về các doanh nghiệp
nhượng quyền kinh doanh, và ở mỗi trang đều có các mẫu đơn "yêu cầu thêm thông tin".
Tuy nhiên giữa số lượng đối tác tiềm năng mà doanh nghiệp nhượng quyền phải liên hệ
với số đối tác thực sự tham gia hệ thống nhượng quyền là một khoảng cách quá lớn.
- Ngày càng có nhiều chủ thương hiệu nhượng quyền sử dụng các biện pháp
marketing qua phương tiện truyền thông xã hội. Biện pháp này sẽ phần nào giúp thu hẹp
khoảng cách nói trên. Tuy nhiên chủ thương hiệu nhượng quyền cũng sớm nhận ra rằng
tốn không ít thời gian để thực hiện một chiến dịch truyền thông xã hội thành công.
- Các doanh nghiệp nhượng quyền cũng hiểu rằng để thành công trong lĩnh vực
truyền thông xã hội, những công cụ nhất định để điều hành chiến dịch là một điều không
thể thiếu. Trong năm 2011, hình thức marketing nhượng quyền thương mại qua truyền

thông xã hội chắc chắn sẽ còn được sử dụng rộng rãi hơn nữa. Nếu những người cho vay
bắt đầu hoạt động trở lại, và các doanh nghiệp được nhượng quyền làm tăng được giá trị
ròng của mình, năm 2011 có thể sẽ là một năm tốt đẹp hơn so với 2010. Chúng ta hãy
cùng hy vọng vào điều đó.

2.3. XU THẾ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI Ở VIỆT NAM.
2.3.1. Sự chiếm lĩnh của các đại gia nhượng quyền thương mại nước ngoài.
Hiệp hội kinh doanh nhượng quyền Việt Nam dự báo, doanh thu của ngành này tại
Việt Nam, sẽ tiếp tục tăng mạnh trong các năm tới, khả năng sẽ đạt hơn 36 triệu USD
(khoảng 642 tỉ đồng) vào năm 2010. Điều đáng nói là xét trong bối cảnh kinh tế hiện nay,
việc có được tốc độ tăng trưởng ở mức 35% vào năm tới là một điều hết sức khả quan.
2.3.2. Sức nóng của thị trường.
Ông Lý Quý Trung, Tổng giám đốc Công ty Phở 24, cho biết sức hút của dân số
trẻ năng động là một trong các yếu tố thúc đẩy ngành bán lẻ và nhượng quyền thương
K29.QTR – Cấp Phép & Nhượng Quyền

Page 2


BTN QTKD Quốc Tế

[PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM]

mại tại Việt Nam tăng mạnh. Tuy nhiên, thực tế là hàng chuỗi cửa hàng KFC, Lotteria rồi
BBQ… đang cạnh tranh nhau quyết liệt phần nào đã tác động đến kết quả kinh doanh của
nhiều doanh nghiệp trong nước.
Các chuyên gia kinh tế nhìn nhận, các thương hiệu lớn đổ bộ vào Việt Nam nhanh
nhất đều theo đường nhượng quyền thương hiệu. Họ có bề dày thương hiệu, khả năng tài
chính mạnh đi đôi với kinh nghiệm. Và quan trọng hơn là họ thường nghiên cứu rất kỹ thị
trường trước khi “xuất quân”.

Những con số mà Hiệp hội kinh doanh nhượng quyền Việt Nam đưa ra có thể
mang lại sự lạc quan về tốc độ phát triển của ngành kinh doanh non trẻ này, nhưng khi
nhìn sâu xa hơn, không ít chuyên gia kinh tế lo ngại cho số phận của các doanh nghiệp
nội.
Trước đây, cà phê Trung Nguyên nổi bật với chuỗi cửa hàng mang phong cách
riêng trên toàn quốc. Sau đó, Trung Nguyên lại bị o ép bởi sự nhập cuộc của cà phê High
Land, khi đối thủ nội này lập tức chiếm giữ những vị trí đẹp ở các thành phố lớn với
phong cách “ngoại”. Các đại gia ngoại đến sau cũng không bỏ lỡ thời gian để chiếm lĩnh
thị trường. Chẳng hạn như thương hiệu cà phê nổi tiếng của Úc - Gloria Jean's đã tiến vào
thị trường Việt Nam thông qua hợp đồng nhượng quyền thương hiệu với Viet Lifestyle.
Starbuck Coffee cũng đã nhập cuộc…
Có thể nói, các vị trí đắc địa đều đã bị các đại gia ngoại chiếm lĩnh, thậm chí ngay
từ tay của các doanh nghiệp nội.
2.3.3. Chắc trên sân nhà.
Theo chuyên gia Nguyễn Văn Trung, nhượng quyền thương hiệu ngày càng phát
triển mạnh mẽ vì một số điểm như: chi phí thấp, ít rủi ro và việc chia sẻ gánh nặng về
quản lý khi một doanh nghiệp nào đó muốn bành trướng thương hiệu trên thị trường.
Lúc này, lời khuyên ông Trung đưa ra là: nhượng quyền thương mại là cách để gia
tăng sức mạnh cho các thương hiệu Việt Nam và cũng chính là cách tốt nhất để quảng bá,
tạo nội lực cho thương hiệu đó. Muốn vậy, doanh nghiệp cần củng cố hệ thống đại lý
nhượng quyền.

K29.QTR – Cấp Phép & Nhượng Quyền

Page 2


BTN QTKD Quốc Tế

[PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM]


Nhiều doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm tại Thành phố Hồ Chí Minh đang triển
khai mở cửa hàng thức ăn nhanh, sau đó sẽ nhượng quyền, mà hai đơn vị tiên phong là
Kinh Đô và Vissan. Công ty Cổ phần Kinh Đô là một trong những doanh nghiệp rất
thành công với mô hình này, với mạng lưới 150 nhà phân phối và trên 30.000 điểm bán lẻ
rộng khắp trên cả nước.
Ở phố Tôn Đức Thắng (Hà Nội) có một cửa hàng Kinh Đô vốn rất bề thế. Một
ngày, người ta thấy biển hiệu được gỡ xuống, và không lâu sau đó là hình của ông già
đeo tạp dề - biểu tượng giờ quá quen thuộc của KFC. Chẳng bao lâu sau, cách một quãng
đường, lại thấy Kinh Đô xuất hiện, tuy có khiêm tốn hơn nhưng vẫn là một sự hiện diện.
Chỉ một đoạn đường ngắn thôi đã cho thấy sự giằng co, cạnh tranh quyết liệt giữa các
doanh nghiệp kinh doanh nhượng quyền trong ngành công nghiệp thực phẩm. Có nhiều
doanh nghiệp nội ý thức rất rõ việc bám đường, bám thị trường như thế nào.
Vậy nhưng, ông Lý Quý Trung cũng chia sẻ, phát triển hệ thống kinh doanh
nhượng quyền của doanh nghiệp Việt Nam không nên làm theo kiểu phong trào, mà cần
có sự phân tích kỹ càng mọi vấn đề và làm ăn bài bản để tạo ra sự khác biệt trong tâm trí
khách hàng nhằm cạnh tranh bền vững với hệ thống của nước ngoài. Bởi hệ thống
nhượng quyền có thể suy sụp rất nhanh do hiệu ứng dây chuyền đặc trưng.
2.3.4. Khai phá sân khách.
Hiện nay có một xu hướng đang ngày một mạnh lên là nhượng quyền thương hiệu
tại các thị trường ngoài nước. Sử dụng nhượng quyền thương hiệu để mở rộng ra thị
trường thế giới và vươn tới đẳng cấp quốc tế là con đường hoàn toàn khả thi cho các
doanh nghiệp Việt Nam. Thực tế đã có những công ty thành công trên con đường này và
café Trung Nguyên là một điển hình - nhờ nhượng quyền thương hiệu mà trở nên quen
thuộc với người tiêu dùng trong nước và thế giới. Tất nhiên để đạt được thành công
không dễ, bởi thị trường quốc tế đòi hỏi cao về chất lượng, khác hẳn với thị trường trong
nước còn khá "dễ tính" của người tiêu dùng. Do vậy, chỉ doanh nghiệp nào hoạt động
thực sự chuyên nghiệp mới có thể gia nhập thị trường quốc tế thông qua con đường này.
Bà Phạm Thị Diệu Hiền - Chủ tịch Hội đồng Quản trị và Tổng Giám đốc của Bình
An Fishco Bianfish cho biết, lô hàng đầu tiên của công ty đã chính thức ra thị trường, bắt

K29.QTR – Cấp Phép & Nhượng Quyền

Page 2


BTN QTKD Quốc Tế

[PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM]

đầu đưa thương hiệu này vào thị trường Francisco (Mỹ). Với tổng mức đầu tư ban đầu
khoảng 10 triệu USD, và sẽ tăng lên khoảng 30 triệu USD, cho chuỗi cửa hàng thức ăn
nhanh nhượng quyền với thương hiệu Bianfish trong giai đoạn từ nay đến năm 2012, việc
bám trụ lâu dài tại thị trường Mỹ của thương hiệu này đã bắt đầu.
Bước kế tiếp sẽ là đầu tư chế biến thức ăn tại Mỹ từ nguồn nguyên liệu của Việt
Nam thay vì nhập khẩu toàn bộ. Bản thân Phở 24 cũng đã thực hiện nhượng quyền
thương hiệu ở vài châu lục và cũng tự tin vào con đường này cho dù ông Lý Quý Trung
khẳng định, nhượng quyền ra nước ngoài khó khăn nhiều hơn so với trong nước. Đó là
thị hiếu tiêu dùng có nhiều khác biệt nên làm sao để giữ được bản sắc riêng của doanh
nghiệp nhưng vẫn phù hợp với thị hiếu, văn hóa, tranh thủ thiện cảm và có sự chấp nhận
của người tiêu dùng nước sở tại.
Bà Diệu Hiền thì chỉ đưa ra một lưu ý duy nhất, bảo tồn giá trị thương hiệu là sống
còn. Muốn vậy, chi nhánh được nhượng quyền phải hoạt động tốt. Chính vì vậy vấn đề
huấn luyện, chuyển giao kinh nghiệm cần phải được chú trọng. Tuy nhiên, điều này ngay
ở trong nước còn gặp rất nhiều khó khăn thì ở nước ngoài còn khó khăn gấp bội.
Theo ông Nguyễn Văn Trung, những quy định của pháp luật của nước sở tại là rất
ngặt nghèo nên doanh nghiệp Việt Nam gặp nhiều khó khăn. Một lý do nữa khiến các
doanh nghiệp không dám nhượng quyền ồ ạt, đó chính là nền tảng pháp luật về nhượng
quyền của Việt Nam chưa thật vững chắc, dễ phát sinh các tranh chấp về ăn chia, về ý
tưởng... Chính vì vậy, xây dựng một cơ sở pháp lý vững chắc cho loại hình kinh doanh
nhượng quyền là một yêu cầu cấp bách hiện nay.


K29.QTR – Cấp Phép & Nhượng Quyền

Page 2


BTN QTKD Quốc Tế

[PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM]

CHƯƠNG III. MÔ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN
THƯƠNG MẠI CỦA KFC
3.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ KFC
KFC (Kentucky Fried Chicken, Gà
rán Kentucky) là nhãn hiệu của loạt cửa hàng
ăn nhanh được đánh giá nổi tiếng thứ hai
trên thế giới sau McDonald's, trước Pizza
Hut và Starbucks. KFC chủ yếu kinh doanh
các món ăn nhanh làm từ gà và món nổi
tiếng

nhất

là

Gà

rán

Kentucky


do

ông Harland Sanders sáng chế.
3.1.1. Vài nét về sự phát triển của
KFC.
•

Năm 1939: Ông Sanders đưa ra
món gà rán cho thực khách với
một loại gia vị mới pha trộn 11
nguyên liệu khác nhau. Ông nói: "Với loại gia vị thứ mười một đó, tôi đã được
dùng miếng gà rán ngon nhất từ trước đến nay".

•

Năm 1950: Sanders phải bán lại cơ nghiệp ở Corbin, tiểu bang Kentucky, với
số tiền chỉ vừa đủ để đóng thuế. Tự tin vào hương vị món ăn của mình nên tuy
đã vào tuổi 65, với $105 USD tiền trợ cấp xã hội nhận được, ông lên đường
bán những gói gia vị và cách chế biến gà rán đồng nhất cho những chủ nhà
hàng nằm độc lập trên toàn nước Mỹ.

•

Việc kinh doanh đã phát triển, vượt quá tầm kiểm soát nên ông đã bán lại cho
một nhóm người. Họ lập nên Kentucky Fried Chicken Corporation và mời ông
Sanders làm "Đại sứ Thiện chí".

K29.QTR – Cấp Phép & Nhượng Quyền


Page 2


BTN QTKD Quốc Tế
•

[PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM]

Năm 1964: John Y. Brown và Jack Massey mua lại nhãn hiệu "Kentucky Fried
Chicken" với giá 2 triệu USD. Mời "Colonel" Sanders làm "Đại sứ Thiện chí"
và đã có 638 nhà hàng.

•

Năm 1969: Tham gia Thị trường chứng khoán New York, "Colonel" Sanders
mua 100 cổ phần đầu tiên.

•

Năm 1986: Nhãn hiệu "Kentucky Fried Chicken" được Pepsi Co mua lại vào
ngày 1 tháng 10.

•

Năm 1991: Ra mắt logo mới, thay thế "Kentucky Fried Chicken" bằng "KFC".

•

Năm 1992: KFC khai trương nhà hàng thứ 1.000 tại Nhật Bản.


•

Năm 1994: KFC khai trương nhà hàng thứ 9.000 tại Thượng Hải (Trung
Quốc).

•

Năm 1997: "Tricon Global Restaurants" và "Tricon Restaurants International"
(TRI) được thành lập ngày 7 tháng 10.

•

Năm 2002 đến nay: Tricon mua lại A&W All American Food và Long John
Silver's (LJS) từ Yorkshire Global Restaurants và thành lập YUM! Restaurants
International (YRI). Từ đây giai đoạn này, KFC bắt đầu nhân rộng mạng lưới
các cửa hàng được nhượng quyền. Hiện KFC đã có tới 34 nghìn nhà hàng trên
toàn cầu.

3.1.2. Thị trường phát triển KFC.
3.1.2.1. Trên thị trường thế giới.
KFC là hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn nhất với hơn 10.000 nhà hàng tại 92
quốc gia. KFC và hệ thống nhượng quyền đang tạo việc làm cho hơn 200.000 người trên
toàn thế giới.
KFC phục vụ hơn 4.5 tỉ miếng gà hằng năm và khoảng 7 triệu thực khách một
ngày trên toàn thế giới (dữ liệu năm 1998).
KFC thuộc YUM! Restaurants International (YRI) với các nhãn hiệu khác phục vụ
các sản phẩm riêng biệt:
•

A&W All American Food: Hot-dog, burger, khoai tây chiên


•

KFC: Gà rán truyền thống
K29.QTR – Cấp Phép & Nhượng Quyền

Page 2


BTN QTKD Quốc Tế

[PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM]

•

Long John Silver's: Hải sản

•

Pizza Hut: Bánh pizza

•

Taco Bell: Taco, món ăn với hương vị của Mexico

K29.QTR – Cấp Phép & Nhượng Quyền

Page 2