Lời mở đầu
Trên thế giới hiện nay, mở cửa và hội nhập kinh tế là một tất yếu trong
xu thế toàn cầu hoá, hớng tới sự phát triển của mỗi quốc gia. Quá trình hội
nhập đó đã mở ra nhiều cơ hội lớn cho thơng mại Việt Nam phát triển, góp
phần tạo nên sự biến đổi sâu sắc nền kinh tế - xã hội trong nớc và tạo ra vị
thế mới trên thị trờng quốc tế. Thị trờng trong nớc đợc mở rộng, nâng cao,
đổi mới trở nên sôi động kéo theo sự cạnh tranh phát triển từng bớc đẩy lùi
độc quyền, đời sống nhân dân đợc nâng cao, nhu cầu về hàng hoá ngày càng
phong phú, đa dạng. Trên thực tế ngày nay, trớc sự phát triển nh vũ bão của
cách mạng khoa học công nghệ, tiềm năng lao động sản xuất ngày càng tăng
trong khi thời gian lao động ngắn lại, dẫn đến hàng hoá ngày càng d thừa,
dịch vụ phát triển thì "đối với bất kỳ một doanh nghiệp thơng mại nào vấn đề
quan trọng không phải là sản xuất, chế tạo mà là tiêu thụ để đảm bảo cho sự
lu thông hàng hoá và ngăn chặn sự trì trệ kinh tế. " Một nhà kinh tế học đã
nói "không có quảng cáo thì nền kinh tế của quốc gia đó sẽ suy sụp". Do vậy,
quảng cáo đã trở thành một bộ phận không thể thiếu trong quá trình vận hành
và phát triển nền kinh tế thị trờng. Điều này đòi hỏi các nhà sản xuất không
chỉ đa ra hàng hoá giá rẻ, chất lợng cao, mẫu mã đẹp mà còn có chiến lợc đầu
t cho quảng cáo để làm sao bán đợc nhiều sản phẩm, thu nhiều lợi nhuận.
Đồng thời khẳng định đợc vai trò của nó trong việc truyền đi những thông
điệp mang tính t tởng văn hoá. Ngày nay quảng cáo không chỉ đơn thuần là
một kĩ thuật thơng mại mà còn là một sản phẩm mang tính văn hoá xã hội.
Nó khẳng định đợc vị trí là một ngành công nghiệp độc lập và hứa hẹn đầy
triển vọng. Nếu hiện nay, trên thế giới là thời đại bùng nổ thông tin thì ở Việt
Nam là thời đại bùng nổ quảng cáo. Quảng cáo xuất hiện ở mọi nơi, mọi lúc
trên mọi phơng tiện. "Quảng cáo điện tử - nghe nhìn" với lợi thế hơn cả, đặc
biệt ở nghệ thuật thể hiện âm thanh, màu sắc, khả năng tiếp cận khách
hàng.đã trở thành mảnh đất tốt cho quảng cáo phát triển, đồng thời cũng
làm tốt nhiệm vụ là cầu nối giữa nhà sản xuất với ngời tiêu dùng, giữ vai trò
to lớn trong hoạt động kinh doanh hiện đại, là con đờng thúc tiến giữa cung
và cầu .

Đề tài quảng cáo đã đợc nhiều ngời nghiên cứu.Tuy nhiên, những bài
nghiên cứu đó thờng đi vào những khía cạnh nh: "tìm hiểu yếu tố văn hoá
trong quảng cáo thơng mại trên đài truyền hình Việt Nam hiện nay - Ngô
Hồng ánh tác giả "; "Hình ảnh quảng cáo - yếu tố quyết định trong nghệ
thuật kinh doanh hàng tiêu dùng - Nguyễn Trọng Toàn "; "Quảng cáo một


động lực thúc đẩy sự phát triển nền kinh tế quốc dân ở nớc ta hiện nay Nguyễn Thanh Tú"
Quảng cáo trong kinh doanh hiện đại với t cách là một trong những
yếu tố xúc tiến thơng mại luôn ở vị trí quan trọng nhất, và đợc quan tâm
nhiều nhất. Đặc biệt trong thời đại nền kinh tế thị trờng vai trò của quảng cáo
ngày càng đợc nhấn mạnh, hết sức quan trọng trong việc thành bại của doanh
nghiệp, nhận thức đợc điều đó ngời viết đã quyết định chọn đề tài: "Quảng
cáo trên các phơng tiện nghe nhìn trong kinh doanh hiện đại "
Đề tài đợc viết lên trên những t liệu thu thập đợc, quá trình nghe giảng,
sự đóng góp ý kiến rất quan trọng của giảng viên hớng dẫn và đặc biệt có sự
nghiên cứu của bản thân một cách nghiêm túc. Tuy nhiên, do kinh nghiệm và
nhận thức còn hạn chế nên không tránh khỏi thiếu sót. Vì vậy ngời viết rất
mong nhận đợc sự góp ý của của các thầy cô để bài viết đợc tốt hơn.
Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo: PGS. TS. Lê Bá Dũng đã giúp
em hoàn thành bài viết này.
Mục đích nhiệm vụ:
Đánh giá vai trò thực trạng hoạt động quảng cáo thơng mại trên các
phơng tiện nghe nhìn hiện nay (trong nền kinh tế hiện đại). Qua đó rút ra
những bài học hữu ích cho chuyên ngành quảng cáo, tìm nguyên nhân những
vấn đề còn tồn tại và kiến nghị nhiều giải pháp.


Đối tợng nghiên cứu và phạm vi đề tài


Nghiên cứu các chơng trình quảng cáo trên các phơng tiện nghe nhìn,
quy trình thực hiện các chơng trinh quảng cáo đó.
Phơng pháp nghiên cứu

- Phơng pháp phân tích tài liệu: sử dụng tài liệu, số liệu phổ biến trên
sách báo tạp chí, báo cáo của đài phát thanh truyền hình.để lấy thông tin
làm sáng tỏ đợc "quảng cáo trên các phơng tiện nghe nhìn trong kinh doanh
hiện nay".
- Phơng pháp thống kê sử dụng phơng pháp này để phân tích các số
liệu khảo sát.
Bố cục bài tiểu luận khoa học

Ngoài phần mở đầu và kết luận bài viết đợc chia làm ba chơng:
Chơng I: Những vấn đề lý luận về quảng cáo
Chơng II: Quảng cáo trên các phơng tiện nghe nhìn trong kinh
doanh hiện đại.
Chơng III: Hiện trạng quảng cáo trên phơng tiện nghe nhìn và
một số giải pháp nhằm hoàn thiện chơng trình quảng cáo .


Chơng I: Những vấn đề lý luận chung về hoạt
động Quảng Cáo .
1.1. Những Khái niệm về Quảng Cáo .
Hầu nh mỗi hiệp hội hay ngay cả mỗi giao trình cũng có nhữnh định
nghiã khác nhau về Quảng Cáo ,ta có thể lấy một số dẫn chứng sau.
Định nghĩa 1:(nghiệp vụ Quảng Cáo và tiếp thị-NXB khoa học và
kỹ thuật). đợc định nghĩa nh sau .
Quảng Cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân
về sản phẩm (hàng hoá hay dịch vụ) hay ý tởng do một bên thuê mua
thông qua các phơng tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hay ảnh

hởng tới hành vi của một số đối tợng nào đó .
Quảng Cáo là dịch vụ kinh doanh vì bên thuê Quảng Cáo phải trả
tiền để thông tin về sản phẩm hay ý tỏng của mình đợc một số đối tợng
nào đó biết đến .
Định nghĩa 2: (Giáo trình marketing Căn bản-philipkotler), đợc định
nghĩa nh sau .
Quảng Cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp, đợc thực hiện
thông qua các phơng tiện truyền tin phải trả tiền và phải xác định rõ
nguồn kinh phí.
Định nghĩa 3: ( Giáo trình Quản trị Marketing-Philipkotler)lại đơc
định nghĩa nh sau.
Quảng Cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trơng ý
tởng , hàng hoá hay dịch vụ đơc ngời bảo trợ nhất định trả tiền .
Nói chung Quảng Cáo là một trong năm công cụ chủ yếu mà các
công ty sử dụng để hớng thông tin thuyết phụng vào ngời mua và công
chúng tiêu dùng , ngời trả tiền bao gồm không chỉ những công ty kinh
doanh , mà còn có cả một bảo tàng , những ngời hành nghề chuyên
nghiệp và các tổ chức xã hội Quảng Cáo sự nghiệp của mình cho công
chúng mục tiêu khác nhau, Quảng Cáo đợc sử dụng trên tất cả các nớc
trên thế giới kể cả những nớc Xã hội chủ nghĩa . Quảng Cáo là cách phân
phát thông điệp có hiệu qua về chi phí dù cho nó nhằm tạo dựng sự a
thích nhãn hiệu hay khuyến khích ngời tiêu dùng.
Các tổ chức tiến hành Quảng Cáo theo mỗi cách khác nhau nhng
hầu hết các công ty đếu sử dụng công ty Quảng Cáo ,ở bên ngoài để giúp
đỡ họ chiển khai các chiến dịch Quảng Cáo và lựa chọn , mua phơng tiện
truyền thông khi xây dựng trơng trình Quảng Cáo những ngời làm
Marketing bao giờ cũng phải bắt đàu từ việc phát hiện thị trờng mục tiêu


và động cơ của ngời mua , và sau đó khi xây dựng một trơng trình Quảng

Cáo họ có thể tiếp tục thông qua 5 quy định quan trọng đọc gọi là 5M.
Mục tiêu của Quảng Cáo là gì (mission).
Có thể chi bao nhiêu tiền .(Money).
Quyết định thông điệp Quảng Cáo (Message).
Cần sử dụng phơng tiện truyền thông nào.(Media).
Cần đánh giá kết quả nh thế nào .(Maesurement).
1.2. Thiết kế các trơng trình Quảng Cáo có hiệu quả .
1.2.1. Xác định mục tiêu Quảng Cáo .
Bớc đầu tiên trong quá trình xây dựng trơng trình Quảng Cáo là
xác định các mục tiêu của Quảng Cáo những mục tiêu này phải xuất
phát từ các quyết định trớc đó về thị trờng. Mục tiêu xác định vị trí trên
thị trờng và Marketing Mix quyết định nhiệm vụ mà Quảng Cáo phải
thực hiển trong trơng trình Marketing toàn diện.
Ta có thể phân loại các mục tiêu của Quảng Cáo nh sau.

THÔNG TIN
-Thông báo cho thị trờng biết
về một sản phẩm mới.
-Nêu ra những công dụng mới
của sản phẩm .
-Thông báo cho thị trờng biết
về việc thay đổi giá.
-Giải thích nguyên tắc hoạt động
của sản phẩm.

-Mô tả những dịch vụ hiện có
-Uốn nắn lại những ấn tợng
không đúng
-Giảm bớt lỗi lo sợ của ngời
Mua.

-Tạo dựng hình ảnh của công
ty

Dạng Quảng Cáo này chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung sản
phẩm ra thị trờng .


Thuyết PHụC
-Hình thành sự a thích nhãn hiệu
-Thay đổi nhận thức của ngời mua
về các tính chất của sản phẩm.

-Thuyết phục ngời mua mua ngay.
-Thuyết phục ngời mua tiếp
ngời chào hàng.

Quảng Cáo thuyết phục trở nên quan trọng giai đoạn cạnh tranh
khi mà mục tiêu của công ty là tạo ra nhu cầu có chọn lọc đối với một
nhãn hiệu cụ thể, một số Quảng Cáo thuyết phục đã chuyển sang loại
Quảng Cáo so sánh , tức là bằng cách so sánh với một hay nhiều sản
phẩm cùng lớp để nêu bật đợc tính u việt của một nhãn hiệu.
NHắc NHở
-Nhắc ngời mua là sằp tới họ
- Lu giữ trong tâm trí ngời
sẽ cần đến sản phẩm.
mua sản phẩm trong thời kỳ trái mùa
-Nhắc nhở ngời nơi có thể mua SP. Duy trì mức độ biết đến SP ở mức độ cao.
- Quảng Cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản
phẩm sung mãn
1.2.2. Quyết định ngân sách Quảng Cáo .

Sau khi xác định song các mục tiêu quảng cáo công ty có thể bắt tay
vào xây dựng ngân sách Quảng Cáo cho từng sản phẩm của mình , vai
trò của quảng cáo là nâng cao đờng cong nhu cầu của sản phẩm , công ty
muốn chi đúng số tiền cần thiết để đạt đợc chỉ tiêu tiêu thụ đó . thế nhnglàm thế nào công ty biết đợc là mình chi đúng số tiền cần thiết đó ,nếu
công ty chi quá ít hiệu quả không đáng kể thì có thể họ sẽ chuyển sang
chi phi qúa nhiều một cách phi lý lãng phí mặt khác nếu công ty chi quá
nhiều cho Quảng Cáo thì một phần số tiền đó đáng ra có thể s dụng vào
mục đích khác có lợi hơn. Một số ngời phê phán cho rằng những công ty
hàng tiêu dùng đóng gói lớn có xu hớng chi quá mức cho Quảng Cáo
còn các công ty hàng t liệu sản xuất thì nói chung là chi không đủ mức
cho Quảng Cáo.
Mặc dù Quảng Cáo đợc xem nh là một khoản chi phí lu động ,nhng
thật ra một phần chi pí đó là vốn đầu t để tạo nên giá trị vô hình (uy tín
hay vốn đầu t ban đầu của của nhãn hiệu ). Khi chi 5 triệu USD cho thiết
bị cơ bản ,thì nó đợc xem nh là một tài sản đợc khấu hao trong 5 năm
chẳng hạn và nh vậy trong năm đầu tiên chỉ chi 1/5 trong số đó ,còn khi


chi 5 triệu USD cho Quảng Cáo một sản phẩm mới thì toàn bộ chi phí đó
phải tính hết ngay trong năm đầu quan niệm này xem Quảng Cáo nh một
khoản chi phí phải khấu trừ toàn bộ nh vậy đã hạn chế số sản phẩm mới
mà công ty có thể tung ra thị trờng trong một năm . -Bốn phơng pháp
đợc sử dụng phổ biến để xác định ngân sách Quảng Cáo :
+ phơng pháp căn cứ khả năng : Nhiều công ty đã xác định ngân
sách Quảng Cáo ở mức mà họ nghĩ là công ty có thể có đủ khả năng
phơng pháp này hoàn toàn bỏ qua vai trò của Quảng Cáo nh một
khoản đầu t và ảnh hởng tức thời của khuyến mãi đến khối lợng tiêu thụ
nó dẫn đến ngân sách Quảng Cáo hàng năm không đơc xác định gây khó
khăn cho viêc lập kế hoạch truyền thông Marketing dài hạn .
+ phơng pháp tỉ lệ % doanh số bán

xác định chi phí Quảng Cáo của mình bằng tỉ lệ % nhất định của
doanh số bán .
chi phí Quảng Cáo sẽ thay đổi tuỳ theo khả năng của công ty nó
khuyến khích đợc ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí và
Quảng Cáo , đặc biệt nó khuyến khích sự ổn định cạnh tranh. Nhng ngợc
lại cách lập luận luẩn quẩn cho rằng mức tiêu thụ là nguyên nhân chứ
không phải là kết quả của Quảng Cáo và sẽ gây trở ngại cho việc lập kế
hoạch dài hạn .
+phơng pháp cân bằng cạnh tranh .
xác định ngân sách Quảng Cáo của mình theo nguyên tắc đảm bảo
ngang bằng với chi phí của đối thủ cạnh tranh .
có hai luận cứ bênh vực phơng pháp này là chi phí của các đối thủ
cạnh tranh thể hiện sự sáng suốt tập thể của ngành và duy trì cân băng
cạnh tranh nhng phơng pháp này cũng có nhợc điểm là khó xác định đợc
chi phí của đối thủ cạnh tranh .
+ phơng pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ .
Phơng pháp này đòi hỏi ngời làm Marketing phải xác định cụ thể
mục tiêu của mình và xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để
đạt đợc những mục tiêu rồi ớc tính chi phí để thực hiện nhiệm vụ đó
1.2.3. Quyết định thông điệp Quảng Cáo .
Những nhà Quảng Cáo dùng nhiều giải pháp để hình thành những
ý tởng diễn tả mục tiêu Quảng Cáo một số ngời sử dụng phơng pháp quy
nạp bằng cách nói chuyện với khach hàng ,với các nhà buôn các nhà
khoa học các đối thủ cạnh tranh để tìm ra nội dung truyền đạt , một số


khách thì sử dụng phơng pháp suy diễn để hinh thành nội dung thông
điệp Quảng Cáo .
Nhìn chung nội dung thông điệp Quảng Cáo thờng đợc đánh giá
dựa trên tính hấp dẫn , tính độc đáo và tinh đáng tin .Thông điệp Quảng

Cáo phải nói lên những điều đúng mong ớc hay thú vị về sản phẩm , nó
cũng cần nói lên những khía cạnh độc đáo đặc biệt so với những sản
phẩm khác , công ty cần phân tích ba tính chất này trong nội dung thông
điệp Quảng Cáo của mình sau đó công ty phải thể hiện đợc nội dung đó
trong thông điệp để bảo đảm cho sự thành công của hoạt động Quảng
Cáo .Phải chọn lựa ngôn ngữ ,phải xác định cấu trúc thông điệp ,la chọn
phơng tiện truyền thông thích hợp , đảm bảo thoả mãn những yêu cầu của
Quảng Cáo các thông điệp Quảng Cáo có thê trình bày theo nhiều
phong thái thể hiện khác nhau , nh thể hiện một mẫu đời , một lối sống
một s tởng tợng.
1.2.4.Quyết định phơng tiện Quảng Cáo .
Công ty cần căn cứ vào mục tiêu Quảng Cáo , đối tợng Quảng Cáo
và đối tợng nhận tin , mà chọn phơng tiện truyền tin Quảng Cáo cụ thể .
có thể chọn phơng tiện truyền thông đại chúng hoặc phơng tiện truyền
thông chuyên biệt , phơng tiện Quảng Cáo chính và phơng tiện Quảng
Cáo bổ sung...
Những đặc tính quan trọng nhất của các phơng tiện Quảng Cáo mà
các doanh ngiệp quan tâm khi lựa chọn là mức độ trung thành của khách
hàng mục tiêu đối với phơng tiện Quảng Cáo nhất định , sự thích hợp với
hàng hoá , đặc thù của thông tin và chi phí .
Dới đây là một số đặc tính nổi bật của một số phơng tiện Quảng
Cáo mà công ty thờng sử dụng.
- Báo: u điểm dễ sử dụng ,kịp thời , phổ biến rộng tại thị trờng địa
phơng , đợc chấp nhận rộng rãi ,độ tin cậy cao. Nhợc điểm tuổi thọ ngắn ,
số lợng độc giả hạn chế.
- Tạp chí :u điểm là có sử lựa chọn theo dân số và địa lý cao,có uy
tín và quan hệ với ngời đọc lâu dài .nhợc điểm là thời gian chờ đợi lâu
,một số lợng phát hành lãng phí .
- Tivi: Quảng Cáo trên tivi khai thác đợc các lợi thế âm thanh , ngôn
ngữ hình ảnh ,mau sắc ,đối khán giả rộng , khả năng truyền thông nhanh

dễ gây sự chú ý . Nhng mặt hạn chế của nó lại là thời lợng có hạn và chi
phí cao khán giả ít chọn lọc.


- Radio:u điểm là ngời nghe nhiều ,chi phí thấp .Hạn chế ở chỗ chỉ
giới thiệu bằng âm thanh ,khả năng gây chú ý thấp ,tuổi thọ ngắn.
Ngoài ra còn Quảng Cáo qua panô áp phích qua catalog, qua th,bao
bì... mỗi loại phơng tiện đều có những lợi thế nhất định.
Vì vậy để lựa chọn phơng tiện truyền thông thích hợp ngời làm
Quảng Cáo phải thông qua quyết định về phạm vi tần xuất, cờng độ tác
động của Quảng Cáo .Phạm vi Quảng Cáo chính là số khách hàng cần
truyền tin tới họ . Tần xuất chính là số lần xuất hiện của Quảng Cáo , cờng đọ là mức đọ gây ấn tợng của Quảng Cáo .
1.2.5.Đánh giá chơng trình Quảng Cáo .
Đánh giá hiệu quả Quảng Cáo là rất cần thiết nhng cũng rất khó
khăn .trớc hết ngời ta dựa vào doanh số để đánh giá hiệu quả Quảng Cáo
. Quảng Cáo làm tăng mức độ nhận biết và a thích hàng hoá lên bao
nhiêu và cuối cùng làm tăng doanh số lên bao nhiêu . Phơng pháp đánh
giá hiệu quả là so sánh khối lợng bán gia tăng với chi phí Quảng Cáo
trong thời kỳ đã qua .
Hiệu quả trong doanh số thờng khó xác định bởi doanh số còn chịu
ảnh hởng của nhiều yếu tố khác ngoài Quảng Cáo .Mức độ kiểm soát
của các yếu tố đó càng cao thì việc xách định hiệu quả của Quảng Cáo
tới doanh số càng thuận lợi và chính xác. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng
phơng pháp phân tích và phơng pháp lịch sử để xác định hiệu quả của
Quảng Cáo và doanh số .
Hiệu quả Quảng Cáo còn đợc đánh giá qua hiệu quả truyền thông
bằng các chỉ tiêu nh bao nhiêu ngời biết ,bao nhiêu ngời nhớ , bao nhiêu
ngời a thích thông điệp Quảng Cáo .
1.3.Vị thế và chức năng của Quảng Cáo trong nền kinh tế.
Một biên tập viên của một tờ báo nhở ở Mĩ có lần nhận đợc th của

một độc giả dài hạn .Ông này đã than phiền rằng tờ báo của mình có một
con nhện và đòi đợc giải thích .Nhà báo đã trả lời rằng con nhện đang
xem xét tờ báo để tìm xem có nhà buôn nào trong thành phố không đăng
Quảng Cáo , để nó tìm tới chăng mạng trên cửa của nhà buôn đó đăng
sống một cuộc sống an bình vĩnh viễn không bị ai quấy rầy.
Câu trả lời trên của một nhà báo Mĩ đã tóm tắt chức năng Quảng
Cáo trong nền kinh tế ở các nớc tiên tiến , Quảng Cáo càng mạnh về
phía trớc dới tác động của cách mạng công nghiệp những nhà doanh
ngiệp của những quốc gia này càng mất đi những cơ hội tiếp xúc trực


tiếp với khách hàng . hố ngăn cách của họ với khách hàng mở rộng rần
khi họ phải đối mặt với vấn đề bán hàng cho một khối lợng khách hàng
ngày càng đông . Nhiều kỹ thuật Quảng Cáo mới đã đợc phát minh và đợc cải thiện dần , để rồi cuối cùng Quảng Cáo đã trở thành ngời sáng tạo
chính ra thị trờng tiêu thụ nh ngày nay .
Nói nh vậy , tất nhiên không có nghĩa rằng Quảng Cáo đóng vai trò
quan trọng hơn ngân hàng ,đờng sắt hay các nhà doanh ngiệp trong nỗ
lực tạo ra một nền công ngiệp phát triển hay mức sống cao của ngời dân
hiện nay . Quảng Cáo chỉ là một bộ phận trong cấu trúc kinh tế -một cấu
trúc đợc tạo dựng bởi tính hiệu quả của các bộ phận cấu thành ra nó . Nhng dẫu sao Quảng Cáo cũng có vị thế riêng và chức năng riêng của nó
trong nền kinh tế .
-Các chức năng của Quảng Cáo .
+là một công cụ bán hàng . đây là chức năng đâu tiên. trong quá
trình hoàn thành đầy đủ chức năng này , Quảng Cáo cũng còn là một
công cụ giáo dục, tạo d luận quần chúng và kiến tạo một mối quan hệ tốt
giữa ngời bán và ngời mua .
+Là một công cụ giáo dục. Với chức năng này , Quảng Cáo đã thúc
đẩy tiến bộ khoa học kỹ thuật trong sản xuất công ngiệp và đẩy nhanh
quá trình xây dựng một cuộc sống đầy đủ cho moị ngời .
Nhng Quảng Cáo không chỉ là nhng công cụ giáo dục đơn thuần

.Vai trò thực tế của nó còn hơn thế nữa .Vì nếu không Quảng Cáo sẽ
không trở thành động lực của sự phát triển và hoàn thiện nền kinh tế .
Quảng Cáo phải mang tính thuyết phục để khiến mọi ngời tin tởng mà
hành động , dù là để mua một bao thuốc lá mang nhãn hiệu khác lạ hay
dự lễ nhà thờ vào mỗi chủ nhật .Chính tính thuyết phục của Quảng Cáo
đã khiến nó trở thành công cụ bán hàng , tạo d luận xã hội và kiến tạo ra
mối quan hệ tốt đẹp giữa ngời bán và ngời mua.
Là công cụ tạo d luận và thiện chí . nhờ chức năng này , Quảng Cáo
không chỉ giúp bán đợc mà còn trở thành mấu chốt tự do cạnh tranh .
Thiện chí đuợc thừa nhận là một tiêu chuẩn đáng giá và giúp ích rất
nhiều vào việc bán hàng .Chất lợng tốt và giá cả phải chăng là những điều
kiện quan trọng đầu tiên để một sản phẩm đợc tiêu thụ nhanh. Nhng góp
phần không nhỏ vào việc này còn có mối quan hệ tốt giữa ngời bán và
ngời mua, giữa chủ và thợ ,giữa các tổ chức ngiệp đoàn ... đây là những


khâu trong cả tiến trình tiêu thụ hàng hoá , mỗi khâu đều có thể tạo điều
kiện hoặc gây trở ngại cho việc bán hàng .
Khi chỉ ra cho khách hàng ích lợi mà họ có đợc , khi mua một sản
phẩm hay dịch vụ nào đó. Quảng Cáo đã trực tiếp làm công việc của ngời
bán hàng . trọng chuyện này , rõ ràng mối quan hệ tốt giữa ngời mua và
ngời bán đóng vai trò cực kỳ quan trọng vì nó đợc dùng để bán ý tởng
,tức là ngời bán sẽ trnh phục đợc thị hiếu của ngời tiêu dùng .khi đó mối
lợi thu về sẽ lớn gấp bội .
Những gì trình bày ở trên cho thấy Quảng Cáo góp phần không nhỏ
vào việc bán hàng ,cung ứng dịch vụ, d luận và thị hiếu nơi khách hàng
.những chức năng này đã mang lại cho Quảng Cáo sức mạnh không
nhỏ .tuy nhiên, nó không phải không có giới hạn ,nó không thể làm cho
khách hàng tiếp tục mua sản phẩm mà họ không vừa lòng . nó cũng
không thể tạo ra nhu cầu mới . vậy làm sao Quảng Cáo có thể làm tăng

doanh số bán hàng .
Vì hoàn cảnh chung quanh hay vì một nguyên nhân nào đó , nh cầu
tiêu dùng ở nhiều ngời khhông có cơ hội bộc lộ ra hay đợc nhận thức rõ
ràng . Quảng Cáo phải đánh thức thức nhu cầu của họ . có nhiều ngời
không hiểu hay hiểu không đầy đủ những tiện ích mà một sản phẩm nào
đó cung ứng cho họ . Quảng Cáo cần làm sáng tỏ tất cả những lợi ích
này . có một số ngời có nhu cầu tiêu dùng , nhng không có động cơ đủ
mạnh thúc đẩy họ đi mua sản phẩm . Quảng Cáo phải kích hoạt nhu cầu
này đến mức nó trở thành hành động cụ thể . Tóm lại , Quảng Cáo tạo ra
ở ngời xem (hoặc nghe)những phản ứng theo hớng thúc họ đi mua nhũng
sản phẩm hay những dịch vụ đã đợc Quảng Cáo .


Chơng II: Quảng cáo trên các phơng tiện nghe nhìn
trong kinh doanh hiện đại.
2.1. Khái quát chung về phơng tiện quảng cáo nghe nhìn:

Mặc dù truyền thông điện từ (quảng cáo nghe nhìn) là lĩnh vực non
trẻ nhất so với các phơng tiện truyền thong khác (TV) ra đời vào những năm
1950 và rađiô vào những năm 20) nhng thu hình và thu thanh hầu nh xuất
hiện ở khắp nơi. Theo số liệu thống kê năm 1998 thì cứ bình quân 100 hộ gia
đình trên cả nớc thì có 73,20 radio và 54,24 TV nhng trog thực tế hiện nay
con số này đã cao hơn rất nhiều vì hai lý do. Do mức sống kinh tế của ngời
dân hiện đã cải thiện đáng kể trong những năm gần đây và mạng lới điện
quốc gia đã về đến các vùng sâu và nhiều hộ dân đợc sử dụng hơn trớc đây.
Dự kiến số lợng TV sẽ sẽ còn tiếp tục tăng trong thời gian gần đây tại khu
vực nông thôn và miền nuí vì hiện nay số TV tại đây vẫn cha bão hoà. Radio
đóng vai trò quan trọng tại nớc ngoài . Vì thính giả có thể nghe đài khi họ lái
xe, đi du lịch còn tại ngời chúng ta không có nhiều xe hơi riêng nên radio chỉ
đợc nghe tại nhà là chủ yếu. Dù sao đối với đại bộ phận dân c tại nớc ta (và

trên thế giới) ngời ta vẫn bỏ thời gian vào xem. Truyền hình và nghe đài hơn
là đội báo. Chính vì thế truyền thông điện tử vẫn là một phơng tiện đợc doanh
nghiệp thuê quảng cáo sử dụng nhiều nhất.
Khi quảng cáo trên báo đội giả tiếp nhận thông điệp của doanh nghiệp
theo thời gian tuỳ thích của họ. Tuy nhiên khi quảng cáo trên phơng tiện
nghe nhìn thời gian này bị khống chế trong vòng vài chục giảng viên khán
giả không có khả năng kiểm soát đợc muốn xem lại những thông điệp đợc
tốc độ truyền đạt thông điệp khán giả cũng không thể muốn xem lại những
thông điệp naò mình cha hiểu hết. Trừ khi họ đã chuẩn bị thu lại fim quảng
cáo. Nói chung sự khác biệt ở đây là doanh nghiệp chỉ có một khoảng thời
gian rất hạn chế để tiếp cận khán giả của mình. Phần lớn khi lựa chọn phơng
tiện truyền thông, các doanh nghiệp đã u tiên chọn TV là phơng tiện chính
nhng một số doanh nghiệp vẫn kết hợp quảng cáo trên TV radio đặc biệt nếu
họ muốn "tấn công" vào thị trờng các tỉnh miền và vùng sâu.
2.1.1 Đặc điểm:
Quảng cáo trên truyền hình có thể kết hợp cả hình, tiếng và cử động
khêu gợi cảm xúc, thu hút mạnh đợc sự chú ý, có khả năng bao quát rất rộng.
Tuy nhiên chi phí cho một spol quảng cáo lại quá đắt thềm vào đó còn có
quá nhiều quảng cáo cũng xuất hiện trong một thời gian ngừng chơng trình
khác (phim) đã chiếu quảng cáo làm cho công chúng nhận tin ít hơn lại đợc
trong tâm trí nhất là đối là đối với những quảng cáo không mấy ấn tợng.


Quảng cáo trên đài phát thanh tuy có u điểm là giá rẻ, chọn lọc đợc kỹ địa
bàn và công chúng nhng vì chỉ có âm thanh nên sự thu hút sự chú ý công
chúng kém hơn so với TV, không có đợc một bố cục chuẩn và tiếp xúc đến
công chúng nhận tin rất quá lâu.
2.1.2 Vai trò:
Ngày nay quảng cáo trên các phơng tiện nghe nhìn ngày càng có vai
trò rất lớn đối với các doanh nghiệp. nhất là trong kinh doanh hiện đại, đối

thủ cạnh tranh nhiều. Do đó các doanh nghiệp đều ra sứ cố gắng tạo dựng
trên ảnh sản phẩm của mình và chỉ có phơng tiện nghe nhìn mới có đợc số lợng công chúng nhận trên là đông đảo nhất. Đã có rất nhiều doanh nghiệp đã
chịu chi cho mẫu quảng cáo của họ một số tiền rất lớn trên các phơng tiện
nghe nhìn bởi vì hiểu rằng điều đó sẽ quyết định sự thành đạt của họ trong
hoạt động kinh doanh.
2.2. các phơng tiện quảng cáo nghe nhìn
2.2.1 Quảng cáo trên truyền hình (TiVI)

Qua hơn bốn thập niên quảng cáo xuất hiện trên màn ảnh thế giới.
Quảng cáo trên truyền hình đã chứng tỏ là một phơng tiện truyền thông hữu
hiệu nhất vì âm thanh, chuyển động, màu sắc, hình ảnh và nhiều yếu tố khác
đi vào tim óc ngời xem. Vì sức mạnh quảng cáo trên truyền hình mà các
doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nh các loại mỹ phẩm, nớc giải khát,
hàng điện tử gia dụng và nhiêù sản phẩm tiêu dùng khác tiêu tốn một tỷ lệ
ngân sách rất ao so với các phơng tiện truyền thông khác. Ưu điểm dễ thấy
nhất của quảng cáo trên truyền hình là chỉ số tiếp cận cao, trong những năm
gần đây với sự ra đời của truyền hình cáp trên thế giới, khán giả truyền hình
đã có sự phân chia rõ rệt làm cho doanh nghiệp phải trình đến những chiến lợc quảng cáo mới trên phơng tiện truyền thông này.
2.2.2 Các hình thức quảng cáo trên truyền hình
*Bảo trợ:
Khi doanh nghiệp chọn hình thức bảo trợ trên truyền hình doanh
nghiệp có trách nhiệm sản xuất một chơng trình truyền hình và đợc quyền
phát sóng các quảng cáo của mình trong chơng trình này. Gần đây trên đài
truyền VTV3 chúng ta có thể thấy các chơng trình thuộc hình thức bảo trợ
nh: chơng trình "ở nhà chủ nhật" của hãng Unilever quảng cáo cho Pis, chơng trình "chiếc nón kì diệu" quảng cáo Ômô - clear và Pons'd's, các trận
truyền hình trực tiếp đợc sự tài trợ của hãng bia Tigger, San Miguel, các chơng trình tìm hiểu thế giả do Sanyo tài trợ và các chơng trình phim do nhiều
doanh nghiệp khác bảo trợ.


Mặc dù phí bảo trợ khá cao, nhng hình thức quảng cáo này vẫn có hai u điểm. Thứ nhất là nhà bảo trợ có thể liên kết sản phẩm của mình với chất lợng cao của chơng trình. Khán giả có thể thấy tên của nhà bảo trợ, LOgo và

nghe một đoạn thông điệp ngắn giới thiệu về nhà bảo trợ trớc và sau chơng
trình này.
- Thứ hai là tạo đợc uy tín tới trong nhận thức của ngời xem.
* Tự giới thiệu
Nếu doanh nghiệp không muốn bỏ đi chi phí lớn để thực hiện và bảo trợ
một chơng trình, họ có một sự lựa chọn khác họ giới thiệu. Trong hình thức
này nhiều doanh nghiệp mới phóng viên của đài truyền hình đều đến quay và
giới thiệu về hoạt động và sản phẩm của mình nh một đoạn phóng sự. Ưu
điểm của hình thức này là nó trông không giống nh quảng cáo mà giống nh
bài phóng sự đa tin do phóng viên của đài truyền hình thu thập. Nhợc điểm
của hỉnh thức này là không đợc phát nhiều lần các phim quảng cáo khác
*Mua Spol quảng cáo (mua khoảng thời gian trong một mẫu quảng cáo)
Một hình thức quảng cáo khác trên truyền hình ít tốn kém hơn là hình
thức mua Spot quảng cáo, mỗi Spol bằng với thời gian một phim quảng cáo
thoáng ngời dao động từ 15 đến 30 giây. Hình thức này cho phép doanh
nghiệp thuê một khoảng thời gian ngắn trên từng đài. Doanh nghiệp có thể
tiếp cận đựơc khán giả mục tiêu mà ngân sách của mình không bị lãng phí
nhiều, họ có thể mua nhiều hoặc ít Spol tại các thị trờng phù hợp với
mình.Tuy nhiên việc mua Spol tại nhiều đài khác nhau có thể trở nên phức
tạp vì doanh nghiệp phải liên hệ với nhiều đài và phải lợng giá, lịch phát sóng
và thành toán hoá đơn.
* phim quảng cáo
Phim quảng cáo là một bộ phận cấu thành của các phơng tiện quảng
cáo. Nó có thể chiếu ở rạp hay trên Tivi. Các phim quảng cáo làm giảm bớt
tính đơn điệu của chơng trình hàng ngày. ở nhiều nớc việc sản xuất và giới
thiệu phim quảng cáo do các hãng đại lý quảng cáo chịu trách nhiệm với sự
hợp tác của các hãng phim quảng cáo. Hãng làm phim sẽ phải tổ chức thực
hiện sản xuất him và giao ấn bản cho hãng đại lý. Thông thờng, tổng chi phí
trính đến khi giao ấn bán đều đợc thoả thuận trớc. Tuy nhiên, chi phí chiếm
một phần nhỏ trong tổng chi phí quảng cáo việc giới thiệu phim đôi hồi chi

phí tốn kém nhất và chiếm phần lớn trong chi phí quảng cáo
Để thể hiện đợc hình tợng và đặc tính của sản phẩm đa ra quảng cáo,
các đại ký quảng cáo đặc biệt chú ý đến sự lựa chọn ngời làm mẫu. Ngời làm


mẫu là phơng tiện để thu hình các khách hàng trọng điểm và để làn cho sản
phẩm quảng cáo khác với các sản phẩm cạnh tranh trên thị trờng. ở các nớc
Tây âu ngời mẫu đợc coi nh hình ảnh của sản phẩm, họ là một bộ phận cấu
thành của hàng hoá đợc quảng cáo và làm cho hàng hoá sống động. Việc
chọn mẫu cần phải thích hợp với các khu vực thị trờng, đặc tính ngời tiêu thụ
và các đặc điểm của sản phẩm. Chẳng hạn các doanh nghiệp thờng chọn mẫu
là phụ nữ để quảng cáo hàng dệt, đồ dùng gia đình, còn nam giới đợc sử dụng
làm mẫu để quảng cáo quần áo đồng phục, dao cạo râu.. và tất nhiên khi
chọn mẫu đại lý quảng cáo sẽ tìm ngời có thân hình đẹp ăn ảnh và diễn xuất
tự nhiên.
Trơc khi thực hiện các công việc quay phim nhà đại lý quảng cáo và ngời mẫu phải đạt sự thoả thận giữa một bên là trách nhiệm và nhiệm vụ đa vào
và một bên là tiền công của họ. Thông thờng ngời mẫu ký hợp đồng trong
một thời gian nhất định với mức thù lao tính theo số lần đợc sử dụng vàvai trò
chính của họ đối với nhà quảng cáo.
* Phim truyền hình (phim quảng cáo biên soạn)
Phim truyền hình là một loại hình mới của phơng tiện quảng cáo bắt đầu
đựơc nhiều công ty quảng cáo sử dụng. Đó cáo thể là phim nhựa hay bằng
ghi hình. Loại hình này rất phát triển trong những năm gần đây. Mục đích cơ
bản của phim chiếu tại nhà là:
- Giới thiệu những tiến bộ của công ty cổ phân vớic các cổ đông.
- Giới thiệu các cổ động với các nhà công tác nơc ngoài, các tổ chức tài
chính và các nhà đầu t nhằm khuyến khích đóng góp vốn phát triển công ty.
- Giới thiệu các cổ đông với các khách hàng hiện tại và tơng lai của
công ty để thuyết phục họ tin vào khả năng của công ty, tạo điều kiện cho các
hợp đồng đợc ký kết.

Các phim chiếu tại rạp cũng là phơng tiện quan trọng đã quảng cáo, nhất
là ở những vùng xa xôi, hẻo lánh, nơi có tỷ lệ ngời biết chữ thấp. Khán giả
bắt buộc phải xem phim quảng cáo và do đó, mặc dù có những hạn chế các
thông tin về sản phẩm cần quảng cáo cũng đến đợc với ngời xem.
Quảng cáo qua phim có nhiều u điểm bởi vì phim là phơng tiện giải trí
phổ biến, thời gian tồn tại lâu dài hơn phong phú và có số khán giả tập trung.
Quảng cáo qua phim có tác động trực tiếp đến khách hàng mục tiêu và nhớ
việc thuyết minh và lồng tiếng có thể vợt qua hàng rào ngôn ngữ. Phim cũng
đợc sử dụng để hỗ trợ các hình thức quảng cáo khác. Tuy nhiên tính hấp dẫn
và sự lôi cuốn của phim đã bị cạnh tranh ác liệt của Tivi và radio . Hơn nữa


chi phí để xây dựng phim khá tốn kém và sử dụng phim để quảng cáo thơng
làm gián đoạn việc giải trí.
2.2.3 Ưu điểm và hạn chế của quảng cáo trên truyền hình.
mặc dù quảng cáo trên truyền hình là một phơng tiện mạnh mẽ và hiệu
quả đối với doanh nghiệp nhng nó củng cố những giới hạn nên các doanh
nghiệp cần phải xác định việc đăng kỳ đúng đắn không . Để có thể tránh sự
lãng phí về chi phí và hiệu quả đem lại cho sản phẩm lại không cao.
* Ưu điểm của quảng cáo trên truyền hình
Quảng cáo trên truyền hình có u điểm là thích hợp có các mặt hàng tiêu
dùng cho cá nhân và hộ gia định. Doanh nghiệp khám phá ra những lợi ích
của quảng cáo trên truyền hình bao gồm những yếu tố có bán sau:
- Tính năng động trong sáng tạo
Truyền hình tạo ra cơ sở khả năng sử dụng cảnh tợng, âm thanh, màu
sắc và chuyển động để truyền đạt thông điệp quảng cáo. nhân viên thuộc bộ
phận sáng tạo có thể sử dụng hình vẻ, âm nhạc và nhiều kỹ sảo khác để có
thể thu hút đợc sự chú ý của khán giả mục tiêu một cách nhiều nhất.
- Tiếp cận đợc thị trờng rộng lớn.
Có thể thấy rằng khó có một phơng tiện truyền thong nào qua mặt đợc

truyền hình khi muốn tiếp cân đợc thị trờng rộng lớn trong một thời gian
nhanh chón. Tại nớc ta nhất là tại các trung tâm thành phố nơi có những đài
truyền hình phát chơng trình này, ngời xem thờng mở TV suốt cả ngày. Chính
vì thế mà chi phí của các doanh nghiệp chi cho quảng cáo trên truyền hình
cao hơn hẳn so với các phong tiện truyền thông khác. Chúng ta có thể thấy
nó qua tài liệu của AC Mielsm cung cấp năm 2000 về chi phí dành cho
quảng cáo trên các loại phơng tiện:
Một năm chi phí cho quảng cáo là 152t $ trong đó:
Trên truyền hình là 82T $
trên báo là 42T$
Trên đài phát thanh là 5T$
Quảng cáo ngoài trời là 23T$
- Hiệu quả chi phí .
Mặc dù chi phí quảng cáo tại các đài vốn nh CTC - HN rất cao tại hầu
hết các tỉnh khác chi phí này tơng đối thấp thông thờng vài chục đến 100USD
trong khi đó tỉ lệ ngời xem lại rất cao.
* Những mặt hạn chế của quảng cáo trên truyền hình
-Phim quảng cáo trên truyền hình với tính chọn lọc đối tợng thấp.
Phim quảng cáo khó mỗi nhắm đúng vào đối tợng xem đài về mặt nhân
văn cũng nh địa lý. Ta có thể nhắm vào đối tợng trẻ em bằng cách xây dựng


những phim hoạt hình hoặc nhắm vào Nam giới qua các chơng trình thể thao
nhng rất khó có thể phân khúc một cách chi tiết hơn nh thế. Chẳng hạn sản
phẩm của bạn nhắm vào đối tợng là những ngời có thu nhập cao thì bạn phải
mua thời gian cho phim quảng cáo của mình vào chơng trình nào?
- Chi phí sản xuất và thuế lao cao
Mặc dù tính hiệu quả cao những chi phí để quay phim quảng cáo có thể
ngốn một khoản ngân sách đang kể của doanh nghiệp. Tại Việt Nam để quay
một phim quảng cáo nào chỉ 30 giây đến 1 phút phải tiêu tốn mất

40.000USD. Chi phí thuê bao Spol mới thự sự đáng kêt. Nếu bạn quảng cáo
trên VTV vào quá chơng trình giá trị hàng đêm sẽ mất 2200USD cho một
Spol và nếu quảng cáo liên tục trong một tháng mỗi ngày một lần thì số tiêu
tốn 66.000USD. Đây mới là chỉ tiêu một đài duy nhất. CHính vì thế mà LG
đã dự kiến chỉ tiêu 1 triệu USD cho chiến dịch giới thiệu hình ảnh của tập
đoàn vào Việt Nam
Phim quảng cáo truyền hình khó nổi bật giữa các phim quảng cáo khác.
Ngày nay trên truyền hình có rất nhiều phim quảng cáo làm ngời xem
phải than phiền, đôi lúc trở nên bực bội cho ngời xem. Trớc đây mỗ Spol
quảng cáo là 60 giây nhng ngày nay nó chỉ còn 30giây và việc các đài lớn
muốn nâng chi phí quảng cáo nên một số doanh nghiệp quảng cáo trên các
đài lớn chỉ còn 15 giây. Tại nớc ta nhu cầu quảng cáo ngày càng nhiều rồi
nếu đài truyền hình không khéo xử lý (mọi đoạn ngắn để quảng cáo nhiều
spol) thì phim quảng cáo của doanh nghiệp dẽ bị chìm trong nhiều phim
quảng cáo khác và không phát huy đợc hiệu quả.
-Quảng cáo truyền hình quá ngắn gọn.
Đối với một chơng trình quảng cáo thật không dễ để gây ấn tợng với ngời xem trong vòng dới moọt phút hơn nữa lại có quá nhiều Spol xuất hiện
trong một khoảng dừng để quảng cáo. Do vậy doanh nghiệp cần thiềt để
phim quảng cáo của mình sao co thật ấn tợng đối với công chúng nhận tin.
-Quảng cáo truyền hình - sức thu hút hạn chế.
Quảng cáo trên truyền hình đợc xem là một phơng tiện truyền thông hấp
dẫn nhất nhng ngợc lại nó lại dễ gây nhàm chán không kém nếu nh phim
quảng cáo cứ lập đi lập lại nhiều lần hoặc xen vào những đoạn phim hấp
dẫn , làm cho khán giả có ấn tợng không tốt về hình ảnh của sản phẩm.
2.2.4 Ưu điểm và giới hạn của quảng cáo trên truyền hình cáp.
*Ưu điểm


Doanh số quảng cáo trên truyền hình cáp thờng thấp hơn trên truyền
hình phát sóng. Tuy nhiên hiện nay trên thế giới do thuê bao càng lúc càng

nhiều nên số lợng quảng cáo trên hệ thống này đang có chiều hớng gia tăng.
- Tính chọn lọc khán giả cao.
Đât là u điểm rất dễ nhận thấy của hệ thống này vì nhu cầu thuê bao của
ngời xem dễ tập trung vào phân khúc mục tiêu của mình khán giả xem truyền
hình cáp có xu hớng trẻ hơn , có học thức hơn và dễ bị ảnh hởng hơn truyền
hình phát sóng. Đây là u điểm cho doanh nghiệp khai thác các yếu tố nhân
văn. Hơn nữa truyền hình cáp có tính chọn lọc địa lý cao, chẳng hạn biết rằng
một số ngời giàu có tập trung sống tại một khu vực nào đó, doanh nghiệp có
sản phẩm cao cấp đắt tiền có thể chỉ yêu cầu giới hạn tín hiệu của mình vào
khu vực đó.
- Chi phí thuê bao thấp
Quảng cáo trên truyền hình cáp có chi phí thuê bao thấp hơn trên
truyền hình phát sóng. Chi phí thuê mua Spol cũng rẻ hơn nếu doanh nghiệp
bảo trợ cho một phim dài tập.
- Độ năng động cao
Doanh nghiệp thuê quảng cáo trên truyền hình cáp không bị hạn chế vào
thời lợng 15,30,60 giây nh truyền hình phát sóng. Doanh nghiệp có thể cho
chiếu phim quảng cáo của mình dài từ 30đến 60 phút. Dạng quàng cáo này
thờng đợc gọi là quàng cáo đa tin.
* Hạn chế của truyền hình cáp
- Chi phí tiếp cận thấp.
Truyền hình cáp không thể tiếp cận đông đảo bộ phận ngời xem nh đài
truyền hình muốn . Bên cạnh đó những hộ đăng ký thuê bao mới lại có những
hộ thôi không thuê bao nữa.
- Phân khúc khán giả thấp
Mỗi kênh truyền hình cáp đều ra sức giành giật khán giả xem đài của
mình. Vì thế mà khó có một kênh nào có thể thu hút đợc một lợng khán giả
đáng kể.
- Khả năng nghiên cứu thăm dò giới hạn.
Do không thể biết chính xác đợc số khán giả trong suốt chiến dịch

quảng cáo kéo dài một tháng.
2.3 Quảng cáo trên đài phát thanh radio
2.3.1 Khái quát về quảng cáo trên đài phát thanh
Trên thế giới trớc khi có sự ra đời của truyền hình , đài phát thanh đóng
một vai trò quan trọng trong hoạt động quảng cáo sản phẩm của doanh


nghiệp. ngày nay đài phát thanh vốn là một phơng tiện truyền thông cần thiết
đối với nhiều doanh nghiệp đặc biệt là những doanh nghiệp có ngân sách
nhỏ, những khu vực mỗi truyền hình không thể tiếp cận đợc, ngoài ra đài
phát thành còn là một phơng tiện xây dựng nhận thức hữu hiệu.
Đối với các nớc trên thế giới quảng cáo trên radio tỏ ra rất hiệu quả vì
ngời nghe đài không chỉ nghe tại nhà mà chủ yêú họ nghe trong xe hơi của
mình trên đờng đến và về công sở, trên đờng đi chơi xa hàng trăm cây số,
radio là một phơng tiện truyền thông không thể thiếu đợc vào những lúc nh
vậy, chính vì điều kiện sống có khác nhau mà radio vẫn là một phơng tiện
quảng cáo hữu hiệu và hiệu quả đợc nhiều ngời sử dụng. Khác với truyền
hình ngời xem thờng chuyển kênh liên tục để xem những chơng trình yêu
thích. Bất kể đài nào, thính giả nghe radio thờng chỉ nghe một hay hai đài mà
thôi.
2.3.2 Hình thức quảng cáo trên radio.
Hình thức quảng cáo trên radio tại nớc ta vẫn là hình thức mua Spol tơng
tự nh trên TV. Doanh nghiệp mua thời gian quảng cáo để tiếp cận với khách
hàng của mình thông qua cáo đài phát thanh của từng tỉnh khác.
2.3.3 Radio tiếp cận với khán giả nh thế nào;
ở nứơc ta, chơng trình phát thanh đến tai thính giả thông qua hai phơng
pháp là AMva FM
AM"(Amplitude modulation) có dải tần từ 530 KHZ đến 1600 KHZ
AM thờng thu hút những thính giả lớn tuổi(thờng là trên 40). Chất lợng âm
thành của hệ thống AM không bằng FM nên hệ thống này thờng không dùng

để phát nhạc. Tuy nhiên lợi thế của hệ thống này là có thể phát đi xa.
FM: (Frequency meduraltion) hệ thống này tuy ra đài muộn hơn AM
nhng nhanh chóng chiếm mọi số lợng thính giả đông đảo nhờ chất lợng âm
thanh tốt và trung thực. Thính giả FM có độ tuổi trung bình thấp hơn so với
AM (từ 25-35) nên hệ thống này là kênh truyền thông hiệu quả cho các
doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng mục tiêu của mình.
2.3.4Ưu điểm và giới hạn của quảng cáo trên radio.
- Ưu điểm của quảng cáo trên radio:
- Chi phí và hiệu quả.
Chi phí CPP trên radio có thể nói là thấp nhất trong tất cả các phơng tiện
truyền thông cho nên quảng cáo trên radio ít tốn ngân sách cho doanh nghiệp
hơn các phơng tiện khác. Điều này rất phù hợp với những doanh nghiệp có
ngân sách khiêm tốn vẫn có thể xây dựng đợc chỉ số tiếp cận và sản xuất


thông qua hình thức quảng cáo cách này. Chi phí sản xuất mẫu quảng cáo
trên radio xũng tơng đối thấp. Nếu thực diễn việc lồng tiếng thì mất khoảng
từ 500 đến 8000.000 đồng VN một mẫu quảng cáo 30giây.
- Tính chọn lọc thính giả cao:
Khác với truyên hình, ngời xem mở TV của mình nhng họ có thể không
mấy quan tâm đến chơng trình đang xem vì chơng trình này đợc ngời khác
trong gia đình yêu thíc. Trái lại, radio thờng là phơng tiện truyền thông cá
nhân, chỉ có những ngời thích nghe một chơng trình cụ thể nào đó mới thực
chằm chú lắng nghe.
- Tính năng động cao:
Ta có thể xoá, điều chỉnh hay xen vào nội dung khác trên mẫu quảng
cáo có thể ngay trớc mà không gặp trở ngại, nh phim quảng cáo. Tính năng
động cho phép doanh nghiệp điều chỉnh mẫu quảng cáo nhanh chóng phù
hợp với tình hình cạnh tranh tại thị trờng
- Tiềm năng gợi hình cao

Vì radio không có các yếu tố về hình thức nên doanh nghiệp chỉ có thể
cung cấp phần giọng nói, kỹ xảo âm thanh, âm nhạc phần hình ảnh còn lại sẽ
do ngời nghe tự bổ xung theo trí tởng tợng của mình. Hình thức quảng cáo
này mang tính mời mọc, thách thức ngời nghe, đây là yếu tố rất quan trọng
mà các phơng tiện truyền thông khác không có.
*Hạn chế của quảng cáo trên Radio.
- Thiếu hình ảnh
Khi quảng cáo trên radio doanh nghiệp không thể biểu diễn cho ngời
xem thấy sản phẩm của mình trông nh thế nào, không thể biểu diễn cho ngời
xem tính năng của sản phẩm và không thể sử dụng màu sắc, chuyển động đã
tạo ra ấn tợng cho khách hàng của mình.
- Thời gian tồn tại ngắn.
Hạn chế này cũng tơng tự nh phim quảng cáo, mẫu quảng cáo trên radio
đợc phát thanh trong vài giây rồi hết, ngời xem không có cơ hội để tiếp xúc
lại số mẫu quảng cáo nh trên các ấn phẩm. Ngoài ra xu hớng làm quen còn
thể hiện ở chỗ, vì không có hình ảnh có thể họ không chú tâm khi đang làm
việc, lái xe, suy nghĩ hoặc làm một việc khác trong lúc nghe đài.
- Lợng khán giả trong phân khúc nghe đài.
Với hơn so đài phát thanh trên cả nớc và nhiều chơng trình đợc phát từ
sáng sớm đến khuya, mỗi đài thờng chỉ thu hút một tỉ lệ phần trăm rất nhỏ
của số thính giả nghe đài. Ngoài ra tín hiệu âm thanh đi xa hơn làm cho ngời
sống ở những vùng này có thể nghe đợc đài ở vùng khác nên doanh nghiệp


tiếp cận đợc nhiều khách hàng của mình trên một khu thị trờng duy nhất
phải mua thời gian quảng cáo trên nhiều đài phát thanh khác. Điều này làm
cho việc theo dõi quản lý số lợng ngời nghe đài cộng thêm, phức tàp và tốn
kém.
- Khó nối trong các mẫu quảng cáo khác
Điều này là rất phổ biến trong các phơng tiện truyền thông và nhât là

đối với radio do thiếu hình ảnh, thời gian quảng cáo ngắn nên những gì còn
đọng lại trong tâm trí ngời nghe lớn, có tầm cỡ công ty quảng cáo thì hiến
khi họ đề nghẹ hình thức quảng cáo trên radio trừ khi doanh nghiệp thực sự
có nhu cầu quảng cáo bằng hình thức này. Để khắc phục hạn chế này, điều
duy nhất có thể làm đợc là làm sao cho mẫu quảng cáo sinh động hơn về các
hình thức sử dụng âm thanh hoặc bán trọn cho các chơng trình ca, hát, kể
truyện trên đài.
2.4. Quảng cáo trên Internet:
Lâu nay, nhiều doanh nghiêp đã xem nhẹ quảng cáo trên Internet và các
doanh nghiệp vẫn tiếp tục đổ tiền của vào quảng cáo trên truyền hình phát
thanh và báo chí trong khi chỉ cần dành một phần ngân quỹ quảng cáo rất
nhỏ cho Internet thực sự hữu hiệu ngời ta cần phải sử dụng cả "hai mức giáp
công". Ngày nay các trang chủ giới thiệu các trang chủ giới thiệu sản phẩm
cũng đợc cải tiến theo hớng đem lại nhiều bổ ích hơn cho khách tham quan
và có thể thu hút thêm nhiều ngời nghé thăm. Chẳng hạn một trang chủ bám
kem dỡng da nhng lại để cung cấp thêm các kiến thức để chăm sóc làn da,
hoặc nội trang chỉ bán ra lời còn tổ chức hộp th trao đổi qua th điện tử cách
chăm sóc trẻ. Ngày càng có nhiều các trang chủ đã đa ra các trò chơi. Có
mạng đê khách tham quan thêm thích thú. Hãng OgibuyInterative đã thiết kế
một trò chơi ráp hình trên mạng cho trang chủ cuối quỹ bảo vệ thiên nhiên,
ngời chơi đợc cho 60 giây để ráp các mảnh hình trái đất lại với nhau tất nhiên
họ không thể ráp đợc và sau đó họ sẽ nhận đợc thông điệp"một khi trái đất bị
tan dã thì không có ai có thể giúp nó lại đợc nữa. "
Có một xu hớng phát biểu trong quảng cáo trên Internet là sự phối hợp
giữa hai hay ba hay nhiều công ty bạn hàng coi nhau. Một trờng hợp ngoại
mục là chiến dịch quảng cáo bị bao gồm công ty dịch vụ Internet
Microsoly(MSN), hãng cà fê Maxwell House có tặng thêm những chiêc tách
của MSN có thông báo khách trong khi thỏng thức cà phê Maxwell hãy thả
vào trang chú MSN để chơi trò chơi định tứ và tham gia một cuộc thi. Những



ngời chiến thắng sẽ nhận đợc giải thởng tại các cửa hàng quần áo của Theme.
Kết quả là cả ba hãng đều có thêm rất nhiều khách hàng.
Ngày nay quảng cáo trên Internet đã có những biện pháp mới và ngày
càng đợc nhiều công ty sử dụng để làm phơng tiện quảng cáo cho mình

Chơng III: Hiện trạng quảng cáo trên phơng tiện nghe
nhìn và một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chơng
trình quảng cáo.
3.1 Hiện tợng quảng cáo trên phơng tiện nghe nhìn
(tập trung ở truyền hình VTV3)

Khi mà cuộc sống phát triển, số hộ gia đình có Tivi ngày càng nhiều
hơn thì việc quảng cáo trên truyền hình đã đợc các doanh nghiệp chú ý đến
triệt để và đã xuất hiện quá nhiều các phim quảng cáo trên truyền hình mặc
dù chi phí cho mỗi phim quảng cáo rất cao nhng hiệu quả lại có thể không
đáng là bao. Tuy nhiên chung trong những năm gần đây có thể nói là ngành
quảng cáo truyền hình Việt Nam đã có nhiều điểm khôi sắc. ở phần này em
sẽ đi vào việc tìm hiểu các chơng trình quảng cáo trên truyền hình VTV3 nhng do sự hiểu biết và thời gian có hạn nên chỉ xin phép cùng bạn đọc điểm lại
một số quảng cáo truyền hình đáng chú ý nhất.
Quảng cáo theo Quest của Tiger Beer có lẽ gây ấn tợng mạnh nhất với
thời lợng dài kỷ lục là 120 giây cùng với ý tởng rất sáng tạo việc thực hiện
công phu và phong cách quảng cáo "Hasing"(nơi có mặt mẫu đi trớc gây ấn
tợng tò mò và đặt câu hỏi, mẫu sau mới trả lời) đã khiến d luận khá xôn xao,
đã có rất nhiều ý kiến về mẫu quảng cáo này nhng không thể phủ nhận là
Tiger Beer đã rất thành công với việc xây dựng nhãn hiệu và đáng nói hơn cả
đây lại là ý tởng của các chuyên gia quảng cáo Việt nam. '
Cũng rất gây ấn tợng là quảng cáo Kotex có lẽ không phải là phần ý tởng sáng tạo: các cốt truyện trong quảng cáo Kotex không có gì phức tạp,
gây"hồi hộp đến ngạt thở" mà khá thẳng thắn và giản dị, xoay quanh lối sống



sôi động, trẻ trung của thanh niên thời nay. Điểm thành công của Kotex mà ít
nhà tiếp thị nào đạt đợc là hiệu ứng âm thanh: các bài hát nền cho Kotex đều
rất đặc trng cả gây ấn tợng đối với độc giả. Đã có rất nhiều lần tôi đợc chứng
kiến các bạn học sinh hát nhái lại bài hát nền"Tôi muốn có cùng bạn bè đi
khắp nơi" của Kotex - đây là một điều mà bất cứ một nhà tiếp thị nào cũng
mong muốn đạt đợc. Ngay cả việc Kotex sử dụng bài hát nhạc nớc ngoài một
thời rất ăn khách trong giới trẻ của China Dolls và đợc Cover lại bằng tiếng
việt lời ca sĩ thanh thảo cũng thể hiện sự nhanh nhạy của nhà tiếp thị này và
công ty quảng cáo Ogibvy và Mather.
Với những lời thoại quảng cáo hết sức đặc biệt và có lẽ rất thích hợp với
những ngời a cảm giác mạnh nh "anh ấy cứ vuốt ve mình suốt thôi" hay
"mình có cảm giác nh đợc yêu ấy". ..Dove đã đi vào lòng biết bao khán giả
truyền hình Việt Nam vốn đã thấy chán vì những quảng cáo chẳng có gì là
gây ấn tợng mạnh cả. lần lợt từ quảng cáo này đến quảng cáo khác, Dove cứ
thế làm cho khán giả sửng sốt bởi những cô ngời mẫu xinh đẹp nhng ngây
ngô đến lạ lùng. Nhiều ngời nói quảng cáo Dove lúc nào cũng gây ấn tợng.
Đúng là nh vậy nhng một điều quan trọng không kém là ấn tợng ấy nh thế
nào. Thực ra không thể chê những ngời sáng tạo ra quảng cáo Dove mà ngợc
lại là khác, có nói gì đi nã thì Dove vẫn đang là một trong những nhãn hiệu
chăm sóc sắc đẹp thành công nhất trên thị trờng Việt Nam. Các quảng cáo
này cũng đợc thể hiện rất bài bản và chuyên nghiệp. Cũng đừng vội cho rằng
ngời viết các quảng cáo cho Dove là thiếu hiểu biết mà phải là một ngời viết
lời quảng cáo cho Dove khá ấn tợng và cũng có sức thuyết phục khá lớn nh
quảng cáo Dove. Tuy nhiên điều thật tiếc cho Dove là quá mới mẻ đặt mục
tiêu ấn tợng lên hàng đầu mà những ngơì sáng tạo ra quảng cáo Dove đã vô
tình không đề cao sự nhạy cảm đối với những truyền thống của văn hoá Việt
Nam. Kết quả là các quảng cáo Dove tuy gây chú ý và đợc hởng ứng lôi một
bộ phận khán giả đặc biệt là giới trẻ, song lại khiến một bộ phận giá khác
chú trọng đến chiều sâu hơn là nỗi cảm thấy khó chịu vì sự điệu quá mức và

quá đáng của quảng cáo Dove.
Tron lĩnh vực bia và nớc giải khát cần phải kể đến quảng cáo Heineken.
Từ hình ảnh cô gái uống trộm bia của ngời yêu, rồi đến hình ảnh chàng trai
đợc một cô gái mới ra khiêu vũ không quên đem theo côc bia đến hình ảnh
một chàng trai đặt cốc Heniken lên bàn xoay cho cô gái anh này có tính hay
quảng cáo một anh chàng tay xuống thúng nớc đá để lấy chai bia Heniken
phong cách anh nhà tiếp thị này luôn nhất quán , thông minh, sáng tạo và


tràn ngập cảm xúc, song nếu xét đến 3 yêu tố căn bản: đối tợng mục tiêu,
mục đích chiến dịch và hiệu quả của quảng cáo Heiniken thì thật khó mà đa
ra một lời phê bình nào (Heiniken rõ ràng không phải là thứ đồ uống bình thờng nhắm tới trẻ em, các bà nội trợ khó tính hay những ngời lớn tuổi).
Mì ăn liền không có gì là mới, song quảng cáo của Mì ăn liền Knorr
công ty thực hiện quả thật có nhiều điêm ấn tợng, chất lợng sản phẩm đợc
nhấn mạnh từ "sợi mì có chứa trứng" rồi "hạt nêm từ thịt knorr" xen lẫn với
các lời bình quảng cáo này là các hình ảnh minh hoạ video Clíp rõ ràng và
hấp dẫn, nh khẳng định chất lợng đích theo của sản phẩm. Điều đáng nói hơn
cả là công ty quảng cáo đã khéo léo sử dụng những nhân vật khá nổi tiếng:
cặp vợ chồng ca sĩ trẻ Thu Phơng va Quang huy trong cảnh gia đình hạnh
phúc. Lời thoại tự nhiên nhng vẫn khó ấn tợng. Thu phợng nói "đảm bảo mì
không ngon thì em sẽ thôi hát" không phải quá mới mẻ. Song lồng vào lối
sống vào bối cảnh phim quảng cáo này thì ấn tợng đề lại vẫn thực sự sâu sắc.
Việc sử dụng các nhân vật nổi tiếng cho quảng cáo sản phẩm, nớc ngoài gọi
là Product endorsenment, là một chiến lợc khá hữu trong cuộc xây dựng
nhãn hiệu. Tuy nhiên một trong số những điều quan trọng nhất là nhà tiếp thị
phải lựa chọn các nhân vật mà hình ảnh của ngời đó phải phù hợp với các
thuộc tính nhãn hiệu trong giá trị nhãn hiệu mà nhà quảng cáo thộc tính nhãn
hiệu trong giá trị nhãn hiệu mà nhà quảng cáo muốn phát triển thành sự giữa hai yếu tố này sẽ làm giảm giá trị nhãn hiệu hoặc dẫn đến cảm nhận sai
của ngời tiêu dùng. Knorr và công ty quảng cáo đã làm đợc điều này. Mặc dù
Knorr là một cái tên nớc ngoài khá khó nhớ. Song nhờ có quảng cáo này, nhờ

ca sĩ Thu Phơng, mà trở ngại tên nớc ngoài đã đơn giản đáng kể. Chắc là đối
thủ cạnh tranh của Knorr nh Miliket hay Vigon giờ sẽ khá vất vả đến đối phó
vời Knorr.
Quảng cáo của Sam sung, đợc địa phơng hoá tại Việt Nam từ chiến dịch
quảng cáo toàn cầu với ngân sách gần 400 triệu USD do công ty FCB
WorldWide thực hiện, lại có sự thành công ở một góc độ khác mà các nhà
tiếp thị nào đạt đợc: trong line "sam sung" Digitall"( hàm ý là kỹ thuật số
cho tất cả mọi ngời và mọi mục đích) đựoc thể hiện hết sức nhất quán trong
toàn bộ các quảng cáo của tập đoàn. Từ Digitall corlor cho ĐTDD sam sung
T 100 đến Digitall corlor tủ lạnh, rồi Digitall style, Digitall happiness.. các
quảng cáo của sam sung lần lợt cho thấy công nghệ của tập đoàn này đã giúp
cải thiện chất lợng cuộc sống của con ngời nh thế nào. Giá mà sam sung có


một cái mẫu quảng cáo địa phơng hoá tại Việt Nam thì ấn tợng chắc chắn sẽ
không chỉ dừng lại ở mức hiện nay.
Còn rất nhiều mẫu quảng cáo cũng rất hay và sáng tạo mà chúng ta
không đề cập đến khuôn khổ của bải viết khởi sắc. Nhìn chung quảng cáo
trên truyền hình đã thực sự khởi sắc. Thứ nhất là trong bối cảnh ngành
quảng cáo toàn cầu đang suy thoái thì ngành quảng cáo Việt Nam vẫn có
mức độ tăng trởng hai con số. Thứ hai là số lợng các quảng cáo truyền hình
hay độ tăng lên một cách đáng kể và cũng thật sự bất ngờ bởi đã có sự xuất
hiện của các quảng cáo truyền hình của các nhà tiếp thị Việt Nam hoàn toàn
nh kinh đô, Member, Ice, Nutifood, bia và nớc giải khát lên thành.. xin chúc
mừng, nhng nó là của các nhà tiếp thị Việt Nam .
3.2 Các giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chơng
trình quảng cáo:

Quảng cáo có một tầm quan trọng rất lớn trong mọi hoạt động kinh
doanh hiện đại đặc biệt cho nền kinh tế thị trờng ở nớc ta hiện nay. Quảng

cáo trên truyền hình cũng cần phải phát triển hơn nữa để thúc đẩy hoạt động
kinh doanh của các công ty nhằm hoàn thiện các chơng trình quảng cáo sau
đây em xin mạnh dạn đa ra một số kiến nghị sau:
- Lập ngân sách quảng cáo và chi cho quảng cáo một cách phù hợp
không bị động trong hoạt động quảng cáo.
- Sản phẩm đang trong thời kỳ phát triển cần tằng cờng quảng cáo hơn
nữa vì gian đoạn này quảng cáo rất hiệu quả.
- Sắp xếp thứ tự cho từng loại phơng tiện truyền thông để sử dụng ngân
sách quảng cáo một cách hợp lý và hiệu quả.
- Khắc phục những mặt hạn chế trên nhừng phơng tiện truyền thông và
phát huy những điểm mạnh của nó.
- Thay đổi thông điệp quảng cáo một cách năng động hợp lý để hạn chế
tính nhàm chán của công chúng nhận tin.
- Quan hệ mật thiết với những phân phối bán buôn và bán lẻ
- Cần thực hiện việc đánh giá hiệu quả của quảng cáo để rút ra những
bài học kinh nghiệm
- Phải tìm đến những công ty quảng cáo có uy tín để làm quảng cao cho
công ty mình khi không tự mình làm quảng cáo.