Lời mở đầu
“Có thương hiệu là có tất cả” đó là một trong những câu nói thể hiện tầm
quan trọng của thương hiệu đối với sự tồn tại và phát triển của mỗi tổ chức,
mỗi doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi mà thương mại
đã phát triển mạnh mẽ, giao lưu hàng hoá đã mở rộng trên phạm vi toàn cầu,
đời sống nhân dân được nâng cao thì thương hiệu trở nên không thể thiếu
trong đời sống xã hội. Chính vì thế mà thương hiệu ngày càng khẳng định
được vị trí của nó trong nền kinh tế.Rõ ràng, một doanh nghiệp, công ty có
thương hiệu mạnh, chắc chăn doanh nghiệp hay công ty đó sẽ phát triển mạnh,
bền vững và thu được nhiều lợi nhuận.
Xây dựng và phát triển thương hiệu là một trong những việc nhất thiết phải
thực hiện đối với mỗi ngành nghề, mỗi công ty khác nhau, nhất là với Công ty
sách trong một thị trường còn nhiều chỗ trống, nhiều lợi nhuận và không ít rủi
ro như hiện nay tại Việt Nam. Mỗi Công ty Sách muốn giành muốn giành
được thị phần, khách hàng nhận biết, ghi nhớ và trung thành, mua sách của
mình có một chiến lược định vị lâu dài và quan trọng. Nhưng chiến lược đó
phải thực sự khác biệt, thực sự độc đáo và sáng tạo thì mới có thể chiếm được
‘cảm tình’ từ phía công chúng. Việc tạo dựng sự khác biệt trong chiến lược
định vị thương hiệu của các Công ty Sách của Việt Nam còn khá nhiều hạn
chế. Do đó, em đã quyết định lựa chọn đề tài này nhằm mang lại cái nhìn tổng
quá nhất về thực trạng tạo dựng sự khác biệt trong chiến lược định vị thương
hiệu của các Công ty sách Việt Nam.Việc lựa chọn Công ty Cổ phần sách
Alpha và Công ty cổ phần SV Book bởi hai công ty này đều tạo ra những sản
phẩm có tính chât riêng biệt. Đối với Alpha , đây là công ty đã được thành lập
từ khá lâu khoảng 7-8 năm và đã xây dựng được thương hiệu nhât định của
mình trong lòng độc giả, khiến họ nhớ tới khi tìm kiếm mua những cuốn sách
liên quan tới Kinh tế, kỹ năng...Vậy họ có tiếp tục xây dựng, tạo dựng và củng
cố sự khác biệt trong chiến lược định vị thương hiệu của mình? Công ty CP
SV Books mới thành lập chưa đầy một năm nên việc lựa chọn xây dựng sự
khác biệt cho chiến lược định vị thương hiệu cần thiết hơn bao giờ hết. Với
việc tập trung vào mảng sách chỉ hướng đến sinh viên thì SV Books đã và

đang tiến hành xây dựng sự khác biệt đó như thế nào! Việc tìm hiểu một công
ty đã có thương hiệu khá lâu và một công ty mới được thành lập sẽ giúp em có
được những so sánh, tương quan nhất định về chiến lược cũng như việc tạo
dựng sự khác biệt trong chiến lược định vị thương hiệu của các Công ty này.


CHƯƠNG 1. LÝ LUẬN VỀ TẠO DỰNG SỰ KHÁC BIỆT TRONG
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC CÔNG TY SÁCH
Lý thuyết về tạo dựng sự khác biệt trong chiến lược định vị thương hiệu
của các Công ty sách
1. Khái niệm thương hiệu
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về thương hiệu nhưng không có khái niệm
nào được công nhận tuyệt đối. Có người cho rằng thương hiệu là một tập hợp
những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vu
với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện (brand identities), giá trị (brand
values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand personality). Thương hiệu
ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan hệ thương hiệu-người tiêu dùng
(brand-consumers relationship.
Về mặt nhận diện, thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản
phẩm. Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh
tranh bền vững. Microsoft, IBM, BMW, Coca Cola , Shell ...là những ví dụ
điển hình về thương hiệu doanh nghiệp, Louis Vuiton, GUCCI, Dove, Tide...
là những ví dụ điển hình về thương hiệu sản phẩm.
Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết
yếu của một doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu
như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng
thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm.
Thương hiệu nói lên sự tin tưởng và sự an toàn.
Trong các văn bản pháp lý của Việt Nam hiện nay không có định nghĩa về
thương hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu không phải là đối tượng mới trong sở

hữu trí tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing thương được sử
dụng tới khi người ta đề cập tới: nhãn hiệu hàng hóa, tên của tổ chức, doanh
nghiệp dùng trong hoạt động kinh doanh đáp ửng đủ những điều kiện nhất
định , chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ hàng hóa…

I.

2. Khái niệm định vị thương hiệu và các chiến lược định vị thương hiệu


Định vị xuất hiện lần đầu tiên vào năm 1972, khi Jack Trout đề cập đến trong
bài viết "Positioning" is a game people play in today’s me-too market
place"(tạm dịch: định vị là trò chơi cho thị trường hiện tại với các sản phẩm
chạy theo bắt trước) đăng tải tại Industrial Marketing. Tiếp đó, năm 2001, ông
tung ra một cuốn sách đề cập kỹ hơn về định vị "Positioning: the Battle for
Your Mind". Nhưng khía niệm định vị chỉ được trở nên rõ ràng hơn khi cả Al
Ries và Jack trout hợp tác tung ra cuốn sách bàn luận với tựa đề "Positioning
- a battle for your mind". Định vị sản phẩm là cách tạo ra vị thế của sản phẩm
trong tâm trí của người tiêu dùng để tạo dự khác biệt so với đối thủ cạnh
tranh, ví dụ sản phẩm của đẳng cấp (Rolex), sang trọng (Mercedes), bên cạnh
đó là một số định vị một thời nổi tiếng, nhưng hiện tại không còn tồn tại như
vậy trong tâm trí khách hàng như sự an toàn (volvo – trước đây), của sự sạch
trắng không một vết bẩn (Ariel - trước đây)…
Philip Kotler, trong cuốn “Kotler on Marketing: how to create, Win, and
Dominate Markets”, trang 58, đã đưa ra một số cách xây dựng định vị thương
hiệu như sau:” định vị theo đặc điểm nhận dạng của thương hiệu (Attribute
positioning): ví dụ khách sạn A có thể định vị thương hiệu “khách sạn cao nhất
thành phố”. tuy nhiên, cách định vị này không đạt hiệu quả tốt nhất vì không
chỉ ra được lợi ích trực tiếp cho khách hàng.
Ngày nay, có rất nhiều khái niệm về định vi thương hiệu khác nhau nhưng có

thể thấy Định vị thương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách
hàng. Chiến lược định vị phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khác biệt được khắc
sâu trong suy nghĩ của khách hàng. Định vị thương hiệu tạo ra chỗ đứng của
thương hiệu so với các đối thủ trong ngành. Định vị giúp định hướng các hoạt
động tiếp thị, truyền thông và chiến lược thương hiệu.
Các chiến lược định vị thương hiệu thông thường bao gồm thông qua 4 chiến
lược chính: định vị rộng cho thương hiệu; định vị đặc thù; định vị giá trị; định
vị tổng giá trị đối với thương hiệu sản phẩm.

3. Khái niệm, vai trò tạo dựng sự khác biệt trong chiến lược định vị thương hiệu

3.1 Khái niệm và vai trò


Theo từ điển kinh tế học: “Tạo dựng sự khác biệt trong chiến dịch định vị
thương hiệu là cách mà một công ty, tổ chức nỗ lực phát triển và thị trường
hóa nhưng sản phẩm độc nhất tới những phân khúc khách hàng đặc
trưng.Thường xuất hiện ở những công ty có những lợi thế cạnh tranh và các
chiến dịch quảng bá lâu dài”
“Tạo dựng là hoạt động từ sơ khai của 1 quá trình kéo dài. Sự khác biệt là điều
bạn làm với sản phẩm. Định vị là điều bạn làm với tâm trí của khác hàng. Đó
là những nghệ thuật để một sản phảm tồn tại trong tâm trí khác hàng và biến
họ trở thành khác hàng trung thành của thương hiệu.
Tạo dựng sự khác biệt trong chiến lược định vị thương hiệu có vai trò rất quan
trọng. Nó giúp doanh nghiệp tận dụng được khoảng trống thị trường, chiếm thị
phần cũng như xây dựng lực lượng khác hàng trung thành và gia tăng giá trị
bền vững cho thương hiệu.
Sự khác biệt là lợi thế để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và là yếu tố để
thuyết phục người tiêu dùng chuyển đổi từ sản phẩm đang dùng sang sản
phẩm mới. Những ý tưởng chứa đựng sự khác biệt rõ ràng là lợi thế để thuyết

phục khách hàng
Sự khác biệt khi đã được sở hữu nó cần phải được thông tin hiệu quả đến
người tiêu dùng (sự khác biệt dễ nhìn như tép cam, dễ cảm nhận bằng các giác
quan như mùi, vị, màu sắc, hình dáng... cũng cần nhấn mạnh để cho dễ thấy,
dễ biết, được nhắc đi nhắc lại nhiều lần thì mới "thấm" vào tâm trí của người
tiêu dùng).
Những khác biệt khó hoặc không thể cảm nhận được bằng giác quan thông
thường (dược tính, độ dinh dưỡng,...) phải được thông tin một cách công phu
và tỉ mỉ hơn.
Sự khác biệt phải được minh chứng cụ thể, đó chính là chất lượng của sản
phẩm.
3.2 Các công cụ tạo dựng sự khác biệt trong chiến lược định vị thương hiệu
Thông thường, những công cụ mà ta có thể dễ dàng nhận biết để tạo dựng sự
khác biệt trong chiến lược định vị thương hiệu có thể kể tới:
- Sản phầm: công dụng, đồ phù hợp, độ tin cậy, độ bền, kiểu dáng,kết cầu, giao
hàng, bảo hành, sửa chữa, tư vấn
- Con người: năng lực, thái độ, tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình, giao tiếp tốt
- Kênh phân phối: độ bao phủ, tính hiệu quả, chuyên nghiệp…
- Hình ảnh : bộ nhận diện, tính cách, bầu không khí, sự kiện.
II. Vai trò của hoạt động tạo dựng sự khác biệt trong chiến lược định vị

thương hiệu của các Công ty sách


2.1 Khái quát tình hình hoạt động tạo dựng sự khác biệt trong chiến lược định

vị thương hiệu
Thị trường sách của Việt Nam hiện nay rất đa dang, từ chửng loại, nội dung
cho tới hình thức của sách. Chưa bao giờ, độc giả Việt Nam có cơ hội tiếp cận,
lựa chọn những cuốn sách đa dạng và dễ dàng như hiện nay.

Ở Việt Nam, mảng sách Văn học được bán chạy nhất, sau đó là đến sách Kinh
tế, Kỹ năng mềm… Người mua sách hiện nay rất tinh ý và kỹ càng. Họ thường
chỉ hỏi mua ngay những cuốn sách đã được giới thiệu kỹ, được người quen
mách, tức là có thể yên tâm về nội dung sách. Có người dành hàng buổi đi
lang thang trong hiệu sách, đọc lướt mục lục, xem qua một vài đoạn, và chỉ
mua những cuốn “đáng đồng tiền bát gạo”.Vậy họ có lựa chọn sách dựa vào
thương hiệu của các Công ty sách, những nơi xuất bản chúng? Câu trả lời là
Có nhưng rất ít. Trừ nhưng tên tuổi lâu đời như Kim Đồng, NXB Văn học,
Giáo dục…thì rất ít thương hiệu của các công ty Sách được độc giả nhắc tới
khi chọn lựa, mua sách. Việc tạo dựng thương hiệu của mình trong lòng độc
giả từ trước đến nay các NXB, các Công ty vẫn làm chủ yếu là thông qua chất
lượng, nội dung sách mà họ phát hành. Việc xây dựng hay định vị thương hiệu
, tạo sự khác biệt trong chiến lược định vị thương hiệu gần như là không được
quan tâm tới. Hiện nay, có thể thấy một số thương hiệu Công ty sách đã thực
hiện và đạt được những kết quả bước đầu khi khiến độc giả nhớ tới mình khi
họ muốn mua một loại sách nào đó: Văn học của Nhã Nam, Kinh tế của
Alphabooks, sách Phật học – tâm linh của Thái Hà…Những thương hiệu sách
này chủ yếu chỉ phát hành chuyên biệt một loại sách và dễ dàng chiếm lĩnh thị
trường trống của thị trường Sách Việt Nam. Đó là về mặt sản phẩm, nếu chỉ
dừng lại ở đó thì có lẽ những thương hiệu đó không thể tồn tại lâu được.
Không chỉ có Nhã Nam chuyên về mảng văn học mà các Công ty sách như
Quảng Văn, Asbook…những tên tuổi cũng khá nổi tiếng trên thị trường sách
Việt Nam. Nếu không có những chiến lược xây dựng, tạo dựng sự khác biệt
trong chiến lược định vị ngay từ đầu thì rất khó để có thể tồn tại lâu, bền vững
trong tâm trí khách hàng cũng như phát triển thương hiệu của mình ngày càng
mạnh hơn nữa, có thể dễ dàng cạnh tranh với các thương hiệu khác.
2.2 Sự cần thiết của việc tạo dựng sự khác biệt trong chiến lược định vị thương

hiệu của các công ty Sách
Việc tạo dựng sự khác biệt trong chiến lược định vị thương hiệu của các công

ty Sách có vai trò hết sức quan trọng trong việc xây dựng và phát triển bền
vững của công ty sách đó.


Tìm ra một khoảng trống trên thị trường sách, xâm nhập vào nó và phát triển
giúp công ty đó có thể dễ dàng chiếm lĩnh, làm chủ ‘khúc’ thị trường đó một
cách nhanh chóng và hiệu quả. Nếu thành công, độc giả có thể dễ dàng nhớ tới
thương hiệu của công ty đó khi có ý định mua một cuốn sách nào đó. Như vậy,
đồng nghĩa với việc Công ty sách đó đã và đang tạo dựng và thu hút những
khách hàng trung thành với sản phẩm của mình.
Khi đã chiếm lĩnh được vị trí nhất định, sự khác biệt trong chiến lược định vị
thương hiệu còn giúp các công ty Sách có thể phát triển cũng như gia tăng giá
trị bền vững của thương hiệu theo thời gian trong tâm trí khách hàng.
Tuy nhiên, để có thể làm được điều đó đòi hỏi phái có chiến lược định vị
thương hiệu một cách đúng đắn, đa dạng, hiệu quả,không chỉ tập trung vào sản
phẩm của công ty mà còn hướng đến nhiều yếu tố khác. Việc tập trung vào sản
phẩm khác biệt để định vị thương hiệu chỉ là một trong những cách làm truyền
thống. Các công cụ để tạo sự khác biệt trong chiến lược định vị thương hiệu
cho công ty sách còn có thể sự dụng: những nhân viên- con người của công ty
đó, kênh phân phối sách của Công ty đó hay hình ảnh mà công ty đó xây dựng
trong lòng khách hàng của mình.

CHƯƠNG 2: HOẠT ĐỘNG TẠO DỰNG SỰ KHÁC BIỆT TRONG
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
SÁCH ALPHA,CÔNG TY CỔ PHẦN SV BOOKS.
I.

HOẠT ĐỘNG TẠO DỰNG SỰ KHÁC BIỆT TRONG CHIẾN LƯỢC
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH ALPHA
I.1 Giới thiệu chung về Công ty CP sách Alpha

Công ty cổ phần Sách Alpha (Alpha Books Joint-Stock Company – gọi tắt là
Alpha Books) do một nhóm trí thức trẻ thành lập ở Hà Nội năm 2005 với niềm
tin: Tri thức là Sức mạnh. Thông qua việc giới thiệu các tác phẩm có giá trị


của thế giới, Alpha Books mong muốn trở thành nhịp cầu nối nguồn tri thức
nhân loại với dân tộc Việt Nam.
Trong bối cảnh Việt Nam gia nhập WTO, thực thi Luật Xuất bản mới và Công
ước Berne về bản quyền có hiệu lực, Alpha Books đặt mục tiêu mua bản
quyền và xuất bản những đầu sách có giá trị đáp ứng nhu cầu của độc giả Việt
Nam.
Sau hơn nhiều năm hoạt động và phát triển, Alpha Books đã trở thành một
trong những thương hiệu hàng đầu trong giới xuất bản và được nhiều độc giả
yêu mến. Với đội ngũ nhân sự trẻ trung, năng động, có chuyên môn cao và
đam mê sách, Alpha Books đang trên đường hướng tới mục tiêu trở thành một
trong những công ty xuất bản hàng đầu Việt Nam.
Hiện nay, Alpha Books tập trung xây dựng các tủ sách chính gồm:
Alpha Biz: gồm các sách hướng dẫn khởi nghiệp, các bài học, phương pháp và
kinh nghiệm quản lý kinh doanh của các chuyên gia, các hãng và tập đoàn nổi
tiếng trên thế giới.
Alpha Edu – Giáo dục và Tư duy: gồm các cuốn sách giúp người đọc khám
phá trí năng tiềm ẩn của bản thân và tận dụng khả năng đó để gặt hái thành
công trong công việc cũng như trong cuộc sống.
Alpha Omega - Tinh hoa Nhân loại: dòng sách kinh điển chuyển tải những tri
thức tiên tiến nhất trong các lĩnh vực như văn hóa, chính trị, xã hội của các
nước trên thế giới.
Tháng 6/ 2010: Alpha Books ra mắt dòng sách Alpha Kid chuyên xuất bản
sách dành cho thiếu nhi và dòng IMONE sách văn học.

I.2


Hoạt động tạo dựng sự khác biệt trong chiến lược định vị thương hiệu
của Công ty CP sách Alpha
1.2.1 Câu định vị thương hiệu
Alpha là tên chữ cái đầu tiên trong bảng chữ cái Hy Lạp, với nghĩa là nguyên
bản, là sự khởi đầu, là tên ngôi sao sáng nhất trong một chòm sao trên dải
Thiên Hà. Đó cũng chính là hình ảnh về mình mà Alpha Books mong muốn
xây dựng trong suy nghĩ của bạn đọc Việt Nam.
Với Slogan được lấy từ câu nói nổi tiếng của Francis Bacon: Knowledge is
Power, tôn chỉ: Tri thức là sức mạnh của mình, Công ty CP sách Alpha muốn
khẳng định với độc giả của mỉnh rằng: sách chính là món quà quý giá nhất
mang lại tri thức cho con người và tri thức có sức mạnh riêng của nó.


Tuy nhiên, đội ngũ lãnh đạo của Công ty CP sách Alpha cũng nhận ra đây là
câu slogan chung, không có điểm đôc đáo, sáng tạo. Dù đã cố gắng thay đổi,
tổ chức cuộc thi tìm kiếm slogan cho công ty nhưng vẫn chưa thực sự tìm
được một câu thật phù hợp. Theo lời của Ông Nguyễn Cảnh Bình- Chủ tịch
HĐQT& Giám đốc Alpha Books thì “Tôi cũng chưa thấy ý nghĩa nào của việc
thay đổi slogan này cho đến tận bây giờ nên vẫn chưa quyết tâm làm.”
1.2.2 Sản phẩm, dịch vụ
Công ty CP sách Alpha chính là một trong những đơn vị đầu tiên tại Việt Nam
thương xuyên mua bản quyền những cuốn sách nước ngoài và dịch, xuất bản
tại Việt Nam. Đơn cử như ngay từ năm 2005, Alpha Books ký hợp đồng mua
bản quyền với Hiệp hội quản trị Hoa Kỳ AMACOM, NXB McGraw-Hill.Đó
là những cuốn sách về mảng kinh tế , giáo dục, tư duy là chủ yếu và rõ ràng
đến ngày nay thì nhắc tới chúng , hầu hết mọi người đều nhớ tới thương hiệu
của Alpha Books với những cuốn sách dịch nổi tiếng như “Chiến lược đại
dương xanh”, “Người khổng lồ bé nhỏ”, “ Bộ sách chứng khoán”, “Tiểu sử
Steve Jobs”…

Mảng E-book cũng được Alpha tiên phong đưa ra thị trường sách Việt Nam.
Alpha Books đã phối hợp với một số đơn vị để phát hành sách điện tử e-Book,
nhằm cung cấp thêm cho độc giả cách hình thức tiếp cận với các đầu sách của
Alpha Books.Hiện tại độc giả có thể mua E-book của Alpha Books tại hệ
thống phân phối sách điển tử Aleza:
( hoặc hệ thống phân phối sách
điện tử Lạc Việt ( />Thêm vào đó, Công ty CP sách Alpha còn kinh doanh thẻ học thông minh cho
trẻ em, một sản phẩm khá mới ở Việt Nam và nhanh chóng những sản phẩm
này dành được sự quan tâm đặc biệt của các bậc phụ huynh.
Các dịch vụ như đào tạo kỹ năng sống, hợp tác xuất bản, in ấn, quảng cáo
cũng được Công ty CP Alpha Books đẩy mạnh hoạt động.
Sự đa dạng trong các sản phẩm, dịnh vụ mà Apha mang lại cho người dùng
thực sự rất thu hút. Khách hàng của Alpha theo đó cũng được mở rộng: trẻ em,
học sinh, sinh viên, các doanh nhân,doanh nghiệp, các đơn vị xuất bản…
1.2.3

Hình ảnh thương hiệu


Với mục tiêu xây dựng một thương hiệu sách mạnh, mang phong cách chuyên
nghiệp, năng động, Alpha Book thường xuyên tổ chức các sự kiện ký sách, xã
hội…
Vào Tháng 1/ 2008: Alpha Books hợp tác với tập đoàn Panasonic xuất bản
cuốn sách Mạn đàm nhân sinh. Lễ ra mắt cuốn sách được tổ chức tại Trung
tâm Hợp tác Nguồn nhân lực Việt Nam - Nhật Bản, Đại học Ngoại Thương Hà
Nội. Tháng 7/2009 Alpha tổ chức ra mắt giới thiệu cuốn Thế giới hậu Mỹ tại
Café Sách Trung Nguyên 52 Hai Bà Trưng – Hà Nội.Và gần đây nhất là Ngày
9/6/2013, tại Nhà sách Phương Nam - 76 Nguyễn Chí Thanh - Hà Nội, Công
ty Cổ phần Sách Alpha (Alpha Books) sẽ kết hợp cùng Công ty Văn hóa
Phương Nam tổ chức Chương trình giao lưu và ký sách “Nếu như không thể

nói nếu như” tặng Fan.
Để quảng bá cho cuốn sách xuất bản, Alpha còn thường xuyên tổ chức các
buổi tọa đàm liên quan tới nội dung của cuốn sách đó. Hay mời chính tác giả
của những cuốn sách nổi tiếng Alpha mua bản quyền về diễn thuyết, nói
chuyện với công chúng Việt Nam. Tháng 1/ 2010: Alpha Books phối hợp với
tập đoàn Panasonic ra mắt cuốn sách Sống xanh. Buổi Tọa đàm “Sống xanh”
do Công ty Sách Alpha (Alpha Books) phối hợp với Panasonic, VC Invest,
Trung tâm Sống và Học tập vì Môi trường và Cộng đồng (Trung tâm Live &
Lean) tổ chức diễn ra vào ngày 26/01/2010, tại Trung tâm Hợp tác Nguồn
Nhân lực Việt Nam- Nhật Bản (VJCC), hội thảo trao đổi liên quan tới cuốn
“Khúc chiến ca của người mẹ” về phương pháp giáo dục con của mẹ Hổ diễn
ra với sự tham gia của GS người Mỹ David Pickus, đại diện của 20 cơ quan
truyền thông và hàng trăm bậc phụ huynh quan tâm phương pháp dạy con đặc
biệt của bà mẹ gốc Á nổi tiếng Amy Chua tại Hà Nội…Hay sự xuất hiện của
tác giả cuốn sách Bí mật của trí nhớ siêu phàm Eran Katz đến Việt Nam, giao
lưu với độc giả tại ba thành phố Hà Nội, Hải Phòng và Tp. HCM, Paul
Spiegman tác giả cuốn sách “Vì sao ai cũng hài lòng”, Oscar Brenifier tác giả
bộ sách Tư duy cùng bé, đến Việt Nam và tổ chức chương trình “Hội thảo dạy
con tư duy cách nào?”…
Bên cạnh đó, Alpha Book còn thường xuyên tổ chức các hoạt động nhằm nâng
cao văn học đọc cho công chúng Việt nam. Các buổi tọa đàm về Văn hóa đọc,
Hội chợ sách kết hợp với các trường đại học Ngoại Thương, Kinh tế Quốc
dân, THPT Ams…Hay tặng sách cho các tổ chức tình nguyện, cho Viện Triết
học…


Tất cả những hoạt động của Alpha books đã và dang mang đến một hình ảnh
một công ty sách năng động, sáng tạo , nhiệt huyết và đầy sức trẻ. Luôn nỗ lực
vì văn hóa đọc sách của người Việt.
Chiến lược truyền thông

Những buổi tọa đàm, sự kiện ra mắt sách của Alpha thường được tổ chức với
quy mô rất lớn, có hàng trăm người tham dự , tác giả thường là người nổi
tiếng, đã có thương hiệu.Chính vì vậy, sự kiện này thường thu hút sự chú ý,
quan tâm của giới truyền thông, báo chí. Hợp tác với nhiều đơn vị , cơ quan
báo chí,truyền thông xuất bản sách: ra mắt bộ sách Kinh nghiệm kinh doanh từ
trường Havard gồm 3 cuốn sách: Những điều trường Havard thực sự dạy bạn,
Những điều trường Havard không dạy bạn và Những điều trường Havard vẫn
không dạy bạn với sự hợp tác của nhiều đơn vị như báo Vietnamnet, Nhịp cầu
đầu tư, Vietnamworks, American Airline…Hay hội thảo năm 2011trao đổi về
phương pháp giáo dục con của mẹ Hổ diễn ra với sự tham gia của GS người
Mỹ David Pickus, đại diện của 20 cơ quan truyền thông và hàng trăm bậc phụ
huynh quan tâm phương pháp dạy con đặc biệt của bà mẹ gốc Á nổi tiếng
Amy Chua tại Hà Nội…Thường xuyên tổ chức các chương trình, buổi nói
chuyện ở các trường Trung học, Đại học có tiếng, thu hút hàng ngàn sinh viên
tham gia đã nhanh chóng giúp Công ty CP sách Alpha ghi dấu ấn thương hiệu
trong lòng công chúng của mình. Những giá trị, lợi ích mà Alpha mang lại cho
công chúng không chỉ dừng lại ở những cuốn sách do họ xuất bản như thông
thường mà đó còn là các chương trình đào tạo kỹ năng sống, học tập, làm giàu,
xây dựng hạnh phúc gia đình…Điểm khác biệt hoàn toàn, đa dạng hóa này đã
giúp Alpha ngày càng khẳng định hơn nữa tên tuổi, giá trị thương hiệu của họ.
1.2.4

1.3 Đánh giá
Sự đa dạng trong hoạt động xuất bản, không những kinh doanh sách mà còn
rất nhiều dịch vụ khác khiến Công ty CP sách Alpha nhanh chóng chiếm lĩnh
được ưu thế trên thị trường sách Việt Nam.
Việc đi tiên phong trong lĩnh vực dịch và xuất bản sách nước ngoài của Alpha
Books cũng cho thấy sự cố gắng tạo dựng sự khác biệt ngay từ việc giai đoạn
đầu xây dựng chiến lược định vị thương hiệu của mình.
Thường xuyên tổ chức các buổi tọa đàm, giao lưu nhằm nâng cao kỹ năng cho

công chúng của mình, những người quan tâm tới sự kiện cũng chính là một
trong những cách làm thông minh của Alpha Books để họ nhớ tới thương hiệu,
giá trị lợi ích mà công ty đã mang lại.


Có thể thấy trên fanpage của Công ty đã có gần 20.000 lượt người thích và
khoảng 2000 thường xuyên bàn luận, trao đổi trên fanpage, một con số không
hề nhỏ.
Việc thay đổi slogan sao cho độc đáo, khác biệt đã được Alpha books chú ý tới
nhưng sự thực việc tìm kiếm một slogan khác hay hơn không hề dễ. Chính vì
thế, ban lãnh đạo đã chọn một giải pháp khá an toàn là giữ nguyên nó, dù nó
không có tính chất gợi hình, sự liên tưởng cao nhưng thay vào đó, Alpha sẽ tập
trung vào chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ của mình tốt hơn đến với
công chúng, khách hàng của họ.

II. HOẠT ĐỘNG TẠO DỰNG SỰ KHÁC BIỆT TRONG CHIẾN LƯỢC
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SV BOOKS
3.1Giới thiệu chung về Công ty CP SV Books
Công ty CP SV Books được thành lập 10/2012, có trụ sở chính tại 157 Xuân
Đỉnh, Từ Liêm, Hà Nội. Thời gian thành lập và phát triển chưa lâu nhưng
thương hiệu SV Books đã được khá nhiều bạn sinh viên biết tới. Với tầm nhìn
trở thành đơn vị tiên phong Việt Nam chuyên xuất bản những ấn phẩm dành
cho sinh viên, SV Books không những xuất bản những cuốn sách dành riêng
cho học sinh, sinh viên mà còn nhận bản thảo từ các trẻ trên khắp cả nước gửi
về để tuyển chọn, biên tập và xuất bản thành sách.
•
-

Nguyên tắc, định hướng của SV Books
Tôn trọng Quyền tác giả và Luật xuất bản.

Lấy độc giả làm trung tâm
Đề cao những sáng tác của cá nhân.


-

Luôn đổi mới và vươn lên tầm cao mới
Đến nay, đôi ngũ nhân viên của Công ty CP SV Books có khoảng 100 người,
dưới sự dẫn dắt của Tổng giám đốc Đỗ Kim Cơ – người có kinh nghiệm gần
20 năm trong lĩnh vực làm sách và xuất bản sách. Cùng với đó là đội ngũ biên
tập giàu kinh nghiệm, sáng tạo và năng động, cho ra đời những sản phầm:
cuốn sách có chất lượng dành cho sinh viên.

3.2 Hoạt động tạo dựng sự khác biệt trong chiến lược định vị thương hiệu
của Công ty CP SV Books
3.2.1 Câu định vị thương hiệu
Với tên gọi “SV Books”, trong đó “SV” viết tắt của từ “Sinh viên” ,
không khó để công chúng nhận ra đối tượng chính mà Công ty CP SV Books
hướng tới. Việc đặt tên cho thương hiệu của mình, SV Books đã làm khá tốt
khi khiến khách hàng dễ dàng hiểu ý nghĩa của nó cũng như nhớ và gắn liền
tên công ty với những sản phẩm của nó.
Câu slogan “Lựa chọn – Đọc – Thay đổi cuộc đời”, Công ty CP SV
Books khẳng định hướng đi của mình đó chính là lựa chọn xuất bản những tác
phẩm có chất lượng, ảnh hưởng tích cực tới các bạn trẻ. Từ đó, phát hành
những cuốn sách thực sự bổ ích để các bạn học sinh, sinh viên đọc, tìm hiểu,
chiêm nghiệm và tìm ra những bài học, áp dụng vào thực tế của cuộc sống. Đó
chính là một trong những cách hữu ích để mỗi người, nhất là các bạn trẻ thay
đổi cuộc đời của mình theo hướng tích cực nhất.



Câu slogan này của Công ty CP SV Books khá ngắn gọn, dễ nhớ, dễ
chuyển đổi sang ngôn ngữ khác, thể hiện được ý tưởng của công ty về chất
lượng, giá trị của sản phẩm – chủ yếu là sách. Tuy nhiên, “Lựa chọn-đọc- thay
đổi cuộc đời” không thực sự ấn tượng, tạo sự khác biệt trong việc tạo dựng
hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Nó tương tự, vẫn chung chung
so với các Công ty, sách khác. Dù truyền tải được thông điệp: những cuốn
sách được phát hành bởi Công ty CP SV Books sẽ mang lại giá trị tích cực cho
cuộc sống, khiến các bạn trẻ có cuộc sống tốt hơn; nhưng chính sự chung này
không thể gợi lên trong tâm trí khách hàng bất cứ lúc nào khi muốn mua một
cuốn sách cho giới trẻ: các bạn học sinh, sinh viên. Cũng như việc thể hiện giá
trị lợi ích mà những cuốn sách của Công ty mang lại cho khách hàng không
được rõ ràng, cụ thể và dễ dàng bị các Công ty, doanh nghiệp khác bắt chước
hoặt trùng lặp.

3.2.2 Sản phẩm của Công ty CP SV Books
Thời điểm hiện tại, các sản phẩm của Công ty CP SV Books chính là những
cuốn sách hướng đến công chúng đích là các bạn học sinh, sinh viên.
Đây là Công ty đầu tiên tại Việt Nam chỉ tập trung vào mảng thị trường sách
chuyên dành cho học sinh, sinh viên: sách kỹ năng, giáo dục, truyện ngắn, tiểu
thuyết…Có thể kể tới một số cuốn sách như: “Cẩm nang sĩ tử”. “Bí mật đại
gia Sinh viên”, “Partime – Jobs”,” Lập kế hoạch cho tương lai”…Công ty
cũng chú trọng đến việc nhận chính bản thảo từ các bạn đang trọng độ tuổi học
sinh, sinh viên. Điều này cho thấy được những sản phẩm của công ty đúng
mang tính chất của “người trẻ” với một số cuốn như: “Lời hưa thủy chung”
của Võ Anh Thơ 16 tuổi, “Thằng gay lột xác” vủa Venis Hoàng 21 tuổi…
Với những sản phẩm được phân định đối tượng độc giả cụ thể, chuyên biệt
như vậy giúp Công ty SV Books dễ dàng chiếm lĩnh được thị trường, cung cấp
những cuốn sách dành cho học sinh, sinh viên, mang lại tri thức cho việc học
tập, kỹ năng mềm, làm việc…Chỉ tập trung vào một mảng sách nhất định giúp
Công ty có thể đảm bảo được chất lượng của cuốn sách xuất hiện trên thị



trường từ đó có thể nhanh chóng khiến công chúng quan tâm và dần dần trở
thành khách hàng trung thành của mình. Dù trên thị trường có rất nhiều loại
sách dành cho sinh viên, nhưng vẫn mang tính dàn trải, không có sự xuyên
suốt, thống nhất. Các công ty, nhà sách thấy chủ đề nào đang hấp dần thì ồ ạt
xuất bản chính vì thế nội dung chưa chắc đã mới lạ, hấp dẫn và thực sự có ích
cho độc giả, chưa kể họ còn phát hành nhiều thể loại sách khác: văn học,
truyện, tiểu thuyết, dịch sách…
3.2.3 Chiến lược truyền thông
Được thành lập từ tháng 10/2012 nhưng đến tháng 12/2012, Công ty CP SV
Books mới chính thức có website riêng, fanpage riêng. Sau khi thành lập, để
thu hút sự quan tâm cũng như quảng bá hình ảnh thương hiệu của Công ty, SV
Books đã kết hợp với Tamtay.vn tổ chức cuộc thi viết và bình chọn với chủ đề
“ Tình yêu biển đảo”. Việc kết hợp với tamtay.vn – mạng xã hội lớn nhất nhì
Việt Nam,tập hợp nhiều cây bút văn học, nhiều sự quan tâm, chia sẻ của giới
trẻ nhanh chóng giúp tên tuổi của SV Books được nhiều người biết tới hơn.
Thêm vào đó, chủ đề biển đảo đang là một trong những vấn đề được công
chúng, báo giới chú ý chính vì thế cuộc thi này thực sự có ý nghĩa quan trọng
cả về nội dung lẫn truyền thông.
Trong vòng 2 tháng, cuộc thi đã thu hút được gần 200 bài dự thi với hơn 3000
lượt bình chọn. Nhờ đó, lượng truy cập trang chủ của Công ty CP SV Books
cũng tăng lên một cách đáng kể: website hơn 1000 lượt truy cập, lượt like của
fanpage tuy nhiên chỉ dừng lại ở con số hơn 300 like. Đó là do chưa có sự kết
nối giữa fanpage với website của Công ty.
Sau khi cuộc thi kết thúc, Công ty CP SV Books tập trung phát triển fanpagemột trong những phương tiện truyền thông phi đại chúng có mức độ lan truyền
lớn nhất hiện nay cũng như hiệu quả mà nó mang lại là không hề nhỏ đặc biệt
đối với các doanh nghiệp, các Công ty mới như SV Books. Theo đó,các nội
dung trên Fanpage của SV Books được phân chia thành các mảng khác nhau:
Sách hay, Giải trí, Danh ngôn hay, Tin SV, Việt làm SV, có sự kết nối với diễn

đàn của Công ty trên Fanpage. Cùng với đó, Công ty còn tổ chức Cuộc thi
“Mỗi tuần một cuốn sách” , các bạn tham gia có thể vừa là người ra câu hỏi
vừa là người trả lời để nhận những cuốn sách do chính Công ty CP SV Books
phát hành. Chính nhờ cuộc thi này mà lượt truy cập, lượt like và bàn luận trên
fanpage tăng nhanh chóng. Tính đến thời điểm hiện tại, lượt like trên fanpage
của SV Books đã vượt lên hơn 5000 lượt chỉ trong vòng hơn 2 tháng, lượt nói


về chủ đề là hơn 2000 ( />
Sự đa dạng về nội dung, chuyên mục trên fanpage đã nhanh chóng thu hút sự
quan tâm, tham gia của các bạn trẻ, cộng động trên mạng xã hội nay. Không
giống như một số fanpage của các đơn vị phát hành sách khác như Đông Tây,
Nhà sách Thái Hà, Quảng Văn….SV Books còn cung cấp những thông tin cần
thiết như việc làm, tin hot cho học sinh, sinh viên biết. Vì nội dung được đăng
một cách bài bản, đều đặn nên không gây nhầm lẫn, rối cho công chúng.
3.2.4 Hình ảnh truyền thông
Tích cực tham gia tổ chức sự kiện, làm nhà tài trợ, từ thiện cho nhiều chương
trình dành cho học sinh là điều mà Công ty CP SV Books đang nỗ lực tiến
hành.
Đầu tiên, phải kể đến sự kiện ra mắt tác phẩm đầu tay của nhà văn trẻ Lâm
Phương Lam - cuốn “Ai dắt em đi qua nỗi đau” với số lượng gần 50 người
tham gia do Công ty CP SV Books tổ chức vào 1/12/1012. Cùng với đó là sự
tham gia của các phóng viên, CTV của các báo như: 24h.com, Thế giới học
đường, Đời sống và Văn hóa…Sự kiện này đã thu hút được sự quan tâm đông
đảo của các bạn trẻ yêu thích dòng văn học mạng.
Trở thành nhà tài trợ của những lớp học tiếng anh miễn phí do một chàng sinh
viên Đại học Kinh tế Quốc dân tổ chức. Hiện tại, số lượng lớp học là 8 lớp,
mỗi lớp 20 sinh viên, số lượng công chúng như vậy cũng đủ để Công ty CP
SV Books tạo dựng hình ảnh thân thiện cho mình trong mắt họ. Thêm vào đó,
việc tặng sách, quà và học bổng cho các bạn có thành tích học tập tốt, hoàn

cảnh khó khăn cũng là cách đẻ SV Books đưa những cuốn sách có chất lượng
tốt đến gần, rộng hơn với công chúng đích của mình.
Việc ủng hộ sách và tiền cho chương trình từ thiện “Áo ấm vùng cao” tại Hà
Giang của SV Books cũng là một trong những bước để công ty này ghi dấu ấn
với cả những đối tượng công chúng vùng sâu, vùng xa. Dù không được báo
chí truyền thông đưa tin nhưng việc làm này của SV Books đã đưa hình ảnh
của họ đến gần hơn với sinh viên. Hình ảnh một thương hiệu thân thiện, luôn
quan tâm tới đời sống cộng đồng chính là điều mà SV Books đã và đang xây
dựng trong lòng công chúng của mình.
3.2.5 Không gian thương hiệu


Đây là một trong những điểm độc đáo khi SV Books tạo dựng một không gian
thương hiệu đặc trung của riêng mình. Theo đó, với những Nhà sách của bản
quyền của SV Books đều được bày trí rất riêng, tông màu xanh chủ đạo-đây là
màu sắc của SV Books. Tất cả đều sắp xếp có những chiếc ghế dựa cho bất cứ
ai tới đây cũng có thể ngồi đọc sách, trong một không gian yên tĩnh, rộng rãi,
có điều hòa, cây xanh và tiếng nhạc cổ điển du dương. Những hình vẽ bởi màu
phun nước , đặc trưng cho nghệ thuật tranh vẽ hiện đại của giới trẻ khiến
không gian của các Nhà sách của SV Books thực sự khác biệt, trẻ trung, mang
đậm chất của ‘giới trẻ, sáng tạo, khác biệt, bùng nổ”!
3.3 Đánh giá

Việc tạo dựng sự khác biệt trong chiến lược định vị thương hiệu của Công ty
CP SV Books đã đạt được những thành công nhất định như chỉ trong một thời
gian ngắn đã thu hút được đông đảo số lượng người like và theo dõi trên
fanpage của Công ty. Thêm vào đó, hình ảnh một Công ty sách dành riêng cho
Sinh viên luôn tích cực hoạt động tích cực cũng đã dần hình thành trong tâm
trí của những bạn học sinh, sinh viên – điều mà SV Books đang hướng tới.
Tuy nhiên, ngoài hoạt động từ thiện, lựa chọn thị trường chuyên biệt ra thì sự

khác biệt, độc đáo trong câu định vị của SV Books vẫn chưa thực hiện được.
Chính điều này gây cản trở cho việc định vị, giúp khác hàng nhớ và liên tưởng
tới thương hiệu của SV Books khi muốn mua sản phẩm.
CHƯƠNG 3: BÀI HỌC GIÚP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHO QUÁ
TRÌNH TẠO SỰ KHÁC BIỆT TRONG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC CÔNG TY CP SÁCH VIỆT NAM
Việc tạo sự khác biệt trong chiến lược định vị thương hiệu của các Công ty
sách của Việt Nam cần được xây dựng dựa vào vào hoàn cảnh ra đời cũng như
điều kiện của mỗi công ty khác nhau. Tuy nhiên, cần chú ý những điều sau để
có thể mang lại hiệu quả tốt nhất:
-

-

Bộ nhận diện thương hiệu của Công ty: Cần phải thể hiện được đầy đủ định
hướng phát triển, gắn liền với hình ảnh thương hiệu mà công ty muốn gây
dựng trong lòng công chúng của mình. Có như vậy mới dễ khiến công chúng
nhớ, ấn tượng với các sản phẩm đó
Về sản phẩm, dịch vụ: Những cuốn sách được các Công ty xuất bản cần phải
chú ý tới chất lượng nội dung cũng như hình thức trình bày của cuốn sách.
Việc lựa chọn cho mình một phân khúc thị trường riêng, tập trung vào một loại
sách nhất định là một cách hay để có thể tạo dựng được thương hiệu của mình.


-

-

Tuy nhiên cũng cần lưu ý, đảm bảo cho thương hiệu của mình vẫn phát triển
mạnh, bền vững khi có sự cạnh tranh gắt gao của những đơn vị, công ty xuát

bản cùng loại sản phầm
Hình ảnh công ty cần được định vị một cách rõ ràng, phải “thực sự khác biệt”,
độc đáo và sáng tạo. Nó cũng cần phải gần gũi, thực tế , có giá trị với khách
hàng mà công ty hướng tới.
Chiến lược truyền thông; Cần thường xuyên tổ chức các sự kiên liên quan đến
văn hóa đọc, đển các ấn phẩm, sách mà công ty mình xuất bản với sự tham gia
đông đảo của báo giới. Có như vậy, những cuốn sách mới có thể được nhiều
người biết đến và dĩ nhiên thương hiệu của Công ty đó cũng không ngững tăng
lên.
Đó chỉ là một trong rất nhiều phương pháp để có thể tạo dựng sự khác biệt
trong chiến lược định vị thương hiệu của các Công ty sách. Các yếu tố như
Văn hóa doanh nghiệp, nhân sự….của từng công ty cũng cần được lưu ý và
phát triển hơn nữa.
Một chiến lược định vị đa dạng, khác biệt chắc chắn sẽ mang lại thành công
cho các Công ty sách tại thị trường sách còn nhiều chỗ trống như hiện nay.