LỜI NÓI ĐẦU
Đời sống con người ngày càng nâng cao thì việc trao đổi thông tin
là một vấn đề hết sức cấp thiết. Với tốc độ phát triển rất nhanh của
khoa học công nghệ, nhất là trong giới truyền thông, lĩnh vực thông tin
Truyền thanh, Truuyền hình đã từ lâu là một yếu tố không thể thiếu
được với bất kỳ một quốc gia nào trên thế giới. Với tầm quan trọng
như vậy những quốc gia phát triển nói chung và Việt Nam nói riêng,
công nghệ Phát Thanh - Tuyền Hình đã và đang góp phần lớn lao vào
quá trình phát triển đất nước.
Nhận thức được tầm quan trọng như vậy Đảng và Nhà nước đã
tạo điều kiện rất thuận lợi về mọi mặt cho việc phát triển công nghệ
Phát Thanh-Tuyền Hình của nghành Văn hoá Thông tin. Những năm
gần đây Văn hoá Thông tin Việt Nam đã có những bước phát triển
đáng kể, đặc biệt mạng lưới thông tin Truyền thanh,Truyền hình đã có
sự chuyển mình, tiếp cận được với trình độ quốc tế. Trong bối cảnh đó
công ty Dịch vụ Truyền Thanh-Truyền Hình Hà Nội được thành lập
với chức năng, nhiệm vụ là : lắp đặt, kinh doanh, khai thác các dịch vụ
kỹ thuật,chương trình trên hệ thống mạng Truyền thanh ,Truyền hình
cáp hữu tuyến, một loại hình dịch vụ hết sức mới mẻ ở Việt Nam. Gần
đây do mạng lưới Truyền hình cáp được mở rộng nên công việc kinh
doanh của Công ty ngày càng gia tăng và phát triển, nhưng Công ty
đang gặp rất nhiều khó khăn trong công tác tiêu thụ các sản phẩm hữu
hình và vô hình vì xuất hiện các đối thủ cạnh tranh mới như VTC,
VCTV, DTH, SCTV, FPT, VIETEL, VTN… đây là vấn đề hết sức quan
trọng và khó khăn lớn của Công ty trong vấn đề cạnh tranh với các
Công ty cùng ngành trong một thị trường hạn hẹp và chưa phát triển.
Được sự đồng ý của Trường Đại học KTQD Hà Nội, Khoa
QTKDCN& XDCB, em đã thực tập tốt nghiệp tại Công ty Dịch vụ
Truyền Thanh-Truyền Hình Hà Nội(BTS). Trong thời gian thực tập,
được sự chỉ bảo, giúp đỡ tận tình của Ban giám đốc, các phòng ban ở
BTS, Đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình chu đáo của cô giáo Nguyễn

Thị Thảo , em nhận thấy bên cạnh những kết quả đạt được, công ty
vẫn còn có những hạn chế, ách tắc trong hoạt động khai thác các dịch


vụ trên mạng Truyền Hình cáp hữu tuyến như truy cập internet tốc độ
cao cho các hộ gia đình khu vực Hà Nội,Home shopping,điện thoại nội
vùng,Game Online,Video Conferencing,Home Office Em quyết định
chọn đề tài " Một số biện pháp nhằm đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản
phẩm dịch vụ của công ty Dịch vụ Truyền Thanh -Truyền Hình Hà
Nội" từ đó cùng với công ty đề xuất một số giải pháp để nâng cao hiệu
quả hoạt động kinh doanh của BTS trong thời gian tới.


PHẦN I

TIÊU THỤ SẢN PHẨM - MỘT KHÂU KHÔNG THỂ THIẾU
ĐƯỢC TRONG QUÁ TRÌNH SẢN XUẤT RA CỦA CẢI VẬT
CHẤT
I. QUAN ĐIỂM CƠ BẢN VỀ CÔNG TÁC TIÊU THỤ
1. Khái niệm tiêu thụ
Đặc trưng lớn nhất của sản xuất hàng hoá là sản phẩm được sản
xuất ra để nhằm thực hiện những mục tiêu đã định trong chương trình
hoạt động của người sản xuất, của mỗi doanh nghiệp. Do đó tiêu thụ
sản phẩm là một trong những khâu quan trọng của tái sản xuất xã hội.
Quá trình tiêu thụ sản phẩm chỉ kết thúc khi quá trình thanh toán giữa
mua và bán đã diễn ra và quyền sở hữu hàng hoá đã thay đổi.
Tiêu thụ sản phẩm là khâu lưu thông hàng hoá là cầu nối trung
gian giữa một bên sản xuất, phân phối và một bên là tiêu dùng. Trong
quá trình tuần hoàn các nguồn vật chất, việc mua và bán các sản phẩm
được thực hiện. Giữa hai khâu này có sự quyết định bản chất của hoạt

động lưu thông thương mại đầu vào và hoạt động thương mại đầu ra
của doanh nghiệp.
C.Mác coi quá trình sản xuất theo nghĩa rộng bao gồm : sản xuấtphân phối- trao đổi tiêu dùng. Vậy tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa
sản xuất và tiêu dùng, làm cho quá trình tái sản xuất diễn ra liên tục.
Tiêu thụ sản phẩm nhằm đưa ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu
tiêu dùng về số lượng, chất lượng, chủng loại, qui cách, phương thức
vận chuyển, thời hạn giao hàng, phương thức thanh toán.
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình giải
quyết 3 vấn đề trung tâm cho nên việc tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ
được hiểu theo nghĩa hẹp và nghĩa rộng. Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản
phẩm là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu từ việc nghiên cứu
thị trường, xác định nhu cầu thị trường, đặt hàng và tổ chức sản xuất,
thực hiện các nghiệp vụ tiêu thụ, xúc tiến bán hàng... Nhằm mục đích
đạt hiệu quả cao nhất. Theo hiệp hội kế toán quốc tế thì tiêu thụ hàng


hoá, dịch vụ là việc chuyển dịch quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ đã
thực hiện cho khách hàng đồng thời thu được tiền, hàng hoá hoặc
được quyền thu tiền bán hàng.
Tóm lại, tiêu thụ sản phẩm là một quá trình nghiên cứu nhu cầu
trên thị trường và biến nhu cầu đó thành nhu cầu mua thực sự của
người tiêu dùng và tổ chức quá trình đưa hàng từ nơi sản xuất tới
người tiêu dùng sao cho có hiệu quả nhất.
2. Các hình thức tiêu thụ
Trong nền kinh tế thị trường, việc tiêu thụ sản phẩm được thực
hiện bằng nhiều kênh khác nhau, theo đó các sản phẩm được bán và
vận động từ các doanh nghiệp sản xuất, cung cấp dịch vụ đến tận tay
các hộ tiêu dùng cuối cùng.
Mặc dù có rất nhiều hình thức tiêu thụ nhưng đa số các sản
phẩm, dịch vụ trong quá trình tiêu thụ nói chung đều thông qua một số

kênh chủ yếu; Doanh nghiệp sản xuất, cung cấp dịch vụ bán trực tiếp
các sản phẩm, dịch vụ cho các hộ tiêu dùng; Bán thông qua các công
ty bán buôn và các hãng bán buôn độc lập. Tuỳ thuộc vào đặc điểm
doanh nghiệp, thị trường, kênh tiêu thụ mà doanh nghiệp áp dụng các
hình thức tiêu thụ hợp lý.
a. Tiêu thụ trực tiếp
Tiêu thụ trực tiếp là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán thẳng
sản phẩm, dịch vụ của mình cho người tiêu dùng cuối cùng không
qua các khâu trung gian.
Sơ đồ 1. Tiêu thụ trực tiếp
Doanh nghiệp sản xuất

Môi giới

Người tiêu dùng cuối cùng

Hình thức này có ưu điểm là giảm được chi phí và các sản phẩm
mới được đưa nhanh vào tiêu thụ ... Doanh nghiệp thường xuyên tiếp
xúc với khách hàng và thị trường, biết rõ nhu cầu thị trường và tình


hình giá cả từ đó tạo điều kiện thuận lợi để nâng cao uy tín cho doanh
nghiệp.
b. Tiêu thụ gián tiếp
Tiêu thụ gián tiếp là hình thức doanh nghiệp sản xuất, cung cấp
dịch vụ bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thông
qua các khâu trung gian, bao gồm: Người bán buôn, bán lẽ, đại lý...
Với hình thức này các doanh nghiệp có thể tiêu thụ được hàng hoá
trong thời gian ngắn nhất với khối lượng lớn, từ đó thu hồi vốn nhanh,
tiết kiệm được cước phí bảo quản, giảm hao hụt. Nhưng với hình thức

này thời gian lưu thông hàng hoá dài, tăng chi phí tiêu thụ và doanh
nghiệp khó kiểm soát được các khâu trung gian.
Sơ đồ 2 . Tiêu thụ gián tiếp
Doanh nghệp

Môi giới

Bán buôn

Đại lý

Bán lẻ

Người tiêu
dùng cuối cùng

c. Tiêu thụ hỗn hợp
Đây là hình thức tiêu thụ kết hợp hai dạng tiêu thụ trực tiếp và tiêu
thụ gián tiếp. Doanh nghiệp vừa tổ chức bán trực tiếp sản phẩm, dịch vụ
đến tận tay người tiêu dùng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân


phối của người mua trung gian.
Sơ đồ 3. Tiêu thụ hỗn hợp
Doanh nghiệp

Đại lý

Lực lượng bán hàng của
doanh nghiệp


Người mua
trung gian

Người tiêu
dùng cuối cùng

Người tiêu dùng
cuối cùng

Doanh nghiệp có thể chỉ sử dụng một dạng kênh phân phối tuỳ
theo đặc điểm cụ thể của doanh nghiệp và sản phẩm kinh doanh.
Nhưng nhiều nhà doanh nghiệp thường có xu hướng sử dụng kênh hỗn
hợp để phát huy được các ưu thế của từng dạng kênh trong tiêu thụ .
3. Một số chỉ tiêu đánh giá tốc độ tiêu thụ.
Tuỳ theo đặc điểm của từng hình thức tổ chức tiêu thụ sản phẩm,
dịch vụ khác nhau mà người ta áp dụng những chỉ tiêu thích hợp để
đánh giá hoạt động tiêu thụ. Nhưng người ta thường sử dụng các chỉ
tiêu sau để đánh giá.


a. Thị phần.
Là phần thị trường mà doanh nghiệp dành được trên toàn bộ
tổng thị trường. Thị phần của doanh nghiệp được biểu hiện qua các
công thức sau.
Theo thị phần tính theo ngành
DTHdn
DTHtn

TPdn =


Thị phần của doanh nghiệp tính theo phân đoạn thị trường
TPdn =

DTdn
DTpd

Thị phần của doanh nghiệp tính theo doanh số của đối thủ cạnh
tranh mạnh nhất
TPdn =

DTdn
DTct

Trong đó : TPdn: Thị phần doanh nghiệp
DTdn: Doanh số của doanh nghiệp
DTpd: Doanh số toàn phân đoạn
DTct : Doanh số đối thủ cạnh tranh mạnh nhất
b. Tốc độ tăng lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường.
Tốc độ tăng lượng sản phẩm tiêu thụ là số lượng sản phẩm tiêu
thụ năm sau so với năm trước của doanh nghiệp trên thị trường. Và
được biểu hiện qua công thức sau.
Q(%) =

Q1
*100
Q0

Q(%) :Tốc độ tăng lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường
Q1 : Số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường năm sau

Q0 : Số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường năm


c. Tốc độ phát triển khách hàng.
Là số lượng khách hàng của doanh nghiệp năm nay so với năm
trước. Và được tính theo công thức sau:
KH (%) =

KH 1
* 100
KH 0

Tỷ lệ chiếm lĩnh khách hàng. Là so sánh số lượng khách hàng
của doanh nghiệp với toàn bộ khách hàng ở các khu vực.
K=

KHdn
KHkv

Trong đó: KH(%): tốc độ phát triển khách hàng
KH1,KH0: Số lượng khách hàng của doanh nghiệp
năm nay, năm trước
K: tỷ lệ chiếm lĩnh khách hàng
KHdn: Số lượng khách hàng của doanh nghiệp
KHkv: số lượng khách hàng của các khu vực
d. Tốc độ tăng doanh thu.
Là so sánh doanh thu của doanh nghiệp năm nay so với năm
trước. Và được tính theo công thức sau:
DT (%) =


DT 1
* 100
DT 0

DT(%): Tốc độ tăng doanh thu
DT1,DT0: Doanh thu của doanh nghiệp năm nay, năm trước
Đây là chỉ tiêu quan trọng phản ánh tốc độ tiêu thụ sản phẩm,
dịch vụ được thể hiện bằng tiền và cũng nói lên được quy mô thị
trường của doanh nghiệp năm nay so với năm trước.

e. Vòng quay của vốn lưu động.
Trong quá trình sản xuất, cung cấp dịch vụ,vốn lưu động vận
động không ngừng, thường xuyên qua các giai đoạn của quá trình tái
sản xuất (dự trữ, sản xuất, tiêu thụ ). Đẩy nhanh tốc độ luân chuyển


của vốn lưu động sẽ góp phần giải quyết nhu cầu về vốn cho doanh
nghiệp, góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng vốn. Để xác định tốc độ
luân chuyển của vốn lưu động, người ta thường sử dụng chỉ tiêu sau:
K=

DT
Vld

K : Số vòng quay của vốn lưu động
DT : Doanh thu của doanh nghiệp
Vld : Vốn lưu động
g. Tốc độ tăng lợi nhuận.
Là so sánh lợi nhuận của doanh nghiệp năm nay so với năm trước.
Và được tính theo công thức:

P (%) =

P1
*100
P0

P(%): Tốc độ tăng lợi nhuận của doanh nghiệp
P1 : Lợi nhuận của doanh nghiệp năm nay
P0 : Lợi nhuận của công ty năm trước
4. Vai trò của tiêu thụ.
Tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ là giai đoạn cuối cùng của quá trình
sản xuất kinh doanh. Là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là thực hiện mục đích của sản xuất
hàng hoá, dịch vụ, là đưa sản phẩm, dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi
tiêu dùng. Nó là khâu lưu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian một
bên là sản xuất và phân phối còn một bên là tiêu dùng.
Ở các doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ đóng vai trò quan
trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đó. Khi sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp được tiêu thụ, tức là nó đã được
người tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó. Sức tiêu


thụ sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp được thể hiện ở mức bán ra,
uy tín của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, dịch vụ, sự thích ứng
với nhu cầu người tiêu dùng và sự hoàn thiện của các hoạt động dịch
vụ kèm theo. Nói cách khác, tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ phản ánh đầy
đủ những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp.
Công tác tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ gắn người sản xuất với
người tiêu dùng, nó giúp cho các nhà sản xuất hiểu thêm về kết quả
sản xuất của mình và nhu cầu của khách hàng.

Về phương diện xã hội thì tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc
cân đối giữa cung và cầu, vì nền kinh tế quốc dân là một thể thống
nhất với những cân bằng, những tương quan tỷ lệ nhất định. Sản
phẩm, dịch vụ sản xuất ra được tiêu thụ tức là sản xuất đang diễn ra
một cách trôi chảy, tránh được sự mất cân đối, giữ được bình ổn trong
xã hội. Đồng thời tiêu thụ sản phẩm giúp các đơn vị xác định phương
hướng và bước đi của kế hoạch sản xuất cho giai đoạn tiếp theo.
Thông qua tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ có thể dự đoán nhu cầu tiêu
dùng của xã hội nói chung và từng khu vực nói riêng đối với từng loại
sản phẩm, dịch vụ. Trên cơ sở đó, các doanh nghiệp sẽ xây dựng được
các kế hoạch phù hợp nhằm đạt hiệu quả cao nhất.
Tóm lại tiêu thụ sản phẩm là một quá trình thực hiện những biện
pháp kinh tế, tổ chức nghiệp vụ khác nhau nhằm bán được hàng hoá
sản xuất ra và thoả mãn tốt nhất những yêu câù và nhu cầu của khách
hàng. Tiêu thụ là một trong những khâu quan trọng của tái sản xuất xã
hội và của hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Chỉ qua
tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp mới thu được lợi nhuận từ đó mới


thực hiện được tái sản xuất, nâng cao hiệu quả của hoạt động khác.
Tiêu thụ sản phẩm trở thành nhân tố quyết định trong tình hình kinh
doanh của tất cả các đơn vị.
II. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI CÔNG TÁC TIÊU THỤ .
1. Trước sản xuất.
a. Kế hoạch sản xuất, tiêu thụ.
a1. Kế hoạch sản xuất.
Kế hoạch sản xuất giữ một vị trí rất quan trọng, nó cùng với kế
hoạch tiêu thụ là bộ phận chủ đạo và trung tâm của kế hoạch hàng
năm, là mục tiêu của mọi hoạt động trong doanh nghiệp và là cơ sở để
tính toán các chỉ tiêu của mọi bộ phận kế hoạch trong doanh nghiệp.

Kế hoạch này thể hiện khả năng sản xuất, khả năng đáp ứng nhu cầu
của thị trường. Nội dung chủ yếu của kế hoạch sản xuất được phản
ánh qua các chỉ tiêu: Sản lượng và sản phẩm chủ yếu và các loại sản
phẩm khác tính bằng đơn vị hiện vật; Giá trị sản lượng hàng hoá và
giá trị tổng sản lượng.
a2. Kế hoạch tiêu thụ.
Trong nền kinh tế thị trường, mỗi doanh nghiệp là một chủ thể
kinh tế độc lập và phải tự mình giải quyết được ba vấn đề cơ bản của
tổ chức kinh tế. Lợi nhuận là mục tiêu sống còn của doanh nghiệp.
Muốn có lợi nhuận, doanh nghiệp phải tiêu thụ được hàng hoá Sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp phải phù hợp với nhu cầu thị trường.
Để tồn tại và phát triển lâu dài thì mỗi doanh nghiệp cần xác định


được kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ.
Kế hoạch tiêu thụ là định hướng hoạt động có mục tiêu của doanh
nghiệp và hệ thống các giải pháp, biện pháp nhằm thực hiện mục tiêu
đề ra trong tiêu thụ. Kế hoạch tiêu thụ bao gồm : Mặt hàng tiêu thụ,
tăng doanh số, tối đa hoá lợi nhuận, mở rộng thị trường, nâng cao uy
tín doanh nghiệp.
Kế hoạch tiêu thụ của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp nắm bắt
được nhu cầu khách hàng từ đó chủ động đối phó với mọi diễn biến
của thị trường, giúp doanh nghiệp mở rộng thêm thị trường mới, kế
hoạch hoá về khối lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận, chọn kênh tiêu
thụ, và các đối tượng khách hàng. Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, dịch
vụ giữ vai trò quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại của
chiến lược kinh doanh.
Xét một cách khái quát, kế hoạch thị trường được hoạch định qua
3 bước sau.
Bước 1: Nghiên cứu thị trường và dự báo mức bán sản phẩm, dịch

vụ của doanh nghiệp.
Nghiên cứu thị trường : Nghiên cứu thị trường nhằm mục tiêu
nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập và tiềm năng của
thị trường để định hướng quyết định lựa chọn thị trường tiềm năng và
kế hoạch tiêu thụ của doanh nghiệp. Nội dung nghiên cứu bao gồm:
•

Nghiên cứu các nhân tố môi trường để phân tích được những
nhân tố ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp.

•

Thu thập các thông tin khái quát về quy mô thị trường chủ yếu


qua các tài liệu thống kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các không
gian thị trường.
•

Nghiên cứu tổng quan về kết kấu địa lý, mặt hàng, phân bố dân
cư và sức mua, cơ cấu thị trường người bán hiện có trên thị
trường tổng thể.

•

Nghiên cứu xu thế vận động của thị trường, ngành, nhóm hàng,
lĩnh vực kinh doanh.

•


Nghiên cứu khách hàng.
Dự báo mức sản phẩm của doanh nghiệp: Dự báo mức sản phẩm

là một vấn đề hết sức quan trọng cho việc xây dựng kế hoạch tiêu thụ
sản phẩm, dịch vụ. Thông qua những dự báo về mức sản phẩm, doanh
nghiệp có thể giải đáp một số vấn đề như:
•

Đánh giá những lợi ích và những thiệt hại khi quyết định
thâm nhập vào một thị trường mới, đánh giá khả năng và mức
độ khai thác thị trường hay quyết định thay đổi năng lực kinh
doanh cho phù hợp với yêu cầu thị trường.

•

Phân tích và quyết định việc duy trì hay thay đổi chính sách
tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ, đánh giá mức độ và hiệu lực của
những thay đổi cần thiết trên cơ sở so sánh triển vọng bán hàng.

Bước 2: Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ.
Kế hoạch tiêu thụ của doanh nghiệp được xây dựng dựa trên
những căn cứ khác nhau, với những mục tiêu khác nhau nhưng đều
phải có hai phần: Kế hoạch tổng quát và kế hoạch bộ phận.


•

Kế hoạch tổng quát có nhiệm vụ xác định các bước đi và hướng
đi với những mục tiêu cần đạt tới. Nội dung của kế hoạch tổng
quát thường được thể hiện bằng những mục tiêu cụ thể như:

Phương hướng sản xuất, loại sản phẩm, dịch vụ lựa chọn, thị
trường tiêu thụ, nhịp độ tăng trưởng và các mục tiêu tài chính...

•

Kế hoạch bộ phận: Bao gồm một loạt các vấn đề sau.
Chiến lược sản phẩm: là phương thức kinh doanh có hiệu
quả trên cơ sở bảo đảm thoả mãn nhu cầu của thị trường, của
khách hàng trong từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp.
Chiến lược giá cả: Hiện nay trên thị trường, ngoài cạnh
tranh bằng giá cả, có các loại cạnh tranh khác tiên tiến hơn như
cạnh tranh bằng chất lượng, dịch vụ nhưng giá cả vẫn có một vai
trò quan trọng. Hàng hoá sẽ không tiêu thụ được nếu giá cả hàng
hoá không được người tiêu dùng chấp nhận. Người tiêu dùng
luôn quan tâm đến giá cả hàng hoá và các chỉ tiêu khác của hàng
hoá, do vậy xác định một chính sách giá đúng có vai trò sống
còn đồi với bất kỳ một doanh nghiệp nào.
Chiến lược phân phối: Chiến lược phân phối có vai trò quan
trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh
nghiệp. Chiến lược phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh
doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh,
giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng
hoá được nhanh chóng.
Chiến lược giao tiếp và khuyếch trương: Là chiến lược sử


dụng kỹ thuật yểm trợ bán hàng nhằm mục đích thúc đẩy tiêu
thụ.
Bước 3: Lựa chọn và quyết định kế hoạch tiêu thụ sản phẩm :
Việc lựa chọn kế hoạch dự kiến là công việc cuối cung có tầm

quan trọng quyết định đến mức độ đúng đắn của kế hoạch tiêu thụ.
b. Chính sách sản phẩm.
Chiến lược sản phẩm là xương sống của chiến lược tiêu thụ. Trình
độ sản xuất càng cao, cạnh tranh càng gay gắt thì vai trò của chiến
lược sản phẩm càng trở nên quan trọng. Chiến lược sản phẩm không
những chỉ bảo đảm cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đúng
hướng mà còn gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản xuất
mở rộng của doanh nghiệp nhằm thực hiện các mục tiêu của kế hoạch
tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ.
Thông thường chính sách sản phẩm bao gồm 8 nội dung cơ bản và
đây cũng là những bước tiến hành trong quy trình xây dựng chính sách
sản phẩm.
•

Xác định mục tiêu và nhiệm vụ cơ bản của doanh nghiệp trong thời
kỳ xây dựng chính sách sản phẩm. Thực chất là bám sát mục tiêu
của kế hoạch tiêu thụ.

•

Quyết định số lượng sản phẩm, dịch vụ đưa ra thị trường. Đây là
nội dung then chốt của phương án sản phẩm. Số lượng sản phẩm,
dịch vụ phải được chi tiết bằng các con số cụ thể, chất lượng thế
nào, người mua cần lúc nào, cho ai, ở đâu...

•

Nêu các điều kiện cần thiết để sản xuất ra khối lượng sản phẩm,



dịch vụ đã quyết định trong chính sách sản phẩm như: Vật tư, thiết
bị, vốn, nhân lực...
•

Tính toán kết quả tiêu thụ theo khối lượng sản phẩm trong chính
sách sản phẩm.

•

Kế hoạch tổ chức thực hiện chính sách sản phẩm, bao gồm : Thời
gian bắt đầu và kết thúc của phương án; những hoạt động cơ bản
và biện pháp bảo đảm thực hiện phương án đã đề ra...

•

Dự kiến các sai lệch và các rủi ro có thể xẩy ra trong quá trình thực
hiện phương án và các biện pháp đề phòng, xử lý các sai lệch đó.

•

Dự kiến điều chỉnh khối lượng sản phẩm khi sản xuất kinh doanh
thuận lợi hơn và có khả năng tăng khối lượng sản phẩm cao hơn dự
kiến hoặc gặp khó khăn quá đòi hỏi giảm bớt khối lượng sản
phẩm.

•

Kết luận cơ bản về phương án sản phẩm. Nó cho phép doanh
nghiệp có được bức tranh tổng thể về phương án đã xây dựng.


2. Trong quá trình sản xuất.
a. Cải tiến quá trình sản xuất, cung cấp dịch vụ.
Do những thay đổi về khoa học công nghệ, làm cho năng suất lao
động, chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngày càng tăng. Trong khi giá sản
phẩm, dịch vụ lại giảm, vì vậy doanh nghiệp thực hiện cải tiến quá
trình sản xuất, cung cấp dịch vụ là một vấn đề quan trọng góp phần
đưa doanh nghiệp phát triển và đứng vững trên thị trường.
Tổ chức cải tiến quá trình sản xuất là một quá trình quan trọng, nó
bao gồm toàn bộ ngững hoạt động tổ chức, phối hợp nhằm xác định


những mục tiêu, tạo ra những điều kiện và mối quan hệ cần thiết để có
được những sản phẩm đạt chất lượng cao, giá cả hợp lý, được thị
trường chấp nhận. Những hoạt động này bao gồm cả những hoạt động
nghiên cứu, thiết kế, nó có thể cải tiến ở một hay một số khâu trong
quá trình sản xuất, cung cấp dịch vụ.
Thực hiện tổ chức cải tiến quá trình sản xuất gúp cho các doanh
nghiệp gắn được tình hình sản xuất với thị trường, gắn quá trình sản
xuất với công tác tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ.
b. Phát triển sản phẩm, dịch vụ mới.
Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình
cạnh tranh. Doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa
vào những sản phẩm hiện có. Vì vậy, mỗi doanh nghiệp đều phải quan
tâm đến chương trình phát triển sản phẩm hàng hoá, dịch vụ mới nếu
muốn tồn tại và phát triển với uy tín ngày càng tăng.
Để có được sản phẩm mới doanh nghiệp có thể thực hiện theo
hai cách là: Mua toàn bộ công ty nào đó, mua bằng sáng chế hay giấy
phép sản xuất hàng hoá của người khác, hoặc tự thành lập bộ phận
nghiên cứu marketing và thiết kế sản phẩm mới. Việc phát triển sản
phẩm, dịch vụ mới được chia làm hai dạng: Đổi mới sản phẩm về

mặt hình thức và đổi mới sản phẩm về mặt chất lượng.
Phát triển sản phẩm mới về hình thức thường chỉ khác biệt so
với sản phẩm cũ ở kích thước, hình dáng, kiểu lắp ghép... Những chi
tiết, bộ phận và chức năng, công dụng đã được biết đến. Mục đích là
khai thác triệt để thị trường sản phẩm.


Phát triển sản phẩm mới về mặt chất lượng là việc dựa trên sự
đổi mới công nghệ thường gắn với việc thiết kế sản phẩm mới hoàn
toàn hoặc cải tiến cơ bản những sản phẩm đã được biết đến theo
hướng tạo cho sản phẩm những chức năng mới, những giá trị sử dụng
mới, làm cho sản phẩm có chất lượng cao hơn hẳn, hoặc làm cho nó
có kết cấu khác biệt rõ ràng hoặc làm giảm chi phí sản xuất một cách
đáng kể.
3. Sau quá trình sản xuất.
a. Chính sách giá.
Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm của các đơn vị sản xuất
kinh doanh là việc qui định mức giá bán hoặc trong một số trường
hợp là những mức giá bán. Giá cả biểu hiện tập trung các quan hệ
kinh tế và vị trí, vai trò của các doanh nghiệp trên thị trường, nó giữ
một vị trí cực kỳ quan trọng trong quá trình tái sản xuất. Việc quyết
định chính sách giá có ý nghĩa rất quan trọng đối với doanh nghiệp
vì:
Giá cả có ảnh hưởng trực tiếp đến khối lượng bán của doanh
nghiệp. Nó thường xuyên là tiêu chuẩn quan trọng trong việc mua và
lựa chọn của khách hàng. Giá cả có liên quan trực tiếp đến thu nhập
và lợi nhuận của doanh nghiệp. Giá cả cung cấp thông tin cho doanh
nghiệp dưới góc độ là tín hiệu thị trường, do đó nó là vấn đề quan
tâm thường xuyên của doanh nghiệp.
Giá cả là công cụ cạnh tranh để giữ vững và mở rộng thị trường

của doanh nghiệp. Chính sách giá cả được sử dụng linh hoạt, đó là vũ


khí sắc bén trên thị trường.
Chính sách giá có mối quan hệ mật thiết với kế hoạch tiêu thụ.
Chiến lược giá cả phối hợp một cách chính xác các điều kiện sản xuất
và thị trường, là đòn bẩy hoạt động có ý thức đối với thị trường. Chính
sách giá đúng sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều hàng hoá, thực
hiện mục tiêu lợi nhuận, tăng thị phần và nâng cao uy tín doanh
nghiệp trên thị trường.
b. Các dịch vụ kèm theo.
Quy mô sản xuất ngày càng tăng, tiến bộ khoa học kỹ thuật và
các mối dao dịch thương mại ngày càng phát triển thì càng đặt ra
nhiều yêu cầu mới cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ, trong đó
kể cả hoạt động dịch vụ khách hàng. Dịch vụ lúc này trở thành vũ khí
cạnh tranh sắc bén của doanh nghiệp. Dịch vụ xuất hiện mọi nơi, mọi
giai đoạn của quá trình bán hàng, nó hỗ trợ cả trước, trong và sau bán
hàng.
Dịch vụ trước bán hàng nhằm giúp truyền đạt thông tin về sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tới khách hàng được nhanh chóng,
chính xác, giúp khách hàng hiểu rõ được về sản phẩm, dịch vụ để có
được quyết định, lựa chọn, chính xác, phù hợp các sản phẩm, dịch vụ
mà mình cần.
Dịch vụ trong quá trình bán hàng nhằm trợ giúp khách hàng mua
được hàng hoá có được các thông tin về sản phẩm, dịch vụ và các đặc
tính kinh tế kỹ thuật hay cách thức vận hành, bảo quản...
Dịch vụ sau khi bán hàng là tất cả các hoạt động làm tăng thêm


hoặc tạo điều kiện thuận lợi trong việc sử dụng sản phẩm của khách

hàng sau khi mua.
Các dịch vụ kèm theo thông thường là:
• Dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng, thay thế sản phẩm

Bảo hành là một sự bảo đảm về chất lượng sản phẩm của
nhà sản xuất trong một thời gian nào đó. Trong thời gian bảo
hành, mọi sự hỏng hóc do chất lượng sẽ được nhà sản xuất sữa
chữa miễn phí nhằm bảo đảm sản phẩm phục vụ khách hàng
một cách tốt nhất. Bên cạnh hoạt động bảo hành, doanh nghiệp
có thể cung cấp dịch vụ bảo dưỡng và thay thế sản phẩm cho
khách hàng sau khi thời gian bảo hành kết thúc. Dịch vụ bảo
dưỡng và thay thế sản phẩm nhằm mục đích gây uy tín, tạo
niềm tin với khách hàng, Đồng thời giúp doanh nghiệp có điều
kiện tìm hiểu nghiên cứu thị trường, tái tạo nhu cầu, kéo khách
hàng quay trở lại với doanh nghiệp.
•
•

Dịch vụ giao hàng và lắp đặt sản phẩm.
Dịch vụ kỹ thuật khách hàng.

4. Các yếu tố thuộc về cạnh tranh.
a. lợi thế cạnh tranh.
Những lợi thế được doanh nghiệp tạo ra và sử dụng cho cạnh
tranh thì được gọi là lợi thế cạnh tranh.
Lợi thế cạnh tranh còn được hiểu như là các đặc điểm hay các
biến số của sản phẩm hoặc nhãn hiệu, mà nhờ có chúng doanh nghiệp
tạo ra một số tính trội hớn, ưu việt hơn so với những người cạnh tranh
trực tiếp.
Lợi thế cạnh tranh bên ngoài đó là lợi thế được dựa trên chiến

lược phân biệt sản phẩm, hình thành nên giá trị cho người mua, hoặc
bằng cách giảm chi phí sử dụng hay bằng cách tăng khả năng sử dụng.
Lợi thế này tạo cho doanh nghiệp "Quyền lực thị trường".
Lợi thế cạnh tranh bên trong dựa trên tính ưu việt của doanh
nghiệp trong việc làm chủ chi phí sản xuất. Nó tạo nên giá trị cho


người sản xuất bằng cách tạo ra cho doanh nghiệp một giá thành thấp
hơn so với đối thủ cạnh tranh chủ yếu.
b. Đối thủ cạnh tranh.
Đối thủ cạnh tranh là những đối thủ cung ứng cùng mặt hàng,
mặt hàng tương tự hoặc có thể thay thế cho sản phẩm của doanh
nghiệp.
Mọi doanh nghiệp đều có đối thủ cạnh tranh, việc xác định được
chính xác đối thủ cạnh tranh về tiềm lực, khả năng. Chiến lược cạnh
tranh thành công hay thất bại tuỳ thuộc vào doanh nghiệp có xác định
chính xác đối thủ cạnh tranh hay không. Đây là vấn đề hết sức quan
trọng có ảnh hưởng tới kết quả tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp. Chỉ dành được thắng lợi trong cạnh tranh thì doanh nghiệp
mới tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ của mình.
Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp bao gồm các công ty trong
nước và các công ty nước ngoài. Các đối thủ cạnh tranh thường mang
lại nguy cơ giành giật thị phần và người của doanh nhiệp. Vì vậy việc
nắm được đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho doanh nhiệp đứng vững và
phát triển trên thị trường.
c. Sản phẩm thay thế.
Sản phẩm thay thế là sản phẩm khác có thể thoả mãn cùng nhu
cầu của người tiêu dùng. Đặc điểm cơ bản của nó thường có các ưu
thế hơn sản phẩm bị thay thế ở các đặc trưng riêng biệt. Đây là một
thách thức cho doanh nghiệp, vì vậy doanh nghiệp cần phải nghiên

cứu những tiến bộ kỹ thuật- công nghệ, trong đó liên quan trực tiếp là
đổi mới công nghệ, đổi mới sản phẩm, từ đó thực hiện cải tiến, đổi
mới sản phẩm sao cho đảm bảo những đặc tính ưu việt hơn sản phẩm
thay thế, phù hợp với nhu cầu thị trường, phát triển và mở rộng thị
phần.
III. ỔN ĐỊNH VÀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG MỘT NHÂN
TỐ CƠ BẢN ĐẨY NHANH TỐC ĐỘ TIÊU THỤ.
1. quan điểm cơ bản về thị trường.
a. khái niệm thị trường.


Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với lịch sử phát triển của
nền sản xuất hàng hoá. Từ đó đến nay, nền sản xuất hàng hoá đã phát
triển và trải qua nhiều thế kỷ, nên khái niệm về thị trường cũng rất
phong phú và đa dạng.
Thị trường theo cách hiểu cổ điển là nơi diễn ra các quá trình trao
đổi và buôn bán. Trong thuật ngữ kinh tế hiện đại, thị trường còn bao
gồm cả các hội chợ cũng như các địa dư hoặc các khu vực tiêu thụ
phân phối theo mặt hàng hoặc ngành hàng.
Thị trường là sự kết hợp giữa cung và cầu, trong đó những người
mua và những người bán bình đẳng, cùng cạnh tranh. Số lượng người
mua và người bán nhiều hay ít phản ánh quy mô của thị trường lớn
hay nhỏ. Việc xác định nên mua hay nên bán hàng hoá và dịch vụ với
khối lượng và giá bao nhiêu do cung và cầu quyết định. Từ đó ta thấy,
thị trường còn là nơi thực hiện sự kết hợp chặt chẽ giữa hai khâu: Sản
xuất và tiêu thụ hàng hoá.
Theo quan điểm marketing thì thị trường là bao gồm tất cả những
khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu câù hay mong muốn cụ thể, sẵn
sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong
muốn đó.

Thị trường là một phạm trù riêng có của nền sản xuất hàng hoá.
Hoạt động cơ bản của thị trường được thể hiện qua ba nhân tố có mối
quan hệ hữu cơ hay mật thiết với nhau: Nhu cầu về hàng hoá và dịch
vụ, cung ứng hàng hoá và dịch vụ, Dịch vụ và giá cả hàng hoá và dịch
vụ. Qua thị trường chúng ta có thể xác định được mối tương quan giữa


cung và cầu của thị trường hàng hoá và dịch vụ, hiểu được phạm vi và
quy mô của việc thực hiện cung cầu dưới hình thức mua, bán hàng hoá
dịch vụ trên thị trường; thấy rõ thị trường còn là nơi kiểm nghiệm giá
trị của hàng hoá và dịch vụ và ngược lại hàng hoá và dịch vụ phải đáp
ứng nhu cầu của thị trường và được thị trường chấp nhận.
b. Phân loại thị trường.
Phân loại thị trường là một công việc hết sức quan trọng. Có nắm
vững cách phân loại thị trường chúng ta mới có khả năng nghiên và sử
dụng các biện pháp thích hợp để phát triển và mở rộng thị trường tiêu
thụ hàng hoá và dịch vụ. Sau đây là một số phương pháp chủ yếu về
phân loại thị trường.
•

Trên góc độ vị trí của lưu thông hàng hoá và dịch vụ để xem xét,
Người ta chia thị trường thành các loại:
+ Thị trường trong nước, thị trường địa phương, thị trường đặc

khu, thị trường thành thị, thị trường nông thôn, thị trường toàn
quốc.
+ Thị trường ngoài nước, thị trường khu vực, thị trường Đông Âu,
thị trường Tây Âu, thị trường Đông Nam Á, thị trường quốc tế, thị
trường dân tộc.
•


Trên góc độ đối tượng lưu thông hàng hoá và dịch vụ để xem xét,
Người ta chia thị trường thành các loại:

+ Thị trường hàng hoá: thị trường tư liệu sản xuất, thị trường vật tư,
thị trường vật phẩm tiêu dùng, thị trường hàng nội, thị trường hàng
ngoại, thị trường hàng cao cấp, thị trường hàng thông dụng, thị trường


lao động.
+

Thị trường tiền tệ: thị trường vốn, thị trường tiền Việt Nam, thị

trường tiền ngoại tệ mạnh.
•

Trên góc độ chuyên môn hoá sản xuất và kinh doanh để xem xét,
có các loại:
+ Thị trường hàng công nghiệp, tiểu thủ công nghiệp.

+ Thị trường hàng nông sản, lâm sản, thuỷ sản.
+ Thị trường hàng cơ khí, hoá chất, điện tử, vật liệu xây dựng...
•

Trên góc độ tính chất của thị trường để xem xét, có các loại:

+ Thị trường cung, thị trường cầu
+ Thị trường độc quyền, thị trường cạnh tranh
+ Thị trường đầu vào, thị trường đầu ra

Để nghiên cứu một cách có hiệu quả mỗi loại thị trường nêu trên,
doanh nhiệp cần phải hiểu, nắm chắc các nét đặc trưng của mỗi loại
thị trường cũng như các nhân tố quản lý vĩ mô, các nhân tố quản lý vi
mô, luật pháp, tập quán, thông lệ trong và ngoài nước về buôn bán,
phương thức mua bán, phương thức thanh toán, phương thức vận
chuyển, xu hướng phát triển của từng loại thị trường.
c. Vai trò của thị trường.
Thị trường được coi là một phạm trù trung tâm, vì qua đó các
doanh nghiệp có thể thấy được sự phân phối các nguồn lực thông qua
hệ thống giá cả. Trên thị trường, giá cả hàng hoá và dịch vụ, giá cả các
yếu tố của các nguồn lực như thiết bị máy móc, nguyên vật liệu, lao
động, đất đai... luôn luôn biến động nhằm sử dụng có hiệu quả các


nguồn lực để tạo ra hàng hoá và dịch vụ, đáp ứng nhu cầu thị trường
và xã hội. Như vậy, chúng ta thấy, thị trường có vai trò cực kỳ quan
trọng trong việc điều tiết sản xuất và lưu thông hàng hoá. Thị trường
tồn tại khách quan, từng doanh nghiệp chỉ có thể hoạt động thích ứng
với thị trường. Mỗi doanh nghiệp phải trên cơ sở nhận biết nhu cầu
của thị trường và xã hội cũng như thế mạnh của mình trong sản xuất,
kinh doanh để có chiến lược, kế hoạch và phương án kinh doanh phù
hợp với sự đòi hỏi của thị trường và xã hội.
Thị trường là nơi kiểm nghiệm sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp. Thị trường thừa nhận sản phẩm và dịch vụ đưa ra thị trường,
tức là thừa nhận giá trị sử dụng và giá trị của hàng hoá, dịch vụ.
Thị trường là nơi diễn ra các hành vi mua, bán hàng hoá và dịch
vụ. Người bán cần giá trị của hàng hoá, còn người mua cần giá trị sử
dụng của hàng hoá, nhưng theo trình tự, thì thực hiện về giá trị chỉ xẩy
ra khi thực hiện được giá trị sử dụng. Bởi vì hàng hoá hay dịch vụ dù
được tạo ra với chi phí thấp nhưng không phù hợp với nhu cầu của

thị trường và xã hội thì cũng không tiêu thụ hoặc bán được.
Thị trường vừa kích thích người sản xuất sử dụng hợp lý các
nguồn lực của mình, vừa kích thích người tiêu dùng sử dụng có hiệu
quả ngân sách của mình. Thị trường cho phép người sản xuất bằng
nghệ thuật kinh doanh của mình tìm được nơi tiêu thụ hàng hoá và
dịch vụ với hiệu quả và lợi nhuận cao và cho phép người tiêu dùng
mua được những hàng hoá và dịch vụ có lợi cho mình.
Thị trường giúp cho các doanh nghiệp biết nên sản xuất hàng hoá