TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÔN QUẢN TRỊ MARKETING
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO
CÀ PHÊ MANG ĐI CỦA PHINDELI
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thiện Hùng
Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm
Trần Minh Hiếu

71306110

Lâm Thanh Hiếu

71306106

Cao Thị Tuyết Nhung

71306264

Đoàn Thị Oanh

71306278

Nguyễn Hoàng Minh

71300104

TP HCM, THÁNG 04 NĂM 2016

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................


MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
IDS: Công ty Cổ phần phân phối dịch vụ tổng hợp (do Phạm Đình Nguyên sáng lập)
Kg: Kilogam – Đon vị đo lường khối lượng
Tp hay TP: Thành phố
USD: Đơn vị tiền tệ đô la Mỹ

VND: Đơn vị tiền tệ đồng Việt Nam
GDP: Tổng sản phẩm quốc nội
FDA: Giấy phép của Cục Quản Lý Dược Phẩm và Thực Phẩm Hoa Kỳ


DANH MỤC BẢNG BIỂU


DANH MỤC HÌNH VẼ


LỜI MỞ ĐẦU
Cà phê từ lâu đã gắn với đời sống xã hội và văn hóa của nhiều cộng đồng quốc gia.
Sau chế độ mở cửa thương mại và hội nhập kinh tế, mặt hàng cà phê ngày càng phát
triển và mở rộng đến các nước. Ngày nay, cà phê đã trở thành thức uống quen thuộc và
phổ biến khắp nơi trên thế giới. Với nhiều loại, hương vị, mẫu mã, giá cả, cà phê ngày
càng đáp ứng được nhu cầu thưởng thức của con người. Do khẩu vị thưởng thức cà
phê khác nhau nên việc nghiên cứu sản xuất các loại cà phê khôg ngừng phát triển và
có những đặc thù riêng cho mỗi khu vực. Việc sản xuất cà phê trên thế giới có tốc độ
tăng mạnh trong những năm trở lại đây bởi nhiều nguyên nhân khác nhau, nhưng chủ
yếu do mức sống và nhu cầu của con người tăng lên, sự tiến bộ khoa học công nghệ
làm cho chất lượng cũng như sản lượng cà phê được tiêu thụ mạnh.
Việt Nam – nơi mà cà phê được xem là sản phẩm “quốc hồn quốc túy” đã tạo dựng
được uy tín cho riêng mình về chất lượng cũng như sự đa dạng về hình thức, mẫu mã,
dịch vụ, tạo được chỗ đứng cho riêng mình trên thị trường quốc tế rộng lớn vốn có sự
cạnh tranh khốc liệt. Ngành công nghiệp cà phê tại Việt Nam ngày càng phát triển
cùng những tiến bộ đáng kể. Nhiều thương hiệu cà phê ra đời cùng các chuỗi cửa hàng
cà phê phát triển trên khắp cả nước đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Một đất
nước đang phát triển và trong thời kỳ hội nhập với thế giới, thị trường tại Việt Nam là
một vùng đất “béo bở” cho ngành công nghiệp cà phê. Thừa nhận PhinDeli là “kẻ đến

sau”, ông Phạm Đình Nguyên - Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần PhinDeli – cho biết
sẽ không chọn cách đối đầu với tam đại gia đang thống lĩnh ngành cà phê Việt gồm
Trung Nguyên, Vinacafe, và Nestlé – ba thương hiệu cà phê rang xay và hòa tan, mà
sẽ chọn một ngách mới là cà phê mang đi với mô hình kinh doang nhượng quyền.
Nhìn thấy được ý tưởng khác biệt và độc đáo ấy, bài tiểu luận nhằm tìm hiểu và đưa
ra những chiến lược marketing để khẳng định hình ảnh thương hiệu trong mắt người
tiêu dùng với đề tài: “Lập kế hoạch marketing cho cà phê mang đi của PhinDeli”


CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
1.1 Quy mô thị trường
Tính đến đầu tháng 4 năm 2014, dân số Việt Nam khoảng 91 triệu người. Trong đó,
nam giới chiếm khoảng 45 triệu người và nữ giới chiếm khoảng 46 triệu người
(Nguồn: Tổng cục thống kê). Trong đó, nam giới thành thị chiếm khoảng 15 triệu
người (2014).
Bảng 1.1 Kết quả thống kê dân số của thị trường mục tiêu
Nam từ 15 tuổi
trở lên
1 680 354
2 595 833
429 342
362 635
690 592
698 504
440 489
1 056 160
3 115 548
2 964 224
401 175
471 884

(Nguồn: Tổng cục thống kê, năm 2014)

Thành phố/Tỉnh

Dân số (thành thị) Nam (thành thị)

Hà Nội
Đà Nẵng
Bình Dương
Đồng Nai
Tp Hồ Chí Minh
Cần Thơ

3 435 166 1
876 710
1 428 898
905 666
6 533 707
823 528

1.2 Xu hướng ngành hàng
Cà phê tại thị trường Việt Nam ngày nay không đơn thuần là sản phẩm hay hàng hóa,
mà còn là một nét văn hóa và lời mời “đi uống cà phê” đã trở thành câu cửa miệng của
nhiều người. Thị trường cà phê chia thành hai phân khúc rõ ràng: cà phê hòa tan chiếm
1/3 sản lượng cà phê được tiêu thụ tại Việt Nam và cà phê rang xay chiếm khoảng 2/3.
Thị trường cà phê hòa tan đang có xu hướng “nở rộ” vì có các ưu thế như giúp người
tiêu dùng tiết kiệm thời gian, sản phẩm có tính năng động, trẻ trung phù hợp với xu
hướng tiêu dùng của giới trẻ. Thêm vào đó, sản phẩm có hương thơm hấp dẫn, dễ pha
chế, tiện dụng và dễ mua nên thích hợp để sử dụng cho các hộ gia đình.
Ngoài ra, người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm cà phê hòa tan để chống buồn ngủ, cần

sự tập trung, để giải tỏa căng thẳng hay làm tăng sự hưng phấn trong công việc.
1.3 Phân khúc thị trường
Nhóm khách hàng mục tiêu là những người tiêu dùng từ 16 – 50 tuổi ở các tỉnh, thành
phố lớn. Nhóm khách hàng này có thể đang sử dụng, hoặc chưa sử dụng cà phê hòa

7


tan. Tập trung vào giới văn phòng, hộ gia đình, các khu vực như căn tin trường học,
bệnh viện, cửa hàng tiện lợi.
1.4 Thị trường mục tiêu
Sản phẩm tập trung vào các tỉnh thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, Bình Dương,
Đồng Nai, Tp. Hồ Chí Minh, Cần Thơ vì thị trường mục tiêu ở các tỉnh thành phố này
đủ lớn, dân cư đông, đảm bảo mục tiêu về doanh số và thị phần. Ngoài ra, nhờ vào hệ
thống phân phối sẵn có mà chi phí tiết kiệm hơn so với việc hình thành hệ thống kênh
phân phối mới.

CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG TIẾP THỊ
2.1 Xu hướng văn hóa - xã hội
Cùng với sự phát triển của xã hội, thói quen ăn uống của người dân ngày càng được
chú trọng hơn. Những loại thức uống phải đáp ứng được nhu cầu không ngừng tăng
lên của thực khách.
Là quốc gia đứng đầu thế giới về diện tích trồng cà phê Robusta và xếp thứ hai thế
giới, sau Brazil, về xuất khẩu cà phê, năm 2014 khối lượng cà phê xuất khẩu của Việt
Nam. Trong 2014, người dân Việt Nam đã tiêu thụ khoảng 96.000 kg cà phê và nó
đang có xu hướng tăng dần qua những năm gần đây.
Các quán cà phê, cửa hàng và tiệm trà phổ biến ở Việt Nam như những chiếc xích lô
chạy miệt mài trên các con phố, trong khi người dân có nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm
đồ uống nói trên ngày một tăng. Người Việt Nam ngày nay, dành nhiều hơn thời gian
của mình để nhâm nhi một ly cà phê vào buổi sáng. Vì vậy, việc lựa chọn một thương

hiệu cà phê vừa ngon, vừa phù hợp cũng rất được khách hàng cân nhắc mỗi khi lựa
chọn nên dùng loại sản phẩm nào.
2.2 Xu hướng kinh tế tổng thể
Tăng trưởng dân số: Dự báo cơ cấu dân số Việt Nam theo tuổi, 2015 – 2050 sẽ đạt cơ
cấu “vàng” trong giai đoạn 2015-2039 (25 năm) với tỷ lệ dân số trong độ tuổi lao động

8


đạt ở mức cao nhất khoảng 65% tổng dân số trong giai đoạn 2015-2025. Cơ cấu
“vàng” sẽ kết thúc từ năm 2040 khi tỷ số phụ thuộc chung tăng lên, cao hơn 50.
Với giả định rằng các dự báo dân số đã đề cập ở trên phản ánh sát thực xu hướng biến
động dân số Việt Nam trong thời gian tới thì rõ ràng cơ hội để tận dụng “cơ cấu dân số
vàng” của Việt Nam sẽ đến trong một vài năm nữa. Có cơ cấu “vàng” cũng đồng nghĩa
với việc có cơ hội “vàng” trong việc sử dụng nguồn nhân lực trẻ, dồi dào, thị trường
tiêu thụ rộng lớn cho giai đoạn tăng trưởng tiếp theo của nền kinh tế, đặc biệt là giai
đoạn bản lề 2011-2020 thực hiện chiến lược Marketing đưa Maccoffee trở thành một
thương hiệu mạnh trên thị trường.
Thu nhập: Thu nhập của người dân tại thành thị cao hơn rất nhiều so với nông thôn,
giống như thu nhập của người dân tại Đồng bằng Sông Hồng và Đông Nam Bộ cao
hơn nhiều so với các vùng khác trong nước và có xu hướng tăng lên. Vậy người dân ở
những khu vực này sẽ có sức mua cao hơn nhiều so với các nơi khác. Vì vậy, cần lấy
phân khúc này làm trọng tâm thực hiện chiến lược.
Năm 2014, quy mô của nền kinh tế đạt mức 184 tỷ USD, thu nhập bình quân đầu
người đạt khoảng 2.000 USD, GDP đạt 5.42% và dự báo GDP của Việt Nam trong
năm 2015, 2016 lần lượt ở mức 6% và 6,2%. Tốc độ phát triển kinh tế của Việt Nam
khá nhanh nên việc tăng cường đầu tư, mở rộng sản xuất kinh doanh rất khả thi.
2.3 Xu hướng chính trị, pháp lý, thể chế
Các chính sách Marketing chịu sự tác động mạnh mẽ bởi những qui định của pháp luật
về an toàn vệ sinh thực phẩm, chính sách đối với quảng cáo, thuế. Vì vậy, sự thay đổi

của pháp luật sẽ ảnh hưởng tốt hay xấu, gây khó khăn hay thuận lợi đến chiến lược
marketing của Doanh nghiệp.
Với hệ thống pháp luật đang dần hoàn thiện hơn. Với sự ổn định của chính trị tại Việt
Nam tạo nên những cơ hội to lớn để nhà quản trị phát triển dự án kinh doanh các chiến
lược, kế hoạch Marketing của doanh nghiệp.
2.4 Xu hướng về sinh thái học, môi trường
Trước sự thay đổi nhanh chóng của khí hậu và môi trường, do hoạt động công nghiệp
quá mức, Trái Đất đang nóng lên, toàn cầu đang xây dựng và bảo vệ môi trường. Tại
9


Việt Nam, vấn đề bảo môi trường được rất coi trọng, do vị trí địa lí và thời tiết thất
thường, xảy ra nhiều thiên tai. Trước tình hình đó, thì thái độ người tiêu dùng cũng
khác biệt giữa những doanh nghiệp bảo vệ môi trường và không bảo vệ môi trường.
Đây cũng là yếu tố tác động đến lòng tin của khách hàng, giúp khách hàng an tâm khi
sử dụng sản phẩm – dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
2.5 Xu hướng khoa học công nghệ
Mỗi năm các nhà khoa học trên thế giới đã đưa ra hàng triệu phát minh về khoa học
công nghệ, mang lại tiện ích thật sự cho cuộc sống môi trường.
Đồng thời, với sự phát triển của công nghệ thông tin đã hỗ trợ cho việc quản lý, kiểm
soát chặt chẽ trong hoạt động kinh doanh ở những thị trường khác nhau, thu hút khách
hàng qua hệ thống quảng cáo có thể xuất hiện mọi lúc mọi nơi hổ trợ việc ra quyết
định nhanh chóng. Công nghệ ngày càng trở thành nhân tố then chốt quyết định sự
thành bại của công ty.

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
3.1 Thấu hiểu khách hàng
Trong cuộc sống hiện đại của chúng ta hôm nay hầu như lúc nào cũng hối hả và lôi
cuốn ta vào những lo toan bận rộn, đôi khi chúng ta cảm thấy không gian xung quanh
trở nên ngột ngạt, nặng nề. Vì thế việc tận hưởng một ly cà phê với thương vị nhẹ

nhàng sẽ giúp cho chúng ta có một khoản thời gian thư giãn trước áp lực của cuộc
sống. Thấy được điều đó PhinDeli đã xây dựng một phong cách cà phê rất độc đáo về
hình thức lẫn chất lượng. PhinDeli với mục tiêu trở thành thương hiệu cà phê take –
away theo hình thức nhượng quyền thương hiệu số một tại thị trường Việt Nam.Thấu
hiểu nhu cầu khách hàng, PhinDeli đã thâm nhập vào các căng tin bệnh viện, trường
học, khu ẩm thực, cửa hàng tiện ích nhàm mực tiêu tạo được sự thuận lợi tối đa cho
khách hàng. Bên cạnh đó, PhinDelin luôn đặc tiêu chí cà phê sách lên hàng đầu.
3.2 Đặc điểm khách hàng mục tiêu
•

Nhóm khách hàng tầng lớp trung cấp (nhân viên văn phòng, tri thức)

10


•
•
•

Có lối sống hiện đại, dễ dàng thích nghi với mô hình take – away
Đề cao yếu tố chất lượng, sức khỏe, tiện lợi
Có thu nhập trung bình từ 3 triệu trở lên/tháng

Với dòng sản phẩm cà phê đen:
•
•
•

Hướng đến đối tượng khách hàng nam
Hương vị đậm đà

Tinh thần tỉnh táo trong quá trình làm việc cao

Với dòng sản phẩm cà phê sữa:
•
•
•

Hướng đến đối tưởng khách hàng nam và nữ
Hương vị ngọt ngào, dễ chịu
Giúp tập trung trong công việc

Với dòng sản phẩm cà phê Socola:
•
•
•

Hướng đến đối tưởng khách hàng là Nữ và các bạn trẻ năng động
Hương vị ngọt ngào
Vừa giúp tỉnh táo mà còn cung cấp thêm năng lượng trong quá trình làm việc

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG HIỆN TẠI CỦA DOANH NGHIỆP
4.1 Lịch sử hình thành
Từ ý tưởng…
Năm 1999, thế giới đã từng chứng kiến sự lên ngôi của một trang mạng bán lẻ từ việc
dùng 100.000USD để thuyết phục một thị trấn mang tên Halfway đổi tên thành
Half.com chỉ trong một năm. Thế kỷ 21, chúng ta lại được chứng kiến thêm một điều
đặc biệt trong ý tưởng kinh doanh. Với tư duy “ăn theo sự nổi tiếng” Phạm Đình
Nguyên đầu tư 900.000USD để mua một thị trấn Buford của Mỹ và phát triển thương
hiệu kinh doanh bằng chính việc khai thác thương hiệu Buford và những giá trị vô
hình của thị trấn. Giới báo chí đã sôi lên vì sự kiện một thị trấn nhỏ nhất nước Mỹ, một

thị trấn có 147 năm lịch sử đã trao “chìa khoá” cho người Việt. Tất cả những tờ báo
lớn, truyền hình trong và ngoài nước Mỹ đều đưa tin về sự kiện đấu giá đặc biệt này.
Tạo ra một cơn địa chấn truyền thông, Phạm Đình Nguyên bắt đầu hành trình tìm kiếm
cơ hội tạo dựng thương hiệu. Với suy nghĩ Việt Nam tuy là quốc gia xuất khẩu nhiều
mặt hàng, nhưng toàn là xuất thô hoặc làm gia công chứ chưa có nhãn hiệu sản phẩm
nào để người nước ngoài nhớ đến. “Làm thế nào để quảng bá cho IDS và marketing
11


cho sản phẩm của Việt Nam hiệu quả nhất?” Mua một thị trấn ở Mỹ để làm phòng
trưng bày giới thiệu hàng Việt, anh đã tận dụng chính những điều tưởng như bất lợi
nhất của Buford (thị trấn chỉ có một người, và ví như người Việt chúng ta thì nó chỉ
bằng cái lỗ mũi - rộng 4 hecta, nằm ở “chỗ khỉ ho cò gáy”) để làm nên danh tiếng của
Buford. Và việc đầu tiên là đổi tên thị trấn, chọn sản phẩm để khuếch trương thương
hiệu hàng Việt. Không quá khó bởi Buford không phải là một đơn vị hành chính của
Mỹ. Ngày 3/9 vừa qua, giới báo chí lại thêm một phen hoan hỉ khi Buford chính thức
mang tên PhinDeli đóng vai trò là “thủ phủ cà phê Việt”.
Mất ba ngày để quyết định mua Buford, tốn 900.000 đô la Mỹ để mua một thị trấn 4
hecta, mất hơn một năm để đổi tên, đến nay Phạm Đình Nguyên đã lãi to khi giờ đây
cái tên Phạm Đình Nguyên và PhinDeli đã trở nên nổi tiếng, được rất nhiều người biết
đến. Có thể nói đây là thương vụ mua một lời hai. Chẳng cần tốn quá nhiều chi phí,
chọn hình thức marketing thông minh, táo bạo, Phạm Đình Nguyên đã làm cho giới
truyền thông xã hội đưa thương hiệu PhinDeli đi nhanh và xa.
Sự nổi tiếng của một thương hiệu rất cần thời gian để khẳng định song thiết nghĩ với
bước đi bài bản ban đầu, với những toan tính từ việc kinh doanh sự nổi tiếng trong
“giấc mơ” chinh phục thế giới người tiêu dùng, PhinDeli đã bước đầu tạo dựng được
thương hiệu của riêng mình - thương hiệu sản phẩm mang tinh thần Việt Nam.
Sau khi cà phê PhinDeli được nhiều người biết đến, Phạm Đình Nguyên đang ấp ủ kế
hoạch mới với cà phê take – away tại thị trường Việt Nam.
4.2 Cơ sở hạ tầng

Công ty PhinDeli hiện có trụ sở đặt tại Tp.Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó, PhinDeli đã lắp
đặt hơn 150 máy, tại quán cà phê, food court, quầy ẩm thực Coop Nguyễn Đình Chiểu,
nhà hàng LongMonaco (tầng B3 trung tâm thương mại Vincom, căn tin trường, bệnh
viện, showroom xe gắn máy, shop bán bánh mì, quầy cà phê Diner Box bên trong tòa
nhà E-town 3, shop game và một số công ty có đông nhân viên như Tiki, Nhóm
Mua… Dự kiến PhinDeli sẽ lắp đặt thêm 500 máy hết năm 2016.

12


Tại thị trường nước ngoài, quán cà phê và văn phòng của PhinDeli đều đặt tại Mỹ ở thị
trấn Buford. Thị trấn Buford hiện đã được Ông Phạm Đình Nguyên đổi tên thành thị
trấn PhinDeli.

CHƯƠNG 5: PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
5.1 Nhận định chung
Theo Euromonitor, chuỗi cửa hàng cà phê là loại hình phát triển nhanh nhất, với doanh
thu hàng năm tăng 32%. Sự tăng trưởng cao này là do việc mở rộng của các nhãn hiệu
cửa hàng cà phê hiện có và sự xâm nhập của các nhãn hiệu mới.
Loại hình cà phê ngồi tại chỗ là hình thức đem lại doanh thu chính của ngành cà phê.
Trong năm 2015, thương hiệu cà phê Starbucks nâng tổng số cửa hàng lên con số 16.
McCafe đã mở 5 cửa hàng kể từ khi nhãn hiệu cà phê này vào Việt Nam đầu năm
2014. Các chuỗi cửa hàng khác như Coffee Bean and Tea Leaf, Gloria Jeans, Coffee
Concepts và Highlands cũng đang tiếp tục phát triển thêm cơ sở. Sự phát triển bùng nổ
của chuỗi cửa hàng cà phê nói trên cho thấy khách hàng ngày càng khắt khe về chất
lượng sản phẩm cũng như dịch vụ của cửa hàng.
Hơn nữa, có một số lượng lớn các chuỗi cà phê nhỏ hơn, với ý tưởng phục vụ cả hai
loại thức uống là cà phê truyền thống tốt cho sức khỏe, và các loại cà phê kiểu ngoại
(đá xay, latte, cà phê và trái cây xay) với giá cả cạnh tranh hơn so với các nhãn hiệu
nước ngoài. Các chuỗi cửa hàng lớn và nhỏ trong nước như Cà phê Trung Nguyên,

Passio Coffee, Phúc Long, Thục, Effoc Coffee, Napoli và Milano cũng đang phát triển
thúc đẩy lượng tiêu thụ cà phê trong nước.
Bên cạnh đó, mô hình cà phê mang đi (take – away) cũng đang được phát triển rộng
rãi hơn, phù hợp với lối sống ngày càng bận rộn của người tiêu dùng ở các thành phố
lớn. Cà phê mang đi hiện nay cũng phổ biến hơn các cửa hàng cà phê tại chỗ truyền
thống. Nhiều nhãn hàng đã sử dụng loại hình mang đi và giao hàng tận nơi để mở rộng
thêm nguồn khách hàng. Mặt khác, chi phí đầu tư không quá lớn cũng là một yếu tố
quan trọng thu hút nhiều người nhảy vào kinh doanh ở lĩnh vực này. Nhắc đến cà phê
mang đi người ta thường nghĩ đến những thương hiệu kinh doanh nhượng quyền quen
13


thuộc như Passio, Milano, Effoc Coffee… Passio có lẽ là thương hiệu đầu tiên đi tiên
phong trong lĩnh vực này, tuy nhiên lúc đó thị trường chưa kịp đón nhận một phần vì
giá cũng còn cao và chưa quen với loại hình cafe mới. Phong trào này phát triển mạnh
từ khi Effoc xuất hiện, lần lượt các cafe khác cũng nối đuôi nhau ra đời. Cà phê take –
away vài nơi cũng có chỗ để ngồi lại nhưng không phải dạng ngồi lâu nhâm nhi như
các quán cafe truyền thống ở Việt Nam.
Không chỉ có những thương hiệu nhượng quyền, nhiều nhãn hiệu cà phê mang về mới
toanh cũng rầm rộ xuất hiện. Chỉ một quãng đường Lãnh Binh Thăng (quận 11) chưa
đầy vài trăm mét đã có bốn quán cà phê take – away mang tên khác nhau như cà phê
Koc, 25 Coffee, Like Coffee… Theo giới kinh doanh, cà phê “sạch”, cà phê rang xay
nở rộ một phần vì tâm lý người dân sợ uống cà phê vỉa hè, quán cóc kém chất lượng
do pha bằng bột bắp, đậu nành. Hầu hết các quán này đều có chung đặc điểm mặt bằng
nhỏ hẹp, chỉ khoảng 4 – 5 bộ bàn ghế. Ngoài quán thường đặt bảng hiệu “cà phê mang
về”, “rang xay tại chỗ”. Thế nhưng, do phát triển quá nhanh và cạnh tranh nhiều nên
số lượng quán cà phê mang đi bị ế ẩm, phải đóng cửa sau một thời gian ngắn hoạt
động cũng không ít.
5.2 Các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành
Có thể thấy rằng những thương hiệu chuỗi cà phê giá trung bình tạo được tương tác tốt

với fan trên social media chủ yếu là những thương hiệu tiên phong trong phong trào cà
phê take – away tại Việt Nam trong vài năm gần đây như Passio, Urban Station, Effoc.

Hình 5.1 Số lượng và thị phần của các thương hiệu chuỗi cà phê giá trung bình

14


5.2.1 Passio Coffee

Hình 5.2 Logo của chuỗi cửa hàng cà phê Passio Coffee
Vốn ra đời từ những năm trước đó, Passion vẫn “lẹt đẹt” không được nhiều người biết
đến. Đến khi Effoc xuất hiện vào thời điểm chín muồi của thị trường “take – away”,
Passio bắt đầu trỗi dậy. Vốn có nguồn tài chính mạnh, Passio nhanh chóng mở ra hàng
loạt các cửa hàng với hình ảnh bắt mắt, quân bình tỷ số về lượng cửa hàng tại TP.HỒ
CHÍ MINH. Passio nhanh chóng “vươn dài” ra thị trường miền Bắc với 1 cửa hàng tại
thành phố Hà Nội. Từ năm 2006 đến nay, Passio dần trở thành thương hiệu quen thuộc
với phong các cà phê take – away đầu tiên tại Việt Nam là địa chỉ tuyệt vời cho những
ai yêu thích hương vị cà phê kiểu ý, pha bằng máy, không quá ngọt và béo nhưng
thơm ngon, độc đáo, hấp dẫn đến lạ kỳ. Passio còn là cà phê tươi và sạch mang đi đầu
tiên tại Việt Nam. Passio thu hút ngay ánh nhìn đầu tiên của khách hàng bởi phong
cách trang trí trẻ trung với màu xanh lá làm chủ đạo. Đây là màu sắc xuất hiện trong
tất cả tự nhiên. Nó luôn khiến con người ta phải vận động, suy nghĩ. Xanh lá cây là
màu của sự sống, sự vận động. Đây chính là thông điệp mà Passio muốn gửi đến khách
hàng. Dù là cà phê take – away, Passio cũng có một không gian lý tưởng và thoải mái
cho thực khách chuyện trò cùng bè bạn. Passio lưu lại trong tâm trí thực khách bằng
menu gọi món ngắn gọn, cô đọng, rất dễ nhớ. Các món ở Passio không quá đa dạng
nhưng hương vị rất đặc trưng, đáp ứng được yêu cầu của cả những thực khách khó
tính.


15


5.2.2 Urban Station Coffee

Hình 5.3 Logo của chuỗi cửa hàng cà phê Urban Station
Cánh cửa đỏ cùng phong cách không gian ấm, hiện đại và "chất" - được xem là điểm
nhấn độc đáo, khó quên của Urban Station Coffee. Với mong muốn mang đến một
điểm dừng chân thoải mái, dễ chịu cho bất kể ai yêu thích cà phê và những trải nghiệm
bất tận. Cửa hàng đầu tiên được mở ra vào năm 2011. Với bắt đầu chỉ trong một không
gian rất nhỏ, Urban Station hiện đã có nhiều cửa hàng khác nhau tại thành phố Hồ Chí
Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Đà Lạt... Bên cạnh việc tạo dựng một môi trường
để khách hàng tận hưởng giữa nhịp sống hối hả ngay từ những ngày đầu, Urban
Station đã chú trọng đến việc định hướng phát triển hệ thống sản phẩm đa dạng, độc
đáo (từ cà phê, ice-blended, smoothie, cookie, soda… đến Italia sorbet) thông qua việc
cộng tác với Võ Pháp – giải nhất Barista (nghệ nhân pha chế cà phê) quốc tế ngay từ
ngày đầu. Yếu tố này cũng góp phần làm thay đổi cách nhìn của khách hàng từ định
nghĩa “take – away” theo nghĩa “mang đi” sang “nhận biết dựa trên sản phẩm”. Vẫn có
không gian để thư giãn, tán gẫu, làm việc nhưng ở Urban Station khách hàng còn được
thưởng thức sản phẩm “take – away” với mức giá bình dân. Song song với việc tăng
cường sự nhận biết của khách hàng về những giá trị sản phẩm, dịch vụ mà thương hiệu
mang lại, Urban Station đang thử nghiệm kinh doanh các loại thức ăn nhanh như mỳ ý,
xúc xích lắc, cơm cấp đông, bánh mì tươi… để tăng thêm giá trị dịch vụ cho khách
hàng.

16


5.2.3 Effoc Coffee


Hình 5.4 Logo của chuỗi cửa hàng cà phê Effoc
Effoc là thương hiệu cà phê mang đi đã xuất hiện trên thị trường 7 năm nay, khởi
đầu với ý tưởng kinh doanh cà phê sạch, tiện lợi cho tầng lớp khách hàng trẻ, năng
động – chủ yếu là nhân viên văn phòng của anh Phan Mạnh Việt. Với chiến lược tiếp
thị đúng đắn cùng với dây chuyền sản xuất hiện đại, đến nay Effoc đã mở rộng hệ
thống 9 cửa hàng, ở những vị trí trung tâm của thành phố Hồ Chí Minh. Khác với
những mô hình cà phê mang đi chú trọng vào giá rẻ, Effoc đánh vào phân khúc trung
cấp, với thị trường mục tiêu ổn định, luôn luôn mở rộng. Khách hàng của Effoc chủ
yếu là giới văn phòng, nhân viên công sở - đối tượng chú trọng chất lượng sản phẩm,
cá tính thương hiệu hơn là về giá. Mặc khác, so với những ông lớn cà phê mang đi ở
nước ngoài đang lấn án thị trường Việt Nam, giá của Effoc khá cạnh tranh, trong khi
chất lượng sản phẩm không hề thua kém. Effoc có nguồn nguyên liệu cà phê sạch,
công nghệ chế biến hiện đại, thiết kế sang trọng, định vị sâu sắc hình ảnh thương hiệu
trong lòng khách hàng. Effoc sớm bước chân vào thị trường cà phê mang đi, đã nắm
bắt nhanh nhạy thị hiếu khách hàng, tạo ra sự khác biệt về thiết kế không gian cửa
hàng, nhận diện thương hiệu, hương vị cà phê độc đáo. Điều này có nghĩa Effoc sở
hữu một lượng khách hàng trung thành không hề nhỏ. Tất cả các cửa hàng nhượng
quyền thương hiệu của Effoc đều được hưởng lợi từ điều này.

17


5.2.4 Phúc Long

Hình 5.5 Logo của chuỗi cửa hàng cà phê Phúc Long
Xuất hiện từ năm 1957 tại Bảo Lộc – Lâm Đồng, thương hiệu Phúc Long nổi tiếng với
truyền thống kinh doanh trà và cà phê. Trải qua hơn nửa thế kỷ phát triển, trà và cà phê
Phúc Long đã quá quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam. Tuy nhiên, nếu như cách
đây 2 năm, các cửa hàng của Phúc Long chỉ đơn thuần là nơi bán và giới thiệu sản
phẩm thì gần đây, thương hiệu này dường như đã thay đổi cách tiếp cận khách hàng và

bắt đầu quảng bá thương hiệu bằng chuỗi cửa hàng cà phê Phúc Long với thiết kế nhận
diện thương hiệu mới và sự xuất hiện tại những vị trí đắc địa trên địa bàn Tp. Hồ Chí
Minh. Điều này góp phần tạo nên trào lưu cho giới trẻ nhưng cũng khiến các “lão
làng” vốn đang thống lĩnh thị trường phải e dè. Đại diện của Phúc Long cho hay, với
việc chọn lựa những vị trí tốt, hướng tới khách hàng mục tiêu, đồng thời để khẳng định
hương vị riêng về cà phê, hãng đã tự chế biến và sản xuất. Thêm vào đó, tại mỗi cửa
hàng, hãng này còn dành riêng không gian trưng bày cà phê mang thương hiệu riêng
này.
5.2.5 Milano Coffee

Hình 5.6 Logo của chuỗi cửa hàng cà phê Milano
Cửa hàng Milano Coffee đầu tiên trên đường Thống Nhất (quận Gò Vấp, TP.HỒ CHÍ
MINH) vào tháng 9/2011. Đến nay, hệ thống cà phê sạch Milano – Take – away đã
phát triển nhanh chóng với hơn 600 cửa hàng trên toàn quốc . Ông chủ Milano cho
biết, cà phê sử dụng tại hệ thống Milano Coffee đa phần có nguồn gốc từ Đắk Mil
(Đắk Nông), do bà con bên vợ tự trồng và một lượng nhỏ thu mua từ những người

18


quen ở Đà Lạt. Với chất lượng cà phê đảm bảo sạch 100% nguyên chất, xay và pha
chế tại quán. Khách hàng có thể mang về hoặc tìm vị trí ngồi thoải mái tại quán. Giá
mỗi ly cà phê ở cửa hàng Milano Coffee chỉ dao động từ 8.000 - 12.000 đồng. Nhiều
người đến với Milano Coffee bởi tò mò vì giá rẻ, vì thuận tiện, vì cách trang trí hiện
đại, ... Quán xinh xắn trong một không gian ấm cúng, ấn tượng bởi thực đơn thức uống
đa dạng, phong phú được in to trên bảng lớn ngay sau quầy pha chế, khách hàng có thể
order đồ uống và thanh toán ngay tại quầy. Những bộ bàn ghế thấp nhưng rất thoải
mái, phục vụ nhanh chóng tại chỗ hoặc mang đi.
5.2.6 Thức Coffee


Hình 5.7 Logo của chuỗi cửa hàng cà phê Thức
Thức Coffee là một trong những tiệm cà phê "không ngủ" đầu tiên ở Sài Gòn với cách
nghĩ táo bạo. Chủ quán là một cô gái 8x với ý tưởng hướng đến nhiều sinh viên kiến
trúc cần không gian thức đêm để làm đồ án, các bạn tuổi teen đi chơi muộn hay người
làm công việc sáng tạo cần góc nhỏ để phiêu hồn theo những ý tưởng.
Đây cũng là hệ thống gồm 4 quán nằm trên các con đường trung tâm quận 1 như
Pasteur, Lý Tự Trọng, Huỳnh Thúc Kháng. Mỗi quán thu hút từng đối tượng khách
đặc trưng.
Nếu Thức Pasteur tập trung lượng lớn dân văn phòng về đêm và khách nước ngoài thì
Thức Huỳnh Thúc Kháng lại là điểm đến của giới văn nghệ sĩ Sài Gòn, Thức Lý Tự
Trọng được giới trẻ ưa chuộng. Điểm hấp dẫn của quán chính là cách bài trí độc đáo
với các bức tường treo tranh vẽ hoặc in rất đẹp mắt. Những chiếc ghế gỗ mộc mạc
thêm giai điệu nhẹ nhàng của âm nhạc làm cuộc sống về đêm thêm phần thi vị, lãng
mạn.

19


5.3 Nguy cơ cạnh tranh tiềm ẩn
Thị trường cà phê Việt Nam là một mảnh đất màu mỡ, với mức tăng trưởng ngành
hàng không ngừng tăng qua các năm gần đây. Mô hình kinh doanh cà phê take – away
khi vào Việt Nam đã phát triển mạnh trong thời gian qua ở nhiều hình thức, phân khúc
khác nhau cho thấy tiềm năng của thị trường là rất lớn. Thế nhưng, để tham gia vào thị
trường tiềm năng này thì dễ nhưng lại không hề dễ dàng để sống sót trong môi trường
cạnh tranh khốc liệt này.
Sự xuất hiện của đối thủ tiềm ẩn cũng làm tăng cạnh tranh với các đối thủ trong ngành.
Sự trung thành với nhãn hiệu của khách hàng gây khó khăn cho những doanh nghiệp
nhỏ đã và đang nhập cuộc vào ngành khó có thể chiếm thị phần của các doanh nghiệp
lớn. Các doanh nghiệp này liên tục có các hoạt động nhằm tạo ra dấu ấn riêng cho
thương hiệu, tạo ra sự khác biệt về sản phẩm nhằm tranh thủ sự trung thành của khách

hàng, qua đó xây dựng được vị thế vững vàng.
Thực tế cho thấy rằng mô hình cà phê này hiện nay đã cạnh tranh rất tốt với các mô
hình các quán cà phê truyền thống vì chi phí đầu tư ban đầu khá thấp, giá thành rẻ so
với cả các quán cà phê cóc lẫn cafe văn phòng, ngoài ra tính tiện dụng và chất lượng
tương đối đảm bảo cũng chính là đặc trưng khiến người tiêu dùng ưa chuộng. Nhưng
do phát triển quá nhanh và cạnh tranh nhiều nên số lượng quán cà phê mang đi bị ế
ẩm, phải đóng cửa sau một thời gian ngắn hoạt động cũng không ít. Bởi vậy trong
ngành cà phê Việt Nam hiện nay rào cản gia nhập ngành là tương đối lớn.
5.4 Sản phẩm thay thế
5.4.1 Cà phê hòa tan
Trong vài năm trở lại đây, cuộc chơi dần được gói gọn lại trong thế chân vạc, với ba
thế lực lớn bao gồm Vinacafe Biên Hòa – Nestlé - Trung Nguyên. Theo như ước tính,
đến 83% toàn thị trường cà phê hòa tan rơi vào tay tam đại gia kể trên, và sẽ khó có sự
thay đổi lớn khi thị trường dần vào giai đoạn ổn định. Miếng bánh thị phần ít ỏi còn lại
chia đều cho các thương hiệu Việt khác…

20


5.4.2 Cà phê lon
Bắt đầu vào thị trường Việt từ năm 2008, sản phẩm cà phê lon được Ajinomoto đem
về nhằm tìm phân khúc khách hàng mới cho thị trường. Một năm sau đó Nestle (Thụy
Sĩ) cũng muốn chia miếng bánh và nhanh chân đặt cơ sở sản xuất sản phẩm cà phê lon
ngay tại nhà máy ở tỉnh Đồng Nai. Thấy hai "đại gia" ngoại trong ngành thực phẩm
chen chân vào phân khúc mới, ông lớn Vinamilk không muốn mất cơ hội nên một năm
sau đó đã đầu tư 20 triệu USD xây dựng nhà máy sản xuất cà phê với các sản phẩm cà
phê rang xay, hòa tan và lon. Cùng thời gian này, thị trường còn có thêm các gương
mặt mới là cà phê sữa đóng chai của Tân Hiệp Phát và cà phê lon Highlands Coffee.
Mới đây Trung Nguyên và Starbucks, Dao Coffe cũng chen chân vào giành thị phần.
Trung Nguyên cho ra sản phẩm cà phê tươi đóng chai và hộp giấy với dung lượng

500ml-1lít. Gần đây nhất, cà phê đóng lon của Starbucks cũng xuất hiện ở thị trường
Việt Nam. Dù xuất hiện khá dày đặc với sản phẩm đa dạng và quảng cáo rầm rộ trong
thời gian dài, tuy nhiên, cà phê lon cho tới nay vẫn chưa được nhiều người tiêu dùng
đón nhận. Nhiều sản phẩm thậm chí đã mất hút khỏi thị trường. Khẩu vị của người
Việt Nam khác với các nước khác trên thế giới, nên việc cà phê lon không được ủng
hộ nhiều ở thị trường Việt Nam là lẽ tất nhiên. Xu hướng của người tiêu dùng là thích
sử dụng cà phê rang xay, nguyên chất, vị đậm đà. Mặt khác, giá cả sản phẩm này
không có chênh lệch nhiều so với cà phê rang xay tại chỗ nên khó có thể cạnh tranh
được trên thị trường.
5.4.3 Trà
Trà từ lâu đã trở thành thứ nước uống thân thuộc của người Việt từ Bắc vào Nam, từ
nông thôn tới thành phố, đâu đâu chén trà cũng là để mở đầu câu chuyện. Trong thói
quen sinh hoạt của người Việt Nam, trà đã trở thành một vẻ đẹp văn hóa. Còn theo
khoa học, trà không chỉ là loại nước giải khát mà còn mang lại nhiều lợi ích cho sức
khỏe.
5.4.4 Khác
Có thể nhắc đến những hãng nước giải khát mang tính kích thích như: nước tăng lực
(Red Bulls, Lipovitan...) hay nước ngọt có gas Cocacola, Pepsi...

21


5.5 Phân tích ma trận SWOT của cà phê take – away PhinDeli
Bảng 5.1 Phân tích SWOT của cà phê PhinDeli

Điểm mạnh (S)
- Tình hình tài chính
lành mạnh
- Giá thành sản phẩm
thấp

- Sản phẩm chất lượng,
đậm đà hương vị
- Có khả năng lựa chọn
vị trí đẹp, thuận lợi
- Quản lý tốt, nhân viên
được đào tạo phong cách
phục vụ
- Cà phê nóng take –
away rất dễ mua tại cửa
hàng tiện lợi hay siêu
thị. Lợi ích lớn nhất của
sản phẩm là sự tiện lợi,
nóng hổi.
- Sản xuất trên dây
chuyền hiện đại, được
chứng nhận quản lý chất
lượng vệ sinh an toàn
thực phẩm HACCP.
Điểm yếu (W)
- Điểm yếu là máy bán
hàng chưa có chức năng

Cơ hội (O)
- Nhu cầu của người dân
lớn
- Thị trường mục tiêu
lớn
- Khách hàng tiềm năng
lớn


Đe dọa (T)
- Hiện tại có rất nhiều đối thủ
cạnh tranh.
- Sản phẩm của đối thủ đa
dạng, chất lượng tốt, phong
cách phục vụ chu đáo.
- Đối thủ cạnh tranh có uy tín
và khách hàng quen thuộc
- Khách hàng đòi hỏi ngày
càng cao về chất lượng, sản
phẩm.
-Thu nhập người dân ngày
càng tăng

Xây dựng chiến lược SO
- Lựa chọn vị trí thuận
lợi
- Tạo lập uy tín, đưa ra
các chương trình khuyến
mãi, chiêu thị đặc biệt
mới lạ để thu hút khách
hàng.
- Đa dạng hóa sản phẩm
- Nâng cao chất lượng
sản phẩm
-Tiếp tục xây dựng và
huấn luyện đội ngũ nhân
viên làm hài lòng khách
hàng
- Đảm bảo chất lượng vệ

sinh an toàn thực phẩm

Xây dựng chiến lược S-T
- Tiếp thu những điểm mạnh
và tránh những hạn chế của
đối thủ.
- Đa dạng hóa sản phẩm
- Đảm bảo chất lượng vệ sinh
an toàn thực phẩm
- Xây dựng đào tạo bộ phận
marketing đưa ra hàng loạt
các thông tin cam kết chất
lượng sản phẩm tạo niềm tin
cho khách hàng.

Xây dựng chiến lược W- Xây dựng chiến lược W-T
O
- Tiếp tục tạo phong cách
- Cải tiến máy pha cafe
riêng, thu hút khách hàng, làm
22


chỉnh độ ngọt của cafe
khiến dân nghiện cafe
kiểu VN không thích
lắm.
- Hoạt động theo hình
thức nhượng quyền nên
chưa kiểm soát được đội

ngũ nhân viên
- Hoạt động truyền
thông còn mờ nhạt, chưa
tạo được hiệu ứng mạnh
mẽ.

- Tiếp tục xây dựng và
huấn luyện đội ngũ nhân
viên làm hài lòng khách
hàng
- Mở rộng thị trường
mục tiêu, thu hút khách
hàng mới, giữ chân
khách hàng cũ, tạo nhu
cầu cho khách hàng tiềm
năng.
- Xây dựng đào tạo bộ
phận marketing.

thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng, xây dựng hệ thống
khách hàng quen thuộc
- Lấy ý kiến của khách hàng
về sản phẩm cũng như cách
phục vụ của nhân viên để
hoàn thiện tốt hơn
- Tìm nguồn cung ứng sản
phẩm nhiều hơn và có chất
lượng hơn.
- Đào tạo đội ngũ nhân viên

phục vụ theo phong cách
riêng biệt, chuyên nghiệp đáp
ứng sự đòi hỏi ngày càng cao
của khách hàng.

CHƯƠNG 6: XÁC LẬP LỢI THẾ CẠNH TRANH
6.1 Những lợi thế cạnh tranh
Cà phê là nét văn hoá đặc trưng và không thể lẫn của người Việt. Bản chất của ngành
cà phê Việt Nam là một thị trường tiềm năng khi 70% dân sinh sống ngoài các thành
phố lớn ưa chuộng. Người tiêu dùng Việt Nam từng bước trải nghiệm những loại cà
phê của nhiều hãng khác nhau. Chính vì thế, các thương hiệu trong ngành cà phê đang
cạnh tranh gay gắt, các thương hiệu nổi tiếng trong nước như Trung Nguyên, Vinacafe
và sự thâm nhập từ các thương hiệu nước ngoài với các tên đình đám như Starbucks,
Highland Coffee...Ngay lúc cao trào của sự cạnh tranh trong ngành cà phê thì bất ngờ
xuất hiện PhinDeli một nhãn hiệu Cà phê Việt làm nước Mỹ tỉnh giấc.
Cà phê PhinDeli được làm từ 100% hạt cà phê Việt Nam, tinh túy từng hạt cà phê, tạo
ra hương vị đậm đà, thơm ngon, vị đắng vốn có của hạt cà phê Việt Nam. Tiêu chí của
PhinDeli là sẽ không làm mất đi những hương vốn có của hạt cà phê. Đặc biệt, Việt
Nam là đất nước thứ hai trong việc xuất khẩu cà phê trên thế giới, sở hữu được khí hậu
và vùng đất thích hợp của cây cà phê thì PhinDeli sẽ chọn được những hạt cà phê ngon
nhất, chất lượng nhất. Cùng với nguyên liệu tươi và giữ nguyên hương vị vốn có thì
PhinDeli không hề e dè trước các đối thủ cạnh tranh khác.

23


Hiện nay, với cuộc sống công nghiệp thì mọi người lúc nào cũng bộn bề, việc ngồi
nhâm nhi thưởng thức ngắm nhìn từng giọt cà phê nhỏ tí tích đã trở thành hạn chế cho
những người đam mê vị cà phê phin. Take – away là giải pháp tốt nhất, chúng ta
không thể chối từ vị cà phê ngon ngất ngây của PhinDeli.

Với thói quen của người Việt hay dùng cà phê ven các vỉa hè từ miền Bắc đến miền
Nam, để phù hợp với văn hóa người Việt cà phê vỉa hè giá rẻ và có ở khắp mọi nơi.
Ngoài việc, PhinDeli đầu tư vào kênh phân phối rộng, giá của một ly take – away của
PhinDeli không quá cao, PhinDeli đã điều chỉnh cho phù hợp với giá cà phê của người
Việt. Đây là mức giá của PhinDeli đưa ra để cạnh tranh với các đối thủ khác và dể
dàng đến với người tiêu dùng Việt hơn.
Với sự nổi trội về hương vị thì PhinDeli đã nghiên cứu rất kỹ khẩu vị của người tiêu
dùng, đưa ra công thức mới cho sản phẩm take – away. Phương châm “Công thức mơi
“Không ngon hoàn tiền””. PhinDeli sẳn sàng tung ra ba dòng sản phẩm mang đi là cà
phê đen, cà phê sữa và cà phê socola. Với sự trải nghiệm thực tế của 1000 ly cà phê đã
được bán tại thị trường Việt Nam thì đây là ưu thế để người tiêu dùng tin dùng hương
vị của PhinDeli. Ba dòng sản phẩm với ba phân khúc rõ ràng, cà phê đen hướng đến
phái mạnh, cà phê sữa nhắm đến cả nam và nử, đặc biệt hương cà phê soocola lạ mà
quen đánh mạnh vào phái nữ và tuổi teen. Mở rộng phân khúc thị trường cho sản phẩm
cà phê mang đi.
Được biết đến PhinDeli phân phối trên hai thị trường là Mỹ và Việt Nam, vì vậy
PhinDeli tạo nên lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác. Với chất lượng tuyệt hảo
được thị trường Mỹ chất nhận thì PhinDeli cà phê của ngài thị trưởng quyết tâm thực
hiện mục tiêu hóa “ Cà phê take – away số 1 tại Việt Nam”. Xây dựng một chuỗi cửa
hàng tiện lợi đến từ các nước khác.
Cà phê PhinDeli, thương hiệu cà phê 100% Việt Nam siêu sạch, được chọn lựa từ
những hạt cà phê có chất lượng tốt nhất, đồng đều, không có tồn dư thuốc trừ sâu, chất
bảo quản, không tẩm ướp các hóa chất độc hại, không có chất tạo đắng, tạo mùi,...
Được sản xuất tại nhà máy theo tiêu chuẩn HACCP. Đảm bảo chất về chất lượng an
toàn đưa cà phê Việt bay thẳng thị trường Mỹ, một thị trường khó tính. Còn ở Việt
Nam một thị trường cà phê với nhiều loại cà phê bẩn chỉ toàn là bắp/đậu rang cháy,
24


cùng với hóa chất độc hại, (tạo màu, bọt, độ sếnh, vị đắng, đậm) và hương công nghiệp

nguy hiểm. Đây là nguyên nhân gây ra ung thư và vô sinh ở nam giới. Vì vậy, người
Việt bắt đầu chuyển sang dùng cà phê mang đi, hướng tới PhinDeli một thương hiệu
cà phê sạch đậm đà với hương vị của một ly cà phê máy, an toàn, tiện lợi. Với phương
châm “Cà phê mang đi, chất lượng cao, an toàn với sức khỏe và phục vụ bằng máy.”
6.2 Sự khác biệt
Sản phẩm take – away là điểm nổi bật mà thị trưởng của ta tạo ra sự khác biệt của cà
phê PhinDeli. Ban đầu thị trưởng của chúng ta nhắm đến thị trường cà phê phin ngon
đen sánh được thưởng thức trong một chuổi cửa hàng cà phê với không gian yên tĩnh
của nông trại Deli, nhưng ngài thị trưởng nhận thấy mô hình này khá phổ biến, vì vậy
ngài thị trưởng quyết đinh tạo sự khác biệt bằng ly cà phê take – away. Hiện nay,
PhinDeli sẽ dẫn đầu trong phân khúc thị trường tại các siêu thị, trường học, trung tâm
thương mại của các thành phố lớn bằng chiến lược take – away tiện lợi. Nhiều người
biết đến PhinDeli là một thương hiệu chuyên về các sản phẩm pha phin, những con
người bận rộn của cuộc sống công nghiệp ngày nay sẽ tìm đến PhinDeli dể dàng trong
chiếc cốc take – away tiện lợi thơm ngon của PhinDeli cùng với chất lượng sản phẩm
tuyệt vời khi PhinDeli đã thâm nhập thành công thị trường Mỹ.

CHƯƠNG 7: XÁC LẬP MỤC TIÊU TIẾP THỊ

Cà phê PhinDeli take – away với tính tiện dụng mang đi phù hợp với cuộc sống bận
rộn như hiện nay, với hướng đi mới lạ này thì ngài thị trưởng mạnh tay vào giới trẻ,
sinh viên, văn phòng. Một ly cà phê giúp bạn có thể dể dàng tập trung học tập, làm
việc. Đặc biệt trong cái nắng ôi bức hiện nay thì take – away của PhinDeli sẽ được
chào đón ở tất cả các địa điểm trong trung tâm thành phố và các địa bàn lân cận khác.
Người tiêu dùng có thể dể dàng thuận tiện khi uống cà phê ở bất cứ nơi đâu. Với phân
khúc rộng và khá phù hợp với giới trẻ, những người cần đầy năng lượng cho 24 giờ
một ngày như thế thì cà phê PhinDeli đã tiếp cận thị trường này thông qua các ngày

25