Trường đại học Hoa Sen
Khoa Kinh tế-Thương mại
Đề án lập kế hoạch marketing
Lớp: MK09



Tên đề tài:

Kế hoạch marketing Năm 2013
cho sản phẩm origami của
công ty Doma Vina

Giảng viên hướng dẫn: Trần Trí Dũng
Ngày nộp báo cáo: 19/12/2012

TP Hồ Chí Minh, Tháng 12/2012


Trường đại học Hoa Sen
Khoa Kinh tế-Thương mại
Đề án lập kế hoạch marketing
Lớp: MK09



Tên đề tài:

Kế hoạch marketing năm 2013
cho sản phẩm origami của
công ty Doma Vina

Danh sách nhóm
Tên thành viên

MSSV

Đỗ Ái Như

093141

Ph m Th Ng c Trinh

091095

Ho ng Minh Hi n

093226

Nguyễn Th Phương Thảo

091078

Giảng viên hướng dẫn: Trần Trí Dũng
Ngày nộp báo cáo: 19/12/2012

TP Hồ Chí Minh, Tháng 12/2012


Đ i h c Hoa Sen

[Đề án lập kế hoạch marketing]


Trích yếu
Ngày nay, ho t động Marketing đóng vai trò vô cùng quan tr ng trong doanh
nghiệp. Marketing giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp trong
tâm trí người tiêu dùng v thúc đẩy khách hàng mua các sản phẩm, d ch vụ mà công
ty cung cấp ra th trường. Để hiểu rõ và áp dụng tất cả các kiến thức v Marketing
vào thực tế, nhóm chúng tôi tiến hành thực hiện đ án “ Lập kế ho ch Marketing cho
công ty Doma Vina”.
Trong đ án này, chúng tôi trình bày tóm g n thực tr ng ho t động kinh doanh
của công ty, từ đó nhận ra được những vấn đ marketing hiện t i để lập kế ho ch
marketing giải quyết vấn đ đó. Qua đ án này, chúng tôi thấy được vai trò và tầm
quan tr ng của ho t động marketing trong doanh nghiệp đồng thời rút ra được nhi u
kinh nghiệm quý báu để áp dụng thực tiễn sau này.
Vì trình độ kiến thức và kinh nghiệm còn nhi u h n chế nên chắc chắn bài báo
cáo sẽ còn rất nhi u thiếu sót. Tuy nhiên nhóm cũng đã thảo luận v đưa những
nhận xét hợp lý gồm đầy đủ những bước cơ bản. Nhóm cũng đã đ t được mục đích
đ ra đó l lập 1 kế ho ch hoàn chỉnh và mang tính thực tiễn cao cho mặt hàng
origami của công ty Doma Vina.

iii


Đ i h c Hoa Sen

[Đề án lập kế hoạch marketing]

Nhận xét và góp ý của doanh nghiệp
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................

iv


Đ i h c Hoa Sen

[Đề án lập kế hoạch marketing]

Nhận xét và góp ý của giảng viên

......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................

Điểm
__/10

v



Đ i h c Hoa Sen

[Đề án lập kế hoạch marketing]

Mục lục
Trích yếu ............................................................................................................................. iii
Nhận xét và góp ý của doanh nghiệp ............................................................................... iv
Nhận xét và góp ý của giảng viên ...................................................................................... v
Mục lục ............................................................................................................................... vi
Lời cảm ơn ....................................................................................................................... viii
Danh mục bảng biểu và hình ảnh ..................................................................................... ix
Nhập đề................................................................................................................................ 1
T m t t kế hoạch ............................................................................................................... 2
1.

Phân tích tình hình ................................................................................................... 4
1.1

Thực trạng hoạt động marketing của công ty ................................................. 4

1.1.1

Product ....................................................................................................... 4

1.1.2

Price ............................................................................................................ 5

1.1.3


Place............................................................................................................ 5

1.1.4

Promotion ................................................................................................... 6

1.2

Ph n tích cạnh tranh ......................................................................................... 7

1.2.1

Môi trường vĩ mô........................................................................................ 7

1.2.1.1 Chính trị................................................................................................... 7
1.2.1.2 Kinh tế ..................................................................................................... 8
1.2.1.3 Xã hội ...................................................................................................... 8
1.2.2

Tổng quan thị trường ngành ..................................................................... 9

1.2.3

Đối thủ cạnh tranh.................................................................................... 11

1.3

Ph n tích kh ch h ng ..................................................................................... 11


1.3.1

Kích thước phân khúc ............................................................................. 11

1.3.2

Thị trường mục tiêu dự kiến ................................................................... 13

1.4

SWOT ............................................................................................................... 13

2.

Mục tiêu marketing ................................................................................................. 14

3.

hiến ư c .............................................................................................................. 14
3.1

Các phân khúc thị trường............................................................................... 14

3.2

Thị trường mục tiêu ........................................................................................ 15

3.3

Sự khác biệt ..................................................................................................... 16


3.4

Định vị .............................................................................................................. 16

3.5

hương trình h nh động ................................................................................ 16

vi


Đ i h c Hoa Sen

[Đề án lập kế hoạch marketing]

3.5.1

Tổng quan chiến ư c.............................................................................. 16

3.5.2

Sản phẩm .................................................................................................. 17

3.5.3

Giá ............................................................................................................. 21

3.5.4


Phân phối .................................................................................................. 22

3.5.5

Chiêu thị .................................................................................................... 22

3.5.5.1 Tạo facebook công ty ........................................................................... 22
3.5.5.2 Bán voucher .......................................................................................... 22
3.5.5.3 Cuộc thi viết truyện .............................................................................. 26
3.5.5.4 Tham gia hội ch .................................................................................. 30
3.5.5.5 Tìm cộng tác viên ................................................................................. 34

4.
5.

3.5.6

hăm s c kh ch h ng ............................................................................. 35

3.5.7

Nghiên cứu thị trường ............................................................................. 35

Thời gian thực hiện chương trình......................................................................... 37
hi phí thực hiện v

oanh thu ự kiến ............................................................... 39

6.


Đ nh gi v gi m s t .............................................................................................. 39

7.

Kế hoạch ự ph ng................................................................................................ 40

Kết luận.............................................................................................................................. 41
Tài liệu tham khảo ............................................................................................................... x

vii


Đ i h c Hoa Sen

[Đề án lập kế hoạch marketing]

Lời cảm ơn
Cảm ơn thầy Trần Trí Dũng, giảng viên khoa Kinh Tế Thương M i trường
Đ i h c Hoa Sen đã nhiệt tình hỗ trợ, cung cấp cho nhóm chúng tôi những
kiến thức bổ ích để nhóm có thể hoàn thành tốt bài báo cáo này.
Cảm ơn anh Võ Hồng Tấn – giám đốc công ty TNHH SX-TM Doma Vina,
và toàn bộ các anh ch trong công ty đã cung cấp những số liệu, thông tin cần
thiết để phục vụ cho bài báo cáo của nhóm.
Cảm ơn ch H nh và các anh ch thuộc bộ phận Origami của công ty đã hỗ
trợ nhiệt tình cho chúng tôi trong quá trình tìm hiểu sản phẩm.
Cảm ơn anh Nguyễn Tấn Phát và anh Lê Bảo An đã giúp chúng tôi thiết kế
hình ảnh để báo cáo được hoàn thiện tốt nhất.
Nhóm chúng tôi rất mong nhận được ý kiến đóng góp của thầy, cô cho bài
báo cáo này, vì nhóm vẫn còn h n chế v mặt khả năng cũng như kiến thức,
nên chắc chắn sẽ không tránh khỏi có những khiếm khuyết cần được khắc

phục.

viii


Đ i h c Hoa Sen

[Đề án lập kế hoạch marketing]

Danh mục bảng biểu và hình ảnh
Hình 1.1 Giấy g n sóng - nguyên liệu xếp Origami .......................................................... 4
Hình 1.2 Một số sản phẩm Origami .................................................................................... 4
Hình 3.1 Phác thảo logo ................................................................................................... 18
Hình 3.2 Mặt trước của brochure hiện tại ....................................................................... 19
Hình 3.3 Phác thảo bản in decal....................................................................................... 20
Hình 3.4 Phác thảo poster cuộc thi viết truyện ............................................................... 27
Hình 3.5 Phác thảo standee tham gia hội ch ................................................................ 32

Bảng 1.1 Bảng phân tích SWOT ....................................................................................... 14
Bảng 3.1 Chi phí thực hiện ............................................................................................... 21
Bảng 3.2 Bảng giá theo cataloge 2011 ............................................................................ 21
Bảng 3.3 Bảng mô tả mục tiêu cần đạt ............................................................................ 22
Bảng 3.4 Bảng mô tả giá bán ........................................................................................... 24
Bảng 3.5 Bảng mô tả set bán sản phẩm .......................................................................... 26
Bảng 3.6 Chi phí bán voucher .......................................................................................... 26
Bảng 3.7 Chi phí cuộc thi viết truyện .............................................................................. 29
Bảng 3.8 Phiếu thông tin khách hàng.............................................................................. 33
Bảng 3.9 Ngân sách .......................................................................................................... 33
Bảng 3.10 Bảng mô tả chiết khấu .................................................................................... 34
Bảng 3.11 Chi phí cộng tác viên ...................................................................................... 35

Bảng 3.12 Chi phí tạo hotline ........................................................................................... 35
Bảng 3.13 Chi phí nghiên cứu thị trường ....................................................................... 36
Bảng 5.1 Bảng dự kiến chi phí và doanh thu .................................................................. 39
Bảng 7.1 Kế hoạch dự phòng .......................................................................................... 40

ix


Đ i h c Hoa Sen

[Đề án lập kế hoạch marketing]

Nhập đề
Trong bối cảnh n n kinh tế suy thoái hiện nay, việc duy trì và thực hiện các ho t
động kinh doanh của các doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ ngày càng
khó khăn.Đó l lí do khiến cho việc áp dụng kiến thức Marketing vào trong thực tế
ngày càng quan tr ng và hữu ích hơn đối với doanh nghiệp đặc biệt là các doanh
nghiệp sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ như công ty Doma vina. Chính vì lí do đó,
chúng tôi đã ch n công ty Doma vina để áp dụng những kiến thức đã được h c với
những mục tiêu sau:


Mục tiêu 1: Tìm hiểu v th trường mục tiêu của công ty Doma vina.



Mục tiêu 2: Tìm hiểu các ho t động marketing và các vấn đ Marketing thực
t i của công ty.




Mục tiêu 3: Đ xuất những giải pháp và chiến lược marketing cho công ty.

1


Đ i h c Hoa Sen

[Đề án lập kế hoạch marketing]

Tóm tắt kế hoạch.
Sau đây l những tóm lược thông tin v kế ho ch Marketing 2013 của công ty
Doma Vina do nhóm chúng tôi thiết lập cho thương hiệu Origami House® nhằm triển
khai các chương trình marketing mix trong vòng 1 năm 2013.


Thông tin v định hướng của doanh nghiệp
o Công ty Trách Nhiệm Hữu H n Sản uất- Thương M i Doma Vina
o Đ a chỉ: 107 Trần Minh Quy n, P10, Q10, Tp.HCM
o ĐT: +848 3 833 7895
o Fax: +848 3 833 7896
o Website: www.domacraft.com hoặc www.origamihouse.com.vn
o Email:
o Giám đốc: Mr. V Hồng Tấn

Công ty Doma Vina là công ty qui mô nhỏ, ho t động từ năm 2007 trong lĩnh vực
cung cấp các sản phẩm thủ công giấy với tên g i phổ biến là Origami_ 1 lo i hình
nghệ thuật xếp hình bằng giấy rất nổi tiếng xuất xứ từ Nhật

ản. Tên thương hiệu


được đăng kí độc quy n là Origami House®. Mặc dù thương hiệu Origami House®
đã có mặt khá lâu trên th trường nhưng mức độ nhận diên thương hiệu trong tâm trí
khách hàng vẫn ở mức rất thấp. Hiện nay, công ty đang tập trung phát triển ở th
trường trong v ngo i nước. Tỉ lệ xuất khẩu chiếm 50% trên tổng doanh thu nhưng
không ổn đ nh. Do đó trong năm 2013, công ty quyết đ nh sẽ đầu tư hơn v o th
trường trong nước- 1 th trường ti m năng v khả năng kiểm soát nhu cầu khách
h ng cao hơn.


Mô tả sản phẩm

Nhiệm vụ chiến lược trong ngắn h n l trong năm 2013 đưa ra th trường 3 mẫu
sản phẩm mới trong mùa lễ Tết, Trung thu v Noel. Đồng thời đa d ng hóa mặt
hàng bán thành phẩm (D.I.Y). Khắc phục những nhược điểm của thành phẩm như
bìa hộp không chắc chắn khiến sản phẩm dễ hư hỏng, bìa hộp thiết kế đơn giản
khiến nhận diện thương hiệu không được phát huy hợp lí, từ đó thương hiệu
Origami House® sẽ được phổ biến và mức độ nhận diện thương hiệu cũng được
nâng cao.

2


Đ i h c Hoa Sen



[Đề án lập kế hoạch marketing]

Định vị


Origami House® là sản phẩm trang trí độc đáo, sáng t o bằng giấy và là lo i
hình giải trí thân thiện, đơn giản dành cho giới trẻ t i thành th .


Mục tiêu thị trường

Mục tiêu chính trong năm 2013 l 35% h c sinh cấp 3 và sinh viên (giới trẻ từ 1622) tuổi t i thành phố Hồ Chí Minh nhận biết được thương hiệu Origami House®
so với cuối năm 2012.
Tăng 10% doanh số so với cuối năm 2012.
Tăng 40% khách h ng h i lòng sau khi mua sản phẩm so với cuối năm 2012.


c chương trình marketing chủ yếu

Chương trình marketing được sử dụng là một phối thức tích hợp các công cụ
truy n thông trong đó lấy Internet marketing là chủ đ o, nhằm tăng sự hiểu biết của
khách hàng mục tiêu v thương hiệu Origami House. Internet marketing được sử
dụng kết hợp trong mỗi đợt truy n thông để hỗ trợ các ho t động khác. Các chương
trình chính gồm:
o Bán voucher: Sale promotion+ Internet marketing
o Cuộc thi viết truyện: PR+ Place ads+ Internet marketing
o Tham gia hội chợ: Place ads+ Direct marketing+ Personal selling
o Tìm cộng tác viên: Word of mouth marketing


Kết quả mong đ i
o Mức độ nhận biết thương hiệu Origami House® tăng lên ít nhất 20% so
với năm 2012 v liên tục tăng trong những năm sau.
o Ổn đ nh được doanh thu.

o Cải thiện chất lượng sản phẩm để giảm tỉ lệ khách h ng ph n n n v tăng
tần số mua l i của khách h ng.

3


Đ i h c Hoa Sen

[Đề án lập kế hoạch marketing]

1. Phân tích tình hình
1.1

Thực trạng hoạt động marketing của công ty

1.1.1 Product
Origami là dòng sản phẩm chính của công ty. Hơn thế nữa, Origami là mặt hàng
l ở một số nước Châu Á và hầu hết ở các nước phương Tây cùng với việc người
phương Tây thường b thu hút bởi sự kh o l o của người l m nghệ thuật bằng tay
như vậy. Do đó, với th trường rộng lớn như vậy, cũng đòi hỏi sản phẩm phải có
nhi u mẫu mã hoặc mẫu mã theo yêu cầu,…. Vì vậy, công ty Doma Vina đang có
khoảng trên 200 mẫu mô phỏng những nhân vật ho t hình, thú vật và truyện cổ tích
như: ông gi Noel, con voi, chuột Mickey, v.v… được làm theo mùa, theo các sự
kiện trong năm m quyết đ nh sản xuất lo i mô hình nào cho phù hợp và cho khách
hàng tiêu thụ nhi u nhất. Nguyên liệu (giấy) thì được nhập độc quy n từ công ty Puli
Paper MFC Co Đ i Loan) không gây h i sức khỏe v môi trường. Vậy nên có thể
nói sản phẩm Origami của công ty Doma không chỉ là sản phẩm xuất hiện đầu tiên ở
Việt Nam mà còn có lợi thế độc quy n.
Ngoài ra, thấu hiểu th trường công ty Doma cũng cho ra dòng sản phẩm g i là
Origami Toy là sản phẩm tự làm t i nh để phục vụ cho những b n trẻ thích khám

phá cách làm hoặc muốn tự tay mình làm nên thành phẩm.

Hình 1.1 Giấy g n sóng - nguyên liệu
xếp Origami

Hình 1.2 Một số sản phẩm Origami

4


Đ i h c Hoa Sen

[Đề án lập kế hoạch marketing]

1.1.2 Price
Như phần phân tích ở Product cho thấy Origami là một sản phẩm l , rất được ưa
chuộng ở nước ngo i v đặc biệt là nguyên liệu được nhập độc quy n từ công ty
Puli Paper MFC Co Đ i Loan) không h độc h i. Cũng vì thế m giá đầu vào của
sản phẩm n y khá đắt, vì vậy sản phẩm Origami được đ nh v theo chiến lược high
price- high value cũng l lẽ đương nhiên. Giá của sản phẩm này theo lần lượt từ
size XS (nhỏ nhât) đến size L (lớn nhất) là từ
30.000vnd – 200. 000vnd ( giá có thể thay đổi tùy theo sự kiện và mẫu mã ưa
chuộng). Khá l đắt so với sản phẩm handmade khác nhưng l i mang cho người
tiêu dùng giá tr an toàn, giá tr tinh thần và những giá tr ẩn chứa trong đó.
1.1.3 Place


Phân phối theo hình thức bán cho doanh nghiệp:
Như đã nói ở trên, công ty DOMA VINA có mong muốn được xuất khẩu sản
phẩm Origami của mình ra nước ngo i để không những mở rộng th trường mà

còn chuyển giao được cái nghệ thuật làm bằng tay này. Vì vậy, công ty không
ngừng tìm đối tác là những công ty ở nước ngoài ở trên những trang web
thương m i, hội chợ thương m i để có thể bán một số lượng lớn cho h rồi h
sẽ mang v nước mà bán l i cho người tiêu dùng. Công ty hiện đã xuất khẩu ra
các th trường ngo i nước như c, Singapore, Malaysia, Pháp, Newzeland…



Phân phối theo hình thức kí gửi:
Do sản phẩm Origami l , đắt ti n v chưa có chỗ đứng trên th trường Việt. Do
đó, có không ít nh sách, siêu th còn e ng i khi mua một số lượng lớn mà bán
l i cho người tiêu dùng, nên h chỉ chấp nhận hình thức an to n hơn, đó l kí gửi
để bán dùm đến khi h thấy lượng hàng tiêu thụ được thì h sẽ chấp nhận mua
để bán l i.



Bán lẻ trực tiếp:
T i các khu trung tâm mua sắm lớn trong S i Gòn như Thương
Vincom… l

á Tax,

những nơi tiêu thụ đồ chơi handmade Origami nhi u nhất t i th

trường Việt Nam.Nhưng những chỗ này h chỉ cho phép mình phải mướn và tự
bán sản phẩm của mình. Do vậy, công ty phải tự thuê người đ i diện để bán
hàng.

5



Đ i h c Hoa Sen

[Đề án lập kế hoạch marketing]

1.1.4 Promotion
•
c chương trình promotion cho B2 :
Hiện t i công ty vẫn chưa chú tr ng đến các ho t động promotion cho B2C
tuy nhiên công ty cũng có các ho t động tiêu biểu trong môi trường nội đ a như:
- Tổ chức các ho t động event đến các trường trung h c cơ sở , d y các em
cách thức làm các mô hình bằng giấy origami.
- Ho t động PR thông qua chương trình: “nghệ thuật cuộc sống” của đ i truy n
hình HTV7
- Công ty Doma Vina đã có voucher giảm giá được bán trên mua chung như
sau:
Thời điểm (duy trì hết Giá trên voucher

Giá

nguyên tháng)

voucher

thực

Tháng 9

200.000vnd


100.000vnd

Tháng 12

200.000vnd

150.000vnd

•

khi

mua

c chương trình Promotion cho B2B
Hiện t i công ty tập trung nhi u hơn cho các ho t động B2B:

- Hội chợ triển lãm Trade Show): Công ty đã đăng ký gian h ng t i các hội chợ
triển lãm hàng thủ công mỹ nghệ quốc tế để tìm kiếm thêm các khách hàng
doanh nghiệp. ( Hội chợ EXPO, hội chợ VietSF 2011,…)
- Đăng ký trên các trang web kinh doanh quốc tế để tìm kiếm khách h ng như:
alibaba.com, Vietaz.com, rongbay.com, mở trang web riêng của công ty.

6


Đ i h c Hoa Sen

[Đề án lập kế hoạch marketing]


Vì là sản phẩm để xuất khẩu là nhi u hoặc bỏ sỉ hay kí gửi cho các nhà
sách, siêu th . Nên phần lớn những chiêu th dành cho doanh nghiệp thường
tập trung vào chiết khấu như sau:
Thời điểm

Tr giá đơn h ng VNĐ)

Chiết khấu

Từ đầu tháng 2 đến

10.000.000 - 14.999.999

13%

hết tháng 9

Từ đầu tháng 10 đến
tháng hết tháng 1

1.2

trước VAT)
15.000.000 - 19,999.999

17%

Hơn 20.000.000


22%

10.000.000 - 14.999.999

15%

trước VAT)
15.000.000 - 19,999.999

20%

Hơn 20.000.000

26%

Ph n tích cạnh tranh

1.2.1 Môi trường vĩ mô
1.2.1.1 Chính trị
Theo báo cáo, giá cả hàng hóa thế giới được dự báo giảm trong năm 2012.Việc
giá dầu thế giới có thể h nhiệt trong năm 2012 cũng sẽ giúp giảm sức ép chi phí
sản xuất đối với các doanh nghiệp trong nước.
Kinh tế vĩ mô chưa vững chắc. L m phát vẫn có nguy cơ tăng trở l i. Nợ xấu gia
tăng, xử lý còn chậm và còn nhi u khó khăn.Lãi suất tín dụng còn cao so với hiệu
quả sản xuất kinh doanh.Doanh nghiệp còn nhi u khó khăn, khó tiếp cận được
nguồn vốn, tồn kho lớn.Số lượng doanh nghiệp phải giải thể, ngừng ho t động còn
nhi u.Chất lượng, hiệu quả, sức c nh tranh của n n kinh tế chưa được cải thiện
nhi u.Năng lực dự báo kinh tế, xã hội còn h n chế, chưa đáp ứng yêu cầu.
Nhìn tổng quát, trong đi u kiện phải đối mặt với nhi u khó khăn thách thức, l m
phát được ki m chế, kinh tế vĩ mô chuyển biến theo hướng ổn đ nh hơn, tăng

trưởng quý sau cao hơn quý trước.
Khó khăn của n n kinh tế vẫn còn lớn, h n chế, yếu kém còn nhi u. Để đ t được
mục tiêu tăng GDP cả năm 5,2% thì quý IV phải đ t mức tăng 6,5% trong khi mức
tăng quý III chỉ l 5,35%) đòi hỏi cả hệ thống chính tr , các cơ quan quản lý nhà
nước, cộng đồng doanh nghiệp phải nỗ lực thực hiện quyết liệt, đồng bộ các giải
pháp tháo gỡ khó khăn, hỗ trợ sản xuất kinh doanh, thúc đẩy tăng trưởng, ổn đ nh

7


Đ i h c Hoa Sen

[Đề án lập kế hoạch marketing]

kinh tế vĩ mô, không để l m phát cao trở l i, tích cực chuẩn b các đi u kiện cho tăng
trưởng cao hơn trong năm 2013.
1.2.1.2 Kinh tế
Theo báo cáo, thực tr ng kinh tế thế giới năm 2012 sẽ tiếp tục khó khăn, ảnh
hưởng không nhỏ đến n n kinh tế Việt Nam, khi mà Việt Nam đang ng y c nghội
nhập sâu rộng vào n n kinh tế thế giới. Tốc độ tăng trưởng kinh tế chậm l i và các
chính phủ ở các nước Châu âu, Hoa Kỳ,… đ u thi hành chính sách thắt lưng buộc
bụng, tăng thuế, giảm chi tiêu công, tình tr ng thất nghiệp gia tăng,… sẽ dẫn đến hệ
quả là nhu cầu tiêu dùng ở các quốc gia này suy giảm, khả năng nhập khẩu sẽ giảm.
Đi u này sẽ tác động lớn tới ho t động xuất khẩu của Việt Nam năm 2012.
Ngay trong năm 2011, tuy kim ng ch xuất khẩu của Việt Nam tăng 33% nhưng
chủ yếu là nhờ tăng giá, do vậy sang năm 2012, ho t động xuất khẩu của Việt Nam
sẽ gặp nhi u khó khăn hơn. Chính phủ Việt Nam cũng đã nhận thức được đi u này
khi đặt ra chỉ tiêu tăng trưởng xuất khẩu năm 2012 chỉ vào khoảng 12-13%.
Dù kinh tế khó khăn, nhưng người dân ở các nước vẫn phải chi tiêu cho những
mặt hàng thiết yếu phục vụ nhu cầu ăn mặc… Đây l i là những sản phẩm xuất khẩu

chủ lực của Việt Nam nên Việt Nam vẫn có khả năng gia tăng xuất khẩu các mặt
hàng này. Mặt khác, Việt Nam có thể chuyển hướng tập trung, tăng cường xuất
khẩu sang các th trường mới nổi, các th trường đang phát triển, nơi các ho t động
kinh tế diễn ra sôi động hơn. Việc Nhật Bản vẫn đang trong quá trình tái thiết đất
nước sau thảm h a k p cũng sẽ t o cơ hội cho Việt Nam đẩy m nh xuất khẩu sang
th trường này.
1.2.1.3 Xã hội
Đời sống của một bộ phận nhân dân, nhất l vùng sâu, vùng xa v đồng bào dân
tộc thiểu số còn nhi u khó khăn. Do nguồn lực còn h n chế nên việc mở rộng diện
và nâng mức hỗ trợ các chính sách an sinh xã hội, chương trình giảm nghèo, xây
dựng nông thôn mới, t o việc làm và cải cách ti n lương chưa đáp ứng được yêu
cầu.
Chính phủ đã tập trung chỉ đ o thực hiện đồng bộ các chương trình, chính sách
xã hội, tr ng tâm là t o việc l m, tăng thu nhập và giảm nghèo. Tỷ lệ hộ nghèo ước
cả năm giảm 1,76%. Tuy không đ t kế ho ch l 2% nhưng trong đi u kiện kinh tế
khó khăn thì đây l một cố gắng lớn.

8


Đ i h c Hoa Sen

[Đề án lập kế hoạch marketing]

Mặc dù gặp nhi u khó khăn, qua 9 tháng đã giải quyết được 1,13 triệu việc làm
mới, ước cả năm đ t khoảng 1,52 triệu. Thực hiện chế độ bảo hiểm thất nghiệp cho
trên 280 nghìn lao động. Tình hình lao động ở các khu công nghiệp cơ bản ổn đ nh.
Một bộ phận lao động được đ o t o, chuyển ngh mới phù hợp hơn.
1.2.2 Tổng quan thị trường ngành
Sản xuất, xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ (TCMN) có vai trò quan tr ng trong

việc chuyển đổi cơ cấu kinh tế nông thôn, thu hút lượng lớn lao động và góp phần
v o xóa đói giảm nghèo. Bởi vậy, đây l một trong những ng nh h ng được coi là
mũi nh n để tập trung phát triển xuất khẩu. Ở Việt Nam có nhi u ngh thủ công
truy n thống, có 12 nhóm sản phẩm thủ công chính ở Việt Nam bao gồm:
-

Mây tre đan

-

Sản phẩm từ cói và lục bình

-

Gốm sứ

-

Điêu khắc gỗ

-

Sơn m i

-

Thêu ren

-


Điêu khắc đá

-

Dệt thủ công

-

Giấy thủ công

-

Tranh nghệ thuật

-

Kim khí

-

Những sản phẩm thủ công mỹ nghệ khác

Hiện cả nước có hơn 2.000 l ng ngh với các lo i hình hộ gia đình, tổ sản xuất,
hợp tác xã, doanh nghiệp; Các sản phẩm tiểu thủ công nghiệp của Việt Nam có mặt
t i 163 nước và vùng lãnh thổ. Tuy nhiên, có hơn 80% l ng ngh thủ công mỹ nghệ
t i Việt Nam đang trong tình tr ng khó mở rộng công nghệ sản xuất vì thiếu vốn.
Cũng theo các chuyên gia cho rằng, dù Việt Nam có lợi thế v nguyên liệu nhưng
một số mặt h ng nhưng các sản phẩm trong nước đang phải ch u sự c nh tranh
quyết liệt từ Trung Quốc, Ấn Độ, cũng như từ các sản phẩm có thể thay thế được từ
chất liệu nhựa… ên c nh đó, việc thiếu vốn khiến cho quy mô các cơ sở sản xuất

trở nên nhỏ lẻ; mẫu mã đơn điệu, dẫn đến khó khăn trong xây dựng thương hiệu và
mở rộng th trường.

9


Đ i h c Hoa Sen

[Đề án lập kế hoạch marketing]

Tuy nhiên, trong v i ba năm gần đây, do suy giảm kinh tế toàn cầu đã dẫn đến
sự suy giảm kim ng ch xuất khẩu và phát triển của các làng ngh . Một số ngh
truy n thống đang có nguy cơ mai một, vì người lao động không thiết tha với ngh ,
thậm chí bỏ l ng đi xa để kiếm việc có thu nhập cao hơn. Do đó, việc đ o t o ngh
thủ công mỹ nghệ cho lao động nông thôn là hết sức cấp thiết, để phát triển kinh tếxã hội, bảo tồn và phát triển ngành ngh truy n thống, lưu giữ tinh hoa văn hóa của
dân tộc.
Theo tài liệu báo cáo của Chi cục phát triển nông thôn Thành phố Hồ Chí Minh,
Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) hiện có 65 ngành ngh

tiểu thủ công nghiệp,

trong đó khu vực ngo i thành có 24 ngành ngh , vùng đô th hoá có 10 ngành ngh
và vùng nội thành có 31 ngành ngh . Các ngành ngh rất đa d ng v qui mô v lĩnh
vực, như: liên quan đến chế biến, bảo quản nông, lâm, thuỷ sản (bánh tráng, bún
tươi, giò chả, nem…); sản xuất vật liệu xây dựng, đồ gỗ, mây đan, gốm sứ, thuỷ tinh,
dệt may, sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ; hoa, cây kiểng đồng thời các ho t động
tổ chức đ o t o ngh , truy n ngh , tư vấn sản xuất.
Ho t động ngành ngh nông thôn t i TP.HCM có đủ các lo i hình, có thể phân
thành 5 nhóm ngành chính: Nhóm chế biến, bảo quản nông, lâm, thủy sản; - Nhóm
sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ; - Nhóm tiểu thủ công nghiệp, xây dựng, d ch vụ; Nhóm công nghiệp; - Nhóm gây trồng và kinh doanh sinh vật cảnh.

Các cơ sở ngành ngh nông thôn có thể phát triển ở nhi u lo i hình từ hộ sản
xuất gia đình, đến những doanh nghiệp nhỏ và vừa, từ tổ hợp tác đến hợp tác xã; có
thể làm vệ tinh cho những tập đo n kinh tế lớn, có khả năng linh ho t giải quyết
những đơn đặt hàng lớn.
Những h n chế khó khăn: Hệ thống giao thông đến các làng ngh , đặc biệt hệ
thống thông tin liên l c, quảng bá sản phẩm, hệ thống các ngành sản xuất hỗ trợ,
nhất là trong các khâu sản xuất, khai thác và xử lý nguyên vật liệu phục vụ cho các
lo i ngành ngh dù đã được tăng cường vẫn chưa đáp ứng nhu cầu phát triển...;
chưa có các trung tâm đ o t o, cơ quan nghiên cứu khoa h c công nghệ, trung tâm
xúc tiếp thương m i, bảo tàng v ngh thủ công mỹ nghệ. Các cơ sở sản xuất với kỹ
thuật sản xuất thủ công, cơ khí l c hậu v trình độ khoa h c công nghệ trong nước
hiện nay chắc chắn sẽ dẫn đến tình tr ng ô nhiễm môi trường, chi phí khắc phục là
khá tốn kém, làm tăng giá th nh v giảm khả năng c nh tranh. Chính vì vậy, phải

10


Đ i h c Hoa Sen

[Đề án lập kế hoạch marketing]

thấy bảo vệ môi trường làng ngh là công việc khó khăn, đòi hỏi sự tham gia tích
cực của cộng đồng v cơ quan quản lý các cấp của thành phố.
1.2.3 Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay trên th trường, doanh nghiệp v sản xuất mặt hàng origami (hàng thủ
công mĩ nghệ làm từ giấy gợn sóng theo nghệ thuật Nhật Bản) còn khá ít:


Đối thủ trực tiếp: Thiện Tâm
Thiện Tâm l cơ sở gia công mà nhân công là những khuyết tật, h sản xuất

những mô hình origami tương tự như Origami House.Tuy nhiên, năng lực tài
chính của h không m nh và h cũng không đẩy m nh việc nghiên cứu, thiết
kế sản phẩm mới, chủ yếu là gia công và bán cho khách hàng cá nhân trong
nước.



Đối thủ gián tiếp: VietNet
Website:
Website khác:
(USA) />(ÚC) />(SCHWIZERLAND) />
Sản phẩm của VietNet là các tranh xếp giấy cuộn, xoắn, tranh ghép giấy cuộn,
giấy xoắn, giấy ch m nổi, các sản phẩm ghép từ giấy xoắn.Mặc dù nghệ
thuật làm sản phẩm của h không giống với Origami House nhưng h cũng
đang nhắm đến các đối tượng khách nước ngoài và th trường trong nước
tương tự Origami House.Ho t động từ năm 2004 đến nay, VietNet cũng có v
trí khá tốt trên th trường origami, h có danh mục sản phẩm đa d ng, gồm:
Xmas và New Years, thiệp, các sản phẩm treo tường, tượng nhò, phụ kiện,
đồ trang trí.Đ nh hướng kinh doanh của h là các sản phẩm xuất khẩu và 65%
tổng các phẩm sản xuất hiện nay là phục vụ cho việc xuất khẩu.
1.3

Ph n tích kh ch h ng

1.3.1 Kích thước phân khúc
Đối với th trường sản phẩm origami từ giấy gợn sóng có thể phân chia thành 2
phân khúc lớn gồm th trường trong nước v nước ngoài:
o Đối với th trường trong nước, các nhóm khách h ng khá đa d ng, bao gồm
nhi u độ tuổi và khác nhau v mục đích mua hàng:


11


Đ i h c Hoa Sen



[Đề án lập kế hoạch marketing]

Các doanh nghiệp: hệ thống nhà sách, siêu th t i Tp. Hồ Chí Minh,
cửa h ng qu lưu niệm… Nhóm đối tượng nằm có thể xếp vào danh
mục khách hàng B2B, h mua sản phẩm không vì mục đích tiêu thụ
m để kinh doanh.. Theo cục thống kê Thành phố Hồ Chí Minh, số
lượng siêu th tính đến ng y 31/12/2011 phân theo đ a phương thì
Thành phố Hồ Chí Minh là 152, chiếm tỉ lệ cao nhất trên toàn quốc. Với
hệ thống các nhà sách thì Thành phố Hồ Chí Minh có số lượng nhà
sách lớn nhất trong cả nước, 1số hệ thống nhà sách lớn như: Nh
sách FAHASA, nhà sách Nguyễn Văn Cừ, nh sách Phương Nam…
Các nhà sách nằm rải rác ở các quận, dễ dàng cho công ty lựa ch n
đ a điểm phân phối.



Cá nhân: h c sinh, sinh viên là chủ yếu, theo thống kê của Phó Giám
đốc Trung tâm Dự báo nhu cầu nhân lực và Thông tin th trường lao
động TP.HCM (Tháng 08/2011) dân số từ 20 tuổi đến 45 tuổi chiếm
65,81% trong các nhóm tuổi tham gia lao động, trong đó nhóm tuổi 2024 chiếm cao nhất 16,7%.

o Đối với th trường nước ngo i, đây cũng có thể xem là th trường màu mỡ để
khai thác, phát triển thương hiệu ở tầm vóc quốc tế:



Khách hàng doanh nghiệp: h
website

2

thường tìm kiếm đối tác trên các

như alibaba.com, rongbay.com, ebay.com… Phân khúc

th trường n y được xem là có ti m năng rất lớn, do khách h ng đến từ
m i nơi. Lượng truy cập vào mỗi website là vô cùng lớn. Tuy nhiên, bất
lợi của phân khúc này là sự c nh tranh gay gắt, lượng doanh nghiệp
tham gia có thể lên tới 100.000 v hơn 140.000 sản phẩm/ mục hàng
thủ công (paper craft). Do tính chất của giao d ch quốc tế nên khó có
thể tránh được rủi ro. M i giao d ch được thực hiện hầu hết qua mail
nên uy tín sẽ đánh giá mức độ sống còn của doanh nghiệp. Vì vậy,
doanh nghiệp phải mất 1 thời gian d i để t o dựng được long tin nên
khách hàng.


Cá nhân: khách hàng cá nhân chiếm tỉ tr ng rất ít(khoảng 1%) và
không đáng kể v mặt doanh thu, và giao d ch thường chỉ diễn ra 1 lần
với 1 khách hàng ở các hội chợ quốc tế.

12


Đ i h c Hoa Sen


[Đề án lập kế hoạch marketing]

1.3.2 Thị trường mục tiêu dự kiến
Sau khi phân tích thận tr ng, và dựa trên kinh nghiệm bán h ng qua 2 năm gần
đây , chúng tôi thấy rằng giới trẻ l đối tượng đang có xu hướng ưu chuộng những
sản phẩm handmade và các dòng sản phẩm của công ty. Do đó, chúng tôi quyết
đ nh lựa ch n khách hàng mục tiêu l nhóm khách h ng cá nhân trong nước (các
h c sinh- sinh viên từ 15- 23 tuổi) sống t i thành phố Hồ Chí Minh, chủ yếu thuộc
khu vực quận 1, 3, 5, 10. H là những người năng động, đang tìm kiếm phương
thức giải trí mới mẻ, độc đáo, an to n v có hơi hướng yêu thích nghệ thuật thủ
công.
1.4

SWOT
S

W

Độc quy n nguyên liệu.

Thương hiệu Origami House® chưa có

Mẫu mã khá đa d ng.

logo, chưa tách biệt với thương hiệu

Nhân viên có chuyên môn, kinh nghiệm

công ty.


lâu năm trong ngh .

T i chính không được m nh.
Cơ sở vật chất thấp.
Không đầu tư nghiên cứu phát triển sản
phẩm mới.
Không có những chiến lược marketing
dài h n, cụ thể.
Kĩ thuật đóng gói chưa hiện đ i.
Thiết kế bao bì chưa bắt mắt.
Sản phẩm dễ b hư hỏng.
Mối quan hệ với các nhà bán lẻ chưa
được tốt.
Mức độ nhận biết của khách h ng đối với
thương hiệu còn thấp.
Website đơn giản, không cung cấp đầy
đủ thông tin sản phẩm.

O

T

Công nghệ in ấn ngày càng phổ biến, giá Càng ngày càng có nhi u sản phẩm thay
cả in ấn có thể linh ho t theo yêu cầu.

thế khác.

Nhu cầu th trường đang ưa chuộng


Tình hình kinh tế khó khăn dẫn tới sức

13


Đ i h c Hoa Sen

[Đề án lập kế hoạch marketing]

những vật trang trí được làm thủ công và cầu giảm, chi tiêu đối với các sản phẩm
thân thiện với môi trường.

thủ công mĩ nghệ còn h n chế.

Lực lượng gia công t i Việt Nam dồi dào,
chi phí gia công t i Việt Nam rẻ.

Bảng 1.1 bảng phân tích SWOT

Đ nh hướng chiến lược: WO – Tranh thủ cơ hội và nắm lấy cơ hội nếu có.
Theo phân tích SWOT cho thấy Origami House® còn nhi u nhược điểm cần
được khắc phục. Do đó, kế ho ch marketing 2013 tập trung vào việc giảm các yếu
điểm và tìm kiếm các cơ hội thích hợp để tăng độ nhận biết thương hiệu trong năm
này. Các ho t động sẽ xoay quanh việc cải tiến chữ P đầu tiên (sản phẩm) và chữ P
cuối (chiêu th ) để tiếp cận khách hàng mục tiêu 1 cách hiệu quả nhất.

2. Mục tiêu marketing


Đến cuối năm 2013, 35% h c sinh cấp 3 và sinh viên (giới trẻ từ 16- 22) tuổi t i

thành phố Hồ Chí Minh nhận biết được thương hiệu Origami House® so với
cuối năm 2012.



Đến cuối năm 2013, ổn đ nh v tăng 5% doanh số so với cuối năm 2012.



Đến cuối năm 2013, tăng 40% khách h ng h i lòng sau khi mua sản phẩm so
với cuối năm 2012.

3.

hiến ư c

3.1

Các phân khúc thị trường
Đối với đối tượng các người mua tính từ đầu năm 2011 đến nay thì có thể nói

người mua origami khá đa d ng, phân lo i như sau:


Những người từ 28- 50 tuổi đã lập gia đình, thu nhập trung bình khá,

h mua để làm vật dụng trang trí nhà cửa, thường không quan tâm nhi u đến
giá và mẫu mã. Động lực mua xuất phát từ nhu cầu hiếu kì của con cái và sản

14



Đ i h c Hoa Sen

[Đề án lập kế hoạch marketing]

phẩm được mua theo lựa ch n của con trẻ, người quyết đ nh mua là các bậc
cha mẹ. Nhóm người mua này khá ít, chiếm khoảng 5% lợi nhuận thu được,
thường chỉ xuất hiện t i các trung tâm mua sắm lớn như Diamond, Vincom,
thương xá Tax v các hội chợ quốc tế lớn tổ chức t i khu vực thuộc quận 7.


Khách hàng từ 15- 23 tuổi, đa phần là các h c sinh cấp 3 và sinh viên

bậc cao đẳng đ i h c. Nhóm đối tượng n y khá động , đem l i 40% lợi nhuận
cho công ty mỗi năm. Do đặc tính năng động của nhóm đối tượng này nên h
thường chủ động tìm đến sản phẩm thông qua nhà sách, siêu th , hội chợ và
bằng hình thức mua trực tiếp t i công ty. Ngoài ra, mức độ nhận biết của đối
tượng khách h ng n y đối với sản phẩm khá cao nhờ vào sự phát triển v độ
phổ biến của internet. Bán thành phẩm D.I.Y được đánh giá cao v được tiêu
thụ khá tốt so với các mặt hàng thành phẩm.


Các hệ thống nhà sách, siêu th giúp công ty phân phối sản phẩm khá

rộng rãi nhưng chỉ đem l i 15% doanh thu mỗi năm. Ngo i ra, cho đến nay
công ty vẫn áp dụng hình thức kí gửi đối với nhóm đối tượng này, làm cho khả
năng kiểm soát doanh thu cũng như chất lượng sản phẩm b h n chế.



Các đối tượng khách nước ngoài (xuất khẩu) như nước Úc, Singapore,

Đức, New Zealand… Do đây l sản phẩm thủ công nên nó có sức hút m nh và
hấp dẫn được các nước công nghiệp phương Tây) có n n kinh tế phát triển.
Đây có thể xem là phân khúc ti m năng để tiếp tục phát triển với bằng chứng là
45% doanh thu thu được hiện nay. Tuy nhiên, mặt h n chế là quy trình bảo
quản sản phẩm trong quá trình vận chuyển cũng như việc tìm kiếm khách hàng
mới khá khó khăn trong thời điểm hiện t i. Lí do chính là do yêu cầu nâng cao
chất lượng h ng, đa d ng hóa sản phẩm được nhắc đến nhi u và hệ quả của
khủng hoảng kinh tế khiến cho sức cầu của các nước sụt giảm .
3.2

Thị trường mục tiêu
Sau khi phân tích thận tr ng, chúng tôi quyết đ nh lựa ch n khách hàng mục tiêu

là các h c sinh- sinh viên từ 15- 23 tuổi, thu nhập trên 500.000 đồng / tháng ( tính cả
phụ cấp từ gia đình), sống t i thành phố Hồ Chí Minh, chủ yếu thuộc khu vực quận 1,
3, 5, 10. H là những người năng động, đang tìm kiếm phương thức giải trí mới mẻ,
độc đáo, an to n v có hơi hướng yêu thích nghệ thuật thủ công.

15


Đ i h c Hoa Sen

3.3

[Đề án lập kế hoạch marketing]

Sự khác biệt

Origami House® có sản phẩm DIY, là bán thành phẩm dành cho các khách hàng

muốn tự tay t o ra sản phẩm của riêng mình. Đây cũng chính là dòng sản phẩm
đem l i cho Origami House tính sáng t o mà không phải dòng sản phẩm n o cũng
l m được. Sự độc đáo nằm ở đôi tay người làm, sản phẩm thành công bởi nó được
xem là quà tặng ý nghĩa d nh cho người thân, b n bè hay đơn giản là 1 lo i hình
giải trí mới l .
Định vị

3.4

Đối với các h c sinh- sinh viên từ 15- 23 tuổi, thu nhập trên 500.000 đồng/ tháng
(tính cả phụ cấp từ gia đình), sống t i thành phố Hồ Chí Minh, chủ yếu thuộc khu
vực quận 1, 3, 5, 10, những người m đang tìm kiếm phương thức giải trí mới mẻ,
độc đáo, an to n v có hơi hướng yêu thích nghệ thuật thủ công, Origami House® là
thương hiệu hàng thủ công mĩ nghệ, chuyên sản xuất và phân phối bán thành phẩm
thủ công từ giấy cho th trường trong nước v ngo i nước, m đặc biệt ý nghĩa để
làm quà tặng và vật dụng trang trí vì bán thành phẩm(DIY) của chúng tôi bao gồm
đầy đủ các nguyên vật v hướng dẫn để khách hàng dễ dàng tự t o ra sản phẩm
của riêng mình.
Tính cách thương hiệu: độc đáo, nhẹ nhàng, sáng t o, thân thiện.
hương trình h nh động

3.5

3.5.1 Tổng quan chiến ư c
Thông điệp truy n tải: “Origami House® không đơn giản là vật trang trí bằng
giấy mà mỗi sản phẩm còn chứa đựng tính cách, tình cảm của người tạo ra
n ”



Để tăng độ nhận biết thương hiệu, chúng tôi sẽ sử dụng những chiến lược

sau:
o Social media marketing: Đăng b i giới thiệu trên website, facebook công ty.
o Công ty Doma v tiki.vn đồng tổ chức các cuộc thi viết truyện v nhân vật
origami.
o Tìm kiếm cộng tác viên.


Để tăng th phần, nhóm chúng tôi thực hiện những chiến lược sau:
o Tham gia các sự kiện hội chợ triển lãm.

16