Khoa Marketing
Markeing quốc tế - quản trị marketing 55
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA P&G
A)

Mở đầu
1. Giới thiệu chung

Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì cần
xây dựng cho mình một chiến dịch kinh doanh hiệu quả. Các doanh nghiệp không
chỉ quan tâm đến chất lượng giá cả của sản phẩm..v.v.. mà còn phải tìm mọi cách
để phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất, chi phí
thấp nhất. Vì vậy, việc quan tâm nghiên cứu đến hệ thống kênh phân phối có vai
trò rất quan trọng cho sự phát triển và duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài của doanh
nghiệp.
a)

Lý do chọn đề tài

Hệ thống kênh phân phối đối với mỗi nhà sản xuất luôn là yếu tố quan trọng quyết
định sự thành công của hoạt động sản xuất kinh doanh và buôn bán của doanh
nghiệp. Đặc biệt đối với những công ty, tập đoàn đa quốc gia khi phân phối sản
phẩm của mình vào một thị trường quốc tế thì hệ thống kênh phân phối càng có vai
trò to lớn hơn. Bài nghiên cứu lựa chọn tập đoàn đa quốc gì P&G của Mỹ để
nghiên cứu về hệ thống kênh phân phối quốc tế của tập đoàn tại thị trường Việt
Nam để thấy rõ những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối, quy
trình lựa chọn kênh phân phối và tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối.
b)

Tầm quan trọng khi nghiên cứu đề tài

Bối cảnh ngành hàng tiêu dùng nhanh ở Việt Nam: Ngành hàng tiêu dùng nhanh
luôn ít chịu tác động của sự suy thoái kinh tế, bởi vì nó liên quan đến những nhu
cầu thiết yếu hàng ngày của con người. Hiện nay thị trường hành tiêu dùng nhanh
trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng đều rất sôi động, tiềm năng thị
trường rộng mở, các hoạt động kinh doanh buôn bán diễn ra khá thuận lợi. Tuy
nhiên, trong ngành hàng này, mức độ cạnh tranh là khá gay gắt do ngoài những
công ty phân phối hàng tiêu dùng nhanh nội địa thì trên thị trường còn có sự góp
mặt của những tập đoàn đa quốc gia như P&G, Unilever,...


Chính điều này đã khiến việc nghiên cứu kỹ lưỡng về các vấn đề liên quan đến
thị trường hàng tiêu dùng nhanh trở nên quan trọng và có ý nghĩa đối với việc
quản lý, duy trì hoạt động kinh doanh của các công ty kinh doanh loại mặt hàng
này. Và vấn đề đặc biệt quan trọng cần lưu ý đó là hệ thống kênh phân phối của
doanh nghiệp không chỉ trong thị trường nội địa mà còn trên thị trường quốc tế.
Vì vậy, bài nghiên cứu này lựa chọn chủ đề nghiên cứu là hệ thống kênh phân
phối của P&G tại thị trường Việt Nam.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Tìm ra kênh phân phối hiện tại của P&G
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn hệ thống kênh phân phối
Nghiên cứu quá trình lựa chọn kênh phân phối của P&G
Đánh giá hoạt động của các kênh phân phối hiện tại của P&G
Đề xuất tổ chức hệ thống kênh phân phối cho P&G
Tổng quan
2.
B)

Giới thiệu chung
1. Tập đoàn đa quốc gia P&G
a) Lịch sử hình thành

P&G (Procter & Gamble) là 1 tập đoàn đa quốc gia chuyên cung ứng các sản
phẩm tiêu dùng hàng đầu thế giới.
P&G được thành lập vào năm 1837 khi William Procter và James Gamble quyết
định cùng nhau mở 1 doanh nghiệp nhỏ kinh doanh xà phòng và nến.
P&G sau nhiều năm liên tục lớn mạnh và phát triển thì đã trở thành 1 tập đoàn
đa quốc gia lớn mạnh như ngày nay với 110.000 nhân viên, hoạt động trên 80
quốc gia.
Các mặt hàng P&G cung cấp là các sản phẩm thuộc ngành hàng hóa mĩ phẩm,
sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình…
Các thương hiệu lớn thuộc P&G gồm: Ariel®, Tide®, Downy®, Pampers®,
Head & Shoulder®, Pantene®, Rejoice®, Olay®, Gillette®, Oral – B®,
Camay®, Safeguard®, Whispers®, Duracell®, Ampi Pur®…
Trụ sở chính của P&G được đặt ở quận trung tâm Cincinati, Ohio, Mỹ.
Năm 2014, P&G được tạp chí Fortune bình chọn là công ty sản xuất nhóm hàng
tiêu dùng nhanh (fast moving consumer goods) đứng đầu thế giới. Và đứng
trong đội ngũ những công ty đáng ngưỡng mộ nhất thế giới.
b) Báo cáo tài chính của P&G
Doanh thu, lợi nhuận kinh doanh, lãi thực các năm 2013 đến 2015:

I)

-

-

-

-



- Năm 2013: tổng vốn 68.06 tỷ đô, tổng tài sản 139.26 tỷ đô
- So sánh kết quả sản xuất kinh doanh của P&G năm 2014 và 2015 chúng ta có
thể nhận ra sự suy giảm rõ rệt vì:
• năm 2015 là năm tài chính khá khó khăn do sự phát triển chậm chạp của
nền kinh tế và những tác động tiêu cực hiếm có của ngoại hối.
• P&G là 1 tập đoàn đa quốc gia, kinh doanh trên nhiều nước nên việc chịu
tác động từ những ảnh hưởng tiêu cực của ngoại hối là điều đương nhiên.
• Doanh số bán hàng đã giảm 5% và trong đó tính cả - 6 điểm khi chuyển
ngoại hối.
2. P&G Việt Nam
a) Quá trình phát triển
- P&G Việt Nam là 1 công ty đa quốc gia liên doanh giữa tập đoàn P&G của Mỹ
và 1 thành viên của tổng công ty hóa chất Việt Nam Vinachem theo giấy phép
1052/GP ngày 23/11/1994 với tổng số vốn đầu tư là 83 triệu đô la Mỹ, đặt trụ sở
tại Hà Nội và TP. HCM.


- 1995 chính thức xuất hiện trên thị trường Việt Nam và sau đó P&G đã đầu tư
mở nhà máy tại Bình Dương.
- 2007 là công ty có vốn 100% nước ngoài tại Việt Nam.
- 2010 đầu tư mở nhà máy tã trẻ em ở Bình Dương, và doanh thu của P&G VN
lúc này là 26.3 tỷ USD.
- 2015 công bố đầu tư 100 triệu USD để xây dựng Nhà máy sản xuất dao cạo
Gillette tại KCN Việt Nam – Singapore II, huyện Bến Cát, tỉnh Bình Dương.
b) Các mặt hàng kinh doanh
- Các sản phẩm liên quan đến chăm sóc trẻ em, phụ nữ và gia đình : tã giấy
Pampers, giấy vệ sinh Pampers, băng vệ sinh Whisper….
- Các sản phẩm liên quan đến chăm sóc ngôi nhà và vải: bột giặt Tide, nước xả
vải Downy, chất tẩy rửa….
- Các sản phẩm liên quan đến làm đẹp (chăm sóc tóc , da): kem dưỡng da Olay,

dầu gội Pantene, Head&shoulder…
- Các sản phẩm liên quan đến chăm sóc sức khỏe (răng miệng, cá nhân, …): bàn
chải đánh răng, nước xúc miệng Oral _B, dao cạo râu Gillete…
- Và 1 vài loại sản phẩm tiêu dùng khác: pin Duracell…
3. Thương hiệu Pampers
- Pampers là nhãn hiệu tã trẻ em bán chạy nhất thế giới.
- Các dòng sản phẩm của Pampers bao gồm: tã giấy, tã quần và khăn ướt được
thiết kế phù hợp với mọi giai đoạn phát triển của trẻ.
- Vào những năm 1950 thì kĩ sư Victor Mills của P&G đã nghiên cứu sản xuất tã
trẻ em, và Pampes đã được ra đời.
- Vào năm 2010 P&G đã đầu tư 45 triệu đô la Mỹ để mở 1 nhà máy sản xuất tã
trẻ em Pampers tại Bình Dương, Việt Nam.
- Năm 2012 P&G tiếp tục đầu tư 80 triệu đô để mở rộng nhà máy Pampers và
nâng cấp dây truyền sản xuất.
- GHI CHÚ: Thương hiệu Pampers cũng như sản phẩm tã trẻ em Pampers sẽ
được dùng làm dẫn chứng chính trong bài nghiên cứu này.
4. Hệ thống kênh phân phối hiện tại của P&G nói chung và Pampers nói
riêng
a. Kênh loại phân phối chính trên thị trường quốc tế
- Kênh liên kết dọc: phân phối sản phẩm chỉ qua một trung gian bán lẻ, ở đây là
các siêu thị lớn, các trung tâm mua sắm, cửa hàng tiện lợi ở khu vực thành phố.


-

-

-

-


Kênh dài (kênh truyền thống): sử dụng nhiều loại trung gian tiêu thụ sản phẩm,
trong trường hợp này, chỉ chọn trung gian phân phối sản phẩm gồm nhà phân
phối độc quyền, nhà bán buôn, nhà bán lẻ.
b. Kênh phân phối hiện tại trên thị trường Việt Nam
Hiện nay các sản phẩm của Pampers vẫn áp dụng phân phối sản phẩm theo hệ
thống kênh của hiện tại của P&G là kênh liên kết dọc và kênh truyền thống với
3 cấp độ trung gian phân phối:
Kênh liên kết dọc: Trung gian phân phối là các siêu thị lớn, các trung tâm mua
sắm như Lotte, Saigon corp, Maxi, Big C,.. Công ty cho họ hưởng chiết khấu
4% doanh thu chưa thuế.
Kênh phân phối truyền thống :
•
•
•

•

C)

Với mục tiêu bao phủ thị trường tăng thị phần và doanh thu, năm 1995,
P&G có 65 đến 70 nhà phân phối trên toàn Việt Nam.
Đến đầu những năm 2000, P&G áp dụng mô hình phân phối chuẩn nên
chỉ còn lại 10 -12 nhà phân phối.
Hiện nay, P&G có 8 nhà phân phối lớn: Phú Thái (HN), Message (HN),
Đắc Hưng, Tuấn Việt, Tiến Thành, Hữu Linh, Phú Thái (Cần Thơ),
Message (sài Gòn).Công ty cho họ hưởng chiết khấu là 6,25% doanh thu
chưa thuế nếu nhà phân phối thanh toán đúng hạn tức là trong vòng 10
ngày kể từ khi nhận hàng.
Nhà bán buôn, bán lẻ: sản phẩm của Pamers đến tay người tiêu dùng qua

hơn 14000 đại lý bán buôn bán lẻ của P&G. Trong thực tế thì các nhà bán
buôn trong kênh tồn tại với tỉ lệ ít hơn, mà chú yếu được đưa từ nhà phân
phối đến các đại lý bán lẻ đến tay người tiêu dùng. Công ty cho nhà bán
buôn hưởng chiết khấu 1,5% và nhà bán lẻ chiết khấu 1% doanh thu chưa
thuế.

Nội dung nghiên cứu

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn kênh phân phối của
P&G tại thị trường Việt Nam.
1. Chi phí
I)


-

-

-

-

Chi phí kho bãi: Pampers hiện có kho chứa hàng ở gần khu vực sản xuất, từu
kho chứa hàng này sẽ phân phối đến các khu vực khác trên khắp cả nước. do
khu sản xuất nằm ở TP.HCM nên chi phí kho bãi ở khu vực này được giảm
thiểu tối đa. Tuy nhiên ở các khu vực thành phố lớn khác, Pampers phải tiến
hành thuê kho bãi để dự trữ hàng hóa hoặc tiến hàng làm hợp đồng mượn kho
của nhà phân phối. Hàng năm Pampers phải trả khá nhiều tiền cho chi phí này.
Chi phí vận chuyển:
• Nhìn chung chi phí vận chuyển đều do Pampers chịu trách nhiệm trong

kênh liên kết dọc, nhà sản xuất sẽ lấy hàng từ kho gần nhất và chuyển đến
các siêu thị, cửa hàng tiện lợi theo đơn hàng và hợp đồng. với kênh liên kết
dọc chi phí vận chuyển của Pampers được giảm thiểu khá nhiều do vị trí địa
lí gần hu vực trung tâm gần các kho, giao thông thuận tiện….
• Còn đối với kênh truyền thống: Pampers sẽ chịu trách nhiệm vận chuyển đến
nhà phân phối, hỗ trợ nhà phân phối vận chuyển đến các cấp nhỏ hơn. Chi
phí vận chuyển trong kênh này thường lớn vì bề rộng kênh lớn, lượng hàng
gia nhỏ lẻ hơn và khoảng cách địa lí xa hơn.
• Pampes dùng phương tiện vận chuyển chủ yếu là đường bộ, đường sắt, mọi
hoạt động vận chuyển hàng hóa của Pampper đều do trung tâm Phân phối
Cửu Long chi nhánh miền Nam của tập đoàn P&G chịu trách nhiệm. Do có
công ty riêng phụ trách vận chuyển nên chi phí vận chuyển phụ cũng được
giảm thiểu tối đa,
Chi phí hỗ trợ xúc tiến bán: Pampers có các chương trình chiết khấu dành cho
những nhà phân phối, hỗ trợ tư vấn khách hàng, hỗ trợ áp phích, banner tại địa
điểm bán…( ví dụ như: đối với nhà bán lẻ mua 4 bịch tặng 1 bịch tã Pampers
cùng loại…).
Ngoài ra còn có các chi phí khảo sát thị trường để đánh giá phân phối, chi phí
kiểm tra giám sát nhà phân phối, chi phí phụ….

2. Vốn
- Pampers là 1 nhãn hàng thuộc P&G, và P&G là 1 tập đoàn đa quốc gia rất lớn
với vốn 100% nước ngoài.
- P&G đã từng được đánh giá là 1 trong 10 công ty có số vốn lớn nhất thế giới và
hiện vẫn đang hoạt động khá tốt. Chính vì vậy, để xây dựng hệ thống kênh phân


-

3.

-

-

phối phù hợp ở Việt Nam thì đối với P&G nói chung và Pampers nói riêng thì
vốn đầu tư không phải là vấn đề trở ngại quá lớn.
Vốn mà P&G bỏ ra để xây dựng hợp đồng giữa các nhà phân phối chủ yếu
thông qua hình thức chiết khấu quá sản phẩm hoặc hỗ trợ về xúc tiến.
Ngược lại các nhà phân phối( siêu thị, đại lý bán lẻ…..) cũng cần bỏ lại 1 phần
chiết khấu nhỏ để tiến hành xây dựng hợp đồng với P&G. Ngoài ra do tã giấy
Pampers là mặt hàng tiêu dùng nhanh nên địa lý phân phối không cần điều động
1 lượng vốn lớn mới được làm nhà phân phối cho P&G hoặc Pampers.
Hình thức tổ chức VMS của P&G ở Việt Nam chủ yếu là VMS hợp đồng.
Mức độ kiểm soát
P&G có thành lập P&G Việt Nam với hệ thống quản lí, cơ cấu tổ chức rõ ràng,
tạo điều kiện tốt nhất để kiểm soát hoạt động của công ty cũng như của hệ
thống kênh.
P&G đã xây dựng kế hoạch chi tiết về các dòng chảy có thể có trong kênh nâng
cao được mức độ kiểm soát của P&G với cả 2 hệ thống kênh hiện đại và truyền
thống:
• Dòng lưu chuyển hàng hóa: hàng hóa được sản xuất -> đóng gói chuyển
vào kho theo lô -> xuất sang kho của nhà phân phối (theo đơn hàng,
định kì…) -> trung gian khác-> NTD.
• Dòng lưu chuyển quyền sở hữu: hàng hóa công ty xuất đến nhà phân
phối theo đơn hàng và in hóa đơn chuyển quyền sở hữu cho nhà phân
phối. tiếp tục như vậy cho các trung gian khác.
• Dòng lưu chuyển tiền tệ thanh toán: thanh toán giữa công ty và nhà
phân phối được thực hiện qua giao dịch ngân hàng. Có chế độ công nợ
nhất định: công ty thường cho nợ tiền hàng đối với nhà phân phối là từ
3-7 ngày, với bán buôn và siêu thị là 7 ngày.

• Dòng lưu chuyển thông tin: được P&G quản lí khá tốt, nhanh chóng
phản hồi thông tin thị trường, khách hàng qua điện thoại, mail,fax, trực
tiếp…

•

Dòng lưu chuyển quảng cáo, xúc tiến: P&G rât đầu tư chú trọng hỗ trự
xúc tiến quảng cáo cho các đơn vị trung gian.


- Đối với các nhà phân phối thuộc kênh hiện đại và kênh truyền thống hàng tháng
Pampers đều cư người đến kiểm tra, hỗ trợ…. nhà phân phối về các hoạt động
bán hàng, những cam kết khi sử dụng vật phẩm hỗ trợ quảng cáo….
4. Sự bao phủ thị trường
- Yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối của P&G nói
chung và Pampers nói riêng là sự bao phủ thị trường. Mức độ bao phủ thị
trường có thể được đánh giá ở trên bản đồ địa lí và/hoặc từ các phân đoạn thị
trường.
- Phân khúc thị trường của Pampers rộng: Công ty cung cấp một loạt các sản
phẩm ở các giai đoạn khác nhau của con
* Sơ sinh: Tã này là độc quyền chỉ dành cho trẻ sơ sinh.
* Extra Protect :Nó cung cấp một hệ thống bảo vệ kép giúp giữ cho làn da của
bé khô và lành mạnh.
* Đêm :Tã này giúp các em bé ngủ ngon và yên tĩnh suốt đêm.
* FresConfort :Điều này mang đến các tính năng mới như lớp tã và băng
instansec reagustables koala.
* Xóa sạch :Đây là mềm mại và linh hoạt để triệt để làm sạch làn da của em bé.
=> P&G sử dụng hai loại hình kênh phân phối là kênh truyền thống và kênh
liên kết dọc để đáp ứng việc phân phối hàng hóa để 1 thị trường rộng lớn, nhanh
chóng hoàn thành mục tiêu bao phủ thị trường. Kênh truyền thống là kênh được

P&G tập trung nhiều hơn vì độ bao phủ rộng của nó. Hiện tại P&G có 8 nhà
phân phối lớn trên cả nước. Kênh liên kết dọc chỉ tập trung ở các thành phố lớn,
độ bao phủ không lớn như kênh truyền thống.
5. Đặc điểm phù hợp giữa sản phẩm với kênh
- Pampers tỏ ra là người hiểu rõ cách thức mua sắm của người tiêu dùng trong
nước hơn các doanh nghiệp trong nước, lối mua sắm theo nhu cầu từng ngày,
thậm chí từng bữa ở nông thôn khiến người bán hàng phải tự chia nhỏ hàng, vô
bao, để bán và vì vậy Pamer có sản phẩm 9 miếng nhỏ gọn hay hơn 60 miếng
để chia nhỏ hàng bán.
- Với việc phát triển đa dạng kênh phân phối Pampers đã sử dụng việc khai thác
yếu tố về động cơ mua hàng của khách hàng đó là thích sự thuận tiện và thích
mua sắm tại các cửa hàng thương mại truyền thống cho nhu cầu sử dụng liền,
do đó kênh truyền thống được P&G lực chọn là kênh được hú trong hơn .
- Tuy nhiên dưới sự phát triển không ngừng của kinh tế, thói quen mua sắm và
tiêu dùng của người dân Việt Nam đặc biệt là dân thành thị đang dần có


6.
-

7.
-

-

-

biếnchuyển, lượng người thích mua sắm qua các siêu thị hoặc đại siêu thị đang
có xu hướng tăng nên ngoài kênh truyền thống Pampers cũng vẫn đnag duy trì
và phát trrieern kênh liên kết dọc: VMS hợp đồng.

Sự liên tục
Vì P&G là một đối tác lớn, các sản phẩm có chất lượng tốt, có chính sách kênh
phân phối rõ ràng nên phần lớn các đối tác phân phối của P&G đều khá trung
thành, hoạt động liên tục không bỏ dở gây gián đoạn kênh.
Thị trường mục tiêu – khách hàng mục tiêu
Đối tượng sử dụng sản phẩm: Sản phẩm của Pampers hướng mục tiêu chăm sóc
cho một em bé từ sơ sinh đến tuổi chập chững biết đi (0-3 tuổi).
Theo báo cáo, hơn 1 trong 10 hộ gia đình Việt Nam (12%) có trẻ em dưới một
tuổi, đây là mức cao nhất trong khu vực và gấp hai lần mức trung bình toàn cầu
là 5%. Hơn 19% hộ gia đình có con từ 1-2 tuổi so với chỉ mức 9% trên toàn
cầu. Với khoảng 1,6 triệu trẻ em ra đời mỗi năm, Việt Nam là một thị trường
hấp dẫn đối với các hãng kinh doanh mặt hàng tã bỉm nói chung và P&G nói
riêng.
Về nhóm khách hàng tổ chức, Pampers hướng đến các trung tâm chăm sóc trẻ
và bệnh viện.
Về nhóm khách hàng cá nhân, Pampers thường hướng sản phẩm của mình đến
cha mẹ, cụ thể hơn là các bà mẹ có em bé trong độ tuổi từ 0 đến 3 tuổi. Nhóm
khách hàng cá nhân đem lại doanh thu chủ yếu cho nhãn hàng này.
Đối tượng khách hàng cá nhân mà Pampers hướng đến có thu nhập trung bình.
Cùng với sự tăng lên về nhận thức đối chất lượng và thương hiệu, Pampers
cũng dần hướng đến nhóm khách hàng thu nhập cao.
• Tần suất mua hàng
 Theo Kantar Worldpanel (một công ty đa quốc gia, chuyên tư vấn nghiên cứu thị trường), tính riêng ở nhóm các gia đình có trẻ từ 0 – 3 tuổi
ở TP.HCM và Hà Nội, trung bình mỗi hộ tiêu dùng khoảng 58 miếng tã
giấy một tháng với tần suất mua 3 tuần một lần.
 Tần suất mua hàng được đánh giá là khá cao là một yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn kênh phân phối với độ bao phủ và tiện lợi cao cho
khách hàng của P&G.
• Yêu cầu gì đối với nhà phân phối?
 Tã, bỉm có thể là một mặt hàng tiêu dùng nhanh. Vì vậy, sự thuận tiện

trong địa điểm mua, thời gian mua, cách thức thanh toán là quan trọng
với đa số khách hàng. Bên cạnh đó, sự tư vấn về các sản phẩm phù hợp


8.
-

9.

với từng độ tuổi của trẻ cũng như đặc tính, ưu điểm của từng loại sản
phẩm cũng là một yếu tố khách hàng mong muốn từ nhà phân phối.
• Mua ở đâu?
 Ngoài các kênh truyền thống, theo AC Nielsen, đối với sản phẩm tiêu
dùng nhanh, 42% NTD mua sản phẩm tại các siêu thị thường xuyên. Về
thương mại điện tử, 27% NTD mua tã giấy trên mạng
 Từ đây có thể nhận thấy sự phát triển của kênh liên kết dọc tại Việt Nam
và P&G đã ưu tiên lựa chọn kênh này trong phân phối sản phẩm của
mình trên cơ sở những thay đổi trong thói quen tiêu dùng của khách
hàng.
Cạnh tranh (competition)
P&G cũng xem xét kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh để lựa chọn được
kênh phân phối cho sản phẩm của mình để có được lợi thế cạnh tranh tốt nhất.
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: : Huggies của Kimberly-Clark và Bobby của
Diana. Cùng với Pampers, ba nhãn hàng này chiếm tới 90% thị trường tã giấy
tại Việt Nam hiện nay. Theo khảo sát của Epinion vào cuối tháng 9/2014, khi
được hỏi về tã/bỉm cho trẻ thì người tiêu dùng nghĩ ngay đến Huggies (38%),
Bobby (24%) và Pampers (22%). Có thể thấy, Huggies đang có ưu thế hơn tại
thị trường Việt Nam
Theo khảo sát tại các siêu thị, nhà phân phối, ba hãng tã, bỉm này đều có mặt và
luôn so kè nhau từng vị trí trưng bày trên các kệ hàng

Ngoài ra, còn có sản phẩm từ thương hiệu Nhật Bản Merris và sản phẩm từ Việt
Nam là Bino của KyVy.
Văn hóa phân phối (distribution culture)
- Bán buôn:
• Nhà bán buôn có quyền sở hữu hàng hóa (Merchant wholesaler)
• Môi giới và đại lý (Brokers và Agents)
• Chi nhánh và văn phòng bán hàng của nhà sản xuất (manufacturers’
sales branches và offices)

Hiện nay tại Việt Nam, hệ thống bán buôn của P&G nói chung và cụ thể là
Pampers ngày càng đối mặt với những thách thức to lớn. Các nhà bán lẻ và người
tiêu dùng bao giờ cũng muốn mua hàng hóa và dịch vụ với giá rẻ và không muốn
mua qua nhà bán buôn nếu họ không tạo thêm được những giá trị gia tăng có ý
nghĩa.


- Kênh liên kết dọc (cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini…): Năm 2012, số cửa hàng
tiện ích tại Việt Nam là 147 cửa hàng, đến năm 2014 con số này đã tăng hơn hai
lần, đạt 348 cửa hàng. Đối với siêu thị mini, sự tăng trưởng về số lượng cũng có
thể dễ dàng nhận ra, từ 863 siêu thị mini năm 2012 tăng gần hai lần, đạt con số
1452 vào năm 2014.
- Kênh truyền thống (chợ, cửa hàng bán lẻ…): Cũng theo Báo cáo về hệ thống
bán lẻ Quý 1/2015 của Nielsen Việt Nam, mặc dù kênh thương mại hiện đại
đang tăng trưởng nhanh chóng, nhưng hệ thống bán lẻ truyền thống vẫn là kênh
chủ lực của thị trường Việt Nam, với 1,3 triệu cửa hàng truyền thống trên toàn
quốc, đóng góp hơn 80% doanh thu cho ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
P&G đã lựa chọn cả hai hình thức này để tận dụng được những ưu điểm của
từng hình thức phân phối. Cụ thể, tại thị trường Việt Nam, P&G vẫn chú trọng
vào kênh truyền thống trên cơ sở kênh truyền thống cho ngành hàng tiêu dùng
nhanh hiện có. Tuy vây, sự phát triển nhanh chóng về số lượng của hệ thống các

siêu thị, cửa hàng tiện lợi… cũng khiến P&G quan tâm đến việc phát triển các
kênh liên kết dọc.
- Phương pháp phân phối đạt hiệu quả trong kênh phân phối hiện nay: Với hệ
thống phân phối đang hiện hữu tại thị trường Việt Nam, AC Nielsen cho rằng
các cửa hàng được phân phối hàng trực tiếp từ các nhà sản xuất sẽ đạt được kết
quả về doanh số cao gấp 2 lần so với các cửa hàng lấy hàng từ các đại lý hoặc
thông qua kênh thứ ba. Ngoài ra, cũng theo báo cáo này, ngoài việc tăng cao
doanh số bán hàng, các nhà sản xuất sẽ còn nhận được nhiều lợi ích khác thông
qua kênh phân phối trực tiếp như mức dự trữ hàng cao hơn và sự hỗ trợ từ các
nhà bán lẻ để giới thiệu sản phẩm đến người mua hàng. Từ những ưu điểm này,
P&G đã cân nhắc lựa chọn và phát triển kênh liên kết dọc (phân phối hàng trực
tiếp qua các siêu thị, cửa hàng chuyên dụng…) cho sản phẩm Pampers của
mình để đạt được hiệu quả tốt nhất về doanh số, mức dự trữ hàng, giới thiệu sản
phẩm mới.
10. Mục tiêu của công ty
- P&G luôn hướng đến cải thiện đời sống hàng ngày của các khách hàng một
cách có ý nghĩa.
- Là một trong những nhãn hàng lớn nhất của P&G, Pampers luôn không ngừng
nỗ lực vì mục tiêu tăng thị phần trên thị trường tã giấy, mở rộng hoạt động đến
các phân đoạn thị trường nhỏ, cũng như nghiên cứu phát triển sản phẩm mới
đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của khách hàng và hướng đến những phân khúc


thị trường cao hơn. Pampers cũng nỗ lực trong việc nâng cao nhận biết thương
hiệu (brand awareness) và xây dựng một chương trình marketing toàn diện
(holistic marketing) để thu hút khách hàng bằng cách sử dụng các công cụ
marketing khác nhau.
- Điều này đã ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh phân phối rộng khắp
nhằm hiện thực hóa mục tiêu bao phủ thị trường và đưa sản phẩm đến gần hơn
với người tiêu dùng.

11. Mức độ truyền thông của kênh
- Nhìn chung, các chương trình xúc tiến đến với NTD dễ dàng hơn qua các kênh
hiện đại như siêu thị, cửa hàng phân phối trực tiếp như giảm giá giá, phiếu đổi
thưởng, tặng quà kèm theo… Điều này kèm theo những cam kết trong chất
lượng có tác động rất lớn đến nhận thức và cảm tình của NTD cho sản phẩm.
P&G đã tận dụng tốt ưu điểm này và các siêu thị và cửa hàng chuyên dụng phân
phối sản phẩm Pampers đang làm khá tốt việc này.
- Bên cạnh đó, khi lựa chọn kênh truyền thống với các cửa hàng tạp hóa, P&G
đã cân nhắc tới vai trò tư vấn của người bán hàng với những ảnh hưởng nhất
định đến NTD, đặc biệt là ở khu vực nông thôn.
Quy trình 4 bước lựa chọn và thiết kế kênh cho P&G nói chung và tã
bỉm trẻ em Pampers nói riêng tại thị trường Việt Nam.
1. Xác định mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn:
Khách hàng mong muốn nhận được những sản phẩm của Pampers cùng những
dịch vụ tối ưu nhất.
Những địa điểm phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng phải là những nơi
thuận tiện đi lại hoặc ở những khu vực trung tâm.
2. Xác định các mục tiêu và yêu cầu của kênh phân phối:
Phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng
Xúc tiến: các kênh phân phối có thể trực tiếp hoặc gián tiếp giúp đỡ doanh
nghiệp triển khai các chương trình quảng bá, khuếch trương sản phẩm và các
hoạt động trưng bày, quảng cáo tại địa điểm bán.
Hoàn thiện sản phẩm: hỗ trợ những dịch vụ bổ sung như vận chuyển sản phẩm,
phân phát đến người tiêu dùng, hoặc các dịch vụ tư vấn hướng dẫn về sản phẩm
tã bỉm Pampers và những kỹ năng liên quan đến chăm sóc trẻ.
Thông tin: Các thành viên trong kênh đồng thời có nhiệm vụ thu thập những
thông tin, phản hồi từ phía khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của Pampers, để từ
II)

-


-

-


đó đưa ra những phương án tối ưu hoàn thiện sản phẩm, mang đến những dịch
vụ tốt hơn phục vụ khách hàng mục tiêu.
3. Xác định các phương án của kênh:
Các kiểu kênh phân phối mà Pampers có thể sử dụng:
- Kênh phân phối trực tiếp: Doanh nghiệp tự tiêu thụ sản phẩm, không sử dụng
trung gian, thông qua các cửa hàng giới thiệu sản phầm của chính doanh nghiệp
mình( Pampers mở cửa hàng giới thiệu sản phẩm và thông quá đó trực tiếp bán
sản phẩm)
- Kênh một cấp(kênh hiện đại): phân phối sản phẩm chỉ qua một trung gian bán
lẻ, ở đây là các siêu thị lớn, các trung tâm mua sắm ở khu vực trung tâm thành
phố.
- Kênh dài (kênh truyền thống): sử dung nhiều loại trung gian tiêu thụ sản phẩm,
trong trường hợp này, chỉ chọn trung gian phân phối sản phẩm gồm nhà phân
phối độc quyền, nhà bán buôn, nhà bán lẻ.
4. Đánh giá các phương án và lựa chọn kênh
4.1.
kênh phân phối một cấp (kênh hiện đại):
a. Ưu điểm
- sử dụng kênh phân phối ngắn nên thời gian sản phẩm đến tay người tiêu dùng là
nhanh hơn.
- Tiết kiệm được chi phí phân phối và hạ giá thành, do sản phẩm được bán cho
người tiêu dùng trực tiếp thông qua các siêu thị lớn, các trung tâm mua sắm nên
giảm bớt được các chi phí vận chuyển, chiết khấu cho trung gian.
- Kênh phân phối này giúp tiếp nhận thông tin phản hồi từ khách hàng nhanh

chóng, từ đó có những điều chình kịp thời về sản phẩm và dịch vụ.
- Sử dụng kênh hiện đại một cấp này cũng giúp tiết kiệm chi phí nguồn nhân lực,
cơ sở vật chất do đây là kênh phân phối sẵn có của P&G (chiếm 20% tổng giá
trị hàng hóa phân phối của P&G)
- Đây cũng là một kênh phân phối sản phẩm hiệu quả đến đối tượng khách hàng
là những người sống ở thành phố có con nhỏ, họ thường có thói quen đi mua
sắm tại các siêu thị và trung tâm mua sắm lớn.
b. Nhược điểm:
- Kiểu kênh phân phối này chỉ phỏi biến ở các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí
Minh, Đà Nẵng, nhưng chưa thể bao phủ được thị trường nhỏ, các vùng nông
thôn.
4.2.
Kênh dài (3 cấp trung gian)


Ưu điểm
Tiết kiệm chi phí: Cũng như kênh phân phối một cấp thông qua hệ thống siêu
thị, trung tâm mua sắm, kênh dài (với 3 trung gian phân phối là Nhà phân phối
độc quyền, nhà bán buôn, nhà bán lẻ) là kênh phân phối sẵn có của P&G. Mặt
khác, kiểu kênh này còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí do tận dụng được
cơ sở hạ tầng của các trung gian phân phối, giảm được các chi phí vận chuyển,
kho bãi cho doanh nghiệp.
Độ bao phủ sâu rộng không chỉ với các khu vực thuận tiên như ở các thành phố
lớn và mở rộng được những thị trường cách xa như khu vực nông thôn, vùng
sâu.
b. Nhược điểm:
Thời gian sản phẩm tiếp cận đến người tiêu dùng kéo dài.
Thông tin phản hồi của khách hàng không cập nhật, do đó doanh nghiệp không
có những phản ứng kịp thời để giải quyết những vẫn đền gặp phải.
Gia tăng khả năng xảy ra hiện tượng mâu thuẫn trong kênh, do đó gây ra áp lực

cho doanh nghiệp phải quản lý hệ thống kênh hiệu quả, tránh xảy ra các xung
đột ảnh hưởng đến hoạt động toàn bộ hệ thống.
4.3.
Kênh phân phối trực tiếp
a. Ưu điểm
thời gian sản phẩm đến tay người dùng được rút ngắn do không phải qua nhiều
trung gian phân phối.
giá thành sản phẩm hạ xuống do không phải thông qua các kênh trung gian.
thông tin phản hồi từ khách hàng được cập nhật nhanh chóng chính xác từ đó
doanh nghiệp có những phản ứng kịp thời nhất. Cung cấp khách hàng những
thông tin chính xác cụ thể về sản phẩm
có thể tập trung đáp ứng đối tượng khách hàng tiềm năng nhất.
b. Nhược điểm
doanh nghiệp phải tiêu tốn nhiều nguồn lực do cần có một hệ thống các cửa
hàng giới thiệu đủ để bao phủ một khu vực thị trường nhất định, các chi phí về
vận chuyển, kho bãi cũng gia tăng do không thể tận dụng được từ những trung
gian phân phối.
phạm vi bao phủ, mở rộng thị trường hạn chế do nguồn lực công ty có hạn.
a.

-

-

-

-

-


-

III)

Tổng kết


Dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn kênh phân phối, qua
những nghiên cứu thị trường kĩ lưỡng. P&G đã đưa ra 2 hình thức kênh phân
phối chính đó chính là kênh truyền thống và kênh liên kết dọc. Xét trên 2 thị
trường Việt Nam và Hoa Kì ( đất nước của P&G) thì có sự khác biệt khá lớn
trong xu hướng chú trọng loại kênh phân phối. Ở Việt Nam, P&G chú trọng
kênh truyền thống hơn kênh hiện đại và ở Hoa Kì thì ngược lại. điều này lí giải
bởi nhiều nguyên nhân khác nhau do sự ảnh hưởng khách nhau của các yếu tố
cần cân nhắc khi lựa chọn kênh ở 2 thị trường trên. Qua những nhận định, đánh
giá và nghiên cứu chúng ta có thể khẳng định rằng đay là 2 loại kênh phân phối
giúp P&G có thể dễ dàng cung cấp sản phẩm của mình đến mọi đối tượng
khách hàng mục tiêu, đạt được mục đích bao phủ thị trường. Nhóm có thêm đề
xuất cho P&G về kênh trực tiếp, có nghĩa là từ gian hàng trưng bày sản phẩm
của P&G người tiêu dùng có thể đến tham khảo và mua lẻ trực tiếp. Loại kênh
này xét thấy có được những ưu nhược như đã nêu có thể áp dụng với P&G, khi
công ty muốn mở rộng loại hình kênh phân phối.