1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế đất nước đang phát triển từng ngày cùng với thế
giới, sự đa dạng của các loại hình kinh doanh, việc cạnh tranh trên thị trường ngày
càng khốc liệt nên việc dành được lợi thế cạnh tranh hết sức khó khăn; các doanh
nghiệp phải biết vận động, chuyển mình để tìm ra hướng đi đúng đắn cho doanh
nghiệp để có thể tồn tại và phát triển. Đặc biệt khi Việt Nam gia nhập WTO, hầu như
tất cả các ngành đều phải đối đầu với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường. Ngành
dược phẩm cũng không ngoại lệ vì khi xã hội phát triển thì nhu cầu về sức khỏe của
con người cao hơn, nhắm vào cơ hội đó nhiều doanh nghiệp bắt tay vào kinh doanh
ngành này.
Cơng ty TNHH TM Dược phẩm Đông Á là một đơn vị đã hoạt động trong lĩnh
vực dược phẩm trên 19 năm, có uy tín trên thị trường với nhiệm vụ kinh doanh các
mặt hàng dược phẩm và thực phẩm chức năng có chất lượng của các tập đồn danh
tiếng. Trong thời gian qua, Công ty đã cung cấp cho thị trường nhiều mặt hàng có chất
lượng phục vụ cho cơng tác bảo vệ và chăm sóc sức khỏe của người dân.Các sản phẩm
mà Công ty phân phối ngày càng chiếm lĩnh được sự tin tưởng cao của người tiêu
dùng.Công ty đã thiết lập được hệ thống kênh phân phối về dược phẩm rộng khắp trên
thị trường đảm bảo cho mục tiêu phân phối của mình. Nhưng để có thể đạt được hiệu
quả trong hoạt động phân phối, phát triển doanh số, tăng lợi nhuận và đạt được mục
tiêu đề ra thì việc hồn thiện phát triển hệ thống kênh phân phối của Công ty cả về
chiều rộng lẫn chiều sâu là vấn đề khó khăn, mang ý nghĩa chiến lược địi hỏi Cơng ty
phải bỏ ra nhiều cơng sức.
Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm thông
qua kênh phân phối, em đã lựa chọn đề tài: “Hồn thiện chính sách phân phối sản
phẩm tại Công ty TNHH TM Dược phẩm Đông Á-Chi nhánh miền Trung” làm đề
tài thực tập của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa lý thuyết kênh phân phối và quản lý hoạt động kênh phân phối.

- Đánh giá thực trạng kinh doanh của Công ty TNHH TM Dược phẩm Đông Á.
- Đánh giá thực trạng kênh phân phối của chi nhánh miền Trung của Công ty TNHH TM

Dược phẩm Đơng Á.
- Đưa ra giải pháp để nhằm hồn thiện chính sách phân phối của Chi nhánh miền Trung

của Công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống kênh phân phối của Chi nhánh miền Trung Công ty

Dược phẩm Đông Á .
- Phạm vi nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu hệ thống kênh phân phối sản phẩm trong giai
đoạn 2012 - 2014 tại thị trường miền Trung của Công ty TNHH TM Dược phẩm Đông
Á.


2

4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu được sử dụng chủ yếu là các phương pháp nghiên cứu sử dụng

trong marketing như: phương pháp thơng kê phân tích, phương pháp so sánh và đánh
giá số liệu, phương pháp nghiên cứu thị trường, nhận xét các hoạt động kinh doanh
của công ty.
- Dựa trên các số liệu kinh tế thu nhập được từ Công ty và Chi nhánh để tổng hợp, phân
tích đánh giá dữ liệu một cách khoa học, đánh giá thực trạng nhằm hoàn thiện hệ thống
phân phối của cơng ty.
5. Nội dung của đề tài
Ngồi các phần: Mục lục, mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, cấu trúc gồm
có hai chương chính:

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY TNHH TM DƯỢC PHẨM ĐÔNG Á-CHI NHÁNH MIỀN TRUNG.
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH TM DƯỢC PHẨM ĐƠNG ÁCHI NHÁNH MIỀN TRUNG.
Trong q trình thực hiện đề tài khơng thể tránh khỏi những sai sót do q trình
thu thập thơng tin chưa đầy đủ, thời gian, kiến thức và kinh nghiệm thực tiễn còn hạn
chế nên em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp và chỉ dạy của quý thầy cô,
các cô chú, các anh chị trong công ty TNHH TM Dược phẩm Đông Á Chi nhánh miền
Trung để đề tài hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cám ơn thầy Lê Dzu Nhật đã hết sức tận tình hướng dẫn em
trong thời gian hồn thiện đề tài này.
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Trung Tấn


3

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. Những vấn đề cơ bản về hoạt động của kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm về phân phối và hệ thống kênh phân phối
1.1.1.1. Khái niệm về phân phối

Phân phối là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.
Hoạt động phân phối là khâu trung gian là cầu nối tạo điều kiện cho cung và
cầu trên thị trường gặp nhau.

Phân phối sản phẩm là hoạt động quan trọng trong khâu cuối cùng của quá trình
sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Hoạt động phân phối hiệu quả giúp đẩy mạnh quá trình
tái sản xuất của doanh nghiệp là một công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.1.1.2. Khái niệm về hệ thống kênh phân phối
Hiện nay, có nhiều định nghĩa khác nhau về hệ thống kênh phân phối, tùy theo
những góc độ nghiên cứu về phân phối mà các khái niệm khác nhau về phân phối
được đưa ra.
Xét về toàn diện, kênh phân phối được coi là con đường vận động của hàng hóa
và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
Dưới góc độ của người tiêu dùng: kênh phân phối là tập hợp những trung gian
nên họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn giá của người sản xuất.
Dưới góc độ người sản xuất: kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên
ngoài nhằm thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp theo
cách thức, chính sách của doanh nghiệp đặt ra.
Dưới góc độ quản lý: kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực quyết định
trong Marketing. Đối với họ kênh phân phối là “một tổ chức hệ thống các quan hệ với
các tổ chức và cá nhân bên ngoài để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm
nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”. Như vậy họ quan
niệm kênh phân phối tồn tại bên ngồi doanh nghiệp, khơng phải là một cấu trúc tổ
chức nội bộ của doanh nghiệp.
Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ
chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối
kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối gồm nhà sản xuất, nhà
cung cấp dịch vụ, nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại lý và người tiêu dùng.
Kênh phân phối là một nhóm tổ chức cá nhân thực hiên các hoạt động làm cho
sản phẩm/ dịch vụ ở trạng thái sẵn sàng để khách hàng có thể mua sắm và tiêu dùng
một cách thuận tiện nhất.
Tất cả các thành viên tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên
của kênh. Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối
cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối. [6, Tr.308]



4

1.1.2. Bản chất và chức năng của kênh phân phối
1.1.2.1. Bản chất

Bản chất của kênh phân phối là những hoạt động nhằm cung cấp cho thị trường
mục tiêu những lợi ích về không gian, thời gian, cơ cấu và chủng loại sản phẩm. Là tập
hợp của những tổ chức độc lập tham gia vào quá trình đưa sản phẩm và dịch vụ đến
tay người tiêu dùng. Các quyết định về kênh phân phối là những quyết định hết sức
quan trọng quyết định sự thành đạt của công ty, các công ty có thể lựa chọn tự mình
phân phối hay phân phối qua trung gian, nhưng nhờ có quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm
việc chun mơn hóa và quy mơ hoạt động của các trung gian đa số sẽ làm lợi cho
công ty nhiều hơn khi công ty tự làm lấy.
1.1.2.2. Chức năng
Đối với nhà sản xuất: kênh phân phối thực hiện cơng việc ln chuyển hàng hóa
từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Đối với công ty chuyên về phân phối thì kênh phân phối của cơng ty thực hiện
việc ln chuyển hàng hóa mà cơng ty phân phối đến tay người tiêu dùng. Chúng ta có
thể thấy rằng các cơng ty phân phối có thể phân phối nhiều loại hàng hóa khác nhau,
như vậy đối với nhà sản xuất thì cơng ty phân phối sẽ đóng vai trị là một thành viên
của kênh phân phối, tuy vậy các công ty phân phối này có thể thiết lập cho mình một
hệ thống phân phối hàng hóa riêng mình và các loại hàng hóa của cơng ty phân phối
thường có sự liên kết với nhau. [7, tr.230]
Các thành viên của kênh phân phối sẽ thực hiện các chức năng chính như sau:
 Thông tin: các thành viên của kênh phân phối sẽ nghiên cứu thu thập thơng có

liên quan như: các điều kiện thị trường, thông tin về khách hàng mục tiêu, tiềm năng,
đối thủ cạnh tranh, các biến động trên thị trường cho nhà sản xuất để lập kế hoạch và

tạo thuận lợi cho việc trao đổi.
 Cổ động, kích thích tiêu thụ: họ thực hiện các chức năng chiêu thị như quảng
cáo, khuyến mãi, xúc tiến đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.
 Thiết lập các mối quan hệ: nhiệm vụ chủ yếu ở đây đối với thành viên kênh là tạo
dựng và duy trì mối liên hệ đối với khách hàng tiềm năng, ngoài ra cần phải giữ mối
liên hệ tốt giúp đỡ hỗ trợ nhau đối với các thành viên khác của kênh.
 Thích ứng và hồn thiện sản phẩm: hồn thiện hàng hóa, làm cho hàng hóa đáp

ứng được nhu cầu của người mua. Các công ty ngày nay ln nhớ một điều đó là sản
phẩm của họ phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, tức là sản xuất hay phân
phối những gì khách hàng cần chứ khơng phải những gì mình có.
 Thương lượng: cố gắng được thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để

có thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.
 Tổ chức lưu thơng hàng hóa: vận chuyển, bảo quản và lưu trữ hàng hóa.
 Tài chính: họ vay vốn để dự trữ hàng hóa trong kênh và thực hiện các nghiệp vụ

ngân hàng để cung cấp tín dụng cho khách hàng.
 Đặt hàng: các kênh phân phối sẽ đặt hàng trực tiếp với nhà sản xuất điều này sẽ

giúp cho nhà sản xuất dễ dàng hơn trong việc nhận đơn đặt hàng thay vì nhận hàng nghìn đơn
đặt hàng từ khách hàng thì họ chỉ nhận một ít đơn từ các kênh trung gian.


5
 Chia sẻ rủi ro: họ sẽ chia sẻ bớt rủi ro trong quá trình tồn trữ của kênh.
 Rút ngắn không gian và thời gian: các kênh phân phối đã rút ngắn được khoảng
cách giữa nhà sản xuất và khách hàng nên vấn đề về thời gian và không gian của hai
bên đều được thuận lợi.
 Thanh toán: họ thực hiện chức năng thanh tốn thơng qua việc thu tiền của khách


hàng và thanh toán cho nhà sản xuất.
 Lưu kho: họ sẽ lưu trữ hàng hóa để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách

nhanh nhất.
 Quyền sở hữu: họ thực hiện việc chuyển đổi quyền sở hữu từ nhà sản xuất sang

người tiêu dùng.
 Đôi khi các trung gian thương mại còn thực hiện chức năng thu mua, ví dụ: khi

cơng ty thực hiện đóng bao bì bằng những ngun vật liệu đặc biệt như đóng gói bằng
chai thủy tinh.
Việc thực hiện chức năng thơng tin, kích thích tiêu thụ, thương lượng, hồn
thiện sản phẩm, thiết lập các mối quan hệ sẽ hỗ trợ cho việc thực hiện các chức năng
còn lại. Tất cả các chức năng đều có ba tính chất chung:
 Thu hút những nguồn tài nguyên khan hiếm
 Thường được thực hiện tốt hơn nhờ chun mơn hóa
 Có thể được chuyển giao giữa các thành viên trong kênh

Như vậy, nếu các nhà sản xuất thực hiện một phần các chức năng đó thì chi phí
sẽ tăng lên tương xứng và cũng đồng nghĩa với việc giá cả của sản phẩm sẽ cao hơn.
Khi chuyển giao phần chức năng cho các kênh trung gian thì chi phí và giá cả của nhà
sản xuất sẽ thấp hơn. Trong trường hợp này, những nhà trung gian sẽ thu một khoản
phụ thêm để bù đắp những chi phí của mình vào việc tổ chức cơng việc. Nếu những
nhà trung gian làm việc có hiệu quả hơn những nhà sản xuất thì giá cả mà người tiêu
dùng phải chịu sẽ thấp hơn. Do đó vấn đề là ai thực hiện các công việc của kênh sẽ tốt
và hiệu quả hơn.
Các nhà sản xuất sử dụng các kênh phân phối bởi họ nhận thấy các trung gian
bán hàng hóa và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ. Nhờ quan hệ tiếp xúc kinh nghiệm việc
chun mơn hóa và quy mô hoạt động, những nhà trung gian sẽ đem lại cho cơng ty

lợi ích nhiều hơn so với cơng ty tự làm lấy. Vai trò của các kênh phân phối là làm cho
cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả. [7, tr.230]
1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối
1.1.3.1. Khái niệm

Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối được phân
chia cho họ theo những cách thức thích hợp. [3, Tr.340]
Các biến số của cấu trúc kênh:
- Chiều dài của kênh: được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh
phân phối đó.
- Chiều rộng của kênh: là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh.
Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh phân phối.


6
1.1.3.2. Phân loại kênh phân phối

Kênh phân phối được phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ trung gian,
theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên kênh.
1.1.3.3. Các thành viên của kênh phân phối
 Kênh 0 cấp:
Chi nhánh

Người tiêu dùng cuối cùng

Sơ đồ 1.1: Mơ hình kênh 0 cấp.
Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối
cùng không thông qua các trung gian phân phối. Cấu trúc kênh này được áp dụng cho
các loại hàng hóa dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hóa địi hỏi kỹ thuật cao, phải có
sự hướng dẫn sử dụng một cách tỷ mỷ hoặc cũng có thể sử dụng với những hàng hóa

mà người sản xuất độc quyền phân phối.
Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăng
cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong phân
phối. Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà sản xuất
được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họ một cách dễ
dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối.
Bên cạnh những ưu điểm trên thì kênh phân phối trực tiếp có hạn chế là trình độ
chun mơn hóa thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn của công ty chu
chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán.
Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền tế phát triển nhanh, quy mơ mở
rộng thì cấu trúc kênh này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ trong toàn bộ hệ thống kênh
phân phối bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy mơ nhỏ, quan hệ thị trường hẹp.
 Kênh 1 cấp:

Nhà sản xuất

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng
cuối cùng

Sơ đồ 1.2: Mơ hình kênh 1 cấp.
Được gọi là kênh phân phối một cấp. Ở đây, để hàng hóa đến tay người tiêu
dùng thì nhà sản xuất phải thơng qua người bán lẻ. Với loại kênh này, một mặt nó vẫn
phát huy được lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng
chun mơn hóa, phát triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên trong điều kiện cạnh tranh
gay gắt của nền kinh tế thị trường, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo
hàng hóa phải có mặt khắp nơi, cho nên để tạo điều kiện cho việc mua bán được dễ
dàng thì cấu trúc này chưa phải là tối ưu.


Nhà sản xuất

Người tiêu dùng


7



Kênh 2 cấp:
Chi nhánh

Đại lý

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Sơ đồ 1.3: Mơ hình kênh 2 cấp.
Đây là loại kênh 2 cấp. Trong kênh, ngồi người bán lẻ cịn có thêm người bán
buôn, cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những loại hàng hóa có giá trị
thấp, được mua thường xuyên.
 Kênh 3 cấp:
Nhà bán buôn
Chi nhánh

Đại lý

Nhà bán lẻ


Người tiêu dùng

Sơ đồ 1.4: Mơ hình kênh đa cấp.
Đây là loại kênh 3 cấp. Nó được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất và nhiều
người bán lẻ. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối
lượng lớn đến thị trường mục tiêu.
Loại kênh 3 và 4 là loại kênh dài và đầy đủ nhất. Đây là loại kênh phổ biến
trong phân phối hàng hóa. Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu dùng
rộng khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lập kênh lớn,
việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn. Vì vậy, nhà quản lý cần
phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống.
1.1.4. Những lợi ích của nhà trung gian
Có thể nói, các trung gian trong kênh phân phối có vai trị quan trọng giúp cho
cả bên bán và bên mua. Nhờ các mối quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, chun mơn
hố..., các trung gian sẽ mang lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích. Đó là:

 Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất
Nếu các nhà sản xuất tự tổ chức lấy mạng lưới phân phối thì họ phải chịu chi
phí lớn do khơng chun mơn hố, do quy mơ nhỏ bé. Nhờ sử dụng trung gian phân
phối, các nhà sản xuất tập trung nguồn lực vào các khâu chính trong dây chuyền giá trị
của sản phẩm.

 Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất trong khi giảm đầu
mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng
Nhờ có mạng lưới phân phối mà các nhà sản xuất có thể tiếp cận tới đơng đảo
khách hàng ở khắp nơi. Khách hàng cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có
thể mua được nhiều loại sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau. Ngược lại, các nhà


8


sản xuất cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể bán được sản phẩm cho
nhiều khách hàng.


9

 Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất
Trong trường hợp mua đứt bán đoạn sản phẩm với nhà phân phối, các trung
gian thương mại đã chia sẻ rủi ro do giá cả biến động với nhà sản xuất. Do vậy, nhà
sản xuất có thể thu hồi vốn nhanh để tái đầu tư vào chu kỳ sản xuất tiếp theo.

 Giúp cho cung cầu gặp nhau
Nhiều khi bên bán không biết bên mua ở đâu và ngược lại. Khi đó nhà phân
phối trung gian là "bà mối" giúp cho cung cầu gặp nhau.

 Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất
Khi sử dụng trung gian trong kênh phân phối, nhờ tiết kiệm chi phí, tăng khả
năng tiếp cận khách hàng, giảm rủi ro cho nên nhà sản xuất nâng cao được khả năng
cạnh tranh của mình.
Nếu xem xét lợi ích mà trung gian mang lại cho cả hai phía: nhà sản xuất và
khách hàng, có thể thấy nhà trung gian đóng vai "chuyên gia bán hàng" cho nhà sản
xuất và vai "đại lý mua hàng" cho người tiêu dùng. [3; Tr.229-230]
1.2. Nội dung của chính sách phân phối
1.2.1. Thiết kế kênh phân phối
1.2.1.1. Phân tích đặc điểm khách hàng mục tiêu

Loại thị trường là yếu tố cần xem xét đầu tiên. Nếu thị trường là khách hàng
công nghiệp thì rõ ràng là khơng cần người bán lẻ trong kênh. Trong các trường hợp
khác, chúng ta cần phải xem xét thêm các biến số thị trường dưới dây:

- Số lượng các khách hàng tiềm năng: nếu số lượng khách hàng tiềm năng ít thì nhà sản
xuất có thể sử dụng lực lượng bán hàng của họ để bán hàng trực tiếp cho cả khách
hàng công nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng. Khi lượng khách hàng tiềm năng lớn
thì cần phải sử dụng đến các trung gian.
- Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường. Nhà sản xuất có thể sử dụng các Chi
nhánh của mình để bán cho các thị trường tập trung. Nhưng họ phải sử dụng các trung
gian trong trường hợp khách hàng phân phố phân tán. Khách hàng càng phân bố rộng
thì kênh càng dài.
- Quy mô của các đơn đặt hàng: Khi quy mơ của đơn hàng lớn thì nhà sản xuất có thể bán
trực tiếp. Ngược lại, khi quy mơ nhỏ thì bán gián tiếp qua các trung gian . Số lượng
mua trong mỗi lần càng ít thì kênh càng dài.
1.2.1.2. Xác định mục tiêu kênh
Để xây dựng được một kênh phân phối hiệu quả phải bắt đầu bằng sự định rõ
cần phải vươn tới thị trường trọng điểm nào với mục tiêu nào. Các mục tiêu hướng đến
là khả năng chiếm lĩnh thị trường, mức độ phục vụ khách hàng, kiểm sốt kênh phân
phối hay giảm thiểu chi phí hoạt động của kênh…[7, Tr.237]
Nhà sản xuất hay các doanh nghiệp triển khai những mục tiêu của kênh phân
phối trong các ràng buộc sau:
 Đặc điểm của người tiêu dùng


10
- Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách hàng sống rải rác thì cần kênh phân phối dài.

Nếu khách hàng thường mua đều đặn nhưng số lượng ít thì cũng cần kênh phân phối
dài vì đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn sẽ rất khó khăn và tốn kém.
- Nhu cầu của khách hàng: ví dụ như khách hàng muốn mua hàng ở gần nhà hay các địa
điểm tập trung như siêu thị. Ngồi ra cịn có thời gian mua hàng, các dịch vụ đi kèm,
khuyến mãi…vì vậy, doanh nghiệp cần phân tích để lựa chọn kênh phân phối phù hợp
với nhu cầu khách hàng, cần đảm bảo hạn chế các chi phí tránh giá sản phẩm tăng cao

ảnh hưởng đến sức mua của khách hàng. [7, Tr.238]
 Đặc điểm của sản phẩm
Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn bởi đặc điểm của sản phẩm:
- Những sản phảm cồng kềnh, dễ hư hỏng như vật liệu xây dựng hay rượu bia và nước giải
khát đòi hỏi kênh phân phối phải đảm bảo hạn chế tối đa cự ly vận chuyển và số lần
bốc xếp trong quá trình sản phẩm lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Sử
dụng kênh phân phối ngắn.
- Những sản phẩm phi tiêu chuẩn hay có tính kĩ thuật cao như máy móc chun dụng thì
các đại diện bán hàng của nhà sản xuất phải trực tiếp bán vì các trung gian khơng có
đủ chun mơn cần thiết.
- Những thiết bị cần lắp đạt và bảo trì thường do nhà sản xuất hay đại lý độc quyền bán và
bảo trì. Những sản phẩm có giá trị cao thường do lực lượng bán hàng của nhà sản xuất
đảm nhận mà khôn trải qua các trung gian phân phối. [7, Tr.238]
 Đặc điểm của trung gian phân phối
- Việc thiết kế kênh phân phối phải phản ánh được năng lực của các trung gian phân phối
trong việc thực hiện các nhiệm vụ của họ như khả năng tiêu thụ sản phẩm, trình độ của
đội ngũ bán hàng, hệ thống của hàng, vốn, khả năng thanh tốn, vị trí kinh doanh, khả
năng cung cấp dịch vụ,… Từ đó, doanh nghiệp sẽ giao các nhiệm vụ phân phối khác
nhau tùy theo năng lực của mỗi trung gian.
- Ý muốn của các trung gian: Trung gian có thể nhận hoặc khơng muốn nhận phân phối
sản phẩm cho cơng ty mặc dù họ có khả năng bởi vì có thể họ đã phân phối một sản
phẩm khác. [7, Tr.238]
 Đặc điểm môi trường kinh doanh
- Những quyết định về thiết kế kênh, hình thức bán, sử dụng và quản lý trung gian,… phải
tuân theo những quy định pháp luật hiện hành. Ví dụ hiện nay nhà nước không cho
phép kinh doanh bán hàng đa cấp với các mặt hàng thuốc tây. Hóa chất,…
- Khi kinh tế đang suy thoái, người sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường theo cách
nào ít tốn kém nhất. Điều nàycó ý nghĩa là họ sẽ sử dụng kênh ngắn và bỏ bớt các dịch
vụ không cần thiết giá bán tăng lên. [7, Tr.331]
 Đặc điểm của doanh nghiệp

- Năng lực và kinh nghiệm quản lý: nếu có đủ năng lực và kinh nghiệm quản lý doanh
nghiệp có thể trực tiếp điều hành hệ thống phân phối với nhiều kênh, nhiều trung gian.
- Khả năng tài chính: nếu doanh nghiệp có nguồn tài chính mạnh thì có thể tự đảm nhận và
điều hành việc phân phối qua hệ thống các cửa hàng của mình.
- Danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp: những doanh nghiệp nổi tiếng lâu năm có uy tín
trên thị trường dễ lựa chọn trung gian phân phối hơn các công ty khác.
[7, Tr.238]
 Kênh phân phối của đối thủ canh tranh


11
- Doanh nghiệp cần phân tích điểm mạnh và điểm yếu của kênh phân phối của mình so

với kênh phân phối của đối thủ canh tranh để lựa chọn một kênh phân phối thích hợp
có tính cạnh tranh cao. [7, Tr.238]


12

1.2.1.3. Lựa chọn kiểu kênh phân phối

Sau khi doanh nghiệp xác định thị trường mục tiêu và vị trí mong muốn cho sản
phẩm thì sẽ tiến hành lựa chọn kiểu kênh phân phối phù hợp để thỏa mãn tốt nhất cho
những mục tiêu dài hạn của mình. [3; Tr.230-231]
Để lựa chọn kiểu kênh phân phối phù hợp thì các doanh nghiệp cần quan tâm
đến :
- Nên sử dụng kênh phân phối là trực tiếp hay kênh gián tiếp, hoặc kết hợp cả
hai kênh.
- Thiết lập kênh phân phối phải theo số lượng các cấp của kênh : kênh 0 cấp, 1
cấp, 2 cấp, 3 cấp.

- Kênh phân phối phải tùy theo đặc điểm sở hữu sản phẩm và quan hệ với nhà
sản xuất: Kênh sử dụng trung gian nhà buôn/ nhà phân phối; Kênh sử dụng đại lý;
Kênh nhượng quyền thương mại.
1.2.1.4. Lựa chọn cường độ phân phối

Sau khi chọn được kênh phân phối phù hợp thì doanh nghiệp cần phải tiến hành
lựa chọn cường độ phân phối sản phẩm của mình theo các mức độ khác nhau cho từng
trường hợp cụ thể.
Việc lựa chọn cường độ phân phối sẽ phản ánh được số lượng trung gian ở mỗi
mức độ của kênh. Cường độ phân phối thường được chia làm 3 loại :
+ Đại lí độc quyền (phân phối độc quyền): Phương thức này đòi hỏi sự hợp tác
chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh, nó yêu cầu sự cam kết từ phía các nhà trung
gian khơng được chấp nhận tiêu thụ cho các sản phẩm cạnh tranh khác. Theo phương
thức này thì số lượng trung gian mà cơng ty sử dụng là rất hạn chế và quyền kiểm sốt
của cơng ty đối với họ là rất lớn. Nếu áp dụng phương thức phân phối này thì sẽ tránh
được xung đột xảy ra do các nhà phân phối tranh giành thị trường của nhau.
[3, Tr.239]
+ Phân phối rộng rãi: Là việc người sản xuất tìm cách đưa sản phẩm và dịch
vụ của mình vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. Tức là nhiều đầu ra có thể được sử
dụng ở mỗi mức độ kênh, những trung gian ở đây thường không hạn chế. Phân phối
rộng rãi thường sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng. Mục đích của phân
phối này là tìm kiếm được một mức tiêu thụ hàng hóa lớn nhất bằng mạng lưới phân
phối rộng khắp cả chiều rộng lẫn chiều sâu. [3, Tr.239]
+ Phân phối chọn lọc: Là phương thức phân phối nằm giữa chính sách phân
phối rộng rãi và phân phối độc quyền nghĩa là cơng ty tìm kiếm một số người bán lẻ
sản phẩm ở một khu vực cụ thể. Đây là phương thức phân phối phổ biến nhất và
thường dùng cho các loại hàng mua có suy nghĩ và cho các cơng ty đang tìm cách thu
hút trung gian. Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở rộng quan hệ tốt đẹp với các
trung gian chọn lọc nên được quy mơ thị trường thích hợp và tiết kiệm chi phí phân
phối. [3, Tr.239]

Trong ba phương thức trên thì phương thức phân phối rộng rãi có khả năng bao
quát thị trường hơn cả. Đây cũng là phương thức phân phối mang lại nhiều lợi nhuận
cho công ty hơn cả. Nó là bước phát triển cao nhất của các kênh phân phối đòi hỏi các
doanh nghiệp phải tốn nhiều tiền của và công sức để xây dựng.


13


14

1.2.1.5. Xây dựng các điều khoản hợp tác với các nhà trung gian

Người sản xuất phải định rõ các điều khoản hợp tác và trách nhiệm của các nhà
trung gian tham gia vào kênh phân phối thông qua các yếu tố chủ yếu: chính sách giá
cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ mà mỗi
thành viên trong kênh phân phối phải thực hiện.
- Chính sách giá cả: Người sản xuất cần phải xây dựng một bảng giá và bảng
chiết khấu được những người bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng và đầy đủ.
- Điều kiện bán hàng: điều kiện này phải bao gồm những điều kiện thanh tốn
(tín dụng mua hàng, các khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng, giảm giá
khi hàng rớt giá,…) và trách nhiệm bảo hành của người sản xuất (đổi hàng khuyết tật,
không đảm bảo chất lượng quy định,…)
- Quyền hạn theo lãnh thổ: Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối cũng là
một trong những yếu tố quan trọng trong quan hệ giữa nhà sản xuất và các trung gian
phân phối. Do đó, các trung gian phân phối cần biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trường mà
họ được giao quyền bán hàng.
Ngoài ra, người sản xuất cũng cần phải làm rõ trách nhiệm giữa mình và các
trung gian phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như : quảng cáo hợp tác, tư vấn quản trị,
huấn luyện nhân viên,… [3, Tr.240]

1.2.2. Quản trị các thành viên kênh
Khái niệm Quản lý kênh được Giáo sư Kasturi Rangan Trường Đại học Harvard
đưa ra trong cuốn sách của Ơng có nhan đề “Thay đổi Chiến lược tiếp cận thị trường–
Transforming Your Go-to-Market Strategy”. Theo ông, việc thay đổi các kênh phân
phối là việc làm khó khăn nhất so với thay đổi các yếu tố khác trong chiến lược tiếp thị
của doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp cần có một chiến lược mới để tiếp cận
thị trường, đó là thực hiện quản trị kênh phân phối.
1.2.2.1. Tuyển chọn thành viên kênh
Có thể nói mỗi cơng ty thương mại có khả năng khác nhau trong việc thu hút và
lựa chọn các thành viên có chất lượng cho kênh dự định. Các nhà sản xuất thường thay
đổi năng lực của mình để thu hút những trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh đã lựa
chọn. Có những nhà sản xuất khơng gặp khó khăn gì trong việc tuyển chọn trung gian,
như các công ty hứa hẹn đảm bảo phân phối độc quyền hay chọn lọc đã có thể thu hút
được đủ số người có nguyện vọng trở thành các thành viên kênh phân phối. Do vậy
các nhà sản xuất phải hết sức cố gắng mới có được những nhà trung gian đủ tiêu
chuẩn.
Dù dễ dàng hay khó khăn trong việc tuyển chọn thành viên các công ty thương
mại cũng phải xác định được các thành viên tốt nhất phải có đặc điểm gì. Cơng ty phải
đánh giá các thành viên về thâm niên nghề những mặt hàng họ mua – bán, mức độ lợi
nhuận và phát triển, khả năng thanh tốn, tính hợp tác và uy tín. Nếu thành viên là đại
lý bán hàng, cơng ty có thể đánh giá số lượng và đặc điểm của những mặt hàng khác
họ bán quy mô và chất lượng sức bán hàng. Công ty phải xem xét lại quy hoạch tổ
chức và cơng nghệ mạng lưới của mình đễ xây dựng và định vị về địa điểm cửa hàng,
khả năng phát triển tương lai, và loại khách hàng thường lui tới. Dù thế nào thì cơng ty
cũng phải rất cố gắng mới có được những trung gian đủ tiêu chuẩn mà mình đặt ra phù
hợp với mục tiêu, quy mô kinh doanh và loại khách hàng cũng như sản phẩm mà họ
kinh doanh [3,Tr.242].


15


Với tiêu chí thâm niên trong nghề: thì các cơng ty có xu hướng tìm kiếm các đại
lý bán lẻ hay bán bn có kinh nghiệm lâu năm trong những ngành nghề mong muốn
nhằm tiết kiệm thời gian, chi phí, không phải tốn quá nhiều công sức đào tạo họ phân
phối những sản phẩm của cơng ty. Bên cạnh đó thì những cơng ty lâu năm trong nghề
cũng sẽ tạo được uy tín cao với người tiêu dung.
Cơng ty cũng chú trọng đến các mặt hàng mà các thành viên kênh đang bn
bán. Cơng ty sẽ xem xét, phân tích để tìm ra các lợi thế cũng như sự hỗ trợ khi phân
phối các mặt hàng đang buôn bán của thành viên kênh với các sản phẩm của cơng ty
mình. Từ đó quyết định tuyển chọn hay khơng tuyển chọn đơn vị đó.
Trước khi ký kết hợp đồng thì các công ty cũng chú trọng nhiều đến khả năng
lợi nhuận và phát triển của các đơn vị muốn trở thành một thành viên kênh phân phối
của mình. Cơng ty sẽ tiến hành phân tích các ưu điểm, nhược điểm cũng như khả năng
phát triển giữa các ứng viên khác nhau nhằm tìm kiếm một thành viên kênh tốt nhất.
Việc lựa chọn các thành viên kênh cụ thể và phù hợp là công việc cuối cùng của
thiết kế, xây dựng kênh phân phối. Giống như việc lựa chọn nhân viên cho một cơng
ty, việc tuyển chọn thành viên kênh có ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt
động của kênh. Tuy nhiên quyết định tuyển chọn thành viên kênh là thường xuyên, cần
thiết ngay cả khi không thay đổi cấu trúc kênh. Nghĩa là quyết định tuyển chọn có thể
khơng phải là kết quả của những quyết định tổ chức kênh. Khi doanh nghiệp muốn mở
rộng thị trường hiện tại của mình, cấu trúc kênh cơ bản có thể vẫn như cũ về độ dài,
cường độ và các loại trung gian, doanh nghiệp vẫn cần tuyển chọn thêm thành viên
kênh trên thị trường để tăng trưởng, hoặc khi mà các thành viên kênh cũ của doanh
nghiệp vì một lý do nào đó đã rời khỏi kênh thì doanh nghiệp cũng cần phải ra quyết
định tuyển chọn.
Quá trình lựa chọn thành viên kênh thông thường diễn ra theo các bước:
 Quá trình tuyển chọn gồm 3 bước cơ bản:
 Thứ nhất: Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng.
Có rất nhiều nguồn thơng tin giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm ra các thành viên
kênh xứng đáng, những nguồn thơng tin sau có thể nói là quan trọng nhất:

- Tìm kiếm qua lực lượng bán hàng của Cơng ty ở các khu vực.
- Tìm kiếm từ các nguồn thơng tin thương mại như: tạp chí thương mại, các
cơng ty khác có sản phẩm có liên quan, các nguồn trưng bày thương mại.
- Tìm kiếm qua các cuộc điều tra trung gian hiện tại.
- Tìm kiếm qua khách hàng và người sử dụng cuối cùng.
- Tìm kiếm thơng qua các hội chợ thương mại hay các hội nghị.
- Tìm kiếm qua các nguồn thơng tin khác: phịng thương mại, các hiệp hội,…
 Thứ hai: Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp với các
thành viên kênh.
Sau khi đã phát triển một danh sách các thành viên kênh tương lai, bước tiếp
theo là đánh giá khả năng của các thành viên kênh này dựa vào tiêu chuẩn lựa chọn.
Có rất nhiều tiêu chuẩn để nhà sản xuất lựa chọn, so sánh các ứng cử viên với nhau
nhưng quan trọng hơn cả là các tiêu chuẩn sau:
- Điều kiện tín dụng và tài chính.
- Sức mạnh bán hàng.
- Dòng sản phẩm.
- Danh tiếng.


16

- Khả năng chiếm lĩnh thị trường.
- Hoạt động bán hàng.
- Thành công về khả năng quản lý.
- Quan điểm thái độ.
- Quy mô.
 Thứ ba: Đảm bảo các thành viên tham gia kênh tương lai chắc chắn tham gia.
Việc có thu hút được các thành viên tham gia kênh hay khơng là rất quan trọng
vì đây khơng phụ thuộc vào quyết định chủ quan của nhà quản trị kênh; cho nên cần
tạo cho họ sự tin tưởng , lạc quan về tình trạng hoạt động kinh doanh của Cơng ty, khả

năng tiêu thụ sản phẩm và trên hết là những lợi ích mà họ có thể đạt được khi tham
gia; những điều đó tác động khơng nhỏ đến khả năng tham gia kênh của các thành viên
trong tương lai.
1.2.2.2. Đào tạo thành viên kênh
Các thành viên kênh đóng vai trò quan trọng trong việc giúp nhà sản xuất đưa
sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng. Để hoạt động này diễn ra hiệu quả đòi hỏi
ở các kênh phân phối phải có những kỹ năng quản lý, kinh doanh hiệu quả. Nhưng
không phải bất cứ thành viên kênh phân phối nào cũng làm tốt khâu phân phối của
mình. Do đó, họ cần phải được đào tạo những kỹ năng nghiệp vụ cơ bản để thực hiện
tốt vai trò của mình. Vấn đề này các doanh nghiệp cần quan tâm đúng mức và cần có
những chương trình đào tạo cho các thành viên kênh này.
Các kênh bán hàng cần được đào tạo, huấn luyện một cách cẩn thận và có hệ
thống. Họ cần biết thăm dị, đánh giá, tiếp cận với khách hàng, biết cách trình bày giới
thiệu hàng hóa, biết cách xử lý tình huống. Các thành viên kênh cần được huấn luyện
kỹ về kỹ năng thương thảo, cách kết thúc một thương vụ, biết cách hướng dẫn sử
dụng, lắp đặt và thực hiện hoàn hảo các dịch vụ cho khách hàng.
Đội ngũ các trung gian phân phối là những người mà doanh nghiệp khó có thể
định lượng được công việc của họ, biểu hiện những việc làm của họ không phải thể
hiện ngay mà kèm theo sự tồn tại và phát triển lâu dài. Vì thế, các doanh nghiệp phải
có nhiều biện pháp đánh giá thực hiện cơng việc của họ, phân tích điểm mạnh điểm
yếu của từng trung gian và dự đoán khả năng thực hiện công việc của họ dựa trên
những mối quan hệ và tình hình kinh doanh của họ để từ đó đưa ra các biện pháp đào
tạo các nghiệp vụ thích hợp. Họ là những người gián tiếp tác động tới kết quả sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp nhưng có vai trị quyết định đến sự thành bại của cơng
ty, do đó cần phải được tiến hành đào tạo có quy mơ và thường xun.
1.2.2.3. Khuyến khích các thành viên kênh
- Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều. Mối
quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ thống. Muốn vậy
nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian và có
hướng giúp đỡ giải quyết bằng những sự trợ giúp như sau:

+ Trợ giúp về dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các thành viên kênh
dịng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao, đạt được lợi nhuận
cao.
+ Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng: một chiến dịch quảng cáo là cách lôi cuốn
tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm, biết đến cơng ty và
khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên.


17
+ Sự trợ giúp về quản lý: công ty nên đào tạo một lực lượng nhân viên bán hàng để họ có

khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường.
Ngồi các biện pháp trên, nhà sản xuất cịn phải giúp đỡ họ khi họ gặp khó khăn
về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môi trường
kinh doanh trong nền kinh tế thị trường.
Các nhà sản xuất phải để cho các nhân viên thấy rằng họ có được sự giúp đỡ khi
họ tham gia vào hệ thống kênh phân phối của nhà sản xuất, đồng thời sự giúp đỡ này
phải được tiến hành thường xuyên, liên tục trong suốt thời gian họ là thành viên của
kênh. Nhà sản xuất phải thấy được rằng các trung gian chính là khách hàng của mình
và khi đó việc thoả mãn nhu cầu, ước muốn của các trung gian là vô cùng cần thiết.
Theo MC Vey "Người trung gian thường hành động như một người mua hàng
của họ rồi sau đó mới là người bán hàng thay cho người cung ứng của mình, họ quan
tâm đến sản phẩm mà khách hàng của họ muốn mua".
Nhà sản xuất phải thường xuyên động viên, khuyến khích các trung gian. Song
khuyến khích bằng cách nào để nó đem lại hiệu quả cao nhất là một vấn đề khơng đơn
giản. Để có thể có những biện pháp khuyến khích thích hợp thì cơng ty phải thực sự
hiểu được các thành viên trong hệ thống kênh phân phối. Bên cạnh những biện pháp
khuyến khích đó, nhà quản lý cũng phải xây dựng những hình thức phạt thích hợp đối
với các thành viên hoạt động khơng có hiệu quả. Biết kết hợp hài hoà giữa thưởng và
phạt là một nghệ thuật trong quản lý. [3, Tr.242]

1.2.2.4. Những mâu thuẩn trong hệ thống kênh phân phối
Kênh phân phối cho dù có được thiết kế và quản lý tốt đến đâu thì vấn đề mâu
thuẫn trong kênh vẫn khó tránh khỏi. Nó xuất phát chủ yếu từ quyền lợi kinh tế của
các thành viên kênh bởi vì chúng là những thực thể kinh tế độc lập với nhau.
Thật vậy, các thành viên trong kênh thường quan tâm nhiều hơn tới những mục
tiêu ngắn hạn của mình và những giao dịch với thành viên kế cận trong kênh phân
phối. Việc hợp tác để đạt những mục tiêu chung của kênh phân phối đôi khi lại có
nghĩa là từ bỏ những mục tiêu cá nhân. Họ thường khơng đồng ý về vai trị mỗi thành
viên phải làm, về vấn đề ai phải làm gì và nhận được lợi ích gì. Những bất đồng về vai
trò và mục tiêu như thế làm nảy sinh những mâu thuẫn trong kênh. Vì thế thường xảy
ra các loại mâu thuẫn sau:
- Mâu thuẫn theo chiều dọc: Là mâu thuẫn xảy ra giữa các cấp khác nhau trong
cùng một kênh. Thông thường loại mâu thuẫn này xuất phát từ quyền lợi về kinh tế.
Chẳng hạn như mâu thuẫn giữa đại lý và người bán buôn hoặc mâu thuẫn giữa người
bán buôn với người bán lẻ [3, Tr.235].
- Mâu thuẫn theo chiều ngang: Là mâu thuẫn xảy ra giữa các thành viên trong
cùng một cấp. Chẳng hạn như trong cùng một hệ thống kênh phân phối xảy ra mâu
thuẫn giữa các địa lý với nhau về giá cả, địa bàn hoạt động,… [3, Tr.242].
- Mâu thuẫn đa kênh : Loại mâu thuẫn này tồn tại khi nhà sản xuất thiết lập hai
hay nhiều kênh canh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường. Mâu
thuẫn đa kênh có thể trở nên gay gắt khi các thành viên của kênh hoặc được hưởng giá
thấp hơn hoặc sẵn sàng bán với mức lợi nhuận thấp hơn [3,Tr.242].
Để hệ thống kênh thực hiện được tốt người quản lý cần phân biệt được các
nguyên nhân khác nhau gây mâu thuẫn để từ đó có thể có các biện pháp khắc phục. Có
các loại nguyên nhân gây mâu thuẫn sau:


18

- Xung khắc nhau về mục đích: Đây là loại mâu thuẫn chủ yếu thường xuyên

xảy ra. Ví dụ như: Nhà sản xuất muốn thị trường tăng nhanh thông qua chính sách giá
thấp nhưng đại lý muốn có mức lợi nhuận cao và chạy theo khả năng sinh lời trước
mắt. Đây chính là một mâu thuẫn khó giải quyết.
- Mâu thuẫn do vai trò và quyền hạn không rõ ràng: Mâu thuẫn này ta có
thể hiểu như là nhà sản xuất tạo kênh trực tiếp bán hàng của mình cho những khách
hàng lớn thơng qua lực lượng bán của mình nhưng cũng cho phép đại lý bán hàng cho
những khách hàng lớn dẫn đến mâu thuẫn về địa bàn, về điều kiện bán,…
- Mâu thuẫn so sự khác biệt về nhận thức: Người sản xuất có thể cho rằng
tình hình kinh tế tới giai đoạn lạc quan và mong muốn đại lý dự trữ nhiều hơn nhưng
các đại lý có thể bi quan về tình hình sắp tới và họ khơng muốn có nhiều dự trữ.
+ Mâu thuẫn do sự chồng chéo về vùng lãnh thổ, sự phân định địa bàn không rõ
ràng giữa các thành viên kênh.
+ Mâu thuẫn nảy sinh do người trung gia phụ thuộc quá nhiều vào người sản
xuất.
Trên đây là một số loại mâu thuẫn chủ yếu xảy ra trong kênh, điều quan trọng là
người quản lý kênh cần nhận biết được các mâu thuẫn để từ đó có những ứng xử năng
động và có những cơ chế để giải quyết và quản lý mâu thuẫn có hiệu quả
[3, Tr.236].
Những mâu thuẫn trong kênh phân phối thường gây ra những trở ngại cho việc
vận hành có hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Nhưng cũng
có một số mâu thuẫn tạo nên sự cạnh tranh lành mạnh trong hoạt động của kênh.
Chúng có thể địi hỏi phải cải tiến kênh phân phối, làm cho nó năng động và thích ứng
linh hoạt hơn với môi trường đã thay đổi. Vấn đề không chỉ là loại bỏ mâu thuẫn, mà
là quản lý tốt hơn mâu thuẫn đó.
Giải pháp quan trọng nhất để quản lý mâu thuẫn có hiệu quả là chấp nhận
những mục tiêu cơ bản. Các thành viên của kênh phân phối phải thỏa thuận được với
nhau về mục tiêu cơ bản mà họ cùng theo đuổi. Mục tiêu đó có thể là tồn tại, gia tăng
thị phần, nâng cao chất lượng sản phẩm hay thỏa mãn khách hàng. Điều này thường
xảy ra khi kênh phân phối phải đương đầu với sự đe dọa từ bên ngồi như có một kênh
cạnh tranh khác có hiệu quả hơn, có những qui định pháp lý bất lợi hơn cho việc phân

phối sản phẩm hay mong muốn của người tiêu dùng đã thay đổi.
Một cách khác nữa để xử lý mâu thuẫn là tiến hành việc trao đổi người giữa hai
hay nhiều cấp của kênh phân phối, tức là người của một cấp này (ví dụ như người sản
xuất) có thể làm việc ở một cấp khác (ví dụ như đại lý độc quyền) hay ngược lại. Như
vậy họ có thể hiểu và thơng cảm với quan điểm của nhau hơn trong công việc hợp tác.
Khi mâu thuẫn đã trở nên nghiêm trọng, thì các thành viên của kênh phân phối
có thể phải sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử.
Biện pháp ngoại giao có nghĩa là các bên thành viên cử ra một nhóm người để gặp gỡ
đại diện của phía bên kia để cùng nhau thương lượng nhằm tìm ra giải pháp cho vấn đề
mà hai bên quan tâm. Trung gian hòa giải là sử dụng một bên thứ ba trung lập đứng ra
hòa giải quyền lợi của hai bên. Đưa ra trọng tài phân xử khi hai bên đồng ý trình bày
những luận điểm của mình cho một bên thứ ba (một hay nhiều trọng tài viên) và chấp
nhận quyết định phân xử của trọng tài.
Cuối cùng để toàn bộ kênh phân phối hoạt động tốt, cần chun mơn hóa vai trị
của từng thành viên và các xung đột phải được điều giải một cách hiệu quả. Sự hợp


19

tác, chun mơn hóa vai trị và điều giải xung đột trong kênh phân phối chỉ thực hiện
được nếu doanh nghiệp có một cấp lãnh đạo vững mạnh. Kênh phân phối sẽ hoạt động
tốt hơn nếu có một bộ máy điều hành có quyền lực phân chia lực lượng hợp lý trong
kênh, có quyền phân cơng nhiệm vụ và giải quyết mâu thuẫn.
1.2.2.5. Đánh giá các thành viên kênh
Bước cuối cùng của mỗi công việc là phải đánh giá kết quả. Với các thành viên
kênh cũng vậy, việc đánh giá hoạt động của họ là rất quan trọng, mang tính thời kỳ và
là sự xem xét tổng hợp.
Mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn để đánh giá các hoạt động của các thành
viên kênh song hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố như: hoạt động bán, duy
trì lượng tồn kho, khả năng cạnh tranh, thái độ của các thành viên trong kênh.

- Hoạt động bán: đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được sử dụng nhất là để đánh
giá hoạt động của các thành viên kênh. Thông thường người quản lý đánh giá hoạt
động bán dựa trên:
+ Doanh số bán hiện tại của các thành viên kênh so với lượng bán hàng trong
lịch sử.
+ So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lượng bán của
các thành viên kênh.
+ Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã được xác định
trước.
Từ kết quả so sánh nhà quản lý sẽ biết được thành viên nào hoạt động có
hiệu quả, so sánh nó với những chi phí đã bỏ ra cho hoạt động kênh để từ đó có hướng
đầu tư thích hợp.
- Duy trì tồn kho: lượng tồn kho được thể hiện trong hợp đồng buôn bán của các thành
viên kênh. Xác định một mức tồn kho đều đặn là cần thiết bởi nó đảm bảo cho tính sẵn
có của hàng hố trên thị trường. Hoạt động tồn kho được thể hiện bởi:
+ Mức tồn kho trung bình của các thành viên kênh là bao nhiêu?
+ Điều kiện và phương tiện tồn kho như thế nào?
- Ngoài ra các nhà quản lý phải đánh giá hoạt động của các thành viên kênh dựa trên sức
cạnh tranh và thái độ của các thành viên đó.
Thơng qua hoạt động đánh giá, nhà quản lý biết được thành viên nào hoạt động
có hiệu quả để từ đó có kế hoạch đầu tư hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc kênh tốt
nhất đáp ứng được với sự đòi hỏi của thị trường. [2, Tr.336]
1.2.3. Quyết định về phân phối hàng hóa vật chất
• Khái niệm:
Phân phối vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các hoạt
động phân phối trên thị trường nhằm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng ở thị trường
mục tiêu và thu được lợi nhuận cao nhất. [3, Tr.337]
Những hoạt động thuộc phân phối vật chất như: tiếp nhận đơn đặt hàng, phân
loại, đóng gói, lưu kho, vận chuyển, bốc xếp, giao nhận và những dịch vụ khác theo
yêu cầu của KH và các thành viên tham gia vào kênh;

Các quyết định về phân phối vật chất luôn phải đối mặt với nghịch lý nếu tăng
sự thỏa mãn của KH mục tiêu: gia tăng mức độ dịch vụ là chi phí tăng lên gây áp lực
về khả năng thu lợi nhuận của DN mà trọng tâm của các quyết định phân phối vật chất
là: tìm kiếm nhân tố giảm chi phí, nhưng vẫn đảm bảo yêu cầu cung ứng dịch vụ cho
thị trường mục tiêu và có khả năng cạnh tranh.


20

Chi phí phân phối vật chất cơ bản bao gồm: Chi phí vận tải; Lưu kho; Bảo quản
hàng dự trữ; bốc xếp, giao nhận, đóng gói hàng hóa, những chi phí hành chính và chi
phí xử lý đơn đặt hàng.
Bản chất phân phối vật chất là những hoạt động nhằm cung cấp cho thị trường
mục tiêu những lợi ích về thời gian, không gian, cơ cấu và chủng loại sản phẩm và
chuyển quyền sở hữu;
Mục tiêu của phân phối vật chất:
Mục tiêu của phân phối vật chất là: cung cấp đúng mặt hàng, đúng số lượng và
chất lượng, đúng nơi, đúng lúc và đúng người với chi phí thấp nhất có thể có.
[1, Tr.338]
Có một nghịch lý giữa việc làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng với
việc tối thiểu hóa chi phí: do để làm hài lịng khách hàng đồng nghĩa với việc: lưu kho
lớn, vận chuyển nhanh, chi phí lưu kho, bảo quản tăng… mà chi phí để xác định được
mức độ dịch vụ dựa trên: nhu cầu của KH và mức cung cấp của ĐTCT (đảm bảo làm
hài lịng KH và có được lợi thế cạnh tranh). Tuy nhiên, mức độ dịch vụ mà công ty
cung cấp có thể ngang bằng, cao hơn, hay thấp hơn đối thủ cạnh tranh là tùy thuộc vào
mục tiêu chiến lược và ngân sách giành cho kênh phân phối của công ty.
1.2.3.1. Quyết định về kho bãi
Giữa sản xuất và tiêu dùng hàn hóa thường có sự khơng cơng bằng về địa điểm,
không gian và thời gian. Dự trữ hàng hóa là việc cần thiết để đáp ứng nhanh nhất nhu
cầu của khách hàng. Nó giúp cho việc cân bằng giữa cung và cầu về số lượng, thời

gian và khơng gian. [3, Tr.340]
Muốn dự trữ hàng cần phải có kho bãi. Liên qua đến kho bãi, công ty cần phải
trả lời những vấn đề sau đây:
- Số lượng kho, địa điểm kho, quy mơ kho?
Nếu cơng ty có nhiều kho phân bố ở gần khách hàng thì sẽ phục vụ khách hàng
nhanh hơn, nhưng chi phí của nhà phân phối sẽ lớn hơn. Do vậy, công ty cần cân đối
giữa mức độ dịch vụ khách hàng yêu cầu chi phí.
- Cơng ty nên xây kho hàng riêng hay th?

Nếu xây dụng hệ thống kho bãi riêng, công ty chủ động sử dụng, nhưng chi phí
sẽ cao và khó thay đổi địa điểm khi cần. Thuê kho bãi công cộng hoặc của các nhà
cung cấp dịch vụ khác thì khơng chủ động, nhưng dễ lựa chọn địa điểm. Nói chung,
khi cơng ty có quy mơ rất lớn thì có thể tự xây dựng kho hàng và sử dụng hết công
suất, đồng thời có thể đầu tư chun sâu. Khi cơng ty bé thì nên đi th kho của các
cơng ty khác.
1.2.3.2. Quyết định về mức dự trữ

Mức dự trữ hàng là một quyết định quan trọng về phân phối vật chất và nó có
ảnh hưởng tới việc thỏa mãn khách hàng. Các nhân viên bán hàng muốn doanh nghiệp
của họ luôn tồn trữ đủ hàng để đáp ứng được ngay các đơn đặt hàng của khách hàng.
Tuy nhiên về mặt chi phí sẽ kém hiệu quả nếu doanh nghiệp dự trữ hàng quá nhiều.
Chi phí dự trữ hàng tăng lên với tốc độ nhanh dần khi mức độ phục vụ khách hàng tiến
gần đến 100%.
Việc thông qua quyết định dự trữ hàng địi hỏi phải biết khi nào thì cần đặt
thêm hàng và đặt thêm bao nhiêu. Khi mức dự trữ cạn dần, ban lãnh đạo cần phải biết


21

nó giảm tới mức nào thì phải đặt thêm hàng mới. Mức tồn kho đó gọi là điểm đặt hàng

hay (tái đặt hàng). Điểm đặt hàng là 50 có nghĩa là phải tái đặt hàng khi lượng tồn kho
còn 50 đơn vị sản phẩm. Điểm đặt hàng phải càng cao nếu thời gian chờ thực hiện đơn
hàng càng dài, tốc độ sử dụng càng lớn và tiêu chuẩn dịch vụ càng cao. Nếu thời gian
chờ đợi thực hiện đơn hàng và tốc độ tiêu hao của khách hàng thay đổi, thì phải xác
định điểm đặt hàng cao hơn để đảm bảo lượng tồn kho an toàn. Điểm đặt hàng cuối
cùng phải đảm bảo cân đối rủi ro cạn nguồn hàng dự trữ với chi phí dự trữ quá mức.


22

Một quyết định tồn kho khác nữa là đặt thêm bao nhiêu hàng. Mỗi lần đặt hàng
khối lượng càng lớn thì số lần đặt hàng càng ít. Doanh nghiệp cần cân đối chi phí xử lý
đơn đặt hàng và chi phí dự trữ hàng. Chi phí xử lý đơn đặt hàng gồm chi phí chuẩn bị
và chi phí quản lý của mặt hàng đó. Nếu chi phí chuẩn bị thấp, thì nhà sản xuất có thể
sản xuất mặt hàng đó thường xun và chi phí cho mặt hàng đó hồn tồn ổn định và
bằng chi phí quản lý. Nếu chi phí chuẩn bị cao, thì người sản xuất có thể giảm bớt chi
phí trung bình tính trên đơn vị sản phẩm bằng cách sản xuất và duy trì lượng hàng dự
trữ dài ngày hơn.


Hình 1.1: Xác định lượng đặt hàng tối ưu
23

Chi

Chi phí xử lý đơn đặt hàng cần được so sánh với chi phí dự trữ. Mức dự trữ
bình qn càng lớn thì chi phí dự trữ càng cao. Những chi phí dự trữ hàng này gồm phí
lưu kho, phí vốn, thuế và bảo hiểm, khấu hao và hao mịn vơ hình. Chi phí dự trữ có
thể chiếm đến 30% giá trị hàng dự trữ. Điều này có nghĩa là những người quản trị
marketing muốn doanh nghiệp của mình dự trữ nhiều hàng phải chứng minh được rằng

lượng hàng dự trữ lớn hơn sẽ đem lại phần lợi nhuận gộp tăng thêm lớn hơn phần chi
phí dự trữ tăng thêm.
Chixử
phílý
dự
trữđặt
trên
đơn
vịcách
đơn
hàng
trên
đơntheo
vị dõi tổng chi phí xử lý
Lượng đặt hàng Chi
tối phí
ưu
có
thể
xác
định
bằng
đơn hàng và chi phí dự trữ hàng tương ứng với các mức đặt hàng khác nhau. Hình 1.1
cho thấy chi phí xử lý đơn hàng trên một đơn vị sản phẩm sẽ giảm xuống khi số đơn vị
sản phẩm đặt mua tăng lênTổng
vì chi
chiphí
phíđặt
trênhàng
đơnchia

vị đều cho nhiều đơn vị sản phẩm
hơn. Chi Số
phílượng
dự trữđơn
trênđặt
một
đơn vị sẽ tăng lên khi số đơn vị đặt mua tăng lên vì mỗi
hàng
Qo
đơn vị sẽ tồn tại trong số dự trữ lâu hơn. Hai đường cong chi phí này cộng lại theo
phương thẳng đứng sẽ cho đường cong tổng chi phí trên một đơn vị sản phẩm. Điểm
thấp nhất trên đường cong tổng chi phí trên một đơn vị sản phẩm chiếu thẳng xuống
trục hoành sẽ cho số lượng đặt hàng tối ưu. [3, Tr.259]

phí đơn vị

Các quyết định về khối lượng hàng dự trữ trong kho:

• Xác định mức tồn kho tối thiểu (-mức nếu hàng tồn kho thấp hơn mức này thì
doanh nghiệp khơng thể đáp ứng được số lượng theo đơn đặt hàng của khách hàng và
phải thực hiện đặt hàng mới).
• Thời điểm và số lượng mỗi lần đặt hàng (đặt hàng khi nào, với số lượng bao
nhiêu).
• Số lượng hàng dự trữ tối ưu được xác định khi tổng chi phí xử lý đơn hàng +
chi phí thực hiện lưu kho là thấp nhất.
• Tần suất đặt hàng.

1.2.3.3. Quyết định về vận chuyển

Để vận chuyển hàng hóa phải có phương tiện vận tải vận chuyển. Doanh nghiệp

cần phải xác định mục tiêu của việc lựa chọn phương tiện vận tải và xác định loại
phương tiện vận tải sẽ sử dụng để vận chuyển hàng hóa của mình.
Phương tiện vận tải có ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ như: khả năng giao
hàng đúng hạn, ảnh hưởng tới chi phí, giá bán sản phẩm, chất lượng hàng hóa khi hàng
hóa được giao tới nơi KH.
Doanh nghiệp cần phải xác định chính xác mục tiêu vận chuyển và cân bằng
với mức chi phí giành cho phương tiện vận tải để chọn ra loại phương tiện vận tải phù
hợp. Trong việc vận chuyển hàng, doanh nghiệp có thể lựa chọn các loại phương tiện
vận tải sau:
• Vận

tải đường sắt: Chi phí thấp, tốc độ tương đối nhanh, khối lượng vận tải lớn
thích hợp với các loại hàng hóa có trọng lượng lớn, khối lượng vận chuyển lớn,
tính an tồn cao, cần kho trung chuyển về hệ thống đường sắt, thường phải sử
dụng kết hợp các phương tiện khác để hồn tất cơng việc vận chuyển.

• Vận

tải đường thủy: Chi phí vận chuyển thấp, thích hợp vận chuyển hàng cồng
kềnh, trọng lượng lớn (vật liệu xây dựng…) giá trị thấp, nhưng chịu ảnh hưởng


24

của thời tiết, nhưng tốc độ không cao, phụ thuộc vào điều kiện tự nhiên về hệ
thống cơ sở vật chất (bến cảng…), và thường được sử dụng kết hợp với các
phương tiện vận tải khác đặc biệt là trong khâu hồn tất;
•

Vận tải đường bộ: Cự ly vận chuyển ngắn, thích hợp với những sản phẩm gọn

nhẹ, giá trị cao, khả năng hồn tất cơng việc vận chuyển cao (ít rủi ro), và
thường được sử dụng kết hợp với các phương tiện vận chuyển khác một cách
thuận tiện.

•

Vận tải hàng khơng: Tốc độ vận tải nhanh nhất, chi phí cao, thích hợp vận
chuyển hàng hóa đặc biệt (giá trị cao và gọn nhẹ…), phải có hệ thống càng
hàng khơng và được phép khai thác.


25

Khi lựa chọn phương tiện vận tải DN cần phải dựa vào 6 yếu tố:
Tốc độ;
Tần suất giao hàng;
Độ tin cậy;
Khả năng vận chuyển các loại hàng hóa khác nhau;
Khả năng vận chuyển tới địa điểm yêu cầu;
Chi phí vận chuyển;
Mối quan hệ của phương tiện vận tải với các yếu tố khác: kho bãi, lưu kho…
[1, Tr.342].
1.2.3.4. Quyết định về quản lý hàng tồn kho
-

Hàng tồn kho thường chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng số tài sản lưu động của
một doanh nghiệp và rất dễ bị xảy ra các sai sót hoặc gian lận lớn trong hoạt động
quản lý. Mỗi một doanh nghiệp sẽ lựa chọn các phương pháp khác nhau để định giá
hàng tồn kho cũng như các mơ hình dự trữ phù hợp với doanh nghiệp mình. Vì mỗi
một phương pháp, mơ hình khác nhau sẽ đêm lại kết quả khác nhau sẽ đem lại những

kết quả khác nhau nên yêu cầu đặt ra với các doanh nghiệp là phải đảm bảo tính thống
nhất trong việc sử dụng các phương pháp định giá cũng như mô hình dự trữ giữa các
kì, các năm tài chính.
- Giá trị hàng tồn kho ảnh hưởng trực tiếp tới giá vốn hàng bán và do vậy có
ảnh hưởng trọng yếu tới lợi nhuận thuần trong năm.
- Việc duy trì một lượng vốn về hàng tồn kho thích hợp sẽ đem lại cho doanh
nghiệp mức chi phí và lợi nhuận mang lại thích hợp.
- Cơng việc xác định chất lượng, tình trạng và gía trị hàng tồn kho ln là cơng
việc phức tạp và khó khăn hơn hầu hết các tài sản khác. Hàng tồn kho là loại tài sản
lưu động kết chuyển hết giá trị vào một chu kì sản xuất – kinh doanh nên quản lý hàng
tồn kho càng trở nên phức tạp và quan trọng.
Từ những lý do trên ta thấy được sự cần thiết của việc nghiên cứu về hàng tồn
kho trong một doanh nghiệp sản xuất. [3; tr 256]