Chƣơng 1. NHẬP MÔN MARKETING THỂ THAO

Mục tiêu.
Chương này có nhiệm vụ khái quát các kiến thức chung của
marketing; những vấn đề về bản chất của marketing, khái niệm
marketing và các khái niệm, thuật ngữ mở rộng liên quan đến marketing
và marketing thể thao; các đặc điểm quản trị và nhiệm vụ chủ yếu của
quản trị marketig. Chương này cũng nhằm giới thiệu các đặc điểm, triết
lý cốt lõi và cấu trúc marketing thể thao, những vấn đề cơ bản về
nguyên tắc và công cụ marketing thể thao làm đề cương định hướng
xuyên suốt giáo trình. Cuối chương giới thiệu khái quát phương pháp
nghiên cứu khoa họa trong marketing thể thao.
Kết thúc chương này, sinh viên có thể:
 Giải thích ý nghĩa, bản chất, khái niệm marketing và marketing
thể thao.
 Xác định hai khía cạnh đặc trưng của marketing thể thao.
 Có thể nhận biết triết lý marketing thể thao, quá trình, một tập
hợp các nguyên tắc và các công cụ của marketing thể thao.
 Hiểu được mối quan hệ giữa lý luận và thực hành các phương
pháp, nguyên tắc và công cụ của Marketing thể thao theo một cấu
trúc marketing thể thao.
 Nắm bắt một số yêu cầu cơ bản trong nghiên cứu khoa học
marketing thể thao.

1


Các tổ chức/ doanh nghiệp thể thao Việt Nam hiện đang hoạt động trong
cơ chế thị trường, tuy có sự điều tiết của Nhà nước những cũng gặp nhiều khó
khăn trong môi trường kinh doanh nhiều biến động và chịu tác động bởi bối
cảnh chính trị, kinh tế, xã hội của quốc gia và quốc tế. Mặt khác, quá trình hội

nhập quốc tế của nền kinh tế nước ta với khu vực và thế giới đang đặt ra cho
các tổ chức/ doanh nghiệp, trong đó có các tổ chức/ doanh nghiệp thể thao
nước ta những cơ hội và thách thức mới. Hai vấn đề cơ bản nhất từ thực tế đặt
ra cho các tổ chức thể thao là làm thế nào để các tổ chức ra đời, tồn tại và phát
triển trong điều kiện cơ chế thị trường khắc nghiệt hiện nay. Câu trả lời duy
nhất, đó là phải thích ứng với thị trường, phải có sản phẩm hàng hóa/ dịch vụ
và phương thức kinh doanh đáp ứng được nhu cầu thị trường. Nói cách khác,
các tổ chức/ doanh nghiệp thể thao Việt Nam phải hiểu về marketing và biết
vận dụng chúng một cách khoa học và sáng tạo vào thực tiễn để đem lại thành
công cho tổ chức/ doanh nghiệp mình.
Marketing là một môn học mới trong chương trình đào tạo ngành quản lý
thể dục thể thao ở bậc đại học. Vì là môn học mới trong lĩnh vực thể dục thể
thao nên có nhiều khái niệm trước đây chưa được đề cập đến, để thuận lợi
trong việc tìm hiểu nội dung bài học trong giáo trình, ở đây thống nhất một số
khái niệm và ký hiệu được sử dụng thường xuyên trong giáo trình.
- Tổ chức thể thao: là cách gọi chung của các cơ quan, tổ chức, các hiệp
hội, liên đoàn, các câu lạc bộ thể thao chuyên nghiệp và bán chuyên nghiệp ở
Việt Nam có tham gia vào hoạt động marketing và các hoạt động kinh tế có
đem lại lợi nhuận, nhưng vẫn có sự hỗ trợ khá lớn của nhà nước. Trong giáo
trình này, tổ chức thể thao cũng có thể dùng chung cho doanh nghiệp thể thao.
- Doanh nghiệp thể thao: là cách gọi chung đối với các công ty, nhà máy,
xí nghiệp, doanh nghiệp thể thao trong nước và các tổ chức doanh nghiệp thể
thao nước ngoài liên kết với nước doanh nghiệp thể thao Việt Nam hoặc mở
các chi nhánh, đại lý để sản xuất, kinh doanh và cung ứng các sản phẩm thể
thao với mục tiêu chính là đem lại lợi nhuận cho tổ chức của mình.
2


- Khách hàng thể thao: là người trả tiền để đổi lấy một hàng hóa thể thao
hay dịch vụ thể thao cụ thể dù họ có sử dụng hoặc không sử dụng.

- Người tiêu dùng thể thao: là người trực tiếp mua và sử dụng một sản
phẩm hay dịch vụ thể thao cụ thể.
- Dấu / giữa 2 từ: có thể hiểu theo 2 nghĩa “hoặc” và “và” tùy ngữ cảnh.
Ví dụ: tổ chức/ doanh nghiệp thể thao vừa có nghĩa là tổ chức thể thao “và”
doanh nghiệp thể thao, vừa có nghĩa tổ chức thể thao “hoặc” doanh nghiệp thể
thao.
1. Bản chất của marketing:
1.1. Marketing là gì?
1.1.1. Khái niệm marketing.
Thuật ngữ “marketing” được hiểu theo nhiều cách khác nhau. Trong giới
kinh doanh, nhiều nhà quản trị thường cho rằng marketing là bán hàng, quảng
cáo và nghiên cứu thị trường để người khác nhận biết được sản phẩm, hoặc
thu hút để nhiều người tiêu dùng mua nó. Tuy nhiên, khái niệm marketing có
nội hàm rộng hơn rất nhiều so với cách giải thích này. Thực tế có một chuỗi
những hoạt động không phải là sản xuất nhưng thực sự góp phần tạo ra giá trị
cho hàng hóa/ dịch vụ. Những hoạt động này được tiến hành trước khi sản
xuất, trong quá trình sản xuất, trong khâu tiêu thụ và cả trong giai đoạn sau khi
bán sản phẩm, đó chính là các hoạt động trên thị trường của doanh nghiệp –
hoạt động marketing. Mục đích của hoạt động này tập trung vào tìm kiếm
những nhu cầu và mong muốn của khách hàng tiềm năng và tìm cách thỏa mãn
những nhu cầu này hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh khác. Chìa khóa để đạt
được các mục tiêu của hai bên doanh nghiệp và khách hàng là ý tưởng trao đổi
những thứ có giá trị giữa hai bên, sao cho mỗi bên đều nhận được những lợi
ích cao hơn, thỏa mãn sự hài lòng sau khi trao đổi.
Hiểu đơn giản, marketing có nghĩa là tập trung vào làm hài lòng nhu cầu
của khách hàng/ người tiêu dùng. Trong ngành công nghiệp thể thao,
marketing thể thao tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của
3



khách hàng, thường là những người tiêu dùng thể thao, bao gồm những người
tham gia hoạt động thể thao, những người xem các chương trình thể thao,
những người mua hàng hóa, đồ dùng thể thao như trang phục, dụng cụ tập
luyện thể thao, vật kỷ niệm thể thao… thậm chí những người chỉ đọc báo thể
thao, lướt qua những trang web có liên quan đến hoạt động thể thao với mục
đích tìm hiểu những đội bóng, hoặc cầu thủ và sự kiện họ ưa thích cũng có thể
được xem là người tiêu dùng thể thao.
Các thuật ngữ “người tiêu dùng” và “khách hàng” được sử dụng trong
suốt giáo trình này. Như giải thích ở trên, các từ này được dùng để chỉ những
người sử dụng và trả tiền cho các sản phẩm/ dịch vụ thể thao mà họ sử dụng.
Mục tiêu marketing đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng quan
trọng hơn nhiều việc đưa ra những quảng cáo bóng bẩy hoặc bán giảm giá tạm
thời. Marketing gồm các quyết định liên quan đến các nhóm khách hàng khác
nhau có thể cần hoặc muốn sản phẩm. Cách hiệu quả nhất để bán một sản
phẩm hàng hóa/ dịch vụ là những ý tưởng đằng sau sản phẩm, nói lên được các
tính năng độc đáo của sản phẩm đó, sự khác biệt của nó so với các hàng
hóa/dịch vụ tương ứng và cuối cùng là giá bán của nó.
Trong ngành công nghiệp thể thao, marketing đòi hỏi một quá trình và
một loạt các vấn đề cần được xem xét để tối đa hóa khả năng hài lòng của
khách hàng khi sử dụng các hàng hóa/ dịch vụ thể thao. Quá trình và các vấn
đề cần xem xét được kết hợp để xây dựng nên một cấu trúc marketing thể thao
hoàn chỉnh.
Marketing thường được mô tả như quá trình lập kế hoạch và triển khai các
hoạt động được thiết kế để đáp ứng nhu cầu hay mong muốn của khách hàng
tiềm năng. Marketing thể thao quan tâm tới sự phát triển một sản phẩm hàng
hóa/dịch vụ, xác định giá bán, xúc tiến các hoạt động bán hàng và phân phối
lưu thông sản phẩm. Marketing thường tạo ra một cuộc trao đổi, mà ở đó
khách hàng trả một cái gì đó (thường là tiền) cho một sản phẩm (hàng hóa hoặc
dịch vụ thể thao) có giá trị ngang bằng hoặc lớn hơn giá trị của nó.
4



Có thể nói marketing không thể tách rời hoạt động trao đổi. Trao đổi là
một khái niệm trung gian nhằm giải thích khái niệm marketing. Trao đổi là
điều kiện để tồn tại và phát triển marketing. Nó là hình thức giúp tổ chức/
doanh nghiệp có thể đạt được lợi ích của mình dựa trên quan hệ bình đẳng với
khách hàng - người tiêu dùng. Để một trao đổi tồn tại, cần có các điều kiện
như:
- Cả hai bên hoặc nhiều bên có những nhu cầu chưa được thỏa mãn;
- Các bên đều có mong muốn và có khả năng thỏa mãn những nhu cầu đó;
- Các bên có thể trao đổi thông tin cho nhau;
- Mỗi bên đều có những thứ để trao đổi (có giá trị tương đương).
Như các hoạt động kinh doanh khác, marketing thể thao xuất hiện trong
toàn bộ quá trình trao đổi, đây là một hoạt động trao đổi tự nguyện. Không có
trao đổi bình đẳng tự nguyện giữa các bên thì không có marketing. Vì vậy,
marketing thể thao xuất hiện và gắn liền với nền kinh tế thị trường với sự tự do
lựa chọn của người tiêu dùng thể thao, tự do cạnh tranh và tự do kinh doanh
của tổ chức/ doanh nghiệp thể thao (với những gì pháp luật không cấm).
Mặc dù thuật ngữ “sản phẩm” thường trực tiếp đề cập đến các mặt hàng
(hàng hóa) cụ thể, hữu hình, có thể cầm nắm, giữ lại để sử dụng… nhưng trong
lĩnh vực thể dục thể thao, sản phẩm cũng được dùng khá phổ biến để mô tả
toàn bộ hình thức cung cấp các dịch vụ thể thao cho khách hàng. Vì vậy, trong
một ý nghĩa có tính toàn cầu, người ta thường xem “sản phẩm thể thao” là một
thuật ngữ đại diện cho tất cả các sản phẩm liên quan đến thể thao, dù ở “dạng
hàng hóa vật chất hữu hình” như thiết bị, dụng cụ, trang phục thể thao hay
“dịch vụ vô hình” như việc mua vé vào xem một trận đấu quyền anh, hoặc
tham gia đăng ký để học bơi trong một câu lạc bộ thể thao dưới nước...
Vì có nhiều cách nghiên cứu tiếp cận marketing, nên về mặt học thuật có
nhiều khái niệm khác nhau. Người ta thống kê có hơn 2.000 định nghĩa về
marketing, có thể tập trung thành 2 nhóm lớn: nhóm định nghĩa mang tính chất

cổ điển và nhóm định nghĩa hiện đại.
5


Các định nghĩa marketing cổ điển thường gắn marketing với hàng hóa và
dịch vụ, cường điệu hóa vai trò của tiêu thụ, coi nhẹ các lĩnh vực hoạt động phi
lợi nhuận, có quan niệm hạn chế về tầm quan trọng của việc tác động qua lại
giữa người bán và người mua sau khi giao dịch được thực hiện… Một số ví dụ
định nghĩa cổ điển như:
- Marketing là một hoạt động kinh doanh điều khiển sự khuyến mại hàng
hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
- Marketing là một quá trình xã hội qua đó để dự báo mở rộng và thỏa
mãn nhu cầu hàng hóa và dịch vụ bằng cách xử lý, giới thiệu và thực hiện
chúng.
Các khái niệm marketing hiện đại có tính tổng hợp cao hơn, nêu được
những nét đặc trưng cần thiết cho phép sử dụng trong thực tiễn. Tuy nhiên, các
khái niệm marketing hiện đại thường xuyên được thay đổi, định nghĩa mới, thể
hiện hoạt động marketing là một quá trình vận động với nhiều xu hướng phát
triển.
Về từ ngữ, marketing là danh động từ của market (chợ, thị trường) với
nghĩa là “làm thị trường”, vì vậy trong marketing hiện đại, cách hiểu
marketing tương đối phổ biến “là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp
nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp
doanh nghiệp đạt được mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”.
Philip Kotler, một giáo sư marketing nổi tiếng của Mỹ đưa ra khái niệm
khái quát hơn: “Marketing là một hoạt động của con người hướng tới sự thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi”.
Hai nhà kinh tế học Smith và Taylor (2004) nêu ra một định nghĩa thú vị:
“Marketing là bán hàng mà không quay trở lại với người làm ra nó”. Định
nghĩa này dường như tập trung cho phần marketing bán, với ý là nếu các sản

phẩm không quay trở lại với doanh nghiệp, nghĩa là khách hàng đã hài lòng và
không muốn trả lại những gì họ mua để lấy lại tiền. Định nghĩa này còn ngụ ý
marketing đem đến sự sự hài lòng cho khách hàng và họ sẽ tiếp tục sử dụng
6


các sản phẩm tương tự trong tương lai. Mục đích của marketing là thu hút
khách hàng dùng thử sản phẩm/ dịch vụ và sau đó giữ họ lại như là những
khách hàng thường xuyên, lâu dài.
Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đưa ra những định nghĩa về markting theo
từng giai đoạn nhận thức marketing của họ. Năm 1985, AMA định nghĩa
“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện các quyết định về sản
phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để
tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
Đến năm 2010, AMA đưa ra khái niệm mới: “Marketing là chức năng
quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá
trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm
bảo lợi ích cho doanh nghiệp và cổ đông”.
Dường như chưa thỏa mãn khái niệm này, nên chỉ 3 năm sau (2007),
AMA lại đưa ta khái niệm mới hơn: “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu
trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có
giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”.
Đầu tiên xuất hiện trong lĩnh vực kinh doanh, marketing đã dần dần phát
triển mạnh mẽ sang tất cả các lĩnh vực chính trị, văn hóa, xã hội, giáo dục đào
tạo, thể dục thể thao, khoa học, công nghệ, môi trường, thậm chí tác động đến
đời sống của cá nhân trong xã hội. Vì vậy, một khái niệm khái quát hơn cũng
được sử dụng trong nhiều tài liệu về marketing: Marketing là khoa học về sự
trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ
chức hay cá nhân với môi trường bên ngoài, giúp cho tổ chức/ cá nhân đó đạt
được những mục tiêu đã dự định với kết quả và hiệu quả cao nhất”.

Khái niệm này đã cho thấy marketing hiện nay được ứng dụng không chỉ
cho các doanh nghiệp kinh doanh mà còn cho hoạt động của các tổ chức phi
kinh doanh về cả quan điểm, nguyên lý và các kỹ năng thực hiện. Marketing
đang được ứng dụng cho nhiều lĩnh vực và các cấp độ khác nhau từ địa
phương, quốc gia và quốc tế với 2 nhiệm vụ cơ bản sau cùng là:
7


(1) Nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong
muốn của khách hàng và các đối tác liên quan;
(2) Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng sản phẩm hàng hóa/ dịch
vụ và các chính sách, công cụ marketing phù hợp.
1.1.2. Các khái niệm và thuật ngữ liên quan marketing:
1.1.2.1. Nhu cầu thị trường:
Nhu cầu thị trường là một khái niệm cần được hiểu ở 3 mức độ khác biệt:
nhu cầu tự nhiên (need), mong muốn (want) và nhu cầu có khả năng thanh toán
(demand). Nghiên cứu nhu cầu thị trường là một hoạt động cốt lõi của
marketing.
a) Nhu cầu tự nhiên: xuất hiện khi con người hoặc tổ chức nhận thấy một
trạng thái thiếu hụt cần được đáp ứng bởi một hàng hóa/ dịch vụ nào đó. Ví dụ
nhu cầu vui chơi, giải trí, hoạt động thể chất.. là nhu cầu tự nhiên, là bản chất
vốn có của con người ngay từ ấu thơ, trong mọi xã hội. Tổ chức/ doanh nghiệp
thể thao không thể sáng tạo ra nhu cầu đó, nhưng họ có thể phát hiện ra nhu
cầu đó để tìm cách đáp ứng bằng các dịch vụ vui chơi, giải trí, vận động thể
chất phù hợp. Sản phẩm hàng hóa và dịch vụ đáp ứng cho những lớp nhu cầu
tự nhiên khác nhau đòi hỏi phương thức marketing khác nhau. Tất nhiên, mỗi
loại hàng hóa/ dịch vụ trên thị trường đều phải thỏa mãn một nhu cầu tự nhiên
cho một đối tượng khách hàng cụ thể nào đó.
b) Mong muốn: là nhu cầu tự nhiên nhưng đã bị chi phối bởi các kiến
thức, văn hóa và cá tính của cá nhân con người. Mong muốn hình thành khi

người tiêu dùng hướng nhu cầu tự nhiên của họ vào một hàng hóa/ dịch vụ cụ
thể. Ví dụ, nhu cầu vui chơi, vận động là nhu cầu tự nhiên của con người;
nhưng dựa vào kinh nghiệm có trong quá khứ, từ sự quan sát, hướng dẫn, một
cá nhân sẽ biết thỏa mãn nhu cầu vui chơi bằng cách lựa chọn các loại hình
giải trí, vận động khác nhau (ví dụ lựa chọn môn thể thao để giải trí, trực tiếp
tham gia trò chơi hoặc làm khán giả thưởng thức, cổ vũ người khác...). Tổ
chức/ doanh nghiệp thể thao sẽ tìm cách để cung ứng các dịch vụ đáp ứng nhu
8


cầu cá nhân đó. Người làm marketing giỏi phải làm cho người tiêu dùng hướng
nhu cầu tự nhiên vào những hàng hóa/ dịch vụ do họ sản xuất hoặc thực hiện.
c) Nhu cầu có khả năng thanh toán: tất nhiên nếu chỉ làm cho người tiêu
dùng mong muốn có những sản phẩm hàng hóa/ dịch vụ của doanh nghiệp/ tổ
chức thể thao chưa đủ. Người tiêu dùng còn phải có khả năng mua nó, nghĩa là
mong muốn này phải được đảm bảo bằng tiền hoặc một cái gì đó có giá trị
tương đương. Tổ chức hoặc doanh nghiệp đó phải xác định được nhu cầu có
khả năng thanh toán. Marketing cần cung cấp cho khách hàng những sản
phẩm/ dịch vụ mà họ có thể mua được, nghĩa là giá cả phù hợp với sức mua và
có sẵn tại nơi họ có thể mua (ví dụ có thể mua vé vào xem trận thi đấu bóng đá
ở địa phương, hoặc đăng ký vào tập thể dục thể hình tại một phòng gym ở trên
địa bàn…).
Cần chú ý, marketing không chỉ dừng lại với những ý tưởng nảy sinh từ
phát hiện nhu cầu thị trường. Vì một tổ chức/ doanh nghiệp thể thao không thể
thỏa mãn tất cả nhu cầu của người tiêu dùng thể thao nên họ phải tập trung nỗ
lực vào những nhu cầu nhất định của một số nhóm khách hàng tiềm năng cụ
thể. Đó chính là thị trƣờng mục tiêu của tổ chức/ doanh nghiệp thể thao, là
đối tượng mà tổ chức/ doanh nghiệp có thể phục vụ hiệu quả nhất. Các chiến
lược và chương trình marketing thường sẽ trực tiếp nhắm vào nhu cầu của các
thị trường mục tiêu này.

1.1.2.2. Thị trường – khách hàng:
Thị trường theo quan niệm của marketing là “tập hợp khách hàng hiện tại
và tiềm năng của tổ chức/ doanh nghiệp hoặc ngành kinh doanh, những người
có mong muốn, có khả năng mua và có điều kiện thực hiện hành vi mua sản
phẩm hàng hóa/ dịch vụ của họ”.
Tập hợp khách hàng thường được chia thành 2 nhóm: người tiêu dùng cá
nhân và khách hàng tổ chức. Người tiêu dùng cá nhân là người trực tiếp sử
dụng sản phẩm, khách hàng tổ chức là những người trung gian để đưa sản
phẩm từ người nhà sản xuất đến người tiêu dùng cá nhân. Cả hai khách hàng
9


này là tài sản quan trọng nhất của một tổ chức/ doanh nghiệp. Bằng nỗ lực
marketing, các tổ chức/ doanh nghiệp có thể tạo nên khách hàng, phát triển tập
hợp khách hàng, duy trì khách hàng trung thành của họ qua quản lý quá trình
phục vụ khách hàng.
1.1.2.3. Các hệ thống marketing:
- Một hệ thống (mạng lưới) marketing bao gồm tổ chức/ doanh nghiệp
cùng với các tổ chức/ doanh nghiệp và các cá nhân khác có liên quan (như
khách hàng - người tiêu dùng, nhà cung cấp, nhà phân phối, người lao động…)
xây dựng quan hệ kinh doanh đảm bảo các bên đều có lợi ích.
- Hệ thống kênh phân phối bao gồm một tập hợp các nhà trung gian
thương mại như bán buôn, bán lẻ, những nhà kinh doanh kho bãi, các nhà vận
tải… tham gia vào quá trình lưu thông hàng hóa, tiêu thụ sản phẩm, đưa sản
phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
- Hệ thống cung cấp bao gồm một chuỗi các tổ chức/ doanh nghiệp cung
cấp các yếu tố sản xuất cho nhau từ nguyên vật liệu thô đến sản phẩm tiêu
dùng cuối cùng. Nó được coi như một hệ thống gia tăng giá trị của sản phẩm.
1.1.3. Một số khái niệm mở rộng về marketing:
Từ những nhận thức cơ bản về marketing, chúng ta có thể phát triển một

số định nghĩa mở rộng về marketing sẽ gặp trong giáo trình.
- Marketing nội bộ: là phương thức giải quyết mối quan hệ giữa con
người với con người, giữa cấp trên và cấp dưới, giữa các bộ phận chức năng
trong một tổ chức theo quan điểm marketing. Các tổ chức/ doanh nghiệp phải
giải quyết tốt maketing nội bộ trước khi làm marketing trên thị trường tiêu
dùng hàng hóa/ dịch vụ. Marketing nội bộ được thực hiện ở 2 mức độ:
+ Phối hợp giữa các bộ phận khác nhau trong chức năng marketing: lực
lượng bán hàng, dịch vụ khách hàng, quản lý sản phẩm, nghiên cứu marketing.
Tất cả chức năng cụ thể của marketing phải được phối hợp với nhau để phục
vụ khách hàng.

10


+ Phải phối hợp được hoạt động của tất cả các đơn vị chức năng khác
nhau trong tổ chức theo định hướng khách hàng: nghiên cứu phát triển, mua
sắm, sản xuất, tài chính, tài trợ thể thao, marketing…
- Marketing quan hệ: Mục đính chính của hoạt động marketing là phát
triển và duy trì được quan hệ lâu dài với các tổ chức, cá nhân có ảnh hưởng
trực tiếp và gián tiếp đến thành công của tổ chức/ doanh nghiệp. Marketing
quan hệ tập trung vào xây dựng quan hệ dài hạn thỏa mãn lợi ích đa phương
với khách hàng và với các đối tác trên thị trường nhằm phát triển và duy trì
hoạt động của tổ chức. Bốn đối tượng chính để xây dựng quan hệ marketing là
khách hàng, người lao động, các thành viên của chuỗi cung cấp và phân phối,
các thành viên thuộc cộng đồng tài chính (cổ đông, ngân hàng, nhà tài trợ, nhà
đầu tư…).
- Marketing quốc tế: là hoạt động marketing bên ngoài biên giới của một
quốc gia của các tổ chức/ doanh nghiệp đa quốc gia. Hoạt động marketing
quốc tế cũng tuân theo những nguyên lý như marketing nội địa nhưng đồng
thời phải chịu tác động của môi trường marketing của các quốc gia và quốc tế

liên quan.
- Marketing internet: Hoạt động marketing được thực hiện qua môi
trường ảo của mạng internet. Hiện nay, sự phát triển của công nghệ thông tin
đã tạo nên các phương thức và công cụ marketing mới. Các công cụ marketing
internet đã được các tổ chức, doanh nghiệp sử dụng phổ biến hiện nay bao gồm
từ nghiên cứu thị trường, quảng cáo đến bán hàng trực tiếp trên mạng. Các tổ
chức, doanh nghiệp thành công trên thị trường là những công ty biết kết hợp
tốt giữa marketing truyền thống với marketing internet (hay marketing số).
2. Quản trị (quản lý) marketing:
2.1. Khái niệm:
Quản trị marketing được định nghĩa là “sự phân tích, kế hoạch hóa, thực
hiện và điều khiển các chiến lược và chương trình marketing nhằm thực hiện
các trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu để đạt được các mục tiêu của
11


doanh nghiệp”. Khái niệm này nhấn mạnh tới việc tổ chức/ doanh nghiệp phải
xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing theo yêu cầu, mong muốn của
thị trường mục tiêu và việc sử dụng 4 công cụ của marketing (4Ps – Produce,
Price, Promotion, Place) nhằm cung cấp, thúc đẩy và phục vụ thị trường. Quá
trình này bao gồm các bước phân tích các cơ hội marketing, tìm kiếm và lựa
chọn các thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược marketing, tổ chức thực
hiện và điều khiển các nỗ lực marketing.
2.2. Đặc điểm của quản trị marketing:
- Quản trị marketing là một quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau được
tiến hành liên tục, lặp đi lặp lại nhiều lần cả ở mức chiến lược lẫn chiến thuật.
Do các quyết định marketing thường bị chi phối bởi các yếu tố bên ngoài đầy
biến động nên các quyết định marketing phải luôn luôn có những thay đổi liên
tục để phù hợp với những điều kiện hoạt động mới.
- Quản trị marketing là một hoạt động quản trị theo mục tiêu (cả mục tiêu

ngắn hạn lẫn mục tiêu dài hạn). Tổ chức/ doanh nghiệp phải đặt ra những mục
tiêu dự định để thực hiện và xác định rõ thị trường mục tiêu để tập trung nỗ lực
vào nhóm khách hàng mục tiêu đó. Những mục tiêu thị trường sẽ chi phối đến
lựa chọn chiến lược và các biện pháp marketing cụ thể cho từng thời gian, từng
sản phẩm… của tổ chức/ doanh nghiệp.
- Quản trị marketing thực chất là quản trị khách hàng và nhu cầu thị
trường. Quản trị marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm, cơ
cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán theo những cách thức khác nhau để
giúp tổ chức/ doanh nghiệp đạt được mục tiêu. Quản trị marketing đồng thời
phải nắm bắt được các trạng thái khác nhau của nhu cầu có khả năng thanh
toán để có các quyết định marketing phù hợp. Có 8 trạng thái nhu cầu cần xem
xét là:
+ Không có nhu cầu. Không có nhu cầu có nghĩa là những người tiêu
dùng không quan tâm hoặc thờ ơ với một hàng hóa hay dịch vụ thể thao nào

12


đó. Nhiệm vụ quản trị marketing là tìm ra các phương cách nhờ đó có thể tạo
ra nhu cầu của người tiêu dùng gắn với lợi ích vốn có của sản phẩm.
+ Nhu cầu âm tính. Nhu cầu âm tính là khi phần lớn người tiêu dùng thể
thao không ưa thích hàng hóa của một tổ chức. Nhiệm vụ của quản trị
marketing là tìn ra nguyên nhân của điều bất lợi đó và nghiên cứu cách làm
thay đổi thái độ tiêu cực của thị trường người tiêu dùng.
+ Nhu cầu tiềm tàng. Nhu cầu tiềm tàng thể hiện ở tình huống người tiêu
dùng có nhu cầu nhưng sản phẩm hiện không thể đáp ứng được. Nhiệm vụ
quản trị marketing là đánh giá quy mô thị trường nhu cầu tiềm tàng của người
tiêu dùng và nghiên cứu sản phẩm có khả năng đáp ứng được nhu cầu.
+ Nhu cầu đầy đủ. Nhu cầu đầy đủ là trạng thái thị trường trong đó có tổ
chức thể thao thỏa mãn với doanh thu. Nhiệm vụ quản trị marketing là duy trì

mức nhu cầu hiện có và tính đến sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng và sự
cạnh tranh của đối thủ.
+ Nhu cầu quá mức. Nhu cầu quá mức là khi nhu cầu của người tiêu
dùng cao hơn khả năng hoặc mong muốn đáp ứng của công ty. Nhiệm vụ của
quản trị marketing là tìm ra các cách thức giảm tạm thời hoặc thường xuyên
nhu cầu đó. Nhiệm vụ ở đây không phải là hủy bổ nhu cầu mà chỉ giảm đến
mức độ phù hợp.
+ Nhu cầu đi xuống. Nhu cầu đi xuống chứng tỏ có xu hướng tiêu cực về
mức nhu cầu đối với sản phẩm. Nhiệm vụ của quản trị marketing là tìm cách
chấm dứt tác động của xu hướng đó và phục hồi nhu cầu.
+ Nhu cầu không đều đặn. Nhu cầu không đều đặn (dao động) có đặc
điểm là theo mùa hoặc thậm chí dao động trong ngày và gây ra vấn đề quá tải.
Nhiệm vụ của quản trị marketing là tìm cách san bằng sự dao động về nhu cầu
theo thời gian, tức là thực hiện marketing đồng đều hóa (synchromarketing).
+ Nhu cầu có hại. Nhu cầu không hợp lý là nhu cầu đối với sản phẩm có
hại đối với sức khỏe. Nhiệm vụ của quản trị marketing là khắc phục các nhu
cầu đó bằng bất kỳ biện pháp có thể (thuyết phục, tăng giá, hạn chế khả năng
mua sản phẩm...) Trong trường hợp này, người ta gọi là “marketing tác dụng
ngược lại”.
- Quản trị marketing là quản trị các hoạt động gia tăng giá trị cho khách
hàng như xây dựng thương hiệu, dịch vụ chăm sóc khách hàng… nhằm tạo nên

13


sự khác biệt cho sản phẩm. Quản trị marketing phải duy trì được giá trị gia
tăng bền vững cho khách hàng trong dài hạn.
- Quản trị marketing là quản trị tất cả các mối quan hệ của doanh nghiệp
với khách hàng, các đối tác và môi trường bên ngoài.
- Quản trị marketing bao gồm một tập hợp các hoạt động chức năng kết

nối với các chức năng quản trị khác của tổ chức với mục tiêu thỏa mãn nhu cầu
thị trường và đạt được lợi nhuận tối đa cho tổ chức/ doanh nghiệp.
2.3. Nhiệm vụ chủ yếu của quản trị marketing:
Có thể cụ thể hóa hoạt động quản trị marketing thành các nhiệm vụ sau:
- Xây dựng, quản lý và khai thác hệ thống thông tin marketing. Người làm
marketing có nhiệm vụ thu thập, tập hợp, phân tích và lưu trữ tất cả các thông
tin về thị trường và môi trường kinh doanh bên ngoài để cung cấp cho các cấp
quản trị để có cơ sở đề ra các quyết định kinh doanh.
- Nghiên cứu thị trường và nghiên cứu phục vụ các quyết định marketing
khác, bao gồm nghiên cứu đánh giá quy mô, cơ cấu, sự vận động của từng thị
trường hàng hóa/ dịch vụ của tổ chức/ doanh nghiệp; nghiên cứu hành vi khách
hàng; phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, thị trường tiềm năng,
nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh…
- Xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing. Bộ phận marketing có
nhiệm vụ thiết kế tổng thể các hoạt động marketing của tổ chức bao gồm các
chiến lược và kế hoạch marketing cho từng sản phẩm/ dịch vụ trên từng thị
trường, cho từng năm hoặc dài hạn.
- Tổ chức thực hiện các chiến lược và kế hoạch marketing đã xây dựng.
Nhiệm vụ ở đây cần xây dựng được bộ máy quản trị marketing gọn, nhẹ, năng
động và tìm kiếm những phương thức thực hiện các hoạt động hiệu quả.
- Xây dựng, thực hiện và điều chỉnh các biện pháp marketing cụ thể của tổ
chức như quản trị sản phẩm/dịch vụ, quản trị thương hiệu, định giá, quản trị
bán hàng, xây dựng và thực hiện các chương trình khuyến mại…nói chung là
các công việc mang tính tác nghiệp hàng ngày của bộ phận quản trị marketing.
14


- Giám sát, kiểm tra và đánh giá kết quả thực hiện marketing để đề xuất
các hướng cải tiến, chiến lược, kế hoạch và giải pháp thực hiện.
- Xây dựng ngân sách và đề xuất sử dụng ngân sách marketing.

- Đảm bảo sự ủng hộ của các bộ phận chức năng khác để tạo nên nguồn
lực tốt nhất cho marketing.
3. Marketing thể thao.
3.1. Đặc điểm marketing thể thao.
Marketing thể thao áp dụng các khái niệm marketing cho các sản phẩm
hàng hóa/ dịch vụ thể thao và marketing các sản phẩm phi thể thao thông qua
các tổ chức thể thao.
Theo một số chuyên gia Mỹ, thuật ngữ “marketing thể thao” thường được
sử dụng như một từ đồng nghĩa của khái niệm “tài trợ thể thao” (sport
sponsor). Marketing thể thao được sử dụng như một phương tiện bảo đảm mối
liên hệ qua lại của các công ty sản xuất, kinh doanh các hàng hóa thể thao khác
nhau với thị trường. Marketing thể thao như một hoạt động truyền thông, có
tác dụng quảng cáo sản phẩm thể thao hoặc phi thể thao và các nhãn hiệu
thương mại (thương hiệu) để làm thay đổi thái độ và mức tín nhiệm của người
tiêu dùng đối với các doanh nghiệp, tổ chức thể thao và phi thể thao, marketing
thể thao còn là một công cụ để phân khúc thị trường tiêu dùng… Tóm lại,
marketing thể thao, với ý nghĩa đầy đủ của từ này, là quá trình marketing do
chính các tổ chức thể thao và doanh nghiệp thể thao thực hiện.
Marketing thể thao có 2 khía cạnh nổi bật. Một là, áp dụng cho các hoạt
động marketing sản phẩm hàng hóa/ dịch vụ thể thao liên quan đến tổ chức thể
thao (Ví dụ, năm 2014, Câu lạc bộ bóng đá Hoàng Anh Gia Lai thực hiện
marketing đội bóng U.19 HAGL gồm các cầu thủ do câu lạc bộ nuôi dưỡng và
đào tạo, các cầu thủ U.19 chính là sản phẩm của tổ chức này). Hai là,
marketing các sản phẩm công nghiệp và những khách hàng khác không phải
thể thao thông qua hoạt động thể thao (Ví dụ, thông qua một hợp đồng với Câu
lạc bộ bóng đá Hoàng Anh Gia Lai, Công ty thực phẩm dinh dưỡng Nutifood
15


được quảng bá các sản phẩm dinh dưỡng của mình đến người tiêu dùng thể

thao thông qua thương hiệu gắn trên áo vận động viên, bảng hiệu công ty được
đặt quanh các sân vận động…).
Như bất kỳ một hình thức marketing nào, marketing thể thao đáp ứng tất
cả nhu cầu và mong muốn của khách hàng/ người tiêu dùng thể thao bằng cách
cung cấp các dịch vụ và hàng hóa thể thao đến khách hàng. Tuy nhiên,
marketing thể thao khác với marketing sản xuất - kinh tế thông thường ở chỗ
nó cũng có khả năng khuyến khích người tiêu dùng tiêu thụ các sản phẩm và
dịch vụ phi thể thao của các tổ chức doanh nghiệp khác. Rõ ràng marketing thể
thao có 2 khía cạnh đáng chú ý là: nó có thể tự marketing cho thể thao, gọi là
marketing trong thể thao (marketing of sport), nhưng đồng thời có thể sử dụng
thể thao như một công cụ để marketing các sản phẩm và dịch vụ khác không
phải thể thao, gọi là marketing thông qua thể thao (marketing through sport).
Hai khía cạnh trên là trọng tâm của marketing thể thao, là cách thức để
nhà quản trị marketing thể thao sử dụng. Trong thực tế, marketing thể thao có
nhược điểm là thường có khuyng hướng tập trung nhiều hơn ở phần kinh
doanh của thể thao mà thiếu các giai đoạn marketing khác như nghiên cứu thị
trường, xây dựng chiến lược… Trong khi đó, trước bất kỳ giao dịch nào, việc
phân tích chiến lược lâu dài phải được thực hiện để xác định cái mà người tiêu
dùng thể thao mong muốn và đưa ra biện pháp tốt nhất để cung cấp nó. Vì vậy,
marketing thể thao cần được xem là một quá trình bao gồm các phần kể cả
nghiên cứu, lập kế hoạch, tổ chức và kiểm soát thực hiện kế hoạch để cung cấp
dịch vụ/ hàng hóa thể thao đến người tiêu dùng thể thao.
3.2. Thƣơng hiệu thể thao:
Trước khi bán hàng, một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ thể thao phải có
một vị trí đặc biệt trong nhận thức của người tiêu dùng thể thao. Trong thực tế,
marketing thể thao đòi hỏi người tiêu dùng thể thao phải nhận biết được dịch
vụ/ hàng hóa thể thao và có những phản ứng lại với nó. Quá trình trao đổi này
được nhìn nhận là xây dựng “thương hiệu thể thao”. Khi một thương hiệu thể
16



thao có được vị trí vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng, ta nhận ra rằng đã
marketing thể thao đã thành công.
Kết quả của việc xây dựng thương hiệu thành công và giành được vị trí
chắc chắn trong thị trường ngành công nghiệp thể thao, không có nghĩa đó là
một giao dịch đơn lẻ. Xa hơn, marketing thể thao cần phản ánh sự thiết lập mối
quan hệ tiếp tục giữa thương hiệu thể thao với những người sử dụng nó.
Như đã nêu ở mục 1 (phần II), với tính chất hoạt động, marketing thể thao
có 2 đặc điểm đặc điểm dễ nhận thấy:
- Một là, sản phẩm/ dịch vụ thể thao có thể được marketing trực tiếp đến
người tiêu dùng thể thao;
- Hai là, các sản phẩm/ dịch vụ phi thể thao có thể được marketing đến
người tiêu dùng thể thao thông qua các hoạt động, dịch vụ thể thao.
Nói cách khác, marketing trong thể thao bao gồm các hoạt động
marketing hàng hóa và dịch vụ thể thao hướng đến khách hàng thể thao.
Marketing hàng hóa thể thao gồm dụng cụ, thiết bị, trang phục tập luyện và thi
đấu thể thao… của các doanh nghiệp thể thao; marketing dịch vụ thể thao thực
hiện ở các giải thể thao chuyên nghiệp và bán chuyên, các sự kiện thể thao, các
hoạt động thể thao và các vấn đề liên quan của các tổ chức thể thao địa phương
và quốc gia. Marketing thể thao bao gồm nhiều hình thức như quảng cáo, thiết
kế, các hoạt động biểu diễn có quy mô lớn để quảng bá hình ảnh vận động
viên, tổ chức bán vé theo mùa, chuyển quyền kinh doanh dụng cụ thể thao...
Các tổ chức/ doanh nghiệp thể thao tự xây dựng “thương hiệu” thể thao cho
mình.
Marketing thông qua thể thao diễn ra khi một sản phẩm phi thể thao được
marketing đến người tiêu dùng thông qua một cá nhân vận động viên xuất sắc
hay tổ chức thể thao chuyên nghiệp, chẳng hạn như một vận động viên chuyên
nghiệp chứng nhận (quảng cáo) một sản phẩm một công ty (Ronaldo quảng bá
cho dầu nhớt Castrol), các đội bóng chuyên nghiệp gắn các bảng của các doanh
nghiệp xung quanh sân vận động của họ khi diễn ra các cuộc thi đấu, hoặc một

17


công ty nước giải khát thỏa thuận để độc quyền cung cấp nước uống cho một
sự kiện thể thao….. Hoạt động marketing thông qua thể thao tạo doanh thu
đáng kể cho các tổ chức/ doanh nghiệp thể thao. Marketing thông qua thể thao
đồng nghĩa với việc các các cá nhân, tổ chức/ doanh nghiệp thể thao chia sẻ
một phần hình ảnh “thương hiệu” thể thao của mình cho các tổ chức/ doanh
nghiệp phi thể thao thông qua một hợp đồng kinh tế có thời hạn, đem lại ích lợi
cho cả hai bên.
4. Triết lý và cấu trúc của marketing thể thao.
4.1. Triết lý marketing thể thao:
Trước hết, marketing là một khoa học cung cấp một tập hợp kiến thức giải
quyết quan hệ giữa một tổ chức và môi trường, có đối tượng và mục đích
riêng. Đồng thời, markerting còn là một triết lý kinh doanh. Nhà lý thuyết quản
trị marketing Peter Druker cho rằng “Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ
không thể xem nó là một chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc (kinh
doanh) của một tổ chức dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ
khách hàng. Thành công trong kinh doanh không phải do người sản xuất mà
chính là do khách hàng quyết định”.
Từ lúc xuất hiện, marketing đã hình thành một triết lý marketing. Triết lý
của nó dựa trên quan niệm “phân phối”, “tiêu thụ” sản phẩm. Đến những năm
1970 của thế kỷ 20, hỗn hợp marketing (marketing mix) trở thành quan niệm
cơ bản của hoạt động marketing. Những năm 1980, triết lý marketing được
điều chỉnh dựa trên các quan niệm quản lý chiến lược marketing. Sự thay đổi
triết lý đưa đến mục đích tổng hợp hướng vào sự thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng là người tiêu dùng, các tổ chức tiêu dùng và doanh nghiệp.
Quan điểm marketing đó được thể hiện rất rõ trong thị trường ngành công
nghiệp thể thao. Nhà nghiên cứu marketing thể thao người Đức W. Preyer nói:
“Marketing thể thao được hiểu như một phương pháp, một tư tưởng và triết lý

kinh doanh, cũng là một cơ sở để ra quyết định, mà những quyết định đó làm
cho mọi hành động của tổ chức thể thao phù hợp với nhu cầu của thị trường.
18


Tư tưởng marketing là cốt lõi của việc quản lý tổ chức (doanh nghiệp) và nó
quy định việc thu thập toàn bộ thông tin và tạo ra các sáng kiến tương tự”.
Trong marketing thể thao, triết lý marketing là nền tảng nâng đỡ các quá
trình, các nguyên tắc và các công cụ marketing. Triết lý marketing hướng đến
sự hài lòng của người tiêu dùng thể thao, triết lý marketing lấy nhu cầu và
mong muốn của khách hàng, những người tiêu dùng thể thao làm trung tâm
của tất cả các quyết định. Triết lý này được coi là nền tảng cho việc thực hiện
marketing của tổ chức/ doanh nghiệp thể thao, thể hiện ở các quan điểm:
- Người tiêu dùng thể thao giữ vai trò quyết định đối với sự tồn tại, phát
triển bền vững của tổ chức/ doanh nghiệp thể thao. Thu hút và giữ gìn người
tiêu dùng thể thao là nhiệm vụ trung tâm của tổ chức/ doanh nghiệp thể thao.
- Hoạt động của tổ chức/ doanh nghiệp thể thao theo quan điểm marketing
phải nhằm vào những thị trường mục tiêu cụ thể, tức là những nhóm người tiêu
dùng - khách hàng cụ thể chứ không phải là thị trường ngành công nghiệp thể
thao nói chung. Mỗi sản phẩm hàng hóa/ dịch vụ thể thao phải nhằm phục vụ
một nhóm khách hàng mục tiêu, vì vậy phân khúc thị trường là một yêu cầu
quan trọng, bắt buộc của marketing thể thao.
- Toàn bộ tổ chức/ doanh nghiệp thể thao phải làm marketing. Marketing
phải trở thành triết lý kinh doanh của tổ chức/ doanh nghiệp thể thao, đó là
công việc của tất cả mọi người trong tổ chức, là nhiệm vụ của tất cả các chức
năng quản lý cũng như nhiệm vụ của tất cả thành viên.
- Tổ chức/ doanh nghiệp thể thao phải thường xuyên quan tâm đổi mới
sản phẩm hàng hóa/ dịch vụ và các hoạt động marketing thể thao để đáp ứng
nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu đã lựa chọn.
Triết lý marketing định hướng nhiệm vụ trọng tâm của quản trị marketing;

nhiệm vụ đó là cần tạo khách hàng, duy trì, giữ gìn và khai thác khách hàng
hiệu quả. Vì vậy, cần phải hiểu rõ những giá trị mà khách hàng mong muốn
được thỏa mãn.

19


Giá trị của hàng hóa/ dịch vụ thể thao đối với khách hàng chính là tập hợp
tất cả các lợi ích mà người tiêu dùng nhận được khi họ mua và sử dụng sản
phẩm/ dịch vụ thể thao đó. Những lợi ích này bao gồm cả lợi ích hữu hình và
lợi ích vô hình, lợi ích vật chất và lợi ích tinh thần, lợi ích cơ bản và lợi ích bổ
sung… Các lợi ích này có thể được tạo ra từ các yếu tố sau:
- Lợi ích do đặc tính sử dụng của hàng hóa thể thao mang lại;
- Lợi ích do các dịch vụ thể thao mang lại;
- Lợi ích do hình ảnh thân thiện, tích cực của đội ngũ nhân viên;
- Lợi ích do hình ảnh thương hiệu và uy tín của tổ chức/ doanh nghiệp thể
thao.
Các yếu tố này tạo nên giá trị của sản phẩm thể thao, là sự đánh giá của
khách hàng về khả năng thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm. Khách hàng mua một
sản phẩm hàng hóa/ dịch vụ thể thao thực chất là họ mua các lợi ích do sản
phẩm đó đem lại. Hướng cơ bản để thỏa mãn nhu cầu khách hàng và cạnh
tranh trên thị trường công nghiệp thể thao là phải đưa ra những biện pháp
marketing gia tăng được giá trị tăng thêm cho khách hàng về hình ảnh, địa vị
của người tiêu dùng (sử dụng) hàng hóa/ dịch vụ thể thao.
Tóm lại, triết lý marketing thể thao là hướng đến khách hành, cụ thể là
những người tiêu dùng hàng hóa/ dịch vụ thể thao. Nó phù hợp với quan điểm
của nhà lý thuyết quản trị nổi tiếng Peter Drucker “Cái mà doanh nghiệp nghĩ
nó cần sản xuất không phải là quan trọng nhất – đặc biệt đối với tương lai
doanh nghiệp và sự thành công của nó. Cái mà khách hàng nghĩ họ mua, cái
mà khách hàng coi là “giá trị” mới có tính quyết định”.

4.2. Cấu trúc của marketing thể thao.
Khi nói đến cấu trúc marketing thể thao, người ta dễ dàng nhận thấy nó là
một cấu trúc thứ bậc theo một hình kim tự tháp. Cấu trúc marketing thể thao có
thể được xem xét ở các bậc thang khác nhau như được minh họa ở hình 1.1.
Ở bậc thang cơ bản nhất, marketing thể thao bao trùm một triết lý chung,
một tập hợp các niềm tin về marketing của khách hàng thể thao đối với tổ
20


chức/ doanh nghiệp như đã nói ở trên. Quan trọng là nhu cầu của khách hàng,
người tiêu dùng thể thao phải đảm bảo được các mục tiêu của tổ chức thể thao.
Trong kinh doanh, mục đích chính của doanh nghiệp là tạo ra lợi nhuận tối đa,
nhưng đối với các tổ chức thể thao, mục đích quan trọng là phải chiến thắng
đối thủ và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đến các môn thể thao hoặc tổ
chức thể thao của mình. Triết lý marketing thể thao liên quan tới việc tạo ra
những tình huống thắng kép (win–win) cho cả hai bên: tổ chức thể thao và
người tiêu dùng thể thao. Sẽ không có ai thắng nếu nhu cầu của người tiêu
dùng không được đáp ứng. Triết lý marketing thể thao được chấp nhận và được
sử dụng như một tính chất cơ bản xuyên suốt giáo trình này. Mỗi chương sẽ
nêu lên tầm quan trọng của nhận thức nhu cầu và hướng mục tiêu đến nhu cầu
của khách hàng, việc làm đó tạo ra sự liên kết tốt nhất giữa mục tiêu của tổ
chức thể thao với nhu cầu và mong muốn của khách hàng với các tính năng
của một sản phẩm thể thao.
Ở bậc thang thứ 2, marketing thể thao được xem là một quá trình vì nó
bao gồm một loạt các hoạt động và các bước thực hiện. Marketing thể thao cần
nghiên cứu, phân tích, phát triển, thực hiện và kiểm tra đánh giá hiệu quả. Các
bước này là thuộc tính chung của marketing thể thao và có chức năng bao
quanh hệ thống Cấu trúc Marketing Thể thao (Sport Marketing Framwork –
viết tắc là SMF). Đây là nội dung cốt lõi của marketing thể thao, đồng thời là
căn cứ thiết kế các bài học marketing được làm rõ trong các chương sau đây.


21


Công cụ
(Kỹ thuật)

Nguyên tắc
(Luật lệ, hướng dẫn
marketing thể thao)

Quá trình
(Vạch ra các bước hoàn thành kế hoạch
marketing thể thao trong SMF)

Triết lý
(Thỏa mãn nhu cầu khách hàng, nuôi dưỡng quan hệ
giữa thương hiệu thể thao và người tiêu dùng)

Hình 1.1 Cấu trúc của marketing thể thao.
Ở bậc thang thứ 3, marketing thể thao có thể được tóm tắt như một tập
hợp các nguyên tắc bao gồm các các ý tưởng, khái niệm, quy tắc, luật lệ và
những hướng dẫn cụ thể để có thể tổ chức hoạt động marketing thể thao. Các
nguyên tắc marketing thể thao được đề cập trong các chương của giáo trình,
định hướng cách thức thực hiện quá trình marketing thể thao.
Cuối cùng, ở bậc thang cao nhất, các nguyên tắc marketing được thực
hiện với sự trợ giúp của các công cụ marketing, đó là các kỹ thuật phân tích
các hoạt động cụ thể được thực hiện hằng ngày .
Tóm lại, cấu trúc của marketing thể thao bao quanh một chuỗi các quá
trình marketing thể thao. Các thành phần của cấu trúc marketing sẽ được giới

thiệu ở các chương. Trong mỗi chương, các nguyên tắc marketing thể thao sẽ
bổ sung đầy đủ cho quy trình marketing thể thao; ngoài ra có các công cụ bổ
sung cho nguyên tắc.
4.3. Khái quát sơ đồ Cấu trúc Marketing Thể thao (SMF).
22


Ban đầu, marketing thể thao xuất hiện tương tự như marketing sản xuất,
kinh tế hay trong những ngành công nghiệp khác. Tuy nhiên, do đặc điểm của
hoạt động thể thao, marketing thể thao lần lần có những sự điều chỉnh khác
biệt so với các hình thức marketing thông thường. Ví dụ ở nhiều ngành công
nghiệp, chất lượng là vấn đề tiên quyết, có thể đoán trước và cần phải được
kiểm soát chặt chẽ, vì chất lượng không đạt yêu cầu hoặc không đảm bảo là
một thất bại thảm hại của doanh nghiệp. Trong khi đó các sản phẩm thể thao,
đặc biệt là sản phẩm dịch vụ thể thao thường trái ngược nhau và khó đoán
trước hoặc đảm bảo được chất lượng, chẳng hạn ta không thể khẳng định kết
quả của một trận thi đấu bóng đá là bao nhiêu, hay có thể kiểm soát được hiệu
quả hoạt động của các vận động viên trên sân, đó là điều làm nên sự hấp dẫn
của thể thao nhưng cũng là một khó khăn cho người làm marketing thể thao.
Một sự khác nhau có ý nghĩa khác trong thị trường thể thao là các sản
phẩm thể thao thường gợi lên những tình cảm yêu thương, cảm xúc gắn bó,
trung thành cá nhân người tiêu dùng đối với thể thao, điều đó làm cho giá trị
sản phẩm hàng hóa/ dịch vụ thể thao không còn đúng với giá trị thực của nó (vì
đã thay đổi, gia tăng rất về giá trị tinh thần); đây cũng là một điều hiếm thấy ở
các thị trường khác. Vì vậy để thành công trong marketing thể thao, không chỉ
cần phải nắm vững những nguyên lý căn bản và các giai đoạn của marketing
mà cần phải am hiểu môi trường thể thao cũng như các tình huống đặc thù mà
thể thao có thể đem lại cho người tiêu dùng thể thao.
Cấu trúc Marketing Thể thao được thể hiện thông qua sơ đồ mô hình
SMF (xem hình 1.2), cung cấp một cái nhìn tổng thể về các nội dung sẽ được

trình bày trong giáo trình.
Xét tổng thể, quá trình marketing thể thao bao gồm các giai đoạn:
(1) Nghiên cứu xác định các cơ hội marketing trong thể thao;
(2) Phát triển một chiến lược marketing thể thao;
(3) Kế hoạch marketing mix;
(4) Tổ chức thực hiện và kiểm soát chiến lược markting.
23


1. Xác định các cơ hội Marketing thể thao.
Phân tích môi trường bên trong và bên ngoài
Phân tích tổ chức
Phân tích thị trường và người tiêu dùng

2. Phát triển một chiến lược Marketing thể thao.
Phát triển hướng chiến lược Marketing
Phát triển

3. Kê hoạch Marketing mix.
Sản phẩm (Product)
Giá bán (Price)
Phân phối (Place)
Xúc tiến (Promotion)
Tài trợ (Sponsorship)
Dịch vụ (Services)

4. Tổ chức thực hiện và kiểm soát chiến lược.
Thực hiện chiến lược
Kiểm soát chiến lược
Đạo đức Marketing thể thao


Hình 1.2. Mô hình cấu trúc marketing thể thao (Mô hình SMF)
Giai đoạn (1) nhấn mạnh đến việc nghiên cứu xác định các cơ hội
marketing thể thao. Ở giai đoạn, này người làm marketing hoặc bộ phận quản
trị marketing thể thao phải tiến hành một loạt các công việc như:
- Phân tích các điều kiện bên ngoài (như tìm hiểu các hoạt động của đối
thủ cạnh tranh, các công nghệ mới, các vấn đề về môi trường chính trị, pháp lý,

24


môi trường kinh tế xã hội); phân tích môi trường bên trong của tổ chức thể
thao (nhận biết các điểm mạnh, điểm yếu của tổ chức…);
- Khẳng định vị trí của tổ chức/ doanh nghiệp thể thao trong ngành công
nghiệp thể thao thông qua các sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu, biện pháp thực
hiện và các bên liên quan của tổ chức/ doanh nghiệp;
- Phân tích thị trường người tiêu dùng thông qua nghiên cứu thị trường.
Khi giai đoạn (1) được hoàn thành, các thông tin kết nối lại được sử dụng
để thực hiện giai đoạn (2) là phát triển chiến lược marketing thể thao. Giai
đoạn này đưa ra các quyết định quan trọng về định hướng chiến lược, chương
trình marketing thể thao với các giải pháp kèm theo (ví dụ xây dựng và lựa
chọn các phương án để tồn tại và phát triển một tổ chức thể thao: 1. Không
kinh doanh cái gì, dần dần dẫn đến nghèo khó. 2. Phát triển theo hướng hạn
chế, tự nguyện phụng sự những giá trị truyền thống của tổ chức thể thao theo
hình thức hoạt động phi lợi nhuận, từ chối hợp tác với những người không tán
thành phương án này và từ chối hợp tác với các tổ chức thương mại, dẫn đến
khó khăn trong hoạt động của tổ chức; 3. Tiếp nhận đòi hỏi của thời đại và
xem xét những giá trị của những dịch vụ mà tổ chức thể thao đem lại, đồng
thời duy trì tính đa dạng và thống nhất của thể thao trước sự cạnh tranh và
thương mại hóa ngày càng gay gắt…)

Điều quan trọng ở giai đoạn này là cần thiết lập các mục tiêu và các công
cụ đo lường (thường được hiểu là các chỉ tiêu hay thước đo thành tích) để đánh
giá sự thành công của các chương trình marketing trong thực tiễn. Giai đoạn
này cũng bao gồm việc lựa chọn các chiến thuật cụ thể để thực hiện chiến lược,
chẳng hạn như làm thế nào để phân biệt các sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ
thể thao trên thị trường, chính xác ai sẽ là khách hàng mục tiêu của tổ chức,
marketing mix nào được quyết định để thực hiện chiến lược.
Giai đoạn (3) là bản kế hoạch chi tiết của marketing mix (hỗn hợp
marketing). Marketing mix là một thuật ngữ đề cập một hỗn hợp các hoạt động
của tổ chức/ doanh nghiệp hướng vào thỏa mãn khách hàng. Marketing mix
25