Tải bản đầy đủ (.pdf) (77 trang)

Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông marketing tại công ty cổ phần đại xuân

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.86 MB, 77 trang )

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO
HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
ĐẠI XUÂN

SINH VIÊN THỰC HIỆN

:

TRƢƠNG NGỌC ANH

MÃ SINH VIÊN

:

A19967

CHUYÊN NGÀNH

:

QUẢN TRỊ MARKETING

HÀ NỘI - 2015




BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO
HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
ĐẠI XUÂN

Giáo viên hƣớng dẫn

:

Nguyễn Bảo Tuấn

Sinh viên thực hiện

:

Trƣơng Ngọc Anh

Mã Sinh Viên

:


A19967

Chuyên ngành

:

Quản trị Marketing

HÀ NỘI - 2015

Thang Long University Library


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành chương trình học Đại học và viết khóa luận này, em đã nhận được
sự giúp đỡ và hướng dẫn nhiệt tình của quý thầy cô trường Đại học Thăng Long. Em
xin chân thành cảm ơn quý thầy cô, đặc biệt là những thầy cô đã tận tình giảng dạy
cho em trong thời gian em học ở trường, giúp em có những kiến thức về chuyên môn
và những bài học thực tế để em có thể có công việc tốt hơn sau khi ra trường.
Em xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Thầy giáo Nguyễn Bảo Tuấn, người trực tiếp
hướng dẫn em làm khóa luận này. Em xin chân thành cảm ơn thầy đã dành thời gian
và tâm huyết để chỉ bảo tận tình cho em, giúp em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp một
cách tốt nhất.
Qua thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần Đại Xuân, được sự hướng dẫn tận
tình của thầy Nguyễn Bảo Tuấn và các cô chú, anh chị trong phòng marketing của
công ty đã giúp em hiểu được tầm quan trọng cũng như sự cần thiết và phức tạp của
marketing trong doanh nghiệp, đặc biệt là sự quan trọng của truyền thông marketing.
Mặc dù, em đã cố gắng hoàn thiện khóa luận nhưng do năng lực còn hạn chế nên
khóa luận không tránh khỏi những sai sót. Em rất mong nhận được sự góp ý của các
thầy cô để khóa luận của em được hoàn thiện hơn.

Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 27 tháng 10 năm 2015
Sinh viên

Trương Ngọc Anh


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ
trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người
khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được
trích dẫn rõ ràng.
Tôi xin chịu hoàn trách nhiệm về lời cam đoan này.
Sinh viên

Trương Ngọc Anh

Thang Long University Library


MỤC LỤC
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING ......... 1
1.1. Tổng quan về Marketing ......................................................................................1
1.1.1. Khái niệm về marketing.......................................................................................1
1.1.2. Vai trò, chức năng của marketing ......................................................................1
1.2. Tổng quan về truyền thông marketing ............................................................... 3
1.2.1. Khái niệm về truyền thông marketing ................................................................ 3
1.2.2. Vai trò của truyền thông marketing....................................................................3
1.2.3. Các công cụ truyền thông marketing..................................................................3
1.3. Quy trình lập kế hoạch truyền thông marketing ...............................................8

1.3.1. Xác định nhóm công chúng mục tiêu .................................................................8
1.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông ..........................................................................9
1.3.3. Thiết kế thông điệp ............................................................................................ 11
1.3.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông .................................................................13
1.3.5. Xác định ngân sách truyền thông .....................................................................14
1.3.6. Đánh giá kết quả – kiểm tra hoạt động truyền thông ......................................16
1.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quá trình thực hiện chiến lƣợc truyền thông
marketing .....................................................................................................................16
1.4.1. Môi trường vi mô ............................................................................................... 17
1.4.2. Môi trường vĩ mô ............................................................................................... 19
1.5. Tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông marketing .....................20
1.5.1. Phù hợp với ngân sách truyền thông ................................................................ 21
1.5.2. Mức độ nhận biết của khách hàng mục tiêu ....................................................21
1.5.3. Xác định các thước đo kết quả ..........................................................................22
1.5.4. So sánh kết quả thực hiên với tiêu chuẩn đã định ...........................................22
1.5.5. Thực hiện hành động thích hợp .......................................................................23
1.5.6. Một số phương pháp đánh giá hiệu quả truyền thông ....................................23
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRUYỀN
THÔNG CỦA SẢN PHẨM NƢỚC KHOÁNG KIM BÔI CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN ĐẠI XUÂN .............................................................................................. 25


2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Đại Xuân ........................................................25
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ..............................................25
2.1.2. Mục tiêu và phương hướng hoạt động kinh doanh của công ty trong thời
gian tới........................................................................................................................... 26
2.1.3. Đặc điểm tổ chức bộ máy quản lí công ty ......................................................... 27
2.1.4. Tình hình lao động của Công ty Cổ phần Đại Xuân .......................................29
2.2. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh tại Công ty Cổ phần Đại Xuân...30
2.2.1. Giới thiệu sản phẩm của công ty ......................................................................30

2.2.2. Kêt quả hoạt động kinh doanh của công ty ba năm 2012– 2014 ....................31
2.3. Các hoạt động marketing cho sản phẩm nƣớc khoáng Kim Bôi tại Công ty
Cổ phần Đại Xuân .......................................................................................................35
2.3.1. Thị trường mục tiêu ........................................................................................... 35
2.3.2. Các hoạt động marketing cho sản phẩm nước khoáng của công ty ...............35

2.4. Thực trạng công tác truyền thông marketing cho sản phẩm nƣớc khoáng
của Công ty Cổ phần Đại Xuân ..................................................................................40
2.4.1. Nhóm công chúng mục tiêu của công ty .......................................................... 40
2.4.2. Mục tiêu truyền thông ....................................................................................... 40
2.4.3. Thông điệp của công ty......................................................................................41
2.4.4. Phương tiện truyền thông mà công ty đang sử dụng.......................................42
2.4.5. Ngân sách sử dụng ............................................................................................ 46
2.5. Đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông của công ty..................................47
2.5.1. Những kết quả đã đạt được ...............................................................................47
2.5.2. Những hạn chế ..................................................................................................49
2.5.3. Đánh giá nguyên nhân ......................................................................................50
CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO
HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
ĐẠI XUÂN
..................................................................................................... 52
3.1. Căn cứ lựa chọn giải pháp marketing làm nâng cao hiệu quả truyền thông
của Công ty Cổ phần Đại Xuân ..................................................................................52
3.1.1. Xu hướng phát triển của ngành .......................................................................52
3.1.2. Phân tích SWOT ................................................................................................ 53

Thang Long University Library


3.2. Một số giải pháp marketing làm nâng cao hiệu quả truyền thông của Công

ty Cổ phần Đại Xuân ...................................................................................................55
3.2.1 Giải pháp liên quan đến việc lập kế hoạch truyền thông marketing ..............55
3.2.2 Giải pháp liên quan đến các công cụ truyền thông .........................................55
3.2.3 Giải pháp về các chữ P khác .............................................................................60
3.3. Kiến nghị với Nhà nƣớc và các cơ quan chức năng.........................................61
3.3.1. Với nhà nước .....................................................................................................61
3.3.2. Với ngành nước khoáng....................................................................................61
3.3.3. Với Công ty Cổ phần Đại Xuân ........................................................................62
KẾT LUẬN

..................................................................................................... 63

TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................. 64


DANH MỤC VIẾT TẮT

Ký hiệu
CTCP

Tên đầy đủ
Công ty cổ phần

CBCNVC Cán bộ công nhân viên chức
VSATTP

Vệ sinh an toàn thực phẩm

ASEAN


Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á

WTO

Tổ chức Thương mại Thế giớ

TPP

Hiệp định Đối tác Kinh tế Chiến lược xuyên Thái Bình Dương

APEC

Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á - Thái Bình Dương

ROA

Tỷ số lợi nhuận ròng trên tài sản

ROE

Tỷ số lợi nhuận ròng trên vốn chủ sở hữu

PR

Quan hệ công chúng

Thang Long University Library


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng ..............................................10
Bảng 2.1 Tình hình lao động tại Công ty Cổ phần Đại Xuân .........................................30
Bảng 2.2 Báo cáo kết quả kinh doanh của CTCP Đại Xuân năm 2012 - 2014 .............32
Bảng 2.3 Đối thủ cạnh tranh và khách hàng mục tiêu của nước khoáng Kim Bôi .......35
Bảng 2.4 Bảng giá bán sản phẩm Kim Bôi và giá sản phẩm các đối thủ cạnh tranh ....37
Bảng 2.5 Quà tặng trong chương trình khuyến mãi của CTCP Đại Xuân ....................44
Bảng 2.6 Bảng dự tính ngân sách dành cho truyền thông .............................................47
Bảng 2.7. Doanh thu và lợi nhuận của công ty từ năm 2012 – 2014 ............................ 47
Bảng 2.8 Doanh số bán hàng theo thời gian năm 2014 .................................................48
Bảng 3.1. Hoạt động diễn ra tại buổi hội nghị khách hàng ...........................................58
Bảng 3.2 Bảng dự trù kinh phí viết bài PR trên một số tờ báo .....................................58


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1 Tổ chức bộ máy quản lý Công ty Cổ phần Đại Xuân ...................................27
Sơ đồ 2.2 Kênh phân phối sản phẩm nước khoáng Kim Bôi của CTCP Đại Xuân ......39
Sơ đồ 2.3 Quy trình xây dựng thông điệp truyền thông marketing tại Công ty Cổ
phần Đại Xuân ..............................................................................................................41

Thang Long University Library


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Nhãn hiệu nước khoáng Kim Bôi ...................................................................36


LỜI MỞ ĐẦU
1.

Lý do chọn đề tài

Nền kinh tế ngày càng phát triển, mức sống ngày càng tăng, đặc biệt với cơ chế

thị trường mở đã và đang tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp tham gia vào
thị trường tiềm năng này. Đây chính là những cơ hội, những thách thức để các doanh
nghiệp tự khẳng định, tìm chỗ đứng vững chắc của mình trên thị trường nhưng đồng
thời cũng gặp không ít những khó khăn.
Đối với mặt hàng nước khoáng khi mà khả năng của khách hàng trong đánh giá
chất lượng nước không cao, việc xây dựng một chiến dịch truyền thông marketing để
tạo được một hình ảnh mong muốn trong khách hàng là một công cụ quan trọng trong
cạnh tranh của ngành này.
Nhận thức được vấn đề này, cùng với sự hướng dẫn tận tình của Giảng viên
Nguyễn Bảo Tuấn em đã tập trung vào nghiên cứu đề tài “Một số giải pháp nhăm
nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông marketing của Công ty Cổ phần Đại
Xuân” cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
2.

Mục đích nghiên cứu

Nghiên cứu tổng quan về truyền thông marketing, phân tích và đánh giá thực
trạng hoạt động truyền thông marketing của Công ty Cổ phần Đại Xuân, từ đó sẽ đề
xuất một số ý kiến nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông marketing cho sản phẩm
nước khoáng Kim Bôi của Công ty Cổ phần Đại Xuân trong giai đoạn 2015 – 2020.
3.

Đối tƣợng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của bài khóa luận tốt nghiệp là hoạt động truyền thông
marketing cho sản phẩm nước khoáng Kim Bôi tại công ty Cổ phần Đại Xuân.
4.


Phạm vi nghiên cứu

Về nội dung: bài khóa luận sẽ tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động
marketing và hoạt động truyền thông của Công ty Cổ phần Đại Xuân, nghiên cứu giải
pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông của công ty.
Về không gian: bài khóa luận tốt nghiệp được thực hiện tại Công ty Cổ phần
Đại Xuân.
Về thời gian: căn cứ vào các dữ liệu trong ba năm từ năm 2012 – 2014.
5.

Phƣơng pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu xuyên suốt trong quá trình nghiên cứu là vận dụng
phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh lý luận với thực tiễn. Để tăng tính thuyết
phục cho khóa luận, em có sử dụng một số sơ đồ và bảng.

Thang Long University Library


Ngoài lời mở đầu và kết luận, nội dung khóa luận tốt nghiệp chia thành 3 chương
như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về truyền thông Marketing
Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm nước
khoáng Kim Bôi của Công ty Cổ phần Đại Xuân
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông
marketing của Công ty Cổ phần Đại Xuân


CHƢƠNG 1.


CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.1. Tổng quan về Marketing
1.1.1. Khái niệm về marketing
Thuật ngữ “Marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng
đường trường Đại học Michigan ở Mỹ. Cho đến nay cùng với sự phát triển không
ngừng nghỉ của nền văn minh nhân loại, thuật ngữ “Marketing” cũng đã có những sự
thay đổi và đa dạng hóa không ngừng. Việc xuất hiện nhiều khái niệm về marketing
trong lĩnh vực kinh doanh cũng như nhiều lĩnh vực khác như chính trị, văn hóa, thể
thao, khoa học, …đã minh chứng cho điều này.
Theo Phillip Kotler – Giáo sư Marketing nổi tiếng của Mỹ đã định nghĩa rằng:
“Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và
mong muốn của họ thông qua các tiến trình trao đổi.”
Tuy nhiên để phù hợp với những điều kiện kinh doanh khác nhau tại mỗi giai
đoạn phát triển của nền kinh tế, vào năm 2007 hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra những
định nghĩa mới về marketing như sau: “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc
cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho
người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.”
Đồng thời theo quan điểm của GS. TS Trần Minh Đạo: “Marketing không chỉ là
một chức năng quản lý doanh nghiệp mà nó bao trùm các hoạt động kinh doanh từ
việc phát hiện ra sức mua và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự
về một mặt hàng cụ thể nào đó, đến việc đưa hàng hóa đó đến nơi tiêu thụ cuối cùng
nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận cao nhất.”
(Nguồn: Trần Minh Đạo, Marketing căn bản, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân)
Mặc dù có rất nhiều những định nghĩa khác nhau về marketing do sự khác nhau về
quan điểm và góc độ nhìn nhận vấn đề marketing của mỗi cá nhân, tổ chức. Nhưng nhìn
chung marketing có thể được xem như quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc ra và trao đổi những thức có giá trị với
những người khác. Do vậy, việc tìm hiểu và nghiên cứu khoa học marketing và vận
dụng vào thực tiễn là rất cần thiết cho thành công của các doanh nghiệp hiện nay.

1.1.2. Vai trò, chức năng của marketing
1.1.2.1. Vai trò của marketing
Marketing không chỉ có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp mà còn với
người tiêu dùng cũng như xã hội, nó đã tạo ra lợi ích các bên có liên quan và gắn kết
chung với nhau để tạo thành một khối thống nhất. Marketing chính là cầu nối giữa
khách hàng với doanh nghiệp mà nhờ đó doanh nghiệp có thể đảm bảo các hoạt động
1

Thang Long University Library


sản xuất kinh doanh của mình theo khách hàng để cuối cùng doanh nghiệp đạt được
mục đích của mình là có được doanh thu và lợi nhuận cao. Đồng thời, marketing cung
cấp các điều kiện thay đổi của nền kinh tế, giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển
ngày một bền vững hơn.
1.1.2.2. Chức năng của marketing
Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của
công ty trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh mục hàng hóa
đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hóa được bán hoạt động vẫn được
tiếp tục, cho nên chức năng quản trị marketing có liên quan chặt chẽ đến các lĩnh vực
quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò định hướng, kết hợp các chức năng
khác để không chỉnh nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công cụ hiệu quả
thỏa mãn nhu cầu khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho công ty.
Nói chung, chức năng hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho
doanh nghiệp những nội dung cơ bản sau đây:
 Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu?
Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua?
 Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có những đặc tính gì? Vì sao họ
cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hóa
còn phù hợp với hàng hóa đó nữa không?

 Hàng hóa của doanh nghiệp có những ưu điểm, hạn chế gì? Có cần phải thay
đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì sẽ
gặp điều gì?
 Giá cả của hàng hóa nên qui định như thế nào, bao nhiêu? Tại sao lại định
mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trước đây còn thích hợp
không? Nên tăng hay giảm? Tăng giảm bao nhiêu, khi nào là thích hợp? Thay đổi với
khách hàng nào, hàng hóa nào?
 Doanh nghiệp nên tự tổ chức bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian khác?
Khi nào đưa hàng hóa ra thị trường? Đưa khối lượng bao nhiêu? – Làm thế nào để
khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh nghiệp? Tại sao lại phải dùng
cách thức này chứ không phải cách thức khác? Phương tiện này chứ không phải
phương tiện khác? Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng không?
Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh
nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác? ... Đó là vấn đề mà
ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có thể trả lời được.
Nói tóm lại, chức năng marketing đóng vai trò rất quan trọng và là một trong bốn
chức năng không thể thiếu của doanh nghiệp (chức năng sản xuất, chức năng tài chính,
2


chức năng quản trị nhân sự, và chức năng marketing). Điều này đòi hỏi các doanh
nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketing nếu muốn tồn tại và phát triển.
1.2. Tổng quan về truyền thông marketing
1.2.1. Khái niệm về truyền thông marketing
Theo Philip Kotler: “Truyền thông marketing (marketing communication) là các
hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân
doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng
như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp”.
Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và
nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các

nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh
nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so
với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
1.2.2. Vai trò của truyền thông marketing
Truyền thông marketing là một thành tố quan trọng có vai trò hỗ trợ đắc lực cho
các chiến lược marketing - mix khác. Các chiến lược và chiến thuật marketing khác
được xây dựng hoàn hảo sẽ giúp cho việc giảm bớt hoạt động truyền thông. Tuy nhiên,
có rất ít các dịch vụ, chủ yếu là các dịch vụ được cung cấp trong môi trường cạnh
tranh lại có thể bỏ qua được vai trò của truyền thông marketing. Hơn nữa, ngày nay
chu kì sống của sản phẩm ngày càng ngắn, cho nên quan điểm “hữu xạ tự nhiên
hương” không còn phù hợp.
Thông qua các hoạt động truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin cho
khách hàng tiềm năng biết được những lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của sản phẩm
mang lại cho người tiêu dùng. Do vậy, hoạt động truyền thông marketing giúp doanh
nghiệp tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và ưu thích của
khách hàng đối với sản phẩm mới, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp.
Tuy nhiên, doanh nghiệp cần phải kết hợp chiến lược truyền thông với các thành tố
khác của marketing hỗn hợp để tạo ra hiệu quả tổng hợp. Truyền thông cũng giúp cho
doanh nghiệp quảng bá thương hiệu.
1.2.3. Các công cụ truyền thông marketing
Để lựa chọn phù hợp tối ưu các phương tiện truyền thông các công ty phải
nghiên cứu kỹ 5 công cụ của hoạt động truyền thông sau: Quảng cáo, Quan hệ công
chúng, Khuyến mại, Bán hàng trực tiếp, Marketing trực tiếp, qua đó công ty sẽ tìm
kiếm được những cách đạt được hiệu quả bằng cách thay công cụ xúc tiến này bằng
công cụ xúc tiến khác cho đến khi đạt được mức độ tiết kiệm nào đó. Doanh nghiệp
3

Thang Long University Library



có thể sử dụng các công cụ truyền thông độc lập khi doanh nghiệp đưa ra mục tiêu
cho hoạt động truyền thông. Ngược lại, đối với doanh nghiệp đưa ra nhiều hoạt
đông cho quá trình truyền thông thì có thể tiến hành các hoạt động truyền thông
phối hợp.
1.2.3.1. Quảng cáo
“Quảng cáo là bất cứ sự hiện diện của loại hình nào không trực tiếp của hàng
hóa, dịch vụ, ý đồ, ý tưởng …hành động thông qua các phương tiện thông tin đại
chúng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.”
(Nguồn: Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)
Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của
người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo
cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán
Quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong thế giới cạnh tranh gay gắt ngày
nay và cùng lúc nó đang đương đầu với những thách thức trong khi các đơn vị quảng
cáo mở ra mỗi ngày càng nhiều hơn. Quảng cáo là phương tiện thông tin cũng tác
động đến công chúng mua sản phẩm hay dịch vụ nào đó qua hình ảnh hoặc truyền tải
bằng thông điệp. Một sản phẩm hay dịch vụ được quảng cáo là để gây sự quan tâm,
chú ý và nhận thức trong tâm trí của khách hàng hiện tại (người mua) và khách hàng
tiềm năng. Các thay đổi xu hướng xã hội của ngành công nghiệp quảng cáo đã cho
thấy sự phát triển nhanh chóng.
Một số phương tiện truyền thông được sử dụng phổ biến cho quảng cáo như truyền
hình, đài phát thanh, các trang web, báo chí, tạp chí, bảng hiệu, pano quảng cáo…
Quảng cáo trên truyền hình: là phương tiện tác động đến người tiêu dùng đa dạng
và toàn diện nhất, bằng âm thanh, hình ảnh sống động. Chi phí hình thức này là đắt
nhất. Đôi khi gián tiếp bằng hình thức tài trợ các show, hay kèm theo logo quảng cáo.
Quảng cáo trên internet: Khi công nghệ thông tin và internet phát triển, loại
hình báo mạng cũng phát triền nên các công ty thường khai thác phương tiện này.
Còn có thể gửi vào các hòm email để quảng cáo, hay các đoạn film quảng cáo trên
các trang mạng. Ngày nay, internet rất phổ cập đến nhiều gia đình, đó là một lợi thế
thế để các doanh nghiệp khai thác quảng cáo sản phẩm và thương hiệu hiệu ở các

mạng trên internet.
Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển: là hình thức sơn hình sản phẩm và
tên công ty lên thành xe, nhất là xe bus có diện tích lớn và lượng khách đi nhiều trong
ngày. Người ta thường dùng xe bus là phương tiện quảng cáo cho những sản phẩm có

4


vòng đời khá dài hoặc thương hiệu cả công ty chứ không giới thiệu nhũng sản phẩm có
vòng đời ngắn, nhanh bị lạc hậu
Quảng cáo tại điểm mua hàng: là hình thức người bán hàng sẽ tự giới thiệu
những tính năng, đặc điểm của sản phẩm ngay tại địa điểm người đó cung cấp sản
phẩm bán cho khách hàng. Hình thức này không tốn chi phí, có thể gây được sự tò mò
và thu hút được khách hàng sử dụng sản phẩm
1.2.3.2. Quan hệ công chúng
“Quan hệ công chúng là hình thức truyền thông phi cá nhân về một tổ chức, một
sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng mà chủ thể không phải trả tiền một cách trực tiếp.”
Công chúng có thể tạo thuận lợi hay gây trở ngại cho công ty đạt được những
mục tiêu của mình. Một công ty khôn ngoan phải có những biện pháp cụ thể để có thể
giải quyết các quan hệ công chúng then chốt. Quan hệ công chúng là để theo dõi thái
độ của công chúng thuộc các tổ chức phân phối thông tin và giao tiếp để tạo dựng uy
tín. Khi xảy ra các dư luận xấu, phải đứng ra dàn xếp tạo ra dư luận xã hội tốt về các
tin đồn và hình ảnh bất lợi đó. Các hoạt động chủ yếu của quan hệ công chúng:
 Quan hệ với báo chí: nhằm đăng tải các thông tin có giá trị trên các phương
tiện truyền thông đại chúng để thu hút sự chú ý đến một con người, sản phảm, dịch vụ
hay tổ chức.
 Tuyên truyền sản phẩm: là những nỗ lực khác nhau nhằm công bố về những
sản phẩm cụ thể.
 Truyền thông của công ty: hoạt động này bao gồm truyền thông đối nội và đối
ngoại nhằm làm cho mọi người hiểu sâu hơn về công ty

 Vận động hành lang: là làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức trong
chính phủ để cổ động ủng hộ hay hủy bỏ một đạo luật hay một quy định nào đó
1.2.3.3. Xúc tiến bán (Khuyến mại)
“Xúc tiến bán hay khuyến mại là những biện pháp tác động tức thì trong ngắn
hạn nhằm khuyến khích việc dùng thử hoặc mua sản phẩm hay dịch vụ ngay lập tức
hoặc mua nhiều hơn.”
Xúc tiến bán có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những
lợi ích vật chất bổ sung cho người mua nó có thể là thưởng, giảm giá, các thức vui
chơi có thưởng. Quảng cáo không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ có phản ứng mua
ngay, do vậy các hoạt động xúc tiến bán sẽ hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo để khuyến
khích, cổ vũ, thôi thúc họ đi đến hành động mua nhanh hơn.
Mục đích chính của hình thức khuyến mại là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người
tiêu dùng mua và mua nhiều hơn các hàng hóa hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung
5

Thang Long University Library


cấp hoặc phân phối. Đối với các trung gian phân phối: khuyến khích lực lượng phân
phối này tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng
cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên,
liên tục nhằm mở rộng thị trường.
Để hoàn thành mục tiêu này có rất nhiều các công cụ kích thích khác nhau. Có
thể phân chia các công cụ xúc tiến bán thành các nhóm sau:
 Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp túc đẩy tiêu dùng bao gồm:
hàng mẫu, phiếu tặng, hàng chung, quà tặng.
 Hàng mẫu có chức năng khuyến khích dùng thử. Hàng mẫu có thể phân phối
tại cửa hàng hoặc gửi đến tận nhà qua đường bưu điện hay đôi ngũ nhân viên tiếp thị.
 Phiếu tặng là giấy chứng nhận cho khách hàng được giảm một khoản tiền
nhất định khi mua một khối lượng hàng hóa nhất định của doanh nghiệp.

 Gói hàng chung là gói hàng doanh nghiệp giới thiệu một số hàng hóa bán với
giá hạ.
 Quà tặng là hàng được cho không hoặc bán với giá hạ. Quà tặng thường
được phân phối với việc mua hàng.
 Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh phân phối.
 Các nhà sản xuất sẽ tài trợ về tài chính khi mua hàng là khoản tiền được
giảm khi mua hàng của doanh nghiệp trong thời gian nào đó
 Tài trợ quảng cáo, các nhà quảng cáo được tài trợ để khuyến khíc họ giới
thiệu sản phẩm công ty
 Hàng miễn phí là những hàng được tặng thêm cho các nhà đại lý khi họ
mua hàng tới một mức nào đó
 Hội nghị khách hàng, hội chợ và triển lãm. Các doanh nghiệp thường tổ chức
khách hàng để giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng, tìm hiểu cặn kẽ hơn nhu cầu
của họ đồng thời thu nhận thông tin phản hồi
 Trưng bày sản phẩm tại nơi bán, sử dụng các cửa hàng được giới thiệu và bán
sản phẩm
 Các cuộc thi và trò chơi: tạo cơ hội cho khách hàng, các nhà phân phối hoặc
lực lượng bán nhận được một khoản lợi ích vật chất
1.2.3.4. Bán hàng cá nhân
“Bán hàng là hình thức giới thiệu trực tiếp bằng miệng về hàng hóa, dịch vụ thông
qua sự trao đổi, trò chuyện với người mua tiềm năng để bán được hàng. Nó là một quá
trình trong đó người bán tìm hiểu, khai phá, gợi mở, đáp ứng nhu cầu và mong muốn
của khách hàng nhằm đạt được quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên.”
6


Sử dụng hình thức bán hàng cá nhân có những ưu điểm riêng bởi các khách hàng
có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm. Khi đội ngũ bán hàng có trình độ cao, khách hàng sẽ
được họ hướng dẫn rõ ràng về cách sử dụng đúng cũng như chứng minh một cách đầy
đủ, thuyết phục về giá trị sản phẩm. Thêm vào đó, thông qua các hoạt động bán hàng,

các nhân viên có thể thu được các thông tin của khách hàng về sản phẩm, công ty và
đối thủ cạnh tranh một cách chính xác và nhanh nhất.
Về cơ bản quá trình bán hàng gồm các bước sau:
 Thăm dò và đánh giá: Công ty cung cấp những thông tin về người mua, người
bán tiếp xúc với những khách hàng và xác định các khách hàng tiềm năng rồi từ đó
phát triển mối quan hệ với các khách hàng đó.
 Tiền tiếp xúc: người bán hàng cần biết về công ty, khách hàng tiềm năng và
những người mua của doanh nghiệp càng chi tiết cụ thể càng tốt.
 Tiếp xúc: nhân viên bán hàng phải biết cách tiếp xúc, chào mời người mua để
có mối liên hệ tốt ban đầu. Người bán cần phải phân tích để hiểu nhu cầu của người
mua, trả lời các câu hỏi then chốt và chú ý tìm hiểu, lắng nghe nhu cầu khách hàng.
 Giới thiệu và chứng minh: nhân viên bán hàng trình bày sản phẩm với người
mua tuân theo quy luật nhận thức của truyền thông nhằm đạt được sự chú ý, duy trì sự
quan tâm, khuyến khích sự ham muốn và nhận được hành động.
 Xử lý những từ chối: khách hàng hầu như luôn từ chối, sự từ chối mang tính
chất tâm lý do khách hàng không muốn bị quấy rầy, ưa thích nhãn hiệu quen thiệu,
không thích từ bỏ sự yêu thích, sự phản đối về giá cả, đặc điểm của sản phẩm. Để hiểu
rõ nội dung phản kháng, có thể nêu câu hỏi để chính người mua trả lời về sự phản
kháng củ họ và biến nó thành một trong những nguyên nhân của việc mua hàng.
 Theo dõi: đây là bước cuối cùng và rất quan trọng nhằm kiểm tra đánh giá sự
hài lòng của khách hàng và khả năng mua hàng lặp lại của họ. Ngay sau khi bán, nhân
viên phải tư vấn những thông tin cần thiết cho khách hàng, thời gian biểu theo dõi khi
có đơn hàng đầu tiên. Sự chăm sóc sau khi bán sẽ tăng cường mối quan hệ, hạn chế rủi
ro sử dụng của khách hàng và duy trì sức mua tiềm năng..
1.2.3.5. Marketing trực tiếp
“Marketing trực tiếp là phương thức sử dụng các phương tiện truyền thông để
các tổ chức có thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự phản hồi
hay giao dịch của khách hàng tại mọi địa điểm.”
Ngày nay marketing trực tiếp đóng vai trò quan trọng và càng ngày lớn hơn trong
các công cụ xúc tiến. Những người làm marketing trực tiếp này sử dụng các phương

tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng có tên và có
7

Thang Long University Library


chuyên môn đã được nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ
thường xuyên và phong phú hơn. Những công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp là:
 Marketing bằng tờ rơi, catalog: doanh nghiệp gửi các tờ rơi, catalog tới khách
hàng tiềm năng, dựa trên các tờ rơi, catalog này, khách hàng sẽ đặt hàng với công ty
theo các sản phẩm có trong tờ rơi, catalog.
 Marketing bằng thư trực tiếp: công ty gửi thư chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp
và các hình thức chào hàng cho khách hàng. Qua đó, công ty hy vọng bán được sản
phẩm hay dịch vụ, thu thập hay tuyển chọn được danh sách khách hàng cho lực lượng
bán hàng, thông báo thông tin hay gửi quà tặng để cảm ơn khách hàng.
 Marketing qua điện thoại: công ty sử dụng điện thoại để chào hàng trực tiếp
đến các khách hàng chọn lọc. Công ty cũng có thể đặt một số điện thoại miễn phí để
khách hàng đặt mua hàng mà họ biết qua quảng cáo trên truyền hình, tờ rơi, catalog
hay khiếu nại và góp ý với doanh nghiệp.
 Mua hàng điện tử (computer marketing): khách hàng mua hàng qua máy tính
nối mạng, đặt hàng, thanh toán trực tiếp qua mạng internet.
Marketing trực tiếp đã và đang được các nhà sản xuất và bán lẻ, doanh nghiệp,
dịch vụ sử dung. Marketing trực tiếp mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng, cho phép
chọn lọc khách hàng triển vọng kỹ hơn, thời gian tiếp cận chính xác hơn, giữ được bí
mật cho hoạt động marketing trước các đối thủ cạnh tranh.
1.3. Quy trình lập kế hoạch truyền thông marketing
Để tổ chức hoạt động truyền thông có hiệu quả, doanh nghiệp cần phải hiểu sự
truyền thông hoạt động như thế nào, cách thức tổ chức một chiến dịch truyền thông ra
sao, và phải nắm được những yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông trong chiến
lược mà doanh nghiệp đã đưa ra. Một chiến dịch được thực hiện qua sau bước cơ bản

như sau:
1.3.1. Xác định nhóm công chúng mục tiêu
Công chúng là các nhóm người, kể cả nội bộ và bên ngoài, mà một tổ chức có
liên hệ. Người truyền thông muốn thực hiện công việc truyền thông thì trước hết phải
xác định rõ đối tượng mà mà cần truyền thông tin là ai. Đối với môt doanh nghiệp,
công chúng có thể là những người khách hàng tiềm năng hoặc những người sử dụng
hiện tại, những người thực hiên quyết định mua hàng hoặc những người có tác động
lên nó. Công chúng mà một doanh nghiệp hướng tới có thể là một cá nhân, nhóm,
công chúng đặc biệt hoặc công chúng nói chung. Nhóm công chúng mục tiêu sẽ tác
động mạnh mẽ lên các quyết định của người truyền thông về các vấn đề như: nói cái
gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai.
8


1.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông
Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó, thì
người truyền thông marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn
của công chúng. Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua mua hàng và hài
lòng. Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông
qua quyết định của người tiêu dùng. Người truyền thông marketing cần biết cách làm
thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn.
Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về
nhận thức, cảm thụ hay hành vi. Nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắc sâu
vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy người
tiêu dùng đến chỗ hành động.
Trong marketing xác đinh một mục tiêu cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để có
thể xây dựng một chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó. Mục tiêu cụ thể
giúp người làm marketing đo lường hiệu quả của việc thực hiện chiến lược marketing
của mình.Người làm marketing có thể áp dụng nguyên tắc SMART đề thực hiện mục
tiêu của mình. Nguyên tắc SMART có ý nghĩa:

 Specific - cụ thể, dễ hiểu: Mục tiêu phải cụ thể vì nó định hướng cho các hoạt
động trong tương lai.
 Measurable - đo lường được: Mục tiêu đưa ra phải có đơn vị, con số cụ thể để
có thể đo đếm được.
 Achievable - vừa sức: Mục tiêu phải có tính thách thức để cố gắng, nhưng
cũng đừng đặt chỉ tiêu loại không thể đạt nổi.
 Realistics - thực tế: Đây là tiêu chí đo lường sự cân bằng giữa khả năng thực
hiện so vối nguồn lực của doanh nghiệp bạn (thời gian, nhân sự, tiền bạc..).
 Timebound - có thời hạn: Mọi công việc phải có thời hạn hoàn thành, nếu
không nó sẽ bị trì hoãn. Thời gian hợp lý giúp bạn vừa đạt được mục tiêu lại vừa
dưỡng sức cho các mục tiêu khác.
Một chuỗi khác là “hành vi - cảm thụ - nhận thức”, khi công chúng để tâm rất
nhiều, nhưng nhận thức được ít hay không nhận thức thấy có sự khác biệt trong loại
sản phẩm đó, như khi mua một chai nước tinh khiết. Còn một chuỗi thứ ba là “nhận
thức - hành vi - cảm thụ”, khi công chúng ít để tâm và nhận thức ít có sự khác biệt
trong loại sản phẩm, như khi mua muối ăn. Khi hiểu được chuỗi thích hợp người làm
marketing có thể thực hiện tốt hơn việc lập kế hoạch truyền thông.

9

Thang Long University Library


Bảng 1.1 Mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng
Mô hình
Giai đoạn

Mô hình “AIDA”

Mức độ của hiệu quả


Mô hình chấp nhận
đổi mới

Tiếp xúc

Biết
Giai đoạn
nhận thức

Mô hình truyền
thông

Chú ý

Biết đến

Tiếp nhận

Hiểu
Phản ứng đáp lại
về nhận thức
Quan tâm

Giai đoạn
cảm thụ

Thích

Quan tâm

Thái độ

Mong muốn

Chuộng
Đánh giá

Có ý định

Tin tưởng
Giai đoạn
hành vi

Hành động

Dùng thử

Mua

Chấp nhận

Hành vi

(Nguồn: www.voer.edu.vn)
Ở đây ta sẽ giả thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm và nhận
thức rõ sự khác biệt trong loại sản phẩm đó. Vì vậy ta sẽ sử dụng mô hình “mức độ
của hiệu quả” (nhận thức, cảm thụ, hành vi) và mô tả sáu trạng thái sẵn sàng của người
mua - biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua.
 Biết (awareness): Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công
chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào. Nếu đa số họ

chưa biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc của người truyền
thông là tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp. Điều này có thể làm được
bằng một thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này. Tuy vậy việc tạo cho công
chúng biết được thông tin đơn giản cũng đòi hỏi có thời gian.
 Hiểu (knowledge): Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh
nghiệp nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng. Làm cho công chúng hiểu được
doanh nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông.
 Thích (liking): Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ gì
về sản phẩm ấy. Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm, thì doanh
nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm. Và
nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết, thì doanh
nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm. Việc quan hệ với công chúng đòi hỏi
phải “hành động tốt đi trước lời nói tốt”.

10


 Chuộng (preference): Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại
không ưa chuộng nó hơn những sản phẩm khác. Trường hợp này cần khuếch trương
những đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác để
thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm của họ.
 Tin chắc (conviction): Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm
nhưng không tin chắc rằng mình sẽ mua nó. Công việc của người truyền thông là thiết
lập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng dắn.
 Mua (purchase): Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng không
hẳn tính ngay đến việc mua. Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự định để làm
việc đó sau. Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đến
bước cuối cùng là mua hàng.
Sáu trạng thái trên được tập hợp trong ba giai đoạn: nhận thức (biết, hiểu), cảm
thụ (thích, chuộng và tin chắc), và hành vi (mua). Ngưòi tiêu dùng có thể đang ở bất

kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó. Công việc của người truyền thông là
xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào, và triển khai một chiến dịch
truyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo.
1.3.3. Thiết kế thông điệp
Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo cần thiết
kế một thông điệp có hiệu quả. Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn
vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp),
nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai nói cho có tính thuyết phục
(nguồn thông điệp).
Thông điệp truyền thông là những điểm thu hút được sự hú ý của khách hàng,
cho khách hàng biết doanh nghiệp có thể giải quyết được vấn đề của họ như thế nào, vì
sao họ nên tin vào doanh nghiệp, và vì sao họ nên họn doanh nghiệp này thay vì các
đối thủ cạnh trang khác. Một thông điệp truyền đi cần được tiếp nhận và hiểu đúng.
Chìa khóa để tạo thông điệp truyền thông hiệu quả là phải đảm bảo nó phù hợp với
nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Thông thường, để xây dựng một thông điệp
cần trải qua năm bước cơ bản
Bước 1: Xác định thị trường mục tiêu. Mỗi doanh nghiệp thành công đều có thị
trường mục tiêu. Do đó, bước đầu tiên, cần phải xác định “thị trường mục tiêu là ai”.
Khi đã được thu hẹp lại, thông điệp sẽ gần hơn với đoạn thị trường đó
Bước 2: Xác định nội dung thông điệp. Người truyền thông phải hình dung được
những điều sẽ nói với công chúng mục tiêu đề tạo được sự đáp ứng mong muốn. Quá
trình này được gọi bằng những cách khác nhau là soạn thảo lời mời chào, chủ đề hay ý
11

Thang Long University Library


tưởng. Tựu trung lại là nêu lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công
chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm.
 Chủ đề lý tính: liên hệ tới những lợi ích riêng của người mua, rằng sản phẩm

sẽ đem lại những gì mà người mua mong đợi: chất lượng, tính kinh tế, giá trị hay các
tính năng đặc biệt khác của sản phẩm. Nhiều người tin rằng những người mua tư liệu
sản xuất đáp ứng nhiệt tình nhất với các thông điệp có chủ đề lý tính. Họ đều biết rõ về
các nhóm sản phẩm, được huấn luyện để nhận biết giá trị và chịu trách nhiệm trước
những người khác về việc lựa chọn của mình. Những người tiêu dùng khi mua những
mặt hàng đắt tiền cũng có xu hướng đáp ứng các thông điệp đề cập dến chất lượng,
tính kinh tế, giá trị và các tính năng của sản phẩm.
 Chủ đề cảm tính khơi dậy những tình cảm tích cực hay tiêu cực đúng mức để
đưa đến việc mua. Chẳng hạn gợi nên tình cảm yêu thương, bao dung, tự hào, khôi hài,
... hay nhắc đến nguy cơ bệnh tật, những thói quen xấu, khiến người ta phải làm việc
cần làm là khám sức khỏe định kỳ, hay ngừng làm những việc không nên làm là bỏ
thuốc lá, thôi uống rượu, bỏ thói ăn tham.
 Chủ đề đạo đức hướng người ta đến sự ý thức về cái thiện, thúc dục sự ủng hộ
các mục tiêu có tính chất xã hội như bảo vệ môi trường, giúp đỡ người tàn tật
Bước 3: Xác định cấu trúc thông điệp. Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc
rất nhiều vào cấu trúc cũng như nội dung của nó. Người truyền thông phải quyết định
có nên đưa ra kết luận rõ ràng, hay để công chúng tự rút ra kết luận. Thực tế cho thấy
đưa ra kết luận rõ ràng thì thường hiệu quả hơn. Hay phải quyết định nên đưa những
luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp. Giới thiệu luận chứng đanh thép
vào đầu thông điệp thì tạo sự chú ý mạnh, nhưng có thể dẫn đến một kết thúc có tính
chất giảm dần.
Bước 4: Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sinh động để cuốn hút sự
chú ý, quan tâm và dễ thuyết phục người mua. Đối với một ấn phẩm quảng cáo, người
truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh họa, màu sắc và thể hiện theo
cách đề cao tính lạ thường và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác
thường, kích cỡ và vị trí gây được sự chú ý, hình ảnh sống động, ... Nếu truyền qua
radio phải chọn từ ngữ, cách phát âm và chất lượng giọng đọc (tốc độ đọc, nhịp điệu,
cao độ và mức độ rõ ràng và sức truyền cảm của giọng đọc)…
Bước 5: Sự tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng
bởi việc họ cảm nhận về người gửi như thế nào. Các thông điệp được gởi đi từ những

nguồn đáng tin cậy thì có tính thuyết phục cao. Có ba yếu tố thường được thừa nhận là
làm tăng mức độ đáng tin cậy: Tính chuyên môn, tính đáng tin, và tính khả ái.
12


×