Trường ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM.
Môn: MARKETING CĂN BẢN.
GV: HUỲNH PHƯỚC NGHĨA.

XE THÔNG MINH


Bài tập: MARKETING CĂN BẢN
Nhóm 3
MỤC LỤC:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Nghiên cứu thị trường.
Phân tích đối thủ.
Phân khúc thị trường.
Mục tiêu và nguồn lực công ty.
Định vị sản phẩm.
Chiến lược sản phẩm
Chiến lược định giá.
Chiến lược phân phối.
Chiến lược xúc tiến.

XE THÔNG MINH CHO BÉ.

“Thành công cho bé ngay từ hôm nay”.

① Nghiên cứu thị trường:
Một chế độ dinh dưỡng hợp lý, một chế độ vui chơi lành mạnh và
những giây phút thư giãn sẽ mang lại cho trẻ một sức khỏe tốt, một trí thông minh
để nâng tầm những ước mơ. Đặc biệt, những tiếp xúc đầu đời, những bước đi đầu
tiên sẽ mang trẻ vào cuộc sống của chúng ta. Đó là điều quan tâm của tất cả cha mẹ
với con trẻ của mình. Chất lượng cuộc sống ngày càng cao. Đời sống vật chất và
tinh thần ngày càng chú trọng. Và cha mẹ luôn muốn con em mình phát triển tốt ở
giai đoạn đầu đời.
Hiện nay, Việt Nam có khoảng 88.78 triệu dân, trong đó tỷ lệ trẻ dưới
3 tuổi khoảng 11%, tỷ lệ sinh hằng năm 13‰. Với tỷ lệ trên thì nhu cầu thị trường
các sản phẩm trẻ em dưới 3 tuổi sẽ rất lớn.
Đặc điểm của trẻ dưới 3 tuổi:
−

Bắt đầu cảm nhận thế giới xung quanh.
2


−
−
−

Thích phá mọi thứ.
Thích vui đùa và nhìn ngắm mọi ngưới xung quanh.
Bé bắt đầu vận động nhẹ như bò, trườn sau 4 tháng, biết ngồi sau 6 tháng, 10
tháng biết đứng và chập chững đi sau 1 năm.

Những điều chúng ta cần lưu ý:

−
−
−
−

Ôm bé nhiều trong thời tiết nắng nóng sẽ làm bé khó chịu.
Tư thế ngồi, nằm không đúng sẽ ảnh hưởng đến sự phát triển của hệ cơ
xương còn non của bé.
Bé bắt đầu biết đứng, chưa giữ thăng bằng nên dễ ngã. Những lần ngã tưởng
chừng nhẹ nhàng nhưng sẽ ảnh hưởng tới hệ xương non của bé.
Ngã đau có thể làm bé sợ và ngại đi đứng !

Nhu cầu của gia đình có trẻ dưới 3 tuổi:
−
−
−
−
−
−
−

Thích tạo cảm giác thoải mái cho bé trong giai đoạn đầu đời. Bé vui, cả nhà
cùng vui.
Muốn cùng bé dạo chơi, hóng mát, hay những chuyến du lịch xa.
Muốn bé vững bước đầu đời, thấy bé yêu của mình từng bước khôn lớn.
Muốn bé yêu của mình nhanh biết đi, hệ cơ xương phát triển tốt, không bi6
tổn thương.
Sẵn sàng mua các sản phẩm tốt cho sự phát triển của bé.
Quan tâm đến độ an toàn, sự tiện lợi và mức độ thoả mãn cao nhất cho bé.
Sản phẩm gọn nhẹ, thuận tiện, dễ vệ sinh để bảo vệ sức khỏe cho bé.

→Chúng tôi muốn mang đến cho bé một sản phẩm mới, tốt hơn cho sự phát
triển của bé.

Xe thông minh cho bé. “thành công cho bé ngay từ hôm nay” :
•
•

Có sự kết hợp xe đẩy và xe tập đi.
Chỉ cần những thao tác gọn nhẹ có thể: xếp gọn xe lại, mở ra bạn sẽ có một
chiếc xe đẩy cho bé, điều chỉnh cần gạt bạn sẽ cho bé một chiêc xe đi dễ
thương, giúp cho bé yêu của bạn thỏa thích tập đứng vững, và thỏa sức bước
đi.

②Phân tích đối thủ:
Các doanh nghiệp đang sản xuất , cung cấp xe đẩy và xe tập đi cho bé trên thị
trường Việt Nam. Đây là các đối thủ cạnh tranh về loại sản phẩm !
3


Các thương hiệu mạnh đã có trên thị trường như First Years, Safety First, Chicco,
Baby Planet, See Baby…. Doanh nghiệp mình mới vào thị trường chưa có tên tuổi
trong lĩnh vực này - Đây là các đối thủ cạnh tranh về nhiên liệu sản phẩm.
Xe đẩy Aprira-Combi (Nhật):
−
−
−
−
−
−


Tay cầm của xe đẩy có thể đổi chiều, có thể điều chỉnh được cao thấp.
Thiết kế gấp mở thuận tiện: dễ dàng gấp mở bằng 1 tay.
Ghế ngồi cho bé được thiết kế theo kiểu Dacco, tạo tư thế nằm chuẩn cho
bé.
Đệm Dacco mềm, thấm hút mồ hôi nhanh chóng.
Sử dụng lâu dài đến tận khi trẻ được 3 tuổi.
An toàn: bảo vệ bé khỏi tia cực tím, gió, bụi .

Xe đẩy em bé Cool Kids:
−
−
−
−

An toàn , chắc chắn, tiện nghi và dễ di chuyển.
Có thể gấp gọn lại, tiện cho việc đi chuyển, mang vai.
Nhiều màu sắc.
Tuổi sử dụng: từ sơ sinh đến 3 tuổi.

Xe đẩy em bé Farlin ( Đài Loan):
−
−
−
−

Lòng xe rộng giúp bé cực kỳ thoải mái, xe đầy một chiều có thể ngã được
nhiều vị trí, thích hợp cho trẻ em hơn 2 tháng tuổi.
Bánh xe bằng cao su dày, chắc chắn.
Hệ thống 2 phanh sau độc đáo và an toàn.
Kiểu dáng đa dạng với nhiều màu sắc.


Xe đẩy Trung Quốc:
−
−
−

Nhiều kiểu dáng, đa dạng mẫu mã.
Có thể có nhiều chức năng vượt trội so với các dòng xe đẩy cao cấp khác
như chức năng bập bênh, bàn ăn, có nhạc.
Giá cả cạnh tranh mà công dụng được đáp ứng tốt.

Ngoài ra còn có các hãng như: First Years, Safety First, Chicco, Baby Planet, See
baby,…

③Đánh giá khúc thị trường:
4


−
−
•

•

•
•

•
•


Quy mô thị trường lớn, mức tăng trưởng khá cao.
Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường:
Mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh hiện có trên thị trường: tuy có nhiều
đối thủ nhưng sản phẩm của mình có sự khác biệt, trên thị trường chưa có sự
kết hợp giữa xe đẩy và xe tập đi cho bé. Nên doanh nghiệp vẫn có thể “
đánh” được trên phân khúc này.
Mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh mới sau khi mình tung sản phẩm ra
thị trường. Có nhiều đối thủ mới sẽ gia nhập thị trường. tuy nhiên gia nhập
thị trường này không phải dễ dàng. Doanh nghiệp mình liên tục tung ra
những sản phẩm mới được cải tiến hơn bắt đối thủ mới phải bỏ chi phí ban
dầu cao hơn.
Mối đe dọa về sản phẩm thay thế:
Xe đẩy và xe tập đi là những sản phẩm có thể thay thế. Tuy nhiên, với sự
tiện lợi, xếp lại được, mở ra là 1 chiếc xe đẩy, xoay cần gạt là một chiếc xe
tập đi, mà trên thị trường chưa có sản phẩm thay thế được.
Áp lực từ phía khách hàng: Công ty luôn tạo ra các sản phẩm tốt và an toàn
hơn khách hàng không thể từ chối.
Áp lực về phái nhà cung cấp: Công ty tìm nhiều nguồn cung ứng khác nhau:
cả trong và ngoài nước.

④Mục tiêu và nguồn lực công ty:
Mục tiêu:
−
−

Luôn luôn nổ lực, luôn luôn sáng tạo để mang đến cho bé yêu của bạn những
sản phẩm chất lượng tốt nhất, mẫu mã đẹp nhất, và chi phí phù hợp nhất.
Gắn kết yêu thương cho bé yêu cùng bạn phát triển!

Nguồn lực công ty: Giá trị cốt lõi chúng tôi hướng tới là “yêu thương cho bé, hạnh

phúc cho bạn.”
−

−

Về con người: chúng tôi luôn cố gắng thu hút và lựa chọn người giỏi, nhiều
kinh nghiệm. Chúng tôi xây dựng và phát triển nguồn lực từ chính đội ngũ
nhân viên của mình. Công bằng, bình đảng, thăng tiến và đánh giá khách
quan là phương châm của chúng tôi.
Về lãnh đạo: tất cả nhân viên công ty luôn luôn hiểu rõ công việc và trách
nhiệm của mình, nắm chắc mục tiêu công ty và mỗi người đều là nhà lãnh
đạo trong phạm vi trách nhiệm của mình.
5


−
−
−
•
•
•

Về làm chủ: mỗi người làm chủ mình, công việc của mình và nhiệm vụ của
công ty.
Về tôn trọng: chúng tôi luôn tôn trọng chính mình, đồng nghiệp, quý khách
hàng và mọi người xung quanh.
Về khao khát chiến thắng:
Chúng tôi quyết tâm trở thành người giỏi nhất, quyết tâm vươn xa, vươn cao
nhất.
Chúng tôi không mãi sống với hiện tại hay quá khứ, luôn khao khát bước đi

và chiến thắng trên thị trường.
Hãy quyết tâm chúng ta của “ngày hôm nay tốt hơn ngày hôm qua và ngày
mai sẽ thành công hơn ngày hôm nay.”

⑤Định vị sản phẩm: Xe thông minh cho bé – “thành công cho bé ngay từ
hôm nay” :
−
−

−

Với sự kết hợp giữa xe đẩy và xe tập đi, xe đa năng mang đến cho bé sự
thoải mái nhất, tốt nhất cho sự phát triển của bé yêu.
Xe thông minh có thê xếp gọn, mở ra là một chiếc xe đẩy, xoay nhẹ các bộ
phận là bạn đã có một chiếc xe tập đi cho bé. Thật thuận tiện cho gia đình
bạn.
Xe thông minh mang đến cho bé sự an toàn, thoải mái; cho bạn sự tiện lợi,
cho gia đình hạnh phúc.

⑥Chiến lược sản phẩm:
−
−










Sản phẩm xe đa năng là một sản phẩm được cải tiến, sáng tạo, có sự kết hợp
giữa chức năng xe đẩy và xe tập đi.
Cấu trúc kỹ thuật sản phẩm được hoàn thiện hệ số an toàn cao:
4 bánh quay tự động.
Tay cầm đổi chiều.
Thiết kế gấp mở thuận tiện.
Đệm polyeste mềm, thấm hút mồ hôi nhanh chóng, thoáng mát, tiện nghi cả
bốn mùa.
Thiết kế đệm ôm lấy toàn bộ cơ thể bé bảo vệ tốt hệ cơ xương còn non của
bé.
Chụp xe rộng rãi, có cửa sổ lưới phía trên.
Bánh xe, khung xe có độ đàn hồi tốt.
Có hệ thống giảm sóc.
6











Đai an toàn làm từ vải mềm, thấm mồ hôi nhanh chóng nên không làm tổn
thương làn da bé.
Các bộ phận vòng xoay khớp vòng nhau, chuyển từ xe đẩy sang xe tập đi dễ
dàng, thuận tiện, được thiết kế với công nghệ cao, an toan f cho bé, độ lớn

lực xoay được thiết kế phủ hợp, mà các va chạm nhẹ của tay chân bé không
làm xoay được.
Khi chuyển thành xe tập đi, bộ phận khung xe phù hợp với bé.
Vành xe phía dưới giúp xe chắc chắn hơn và gạt đi các vật cứng có thể làm
tổn thương chân bé.
Miếng đệm vải ở giữa cũng được làm từ polyeste, mềm, thấm hút nhanh
cho bé cảm giác dễ chịu.
Các bộ phận của xe được thiết kế dễ dàng tháo lắp vì thế việc vệ sinh xe sẽ
được nhanh chóng, thuận tiện.
Có thiết kế các trò chơi riêng có thể gắn vào xe thuận tiện , đảm bảo an toàn
tạo cho bé sự thích thú giúp bé phát triển trí thông minh.

Các thông số kĩ thuật:
−
−
−
−
−
−
−
−

Trọng lượng xe tổng cộng:
6kg
Trọng lượng xe khi thực hiện chức năng xe đẩy: 5,6kg
Trọng lượng xe khi thực hiện chức năng xe tập đi: 2,5kg
Góc mở: 100-1600
Kích thước xe đẩy: 510 x 800 x 980mm
Kích thước xe tập đi: 240 x 280 x 320mm
Kích thước xe khi gấp lại: 400 x 280 x 980mm

Xe sử dụng cho bé từ sơ sinh đến 3 tuổi.

Bao bì:
−
−
−
−

Được thiết kế gọn, vứa với khung xe khi gấp, dễ dàng vệ sinh, dễ xếp gọn
lại.
Cấu trúc: bên ngoài là 1 lớp chống thấm, bên trong là 1 lớp ẩm bảo vệ sản
phẩm bên trong tốt nhất.
Trên bao bì có dán hướng dẫn sử dụng và được làm từ loại giấy tốt không
thấm nước, phù hợp với thời gian sử dụng xe.
Mỗi sản phẩm có kèm theo sách hướng dẫn sử dụng.

Nhãn mác:

7


Tất cả các sản phẩm đều được gắn nhãn mác của công ty.
Mâu nhãn hiệu:
Công ty chuyên sản xuất cung cấp sản phẩm cho trẻ em
Xe thông minh: S-NEWSTART
“ Thành công cho bé ngay từ hôm nay”
Dịch vụ kèm theo:
−
−
−


Thời gian bảo hành: 1 năm
Giao hàng tận nơi ( khoảng cách < 10km không tính phí vận chuyển )
Có thể đổi lại mẫu hàng trong 2 tuần đầu tiên sau khi mua.

Chu kỳ sống:
Trong giai đoạn đầu:
−
−

Công ty chú trọng hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại: cải tiến sản phẩm với
những tính năng mới.
Tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm sản xuất ra trước khi tung ra thị
trường.

Trong giai đoạn tăng trưởng:
−
−
−

Sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa sản phẩm: thiết kế nhiều mẫu mã hơn, tăng
cường với các dịch vụ kem theo.
Tăng cường cải tiến kỹ thuật.
Tiêu chuẩn hóa kỹ thuật để dễ dàng bán ra: trong giai đoạn này, công ty tập
trung vào giá trị khách hàng nên các tính năng sản phẩm sẽ đáp ứng tốt nhất.

Trong giai đoạn trưởng thành:Đa dạng hóa kiểu dáng và mẫu mã, màu sắc bắt mắt
hơn.
Trong giai đoạn suy thoái: các mặt hàng không cần thiết sẽ được cắt giảm, các
dịch vụ kèm theo vẫn được duy trì để giữ long trung thành của khách hàng.


 Chiến lược định giá:
Trong giai đoạn đầu:
8


−
−

−

Vì xe đa năng là một sản phẩm có cải tiến, sáng tạo, kết hợp nhiều chức
năng, tạo sự thuận tiện hơn các loại xe khác cho bé.
Trước hết công ty sẽ định giá theo phương pháp cộng chi phí, sau đó xem
xét mức giá này có cạnh tranh được với các đối thủ hay không? Và điều
chỉnh lại cho hợp lí, hay là khách hàng có sẵn lòng mua với mức giá cao hơn
hay không?
Mức giá hợp lí nhất sẽ mang lại hiệu quả kinh doanh cao nhất cho công ty,
vừa chiếm được thị phần trong thị trường x echo trẻ em.

Định giá cộng chi phí:
•
•
•
•
•

•
•


Chi phí biến đổi đơn vị: 1.000.000đ
Chi phí cố định:
37.500.000.000đ
Sản lượng bán dự kiến: 50.000 xe
Chi phí cho mỗi chiếc xe thong minh:
Chi phí đơn vị= chi phí biến đổi đơn vị + định phí / SL bán dự kiến
= 1.000.000 + 37.500.000.000/50.000
=1.750.000đ
Mức lợi nhuận mong muốn của công ty: 30%
Giá bán sản phẩm = chi phí đơn vị / (1- lợi nhuận mong muốn)
=1.750.000/(1-0.3)
=2.500.000đ

Đối với giai đoạn tăng trưởng :
−
−
−

Khi sản phẩm đã có mặt trên thị trường, được nhiều người tiêu dùng biết đến
thương hiệu của công ty, uy tín thương hiệu được khẳng định.
Với chất lượng sản phẩm tốt, người tiêu dùng sẵn sàng mua với mức giá cao
hơn, nên công ty sẽ định giá trên cơ sở giá trị khách hàng.
Công ty sẽ tăng giá lên, tuy nhiên việc tăng giá sẽ chia ra nhiều giai đoạn
nhỏ để tránh các phản ứng tiêu cực của khách hàng như: chuyển sang dùng
các mặt hàng khác có củng công dụng. Tuy nhiên chiến lược kinh doanh của
công ty là dựa trên việc đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách cao nhất.

Công ty dự tính, trong vòng 1 năm tăng mức giá lên 20% so với giá ban đầu, tức
giá mới lả 3.000.000đ, nhưng chia ra thành nhiều đợt tăng giá nhỏ, cụ thể chia làm
4 đợt:

Đợt 1: tăng 5%, giá bán là 2.625.000đ
9


Đợt 2: tăng 5%, giá bán là 2.765.250đ
Đợt 3: tăng 5%, giá bán là 2.894.063đ
Đợt 4: tăng 3.7%, giá bán là 3.000.000đ
Giai đoạn trưởng thành:Khối lượng bán ra chậm lại, nên công ty cần tăng các dịch
vụ kèm theo để kích thích cầu tiêu dùng. Hoặc mở rộng thị trường kinh doanh, tuy
nhiên giai đoạn này công ty không thực hiện chiến lược giảm giá vì:
−
−

Thứ nhất, mang lại cho công ty những khoản lỗ;
Thứ hai, việc giảm giá không mang tính khả quan vì các đối thủ của chúng
ta cũng thực hiện việc giảm giá, nếu lao vào cuộc đấu này sẽ dduaaw công ty
vào những tình huống nguy hiểm.

Giai đoạn suy thoái:
−
−
−

Mức hấp dẫn của thị trường hiện tại không còn cao nữa, nên việc cạnh tranh
gay gắt với các đối thủ là không cần thiết.
Giá vẫn giữ nguyên, thay vào đó là cải tiến sản phẩm để đưa vào phân khúc
này một sản phẩm mới.
Công ty sẽ cải tiến xe thông minh, thành xe thông minh tự động.

 Chiến lược phân phối:

Xe thông minh là một sản phẩm tiêu dùng, nên một chiến lược phân phối sản phẩm
đạt được hiệu quả cao khi sản phẩm đến với người tiêu dùng một cách nhanh nhất,
với giá cả phải chăng nhất.
Vì là một sản phẩm được cải tiến, có sự kết hợp nhiều chức năng nên việc lựa chọn
kênh phân phối cần được công ty hoạch định và cân nhắc kĩ lưỡng, nếu như công
ty sản xuất rồi trực tiếp phân phối đến người tiêu dùng thì với một số lượng sản
phẩm lớn ước tính sản xuất sẽ làm cho công ty tăng thêm một khoảng chi phí rất
lớn- một chi phí không cần thiết. Nên công ty sẽ lựa chọn phân phối qua kênh có
trung gian và thực hiện song song, kết hợp giữa kênh trung gian 1 cấp và kênh
trung gian 2 cấp để tối thiểu hóa chi phí và tối đa hóa lợi nhuận.
•
•

Nhà sản xuất  nhà bán lẻ  người tiêu dùng.
Nhà sản xuất  nhà bán buôn  nhà bán lẻ  người tiêu dùng.
10


Công ty lại chọn chiến lược phân phối kênh trung gian 2 cấp có những lợi thế:
−
−
−
−
−
−

Phạm vi phân bố của các nhà bán buôn bán lẻ rộng, phân phối nhanh và
nhiều đến người tiêu dùng;
Tạo sự thuận lợi cho người tiêu dùng;
Dịch vụ bán hàng tốt hơn;

Giá trị tăng thêm;
Chi phí thấp hơn;
Thanh toán nhanh và linh hoạt hơn.

Tuy nhiên, công ty cũng gặp phải nhiều khó khăn khi thực hiện chiến lược phân
phối kênh trung gian nay:
−
−
−
−

Xung đột trong kênh;
Giá chênh lệch các nơi;
Đối thủ cùng kênh;
Lộ thông tin thị trường.

Trước tiên cần biết thế nào là nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ và người tiêu
dùng,
Nhà bán buôn là tất cả các doanh nghiệp và tổ chức mua hàng hóa với số lượng lớn
và bán cho những người bán lại hoặc sử dụng kinh doanh, còn bao gồm các đại lý
hoặc môi giới trong việc mua bán hàng hóa cho các khách hàng lớn. Các nhà bán
buôn sẽ thực hiện các chức năng phân phối vật chất, vận chuyển, bảo quản, dự trữ
tồn kho với số lượng lớn. Nhà bán buôn thường phân phối cho tất cả nhà bán lẻ, từ
các của hàng nhỏ cho đến các bách hóa lớn. Khi thi trường có những biến động các
nhà bán buôn thường nắm rất rõ, do họ ở cấp trung gian đứng giữa thu thập được
tất cả thong tin truyền từ các nhà bán lẻ cấp dưới.
Công ty cần có sự cam kết cung cấp thông tin của các nhà bán buôn về: doanh số
bán hàng trong tháng cho các nhà bán lẻ, người tiêu dùng cũng như chính công ty.
Có điều kiện rang buộc với các nhà bán buôn: nếu làm tốt sẽ được hưởng các
khoản hoa hồng, làm không tốt sẽ bị phạt và giảm các khoản chiết khấu.

Nhà bán lẻ là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng, vì vậy họ
hiểu hơn ai hết nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Nhà bán lẻ thường tập trung
vào hành vi mua hàng của mọi người và đã tìm thấy những cách để hoàn thiện hơn
kinh nghiệm về những người ghé thăm các cửa hàng của họ. Công ty quan tâm đến
11


việc giới thiệu sản phẩm của mình một cách hiệu quả nhất và có không gian trưng
bày ở vị trí đẹp nhất, dễ nhận biết nhất thì các nhà bán lẻ lại quan tâm đến vấn đề
làm sao để bán được nhiều hàng nhất.
Người tiêu dùng cuối cùng là gia đình có các em bé trong độ tuổi từ sơ sinh đến 3
tuổi, là những người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên kênh,
của công ty. Một sự thay đổi nhỏ trong hành vi mua trong nhu cầu của người tiêu
dùng cuối cùng và những người ảnh hưởng cũng đủ đưa doanh nghiệp tới bờ vực
thẳm.
Mô tả cấu trúc kênh:
•
•
−

−
−

Kênh 1 cấp:Công ty phân phối trực tiếp đến các điểm tiêu thụ lớn như: Big
C, Metro, maximark …
Kênh 2 cấp:
Công ty lựa chọn các nhà bán buôn và có sự ràng buộc đối với cấp phân phối
này: cung cấp thông tin về những biến động thị trường một cách nhanh nhất
và trung thực nhất với công ty, nếu làm tốt thì được hưởng hoa hồng cao,
nếu làm không tốt hay có ý cung cấp sai thong tin thì bị phạt với mức phạt

cao hơn khoản hoa hồng được nhận tương ứng. Đồng thời, các khoản hoa
hồng sẽ được tính trên doanh số bán thực tế trong một khoảng thời gian
được thỏa thuân giữa công ty và các nhà bán buôn.
Các nhà phân phối cấp này mà công ty nhắm đến và muốn kí kết hợp đồng
phân phối sản phẩm xe thông minh:
Các nhà bán buôn này sẽ phân phối sản phẩm xuống các nhà bán lẻ của
mình.

Quy trình thiết kế kênh phân phối của công ty:
Như đã trình bày ở phần trên, đã cho ta thấy được các thành viên chính tham gia
vào quá trình phân phối và hệ thống kênh phân phối của Công ty. Để có được một
hệ thống kênh rộng lớn và vững chắc công ty cần áp dụng một quy trình thiết kế
kênh phân phối riêng với sự phối hợp giữa các phòng ban trong việc thiết kế.
Quy trình thiết kế bao gồm 6 bước được sắp xếp theo thứ tự sau:





Bước1: Xác định nhu cầu thiết kế kênh
Bước 2: Phân tích các biến số ảnh hưởng
Bước 3: Xác định mục tiêu phân phối
Bước 4: Xác định cấu trúc kênh thay thế và lựa chọn kênh tối ưu
12





Bước 5: Phân loại công việc phân phối

Bước 6: Lựa chọn các thành viên kênh

Bước 1: Đầu tiên là bước xác định nhu cầu thiết kế kênh: thực hiện chiến lược
chung của toàn công ty cùng với việc luôn phân tích, đánh giá kết quả, hiệu quả
phân phối của các đại lý tập trung một cách thường xuyên. Nhận thấy hiệu quả của
các đại lý tập trung thấp, hơn nữa lại có xung đột trong kênh:
+ Xung đột theo chiều dọc giữa đại lý tập trung và công ty về vấn đề thanh toán
chiết khấu…
+ Xung đột theo chiều ngang giữa các đại lý tập trung với nhau nhằm tranh giành
thị trường, tranh giành nhà bán lẻ.
Bên cạnh đó là việc cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa xe thông minh và các đối
thủ cạnh tranh khác => nhận thấy cần có sự thay đổi, cải tiến trong hệ thống kênh
phân phối của mình.
Bước 2: Trên cơ sở thực hiện việc phân tích các trung gian hiện tại thì Công ty
thực hiện luôn bước 2_ Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh:
Đặc điểm khách hàng/thị trường mục tiêu: công ty đang xây dựng cho mình
một đội ngũ khách hàng trung thành để tấn công vào phân khúc mà đối thủ đang
có thị phần lớn.
•
Đặc điểm sản phẩm: có nhiều tính năng, mức độ yêu cầu về dịch vụ đi kèm
theo cao do đó công ty cần phải quan tâm đến khả năng tiếp cận khách hàng
mục tiêu qua kênh phân phối.
•
Đặc điểm của công ty: một công ty trẻ, mới vào ngành, thương hiệu chưa
mạnh, nên dễ dàng bị đánh gục nếu đi vào phân khúc thị trường cũ với một sản
phẩm đã phổ biến trên thị trường, nên công ty đã mang vào phân khúc một sản
phẩm có sự khác biệt và quan trọng hơn là đã kết hợp nhiều kênh phân phối một
cách nhịp nhàng để gia nhập và chiếm lĩnh thị trường một cách nhanh chóng.
Bước 3: Từ mục tiêu chung của Công ty là bao phủ thị trường và những kết quả
phân tích ở bước trên_Công ty đã đặt ra các mục tiêu phân phối cụ thể_chính là

bước 3. Một số mục tiêu phân phối đối với trung gian cấp 1 của Công ty:
•

- Địa điểm thuận tiện nhất: nhà phân phối nằm ở tâm vòng tròn khách hàng nhằm
tối thiểu hóa khoảng cách từ họ đến khách hàng (chính là các nhà bán lẻ).
- Các trung gian tiêu thụ tất cả sản phẩm có trong danh mục sản phẩm của Công
ty.
13


- Dịch vụ hỗ trợ:
+ Công ty→ trung gian cấp 1: vận chuyển, các vật dụng trưng bày, cách xếp hàng
trong kho, hỗ trợ về tài chính,…
+ Trung gian cấp 1→Nhà bán lẻ: trưng bày hàng hóa theo chuẩn đúng vị trí,…
Bước 4: Từ những kết quả phân tích và để đạt được mục tiêu phân phối đặt ra thì
Công ty đã xác định cần sử dụng đồng thời nhiều kênh phân phối khác nhau, bên
cạnh đó_vẫn xét thêm khả năng vẫn sử dụng các đại lý tập trung, nhưng nhận thấy
chi phí phân phối cao và khả năng hiệu quả không cao. Do đó, những kênh được
lựa chọn chính là kênh 1 cấp và kênh 2 cấp, không sử dụng đại lý tập trung nữa.
Trong đó:
Kênh phân phối 1 cấp: Đưa xe thông minh đến tất cả các Siêu thị.
Kênh phân phối 2 cấp: Đối với nhà phân phối độc quyền: có xác định số lượng
trước căn cứ vào khu vực địa lý, ước lượng khách hàng/khu vực…
Bước 5: Sau khi đã xác định các loại trung gian phân phối trong kênh, Công ty
phân chia các công việc phân phối như sau:
−

−
−
−

−
−
−

Thực hiện công việc vận chuyển: công ty có xe tải chở hàng, để chủ động
kiểm soát được thời gian giao hàng cho các nhà bán lẻ (kênh 1 cấp) và các
nhà bán buôn ( kênh 2 cấp).
Đại lý phân phối độc quyền
Bảo quản, dự trữ hàng hóa
Sắp xếp và phân loại hàng hóa thành tập hợp phù hợp với nhu cầu của khách
hàng (nhà bán lẻ)
Đặt hàng và thu nhận đơn đặt hàng
Thu nhận thông tin từ thị trường chuyển cho công ty
Bán hàng: tìm kiếm khách hàng, thực hiện các tiếp xúc bán, bao phủ thị
trường, hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng, nhà bán lẻ ( trưng bày hàng
hóa theo nguyên tắc của Công ty tại các cửa hàng bán lẻ, …)

Các loại trung gian cấp 1 khác
−
−

Hỗ trợ về con người và vật chất để có nhiều điểm bán hàng thuận lợi cho
khách hàng mục tiêu.
Trưng bày sản phẩm và các hoạt động xúc tiến truyền thông tại điểm bán.
14


−
−
−


Phân chia số lượng hàng hóa thành các lượng nhỏ phù hợp với nhu cầu của
người tiêu dùng.
Căn cứ vào nhu cầu của người tiêu dùng để mua những loại sản phẩm phù
hợp.
Thực hiện các tiếp xúc bán

Bước 6: Cuối cùng là lựa chọn thành viên kênh cụ thể
Lựa chọn thành viên kênh phù hợp với các tiêu chí trên.

 Chiến lược xúc tiến:

Thực hiện chiến lược xúc tiến có sự kết hợp giữa
nhiều công cụ: quảng cáo, tuyên truyền và quan hệ công chúng, khuyến mãi,
marketing trực tiếp.
Quảng cáo:
−

−
−
−

Quảng cáo trên TV: clip ngắn truyền tải thông điệp: “xe đẩy…xe đi….và
nay là sự kết hợp của cả hai dành cho bé yêu…. Khi mở ra bạn sẽ có 1 chiếc
xe đẩy, xoay chuyển vài bộ phận bạn sẽ có 1 chiếc xe tập đi cho bé. Hơn
nữa, khi sử dụng xong bạn có thể xếp gọn lại, tiết kiệm được không gian ở…
Tiện dụng, chất lượng mà lại rất tiết kiệm chỉ có ở Xe Thông Minh SNEWSTART.”
Quảng cáo trên Internet: Facebook, youtube, …(clip về sản phẩm). Tạo
trang web riêng cho công ty.
Tiếp thị trực tiếp: bằng thư chào hàng, ấn phẩm tiếp thị, điểm bán hàng, bán

hàng qua mạng, …
Khuyến mãi:
• Đối với khách hàng: phiếu giảm giá, rút thăm trúng thưởng, tặng kèm,
…
• Đối với người bán: khấu trừ doanh số, trưng bày, hỗ trợ-huấn luyện,
hội chợ-triển lãm, hợp tác quảng cáo.
Quan hệ công chúng:
Xây dựng thương hiệu nội bộ.
Tài trợ, tồ chức sự kiện.
Hoạt động thúc đẩy xã hội, chính trị đoàn thể,…
Ấn bản, xuất bản.
Hoạt động hổ trợ cộng đồng.
…
15


16