CHƯƠNG 9
QUẢN TRỊ SẢN PHẨM

ThS. Nguyễn Tiến Dũng
Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý
Email:
Website: sem.hust.edu.vn/dungnt


Các nội dung chính
1. Tổng quan về quản trị sản phẩm

2. Phát triển sản phẩm mới
3. Quản trị danh mục sản phẩm

4. Quản trị mức chất lượng và các thuộc tính

của sản phẩm
5. Quản trị nhãn hiệu
6. Quản trị bao bì và nhãn hàng hóa
7. Quản trị dịch vụ và dịch vụ hỗ trợ
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

2


1. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ SẢN PHẨM
● Khái niệm sản phẩm

marketing
● Các quyết định về
quản trị sản phẩm
trong marketing
● Phân loại sản phẩm
và hàm ý QTMKT

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

3


Khái niệm sản phẩm:
Năm cấp độ của sản phẩm
Sản phẩm tiềm
năng
Sản phẩm bổ
sung
Sản phẩm kỳ
vọng
Sản phẩm
cơ bản

Lợi ích cốt
lõi

● Phương tiện đáp ứng nhu cầu
● Thuộc tính hữu hình + vô hình + trải nghiệm riêng được cung cấp


cho khách hàng

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

4


Các quyết định về quản trị sản phẩm trong
marketing
● Quản trị phát triển sản ● Quản trị các sản
phẩm mới:
phẩm hiện có:
● Quản trị quá trình phát
●

●

●
●

triển sản phẩm mới
Mức chất lượng và các
thuộc tính của sản
phẩm mới,
Nhãn hiệu,
Bao bì và nhãn hàng
hóa

Dịch vụ hỗ trợ cho sản
phẩm mới.

© Nguyễn Tiến Dũng

● Quản trị danh mục

sản phẩm
● Mức chất lượng và
các thuộc tính sản
phẩm hiện có
● Nhãn hiệu
● Bao bì và nhãn hàng
hóa
● Dịch vụ hỗ trợ.
Quản trị marketing

5


Phân loại sản phẩm
Phân loại sản
phẩm theo tính
lâu bền
Hàng lâu bền
Hàng không lâu
bền
Dịch vụ

© Nguyễn Tiến Dũng


Phân loại sản phẩm
tiêu dùng

Phân loại sản phẩm công
nghiệp

Sản phẩm tiện dụng
Sản phẩm mua có cân
nhắc
Sản phẩm mua với yêu
cầu đặc biệt
Sản phẩm mua thụ
động

Vật tư (Nguyên vật liệu và
phụ tùng)
Tư liệu lao động (Thiết bị và
công trình xây dựng)
Vật tư phụ
Dịch vụ công nghiệp

Quản trị marketing

6


Hàng lâu bền, hàng không lâu bền và dịch vụ

© Nguyễn Tiến Dũng


Quản trị marketing

7


Phân loại sản phẩm tiêu dùng

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

8


Phân loại sản phẩm công nghiệp

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

9


2. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
● Khái niệm, tầm

quan trọng và
những thách thức
● Quy trình phát

triển sản phẩm
mới
● Tổ chức phát triển
sản phẩm mới

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

10


Khái niệm và tầm quan trọng của sản phẩm
mới
● Khái niệm
● Sản phẩm mới đối với thế giới: Sony Walkman,

iPod, iPhone ...
● Sản phẩm mới đối với doanh nghiệp
● Sản phẩm cải tiến
● Tầm quan trọng
● Tạo doanh thu, sự tăng trưởng và lợi nhuận
● Tạo hình ảnh thương hiệu đổi mới sáng tạo

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

11



Những thách thức đối với phát triển sản phẩm
mới
● Thiếu ý tưởng cải tiến

● Thị trường bị chia nhỏ
● Những quy định chặt chẽ hơn của nhà nước

về tiêu chuẩn kỹ thuật của sản phẩm
● Thiếu vốn để thực hiện
● Áp lực phải tung ra sản phẩm mới trong thời
gian ngắn hơn
● Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn dẫn
đến khả năng thu hồi vốn là thấp
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

12


2. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

13



Tổ chức phát triển sản phẩm mới
● Phòng R&D

● Người quản trị sản phẩm
● Người quản trị sản phẩm mới

● Ban sản phẩm mới
● Phòng sản phẩm mới
● Tổ sản phẩm mới

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

14


3. QUẢN TRỊ DANH MỤC SẢN PHẨM

● Chiều rộng
● Chiều dài

● Chiều sâu
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

15



Các công cụ hỗ trợ ra quyết định quản trị danh
mục sản phẩm
● Ma trận tỷ trọng doanh thu – tỷ suất lợi

nhuận
● Ma trận BCG
● Ma trận GE

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

16


4. QUẢN TRỊ MỨC CHẤT LƯỢNG VÀ THUỘC
TÍNH SẢN PHẨM
● Mức chất lượng của SP sẽ sản xuất

● Các thuộc tính
● Kiểu dáng
● Thiết kế
● Các tính năng
● Các đặc điểm phụ

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

17



5. QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU
● Tên nhãn hiệu

● Các chiến lược mở rộng tên nhãn hiệu
● Các đặc điểm nhận diện nhãn hiệu (thương

hiệu sản phẩm)

● Biểu trưng (Logo)
● Khẩu hiệu (Slogan)
● Nhãn hàng hóa và bao bì
● Nhạc hiệu
● Nhân vật, biểu tượng đặc trưng

● Đăng ký nhãn hiệu hàng hóa trước pháp luật
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

18


Đặt tên nhãn hiệu
● Các đặc tính của tên nhãn hiệu tốt
● Dễ đọc, dễ nhớ
● Đặc trưng, độc đáo
● Nói lên lợi ích
● Không mang nghĩa xấu

● Có thể đăng ký trước pháp luật
● Các chiến lược đặt tên nhãn hiệu
● Tên riêng
● Dùng chung tên của DN
● Tên kết hợp giữa tên DN và tên riêng cho loại SP
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

19


Các chiến lược mở rộng tên nhãn hiệu

● Mức độ linh hoạt trong lựa chọn tên
● Ý nghĩa riêng của nhãn hiệu

● TD: Wave Alpha >> S, RS, RSX, RSX AT
● Daso – Dacco (bột giặt, xà phòng) >> kem đánh răng
● Harley Davidson (xe máy) >> Dầu nhớt, bộ quần áo đi xe máy, đồ lưu

niệm, nước hoa
● BKAV (phần mềm diệt virus >> Điện thoại?
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

20



6. Quản trị bao bì và nhãn hàng hóa
● Chức năng của bao bì
● Kỹ thuật
● Marketing
● Các cấp độ bao bì
● Bao bì cấp 1
● Bao bì cấp 2
● Bao bì cấp 3
● Kiểm tra bao bì trước khi SX
● Kiểm tra nội bộ
● Kiểm tra bởi nhà trung gian
● Kiểm tra bởi người tiêu dùng
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

21


Thách thức đối với việc đổi mới thuộc tính sản
phẩm, bao bì và nhãn hàng hóa
● Thường xuyên

● Không quá thường

xuyên
● Khác
● Không quá khác

© Nguyễn Tiến Dũng


Quản trị marketing

22


7. QUẢN TRỊ DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ HỖ TRỢ
● Định nghĩa và phân loại dịch vụ

● Các đặc trưng của dịch vụ
● Quản trị chất lượng dịch vụ

● Quản trị sự khác biệt dịch vụ
● Quản trị năng suất dịch vụ
● Quản trị dịch vụ hỗ trợ

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

23


Định nghĩa và phân loại dịch vụ
● Dịch vụ là những hoạt động hoặc những lợi

ích mà một bên cung cấp cho bên kia mà
không dẫn tới việc sở hữu một thứ hữu hình
hay có dạng vật thể nào.
● Dịch vụ có thể được cung cấp kèm theo hay

không kèm theo sản phẩm hữu hình.
● Phân loại:
● Gói SPHH-DV: 100%SPHH < ------ > 100%DV
● Dựa vào thiết bị hay con người
● Cần khách hàng có mặt hay không
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

24


Bốn đặc điểm riêng của dịch vụ
● Tính vô hình

● Tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu

dùng
● Tính không thể lưu kho
● Tính không ổn định về chất lượng
● Hàm ý QTMKT?

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

25