TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
Khoa Kinh Tế & Quản Lý
Bộ môn Quản trị kinh doanh

“Sell value, not price”
Philips Kotler

Chương 6: Chính sách sản phẩm
*

1


A. Những nội dung chính của chương
I.
II.
III.
IV.
V.

Thuật ngữ “Giá”
Các cân nhắc khi định giá sản phẩm
Quy trình xác định giá cơ sở (giá ban đầu)
Các chiến lược giá
Chủ động thay đổi giá và phản ứng trước những
thay đổi về giá

01/03/2016 12:40 CH

Chương 7: Chính sách giá

2


I. Thuật ngữ “Giá”
 Đ/nghĩa: Khoản tiền phải trả để có được một đơn vị sản
phẩm/dịch vụ
 Các thuật ngữ về giá:
 Hoa hồng (commission): Lao động của người bán hàng
 Lãi suất (interest): Sự sử dụng tiền
 Tiền thuê (rent): Sử dụng đất đai làm nhà ở, hoặc văn
phòng
 Tiền công/ tiền lương (wage/salary)
 Phí (fee): Dịch vụ giáo dục
 Cước (fare): Dịch vụ taxi
 Phân biệt: Giá, Giá cả, Giá thành, Giá trị
01/03/2016 12:40 CH

Chương 7: Chính sách giá

3


III. Quy trình xác định giá cơ sở
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.


Giới thiệu chung
Lựa chọn mục tiêu định giá
Xác định đặc điểm của nhu cầu thị trường
Ước tính chi phí
Phân tích đối thủ: sản phẩm, dịch vụ và giá bán
Lựa chọn phương pháp định giá
Lựa chọn mức giá cuối cùng

01/03/2016 12:40 CH

Chương 7: Chính sách giá

4


1. Giới thiệu chung
 Nhiệm vụ định giá
 Định giá lần đầu cho sản phẩm mới: khó hơn
 Định giá lại cho một sản phẩm đã có bán: dễ hơn
 Việc xác định giá thường theo 2 bước:
 Xác định giá cơ sở
 Điều chỉnh giá từ giá cơ sở
 Giá cơ sở (base price/list price): giá được xác định
trong những điều kiện bán hàng chung nhất, cho mọi
nhóm khách hàng.

01/03/2016 12:40 CH

Chương 7: Chính sách giá


5


2. Lựa chọn mục tiêu định giá
 Các mục tiêu hướng lợi nhuận
 Tối đa hoá lợi nhuận ngắn hạn
 Đạt lợi nhuận mong đợi (lợi nhuận mục tiêu)

 Các mục tiêu hướng doanh số
 Tối đa hoá doanh số (lượng bán hoặc doanh thu)
 Đạt doanh số mục tiêu. VD: Hãng thời trời NEM yêu cầu mỗi nhân viên

phải đạt được 1 mục tiêu về doanh số nhất định.

 Các mục tiêu khác
 Tạo hình ảnh chất lượng cao
 Đảm bảo sống sót: bù đắp toàn bộ CP, có 1 LN rất nhỏ hoặc bù đắp một

phần CP
 Bình ổn giá
 Tối thiểu hoá chi phí
 …
01/03/2016 12:40 CH

Chương 7: Chính sách giá

6



3. Xác định đặc điểm của nhu cầu thị trường
 Giá kỳ vọng của 1 SP là mức giá mà KH kỳ vọng là SP
đáng giá như vậy. Giá kỳ vọng thường là khoảng hơn
là giá trị cụ thể.
 Đường cầu có đoạn đảo ngược: 1 mức giá quá thấp
làm cho KH nghi ngờ chất lượng của SP
 Tính nhạy cảm đối với giá của thị trường: độ đàn hồi (độ
co giãn) của cầu theo giá
 Tính thời điểm của cầu: mức nhu cầu mua sắm ở những
thời điểm khác nhau trong năm

01/03/2016 12:40 CH

Chương 7: Chính sách giá

7


Độ đàn hồi của nhu cầu theo giá
 Phụ thuộc vào nhiều nhân tố
 Nếu cầu đàn hồi theo giá, giảm giá sẽ làm tăng doanh thu
 Nếu cầu không đàn hồi theo giá, tăng giá sẽ làm tăng doanh

thu.
 Tại một mức giá, độ đàn hồi của cầu theo giá phụ thuộc vào
 Khoảng thời gian xem xét: ngắn hạn hay dài hạn
 Hướng thay đổi của giá: tăng giá hay giảm giá
 Biên độ thay đổi của giá: nhiều hay ít

01/03/2016 12:40 CH


Chương 7: Chính sách giá

8


Nhu cầu không co giãn

Nhu cầu co giãn

01/03/2016 12:40 CH

Chương 7: Chính sách giá

9


Các phương pháp xác định đặc điểm
của cầu
 Phân tích thống kê các dữ liệu quá khứ: lượng bán, giá
bán, các nhân tố khác
 Tiến hành các nghiên cứu thử nghiệm về giá: đặt giá và
biến đổi giá một cách hệ thống
 Điều tra khách hàng: phỏng vấn về ý định mua sắm ở
các mức giá khác nhau để

01/03/2016 12:40 CH

Chương 7: Chính sách giá


10


Các nhân tố ảnh hưởng đến tính nhạy
cảm / độ đàn hồi của cầu đối với giá










Tính độc đáo của sản phẩm
Mức độ biết đến những sản phẩm thay thế
Tính dễ so sánh đối với các phương án mua
Tỷ trọng của chi phí cho sản phẩm trong thu nhập
Tỷ trọng của chi phí cho sản phẩm trong tổng chi phí cho dự án
mua sắm
Chi phí cho sản phẩm có được chia sẻ hay không
Tính gắn bó của sản phẩm với những sản phẩm đã mua
Quan điểm về quan hệ giá – chất lượng của người mua
Tính lưu kho được của sản phẩm

01/03/2016 12:40 CH

Chương 7: Chính sách giá


11


4. Phân tích chi phí
 Phân loại chi phí:
 Chi phí cố định (định phí) và chi phí biến đổi (biến phí)
 Tổng chi phí (tổng phí) và chi phí đơn vị (chi phí bình quân)

 Hàm chi phí theo quy mô sản xuất
 Hàm chi phí theo lượng sản xuất tích luỹ (đường kinh

nghiệm)
 Hàm chi phí theo các phương án marketing
 Định phí mục tiêu (target costing)
01/03/2016 12:40 CH

Chương 7: Chính sách giá

12


Hàm chi phí theo các phương án
marketing
 Những khách hàng khác nhau đòi hỏi những phương
án marketing khác nhau  chi phí khác nhau.
SEGMENTS

EXAMPLES

Ultimate


Roll-royce

Gold Standard

Mercedes-Benz

Luxury

Audi

Special Needs

Volvo

Middle

Buick

Ease/Convenience

Ford Escott

Me too, but Cheaper

Hyundai

Price Alone

KIA


01/03/2016 12:40 CH

Chương 7: Chính sách giá

13


 Hệ thống kế toán của doanh nghiệp cần được thiết kế
sao cho có khả năng tính ra được chi phí và lợi nhuận
đối với từng khách hàng của doanh nghiệp.
 Hệ thống kế toán chi phí dựa trên hoạt động đối với
từng khách hàng: Activity-Based Cost (ABC)
Accounting

01/03/2016 12:40 CH

Chương 7: Chính sách giá

14


Xác định chi phí mục tiêu (target costing)
 Sử dụng khi phát triển sản phẩm mới
 Quy trình
 Xác định các tính năng cần có của sản phẩm mới
 Xác định mức giá có thể bán
 Đặt ra một mức LN mong đợi
 Tính ra chi phí mục tiêu = Giá bán – LN mong đợi
 Xem xét các thành phần chi phí: thiết kế, sản xuất, tiêu thụ


và tìm cách hạ các thành phần chi phí này xuống sao cho chi
phí đơn vị = chi phí mục tiêu
01/03/2016 12:40 CH

Chương 7: Chính sách giá

15


5. Phân tích đối thủ
 So sánh giá bán và chi phí của đối thủ với của chúng ta
 Lấy báo giá của đối thủ
 Tiến hành công tác tình báo
 Phân tích cơ cấu chi phí của đối thủ
 Phân tích sản phẩm và dịch vụ của đối thủ
 Nghiên cứu kỹ thuật sản phẩm của đối thủ
 Lấy ý kiến của khách hàng về sản phẩm của đối thủ và của
chúng ta

01/03/2016 12:40 CH

Chương 7: Chính sách giá

16


6. Lựa chọn phương pháp định
giá
 Ba cách tiếp cận trong định giá

 Các phương pháp định giá theo chi phí
 Các phương pháp định giá theo giá trị
 Các phương pháp định giá theo đối thủ cạnh tranh

01/03/2016 12:40 CH

Chương 7: Chính sách giá

17


Cách tiếp cận định giá dựa trên
chi phí (Cost-based approach)
 Là cách tiếp cận định giá trong đó coi chi phí là nhân tố quyết định để đưa





ra giá bán
Giá bán (chưa VAT) = CP + LN mong đợi (trước thuế TNDN)
CP có thể là CP đơn vị (CP bình quân) hoặc CP biến đổi đơn vị (biến phí
bình quân), hoặc CP biên
LN mong đợi: do doanh nghiệp tự đặt ra, thường theo mức thông
thường của ngành.
Ưu điểm:
 Dễ làm
 Dựa trên những yếu tố mà doanh nghiệp hiểu rõ

 Nhược điểm

 Bỏ qua những xem xét quan trọng: đặc điểm của cầu, đối thủ cạnh tranh

01/03/2016 12:40 CH

Chương 7: Chính sách giá

18


Cách tiếp cận định giá theo giá
trị (Value-based approach)
 Là cách tiếp cận trong đó nhận thức của người mua về chất lượng/ giá

trị/ lợi ích của sản phẩm trong sự so sánh với những sản phẩm cạnh tranh
là yếu tố quyết định để định ra giá bán.
 Giá được cân nhắc cùng với những biến số marketing-mix khác trước
khi thiết kế sản phẩm và xây dựng chương trình marketing
 Ưu điểm:
 Tuân thủ quan điểm marketing và định vị
 Giá đưa ra có xu hướng hợp lý hơn

 Nhược điểm:
 Việc xác định chính xác những đánh giá của khách hàng là khó khăn và mất

thời gian, đặc biệt là khi kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm

01/03/2016 12:40 CH

Chương 7: Chính sách giá


19


So sánh cách tiếp cận định giá theo chi phí
và theo giá trị
Sản
phẩm

Chi
phí

Giá

Giá trị

Khách
hàng

Cách tiếp cận định giá theo chi phí

Khách
hàng

Giá trị

Giá

Chi
phí


Sản
phẩm

Cách tiếp cận định giá theo giá trị

01/03/2016 12:40 CH

Chương 7: Chính sách giá

20


Cách tiếp cận định giá theo đối thủ cạnh tranh
(Competition-based approach)
 Là cách tiếp cận trong đó giá của những sản phẩm

cạnh tranh tương tự là yếu tố quyết định trong
việc định giá
 Ưu điểm:

 Dựa trên sự khôn ngoan tập thể và sự chấp nhận hiện

tại của khách hàng
 Không cần tính toán nhiều khi giá thị trường thay đổi

 Nhược điểm:
 Theo sau đám đông, bị động và có xu hướng chỉ giành

được một LN không lớn
 Không khuyến khích tư duy định giá theo khách hàng

và cạnh tranh phi giá
01/03/2016 12:40 CH

Chương 7: Chính sách giá

21


Các phương pháp định giá theo chi phí
 Phương pháp định giá theo chi phí bình quân

cộng phụ giá (average cost-plus pricing)
 Phương pháp định giá theo chi phí biến đổi bình
quân cộng phụ giá (variable cost-plus pricing)
 Phương pháp định giá theo chi phí tăng thêm
cộng phụ giá (incremental cost-plus pricing)
 Phương pháp định giá theo hiệu quả đầu tư mong
đợi (target return pricing)

01/03/2016 12:40 CH

Chương 7: Chính sách giá

22


Các phương pháp định giá theo giá trị
 Phương pháp định giá theo giá trị gia tăng/ giá trị cảm
nhận (value-added/ perceived-value pricing)
 Phương pháp định giá cung cấp nhiều giá trị (value

pricing)

01/03/2016 12:40 CH

Chương 7: Chính sách giá

23


Các phương pháp định giá theo đối thủ
cạnh tranh
 Phương pháp định giá theo giá hiện hành (going-rate
pricing)
 Phương pháp định giá bằng đấu giá (auction-based
pricing)
 Định giá theo đấu giá công khai (open-auction pricing)
 Định giá đấu thầu kín (sealed-bid pricing)

01/03/2016 12:40 CH

Chương 7: Chính sách giá

24


Phương pháp định giá theo giá hiện hành
(Going-rate pricing)
 Là phương pháp định giá trong đó DN căn cứ vào mức
giá hiện hành của các đối thủ để đưa ra mức giá của
mình và thay đổi giá theo cùng xu thế thay đổi của giá

hiện hành
 DN phân tích bản thân và các đối thủ để đưa ra mức
giá của mình.
 Giá này có thể thấp hơn, bằng hoặc cao hơn mức giá
trung bình của các đối thủ

01/03/2016 12:40 CH

Chương 7: Chính sách giá

25