CHƯƠNG 12
TRUYỀN THÔNG MARKETING:
QUẢNG CÁO, KHUYẾN MẠI VÀ PR
ThS. Nguyễn Tiến Dũng
Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý
Email:
Website: />

Các nội dung chính
1. Giới thiệu về QT truyền thông marketing
2. Thiết kế chương trình truyền thông

marketing tích hợp
3. Quảng cáo
4. Khuyến mại
5. PR (Quan hệ công chúng)

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

2


1. GIỚI THIỆU VỀ QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG
MARKETING
● Các khái niệm trong

TrTMKT
● Quá trình truyền
thông và hàm ý

QTMKT
● Các nội dung của
quản trị TrTMKT

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

3


Các khái niệm chính về truyền thông
marketing
● Xúc tiến bán / Xúc tiến hỗn hợp / Chiêu thị

(Promotion) =
● Truyền thông marketing (Marketing

communications)
● Truyền thông 360
● Truyền thông marketing tích hợp (IMC)
● Truyền thông ATL (Above-The-Line) và BTL

(Below-The-Line)
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

4



Các công cụ truyền thông marketing
● Quảng cáo (Advertising):
● truyền thông qua phương tiện không phải là con người (phi cá nhân)
● nêu rõ nguồn phát là người bán

● Quan hệ công chúng (PR - Public Relations)
● Truyền thông qua phương tiện không phải là cá nhân
● Sử dụng tiếng nói của bên thứ ba

● Khuyến mại (Sales Promotion)
● Hoạt động kích thích người tiêu dùng mua hàng, nhà trung gian và nhân viên

bán hàng bán hàng,
● bằng cách đưa thêm những lợi ích nhất định
● Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
● Truyền thông qua phương tiện không phải là cá nhân
● Có cơ chế tạo đáp ứng và tiếp nhận đơn đặt hàng từ xa

● Bán hàng cá nhân / Bán hàng trực tiếp (Personal Selling)
● Truyền thông và bán hàng qua nhân viên bán hàng

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

5


Các công cụ truyền thông marketing

● Truyền thông đại chúng và cá nhân
● Truyền thông đại chúng (mass communications):
Quảng cáo, Khuyến mại, PR, Marketing trực tiếp
● Truyền thông cá nhân (personal communications):
Chào bán hàng cá nhân (chào bán hàng trực tiếp)
● ATL và BTL
● ATL (Above-The-Line): hoạt động truyền thông nhắm
tới đại chúng, không có địa chỉ cụ thể, truyền thông
một chiều
● BTL (Below-The-Line): hoạt động truyền thông
marketing nhắm tới các địa chỉ cụ thể, có tính tương
tác cao hơn
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

6


Truyền thông marketing tích hợp (IMC)
● IMC – Integrated

Advertising

Marketing
Communications
● Truyền thông

marketing, trong đó các
công cụ truyền thông

được sử dụng một
cách phối hợp chặt chẽ

Personal
Selling

Sales
Promotion
A
consistent
message

● Nhằm phát đi một

thông điệp nhất quán
về sản phẩm và/hoặc
thương hiệu và
● nâng cao hiệu quả

Direct
Marketing

Public
Relations

truyền thông
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing


7


Quá trình truyền thông và hàm ý QTMKT
Phương tiện
truyền thông
Bên
gửi

Mã
hoá

Thông
điệp

Giải
mã

Bên
nhận

Nhiễu
Phản hồi
© Nguyễn Tiến Dũng

Đáp ứng
Quản trị marketing

8



Các nội dung của quản trị TrTMKT
● Khán giả mục tiêu
● Thông điệp
● Công cụ truyền thông
● Phương tiện truyền thông

● Chi phí
● Tổ chức thực hiện
● Đánh giá hiệu quả

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

9


2. Thiết kế chương trình truyền thông
marketing nhiều thành phần

Khán
giả mục
tiêu

© Nguyễn Tiến Dũng

Mục tiêu
truyền
thông


Thông
điệp

Phương
tiện và
lịch
truyền
thông

Tổng
chi phí
truyền
thông

Quản trị marketing

Cơ cấu
truyền
thông

Kiểm tra
đánh
giá

10


Xác định khán giả mục tiêu
● Khán giả mục tiêu

● Khách hàng mục tiêu
● Công chúng: giới truyền thông, công chúng địa

phương ...
● Phân tích nhận thức hiện tại của KGMT
● Mức độ biết đến: % biết, hiểu

● Mức độ yêu thích: % thích, ghét, trung dung

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

11


Xác định mục tiêu truyền thông
● 3 loại mục tiêu truyền thông marketing (theo cấp độ

tác động tới nhận thức)
● Thông báo
● Thuyết phục
● Nhắc nhớ

● Trong bản kế hoạch marketing

● Mức độ biết đến sản phẩm/doanh nghiệp:
● muốn tăng từ 20% biết đến lên 30% biết đến nhãn hiệu
● Trước: 10 tỷ - 10%; 15 tỷ - 20% - hệ số đàn hồi của hiệu
ứng/ tác động truyền thông theo ngân sách

● Mức độ ưa thích thông điệp/sản phẩm/doanh nghiệp
● Tỷ lệ mua dùng thử sản phẩm
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

12


Thiết kế thông điệp
● Nội dung thông điệp: nói cái gì? Theo phương pháp nào?
● Thông điệp cốt lõi: USP (Unique Selling Proposition), phát biểu định
vị, khẩu hiệu (slogan)
● Chiến lược sáng tạo (creative strategy)
● Phong cách thu hút (appeal styles): lý tính, cảm tính
● Phong cách triển khai (execution styles):

● Hình thức thông điệp: trình bày như thế nào?
● Thông điệp in ấn: tiêu đề, nội dung chính, sự minh hoạ, màu sắc
● Thông điệp phát thanh: từ ngữ, tiếng nói (tốc độ, nhịp điệu, diễn tả ...)
● Thông điệp truyền hình: hình ảnh chuyển động, nền, tiếng nói, ngôn
ngữ cử chỉ
● Nguồn phát: nhân vật đời thường/nổi tiếng
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

13



Lựa chọn kênh truyền thông
● Kênh truyền thông đại chúng
● Phương tiện truyền thông in ấn: báo, tạp chí, tờ rơi,
brochure
● Phương tiện phát thanh – truyền hình
● Phương tiện truyền thông điện tử
● Phương tiện truyền thông trưng bày
● Kênh truyền thông cá nhân
● Nhân viên bán hàng chào hàng
● Chuyên gia, hiệp hội ngành nghề: chứng thực
● Kênh truyền miệng: tin đồn, mạng XH
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

14


Xác định tổng ngân quỹ truyền thông
marketing

Cách tiếp cận từ
trên xuống

Cách tiếp cận từ
dưới lên

• PP dựa vào khả
năng chi trả
• PP dựa vào phần

trăm doanh thu
• PP dựa vào chi
tiêu TrTMKT của
đối thủ cạnh
tranh

• PP dựa vào mục
tiêu và nhiệm vụ

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

15


Xác định cơ cấu truyền thông marketing
Các yếu tố ảnh hưởng
● Đặc điểm sản phẩm: tiêu dùng / công
nghiệp
● Đặc điểm thị trường: tập trung / phân tán
về mặt địa lý
● Mức độ sẵn sàng của người mua: biết,
hiểu, bị thuyết phục, mua và mua tiếp
● Chu kỳ sống sản phẩm
● Chiến lược xúc tiến đẩy hay kéo
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing


16


Mức độ sẵn sàng của người mua

Hiệu quả truyền thông

Bán hàng cá
nhân

Khuyến mại

Quảng cáo,
Marketing trực
tiếp và PR
Biết

Hiểu

Bị thuyết phục

Mua

Mua tiếp

Mức độ sẵn sàng của người mua
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing


17


Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm

Hiệu quả truyền thông

Khuyến mại

QC, PR và Marketing
trực tiếp
Chào hàng cá nhân
Giai đoạn giới
thiệu

© Nguyễn Tiến Dũng

Giai đoạn tăng
trưởng

Giai đoạn bão
hoà

Giai đoạn suy
thoái

Quản trị marketing

18



Chiến lược đẩy (push) và chiến lược kéo
(pull) trong truyền thông marketing
CHIẾN
LƯỢC
ĐẨY

Nhà SX

Đặt hàng

Nhà trung
gian

Quảng bá

NSD cuối
cùng

Nhà trung
gian

Hỏi mua

NSD cuối
cùng

Truyền thông
marketing


CHIẾN
LƯỢC
KÉO

Nhà SX

Đặt hàng

Truyền thông marketing

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

19


Đo lường kết quả của chương trình truyền
thông marketing
● Kết quả hành vi (tác động về doanh số)
● Lượng bán, Doanh thu: trước, trong và sau

chương trình
● Tỷ lệ dùng thử
● Kết quả về nhận thức và thái độ (tác động về

truyền thông)
● Tỷ lệ biết: tổng quát, theo từng chi tiết
● Tỷ lệ thích: thông điệp, chương trình


© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

20


3. QUẢNG CÁO
● Đặc điểm của quảng cáo
● Thiết kế chương trình quảng cáo

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

21


Đặc điểm của quảng cáo
● Định nghĩa QC theo Điều 2, Khoản 1, Luật Quảng cáo

2012

● Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu

đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh
lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá
nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu,
trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân.


● Định nghĩa QC theo marketing:
● Việc sử dụng phương tiện truyền thông không phải là con
người
● phải trả tiền,
● để thông tin về sản phẩm hữu hình, dịch vụ và tổ chức
● tới các khách hàng và công chúng
● nhằm ảnh hưởng tới nhận thức, thái độ và hành vi của bên
nhận thông tin
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

22


Ưu và nhược điểm của quảng cáo
● Ưu điểm:
● Khả năng bao phủ rộng: Tạo mức độ biết đến rất tốt
● Khả năng tạo hình ảnh đẹp cho sản phẩm
● Chi phí trên 1000 khán giả thấp

● Nhược điểm
● Nhiều người được tiếp xúc không phải là khách hàng
mục tiêu
● Chi phí của mỗi lần quảng cáo là cao và do đó tổng chi
phí quảng cáo là cao.
● Khả năng thuyết phục khách hàng mua thấp hơn so với
bán hàng trực tiếp và khuyến mại
© Nguyễn Tiến Dũng


Quản trị marketing

23


Thiết kế chương trình quảng cáo
Mục tiêu
(Mission)

Mục tiêu
(Mission)

Ngân sách
(Money)

Phương tiện
(Media)

Phương tiện
(Media)

Thông điệp
(Message)

Thông điệp
(Message)

Ngân sách
(Money)


Đo lường
(Measurement)

Đo lường
(Measurement)

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

24


Xác định mục tiêu quảng cáo
● Mục tiêu về hành vi: lượng bán, doanh thu
● Mục tiêu về nhận thức và thái độ
● Thông báo: chưa biết  biết
● Thuyết phục: biết  thích  thích hơn  bị

thuyết phục
● Nhắc nhớ: đã mua  mua tiếp

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

25