BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG
----------

Lê Phan Vĩnh Hòa

Một số giải pháp Marketing góp phần thu hút thí
sinh đăng ký dự thi vào trường Đại học Quốc tế
Miền Đông (EIU) tỉnh Bình Dương

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đồng Nai - 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG
----------

Lê Phan Vĩnh Hòa

Một số giải pháp Marketing góp phần thu hút thí sinh
đăng ký dự thi vào trường Đại học Quốc tế Miền Đông

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
MÃ SỐ: 60.34.01.02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hướng dẫn khoa học
PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp

Đồng Nai, năm 2013


LỜI CẢM ƠN

Trƣớc hết, tôi xin cám ơn các thầy cô khoa sau Đại học trƣờng Đại học Lạc Hồng đã
giúp đỡ cho tôi trong thời gian học tại trƣờng. Tôi xin cám ơn các thầy cô Giảng viên
đã cung cấp kiến thức quan trọng cho tôi để thực hiện luận văn này và giúp tôi ứng
dụng vào thực tiễn công việc.
Tôi xin cám ơn Lãnh đạo nhà trƣờng, các anh chị đồng nghiệp đã góp ý, cung cấp
những dữ liệu giúp tôi có thêm thông tin cho bài luận văn.
Tôi xin chân thành gởi lời cám ơn đến PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp đã tận tình
hƣớng dẫn, giúp đỡ, động viên để tôi hoàn thành luận văn này.
Sau cùng tôi xin gởi lời cám ơn đến gia đình, các anh chị trong lớp Cao Học Quản trị
Kinh doanh Khóa 2 đã động viên, hỗ trợ tôi trong quá trình thực hiện luận văn.

Trân trọng

Lê Phan Vĩnh Hòa


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam kết bài luận văn “Những giải pháp Marketing góp phần thu hút thí sinh
đăng ký dự thi vào trƣờng Đại học Quốc tế Miền Đông“ là công trình nghiên cứu do
tôi thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn của PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp. Nội dung bài
luận văn chƣa đƣợc tác giả nào công bố trƣớc đây.
Trong quá trình thực hiện, tôi có sử dụng những thông tin cần thiết phục vụ cho bài
luận văn và có ghi trích dẫn, nguồn tài liệu tham khảo nhằm bảo đảm quyền tác giả.


Học viên

Lê Phan Vĩnh Hòa


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC SƠ ĐỒ
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC BIỄU ĐỒ
MỞ ĐẦU

............................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1. Những vấn đề cơ bản của Marketing ....................................................................... 3
1.1.1. Khái niệm về Marketing ............................................................................ 3
1.1.1.1. Marketing truyền thống................................................................ 3
1.1.1.2. Marketing hiện đại ....................................................................... 3
1.1.2. Khái niệm về Marketing dịch vụ ............................................................... 5
1.2. Các thành phần cơ bản của Marketing mix .............................................................. 7
1.2.1. Sản phẩm .................................................................................................... 7
1.2.2. Giá cả ......................................................................................................... 8
1.2.3. Kênh phân phối ........................................................................................ 10
1.2.4. Xúc tiến truyền thông ............................................................................... 10
1.2.5. Con ngƣời, nhân lực ................................................................................. 12
1.2.6. Quy trình .................................................................................................. 13

1.2.7. Dịch vụ khách hàng.................................................................................. 14
1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến Marketing dịch vụ ....................................................... 15
1.3.1. Các yếu tố bên trong ................................................................................ 15
1.3.1.1. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ................... 15
1.3.1.2. Nhân sự ...................................................................................... 16
1.3.1.3. Tài chính .................................................................................... 16


1.3.1.4. Thông tin .................................................................................... 17
1.3.2. Các yếu tố bên ngoài ................................................................................ 18
1.3.2.1. Yếu tố vĩ mô............................................................................... 18
1.3.2.2. Yếu tố vi mô............................................................................... 22
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ................................................................................................ 24
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA TRƯỜNG
ĐH QUỐC TẾ MIỀN ĐÔNG TRONG THỜI GIAN QUA
2.1. Giới thiệu về trƣờng ĐH Quốc Tế Miền Đông ...................................................... 25
2.1.1. Giới thiệu chung về trƣờng ...................................................................... 25
2.1.2. Sứ mệnh chức năng nhiệm vụ - Cơ sở vật chất ....................................... 34
2.1.2.1. Sứ mệnh ..................................................................................... 34
2.1.2.2. Chức năng .................................................................................. 34
2.1.2.3. Nhiệm vụ .................................................................................... 34
2.1.2.4. Cơ sở vật chất............................................................................. 35
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing............................................................................ 36
2.2.1. Công tác hoạt động Marketing ................................................................. 36
2.2.1.1. Vai trò Marketing đối với trƣờng ĐHQTMĐ ............................ 36
2.2.1.2. Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ trƣờng ĐHQTMĐ .... 36
2.2.2. Đánh giá chung hoạt động Marketing trong thời gian qua ...................... 57
2.2.2.1. Điểm mạnh (S) ........................................................................... 57
2.2.2.2. Điểm yếu (W) ............................................................................ 59
2.3. Tác động của môi trƣờng đến hoạt động Marketing .............................................. 60

2.3.1. Môi trƣờng vĩ mô ..................................................................................... 60
2.3.1.1. Môi trƣờng kinh tế ..................................................................... 60
2.3.1.2. Môi trƣờng luật pháp chính trị ................................................... 61
2.3.1.3. Môi trƣờng văn hóa xã hội ......................................................... 61
2.3.1.4. Môi trƣờng dân số ...................................................................... 62
2.3.1.5. Môi trƣờng tự nhiên ................................................................... 63
2.3.1.6. Môi trƣờng công nghệ................................................................ 63


2.3.2. Môi trƣờng vi mô ..................................................................................... 63
2.3.2.1. Đối thủ cạnh tranh ...................................................................... 63
2.3.2.2. Khách hàng ................................................................................ 70
2.3.2.3. Nhà cung ứng ............................................................................. 70
2.3.2.4. Trung gian Marketing ................................................................ 71
2.3.3. Đánh giá chung các cơ hội và nguy cơ .................................................... 71
2.3.3.1. Cơ hội ......................................................................................... 71
2.3.3.2. Nguy cơ ...................................................................................... 72
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ................................................................................................ 73
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING GÓP PHẦN THU HÚT THÍ
SINH ĐĂNG KÝ DỰ THI VÀO TRƯỜNG ĐH QUỐC TẾ MIỀN ĐÔNG
3.1. Mục tiêu của trƣờng đến năm 2020 ....................................................................... 74
3.1.1. Nhiệm vụ .................................................................................................. 74
3.1.3. Mục tiêu ................................................................................................... 74
3.2. Một số giải pháp Marketing góp phần thu hút thí sinh đăng ký dự thi vào trƣờng
đại học quốc tế Miền Đông ........................................................................................... 75
3.2.1. Hình thành giải pháp qua phân tích SWOT ............................................. 75
3.2.2. Lựa chọn một số giải pháp có tính khả thi cao ........................................ 78
3.2.2.1. Giải pháp phát triển sản phẩm dịch vụ ...................................... 78
3.2.2.2. Giải pháp phát huy kênh phân phối ........................................... 86
3.2.2.3. Giải pháp đẩy mạnh xúc tiến truyền thông ................................ 86

3.2.2.4. Giải pháp tăng cƣờng & nâng cao trình độ nhân viên
Marketing ................................................................................................ 90
3.2.2.5. Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ đào tạo sinh viên ......... 91
3.2.3. Giải pháp hỗ trợ tài chính......................................................................... 92
3.3. Kiến nghị………… ................................................................................................ 93
3.3.1. Với nhà nƣớc ............................................................................................ 93
3.3.2. Với tỉnh Bình Dƣơng ............................................................................... 93
3.3.3. Với nhà trƣờng ......................................................................................... 93


TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ................................................................................................ 95
KẾT LUẬN

.......................................................................................................... 96

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC VIẾT TẮT
AACSB:

Hội đồng kiểm định khối ngành Kinh tế
(Association to Advance Collegiate Schools of

Business)
ABET:

Hội đồng kiểm định khối ngành Kỹ thuật Công
nghệ(Accreditation Board for Engineering and

Technology)

BGD:

Bộ giáo dục

CB CNV:

Cán bộ Công nhân viên

CNTT:

Công nghệ Thông tin

ĐH:

Đại học

HĐQT:

Hội đồng quản trị

QTKD:

Quản trị Kinh doanh

Th.S:

Thạc Sĩ


THPT:

Trung học phổ thông

TS:

Tiến sĩ

VSIP:

Khu công nghiệp Việt Nam-Singapore
(Vietnam-Singapore Indutrial Park)

WTO:

Tổ chức thƣơng mại quốc tế(World Trade Organization)


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu nhân sự trƣờng ĐH Quốc tế Miền Đông. .............................. 28

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Trình độ cán bộ giảng viên, công nhân viên của trƣờng ĐH Quốc tế Miền
Đông

............................................................................................................. 31

Bảng 2.2: Hoạt động tƣ vấn tuyển sinh tại trƣờng năm 2011 và 2012. ........................ 48
Bảng 2.3: Hoạt động quảng bá trƣờng ĐH Quốc tế Miền Đông trên đài truyền hình .. 51
Bảng 2.4: So sánh chƣơng trình đào tạo của ĐH Quốc tế Miền Đông và ĐH Quốc tế 65

Bảng 2.5: So sánh điểm trúng tuyển của ĐH Quốc tế Miền Đông và ĐH Quốc tế ...... 66
Bảng 2.6: So sánh chƣơng trình đào tạo của trƣờng ĐH Quốc tế Miền Đông và các
trƣờng ĐH Bình Dƣơng, ĐH Thủ Dầu Một, ĐH Kinh tế Kỹ thuật Bình Dƣơng ......... 68


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ sinh viên theo ngành đào tạo trƣờng ĐH Quốc tế
Miền Đông năm 2011.................................................................................................... 38
Biểu đồ 2.2: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ sinh viên theo ngành đào tạo của trƣờng ĐH Quốc
tế Miền Đông năm 2012 ................................................................................................ 39
Biểu đồ 2.3: Đánh giá sự hài lòng về chƣơng trình đào tạo đáp ứng nhu cầu xã hội ... 41
Biểu đồ 2.4: Đánh giá sự hài lòng về chƣơng trình học tiên tiến ................................. 41
Biểu đồ 2.5: Đánh giá sự hài lòng về mức học phí ....................................................... 43
Biểu đồ 2.6: Đánh giá sự hài lòng về vị trí tọa lạc của trƣờng ..................................... 45
Biểu đồ 2.7: Đánh giá sự hài lòng về danh tiếng và uy tín của trƣờng ĐH Quốc tế
Miền Đông .................................................................................................................... 52
Biểu đồ 2.8: Đánh giá sự hài lòng về nhân viên trƣờng ĐH Quốc tế Miền Đông. ....... 54
Biểu đồ 2.9: Đánh giá sự hài lòng về giảng viên trƣờng ĐH Quốc tế Miền Đông. ...... 54
Biểu đồ 2.10: Đánh giá sự hài lòng về thái độ phục vụ của nhân viên trƣờng. ............ 56
Biểu đồ 2.1: Đánh giá sự hài lòng về cơ sở vật chất,trang thiết bị của trƣờng. ............ 57


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
- Nhu cầu về nhân lực chất lượng cao của tỉnh Bình Dương hiện nay khá lớn, rất cần
thiết cho tỉnh trong quá trình Công nghiệp hóa- Hiện đại hóa, nhất là việc hình thành
rất nhiều khu công nghiệp với những công ty do nước ngoài đầu tư. Nắm bắt được
nhu cầu đó, lãnh đạo tỉnh Bình Dương và Tổng công ty Becamex IDC thành lập

trường ĐH Quốc tế miền Đông với mục đích đào tạo nguồn nhân lực vừa có trình độ
chuyên môn vừa đảm bảo khả năng ngoại ngữ, đáp ứng nhu cầu lao động cho tỉnh
Bình Dương nói riêng và cả nước nói chung.
- Trường ĐH Quốc tế Miền Đông chỉ mới hoạt động năm thứ hai, vì vậy trường cần
đẩy mạnh công tác quảng bá và truyền thông, đưa thông tin đến thí sinh dự thi tuyển
sinh Đại học nhằm thu hút thí sinh đăng kí dự thi vào trường.
-

Việc đưa ra những giải pháp Marketing đúng hướng, mang tính hiệu quả cao sẽ
giúp trường đạt chỉ tiêu đào tạo, cũng như hoàn thành mục tiêu của lãnh đạo tỉnh
Bình Dương. Với ý nghĩa quan trọng như vậy, là một thành viên trong nhà trường,
em xin được thực hiện đề tài về: “Một số giải pháp Marketing góp phần thu hút thí
sinh đăng kí dự thi vào trường Đại học Quốc tế Miền Đông tỉnh Bình Dương”

2. Mục tiêu đề tài
- Hệ thống hóa lý luận về Marketing dịch vụ làm cơ sở cho các phần nghiên cứu sau.
- Phân tích tình hình tuyển sinh của trường ĐH Quốc tế miền Đông trong thời gian
qua, nghiên cứu các yếu tố tác động đến hoạt động Marketing của trường ĐH Quốc
tế Miền Đông, đưa ra các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa.
- Đề ra giải pháp cho công tác Marketing nhằm góp phần thu hút thí sinh đăng ký dự
thi vào trường ĐH Quốc tế miền Đông.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing của trường ĐH Quốc Tế Miền Đông.
- Phạm vi nghiên cứu: Tất cả thí sinh đã đăng ký dự thi vào trường ĐH Quốc tế Miền
Đông trong thời gian qua.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu:


2


- Đề tài được thực hiện bằng cách sử dụng nhiều phương pháp khác nhau:
 Tìm kiếm thông tin, dữ liệu qua các trang website, các trường học.
 Tìm kiếm, chọn lọc dữ liệu cho hoạt động Marketing của trường trong thời
gian qua.
 Tiến hành khảo sát và xử lý số liệu từ bảng câu hỏi bằng Excel: bảng câu
hỏi được thực hiện khảo sát cho 40 đối tượng, trong đó gồm các em sinh
viên năm nhất và năm hai của trường: 20 sinh viên khoa Quản trị kinh
doanh, 12 sinh viên khoa Kỹ thuật và 8 sinh viên khoa Điều dưỡng. Cuộc
khảo sát được thực hiện trong khuôn viên trường ĐH Quốc tế Miền Đông.
 Đề ra những giải pháp Marketing cho trường ĐH Quốc tế Miền Đông nhằm
thu hút thí sinh đăng ký dự thi trong thời gian tới.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài:
- Đề tài nghiên cứu lĩnh vực Marketing cho một trường ĐH Quốc tế đầu tiên tại tỉnh
Bình Dương.
- Đề tài mang ý nghĩa rất lớn cho hoạt động Marketing của trường trong giai đoạn đầu
hoạt động nhằm giúp nhà trường xây dựng được hình ảnh quảng bá, thông tin của
trường để thu hút thí sinh đăng ký dự thi vào trường ĐH Quốc tế Miền Đông.
6. Nội dung thực hiện
- Ngoài phần mở đầu, luận văn được chia làm 3 chương:
 Chương 1: Cơ sở lý luận.
 Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của trường ĐH Quốc tế Miền
Đông trong thời gian qua.
 Chương 3: Một số giải pháp Marketing góp phần thu hút thí sinh đăng ký dự
thi vào trường ĐH Quốc tế Miền Đông.


3

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Những vấn đề cơ bản về Marketing

1.1.1 Khái niệm về Marketing
1.1.1.1 Marketing truyền thống
- Theo Philip Kotler đề cập trong Marketing căn bản, ông nhận định: “ Marketing là
làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn
những nhu cầu và mong muốn của con người”.
- Quan niệm Marketing của Viện Marketing Anh: ”Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa
hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi
nhuận như dự kiến”.
- Marketing truyền thống xem sự tập trung chủ yếu ở sản phẩm, xem xét sự thành bại
của doanh nghiệp theo tính hướng nội, và cần phải giữ bí mật phần lớn các hoạt
động của doanh nghiệp.
- Vai trò của Marketing truyền thống chủ yếu là bộ phận hỗ trợ cho bô phận bán hàng
và tìm kiếm lợi nhuận cho công ty, trong khi vai trò của marketing hiện đại xoay
chuyển và trao quyền cho khách hàng nhiều hơn,cụ thể là xác định ra nhu cầu tiềm
ẩn và biến sức mua thành nhu cầu thật sự,phối hợp với các bộ phận khác trong công
ty để thúc đẩy sự thành công của một sản phẩm và xây dựng lên các mối quan hệ
giữa công ty với khách hàng,giúp doanh nghiệp chỉ ra và đón đầu những xu hướng
mới.
- Quan niệm Marketing truyền thống xem hoạt động bán hàng mang ý nghĩa đơn
thuần. Doanh nghiệp sản xuất ra bao nhiêu sẽ lập tức tiêu thụ được bấy nhiêu, do đó
họ không phải lo đến vấn đề kích cầu tiêu thụ.
1.1.1.2 Marketing hiện đại
- Quan niệm Marketing hiện đại xem Marketing như là chức năng quản lý công ty về
mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện


4


và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thực sự về một sản phẩm cụ thể,
dẫn đến việc chuyển sản phẩm đó đến người tiêu thụ một cách tối ưu (bán cái thị
trường cần chứ không phải là bán cái có sẵn. Mọi hoạt động phải xuất phát từ lợi ích
người mua, coi trọng khâu tiêu thụ, phải hiểu biết yêu cầu thị trường cùng với sự
thay đổi thường xuyên về cả số lượng và chất lượng cần thỏa mãn).
- Marketing hiện đại cho rằng sự tập trung chủ yếu là ở khách hàng và thị trường.
Thành bại của doanh nghiệp liên quan với biến động bên ngoài nên cần giữ bí mật
một số thông tin có tính chiến lược, còn lại cần phải cởi mở với thị trường. Ngoài ra,
Marketing hiện đại còn quan niệm trong nền kinh tế thị trường hiện nay, bán hàng
chỉ là một mảng nhỏ trong khâu tiêu thụ, vì lúc này sẽ xuất hiện rất nhiều đối thủ
cạnh tranh, mà doanh nghiệp phải đối mặt và lượng cầu của người tiêu dùng rất lớn.
Doanh nghiệp không thể bán cái mà mình vốn có mà phải bán cái mà thị trường cần.
Lúc này, tiêu thụ là toàn bộ các động thái mà nhà quản trị đưa ra nhằm kích cầu,
giảm thiểu tối đa chi phí trong kích cầu tiêu thụ và đạt được hiệu quả tiêu thụ như
mong muốn.
- Marketing hiện đại ra đời để đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng. Ngày
nay, khách hàng có quyền lực hơn bao giờ hết. Họ có thể kiểm soát việc sản phẩm,
dịch vụ tiêu thụ ở đâu, vào lúc nào, như thế nào, đồng nghĩa với nó là họ sẽ có nhiều
sự lựa chọn, họ ít khi trung thành với một nhãn hiệu nào đó.
- Vai trò và vị trí của Marketing hiện đại trong kinh doanh: Marketing ngày nay đóng
một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành các sản
phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên thị trường. Các sản
phẩm dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự thay đổi sở thích của khách
hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh. Nhu cầu của khách hàng thay đổi, các
công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng nhu cầu của khách. Vì vậy
Marketing hiện đại có vai trò là: Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh
đạo tiến trình đổi mới. Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để
thúc đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm mới. Nó là nhân tố quan trọng nhất tác
động đến thành công của một sản phẩm, giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu



5

hướng mới, nhanh chóng trở thành đòn bẩy, biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự
phát triển chiến lược và sự lớn mạnh lâu bền của công ty.
- Nội dung của Marketing hiện đại tạo ra khách hàng: Chuyển từ quan điểm theo đuổi
việc bán hàng sang quan điểm tạo ra khách hàng. Trước kia, nhà sản xuất hay cung
ứng dịch vụ chỉ chạy theo khách hàng, nay họ biết đi trước, đón đầu để nắm bắt thị
hiếu khách hàng, chủ động đáp ứng nhu cầu này. Thậm chí họ chủ động khơi gợi
nhu cầu của khách hàng, đưa ra sản phẩm đảm bảo chất lượng đồng thời giá cả phù
hợp với từng đối tượng; tạo ra cầu nối giữa khách hàng với nhà sản xuất một cách
gần nhất, tránh bị nâng giá mà nhà sản xuất không kiểm soát được.
- Chú trọng các mối quan hệ: Marketing truyền thống chỉ chú ý đến các giao dịch còn
marketing hiện đại chú trọng không chỉ giao dịch mà còn là các mối quan hệ với
khách hàng. Quan điểm cũ làm cho việc kinh doanh trở nên thô thiển và thực dụng
song không có chiều sâu và sự bền lâu. Quan điểm mới chú ý xây dựng, vun đắp các
quan hệ với khách hàng nên tổng đầu tư cho giao dịch lại giảm xuống mà hiệu quả
lại tăng lên. Như vậy, Marketing hiện đại chú trọng rất lớn đến việc tạo mối quan hệ
bền chặt với khách hàng.
- Chú trọng giành và giữ khách hàng: Như chính Philip Kotler đã nhấn mạnh: "Trong
marketing hiện đại, song song với việc thiết kế một hỗn hợp marketing tốt nhất để
bán được hàng, ngày càng có xu hướng chú trọng hơn đến việc thiết kế hệ thống các
mối quan hệ khách hàng tốt nhất để giành lấy và giữ khách hàng".
- Thỏa mãn và duy trì sự trung thành của khách hàng: Thay vì đánh giá hiệu quả
Marketing là bán được nhiều hàng, ngày nay các tiêu chí đánh giá quan trọng nhất
với marketing hiện đại lại là những nhân tố vô hình, đó là "thỏa mãn tốt nhất các
nhu cầu của khách hàng" và "duy trì tối đa lòng trung thành của khách hàng".
1.1.2 Khái niệm về Marketing dịch vụ:
- Khái quát về dịch vụ: “Dịch vụ là quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không
hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài

sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ


6

có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Trên giác độ
hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu
nào đó của thị trường.”
- Từ quan niệm đó,chúng ta nhận thấy dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó.
Các nhân tố cấu thành dịch vụ không như những hàng hóa hiện hữu, chúng không
tồn tại dưới dạng hiện vật.
- Dịch vụ là một quá trình hoạt động. Quá trình đó diễn ra theo một trình tự bao gồm
nhiều khâu, nhiều bước khác nhau. Mỗi khâu, mỗi bước có thể là một dịch vụ nhánh
hoặc dịch vụ độc lập với dịch vụ chính.
- Mỗi dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị của dịch vụ gắn
liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ. Giá trị dịch vụ thỏa mãn nhu cầu mong
đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ
mua dịch vụ.
- Marketing dịch vụ là một khái niệm mà hiện nay hầu như chưa có nhà nghiên cứu
Marketing nào chính thức định nghĩa. Tuy nhiên cũng có một vài đề cập mà ta có
thể tìm hiểu qua như:
- Theo PGS.TS Lưu Văn Nghiêm trình bày trong sách chuyên khảo về Marketing dịch
vụ “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ,
bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường
mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình
tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực
của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch
vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên
nền tảng cân bằng giữa lợi ích doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.”
- Theo Philip Kotler có đề cập về Marketing dịch vụ như sau: “Marketing dịch vụ đòi

hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm
thay đổi nhu cầu vào việc định giá cũng như phân phối và cổ động”


7

1.2 Các thành phần cơ bản của Marketing Mix dịch vụ:
1.2.1 Sản phẩm (Production)
- Sản phẩm có vai trò quan trọng trong việc nghiên cứu Marketing, nhất là Marketing
dịch vụ. Ta có thể hiểu sản phẩm ở đây chính là sản phẩm vô hình mà doanh nghiệp
mang tới cho khách hàng. Từ việc nghiên cứu sản phẩm dịch vụ, doanh nghiệp sẽ
tạo ra được một loại hình sản phẩm đặc trưng cho doanh nghiệp mình nhằm đáp ứng
nhu cầu thị trường- nhu cầu người tiêu dùng.
- Có thể nhận thấy sản phẩm trong Marketing dịch vụ sẽ có nhiều điểm khác biệt so
với sản phẩm của Marketing truyền thống:
 Sản phẩm trong Marketing truyền thống phần lớn mang tính hữu hình và
thường đi kèm với dịch vụ bổ sung. Nhờ tính hữu hình này mà người tiêu
dùng khi mua có thể nhận ra được đặc tính, hình dạng của sản phẩm.
 Sản phẩm trong Marketing dịch vụ thường mang tính vô hình, người mua
chỉ có thể nhận biết được tác dụng hay tính hiệu quả của sản phẩm hữu hình
trong một thời gian sử dụng.
- Thông thường khi khách hàng mua hàng hóa dịch vụ chính là mua lợi ích hay hiệu
quả mà hàng hóa đó mang lại. Khách hàng không thể lựa chọn từng sản phẩm cụ thể
mà chỉ có thể lựa chọn nhà cung ứng dịch vụ nhằm bảo đảm chất lượng cho sản
phẩm mình quyết định mua.
- Để hiểu sâu hơn về sản phẩm dịch vụ, ta nghiên cứu một số loại dịch vụ cơ bản sau:
 Dịch vụ cơ bản: là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thoả mãn lợi ích cơ bản
của người tiêu dùng đối với dịch vụ
 Dịch vụ bao quanh: là những dịch vụ phụ hoặc những khâu của dịch vụ
được hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng. Dịch vụ

bao quanh có thể nằm trong dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi.
 Dịch vụ sơ đẳng: bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của doanh
nghiệp phải đạt tới một mức độ nào đó và tương ứng người tiêu dùng đạt
được một chuỗi giá trị xác định phù hợp với chi phí mà khách hàng thanh
toán.


8

 Dịch vụ tổng thể: là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao
quanh, dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, phụ thuộc
vào các dịch vụ hợp thành.
- Đặc điểm của dịch vụ: Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc
trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có, dịch vụ có đặc điểm nổi bật là:
 Dịch vụ không hiện hữu: đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ, như vậy dịch
vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể.
 Dịch vụ không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được do
dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát. Sản phẩm dịch vụ
sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng.
 Dịch vụ không tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất
và phân phối, vì vậy phải có nhu cầu của khách hàng thì sản phẩm dịch vụ
mới có thể sản xuất được.
 Dịch vụ không thể tồn trữ: dịch vụ không thể tồn kho, không lưu trữ hay vận
chuyển từ khu vực này đến khu vực khác.
 Dịch vụ không thể chuyển quyền sở hữu: Khi mua một hàng hoá, khách
hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã
mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được
hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.
1.2.2 Giá cả (Price)
- Vai trò của giá dịch vụ:

 Giá có vai trò quan trong trong Marketing dịch vụ, quyết định lợi nhuận của
doanh nghiệp đồng thời quyết định mức giá trị của dịch vụ, tạo dựng hình
ảnh và định vị dịch vụ.
 Giá giúp doanh nghiệp dành lợi thế cạnh tranh trên thị trường, tác động tới
sự nhận biết dịch vụ của người tiêu dùng.
 Giá dịch vụ đảm bảo cho doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận trong giai đoạn
ngắn hạn.


9

- Đối với mỗi doanh nghiệp, việc định giá cho một loại sản phẩm dịch vụ là một vấn
đề vô cùng khó khăn vì phụ thuộc nhiều yếu tố khác nhau. Giá là yếu tố có tác động
nhanh trong Marketing dịch vụ. Giá chịu sự tác động của nhiều yếu tố nhưng giá cả
cũng có ảnh hưởng nhất định những yếu tố này.
- Định giá luôn là hoạt động gắn liền với mục tiêu phát triển của doanh nghiệp.Việc
đưa ra mức giá phù hợp sẽ quyết định rất nhiều nhằm duy trì sự tồn tại của một
doanh nghiệp ở thời điểm ban đầu và mức lợi nhuận cho doanh nghiệp ở những năm
tiếp theo cũng như thực hiện các mục tiêu tài chính cho doanh nghiệp.
- Các phương pháp định giá:
 Định giá bằng chi phí cộng thêm
 Định giá với mục tiêu thu hồi vốn
 Định giá trọn gói dịch vụ
 Định giá dựa vào cạnh tranh
 Định giá kiểm soát nhu cầu
- Các nguyên tắc xác định giá của sản phẩm dịch vụ: Xác định giá trong dịch vụ phải
căn cứ vào giá trị đích thực dịch vụ đó mang lại cho khách hàng.Tránh tình trạng
căn cứ thuần túy vào chi phí và tăng thêm một mức lợi nhuận, như vậy sẽ mất đi lợi
thế cạnh tranh về giá trong Marketing dịch vụ. Xác định giá phải được nhìn nhận từ
viễn cảnh thị trường.

- Quá trình hình thành giá trong dịch vụ được xem xét từ ba góc độ:
 Chi phí dịch vụ của nhà cung cấp: giá cả phải bù đắp được chi phí và có lãi.
 Tình hình cạnh tranh trên thị trường: phải tuân theo giá thị trường, biểu hiện
thực tế là giá cạnh tranh
 Giá trị dịch vụ tiêu dùng là giá mà người tiêu dùng nhận được trong quá
trình sử dụng dịch vụ, được quyết định bởi số lượng và chất lượng dịch vụ.


10

1.2.3 Kênh phân phối (Place)
- Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng. Nhờ nó mà khắc phục được những ngăn cách dài về thời gian, địa
điểm và quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với người tiêu dùng.
- Hệ thống kênh phân phối dịch vụ bao gồm các loại sau:
 Kênh phân phối trực tiếp: thích hợp nhất đối với dịch vụ, loại kênh này gồm
hai loại chính là kênh phân phối tại doanh nghiệp và kênh phân phối tới tận
nhà khách hàng theo hợp đồng. Loại kênh phân phối trực tiếp này thích hợp
với dịch vụ thuần túy, tính phi hiện hữu cao, mức độ quan hệ giữa nhà cung
ứng và người tiêu dùng cao
 Kênh phân phối gián tiếp: loại kênh này có sự tham gia của trung gian. Trên
thực tế, một số dịch vụ thích hợp với kênh phân phối này.
- Để có được hệ thống phân phối hiệu quả, doanh nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ
thể của mình cung ứng, đồng thời căn cứ vào yêu cầu thực tế mà thị trường đòi hỏi.
Trên cơ sở đó, doanh nghiệp phải giải quyết một số vấn đề:
 Lựa chọn loại kênh phân phối thích hợp
 Số lượng trung gian và tổ chức trung gian
 Điều kiện hạ tầng
 Sự liên kết của các thành viên trong kênh
 Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp.

- Trong quá trình thực hiện kênh phân phối, có thể ứng dụng kỹ thuật hoặc sự hỗ trợ
của hàng hóa hiện hữu làm cho dịch vụ tới thị trường khách hàng thuận lợi hơn.
Kênh phân phối dịch vụ thường là những người cung cấp dịch vụ.

1.2.4 Xúc tiến, truyền thông (Promotion)
- Xúc tiến là quá trình xây dựng và duy trì một hỗn hợp truyền thông nhằm vào thị
trường mục tiêu để thu hút khách hàng, đóng góp vào mục đích tiếp thị ngắn hạn
hay dài hạn của công ty. Xúc tiến là thành tố dễ nhận thấy nhất của Marketing Mix.


11

- Xúc tiến thực chất là quá trình truyền thông Marketing, có các mục đích thông báo,
thuyết phục và nhắc nhở. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho
khách hàng về sự có mặt sản phẩm họ trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt
của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi
có nhu cầu.
- Các chiến lược và chiến thuật Marketing hoàn hảo sẽ giúp cho việc giảm bớt gánh
nặng cho các hoạt động xúc tiến, yểm trợ. Một doanh nghiệp hoàn hảo được phân
phối qua các kênh thích hợp với mức giá tương xứng với giá trị nhận được cho
khách hàng sẽ giảm nhẹ vai trò của thành tố xúc tiến trong Marketing Mix.
- Tuy nhiên có rất ít doanh nghiệp có thể bỏ vai trò của xúc tiến. Thông qua chiến
lược xúc tiến, doanh nghiệp phản ảnh đến khách hàng tiềm năng biết được những lợi
thế của sản phẩm. Do vậy, xúc tiến giúp doanh nghiệp tăng doanh số của các sản
phẩm hiện đại, tạo ra sự nhận biết và ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới
và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp. Tuy nhiên, xúc tiến cũng cần kết
hợp với các yếu tố khác của Marketing Mix.
- Có thể nói xúc tiến là quá trình truyền thông giữa doanh nghiệp và thị trường mục
tiêu của nó, trong đó doanh nghiệp sử dụng các phương tiện truyền thông khác nhau
để thông tin đến khách hàng. Qúa trình truyền thông tin từ doanh nghiệp đến khách

hàng qua chu trình khép kín như sau:
Doanh nghiệp

Thông tin

Khách hàng

Thông tin phản hồi

Khách hàng
Doanh nghiệp

- Trong đó:
 Khách hàng thường được chia ra thành nhiều nhóm như: nhóm khách hàng
có cùng vị trí địa lý, nhóm khách hàng có cùng mức tài chính, nhóm khách
hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ, nhóm khách hàng… Nhờ vào việc nghiên
cứu khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp có thể đưa ra những đặc điểm
chung của khách hàng mình theo từng nhóm để đưa ra những chiến lược xúc
tiến, truyền thông phù hợp.


12

 Thông tin: là thông điệp mà doanh nghiệp muốn gởi gắm đến khách hàng
của mình. Thông tin là yếu tố chính mang lại hiệu quả truyền thông, xúc tiến
đến với khách hàng. Một số yếu tố thông tin ảnh hưởng đến hiệu quả của
truyền thông như: thông tin có chất lượng sẽ nhận được sự chấp nhận từ
khách hàng, thông tin có độ tinh cậy sẽ mang đến sức thuyết phục cao cho
khách hàng, thông tin được ưa thích, có ấn tượng sẽ thu hút được số lượng
lớn khách hàng và tạo ra dấu ấn khó phai trong tâm trí khách hàng

- Một nguồn thông tin sử dụng cho việc xúc tiến, truyền thông hiệu quả chính là việc
thuyết phục khách hàng từ lúc bắt đầu tiếp nhận thông tin đến quyết định mua sản
phẩm. Muốn đạt được hiệu quả như vậy, thông tin phải xuất phát từ việc nghiên cứu
và nhận biết được nhu cầu thật sự của khách hàng mà doanh nghiệp mình hướng
đến.
- Có những trường hợp thông tin truyền đi đến khách hàng bị “nhiễu”, đây chính là
hiện tượng hiểu nhầm trong truyền thông. Có thể là do sự nhận thức khác nhau về
trình độ văn hóa, tư tưởng, thông tin tiếp nhận… Vì vậy, để tránh thông tin bị nhiễu,
doanh nghiệp cần nghiên cứu thật kĩ nội dung cần đưa đến với mọi đối tượng khách
hàng.

1.2.5 Con ngƣời, nhân lực (People)
- Con người là nhân tố quan trọng trong chính sách Marketing của một doanh nghiệp,
nhất là trong những doanh nghiệp về dịch vụ. Đội ngũ nhân viên trong một doanh
nghiệp sẽ phản ánh một phần tính chất chuyên nghiệp mà doanh nghiệp ấy đang có,
đại diện cho hình ảnh doanh nghiệp đó trên thị trường.
- Trong các hoạt động cung cấp dịch vụ, con người giữ các vị trí khác nhau. Mỗi vị trí
cụ thể đòi hỏi kỹ năng chuyên môn nghiệp vụ khác nhau và đảm nhận chức năng
Marketing nhất định. Ta có thể chia số người này ra thành 4 nhóm cơ bản:
 Nhóm người liên lạc: nhóm này liên quan nhiều đến Marketing thể chế,
quyết định chiến lược kinh doanh, chiến lược Marketing cho doanh nghiệp.


13

 Nhóm người hoạt động biên: tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, trực tiếp
thực hiện nhiệm vụ cung cấp cho khách hàng, trực tiếp tác động tới năng
suất, chất lượng dịch vụ, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và có hiểu biết
nhu cầu khách hàng.
 Nhóm tác động: gồm những người không trực tiếp thực hiện dịch vụ, không

tác động vào khách hàng. Nhóm này thực hiện chiến lược Marketing cho
công ty, nghiên cứu Marketing, phát triển dịch vụ mới và các chức năng
Marketing khác.
 Nhóm độc lập: đảm nhận các chức năng khác nhau trong doanh nghiệp,
không tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, không tham gia trực tiếp vào hoạt
động cung cấp dịch vụ.
- Để xây dựng một đội ngũ nhân lực tốt, doanh nghiệp cần chú trọng các yếu tố:
 Cung cấp đầy đủ thông tin cho nhân viên: người nhân viên muốn thuyết
phục, thỏa mãn khách hàng thì cần phải nắm vững những thông tin về sản
phẩm, loại hình dịch vụ của doanh nghiệp mình, phải biết được đâu là lợi
thế, điểm mạnh doanh nghiệp mình so với những đối thủ cạnh tranh khác.
 Nâng cao trình độ nhân viên: một người nhân viên giỏi luôn phải có một
trình độ chuyên môn cao để đáp ứng yêu cầu công việc đảm trách.

1.2.6 Quy trình (Process)
- “Quy trình dịch vụ bao gồm các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ
giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong mối
quan hệ mật thiết với những qui chế, qui tắc, lịch trình thời gian và cơ chế hoạt
động. Ở đó, một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới
khách hàng.”
- Từ khái niệm trên, quy trình dịch vụ là tập hợp các hệ thống sản xuất cung ứng dịch
vụ hoạt động. Quy trình dịch vụ với quy mô về không gian, thời gian và hệ thống
dịch vụ hoạt động có định hướng cung cấp những dịch vụ riêng biệt và hợp thành
dịch vụ tổng thể cho thị trường.


14

- Quy trình dịch vụ trong doanh nghiệp gồm một số (hoặc toàn bộ) dịch vụ có quan hệ
mật thiết với nhau tạo nên hệ thống dịch vụ cung cấp chuỗi giá trị cho thị trường.

- Thiết kế quy trình dịch vụ:
Thiết kế quy trình dịch vụ là công việc trọng tâm của hoạt động sản xuất cung
cấp dịch vụ. Thiết kế quy trình dịch vụ bao gồm thiết kế môi trường vật chất, thiết
kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ.
 Thiết kế môi trường vật chất: là một bộ phận của quy trình dịch vụ. Thiết kế
môi trường vật chất phải thỏa mãn yêu cầu của hoạt động điều hành và hoạt
động Marketing. Hoạt động điều hành yêu cầu những sản phẩm hàng hóa
hiện hữu, trang thiết bị và những trạng thái vật chất cần thiết theo một kế
hoạch có sự chế định của hoạt động điều hành. Hoạt động Marketing đòi hỏi
làm rõ những yếu tố, dấu hiệu vật chất trong môi trường quan hệ và tác
động tới quá trình hoạt động sản xuất dịch vụ, nhất là tác động tới khách
hàng.
 Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ: đó là thiết lập, hoàn thiện và
triển khai một tập hợp hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu
trúc của quy trình dịch vụ.
1.2.7 Dịch vụ khách hàng (Provision of Customer Services)
- “Là quá trình bao gồm các quyết định, các hoạt động định hướng nâng cao chất
lượng phục vụ khách hàng, luôn tạo ra dịch vụ thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu
mong đợi của khách hàng nhằm định vị dịch vụ, thiết lập quan hệ lâu dài và trung
thành của khách hàng với doanh nghiệp và dịch vụ của khách hàng.”
- Thực chất dịch vụ khách hàng là việc hướng các hoạt động vào khách hàng. Đó là
quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và
khách hàng mục tiêu. Khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, nhu cầu mong muốn
của họ ngày càng trở nên chi tiết, tinh tế hơn, chất lượng nhu cầu cũng cao hơn. Do
đó nhiều công ty đã nghiên cứu cải tiến đổi mới dịch vụ khách hàng, nhằm giành lợi
thế cạnh tranh trong kinh doanh.