PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các
doanh nghiệp và tổ chức, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Khách hàng hài lòng khi nhu cầu của họ được thỏa mãn, và sẽ trở thành khách
hàng trung thành khi mức độ hài lòng cao. Thực tế kinh doanh cho thấy, một
doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của
họ về sản phẩm, dịch vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến 85%.
Nghiên cứu cũng cho thấy rằng: Một khách hàng được thỏa mãn sẽ nói với bốn
người khác; và một khách hàng không thỏa mãn sẽ nói với mười người khác hoặc
nhiều hơn. Điều này hoàn toàn đúng trong kinh doanh thị trường bán lẻ nước ta
với hệ thống bán lẻ hiện nay đang ngày càng phát triển. Khi các tập đoàn, doanh
nghiệp đang dần mở rộng quy mô, số lượng thì việc chiếm lĩnh thị phần, lôi kéo và
giữ chân khách hàng là một trong những mối quan tâm hàng đầu của các doanh
nghiệp. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường bán lẻ, nơi mà yếu tố hài
lòng trở thành vấn đề then chốt trong chiến lược cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp. Điều này càng trở nên quan trọng hơn sau khi Việt Nam gia nhập WTO,
các chuỗi bán lẻ trong nước bắt đầu chịu áp lực của những nhà bán lẻ hàng đầu thế
giới đang chuẩn bị xâm nhập vào thị trường Việt Nam như Tesco, Wal-Mart,
Carrefour, Lotte... Các tác động này đặc biệt phụ thuộc vào năng lực cạnh tranh
của các nhà bán lẻ trong nước.
Mặt khác, trong xu thế kinh doanh hiện tại, khi mà sự chênh lệch về chất
lượng, mẫu mã sản phẩm giữa các doanh nghiệp ngày càng được thu hẹp thì sức
cạnh tranh của bản thân sản phẩm không mang tính quyết định nữa. Con "át chủ
bài" đã dần chuyển hướng sang chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng bởi lẽ,
các thượng đế hiện nay không chỉ muốn mua sản phẩm tốt, rẻ mà còn mong muốn
được hưởng chất lượng dịch vụ hậu mãi, bảo hành tốt nhất, chuyên nghiệp. Chính


vì vậy, việc cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là một
việc làm hết sức cần thiết.

Co.opMart Huế là siêu thị nằm trong khu phức hợp Trung tâm Thương mại
Trường Tiền Plaza. Thành lập từ năm 2008, Co.opMart Huế đã sớm trở nên thân
thiện, gần gũi với khách hàng, mang đến cho khách hàng sự tiện lợi và nhiều dịch
vụ tăng thêm. Với phương châm “Hàng hóa chất lượng, giá cả phải chăng, phục vụ
ân cần”, Co.opMart đã được ngày càng nhiều khách hàng chọn lựa để đến mua
sắm và thư giãn cùng gia đình mỗi ngày. Với chất lượng dịch vụ khách hàng mà
Co.opMart làm được chính là một lợi thế cạnh tranh đặc biệt. Đánh giá sự hài lòng
của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là một công việc cực
kỳ quan trọng nhằm nâng cao sự hài lòng, xây dựng lòng trung thành của khách
hàng cũng như phát huy được lợi thế cạnh tranh. Tuy nhiên, bên cạnh đó
Co.opMart còn tồn tại một số hạn chế cần được nhận diện rõ ràng, đầy đủ và hoàn
thiện trong tương lai. Mặt khác khách hàng thuộc nhiều đối tượng và nhu cầu,
mong muốn của họ là luôn luôn thay đổi, những gì được xem là tốt hôm nay sẽ
không được xem là tốt cho tiêu chuẩn ngày mai. Đặc biệt, có thể thấy thị trường
bán lẻ tại Huế hiện nay rất sôi động, với đàn anh đi trước uy tín như Hợp tác xã
Thương mại và dịch vụ Thuận Thành và sức hấp dẫn với gương mặt mới của Big
C đã tạo nên không ít khó khăn cho Co.opMart trên thương trường kinh doanh.
Vấn đề đặt ra là làm thế nào để Co.opMart vừa tồn tại và hoạt động có hiệu quả
kinh doanh cao, vừa thoả mãn nhu cầu khách hàng trong tình hình cạnh tranh gay
gắt như hiện nay, nhằm tạo một lợi thế riêng biệt từ dịch vụ chăm sóc khách hàng
là một mối quan tâm hàng đầu đối với Co.opMart.
Nhận thấy tính cấp thiết của vấn đề, tôi quyết định chọn đề tài "Đánh giá sự
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị
Co.opMart Huế" làm nội dung nghiên cứu.


2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát:
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng tại siêu thị Co.opMart Huế.

2.2 Mục tiêu cụ thể:
• Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động của dịch vụ chăm sóc khách hàng
của siêu thị Co.opMart Huế qua ba năm từ 2008-2010.
• Xác định, phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị Co.opMart
Huế.
• Nghiên cứu những điểm tích cực cũng như tồn tại trong công tác chăm sóc
khách hàng của siêu thị trong ba năm.
• Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng
đối với siêu thị Co.opMart Huế trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu:
Đề tài tập trung nghiên cứu những vấn đề cơ bản về chất lượng dịch vụ chăm
sóc khách hàng, dựa trên các chỉ tiêu định tính, định lượng nhằm đánh giá thực
trạng và đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và xây dựng lòng trung thành của khách
hàng đối với siêu thị Co.opMart Huế.
3.2 Phạm vi nghiên cứu:
• Thời gian nghiên cứu:
Đối với nguồn thứ cấp: nghiên cứu đề tài trên cơ sở các tài liệu thu thập được
trong khoảng thời gian từ 2008 – 2010.
Đối với nguồn sơ cấp: các số liệu điều tra khách hàng từ tháng 1 đến tháng 3
năm 2011.


• Không gian nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi siêu thị Co.opMart Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp chung

Dựa trên quan điểm duy vật biện chứng để tiến hành xem xét đánh giá các
đối tượng nghiên cứu một cách khách quan, các sự vật đặt trong mối quan hệ tác
động lẫn nhau, thường xuyên vận động, và có sự phát trển một cách logic.
4.2 Phương pháp thu thập số liệu
• Số liệu thứ cấp:
- Nguồn bên trong: Các số liệu và thông tin được thu thập từ các báo cáo
hoạt động kinh doanh, báo cáo tổng kết định kỳ, cơ cấu tổ chức, sơ đồ mặt bằng…
của siêu thị Co.opMart Huế qua 3 năm. Nguồn từ phòng kế toán, phòng nhân sự,
phòng tổ chức hành chính…
- Nguồn bên ngoài: Các số liệu, thông tin liên quan đến khái niệm: dịch vụ
chăm sóc khách hàng, sự hài lòng, lợi thế cạnh tranh, … được thu thập từ giáo
trình, website, sách báo, tạp chí và các báo cáo khoá luận tốt nghiệp.
• Số liệu sơ cấp:
- Tiếp cận nghiên cứu:
+ Phương pháp quan sát: là phương pháp được thực hiện thông qua quan sát
bằng mắt thường hay bằng các thiết bị điện tử như máy chụp ảnh, máy quay phim
để quan sát các hoạt động dịch vụ chăm sóc khách hàng diễn ra tại siêu thị về cách
thiết kế, trưng bày và tổ chức hoạt động của các gian hàng, bộ phận, về hoạt động
đội ngũ cán bộ nhân viên siêu thị…
+ Phương pháp trao đổi với chuyên gia: là phương pháp thu thập ý kiến, tham
khảo những người có kiến thức về chuyên ngành, những người có kinh nghiệm để
đảm bảo tính khách quan, đúng đắn của đề tài.
- Đối tượng điều tra:


Đối tượng điều tra của cuộc nghiên cứu này là một số lượng khách hàng đã,
đang thực hiện hoạt động mua sắm, được hưởng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
siêu thị Co.opMart Huế.
- Công cụ nghiên cứu:
Sử dụng bảng hỏi, ngoài ra còn có các thiết bị hỗ trợ khác.

- Kích thước mẫu: n = Z2*p(1-p)/d2
n: Kích cỡ mẫu được tính
Z: Hệ số tin cậy (Z=1,96 tương ứng với mức chính xác 95%)
p: Tỷ lệ dự đoán (p=0,5)
d: Sai số ước lượng (d=0,05 tương ứng với sai số ước lượng là +/-5%)
Do đó cỡ mẫu cần thiết là: n = 1,962*0,5*0,5/0,052 = 384 (mẫu)
Tuy nhiên do hạn chế về mặt thời gian nên tôi chỉ tiến hành điều tra trên 100
khách hàng. Trong đó tiến hành điều tra sơ bộ với việc điều tra thử 10 phiếu, sau
khi có sự điều chỉnh thành bảng hỏi chính thức, ta tiến hành điều tra chính thức
với:
Số phiếu phỏng vấn phát ra: 100
Số phiếu phỏng vấn thu về: 100
Số phiều phỏng vấn hợp lệ: 97
- Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu được dùng là phương pháp
chọn mẫu thuận tiện. Phương pháp này được thực hiện như sau: phỏng vấn khách
hàng được thực hiện trong 5 ngày trong tuần với khoảng cách cách một ngày
phỏng vấn một ngày (cụ thể thứ 2, 4, 6, 7, chủ nhật), trong đó 2 ngày cuối tuần là
thời gian khách hàng thường đi mua sắm nhiều nhất nên có thể phỏng vấn với
nhiều đối tượng khách hàng đi mua sắm. Nhằm tạo không gian phỏng vấn thuận
lợi nên tôi tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại nhà xe tầng hầm siêu thị.
Tuy nhiên để đảm bảo tính chính xác trong quá trình phỏng vấn, số khách hàng
được chọn sẽ có khoảng cách hợp lý hoặc phỏng vấn đại diện đối với mỗi nhóm đi
đông người tránh trường hợp có sự ảnh hưởng đến nhau trong đánh giá của khách
hàng.


4.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
Xử lý số liệu điều tra bằng phần mềm SPSS 16.0, các thang điểm đánh giá
của khách hàng được đánh giá theo thang điểm Likert bao gồm 5 mức độ: (1: Phủ
nhận hoàn toàn, 2: Không đồng ý, 3: Không ý kiến, 4: Đồng ý, 5: Đồng ý hoàn

toàn).
 Phương pháp kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Crobach’s Alpha)
 Phương pháp thống kê mô tả: Kỹ thuật này được sử dụng nhằm mục đích
thống kê tần số và tần suất, giá trị trung bình của từng biểu hiện.
 Kỹ thuật One-Sample T Test: Kiểm định giả thiết về trung bình của tổng
thể:
- Giả thiết H0:   Giá trị kiểm định (Test value)
- Đối thiết H1:   Giá trị kiểm định (Test value)
Với độ tin cậy 1-  =95% thì  =5%
Nếu mức ý nghĩa (Sig)>= 0,05 thì chấp nhận giả thiết H0.
Nếu mức ý nghĩa (Sig)< 0,05 thì bác bỏ giả thiết H0.
 Kiểm định Mann – Whitney 2 mẫu độc lập
Với giả thuyết và đối thuyết như sau:
H0: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị Co.opMart Huế theo các yếu tố.
H1: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị Co.opMart Huế theo các yếu tố.
Nếu mức ý nghĩa (Sig)>= 0,05 thì chấp nhận giả thiết H0.
Nếu mức ý nghĩa (Sig)< 0,05 thì bác bỏ giả thiết H0.
 Kiểm định Kruskal – Wallis nhiều hơn 2 mẫu độc lập
Với giả thuyết và đối thuyết như sau:
H0: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị Co.opMart Huế theo các yếu tố.
H1: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị Co.opMart Huế theo các yếu tố.


Nếu mức ý nghĩa (Sig)>= 0,05 thì chấp nhận giả thiết H0.
Nếu mức ý nghĩa (Sig)< 0,05 thì bác bỏ giả thiết H0.
4.4 Phương pháp so sánh

Đây là phương pháp truyền thống thường được sử dụng để đối chiếu các chỉ
tiêu, các hiện tượng kinh tế đã được lượng hóa cùng một nội dung, có tính chất
tương tự để xác định xu hướng biến động của các chỉ tiêu, đồng thời cho chúng ta
thấy mức độ thực hiện của các chỉ tiêu đề ra. Dùng phương pháp này nhằm so
sánh các số liệu qua các năm để phân tích sự biến động của nguồn vốn, lao động,
kết quả kinh doanh, ... tại siêu thị Co.opMart Huế qua 3 năm 2008 - 2010 bằng số
tương đối cũng như tuyệt đối. Từ đó giúp ích trong quá trình phân tích.
4.5 Phương pháp tổng hợp
Tổng hợp lại những nội dung cụ thể, từng đề mục từ các số liệu mà siêu thị
cung cấp nhằm diễn giải sự biến động và đưa ra nguyên nhân của sự biến động đó,
từ đó đưa ra những nhận xét, đánh giá, kết luận về đối tượng nghiên cứu.
5. Hạn chế của đề tài
Theo khái niệm về khách hàng trình bày trong phần cơ sở lý luận – khái niệm
khách hàng bao gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ. Tuy nhiên, do
hạn chế về thời gian cũng như điều kiện nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng, cụ thể là khách hàng bên ngoài nên chưa có cái nhìn đầy đủ
và toàn diện về sự hài lòng của khách hàng nói chung.