Mục lục

1


Đề cương ôn tập b2b
Chương 1: Tổng quan về mar b2b
Câu 1: các kn cơ bản
-

-

Mkt b2b là lĩnh vực mkt chú trọng đến người sử dụng là các tổ chức mua sản
phẩm,dv cần thiết cho hoạt động của dn,tc.
Quản trị mkt b2b: là sự phân tích kế hoạch, thực hiện và điều khiển những
chương trình đã thiết kế để tạo ra, xây dựng và bảo toàn những trao đổi có
lợi cho hai bên và những mối quan hệ với các thị trường đã được lựa chọn
nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức.
Khách hàng của mkt b2b2 :
+ công ty nua sp/trang thiết bị cho hoạt động của công ty(nhà sản
xuất thiệt bị gốc)
+ các tổ chức quốc gia: chính phủ, chính quyền địa phương
+ các đơn vị, tổ chức công: trường học,bệnh viện,…
+ những người bán hàng: bán buôn, bán lẻ, nhà phân phối cn

Câu 2: hệ thống mkt b2b
-



Mô hình:

Các đầu vào 
Các lực lượng
thế
môi trường
Những ng tạo ra
sp/dv kdoanh
lực
+ kinh tế
xúc
NPP cn/đại diện NSX, + sinh thái
tiến
+ công nghệ
đại lý trị
+ chính
chi nhánh NSX
quảngtranh
cáo
+ cạnh

KH của sp/dv
kdoanh 
kho hàng
+ quốc
tế
+ hang vận tải
- Các thành phần tham
gia vào hệ thống:
+ t/c tài chính
+ hang n.cứu mkt

+ các lực lượng môi
trường: sự thay đổi kinh tế(
+ cty tư vấn
lạm phát, suy thoái,
thiếu nguyên liệu), sự phát
triển công nghệ( kìn hãm/thúc đẩy), sinh thái( áp lực của chính phủ trong việc
Nhà cung ứng

2


giư sạch môi trường), bầu không khí chính trị thay đổi, sự cạnh tranh, áp lực
quốc tế.
+ nhà cung ứng: các thiết bị, sự cung cấp nguyên vật liệu,…cho khác hàng đẩ
hoat động và sản xuất ra các sp/dv
+ nhà cung cấp, nhà sx, khách hàng và các bộ phận kênh trong thị trường b2b
Câu 3: sư khác biệt giữa mkt b2b và b2c
Lĩnh vực
khác biệt
Đặc điểm
thị trường (
do kh mang
lại)
Đặc điểm
của sản
phẩm
Đặc điểm
dịch vụ

Hành vi

mau

Đặc điểm
kênh phân
phối

B2b

B2c

-tập trung về mặt địa lý(tc có
diện tích lớn,không gian rộng
để làm việc,vd: khuu công
nghiệp, khu chế xuất,..)
-số lượng người mua it
-phức tạp về măt kỹ thuật
-khách hàng hóa cao

-phân tán về địa lý
-số lượng người mua nhiều(thị
trường đại trà)

Dv đúng lúc, sẵn có(kh đặc
biệt)
-dv hỗ trợ sp:dv lắp đăt, trợ
giúp kỹ thuật ,phụ tùng và dv
tương tự rất cần thiết
-đòi hỏi lớn
-thu hút sự tham gia của nhiều
lực lượng chức năng khác

nhau của cả bên mua và bán
-các quyết định mua là lý tính
dự trên kq thực hiện
-trình đọ chuyên môn cao về
mặt kỹ thuật
-đề cao mgh tườn tác giữa các
cá nhân là ổn định
-trực tiếp  ngắn hơn, it trung
gian hơn
- dv phân phối cần đáp ứng
yêu cầu kinh doanh như giao
hành đúng lúc, kho đr

-Quan trọng ở mức vừa phải
-dv hỗ trợ sp it cần thiết,dv lắp đặt,
bảo hành chủ yếu áp dung co đô
dùng điện tử,điện lạnh,..

3

-tiêu chuẩn hóa

-thu hút sự tham gia của các thành
viên trong gia đình
-các quyết định mua dựa trên nhu
cầu có tính vật lý, sinh học,xã hội và
tâm lý
-yêu cầu tường đối it hơn về trình
đọ chuyê môn
-quan hệ phi cá nhân

-gián tiếp  dài hơn
-đa tầng ,có nhiều trung gian


Đặc điểm
xúc tiến

Đặc điểm
thành tố
xúc tiến

Giá

hàng,đăt hàng nhanh
-chú trọng bán hàng cá nhân
,it chú trọng vào phương tiện
đại chúng xây dựng mgh
gắn bó lâu dài
-nhấn mạnh quan hệ gắn bó và
diến tiến giữa người bán và
người mua
-có tính cá nhân
-tập trung vào giá trị suốt đời
của KH
-các chiến lược xúc tiến riêng
biệt phân biệt theo khách hàng
hóa cao,tiếp cận với một số
khách hàng hơp nhất(nhất thể
hóa), sử dụng tối đa Internet,
gián tiếp truyền thông kinh

doanh quảng cáo
-xúc tiến chú trọng kỹ thuật và
bản chất
-chủ yếu là giá thương lượng,
giá đấu thầu
-đối với sp theo tiêu chuẩn hóa
mkt đại trà,dùng giá niên yết
cho dn có quy mô vừa và nhỏ
-giảm giá thei khối lượng mua

-chú trọng vào phương tiện đại
chúng
-it chú trọng phát triển mgh gắn bó
-ko có tinh cá nhân
- ít tập trung vào giá ttrij suốt đời
của KH

-chiến lược xuc tiến đại trà,phân biệt
theo nhóm
-it hợp nhất hơn,coi internet là một
công cụ để tiếp ận KH
-chú trọng vào yếu tố cảm tính

-giá niêm yết
-giảm giá theo nhiều điều kiện

Câu 4: nội dung kế hoạch hóa b2b

-


Kế hoạch hóa chiến lược
Xác định sứ mạng của công ty:

Lý do tồn tại, kinh doanh trong lĩnh vực gì,tầm nhìn dà hạn trong tương lai, thể
hiện mục tiêu, sự khác biệt duy nhất, phương tiện tạo nên sự khác biệt với đối thủ,
để xây dựng sứ mạng kinh doanh, căn cứ vào 3 yếu tố: lịch sử của tổ chức, sự khac
biệt , bối cảnh
Yêu cầu: sứ mạng phải thể hiện định hướng của cty, sứ mạng ko nên xd quá rộng
hoặc quá hẹp,sứ mạng có thể cụ thể thành mục tiêu
4


-

Xác định m.tiêu(chung): cái đích muốn đạt được, mục tiêu chung bao hàm
các mt mar lợi nhuận, doanh số,…
Xđ chiến lược – lợi thế cạnh tranh

 kế hoạc mar
-

Phân tích bối cảnh : SWOT

Sức mạnh:
Khuyết điểm:
- Lợi thế của chúng ta là j, những j
- Chúng ta nên cải thiện diều j, hđ
chúng ta có thể làm tốt ,chúng ta
tệ nhấ của chúng ta là j? điều j
có những nguồn lực nào?, những

chúng ta nên tránh.
quan điểm của chúng ta dưới
- Khi xem xét khuyết điểm trên cơ
quan điểm của người/t.c khác là
sở nội tại và khách quan, những
j?, xem xét những câu hỏi này
ng khác sẽ nhận thấy những điểm
dưới quan điểm của mình và
yếu naò mà chúng ta chưa thấy.
những ng có lquan,nếu việc t.lời
đtct có làm tốt hơn chúng ta ko?
cho các câu hỏi là khó khăn ,hãy
Tốt nhất c.ta nên thực tế và chấp
viết các đặc điểm của t.c, một số
nhận sự thật phũ phàng, càng sớm
đặc điểm có thể là ưu điểm
càng tốt
- Khi xét cá ưu điểm, hãy suy nghĩ
trong 1 mgh vs đtct,nếu đtct cung
cấp sp c.lượng cao thì sxhh c.luog
cao ko phải thế mạnh mà chỉ là 1
yếu tố cần thiết
Cơ hội:
Nguy cơ:
- Những cơ hội của c.ta đang ở
- Cta đang đối mặt vs những khó
đâu? C.ta đã biết về những cơ hội
khăn nào? Cta đang làm j để
lý thú nào? Những cơ hội hữu ích
ctranh? Những đoi hỏi đ.biệt cho

có thể đến ừ cáu yếu tố:thay đổi
c.việc, sp hay dv của cta có j thay
về kỹ thuật , thay đổi về thị
đổi ko? Việc thay đổi kyc thuật có
trường , thay đổi tring chính sách
đe dọa vị trí t.c của cta hay ko?cta
nhà nước, thay đổi của xã hội,
có nhũng món nợ quá hạn hay có
dân số, lối sống,…
những rắc rối nào về tài chính hay
- Cách tiếp cận hữu ích để xem xét
ko?có khuyết điểm nào đang gây
các cơ hội là nhìn lại điểm mạnh,
hại cho doanh nghiệp của ta?
tìm hiểu những ưu điểm có thể
- Thường xuyên thực hiện những
mở ra những cơ hội nào ko?cũng
phân tích này sẽ giúp cta xđ được
có thể xem xét các khuyết điểm
những j cần làm để khắc
để tìm cơ hội khắc phục khuyết
phục khó khăn
5


-

điểm
Mục tiêu mkt: được hình thành từ các mt của tc,các mt mar phổ biến: doanh
số, thị phần, lợi nhuận, nhận biết KH, uy tín cty, hình ảnh sp

Lựa chọn thị trường mt:
Tầm quan trọng của t.trường mt: thị trường sp đk phân đoạn, có những phân
đoạn thị trường nào với laoij sp mà DN cung ứng, nhu cầu cụ thể của từng
đoạn thị trường? KH là j ? quy mô của t.trường lao bao nhiêu(số lượng và
sức mua), sự tăng tưởng của t.trường ntn? Điều kiện kinh doanh trên từng
đoạn t.trường(t.lợi/khó khăn) cách thức để thỏa mãn hiện tại và tiền năng dk
sx

-

Phát triển mar-mix: mối quan hệ giữa 4P và 4C
4P:product, price, place, promotion
4C: customer, cost to the customer, convenience, communication.



Thực thi và điều khiển

Chương 2: Hành vi mua kh và phân đoạn thị trường
Câu 1: kn t.trường b2b, các dạng t.trường b2b
-

Kn: thị trường b2b bao gồm các tổ chức, doanh nghiệp hiện tại và tiềm ẩn
mua bán hàng hóa , dv để sx ra các hh, dv khác hay phục vụ nhu cầu tc
6


-

Các dạng t.trường b2b:


+ loại KH: ng sd, nhà sx thiết bị gốc, nhà phân phối công nghiệp, chính phủ,các
thể chế tổ chức như bệnh viện, trường học, tổ chức phi lợi nhuận, hiệp hội.
+ loại sp: - sp làm nguyên kiệu đầu vào: nguyên vật liệu thô, các nguyên vật
kiệu đã qua sơ chế/sx, các bộ phận/ cấu kiện
- sp nền tảng điều kiện cho sx, hđ: máy côngcụ, dụng cụ, các thiết
bị/máy móc cố định
- các dv hỗ trợ và các danh mục duy trì sửa chữa và vận hành sp: các
hđ dv cung ứng hỗ trợ thúc đẩy, các dv kinh doanh
Câu 2: các đặc điểm của thị trường b2b
 đặc điểm của nhu cầu:
-

Nhu cầu phái sinh: NC của sp,dv phụ thuộc vào nhu cầu của các sp/dv khác,
phụ thuộc vào nhu cầu đầu ra của khách hàng
Nhu cầu có biên độ giao động lớn, thất thường
Nc thay đổi nhanh hơn
Nc có tính liên kết cao: nc của hh,dv phụ thuộc lẫn nhau
Nc it co dãn vs giá
Nhu cầu không co giãn trong tg ngắn

đặc điểm của mục tiêu mua:
-

Mua phục vụ cho hd của TC:
Mua bán lại:
Mua để sx ra hh,dv khác

đặc điểm về KH:
-


Số lượng ít, quy mô lớn
tập trung về địa lý: khu công nghiệp, khu chế xuất, các thanh phố

đặc điểm của sp:
-

Sp có tính kỹ thuật cao, việc mua đòi hỏi về mặt kỹ thuật chi tiết
Thường xuyên là nguyên liệu thô sơ/đã qua sơ chế, bán thành phẩm
Việc giao hàng đúng hạn, tư vấn kỹ thuật , dv hỗ trợ thường rất đk coi trọng
7


đặc điểm quá trình mua
-

-

-

Các đại diện mua đã đc huấn luyện(chuyên nghiệp) thường có trình độ
chuyên môn, hiểu biết về mặt kỹ thuật: tuân theo các cs mua hàng, ràng buộc
và yêu cầu cua dn
Có nhiều kỹ thuật mua hàng cụ thể: yêu cầu báo giá, gọi thầu và hợp đồng
mua hàng.
( suốt sự nghiệp) người mua học hỏi cách thức mua hàng tốt hơn: người bán
phải cung cấp dữ liệu kỹ thuật về sản phẩm tốt hơn và điểm vượt trội hơn so
với đối thủ
Mua sắm qua mạng thường phổ biến: có nhiều ng tham gia và có ảnh hưởng
đến qđ mua


Câu 3: nêu khái niệm hành vi mua của khách hàng tc?nêu đặc điểm của các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của kh tc?
-

Kn: hành vi mua của kh tc là toàn bộ hđ mà các tc bộc lộ ra trong quá trình
điều tra, mua sắm, sử sụng , đấnh giá cho hh, dv nhằm thỏa man nc của tc
Các yếu tó ảnh hưởng:

+ đặc điểm môi trường kinh doanh: môi trường vật chất , kinh tế, pháp luật,
công nghệ, chính trị, văn hóa
Các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất chịu ảnh hưởng sâu đậm của những yếu tố
thuộc môi trường kinh tế hiện tại và tương lai, như mức cầu cơ bản, triển vọng
kinh tế và giá trị của đồng tiền. Khi mức độ không ổn định của kinh tế tăng lên, các
doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất có xu hướng thu hẹp đầu tư mới về dây chuyền
công nghệ, thiết bị và tìm cách giảm bớt mức tồn kho của mình lại. Trong những
hoàn cảnh như vậy, những người làm marketing tư liệu sản xuất chỉ có thể kích
thích việc đầu tư thêm ở mức độ rất hạn chế.
Ngoài ra, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất cũng chịu những tác động của sự
phát triển công nghệ, chính trị và cạnh tranh. Những người làm marketing tư liệu
sản xuất phải tiên liệu những yếu tố ấy, xác định xem chúng sẽ tác động đến người
mua ra sao và cố gắng biến chúng thành những cơ hội kinh doanh

8


+ đặc trưng của TC: công nghệ, cấu trúc, mục tiêu nhiệm vụ, ng tham gia TC
Những tổ chức mua tư liệu sản xuất đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ
cấu tổ chức và các hệ thống riêng của mình. Người làm marketing tư liệu sản xuất
phải cố gắng tìm hiểu chúng. Họ cần biết những ai tham gia vào quyết định mua

của doanh nghiệp ? Những tiêu chuẩn đánh giá của họ là gì? Các chính sách và hạn
chế của doanh nghiệp đối với người mua như thế nào ? Có một số xu hướng phổ
biến hiện nay trong tổ chức lĩnh vực mua tư liệu sản xuất mà những người làm
marketing tư liệu sản xuất cần lưu ý:
· Tăng cường và hoàn thiện bộ phận cung ứng.Thường thì bộ phận cung ứng chiếm
vị trí thấp trong cấp bậc quản trị của các doanh nghiệp. Gần đây do sức ép của
cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp đã nhận thức đầy đủ hơn tầm quan trọng và vai trò
của bộ phận cung ứng nên đã tăng cường, hoàn thiện bộ phận này lên. Từ vai trò
một bộ phận cung ứng theo kiểu cũ, chỉ chú trọng đến việc mua được rẻ nhất thành
bộ phận mua sắm có nhiệm vụ tìm kiếm giá trị tốt nhất từ số người cung cấp ít hơn
nhưng tốt hơn.
· Cung ứng tập trung.Trong các công ty có nhiều chi nhánh, thay vì cung ứng riêng
lẻ tại các chi nhánh do nhu cầu của chúng có khác nhau, thì nay người ta chú trọng
việc cung ứng tập trung hơn. Ngoại trừ một số ít các yếu tố sản xuất đặc thù sẽ
mua tại chi nhánh nếu ở đó có thể ký được hợp đồng mua tốt hơn, còn thì hầu hết
công việc mua do công ty đảm nhận. Nói chung việc cung ứng tập trung sẽ tiết
kiệm được nhiều hơn cho công ty, nhưng cũng đòi hỏi những người cung ứng có
trình độ giỏi hơn và nỗ lực lập kế hoạch marketing cao hơn.
· Hợp đồng dài hạn.Trong trường hợp có những ngưòi cung cấp tin cậy, người mua
tư liệu sản xuất thường chọn hình thức mua theo hợp đồng dài hạn để chủ động về
nguồn cung ứng nếu những điều kiện cung cấp đáp ứng được yêu cầu mua của họ.

+ trung tâm mua:
- nhiệm vụ: công việc cần thực hiện
- phi nhiệm vụ: tương tác phân nhóm: hàng dọc, hàng ngang, phân tán cường
độ, liên kết, tập trung hóa
9


- nhóm ng: cần làm rõ xem xét vs tư cách là nhân tố tác động ả h đến hành vi mua

tiến trình mua
- trung tâm mua bao hàm các cá nhân và các nhóm tham dự và tiến trình mua, cùng
chia sẻ một số mục tiêu chung và rủi ro phát sinh trong qt mua đó
Có nhiều người tham gia vào quá trình mua sắm của doanh nghiệp sản xuất với
những chức vụ, thẩm quyền, sự đồng cảm và sức thuyết phục khác nhau. Mỗi
người đều có khả năng tác động đến người khác và chịu sự ảnh hưởng trở lại của
họ. Đây là nhóm yếu tố rất khó kiểm soát, vì trong nhiều trường hợp, người làm
marketing tư liệu sản xuất sẽ không biết được những biến động về hành vi tập thể
nào xẩy ra trong suốt tiến trình mua sắm, mặc dù họ có thể có được đầy đủ thông
tin về nhân cách và những yếu tố quan hệ cá nhân của những người tham gia mua
sắm.
Trung tâm mua
Người sử dụng
Người ảnh hưởng
Người mua

tiêu chuẩn đánh giá

loại hình mua

Chất lượng

Mua mới

Giá

Mua thay đổi

Dịch vụ


Mua lặp lại

Người quyết định
Người gác cổng
Người phê duyệt
Người khởi sướng

+ các cá nhân tham gia: động cơ, cấu trúc nhận thức, cá tính, quá trình nhận thức,
vai trò mua
Mỗi người có tham gia trong tiến trình quyết định mua đều có những động cơ,
nhận thức, xu hướng riêng của riêng họ. Những điều này chịu ảnh hưởng bởi các
yếu tố như tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, bằng cấp chuyên môn, cá tính, thái
10


độ đối với rủi ro và văn hóa của người tham gia, và do đó hình thành nên những
phong cách mua khác nhau của những người mua.
Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến quyết định mua của kh tc: môi trường, tc,trung
tâm mua, cá nhân tham gia,nhóm người(cần làm rõ, xem xét với tư cách là nhân tố
tác động ảnh hưởng đến hành vi mua đến tiến trình mua)
Câu 4: đặc điểm của các loại hình mua tổ chức:
-

Tái đặt mua trực tiếp:

+ Mua theo thói quen, thường lệ,số lượng, loại hàng hóa và ng cung cấp đã có
trong danh sách.Danh sách mặt hàng đặt vs người bán ở trong 1 danh mục đk phê
duyệt và ko cần đến thong tin của trung tâm mua
+ it đầu tư về mặt thời gian và quan tâm đến khi mua hàng
VD: mua máy photo copy

-

Tái đặt mua có điều chỉnh:

+ ra quyết định mua hạn chế
+ trung tâm mua có thể thay đổi các yếu tố về chất lượng, tính năng, giá các điều
khoản về giao hàng/ nhà cung cấp
+ khách hàng đầu tư thời gian và quan tâm tương đối
VD: máy tính cá nhân họ trang bị cho nhân viên mua máy tính cấu hình, phụ thuộc
hành vi của từng người
-

Mua phục vụ nhiệm vụ mới:

+ giải quyết các vấn đề mở rộng( kh lần đầu mua sp)
+ trung tâm mua sẽ can thiệp và theo dõi yêu cầu
+ KH đầu tư nhiều thời gianvaf sự quan tâm khi mua hàng và có rất nhiều yếu tố
tác động
+ lựa cọn 1 cty thiết kế webite hoặc tư vấn

11


VD: dự án nhà máy thép, đường ống dẫn nước ,.. nhà cung cấp phụ thuộc mục đích
mua và tính chất sp họ muốn mua  chọn rq sp phù hợp.
Câu 5:đặc điểm, vai trò của kh tc trong quá trình mua:
-

-


-

Ng khởi xướng: ng đưa ra nhu cầu, ý tưởng về sp, người khởi xướng có thể
là ng sd, kh,các giai đoạn sx, l.đaok cty, chuyên gia kỹ thuật,..
Ng sdung: sử dụng, làm việc với sản phẩn mua về, những yêu cầu của họ là
thông số đầu vào cho quyết định cuối cùng cuat TTM
Người ảnh hưởng: người có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm,thường giúp
xác định quy cách kyc thuật cũng như cung cấp thông tin để đánh giá
phương án, các nhân viên kỹ thuật thường là những ng ảnh hưởng quan
trọng.
Ng quyết định: người quyết định về sản phẩm ha y những nhà cung ứng,
những sp có gtri cao thi fng qđinh có thể là thành viên trong ban lãnh đạo
cty, tùy thuộc từng cty ng qdinh cũng khác nhau
Ng phê duyệt: ng phê chuẩn những đề nghị của ng qdinh hay ng mua
Ng mua:

+ ng tiến hành mua hàng
+ có thể là đại lý, nhân viên bán hàng có chuyen môn mua sắm
+ có thể ko hiểu về sp, vận hành, nhưng đảm bảo việc mua sắm theo đúng thủ tic,
chính sách đã định, để tránh sai sot nghiêm trọng
+ chuyên môn hóa vs 1 số NSx,vs 1 số loại sp
+ chú trọng đến việc mua hàng , chứ ko phải sp. Thỏa mãn nhu cầu
+ nhiệm vụ của họ: thương lượng, xử lý đơn hàng, thực hiện các chính sách mau
bán của công ty, xúc tiến giao hàng, báo giá, lựa chọn đánh giá nhà cung cấp.
-

Ng gác cổng

+ có nhiệm vụ kiểm soát dòng vận động của thông tin lien quan đến mua sắm
trong nội bộ tc

+ có thể là thư ký, trợ lý, ng tiếp xúc trực tiếp đến ng ra qdinh

12


+những nhà cung cấp, ng tiếp xúc vs ng gác cổng nhận thấy, những đtct khác
nhau ảnh hưởng khác nhau đến TTM
Câu 6:nội dung các bước trong tiến trình mua của kh tc?
Bước 1: ý thức nhu cầu.
+ khi tc/cá nhân nhận thức vấn đề nghiên cứu có thể giải quyết bằng cách thức mua
sắm sp/dv
+lý do: - bên trong tc quyết định sx spcần trang thiết bị hay nguyên liệu, phụ
liệu thay thế máy hỏng
-

bên ngoài tc, ý tưởng cho 1 chương trình giao dịch, 1 đơn hàng nào đó

+ vai trò: ng khởi xướng
Bước 2: mô tả khái quát nhu cầu:
+ vai trò: ng mua hoặc bộ phận sd/thiết kế kỹ thuật phải xác định những đặc điểm
chungvà lượng sp có nhu cầu , các kỹ sư phải xác định rõ các đặc trưng tổng quát
của sp cần mua
+ sản phẩm phức tập: tham gia của các kỹ sư, NSD, cố vấn chuyên môn để định ra
đặc điểm của sp cần mua
+ tầm quan trọng và mức độ tin cậy
+ giá cả và đặc điểm khác
+ độ bền
Bước 3: xác định quy cách sp
+ Tiến hành xác định nhữn quy cách kỹ thuật của sản phẩm, những đặc điểm tối
ưu of sp đk bộ pận kỹ thuật xác định sẽ là cơ sở để đánh giá mức độ phức tạp đáp

ứng của NCC với TTM
+ người thực hiện: bộ phận kỹ thuật, TTM
+ NCC tham gia từng bước mô tả chi tiết nhất là đối vs khó khăn

13


Bước 4: tìm ng cung ứng có khả năng
+ ng mua sẽ xác định sơ bộ những NCC phù hợp từ danh sách các NCC mà họ thu
thập đk
+ các cá nhân thuộc bộ pận mua sắm sec thực hiện nhiêm vụ lập danh sách và lực
chọn
+ vai trò: ng mua
Bước 5: yêu cầu chào hàng
+ ng mua mời NCC gửi bản chào hàng và văn bản chi tiết lien quan đến sp mua
+ b.pận ng mua có trách nhiệm tập hợp và gửi thư mời các NCC tiềm năng tham
dự thầu
+chào hàng này theo yêu cầu vê quy cách , số lượng, chất lượng, mức giá
 chào hàng đặc tính , điều kiện thanh toán , bảo dưỡng và điều kienejhuaasn
luyện với các nhân viên sd
 đưa ra giá, đảm bảo đến chất lượng( tiến độ) với quy trình  chọn NCC
Bước 6: đánh giá lựa chọn NCC
+ TTM xác định những chi tiết đánh giá các NCC và tiến hành đánh giá nhằm xđ
NCC nào hấp dẫn nhất
-

chất lượng (45%)
+tỷ lệ khuyết tật
+ chất lượng hàng mẫu
+mức tuân thủ chương trình chất lượng

+ mức đáp ứng vs các chương trình chất lượng: quản trị c.lượng đồng bộ

đảm bảo NCC có khả năng đưa ra chương trình chất lượng
-

giao hàng (25%)
+ mức độ phòng tránh giao hàng muộn of NCC
+ năng lực nâng công suất sx
+ kqua thực hiện trong giao hàng mẫu
+mức đsp ứng vs các thay đổi đơn hàng
14


 thẩn định NCC có khả năng tăng công suất và vốn đầu tư ko?
-

Mứ c giá (20%)
+mức giá cạnh tranh
+ điều khoản chi trả- hỗ trọ chi trả
+mức hấp thu chi phí: lợi dụng tỷ giá hối đoái đưa mẫu và giá rẻ hơn
đánh giá khả năng đối thủ
+ thực hiện các chương trình tiết kiệm chi phí sx

chú trọng giảm chi phí nguyên liệu đầu vào có lợi thế,sp có lợi thế
-

Công nghệ ( 10%)
+các b.pận cấu thàng hiện đại
+ năng lực chia sẻ R&D
+mức đáp ứng vs các vấn đề khó khăn về kỹ thuật

 nghiên cứu phát triển và họp tác để có thể tăng nhu cầu
+ thay đổi cung cấp nguyên phụ liệuđưa ra mẫu ms và có thể hôc trợ với
maacu thiết kế từ khâu mô tả thiết kế và hợp tác của NCC vs các rủi ro khi
thiết kế dp

 cùng hơp tác và phát triển để tốt hơn
Bước 7: làm thủ tục đặt hàng
-

Ng mua cụ thể là bộ phận cung ứng/mua sấm tiến hành thường lượng về đơn
đặt hàng vói NCC đã lựa chọn.
Về số lượng, tần số giao hàng,mức độ dự trữ cần thiết
Thời gian giao hàng
Các điều kiện tín dụng: thanh toán , thời gian thanh toán, hình thức thanh
toán ,..
Cáchđ hỗ trợ sau giao hàng nhằm đảm bảo giao hàng theo kế hoạch và các
hđ chi trả

 điều chỉnh các vđề phát sinh và phải cụ thể hóa 1 cách chi tiết
Bước 8: đánh giá kết quả thực hiện
Xem xét lại kq đợt mua và quyết định tiếp tục hay loại bỏ những NCC
này,thông thường b.pận sd sp sẽ tiến hành bước này
thường chọn NCC chình và phụ để giảm bớt rủi o khi giao hàng.
15


Câu 7: các tiêu chuẩn phân đoạn thị trường
-

-


-

-

-

Địa lý:
+ phạm vi khu vực: toàn cầu, quốc gia , khu vực, địa phương, văn hóa
+ đơn vị đo lường: vùng miền, cấp độ hành chính, mức độ thành thị, khí hậu,
mã bưu đinẹ, khu vực thương mại(trung tâm , lân cận, biên )
Đặc điểm kh tc
+ số nắm hoạt động
+ quy mô: s.lượng nhân viên, nhà máy, khu vực
+tài chính: lợi nhuận, doanh thu, tỉ lệ tín dụng
+hình thức sở hữu: tư nhân, nhà nước, phi lợi nhuận, cổ phần
+ thị trường: s.lượng KH tiềm năng, quy mô
+ vị thế: thị phấn, vị trí trong ngành
+ KH
+tài sản: sở hữu , thuê
+ công nghệ
+ xu thế: phát triển, ổn địn, suy thoái
+ giai đoạn kinh doanh: cks sp, cks ngành
Sử dụng sp
+ khối lượng : cao, tb, thấp
+ tần suất: mua lần đầu, 1 lần , thường xuyên, lien tục, theo mùa
+ sự đa dạng: 1 loại sp, n loại sp
+xu hướng sd: cao, tb, thấp
+Mục đích sd: nguyên vật thô, hàng hóa q.trình sx thành phẩm
+ quy mô: lớn, tb, thấp

+mức độ quan trọng: rất quan trọng, ko có ý nghĩa, có thể thay thế
+ loại hình sd: hiện tại, qk, tương lai
Lợi ích mong muốn
+ có 4 lợi ích cốt lõi mà KH tìm kiếm: giá cả, hình ảnh, chất lương, dv
+ các lợi ích mong muốn có thể là: sp, gái cả, hình ảnh, chat lượng, dv, quan
hệ tin cậy, uy tín, điều kiên thanh toán, bảo hành, giá hàng, thời hạn, khả
năng cung ứng lien tục,…
+ động cơ mua: cảm tính. Lý tính, tâm lý.
Hành vi mua:
+ tiếu chí mua: giá, hình ảnh, chất lượng , dv, năng lực NCC, chi tiết kỹ
thuật
+ chính sách mua: trả giá, theo giá, thuê
+ thái độ với rủi ro: né tránh, chấp nhận
+ quy mô đơn hàng: lớn, nhỏ ,tb
16


+ quan hệ ,mua- bán: mạnh, yếu
+cấu trúc quyền lực: mar, tài chính, sx, kỹ thuật
+ tổ chứ mua: tập trung, phi tập trung
+ tình thế: đặt hàng khẩn cấp, giao hàng nhanh/chậm, sd sp
+ thành tố văn hóa hvi : văn hóa DN, chiến lược (phong phú, triển vọng,
phân tích, phản ứng), định hướng ( kh,tài chính, nội bộ ), đường cong chấp
nhận sp
Câu 8:các yêu cầu phân đoạn thị trường b2b:
Yêu cầu đối vs 1 phân đoạn thị trường tốt:
-

Có thể nhận dạng đk
Có thể tiếp cận đk

Có đủ quy mô cần thiết

-

4R:
Có thể xếp hạng đk(rankable)
Quy mô đủ lớn(reasonablesize)
Có thể đạt đến(reachable)
Có phản ứng với các chương trình mar(responsive)

CHƯƠNG 3:QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM TRONG MARKETING B2B
3.1. Khái niệm sản phẩm B2B? Đặc trưng của sản phẩm B2B (sự khác biệt sản
phẩm B2B so với sản phẩm B2C)
Khái niệm: Sản phẩm trong hoạt động marketing B2B là bất cứ thứ gì có thể
cung ứng ra thị trường, nhằm thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng
nhằm thỏa mãn nhu cầu của quá trình sản xuất, kinh doanh hay hoạt động của tổ
chức hoặc đơn vị KD
 Đặc trưng:
Nguồn gốc nhu cầu
Quy cách, thiết kế SP
Chu kỳ sống của SP
Các dịch vụ hỗ trợ
Bao bì sản phẩm và các yếu tố thẩm mỹ


-

Yếu tố

Sản phẩm B2C

17

Sản phẩm B2B


Sự quan trọng của Quan trọng nhưng đôi khi bị Rất quan trọng, đôi lúc quan
sản phẩm trong tiếp che lấp bởi giá cả hoặc chiêu trọng hơn bất kỳ yếu tố tiếp thị
thị
thị
nào khác
SP phải theo dõi nhu cầu dẫn
SP thiết kế để thỏa mãn nhu
Nhu cầu
xuất và nói chung, cộng thêm
cầu của KH
nhu cầu trực tiếp
Người mua, người Người mua và người sử Không cùng là một người, không
sử dụng
dụng là một
ở cùng 1 bộ phận
Chung chung, thậm chí là SP thường dùng được thiết kế
Quy cách cụ thể
với các sản phẩm lớn
theo quy cách hàng công nghiệp
Thường ngắn do ý thức mốt Thường dài, đặc biệt là những
Vòng đời sản phẩm và những mong muốn luôn SP CNghiệp truyền thống, nhưng
thay đổi của KH
ngắn hơn các SP CNghệ cao
Quan trọng trong một vài SP Thường được coi trọng bởi nhiều
Các hoạt động hỗ

tiêu dùng lớn, nhưng không KHCNghiệp bao gồm cả sự hỗ
trợ sản phẩm
tồn tại trong nhiều SP ≠
trợ SP trong các quy cách mua
Cho mục đích bảo quản, Ban đầu là bảo quan đến đóng
Đóng gói
chiêu thị
gói và chiêu thị tối thiểu
Cần thiết cho sự thành của Thường không quan trọng với
Màu sắc, hình dáng
SP
SP lớn
Sự quan trọng của Thường là một nhân tố lớn Thường không là yếu tố chỉ đạo
nhu cầu Marketing trong sự phát triển SP mới
trong sự phát triển SP mới
3.2. Đặc điểm của các dạng SP B2B (nguyên vật liệu thô; các nguyên vật liệu đã
chế biến; các bộ phận/ cấu kiện; trang thiết bị; thiết bị cơ bản; sự cung cấp;
dịch vụ khinh doanh)
Sản phẩm ở dạng nguyên vật liệu thô, nguyên vật liệu đã chế biến và bộ
phận cấu thành
Khách hàng chủ yếu là các nhà sản xuất thiết bị gốc hoặc người sử dụng có quy mô
nhỏ hơn
Được sản xuất theo yêu cầu, thường có sự tương tác đáng kể giữa các thành viên
thuộc bộ phận kỹ thuật và thương mại của tổ chức, người mua và người bán
• Các danh mục vốn và thiết bị cố định (máy móc hạng nặng, công trình xây
dựng,…)
•

-


•
•

Các vật phẩm cung cấp (hoặc là danh mục cung ứng)
Các dịch vụ (tư vấn, tìm kiếm giải pháp…)
18


3.3. Đặc trưng và các nguyên tắc ứng xử của các giai đoạn trong chu kì sống
của sản phẩm B2B.
Giai đoạn phát triển:
• Đặc trưng:
Tỷ lệ thất bại của sản phẩm trong giai đoạn này thì cao. Bởi chi phí cao,
cường độ doanh số thấp, thiệt hại cao, và sự phân phối hạn chế. Theo kinh nghiệm,
giai đoạn ban đầu này là giai đoạn tốn kém và rủi ro nhất. Tuy nhiên, thực tế đối
với những sản phẩm mới, có rất ít sự cạnh tranh. Chương trình chiêu thị được tạo
ra để kích thích nhu cầu trước tiên, và chủ yếu là nhấn mạnh loại sản phẩm.
• Các nguyên tắc ứng xử:
Tái định hướng trọng tâm hoạt động kinh doanh và các hoạt động xúc tiến
Đầu tư vào mở rộng sản xuất
Xây dựng mức dự trữ
Mở rộng mạn lưới phân phối
Huấn luyện lực lượng bán được mở rộng (tăng quy mô)
Thực hiện kiểm soát marketing
Đầu tư nhiều vào hoạt động quảng cáo
Định hướng vào các khách hàng triển vọng nhất
o Những người đổi mới và những người nhiệt huyết nhất
o Khi doanh số tăng, số lượng người mua tăng, địa bàn người mua tăng



-

=> tăng kênh và tăng điểm bán
Ví dụ: việc mở rộng chi nhánh của dịch vụ ngân hàng, thực hiện kiểm soát
marketing hiệu quả và không hiệu quả như thế nào? Đầu ra và đầu vào như
thế nào để kiểm soát cả quá trình để theo đúng nguyên tắc các giai đoạn của
chu kì sống…
-

Sử dụng các nhà phân phối trung thành nhất
Sử dụng các mẫu thử miễn phí
Sử dụng các chương trình trình diễn với công chúng và các chương trình trình diễn
thương mại
Sử dụng quan hệ công chúng và các hoạt động tài trợ
Sử dụng các phương tiện và catalog chuyên sâu và cuyên ngành
 Giai đoạn tăng trưởng
• Đặc trưng:
Cả doanh số và lợi nhuận đều tăng ở tốc độ nhanh. Những đối thủ cạnh tranh
tham gia vào thị trường càng đông nếu như triển vọng lợi nhuận đặc biệt hấp dẫn.
19


-

-

Những người bán chuyển tới một chiến lược chiêu thị cho việc mua sản phẩm hơn
là thử sản phẩm. Số thị trường tiêu thụ tăng lên, giá cả có thể đi xuống một ít.
• Các nguyên tắc ứng xử:
Gia tăng và mở rộng số lượng nhà phân phối

Mở rộng tuyến sản phẩm
Marketing khe hở thị trường (thị trường ngách)
Tiếp tục các hoạt động xúc tiến mạnh mẽ
Các khích lệ động viên và quản lý lực lượng bán hàng
Tìm kiếm các nguồn cung ứng và nhu cầu
Kiểm soát tình trạng hết dự trữ và các thiệt hại của đơn hàng đặt ngược trở lại
 Chuẩn bị cho sự cân bằng giữa cung và cầu
Do thị trường tăng trưởng nhanh chóng => hết dự trữ và khách hàng đặt hàng
không đáp ứng được => thiệt hại
 Giai đoạn bão hòa
• Đặc trưng:
Suốt thời gian đầu của giai đoạn này, doanh số tiếp tục tăng lên, nhưng ở
một tốc độ giảm dần. Trong khi doanh số đang được ổn định, thì lợi nhuận của nhà
sản xuất và những nhà buôn lẻ giảm xuống. Sự cạnh tranh giá cả trở nên gay gắt
hơn.
• Các nguyên tắc ứng xử:
Thực hiện bảo vệ mạnh mẽ các khe hở thị trường thuộc thị tường chính của công ty
Tỉa bớt các tuyến sản phẩm
Chú trọng tới các đóng góp vào lợi nhuận dòng hơn là thị phần và doanh số
Xem xét các hoạt động logistics – cắt giảm chi phí
Giảm các nỗ lực bán tiên phong, gia tăng marketing từ xa
Xúc tiến nhiều hơn với thương mại so với NTD
Thị trường bão hòa => tăng thị phần phải giành giật của đối thủ
Kết hợp lực lượng bán, marketing từ xa và xúc tiến đến lực lượng bán, nhà buôn và
nhà phân phối công nghiệp
Giới thiệu biện phá bảo vệ mạn sườn, phát triển nhãn hiệu riêng, nhãn hiệu chung
(tổng quát)
Tái đầu tư vào ngiên cứu thị trường và R&D
Sử dụng chương trình khuyến mãi để tăng lòng trung thành của NTD
Đóng băng đầu tư vào nhà máy/ xem xét về nhân sự kinh doanh

Khuyến mãi làm tăng giá trị chho khách hàng. Tiền, hàng và dịch vụ bổ trợ
tăng lợi ích cho KH => khuyến mãi trên cơ sở gia tăng lợi ích cho KH
=> muốn duy trì phải gia tăng lợi ích và mang lại lợi ích cho KH
20


-

-

Đóng băng đầu tư tại nhà máy: nhu cầu không tăng và công suất đã đủ đáp ứng, đủ
năng lực sản xuất => không cần đầu tư thêm nữa
 Giai đoạn suy thoái:
• Đặc trưng:
Đối với tất cả những sản phẩm thì sự cũ đi là không thể tránh khỏi khi những
sản phẩm mới bắt đầu chu kỳ sống của chúng, và sẽ thay thế cho những sản phẩm
cũ. Sự kiểm soát chi phí trở nên càng quan trọng khi nhu cầu giảm xuống. Quảng
cáo giảm xuống, và một số đối thủ cạnh tranh rút ra khỏi thị trường. Sản phẩm có
bị diệt vong hay không, hoặc là những người bán có thể cứu sống được sản phẩm
hay không, tuỳ thuộc vào khả năng quản lý của xí nghiệp.
• Các nguyên tắc ứng xử:
Cắt giảm các sản phẩm có mức cận biên thấp khỏi tuyến sản phẩm
Rút khỏi các kênh phân phối không có lợi nhuận
Đóng băng các hoạt động R&D và các cải tiến sản phẩm
Đóng băng các hoạt động quảng cáo và xúc tiến
Cố gắng giữ nguyên mức giá tới cùng
Mua lại các sản phẩm hàng hóa còn tồn tại và tái phân phối
Duy trì phân phối các bộ phận/ phụ tùng dự trữ và dịch vụ
Xem xét giải thể khi có dấu hiệu suy tàn mạnh
3.4. Nội dung các giai đoạn phát triển sản phẩm mới B2B?

Bước 1: Hình thành ý tưởng
Nguồn hình thành ý tưởng: người bán hàng, các kỹ sư, các giai đoạn sản
xuất, NCC, đại diện NSX, nhà phân phối , người mua hàng, phòng MKT,.. phải có
cơ chế để kích thích ý tưởng mới , đối thủ cạnh tanh, buổi triển lãm, bộ phận
chuyên gia
 Bước 2: Sàng lọc ý tưởng:
Các ý tưởng phải được xem xét căn cứ vào sự phù hợp với mục tiêu chào hànghiện
tại và các nhân tố khác để xem xét tính xác thực và cân nhắc có đáng để phát triển
SP mới hay không
Liệu SP mới có phù hợp với các mục tiêu chất lượng không? Doanh nghiệp có đủ
nguồn lực ko? Nó có thực sự hữu ích với KH k? khả năng tăng trưởng thị phần và
ĐTCT ntn?
 Bước 3: Phát triển thử nghiệm quan niệm
Là sự cụ thể hóa chi tiết về ý tưởng SP, định hướng theo nhu cầu KH
Các quy cách có thể bao gồm: độ cao, chiều rộng, độ sâu, trọng lượng, màu sắc,
tính năng, độ sai số, nguồn điện, đóng gói, đặc tính vận hành, yêu cầu pháp lý.


-

-

-

21


-

-


-

Cần định hướng quy cách SP theo yêu cầu của KH và định nghĩa rõ về SP để bộ
phận khác hiểu.
Cần sự tham gia sớm của NCC để hiện thực hóa và giúp tiết kiệm chi phí.
 Bước 4: Phân tích kinh doanh:
Mục đích là phát triển các dự báo về doanh số, lợi nhuận, chi phí cho SP mới.
Thông qua việc ước tính chi phí lợi nhuận, mức tiêu thụ.
 Bước 5: Phát triển sản phẩm:
Phòng nghiên cứu sẽ phát triển 1 hoặc nhiều dạng mẫu vật của quan niệm SP. Một
nguyên mẫu thành công phải mất rất nhiều thời gian.
Cần có sự tham gia ủng hộ của bộ phận sản xuất, nhà cung ứng và trung tâm mua
để có thể chắc chắn SP được sản xuất theo đúng thiết kế và tiết kiệm chi phí nhờ
vào kiến thức chuyên sâu của NCC
 Bước 6: Thử nghiệm thị trường: là quá trình thử nghiệm sản phẩm thông qua
việc để cho KH sử dụng nó trong điều kiện thực tế.
Giới thiệu tại hội chợ thương mại
Thử nghiệm tại showroom của nhà phân phối, đại lý
Thử nghiệm hoạt động MKT
Thường áp dụng trong lĩnh vực công nghệ cao
Đưa ra quyết định thử nghiệm không gian và thời gian là bao lâu?
 Bước 7: Thương mại hóa SP:
Sau quá trình thử nghiệm, doanh nghiệp chọn ra được những sản phẩm nhận
được sự phản hồi tốt của KH, sửa đổi những điểm chưa phù hợp và đưa sản phẩm
vào sản xuất. Doanh nghiệp phải phát triển 1 chiến lược giới thiệu cho sản phẩm
dựa trên nền tảng những sự đổi mới của sản phẩm, dịch vụ gia tăng và các nhân tố
khác.
Chương 4: quyết định kênh mar b2b
Câu 1. khái niệm kênh mar B2B. Đặc trưng của kênh mar B2B(sự khác biệt

so vs kênh B2C)


Khái niệm kênh Mar B2B là 1 tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập phụ
thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa hoặc dịch vụ từ nơi sản
xuất đến người sử dụng công nghiệp.
Kênh mar b2b được tích hợp bởi:
- Kênh truyền thông : chuyển tải và nhận các thông điệp từ các khách hàng
mục tiêu.
- Kênh phân phối: phân phối or vận chuyển các sản phẩm or dịch vụ
22




- Kênh bán hàng : để tác động các giao dịch với các khách hàng tiềm năng.
Đặc trưng của kênh mar B2b (sự khác biệt so vs kênh B2C)

- Kênh phân phối ngắn so với kênh phân phối trong thị trường tiêu dùng : dựa theo
lượng tiền bán hàng công nghiệp, nó được xác định vào khoảng ¾ tooerng lượng
hàng hóa và dịch vụ công nghiệp được bán trực tiếp với người tiêu dùng không
thông qua người trung gian. khi sử dụng trung gian các kênh này vẫn tương đối
ngắn, như có thể thấy một kênh bỏ qua 2 ng trung gian (đại diện nhà sx và nhà
phân phối công nghiệp) là 1 kênh dài ở thị trường công nghiệp. Ở thị trường tiêu
dùng, một kênh có độ dài này có thể được coi là ngắn.
- Không có nhiều loại hình trung gian để lựa chọn : Khi người trung gian được sử
dụng ở thị trường công nghiệp, họ khác so với những ng trung gian ở thị trường
tiêu dùng. Hai dạng trung gian thống trị trong thị trường b2b là đại diện nhà sản
xuất và nhà phân phối công nghiệp. mar b2b liên quan đến các hoạt động được tiến
hành để bán hàng hóa và dịch vụ cần thiết cho một hoạt động của 1 tổ chức hoặc

doanh nghiệp. Chính vì thế không có những ng bán lẻ trong các kênh tiêu thụ công
nghiệp. Trong những trường hợp nhà sản xuất sx ra những sản phẩm có thể thương
mại ở cả thị trường công nghiệp và thị trường tiêu dùng như là công cụ hiệu lực tức
thì, các kênh được xem xét như khác biệt nhau.
- Việc lựa chọn trung gian khó khăn
- Nhấn mạnh tới việc bán hàng, dịch vụ và hỗ trợ kỹ thuật ở các kênh công nghiệp
hơn là kênh tiêu dùng. Mặc dù ng trung gian trong thị trường ng tiêu dùng thì bền
vững nhưng việc thực hiện các chức năng bán hàng và nán hàng thường không làm
được như mức độ mà những nhà phân phối công nghiệp và đại diện nhà sản xuất
phải làm. Lực lượng bán hàng, dịch vụ trườc và sau bán, trợ giúp kỹ thuật trong
khi lắp đặt và vận hành là những yêu cầu tiên quyết cho 1 mar hiệu quả.
- tồn kho luôn là vấn đề lớn với doanh nghiệp trong thị trường b2b
- Quan hệ giữa nhà sản xuất và khách hàng, nhà sản xuất-trung gian-khách hàng
khăng khít
Câu 2. Mô hình hệ thống kênh mar B2B (vẽ mô hình). Đặc điểm của kênh
trực tiếp và kênh gián tiếp trong hệ thống kênh mar B2B.


Mô hình hệ thống mar b2b
23


Nhà
sản
xuất

KH tổ
chức

Nhà phân phối

công nghiệp
Đại diện của
ng sx
chi nhánh tiêu
thụ của ng sx



Đăc điểm của kênh trực tiếp trong hệ thống kênh mar b2b

- là kênh thường gặp trong b2b chiếm tỷ trọng đàng kể trong tổng lượng giá trị
hàng hóa. Thường có ý nghĩa khi
+ lợi nhuận cận biên cao
+ tầm quan trọng của sản phẩm vs ng mua đó lớn
+ sp có đặc tính kỹ thuật phức tạp các dịch vụ đi kèm nhiều nên dùng kênh trực
tiếp để đảm bảo chất lượng.
+ KH yêu cầu dvu KH cao
+ Đơn hàng giá trị lớn
+ sp có tính cá biệt hóa cao
+ sp chịu sự thay đổi cn nhanh chóng.
- Sử dụng ng bán hàng bên ngoài: những ng bán hàng trực tiếp tới KH, tiến hành
bán hàng và giao hàng trực tiếp tới KH từ nhà máy or từ các chi nhánh địa phương
or từ kho.. Ng bán hàng bên ngoài thực hiện việc đi giao hàng.
24


- Sử dụng ng bán hàng nội bộ: thường áp dụng khi sử dụng hợp đồng tái mau hàng,
khách vẫn lãi, 1 số DN tgia vào b2b dử dụng ng bán hàng nội bộ và qua điện thoại,
mở rộng như 1 kênh tiêu thụ, nhân viên nội tại là nvien công ty.
- Catalogue: ad với các sản phẩm tiêu chuẩn hóa, sp cấu kiện hay ng vật liệu. DN

gửi catalogue tới khách hàng, KH xem đặt hàng trực tiếp với công ty , cty giao
hàng cho khách hàng thông qua trung gian bên ngoài thực hiện việc đi chào hàng.
- telemarketing:
+là kênh trực tiếp mới được sử dụng ở b2b, trực tiếp tới những khách hàng hiện tại
hay tiềm năng
+ có thể được xem như mở rộng của bán hàng nội bộ.
+ưu điểm : tính kiểm soát toàn bộ, chất lượng họt động bán hàng nâng cao, am
hiểu sp
+ nhược điểm: tốn kém, cần nhiều nhân viên
khả năng bao phủ thị trường k tốt


Đăc điểm của kênh gián tiếp trong hệ thống kênh mar b2b:

-kênh có ý nghĩa khi:
+ sp tương đối chuẩn hóa
+ giá định vị sp thấp
+ giá trị đơn hàng nhỏ
+ lợi nhuận biên thấp
+ nỗ lực mua hàng thấp
+ KH mua thường xuyên
+ thị trường có độ phân tán lớn
+ kh đòi hỏi tg từ khi đặt đến khi giao hàng ngắn/
bao gồm nhà phân phối công nghiệp và đại diện của nhà sản xuất
25