ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN NGỌC TÂN

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM NƢỚC KHOÁNG LA VIE
TẠI CÔNG TY TNHH LA VIE CHI NHÁNH MIỀN BẮC

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN NGỌC TÂN

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM NƢỚC KHOÁNG LA VIE
TẠI CÔNG TY TNHH LA VIE CHI NHÁNH MIỀN BẮC
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN VĂN HÙNG

Hà Nội – 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bản Luận văn “Quản trị kênh phân phối sản phẩm nước khoáng
La Vie tại Công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc” là công trình nghiên cứu
khoa học độc lập của riêng tôi. Các tài liệu, số liệu trích dẫn trong Luận văn là trung
thực, có nguồn gốc rõ ràng. Những kết luận nghiên cứu nêu trong Luận văn chƣa
từng đƣợc công bố trong bất cứ tài liệu hay công trình nghiên cứu nào.
Tác giả Luận văn


LỜI CẢM ƠN
Trƣớc hết, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc và chân thành nhất tới giáo viên hƣớng
dẫn TS. Trần Văn Hùng đã tận tình hƣớng dẫn tôi hoàn thành bản Luận văn này.
Tôi xin trân trọng cảm ơn lãnh đạo Công ty TNHH La Vie miền Bắc đã
nhiệt tình cung cấp thông tin, tài liệu và trao đổi cởi mở, thẳng thắn về những nội
dung liên quan đến Luận văn.
Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc tới các thành viên Hội đồng đánh giá và
các thầy, cô giáo Khoa Quản trị kinh doanh, Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học
Quốc gia Hà Nội và các chuyên gia trong các lĩnh vực liên quan, đã đóng góp
những thông tin vô cùng quý báu và những ý kiến xác đáng giúp tôi hoàn thành
nghiên cứu này.
Tôi cũng xin trân trọng cám ơn bạn bè, đồng nghiệp và những ngƣời thân
trong gia đình đã luôn ủng hộ, tạo điều kiện thuận lợi và thƣờng xuyên động viên
tôi trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu để tôi hoàn thành bản Luận văn này.
Xin trân trọng cảm ơn!



MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................ i
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. ii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ .............................................................................. iii
LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI ................................................................................................................6
1.1. Khái niệm, vai trò của quản trị kênh phân phối. ..............................................6
1.1.1 Khái niệm kênh phân phối ..........................................................................6
1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối .................................................7
1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối............................................................................9
1.1.4 Các thành viên kênh phân phối. ...............................................................11
1.1.5. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối ..............................................15
1.1.6 Khái niệm và yêu cầu đối với quản trị kênh phân phối ............................20
1.2. Nội dung của quản trị kênh phân phối ...........................................................22
1.2.1 Thiết kế và lựa chọn các kênh phân phối .................................................22
1.2.2 Lựa chọn các thành viên trong kênh phân phối .......................................23
1.2.3 Quản trị mâu thuẫn giữa các thành viên kênh phân phối ........................26
1.2.4 Đánh giá kết quả thực hiện của các thành viên kênh phân phối ..............27
1.2.5 Khuyến khích các thành viên kênh phân phối ..........................................28
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................31
2.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................31
2.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu ........................................33
2.2.1 Thu thập dự liêụ thứ cấp ...........................................................................33
2.2.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp ...........................................................................33
2.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................34


CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƢỚC

KHOÁNG LA VIE CHAI NHỎ TẠI CÔNG TY TNHH LA VIE CHI NHÁNH MIỀN
BẮC ...........................................................................................................................35
3.1 Khái quát chung về công ty TNHH La Vie .....................................................35
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH La Vie. ...................35
3.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý............................................................37
3.1.3. Môi trường hoạt động và kinh doanh của công ty TNHH La Vie ...........37
3.1.4. Giới thiệu về sản phẩm nước khoáng La Vie...........................................40
3.1.5 Tình hình tiêu thụ sản phẩm La Vie miền Bắc ..........................................42
3.2.2 Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty TNHH La Vie
tại miền Bắc. ......................................................................................................52
3.3 Đánh giá chung về hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm nƣớc khoáng
La Vie tại công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc. ........................................60
3.3.1 Những ưu điểm .........................................................................................61
3.3.2.Những hạn chế. .........................................................................................62
CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VÀ PHÁT TRIỂN QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƢỚC KHOÁNG LA VIE CHAI NHỎ CỦA CÔNG
TY TNHH LA VIE CHI NHÁNH MIỀN BẮC .......................................................64
4.1 Phân tích các căn cứ quản trị kênh phân phối .................................................64
4.1.1 Mục tiêu và phương hướng kinh doanh của công ty TNHH La Vie ........64
4.1.2 Phân tích SWOT .......................................................................................66
4.2 Một số giải pháp quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm nƣớc khoáng La
Vie chai nhỏ tại miền Bắc. ....................................................................................72
4.2.1 Củng cố và phát triển đội ngũ bán hàng. .................................................72
4.2.2 Mở rộng và phát triển kênh phân phối tại các tỉnh miền Bắc. .................74
4.2.3 Giải quyết các mâu thuẫn phát sinh trong hệ thống phân phối ...............74
4.2.4 Hoàn thiện các chính sách ........................................................................76
KẾT LUẬN ...............................................................................................................83
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................84



PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT
1

Ký hiệu

Nguyên nghĩa
Trách nhiệm hữu hạn

TNHH

2

i


DANH MỤC BẢNG

STT

Bảng

1

Bảng 3.1


2

Bảng 3.2

3

Bảng 3.3

4

Bảng 3.4

Nội dung
Danh mục sản phẩm La Vie và giá bán
Theo dõi doanh số công ty La Vie tại miền Bắc
2012-2014
Danh sách nhà phân phối La Vie tại miền Bắc
Khung tính thƣởng doanh số mua hàng của Nhà
phân phối

ii

Trang
42
44
51
56


DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ


STT

Bảng

Nội dung

1

Biểu đồ 3.1

Thị phần nƣớc uống đóng chai tại Việt Nam 2014

39

2

Biểu đồ 3.2

Mức độ cung cấp sản phẩm cho nhà bán lẻ

45

3

Biểu đồ 3.3

4

Biểu đồ 3.4


Chỉ số giá tiêu dùng từ tháng 2/2012 đến tháng 2/2013

59

5

Biểu đồ 4.1

Chỉ số giá tiêu dùng từ tháng 2/2012 đến tháng 2/2013

7

6

Sơ đồ 1.1

Kênh phân phối phổ biến

12

7

Sơ đồ 1.2

Các thành viên của kênh phân phối

16

8


Sơ đồ 1.3

Sơ đồ tổ chức kênh phân phối

19

9

Sơ đồ 2.1

Các bƣớc nghiên cứu chi tiết

33

10

Sơ đồ 3.1.

Tổ chức công ty TNHH La Vie miền Bắc

38

11

Sơ đồ 3.2.

Quy trình sản xuất nƣớc khoáng La Vie

41


12

Sơ đồ 3.3.

Mô hình phân phối sản phẩm La Vie

49

13

Sơ đồ 3.4.

Kênh phân phối truyền thống

50

Khảo sát chất lƣợng phục vụ của La Vie đối với
nhà bán buôn, bán lẻ

iii

Trang

57


LỜI MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài:
Những năm gần đây thị trƣờng nƣớc giải khát Việt Nam đƣợc đánh giá là có

tốc độ tăng trƣởng cao trên thế giới, các thƣơng hiệu lớn trong lĩnh vực nƣớc giải
khát đều đang đẩy nhanh tốc độ đầu tƣ tại đây nhƣ: PepsiCo, Coca Cola,..Trƣớc xu
thế hội nhập toàn cầu cùng với nền kinh tế thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt hiện nay,
việc tạo đƣợc lợi thế cạnh tranh ngày càng khó, các chiến lƣợc về sản phẩm, quảng
cáo, khuyến mại,... chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng có thể
thực hiện theo. Việc tập trung phát triển hệ thống kênh tiêu thụ sản phẩm giúp
doanh nghiệp xây dựng và duy trì đƣợc lợi thế cạnh tranh lâu dài. Để có thể thiết lập
đƣợc một hệ thống kênh phân phối tốt đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tƣ về: thời
gian, tài chính, sức lực...nên các doanh nghiệp khác không dễ dàng làm theo. Chính
vì thế hiện nay các doanh nghiệp thƣờng sử dụng hệ thống kênh phân phối nhƣ là
công cụ quan trọng giúp họ thành công trên thị trƣờng trong dài hạn.
Với lợi thế là một trong những sản phẩm nƣớc uống đóng chai có mặt tại thị
trƣờng Việt Nam sớm nhất , La Vie tung sản phẩm ra thị trƣờng lần đầu tiên vào
tháng 7/1994 và đã nhanh chóng phát triển thành nhãn hiệu dẫn đầu trong ngành
nƣớc khoáng đóng chai tại Việt Nam. Từ đó đến này La Vie đã xây dựng đƣợc một
hệ thống phân phối sản phẩm rộng khắp cả nƣớc. Tuy nhiên trƣớc những thách thức
của nền kinh tế trong giai đoạn hiện nay cũng nhƣ sự cạnh tranh quyết liệt từ các
đối thủ thì việc cải tiến, củng cố hệ thống kênh phân phối, bán hàng để duy trì và
phát triển thị trƣờng, giữ vững vị thế đứng đầu trong ngành hàng nƣớc uống đóng
chai là một thách thức đối với công ty La Vie.
Xây dựng, duy trì và phát triển kênh phân phối vừa mang tính thực tiễn vừa
có tính khoa học.Với những lý do trên Tôi lựa chọn đề tài: “ Quản trị kênh phân
phối sản phẩm nước khoáng La Vie tại Công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc
”làm nội dung nghiên cứu luận văn cao học, chuyên ngành quản trị kinh doanh.
- Từ việc lựa chọn đề tài nghiên cứu trên đây thì luận văn sẽ trả lời đƣợc những câu
hỏi cơ bản sau :
1


+ Quản trị kênh phân phối ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm

tại công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc.
+ Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối tại công ty hiện tại? từ đó đề xuất
một số giải pháp nhằm phát triển hệ thống kênh phân phối.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu về quản trị kênh phân phối
Kênh phân phối và lý thuyết quản trị kênh phân phối trong kinh doanh đã
đƣợc đề cập ở rất nhiều tài liệu, công trình nghiên cứu.
Trong các giáo trình về quản trị Marketing cũng đều có những nội dung viết
về kênh phân phối. Chẳng hạn, Philip Kotler – cha đẻ của Marketing hiện đại cho
rằng: “kênh phân phối là một trong bốn yếu tố của Marketing hỗn hợp mà DN cần
phải xây dựng để triển khai những hoạt động Marketing tới thị trường mục tiêu”.
Việc phát triển mạng lƣới kênh phân phối giúp DN duy trì lợi thế cạnh tranh trong
dài hạn. Bởi, kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các DN độc
lập trong kinh doanh, việc tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối cần nhiều
thời gian, công sức và trí tuệ… Do đó nên không phải DN nào cũng làm theo đƣợc.
Cũng có nhiều sách viết về kênh phân phối trong đó cũng đã trình bày về những vấn
đề cơ bản về bản chất, chức năng và hoạt động của các kênh phân phối.
Ở Việt Nam cũng có nhiều giáo trình viết về kênh phân phối, chẳng hạn giáo
trình “Quản trị kênh phân phối” của PGS.TS Trƣơng Đình Chiến, NXB Đại Học Kinh
Tế Quốc Dân, Hà Nội. Giáo trình đã đề cập một cách hệ thống những nội dung về quản
trị kênh phân phối từ góc độ các DN sản xuất. Những nội dung và tƣ tƣởng trong tác
phẩm này rất đồng nhất với quan điểm của và cách tiếp cận của Philip Kotler về quản trị
kênh phân phối và đó có thể coi nhƣ kim chỉ nam trong hoạt động thiết lập và quản lý hệ
thống kênh phân phối của các DN Việt Nam, đặc biệt là các DN sản xuất.
Qua tìm hiểu và tham khảo các đề tài nghiên cứu khoa học, tác giả nhận thấy
đã có một số đề tài nghiên cứu về quản trị cũng nhƣ hoàn thiện và phát triển hệ
thống kênh phân phối, trong đó nổi bật là một số đề tài nhƣ sau:
- Đề tài:“Quản trị kênh phân phối thép xây dựng của các Doanh nghiệp sản
xuất thép tại Việt Nam”, Khoa Quản trị Kinh doanh-Đại học Kinh tế Quốc Dân,

2



năm 2008 của tác giả Nguyễn Hoài Nam. Đề tài đi sâu đánh giá thực trạng quản trị
kênh phân phối tại các DN sản xuất thép của Việt Nam, chỉ ra đƣợc các nhân tố ảnh
hƣởng và mức độ tác động tới kênh phân phối. Bên cạnh đó cũng chỉ ra các hạn chế
chủ yếu trong tổ chức, thiết kế và quản lý hệ thống kênh phân phối của các DN sản
xuất thép. Quan trọng hơn, đề tài đã đề xuất một số các nguyên tắc và hệ thống
những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối thép của các DN sản
xuất thép của Việt Nam.
- Đề tài: “Hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo
hiểm nhân thọ tại bảo việt nhân thọ” Khoa Bảo hiểm-Đại học Kinh tế Quốc Dân,
2007 của tác giả Nguyễn Ngọc Tuấn. Đề tài đã chỉ ra đƣợc các tồn tại của hệ thống
kênh phân phối bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt Nhân Thọ, chẳng hạn: hệ thống
kênh phân phối đại lý tổ chức trên địa bàn rộng, khó quản lý, công tác đào tạo đại lý
chƣa đƣợc chú trọng.... Bên cạnh đó, đề ra định hƣớng và mục tiêu phát triển của
Bảo Việt Nhân Thọ và các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối bảo hiểm
nhân thọ của Bảo Việt Nhân Thọ (kênh phân phối qua đại lý, kênh phân phối qua
các ngân hàng và kênh phân phối qua điện thoại, internet).
- Đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối của Vietfoods” của tác giả Đỗ Thanh
Tùng. Luận văn này cũng đã vận dụng các kiến thức lý luận về kênh phân phối để
làm rõ vai trò của kênh phân phối đối với hoạt động sản xuất, kinh doanh của
Vietfoods, chỉ ra và đánh giá các biến số ảnh hƣởng tới cấu trúc kênh phân phối
(biến số về thị trƣờng, biến số về sản phẩm, biến số về công ty, biến số trung gian,
biến số hành vi, biến số môi trƣờng). Luận văn cũng đã chỉ ra một số yếu kém và
bất hợp lý trong hệ thống kênh phân phối của Vietfoods, chính những điểm này làm
cho doanh thu của Vietfoods bị giảm sút và giảm thị phần trên thị trƣờng bánh kẹo,
đồ ăn. Chƣơng cuối của luận văn đã định hƣớng chiến lƣợc và đề xuất những giải
pháp hoàn thiện kênh phân phối trong giai đoạn sắp tới nhằm giúp Vinafoods giành
lại đƣợc thị phần, phát triển doanh số bán hàng trên thị trƣờng miền bắc.
- Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ của Bộ Công Thƣơng “Đánh giá thực

trạng và định hƣớng tổ chức các kênh phân phối một số mặt hàng chủ yếu ở nƣớc ta

3


thời kỳ đến năm 2015” của tác giả PGS.TS Đinh Văn Thành (chủ nhiệm đề tài). Đề
tài đã đánh giá một cách toàn diện thực trạng các kênh phân phối một số mặt hàng
chủ yếu ở nƣớc ta (hàng tiêu dùng, vật tƣ vật liệu…). Đề tài tiếp cận hệ thống kênh
phân phối theo một số cách thức: tiếp cận dọc, tiếp cận ngang và tiếp cận theo chức
năng. Cùng với đó dự báo xu hƣớng biến đổi và phát triển các kênh phân phối, xây
dựng định hƣớng tổ chức các kênh phân phối đối với một số mặt hàng chủ yếu ở
nƣớc ta trong thời gian tới. Cuối cùng, đề tài đã nêu rõ các đề xuất về chính sách và
giải pháp để tổ chức và điều tiết các kênh phân phối nhằm đáp ứng tốt các mục tiêu
phát triển kinh tế và xã hội ở nƣớc ta thời kỳ đến năm 2015.
- Đề tài: “Thiết kế kênh phân phối dầu nhờn động cơ xe máy ở Việt NamTiếp cận từ các kết quả nghiên cứu bƣớc đầu về thị trƣờng khách hàng” của nhóm
tác giả PGS.TS. Nguyễn Viết Lâm và Th.S Trần Diễm Hồng trên tạp chí Kinh Tế
Phát Triển số 179, tháng 5 năm 2012. Bài viết bắt đầu từ việc phân tích ảnh hƣởng
của biến số thị trƣờng khách hàng đến việc thiết kế kênh; sau đó, công bố các kết
quả nghiên cứu bƣớc đầu về thị trƣờng khách hàng MCO (thị trƣờng dầu nhờn động
cơ xe máy) và trên cơ sở đó đƣa ra một số gợi ý về thiết kế kênh phân phối có hiệu
quả cho mặt hàng này trên một số khu vực thị trƣờng của Việt Nam.
Trên đây là một số luận văn liên quan tới đề tài, hầu hết đã tổng hợp đƣợc cơ
sở lý luận về kênh phân phối và đƣa ra một số giải pháp để hoàn thiện và phát triển
hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp thƣơng mại trong nƣớc. Đó là những
tài liệu hữu ích để tác giả tham khảo, làm cơ sở nghiên cứu cho đề tài của mình
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:
a. Mục đích nghiên cứu:
Công trình nghiên cứu này đƣợc tiến hành nhằm những mục đích cơ bản là: Phân
tích hiện trạng của hoạt động quản trị kênh phân phối nƣớc khoáng LaVie tại Công
ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc. Chỉ ra đƣợc những thành công và hạn chế

của quản trị kênh phân phối nƣớc khoáng La Vie tại công ty TNHH La Vie chi
nhánh miền Bắc hiện tại. Trên cơ sở đó đề xuất giải pháp nhằm cải tiến, củng cố
quản trị kênh phân phối tại công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc.

4


b. Nhiệm vụ nghiên cứu:
-

Tổng kết hóa các lý luận về Quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp nhằm
chỉ ra phƣơng pháp phù hợp với công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc.

-

Vận dụng lý luận, phƣơng pháp lựa chọn để phân tích thực trạng hoạt động
quản trị kênh phân phối nƣớc khoáng La Vie tại công ty TNHH La Vie chi
nhánh miền Bắc. Chỉ ra các ƣu điểm và hạn chế của quản trị kênh phân phối
nƣớc khoáng La Vie hiện tại tại công ty TNHH La Vie chi nhánh miền bắc .

-

Đề xuất giải pháp cải tiến, củng cố hoạt động quản trị kênh phân phối nƣớc
khoáng La Vie tại công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc.

4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
-

Đối tƣợng nghiên cứu: Quản trị kênh phân phối.


+ Phạm vi không gian: Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại công ty TNHH La Vie
tại miền Bắc, Việt Nam.
+ Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thu thập các tài liệu thứ cấp về thực trạng hoạt
động sản xuất kinh doanh, thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm nƣớc
khoáng La Vie của công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc trong khoảng thời
gian từ năm 2012 đến năm 2014. Các tài liệu sơ cấp đƣợc chính tác giả thu thập
trong thời gian từ tháng 5 đến tháng 11 năm 2015 qua các buổi phỏng vấn sâu, điều
tra xã hội học.
5. Kết cấu của luận văn:
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của
luận văn gồm 4 chƣơng nhƣ sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm nước khoáng La Vie chai
nhỏ tại công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc.
Chương 4: Giải pháp hoàn thiện và phát triển kênh phân phối sản phẩm nước
khoáng La Vie chai nhỏ của công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc.

5


CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. Khái niệm, vai trò của quản trị kênh phân phối.
1.1.1 Khái niệm kênh phân phối
Hiện nay, vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Muốn thành công doanh nghiệp không thể chỉ quan
tâm đền việc đƣa ra thị trƣờng sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn phải quan tâm
đến việc đƣa sản phẩm ra thị trƣờng nhƣ thế nào. Trên thực tế hoạt động này đƣợc
thực hiện thông qua mạng lƣới kênh phân phối sản phẩm trên thị trƣờng do doanh

nghiệp tổ chức và quản lý. Vậy kênh phân phối là gì?
Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối:
Theo Stern: “ Kênh phân phối có thể được xem như những tập hợp các tổ
chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện
có để sử dụng hay tiêu dùng”( Philip Kotler, 2013, trang 592)
“Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người
tiêu dùng” (Trần Minh Đạo, 2001, trang 183)
Theo quan điểm của các nhà quản lý vĩ mô: “ Kênh phân phối chính là một
hệ thống kinh tế có chức năng làm phù hợp cung cầu hàng hóa trên phạm vi toàn bộ
nền kinh tế” ”( Trƣơng Đình Chiến ,2012, , trang 10)
Đứng từ góc độ của ngƣời sản xuất thì: “ Kênh phân phối như hình thúc di
chuyển sản phẩm qua các loại hình trung gian khác nhau”
Những ngƣời trung gian phân phối thì cho rằng: “ Kênh phân phối là dòng
chảy quyền sở hữu hàng hóa”
Còn theo ngƣời tiêu dùng: “ Kênh phân phối đơn giản như là có nhiều loại
trung gian thương mại đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm” ( Trương Đình
Chiến ,2012, trang 7)
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối là xuất phát từ sự khác
nhau về quan điểm của ngƣời nghiên cứu. Trong phạm vi đề tài nghiên cứu học viên

6


sử dụng quản điểm quản lý kênh phân phối của nhà quản trị ở các doanh nghiệp.
Với quan điểm đó kênh phân phối đƣợc định nghĩa là:
“ Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên
ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các
mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”( Trƣơng Đình Chiến ,2012, , trang 7)
Tham gia vào kênh phân phối thông thƣờng có 3 loại thành viên chính: ngƣời

sản xuất( nhập khẩu)- ngƣời kinh doanh thƣơng mại- ngƣời tiêu dùng cuối cùng
1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối
1.1.2.1 Vai trò của kênh phân phối
Hầu hết các nhà sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình ra thị trƣờng
thông qua các trung gian phân phối. Điều này có nghĩa là họ từ bỏ một số quyền
kiểm soát đối với sản phẩm đó đƣợc bán nhƣ thế nào và cho ai, mặt khác việc này
cũng mang lại cho họ những lợi thế sau:
- Giảm chi phí phân phối: Nếu nhà sản xuất tự tổ chức mạng lƣới phân phối
thì sẽ phải chịu chi phí lớn do không chuyên môn hóa, quy mô nhỏ bế, ..Khi sử
dụng trung gian phân phối họ tập trung nguồn lực vào các khâu chính trong dây
chuyền giá trị sản phẩm.
- Tăng phạm vi tiếp cận khách hàng cho nhà sản xuất trong khi giảm đầu mối
tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng: Việc sử dụng kênh phân phối đem lại
hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo phân phối sản phẩm rộng khắp và đƣa sản
phẩm đến các thị trƣờng mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên
môn hóa và quy mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho công ty
nhiều hơn là nó thƣờng có thể đạt đƣợc khi tự làm lấy. Thông qua mạng lƣới phân
phối mà các nhà sản xuất có thể tiếp cận tới đông đảo khách hàng. Khách hàng cũng
chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể mua đƣợc nhiều loại sản phẩm của
các nhà sản xuất khác nhau. Ngƣợc lại các nhà sản xuất cũng chỉ cần tiếp xúc với
một nhà phân phối là có thể đƣợc sản phẩm cho nhiều khách hàng.

7


- Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất: Thông qua việc tiêu thụ sản phẩm qua các
trung gian phân phối sẽ giúp các nhà sản xuất giảm bớt rủi ro do biến động giá cả,
thu hồi vốn nhanh để tái đầu tƣ cho các chu kỳ tiếp theo.
- Giúp cho cung cầu gặp nhau: Các trung gian phân phối giúp cân đối giữa
cung và cầu vì những nhà sản xuất thƣờng làm ra một sản phẩm nhất định với số

lƣợng lớn trong khi ngƣời tiêu dùng thƣờng lại chỉ mong muốn có một số lƣợng sản
phẩm nhất định với chủng loại phong phú. Thông qua các trung gian phân phối giúp
giảm bớt sự khác biệt giữa chủng loại sản phẩm và dịch vụ do ngƣời sản xuất tạo ra
và chủng loại mà ngƣời tiêu dùng yêu cầu.
- Tạo khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất: Sử dụng trung gian trong
kênh phân phối giúp tiết kiệm chi phi, tăng khả năng tiếp cận khách hàng, giảm rủi
roc cho nên nhà sản xuất nâng cao đƣợc khả năng cạnh tranh của mình.
1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối thực hiện công việc chuyển hàng hóa từ ngƣời sản xuất đến
ngƣời tiêu dùng. Nó vƣợt qua ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu
xen giữa hàng hóa và dịch vụ với những ngƣời sẽ sử dụng chúng. Các chức năng cơ
bản của kênh phân phối gồm:
- Chức năng nghiên cứu thị trƣờng: Thu thập thông tin cần thiết để lập chiến
lƣợc phân phối: về các khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và
phẩn hồi từ phía khách hàng…
- Chức năng xúc tiến: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa
nhằm khuếch trƣơng sản phẩm và thu hút khách hàng.
- Chức năng thƣơng lƣợng: Thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi
trong kênh. Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
- Chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa.
- Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những ngƣời
mua tiềm năng.
- Hoàn thiện hàng hóa, làm cho hàng hóa đáp ứng những yêu cầu của ngƣời
mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất.

8


- Chức năng tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong
thanh toán. Tìm kiếm và phân bổ vốn cần thiết để dữ trữ hàng ở các cấp khác nhau

của kênh phân phối.
- Chức năng chấp nhận rủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan với việc
thực hiện hoạt động của kênh, san sẻ rủi ro trong quá trình phân phối.
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên
kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hóa và phân công lao
động. Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng này thi chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ
cao hơn. Khi một số chức năng đƣợc chuyển giao cho ngƣời trung gian thì chi phí
hoạt động của ngƣời trung gian sẽ tăng lên nhƣng chi phí phân phối của toàn kênh
lại giảm hoặc khả năng đáp ứng nhu cầu thị trƣờng lại tăng lên. Vấn đề ai thực hiện
các công việc của kênh là dựa trên xem xét năng suất và hiệu quả hoạt động của họ.
1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối
Trong kênh phân phối, các doanh nghiệp hoạt động độc lập phải quan hệ làm
việc với các doanh nghiệp khác trong các hình thức cấu trúc kênh khác nhau. Cấu
trúc kênh thƣờng là sản phẩm của quá trình đàm phán và kết quả của thực tiễn hoạt
động kinh doanh qua thời gian dài của các thành viên kênh. Có thể hiểu cấu trúc
kênh nhƣ là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối
đƣợc phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công
việc phân phối cho các thanh viên kênh khác nhau. Có một số yếu tố cơ bản phản
ánh cấu trúc của một kênh phân phối :
1.1.3.1 Chiều dài của kênh phân phối
Chiều dài của kênh đƣợc xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong
kênh. Khi số cấp độ trung trong kênh tăng lên, kênh đƣợc xem nhƣ tăng lên về
chiều dài. Các kênh theo chiều dài bao gồm :
- Kênh phân phối trực tiếp : Ngƣời sản xuất bán hàng trực tiếp cho ngƣời tiêu
dùng cuối cùng không thông qua một cấp độ trung gian nào
- Các kênh phân phối co nhiều cấp độ trung gian( cả bán buôn và bán lẻ).

9



Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối phổ biến
( Nguồn: Philip Kotler, 2012, trang 596)
1.1.3.2 Chiều rộng của kênh phân phối
Chiều rộng của kênh biểu hiện ở số lƣợng các trung gian thƣơng mại ở mỗi cấp
độ của kênh. Số lƣợng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến
thiên từ một đến vô số. Theo chiều rộng kênh, có 3 phƣơng thức phân phối chủ yếu :
- Phân phối rộng rãi : Doanh nghiệp bán sản phẩm của họ qua vô số các
trung gian thƣơng mại trên thị trƣờng
- Phân phối chọn lọc : Doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số
trung gian thƣơng mại đã đƣợc lựa chọn theo nhƣng tiêu chuẩn nhất định
- Phân phối độc quyền : trên mỗi khu vực thị trƣờng doanh nghiệp chỉ bán
sản phẩm của họ qua một trung gian thƣơng mại duy nhất.

10


Ngoài 2 yếu tố trên thì yếu tố : Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh cũng
cần phải xem xét đến. Ở một cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung
gian thƣơng mại cùng tham gia vào phân phối sản phẩm. Ví dụ, hàng lƣơng thực,
thực phẩm có thể bán qua các hộ bán lẻ ở chợ, các cửa hàng mặt phố, các siêu thị.
Mục đích cơ bản của quản lý kênh phân phối về mặt chiến lƣợc là xây dựng
cấu trúc kênh để đạt và giữ lợi thế cạnh tranh dài hạn. Một chiến lƣợc kênh đƣợc kế
hoạch hóa cẩn thận có thể cho phép doanh nghiệp định vị kênh phân phối của họ
theo cách ngƣời cạnh tranh có thể khó bắt chƣớc đƣợc.
1.1.4 Các thành viên kênh phân phối.
1.1.4.1 Nhà sản xuất
Nhà sản xuất bao gồm rât nhiều loại thuộc nhiều nghành kinh doanh từ công
nghiệp, nông nghiêp, lâm nghiệp…đến ngành dịch vụ. Họ gồm vô số loại doanh
nghiệp sản xuất số lớn hàng hóa và dich vụ và rất nhiều quy mô từ một ngƣời sản
xuất cá thể đến các công ty khổng lồ có hàng ngàn lao động…Mặc dù có sự khác

nhau nhƣ vậy, nhƣng nhìn chung tất cả các doanh nghiệp sản xuất đều tồn tại nhằm
cung cấp những sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng và mang lại lợi nhuận
cho họ.
Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên của kênh nhƣ
ngƣời bán buôn và ngƣời bán lẻ, ngƣời sản xuất có thể đạt đƣợc sự tiết kiệm tƣơng
đối. Nguyên nhân là những ngƣời trung gian này phân phối sản phẩm của nhiều nhà
sản xuất khác nhau và vì vậy có thể chia sẻ các chi phí cố định cao của việc thực
hiện các chức năng phân phối cho khối lƣợng sản phẩm đƣợc phân phối lớn hơn.
Thực tế thì các công ty sản xuất thƣờng có chi phí trung bình cao cho các
công việc phân phối khi họ tự thực hiện chúng. Điều này không chỉ với các doanh
nghiệp nhỏ mà còn với cả các công ty lớn. Quy mô kinh tế mà có thể ngƣời sản xuất
hoạt động ở chi phí trung bình thấp cho quá trình sản xuất thƣờng không tồn tại
trong thực hiện các công việc phân phối. Vì vậy, ngƣời sản xuất thƣờng xuyên
nghiên cứu các thành viên của kênh để có thể chuyển hoặc chia sẻ các công việc
phân phối cho họ.

11


1.1.4.2 Trung gian phân phối
Ngƣời trung gian thƣơng mại là các doanh nghiệp độc lập trợ giúp ngƣời sản
xuất và ngƣời tiêu dùng cuối cùng trong thực hiện các chức năng đàm phán và các
công việc phân phối khác. Họ hoạt động ở hai cấp độ là bán buôn và bán lẻ.
* Những người trung gian bán buôn:
Ngƣời bán buôn bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng hóa
để bán cho những ngƣời bán lại hoặc ngƣời kinh doanh( nhƣ những ngƣời bán lẻ,
công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề cũng nhƣ các tổ chức bán buôn
khác..) Nó cũng bao gồm các công ty hoạt động nhƣ các đại lý hoặc ngƣời môi giới
trong việc mua bán hàng hóa cho các khách hàng nhƣ vậy.
Nhƣ vậy trung gian bán buôn đƣợc chia làm 3 loại chính:

- Ngƣời bán buôn thực sự: Là các doanh nghiệp thƣơng mại, ngƣời kinh
doanh mua, sở hữu hàng hóa, dự trữ và quản lý vật chất sản phẩm với số lƣợng
tƣơng đối lớn và bán lại sản phẩm với số lƣợng nhỏ cho ngƣời bán lẻ hoặc cho
ngƣời bán buôn khác
- Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa hƣởng hoa hồng: Họ cũng là các
trung gian độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh của
họ. Họ không sở hữu hàng hóa mà họ phân phối nhƣng họ có liên quan thật sự đến
các chức năng đàm phán về mua bán trong khi hoạt động thay mặt cho các khách
hàng của họ. Họ thƣờng nhận đƣợc thu nhập dƣới hình thức tiền hoa hồng trên
doanh số bán hoặc khoản lệ phí nhất định.
- Các chi nhánh và đại diện bán của ngƣời sản xuất: Đƣợc làm chủ và quản lý
hoạt động bởi ngƣời sản xuất nhƣng đƣợc tách biệt về mặt tổ chức và vật chất khỏi các
nhà máy sản xuất. Họ thƣờng đƣợc sử dụng trƣớc hết cho mục đích phân phối các sản
phẩm của ngƣời sản xuất cho ngƣời bán buôn. Một số thực hiện chức năng dự trữ ở
những nơi cần dự trữ tồn kho, trong khi một số khác lại là đại diện bán thuần túy.
* Người trung gian bán lẻ:
Ngƣời bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu
dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa.

12


Các nhà bán lẻ thuộc đủ loại quy mô và hình thức, và luôn xuất hiện thêm
những kiểu bán lẻ mới. Các chức năng phân phối do các nhà bán lẻ thực hiện có thể
phối hợp theo nhiều cách khác nhau để tạo ra các dạng mới bán lẻ. Theo hình thức
sở hữu có thể chia ra thành:
- Cửa hàng độc lập: Các của hàng do một cá nhân làm chủ và quản lý.
- Các tổ chức bán lẻ nhiều cửa hàng: Thƣờng gồm nhiều cửa hàng bán lẻ
thuộc cùng một chủ sở hữu, bán những mặt hàng tƣơng tự nhau và việc mua bán có
sự điều hành tập trung.

- Tổ chức hợp tác bán lẻ: gồm một số các nhà bán lẻ độc lập liên kết lại và
thành lập một tổ chức thu mua có tính chất tập trung và điều hành các công việc và
quảng cáo thống nhất.
- Hợp tác xã tiêu thụ: Là tổ chức bán lẻ do chính các khách hàng lập ra.
- Đại lý độc quyền: Là những liên kết theo hợp đồng giữa bên chủ quyền(
nhà sản xuất, nhà bán buôn hay tổ chức dịch vụ) và bên nhận quyền( các nhà bán lẻ)
muốn mua quyền sở hữu và quyền kinh doanh sản phẩm.
Hiện nay hệ thống bán lẻ ở Việt Nam vẫn chủ yếu là quy mô nhỏ kinh doanh
theo kiểu truyền thống. Hệ thống bán lẻ ở các đô thị nƣớc ta có số lƣợng đông đảo
với nhiều loại hình kinh doanh nhƣng rất phân tán. Phần lớn cƣ dân là những ngƣời
có thu nhập trung bình và thấp mua hàng tiêu dùng từ những cửa hàng nhỏ trong
khu phố, các chợ bán lẻ, những ngƣời bán hàng ven đƣờng hoặc bán rong. Trong
các khu đô thị mới đƣợc quy hoạch các xây dựng cũng đã quy hoạch những loại
hình cửa hàng bán hàng tiêu dùng nhƣ lƣơng thực- thực phẩm cho dân cƣ, tuy nhiên
do giá đất cao, mật độ dân số quá lớn, nên những địa điểm bán hàng này thƣờng bị
hạn chế, chƣa đáp ứng đƣợc nhu cầu ngày càng cao của dân cƣ trong khu đô thị.
Nhiều khu vực xây dựng mới do mật độ chung cƣ quá cao, các cửa hàng bán hàng
tiêu dùng không đủ đáp ứng, dân cƣ thƣờng phải đi đến các khu chợ cũ đẻ mua nên
tốn thời gian và chi phí đi lại nhiều hơn.
Nhiều khu chợ bán lƣơng thực, thực phẩm ở các đô thị tập trung đông những
ngƣời bán lẻ nhỏ kinh doanh trong điều kiện hạ tầng thấp kém, thiếu nƣớc sạch và

13


mất vệ sinh. Nhiều chợ ven đƣờng có diện tích quá nhỏ, nằm ở những vị trí không
thuân lợi, không có chỗ đỗ xe, thiếu nƣớc sạch, không đƣợc quản lý và duy trì mặc
dù có ban quản lý thu phí kinh doanh.
1.1.4.3 Người tiêu dùng
Gồm ngƣời tiêu dùng cá nhân, ngƣời sử dụng công nghiệp và các tổ chức

nghề nghiệp…Ngƣời tiêu dùng là các thành viên của kênh bởi vì họ liên quan đến
chức năng đàm phán và là điểm đến của hàng hóa, là thị trƣờng mục tiêu của tất cả
các hệ thống phân phối.
1.1.4.4 Các tổ chức bổ trợ
Ngoài 3 thành viên của kênh trên thì các tổ chức bổ trợ không thực hiện chức
năng đàm phán nên họ không phải là thành viên của kênh. Tuy nhiên, họ tham gia
vào kênh bằng thực hiện các chức năng khác giúp cho quá trình phân phối dế dàng
và hiệu quả hơn. Kinh tế thị trƣờng các phát triển thì các tổ chức bổ trợ càng nhiều
cả về số lƣợng và loại hình. Phổ biến nhất là một số loại hình sau:
- Các tổ chức vận tải.
- Các công ty kho hàng.
- Các đại lý quảng cáo.
- Các tổ chức tài chính.
- Các tổ chức bảo hiểm.
- Các công ty nghiên cứu thị trƣờng.
Trong những năm gần đây, nhiều tổ chức bổ trợ đã trở nên đổi mới, đặc biệt
trong việc giúp các thành viên kênh thực hiện các công việc phân phối khác nhau.
Ngoài các chức năng truyền thống và thƣờng xuyên, các tổ chức bổ trợ còn có thể
cung cấp nhiều loại dịch vụ mới để đóng góp vào sự thành công của các thành viên
ở tất cả các cấp độ của kênh phân phối.

14


Những ngƣời
Có đàm phán

Không đàm phán

tham gia kênh


Thành viên

Các tổ chức

chính thức của kênh

bổ trợ

Nhà

Nhà

sản xuất

bán buôn

Nhà

Ngƣời tiêu dùng

bán lẻ

cuối cùng

Sơ đồ 1.2. Các thành viên của kênh phân phối
(Nguồn: Trương Đình Chiến, 2012, trang68)
1.1.5. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối
1.1.5.1 Tổ chức kênh phân phối
Trên thực tế có ba hình thức tổ chức kênh phân phối đƣợc phân chia theo

mức độ từ ít nhất đến nhiều nhất sự thừa nhận tính phụ thuộc lẫn nhau giữa các
thành viên kênh : Các kênh đơn, các kênh tự nhiên hay truyền thống, hệ thống liên
kết theo chiều dọc.
*Các kênh đơn : Rất nhiều các hoạt động mua bán hàng hóa đƣợc đàm phán
và thực hiện dựa trên các quan hệ kinh doanh sẽ không đƣợc lặp lại. Mỗi thƣơng vụ
mua bán đơn lẻ nhƣ vậy thƣờng là do sự chủ động về từ một phía ngƣời mua hoặc
ngƣời bán : Bán bất động sản, mua bán cổ phiếu, trái phiếu… nhƣ vậy không có
quan hệ kinh doanh bền vững tồn tại để thực hiện chuyển quyền sở hữu liên tục
trong kênh trao đổi đơn. Ở thời điểm đã thỏa thuận trong hợp đồng mua bán, hai
bên thực hiện đầy đủ các điều khoản trao đổi cụ thể. Một khi tất cả các yêu cầu mà
các bên tham gia trao đổi đã thống nhất đƣợc hoàn thành thì trách nhiệm của các
bên đã hết, chỉ còn việc bảo đảm và bảo hành là một phần đặc biệt của hơp đồng
mua bán la phải tiếp tục đƣợc thực hiện.
Các kênh đơn rất phổ biến trong các nền kinh tế đang phát triển khi các liên
kết trên thị trƣờng còn sơ khai và các quan hệ hàng hóa tiền tệ chƣa thật sự hoàn
chỉnh. Ở những nƣớc này, các quan hệ buôn bán trực tiếp hoặc các giao dịch ở thị
trƣờng trung tâm còn chiếm tỷ trọng lớn.

15