Khóa luận tốt nghiệp
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Chuyên
MSV: 12d120065
Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
TÓM LƯỢC
Để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, người tiêu dùng thì doanh nghiệp cần
đẩy mạnh hoạt động marketing – mix nhằm phát triển thị trường cho doanh nghiệp
mình. Công ty TNHH Phú Thái Sơn qua gần 20 năm hình thành và phát triển đã nhận
thức được điều đó và dần dần đầu tư vào hoạt động marketing –mix. Tuy nhiên vẫn
còn những hạn chế nhất định và các mục tiêu đề ra chưa đáp ứng được sự phát triển thị
trường. Qua quá trình nghiên cứu thực tiễn tại Phú Thái Sơn, em quyết định lựa chọn
đề tài: “Hoàn thiện marketing mix nhằm phát triển thị trường của công ty TNHH Phú
Thái Sơn” là đề tài nghiên cứu của mình.
Để nâng cao hiệu quả hoạt động phát triển thị trường trên thị trường miền Bắc
của công ty TNHH dây và Phú Thái Sơn khóa luận tập trung vào việc phân tích các số
liệu thứ cấp và các kết quả đánh giá trong vòng 3 năm trở lại đây (từ năm 2013 đến
năm 2015) kết hợp với các dữ liệu sơ cấp điều tra qua thực tế trong thời gian thực tập
để phân tích thực trạng của hoạt động phân phối, từ đó rút ra những mặt thành công và
tồn tại, đề xuất giải pháp để phát triển sản phẩm bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn
trong những năm tới, bên cạnh đó đề xuất các kiến nghị đối với công ty nói riêng và đề
xuất với các cấp nhà nước nói chung nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm bia
trong thời gian tới.

1


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp, bản thân em đã nhận được
sự giúp đỡ, động viên, ủng hộ rất nhiệt tình từ phía công ty, thầy cô, gia đình và bạn be
để có thể hoàn thành bài một cách tốt nhất. Với hiểu biết và kinh nghiệm còn hạn hẹp,
trong bài còn nhiều những thiếu sót không thể tránh khỏi, rất mong được sự đánh giá,

nhận xét và đóng góp ý kiến từ phía thầy cô để bài khóa luận của em được hoàn thiện
hơn, cho em những bài học trong khi làm bài
Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn tới cô Phạm Thúy Hồng, PGS.TS thuộc bộ
môn nguyên lý marketing của trường đại học Thương Mại đã hướng dẫn em thực hiện
bài khóa luận, nhờ sự chỉ bảo, góp ý và hướng dẫn tận tình của cô, em đã có thể hoàn
thành bài của mình
Tiếp theo, em xin được cảm ơn phía ban lãnh đạo công ty TNHH Phú Thái Sơn
đã tạo điều kiện cho em trong suốt quá trình thực tập, cung cấp những thông tin hữu
ích phục vụ cho quá trình nghiên cứu đề tài, nếu không có sự giúp đỡ này thì chắc
chắn rằng đã không có kết quả bài khóa luận như hôm nay.
Không thể không nhắc đến công sức của các thầy cô bộ môn nói chung trong
suốt quá trình em học tập tại trường đại học Thương Mại đã cho em những kiến thức
cơ bản cần thiết để áp dụng trong bài, để phân tích, đánh giá kết quả một cách chuẩn
mực và các thầy cô trong khoa Marketing nói riêng đã tạo điều kiện, giúp đỡ không
chỉ em mà toàn bộ các bạn trong khoa không chỉ trong việc truyền thụ kiến thức văn
hóa mà còn là những bài học cuộc sống, mang giá trị tinh thần to lớn.
Cuối cùng, em cũng xin được cảm ơn gia đình, bạn be đã luôn ở bên cạnh cho
em động lực, họ là nguồn cổ vũ tinh thần to lớn trong suốt 4 năm đại học và đặc biệt
trong những tháng thực hiện khóa luận

2


MỤC LỤC

3


DANH MỤC BẢNG BIỂU


DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

4


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm vừa qua, nền kinh tế thị trường tại Việt Nam ngày càng có sự
cạnh tranh gay gắt, khốc liệt. Ngoài ra, cùng với sự gia nhập với nền kinh tế thế giới
các doanh nghiệp còn phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp nước
ngoài về tiềm lực tài chính mạnh, khoa học, công nghệ, kỹ thuật hiện đại. Trước những
khó khăn mà các doanh nghiệp gặp phải thì các doanh nghiệp thực sự cần có một
chiến lược kinh doanh thực sự tốt và một chiến lược marketing hoàn hảo để có thể tạo
cho mình một lợi thế cạnh tranh, tạo nên được sự khác biệt đủ mạnh để có thể tồn tại
và phát triển được.
Để tồn tại và phát triển trong thị trường đầy biến động này, công ty cần có
những biện pháp thích ứng phù hợp, trong đó, có một biện pháp được xem là khá hiệu
quả đã được thựa hiện bởi hầu hết các doanh nghiệp, một khi đã nắm bắt được cơ chế
hoạt động của nó cùng những điều kiện thích hợp, có thể nói doanh nghiệp sẽ không
bao giờ thất bại trong kinh doanh, đó là thực hiện marketing mix
Các quyết định về marketing mix tưởng chừng như đơn giản khi xoay quanh
bốn biến số cơ bản: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến nhưng một khi doanh nghiệp
không thực hiện một cách bài bản và có sự đầu tư nhất định thì nó có thể trở thành con
dao hai lưỡi vô cùng nguy hiểm
Là một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh bia, có những nhận thức nhất định
về thị trường theo thời gian, Phú Thái Sơn cũng tìm cho mình hướng đi theo marketing
mix cho dù chưa định nghĩa được nó, bởi vậy việc thực hiện còn sơ sài, nhiều hạn chế
do đó, trong quá trình thực tập tại công ty TNHH Phú Thái Sơn, em xin được chọn đề
tài nghiên cứu khóa luận cho mình là” Hoàn thiện marketing mix nhằm phát triển thị

trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn” để phần nào đánh giá thực trạng và đưa
ra giải pháp cho vấn đề nghiên cứu.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu những công trình năm trước
Có thể nói, trong nền kinh tế thị trường hiện nay, vấn đề nghiên cứu đánh giá
hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cùng với các chiến lược đi kem nhằm phát
triển mở rộng khu vực hoạt động, thị trường khách hàng ngày càng được quan tâm chú
trọng, trong đó có thể thấy rất nhiều các đề tài khóa luận của sinh viên cả nước nói
chng và sinh viên Thương Mại nói riêng đã đề cập đến chủ đề này. Có thể kể đến một số
những công trình nghiên cứu những năm trước của trường đại học Thương Mại như:
5


-

Giải pháp marketing- mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của công ty
hóa chất và xây dựng Data chem( luận văn tốt nghiệp/ Nguyễn Thị Chất_giáo viên

-

hướng dẫn Nguyễn Tiến Dũng_2010)
Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm may mặc của công ty cổ
phần nhuộm Hà Nội trên địa bàn Hà Nội( Luận văn tốt nghiệp/Nguyễn Thị Kim Thu_

-

giáo viên hướng dẫn Đinh Thủy Bích_2011)
Hoàn thiện chiến lược marketing đối với sản phẩm mực in Huloha của công ty CP
SSC Việt Nam( Khóa luận tôt nghiệp/ Nguyễn Đình Phong_ giáo viên hướng dẫn

-


Phan Thị Thu Hoài_2012)
Giải pháp marketing phát triển thị trường sản phẩm chất tẩy rửa của công ty TNHH
Winmark Việt Nam trên địa bàn miền Bắc( khóa luận tốt nghiệp/ Nguyễn Đức Thắng_

-

giáo viên hướng dẫn Cao Tuấn Khanh_2013)
Giải pháp marketing mix nhằm phát triển thị trường tour du lịch Hà Nội- Sài GònMũi Né- Hà Nội của công ty cổ phần Danh Nam( khóa luận tốt nghiệp/ Nguyễn Thị

-

Hồng Anh_giáo viên hướng dẫn Nguyễn Thế Ninh_2012)
Phát triển marketing – mix sản phẩm động cơ cho máy nông nghiệp của công ty cơ khí
Trần Hưng Đạo trên thị trường miêng Bắc( luận văn tốt nghiệp/ Nguyễn Minh Giang;

-

giáo viên hướng dẫn Nguyễn Văn Luyền_2010)
Phát triển cấu trúc marketing mix cho sản phẩm bình nước nóng năng lượng mặt trời
của công ty TNHH sản xuất và thương mại Tân Á( luận văn tốt nghiệp/ Phạm Lan

-

Hương_giáo viên hướng dẫn Nguyễn Tiến Dũng_2010)
Phát triển cấu trúc marketing mix sản phẩm máy tính của công ty cổ phần thương mại
tin học Hưng Long( luận văn tốt nghiệp/ Nguyễn Thị Hiền_giáo viên hướng dẫn
Nguyễn Tiến Dũng_2010)
Nhận thấy đề tài về chiến lược marketing mix và tầm quan trọng của nó trong
vấn đề phát triển thị trường của doanh nghiệp trong khi có những đề tài nghiên cứu về

nó qua từng năm thể hiện tầm quan trọng đặc biệt của nó, các đề tài đã đưa ra nhiều
quan điểm, nhận định khác nhau xung quanh marketing mix, những giải pháp đi kem
nhằm phát triển và hoàn thiện hơn về mặt chính sách, chiến lược và cấu trúc. Tuy
nhiên, vẫn chưa có đề tài nào nghiên cứu vấn đề này trong lĩnh vực sản xuất kinh
doanh bia cùng những đánh giá, nhận định về hoạt động marketing mix trong ngành
sản xuất và kinh doanh bia nên trong này em xin được nghiên cứu đề tài: “ Hoàn thiện
marketing mix nhằm phát triển thị trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn”.
6


3. Xác lập vấn đề nghiên cứu

Nghiên cứu thực trạng marketing mix của công ty TNHH Phú Thái Sơn đối với
sản phẩm bia tại thị trường miền Bắc
Thông qua phân tích, nghiên cứu thực trạng, có những đánh giá và đưa ra một
số giải pháp, kiến nghị cho “ Hoàn thiện marketing mix nhằm phát triển thị trường bia
của công ty TNHH Phú Thái Sơn”.
4. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung: trên cơ sở lý luận và nhận thức về chuyên ngành marketing, cùng với

phương pháp nghiên cứu tiếp cận khoa học, tiến hành nghiên cứu phân tích và đánh
giá thực trạng vận hành phối thức marketing-mix ở công ty TNHH Phú Thái Sơn từ đó
chỉ ra những ưu điểm và hạn chế và đưa ra những đề xuất nhằm hoàn thiện phối thức
-

marketing-mix phù hợp cho công ty
Mục tiêu cụ thể: Hệ thống hóa khung lý thuyết trên cơ sở thực tiễn đối với doanh
nghiệp sản xuất và kinh doanh bia; Xác định được thị trường mục tiêu cùng các yếu tố
khác tác động lên hoạt động marketing-mix của công ty nhằm có những định hướng


thích hợp cho kế hoạch kinh doanh trong tương lai.
5. Phạm vi nghiên cứu
5.1 Không gian nghiên cứu
Trên cơ sở xem xét và đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh cũng như quy
mô của công ty, xác định không gian nghiên cứu cho đề tài là tại thị trường miền Bắc
5.2 Thời gian nghiên cứu
Thời gian lấy số liệu của công ty để nghiên cứu trong khoảng từ 2013-2015
Thời gian định hướng đề xuất giải pháp là trong khoảng 3 năm tới từ 2016-2018
5.3 Nội dung nghiên cứu
Có nhiều quan điểm tiếp cận marketing mix khác nhau, tuy nhiên trong khuôn
khổ nghiên cứu của khóa luận của mình em xác định định hướng nghiên cứu đề tài
theo những biến số marketing mix gồm: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến.
6. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp

Bao gồm dữ liệu bên trong và bên ngoài công ty, là những thông tin đã có sẵn hoặc
kết quả nghiên cứu từ trước đó được tập hợp để phục vụ cho nghiên cứu ở hiện tại
Mục đích là có cái nhìn tổng quan về thị trường và vị thế của công ty, tiềm lực hiện
có cũng như những tác động từ môi trường, phương pháp thu thập chủ yếu là thống
kê( thu thập, thống kê phân tích dữ liệu ), và so sánh ( so sánh kết quả thực hiện với kế
-

hoach đề ra, so sánh giữa các năm để xác định xu hướng và dự báo cho tương lai)
Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp
7


Dữ liệu thông tin sơ cấp là các thông tin thu thập lần đầu để phân tích và xử lý
nhằm hướng tới mục tiêu tìm hiểu thực trạng thị trường, hoạt động marketing của công
ty TNHH Phú Thái Sơn

Phương pháp 1: phỏng vấn chuyên sâu phỏng vấn 5 người là những cán bộ
quản lý của công ty liên quan đến hoạt động kinh doanh của công ty xử lý tổng hợp
liệt kê ý kiến của đối tượng được phỏng vấn về tình hình thực hiện các giải pháp
marketing, các vấn đề nảy sinh trong đó
Phương pháp 2: điều tra bảng câu hỏi tiến hành điều tra phiếu trắc nghiệm trên
15 khách hàng, là những khách hàng tổ chức (khách hàng chính của doanh nghiệp),
bên cạnh đó do điều kiện và kỹ năng điều tra còn hạn hẹp, phiếu điều tra chỉ được gửi
đến một số khách hàng trên địa bàn huyện Sóc Sơn, nơi công ty có nhà máy sản xuất
tại đây. Sử dụng kết quả thu được tính toán tỷ lệ phần trăm.
Kết cấu khóa luận
Kết cấu đề tài gồm 3 chương chính ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục,
danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối sản phẩm của công
ty sản xuất kinh doanh.
Chương 2 : Phân tích và đánh giá thực trạng marketing mix nhằm phát triển thị
trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn.
Chương 3: Đề xuất giải pháp “ Hoàn thiện marketing mix nhằm phát triển thị
trường của công ty TNHH Phú Thái Sơn”.
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING-MIX NHẰM
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH
1.1 Khái quát về “ Hoàn thiện marketing –mix nhằm phát triển thị trường bia của

công ty TNHH Phú Thái Sơn
1.1.1 Một số khái niệm cơ bản
1.1.1.1 Khái niệm về marketing và marketing-mix
- Khái niệm marketing: có nhiều định nghĩa marketing khác nhau chẳng hạn như
Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập
thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao
đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác; Marketing là một quá trình qua
đó một tổ chức quan hệ một cách sáng tạo, có hiệu quả và có lời với thị trường;

Marketing là một nghệ thuật sáng tạo và thỏa mãn khách hàng một cách có lời;
8


Marketing là đưa đúng hàng hóa và dịch vụ đến đúng người, đúng địa chỉ, đúng thời
-

gian, đúng giá và thông tin chính xác cùng khuyến mãi.
Khái niệm và cấu trúc marketing-mix:
+ Khái niệm: marketing-mix là tập hợp những công cụ mà công ty sử dụng để
theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu.
+ Cấu trúc: marketing-mix bao gồm mọi phối thức mà doanh nghiệp có thể lựa
chọn thực hiện để ảnh hưởng đến sức cầu thị trường của doanh nghiệp. Trong
markeing-mix có hàng chục các công cụ khác nhau, McCarthy đã đưa ra một cách
phân loại các công cụ này theo bốn yếu tố gọi là 4P bao gồm: sản phẩm( Product), giá
cả( Price), phân phối( Place), xúc tiến( Promotion). Theo đó, có thể thể hiện những
biến marketing cụ thể thông qua biểu hình

Chủng loại

Kênh

Chất lượng

Phạm vi

Mẫu ma

Danh mục hàng
hóa


Tính năng

Địa điểm

Kích cơ
Dịch vu

Dự trữ
Marketing-mix

Vận chuyển

Bảo hành

…

…

Sản phẩm

Phân phối
Thị trường mục tiêu

Quảng cáo

Giá quy định
Chiết khấu
Giá
Bớt giá

Kỳ hạn thanh
toán
9
Điều kiện trả
chậm

Xúc tiến

Marketing
trực tiếp
Quan hệ công
chúng


H 1.1: 4P của marketing mix[ giáo trình quản trị marketing - P.Kotler – NXB
Thống kê – 2011]

10


1.1.1.2 Khái niệm thị trường và phát triển thị trường

Khái niệm về thị trường
Có nhiều cách tiếp cận thị trường khác nhau thông qua các góc độ nhìn nhận
không giống nhau theo đó tùy thuộc góc tiếp cận và phương pháp thể hiện mà có nhiều
định nghĩa về thị trường xuất hiện
-

Theo kinh tế học cổ điển, thị trường là nơi diễn ra quá trình trao đổi mua bán, là tổng
số và cơ cấu cung-cầu và điều kiện diễn ra công tác cung-cầu thông qua mua bán bằng


-

tiền tệ.
Trong kinh doanh, thị trường là tập khách hàng về người cung ứng hiện tại và tiềm năng, có
nhu cầu thị trường về những mặt hàng của hàng hóa mà công ty có dự án kinh doanh và tập
người bán – đối hủ cạnh tranh của nó[(1) Giáo trình marketing thương mại – Trường đại học

-

Thương Mại – 2011].
Dưới góc nhìn của marketing: “ Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn
cùng có một nhu cầu mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để

-

thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó”.
Còn theo Philip Kotler: “ Thị trường là tập khách hàng hiện có và sẽ có”. Vậy thị
trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu
hay mong muốn đó. Có thể thấy quy mô của thị trường phụ thuộc vào số người có nhu
cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm và sẵn sàng đem tài nguyên đó
đổi lấy cái mà họ muốn.
Khái niệm phát triển thị trường
Có thể thấy việc phát triển thị trường của doanh nghiệp là bao gồm nhiều yếu
tố, công đoạn, trong đó có việc đưa sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp vào một thị
trường mới hay khai thác tối đa thị trường hiện có, đẩy mạnh nghiên cứu thị trường để
có thể đem lại những sản phẩm dịch vụ tốt hơn đáp ứng nhu cầu và mong muốn của thị
trường hiện tại và cả thị trường mới.
Phát triển thị trường là một quá trình nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu

thị trường đồng thời dùng biện pháp nhằm đưa tối đa khối lượng sản phẩm của doanh
nghiệp vào thị trường một cách hiệu quả nhất [(2) theo giáo trình Marketing ngân hàng
của trường Đaị học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh- NXB Thống kê 2008].

1.1.1.3 Vai trò của phát triển thị trường trong hoạt động kinh doanh

11


Mục tiêu hoạt động của các công ty kinh doanh trên thị trường ngày nay hầu hết
đều hướng tới lợi nhuận, và để đạt được mục tiêu đó, doanh nghiệp cần phải phát triển,
mở rộng thị trường hơn nữa để gia tăng lợi nhuận
Doanh nghiệp muốn phát triển thị trường thông qua thúc đẩy tốc độ tiêu thụ sản
phẩm, khai thác triệt để mọi tiềm năng của thị trường cũng như doanh nghiệp, đặc biệt
là tính hiệu suất theo quy mô, tối đa hóa khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường
thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng,… nhằm mong muốn tăng doanh thu, tăng thị
phần và tạo uy tín với khách hàng để có cơ hội phát triển tốt hơn trong tương lai.
1.1.1.4 Một số lý thuyết của phát triển thị trường
a) Phát triển chiều rộng: mở rộng phạm vi địa lý, phạm vi không gian tiêu thụ sản phẩm,

tăng doanh số bán đối với khách hàng cũ, mở thêm các xí nghiệp kinh doanh mới
Phát triển theo chiều rộng thích hợp cho những ngành không tạo được cho công
ty những khả nằng phát triển hơn nữa hay những khả năng phát triển ở ngoài ngành
hấp dẫn hơn, có 3 loại phát triển theo chiều rộng:
1. Đa dạng hóa đồng tâm: bổ sung vào danh mục sản phẩm của mình những sản phẩm

hiện có giống như các mặt hàng hiện có của doanh nghiệp xét theo giác độ kỹ thuật
hay marketing, thông thường những mặt hàng này sẽ thu hút khách hàng mới cho
2.


doanh nghiệp
Đa dạng hóa hàng ngang: bổ sung cho mình những mặt hàng mới hoàn toàn không
liên quan tới mặt hàng đang sản xuất nhưng thu hút sự quan tâm của khách hàng hiện

3.

tại
Đa dạng hóa tổng hợp: thêm vào những mặt hàng không có bất cứ quan hệ gì với

công nghệ mà công ty đang sử dụng, hàng hóa hay thị trường hiện tại.
b) Phát triển chiều sâu: Phát triển thông qua phân đoạn thị trường thỏa mãn tốt nhu cầu
của từng lớp người tiêu dùng, thực hiện đa dạng hóa kinh doanh, doanh nghiệp tận
dụng những khả năng hoạt động hiện có ( thích hợp cho những doanh nghiệp chưa tận
dụng hết khả năng vốn có của hàng hóa và thị trường hiện tại của mình. Để phát hiện
ra khả năng phát triển theo chiều sâu người ta sử dụng phương pháp có tên là mạng
lưới phát triển hàng hóa và thị trường, mạng lưới này bao gồm 3 loại hình cơ bản của
khả năng phát triển chiều sâu đó là:
1. Thâm nhập sâu thị trường: tìm kiếm cách thức tăng mức tiêu thụ những mặt hàng hiện
2.

có trên thị trường hiện có
Mở rộng thị trường: đưa hàng hóa hiện có vào thị trường mới
12


3.

Phát triển hàng hóa: tạo ra những hàng hóa mới vào thị trường hiện có
Như vậy, phát triển thị trường là việc tăng doanh số bán của công ty qua tăng
doanh số bán trên thị trường hiện tại và mở ra các thị trường mới cho công ty. Mục

đích của doanh nghiệp khi phát triển thị trường là làm thế nào để tăng được doanh số
bán của sản phẩm trên thị trường, tăng doanh thu và đạt hiệu quả trong kinh doanh.
Để phát triển thị trường đạt hiệu quả, doanh nghiệp cần có chiến lược kinh doanh phù
hợp với những điều kiện khách quan của môi trường, thị trường đầy biến động và
những yếu tố bên trong của công ty

c) Lý thuyết phát triển thị trường theo mô hình Ansoff

Sản phẩm hiện có
Thị trường hiện có
Thị trường mới

1. Xâm nhập thị trường
3. Phát triển thị trường

Sản phẩm mới
2. Phát triển sản phẩm
4. Đa dạng hóa

H 1.2: Lưới phát triển thị trường của Ansoff [(3)Giáo trình qtri mkt của
P.Kottler_NXB Thống kê 2011]
1. Thâm nhập thị trường: Ban lãnh đạo công ty tìm cách tăng thị phần cho những sản

phẩm hiện có của mình trên thị trường hiện tai bằng cách:
- Khuyến khích các khách hàng hiện tại của mình mua nhiều sản phẩm hơn
trong một thời gian nhất định
- Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang sử dụng sản phẩm của mình
- Thuyết phục người chưa sử dụng sản phẩm của công ty chuyển sang sử dụng
như khách hàng hiện tại
2. Phát triển sản phẩm: đưa sản phẩm mới vào thị trường hiện có khi mà nhu cầu và

mong muốn của khách hàng thay đổi, cạnh tranh thay đổi hoặc ngay cả khi công nghệ
thay đổi và doanh nghiệp muốn thay đổi tuyến sản phẩm hiện có của mình để phục vụ
tốt hơn nhu cầu thị trường
- Phát triển tính chất mới của sản phẩm
- Phát triển sản phẩm với những phẩm cấp khác nhau cho thị trường đại chúng
- Nghiên cứu thêm một phương án công nghệ cho sản phẩm
3. Phát triển thị trường: tìm kiếm thị trường mới mà nhu cầu ở đó có thể đáp ứng bằng
sản phẩm hiện có của mình

13


-

Xác định nhóm người dùng tiềm ẩn tại những địa bàn tiêu thụ hiện tại có thể kích thích

sự quan tâm của họ tới sản phẩm
- Tìm kiếm thêm các kênh phân phối mới tại thị trường hiện có của mình
- Có thể tính đến khả năng bán hàng tại các địa điểm mới ở trong nước hay nước ngoài.
4. Đa dạng hóa:
- Công ty tìm kiếm những sản phẩm mới có thể kết hợp với chủng loại sản phẩm hiện
tại để tạo ra sức mạnh tổng hợp về công nghệ hay marketing mặc dù những sản phẩm
-

đó có thể đòi hỏi một lớp khách hàng mới( đa dạng hóa đồng tâm)
Công ty có thể tìm kiếm những sản phẩm mới hấp dẫn đối với chủng loại hiện có của

-

mình( đa dạng hóa hàng ngang)

Công ty có thể tìm kiếm những nghề kinh doanh mới hoàn toàn không có liên quan gì đến
công nghệ, sản phẩm hay thị trường của công ty( đa dạng hóa tổng hợp)
Tùy vào chiến lược trong từng thời kỳ, sự ảnh hưởng của điều kiện, cơ sở,
nguồn lực của công ty mà công ty có thể quyết định lựa chọn hướng phát triển phù hợp
cho mình.
1.1.1.5 Vai trò của marketing-mix đối với phát triển thị trường
Marketing mix đóng một vai trò rất quan trọng trong việc phát triển thị trường
của doanh nghiệp. Marketing mix tạo ra một hệ thống marketing hoàn chỉnh, thống
nhất và đồng bộ giữa các khâu, từ khâu phát triển sản phẩm, ấn định giá, xúc tiến bán
hàng cho tới khâu phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng.
Các yếu tố trong marketing mix có quan hệ tương tác, liên hệ và gắn bó chặt
chẽ với nhau, chúng không tồn tại độc lập riêng rẽ mà phụ thuộc vào nhau, yếu tố này
sẽ hoàn thiện bổ sung cho yếu tố kia vì vậy mà hoạt động của doanh nghiệp nói chung
và các phòng ban nói riêng sẽ được thực hiện nhịp nhàng, ăn ý từ đó đạt hiệu quả cao
trong công việc, đem lại cho khách hàng những điều kiện mua hàng tốt nhất từ đó mở
rộng phát triển thị trường cho công ty kinh doanh.

1.2 Phân định nội dung cơ bản của marketing mix nhằm phát triển thị trường của

công ty kinh doanh
1.2.1 Nghiên cứu và lựa chọn phân đoạn thị trường mục tiêu
Trong phần này, cần nghiên cứu chi tiết khách hàng tiềm năng và khách hàng
hiện hữu của công ty nhằm xác định đặc điểm chung và riêng có của khách hàng, từ đó
phân định dạng khách hàng để có những biện pháp đáp ứng phù hợp. Để thực hiện
được cần thông qua một số nội dung:
- Xác định thông số khái quát và phân loại kết cấu tập khách hàng

14



- Nghiên cứu, nắm bắt thói quen, cách sinh hoạt , hoạt động hàng ngày của
khách hàng
- Nghiên cứu tâm lý khách hàng thông qua dấu hiệu phân loại và đặc trưng tính cách
Việc phân đoạn thị trường là cần thiết cho việc phát triển thị trường của doanh
nghiệp, giúp doanh nghiệp xác định được các phân khúc thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường mục tiêu: là phân chia thị trường thành nhiều thành phần
bằng những tiêu thức để triển khai các hoạt động marketing phù hợp cho một hay một
số đoạn thị trường. Phân đoạn thị trường sẽ giúp doanh nghiệp xác định được khúc thị
trường mục tiêu để phục vụ tốt hơn cho đoạn thị trường mà mình hướng tới. Có thể
phân đoạn thị trường bằng cơ sở phăn đoạn như: địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi,...
- Lựa chọn thị trường mục tiêu: Các tiêu chí để đánh giá lựa chọn thị trường:
1 Quy mô, sức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường: những công ty lớn
thường ưa thích những đoạn thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và thường coi nhẹ
những đoạn thị trường nhỏ, ngược lại những công ty nhỏ lại tránh những đoạn thị
trường lớn vì chúng đòi hỏi quá nhiều nguồn lực cũng như nguồn tài nguyên.
Các công ty nói chung đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng
tuy nhiên các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập khúc thị trường đang tăng
trưởng đồng thời làm giảm khả năng sinh lời của doanh nghiệp.
2

Sức hấp dẫn về cơ cấu của từng phân đoạn thị trường
Bao gồm: các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn,
những sản phẩm thay thế, người mua và người cung ứng. Từ đó xuất hiện thêm những
mối đe dọa:
Mối đe dọa của sự kình địch mạnh mẽ trong thị trường
Mối đe dọa của những kẻ xâm nhập mới
Mối đe dọa về những sản phẩm thay thế
Mối đe dọa về quyền thương lượng ngày càng lớn của người mua
Mối đe dọa về quyền thương lượng ngày càng tăng của người cung ứng
3 Quy mô nguồn lực doanh nghiệp

Một số khúc thị trường hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ vì chúng không phù hợp
với mục tiêu lâu dài của công ty. Có những trường hợp có đoạn thị trường phù hợp với
mục tiêu của mình thì công ty cũng cần cân nhắc liệu rằng mình có đủ những kỹ năng
15


và nguồn tài nguyên để thành công trong đoạn thị trường đó hay không và đưa ra
quyết định cần thiết
Mỗi đoạn thị trường đều có những yêu cầu nhất định để thành công, một khi
công ty muốn tiếp tục hoạt động và phát triển thị trường thì cần xác định và tham gia
đoạn thị trường mà mình có thể đem lại những giá trị lớn hơn.
1.2.2

Xác định các công cụ marketing nhằm phát triển thị trường
1.2.2.1 Sản phẩm
Theo P.kotler sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể được cung ứng, chào hàng cho
một thị trường để tạo được sự chú ý, mua hay tiêu dùng nó nhằm thỏa mãn một nhu
cầu hoặc một mong muốn nào đó
Công ty cần xác định danh mục sản phẩm, chủng loại và đặc tính của nó như
tên gọi, đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ,…
Quyết định nhãn hiệu hàng hóa: Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của
người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất,
lợi ích và dịch vụ. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu thường là: Có gắn nhãn
hiệu cho sản phẩm của mình hay không? Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm? Tương ứng
với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì? Đặt tên cho nhãn
hiệu như thế nào? Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? Sử
dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính khác nhau của
cùng một mặt hàng?
Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng trong chiến
lược sản phẩm bởi vì nhãn hiệu được coi như là tài sản lâu bền quan trọng của một

công ty. Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi như là một công cụ marketing chủ yếu
trong chiến lược sản phẩm.
Quyết định chủng loại và danh mục hàng hóa:
Mục tiêu và các biện pháp phát triển sản phẩm phải đề cập tới ba nội dung:

-

Nâng cao chất lượng sản phẩm: một sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường sẽ được
thị trường chấp nhận và giúp doanh nghiệp giành lợi thế trong cạnh tranh, góp phần
phát triển thị trường. Tuy nhiên vấn đề đặt ra là chất lượng sản phẩm và giá luôn mâu
thuẫn với nhau, doanh nghiệp sẽ rất thành công khi vừa nâng cao chất lượng, vừa hạ
thấp giá thành nhờ đó có thể dễ dàng thâm nhập thị trường.
16


-

Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, theo hai hướng: Một là phát triển đa dạng hóa mặt
hàng kinh doanh trên cơ sở một mặt hàng chủ lực. Bên cạnh kinh doanh nhiều mặt
hàng đa dạng sẽ tập trung phát triển một vài mặt hàng mà công ty cho là lợi thế. Hai là
phát triển đa dạng hóa chủng loại sản phẩm trên cơ sở sản phẩm xương sống, cải tiến,
thay đổi mẫu mã sản phẩm dựa trên cơ sở sản phẩm gốc nhằm khai thác ở các loại thị

-

trường khác nhau.
Phát triển sản phẩm mới: thêm dòng sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm hiện có, bổ sung
dòng sản phẩm hiện có, giảm chi phí, định vị lại, tạo ra sản phẩm mới đối với thế giới.
1.2.2.2 Giá
Giá cả là yếu tố trực tiếp trong marketing- mix tạo ra thu nhập và là một trong

những yếu tố linh hoạt nhất của marketing- mix, nó có thể thay đổi nhanh chóng,
không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh, đồng thời
việc định giá và cạnh tranh giá là những vấn đề nổi trội được đặt ra cho những người
làm marketing.
Chiến lược định giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing của công ty. Khi xác
định giá cho sản phẩm, công ty cần xem xét các bước của quá trình định giá như sau:
Bước 1: Công ty lựa chọn được mục tiêu marketing của mình thông qua định giá,
đó là: chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng mức tiêu thụ, tăng việc giành
phần “ngon” của thị trường hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm.
Bước 2: Công ty xác định, ước lượng quy mô cầu và độ co dãn của cầu để có
căn cứ định giá cho thích hợp.
Bước 3: Công ty ước tính giá thành và đây là mức giá sàn của sản phẩm.
Bước 4: Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho giá
của mình.
Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá, nó bao gồm các phương pháp: Định
giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm nhận của
khách hàng, định giá theo giá trị, định giá theo giá cả hiện hành, định giá đấu thầu.
Bước 6: Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố khác
của marketing- mix.
Do vấn đề cạnh tranh và sự thay đổi của thị trường kéo theo công ty phải thay
đổi, điều chỉnh giá cho thích hợp, có thể có các chiến lược điều chỉnh sau: Định giá
17


theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và
định giá cho danh mục sản phẩm.
Khi thực hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá công ty cần phải xem xét thận trọng
những phản ứng của thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
Một số giải pháp về giá:
- Thực hiện chính sách giá thâm nhập làm tăng tính cạnh tranh trên cơ sở về giá

- Thực hiện chính sách giá ngang bằng đối thủ nếu phát hiện thấy điểm yếu
trong chính sách giá của đối thủ
- Chính sách giá chiết khấu nhằm khuyến khích khách hàng mua và tiêu thụ
khối lương lớn sản phẩm
- Chính sách định giá thấp: khi sản phẩm mới đưa vào thị trường, cần kích
thích tiêu thụ
- Chính sách định giá cao: công ty đinh vị mình ở vị trí cao trên thị trường
1.2.2.3 Phân phối
Kênh phân phối không chỉ cấu thành từ kênh trao đổi và vận động vật chất mà
còn bao hàm cả tổ chức thông tin, kênh xúc tiến thương mại, kênh cung cấp tài chính
Kênh phân phối bao gồm: nhà sản xuất, trung gian và người tiêu dùng cuối
cùng. Tùy thuộc vào số lượng trung gian mà người ta phân thành các kênh phân phối
ngắn và kênh phân phối dài
Phân phối cũng là một công cụ then chốt trong Marketing- mix, nó bao gồm
những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến những nơi
khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng.
Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường
thông qua những người trung gian marketing. Do vậy, nhà sản xuất sẽ phải quan hệ,
liên kết với một số tổ chức, lực lượng bên ngoài nhằm đạt được mục tiêu phân phối
của mình.
Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết định về
kênh marketing. Kênh marketing được tạo ra như một dòng chảy có hệ thống được đặc trưng
bởi số các cấp của kênh bao gồm người sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng. Kênh
marketing thực hiện việc chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, vượt qua

18


những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hoá và dịch vụ với
người sử dụng chúng. Các quyết định cơ bản về kênh bao gồm:

- Quyết định về thiết kế kênh
- Quyết định về quản lý kênh
Với chiến lược mở rộng thị trường thì một hệ thống phân phối rộng rãi, bao
gồm các cấp trung gian, kết hợp phân phối trực tiếp trên phạm vi lớn sẽ đem lại hiệu
quả cho chính sách phân phối của công ty.
Xây dựng mạng lưới phân phối:
- Duy trì vận hành kênh phân phối ổn định giúp hoạt động cung ứng diễn ra
thuận lợi, đưa sản phẩm tới tay khách hàng thuận tiện nhất
- Thiết lập hệ thống kênh phân phối và phát triển ngày càng rộng rãi, tăng
cường biện pháp kích thích hoạt động bán
- Tìm kiếm thêm kênh phân phối mới tại thị trường hiện tại
- Đề ra mục tiêu, phân định và ràng buộc trách nhiệm thành viên kênh
- Cải tiến phát triển kênh phân phối hiện có
- Tuyển chọn thành viên mới cho kênh nhằm phát triển hệ thống kênh
- Đánh giá thành viên kênh và hệ thống kênh
1.2.2.4 Xúc tiến
Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chủ yếu là:
- Quảng cáo: Bao gồm bất kỳ hình thức nào được giới thiệu một cách gián tiếp
và đề cao những ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ
thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí.
- Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián
tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay
yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.
- Kích thích tiêu thụ: Là những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để
khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.
- Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: Là các chương trình khác nhau được thiết
kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó.

19



- Bán hàng trực tiếp: Là sự giới thiệu trực tiếp bằng miệng về sản phẩm và dịch
vụ của công ty thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng
nhằm mục đích bán hàng.
Mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợp đều có những đặc điểm riêng và chi phí của nó,
do vậy khi lựa chọn các công cụ và phối hợp các công cụ trong chính sách xúc tiến
hỗn hợp, người làm marketing phải nắm được những đặc điểm riêng của mỗi công cụ
khi lựa chọn cũng như phải xét tới các yếu tố ảnh hưởng tới cơ cấu công cụ xúc tiến
hỗn hợp như: Kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược đẩy và kéo, giai đoạn sẵn sàng của
người mua, giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
Thực hiện nội dung của các hình thức trên thì công ty cần chú ý đến các vấn đề sau:
+ Xác định ai là khách hàng của công ty.
+ Hình thức nào là phù hợp nhất.
+ Nội dung cần nhấn mạnh điểm gì ở sản phẩm.
+ Thời gian và tần suất sử dụng hình thức này.
Sử dụng các công cụ cơ bản: quảng cáo, marketing trực tiếp, quan hệ công
chúng, bán hành cá nhân, xúc tiến bán. Trên mỗi thị trường cụ thể, trong thời kì nhất
định cần những công cụ xúc tiến phù hợp
Công ty cũng cần tính toán ngân sách cho xúc tiến bằng một số phương pháp
như: xác định tỉ lệ phần trăm trên doanh số bán, cân bằng cạnh tranh, căn cứ mục tiêu
và nhiệm vụ, tùy khả năng
Việc quyết định phương tiện truyền thông cũng là cần thiết căn cứ vào loại
hàng hóa, giai đoạn chu kì sống,
lược
Kíchchiến
thích tiêu
thụkéo đẩy
Các công cụ xúc tiến nhằm thuyết phục người mua sử dụng sản phẩm, thay đổi
cách nhìn nhận của họ về sản phẩm, củng cố lòng trung thành của khách hàng
Có thể sử dụng quảng cáoQuảng

theo nhiều
cáo cách khác nhau qua các công cụ như: báo
chí, truyền hình, đài, bao bì, bao gói, catalogue, internet,…
Đẩy mạnh xúc tiến bán bằng các chương trình khuyến mãi, giảm giá theo số
lượng, chiết giá,…
1.2.3

Lực lượng bán hàng

Phối hợp các công cụ marketing mix nhằm phát triển thị trường
Hỗn hợp khuyến mãi
Quan hệ công chúng

20

Gửi thư trực tiếp và
marketing qua điện
thoại


Danh mục chào hàng
Kênh phân
phối

Sản phẩm
Công ty

Khách hàng
mục tiêu


Dịch vụ
Giá cả

H 1.3: Chiến lược marketing mix [(3)Giáo trình qtri mkt của P/Kottler_NXB
Thống kê 2011]

21


Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing mix trong mục tiêu phát triển thị trường
Một số cách đánh giá
1. Kiểm tra kế hoạch năm

1.2.4

Nhằm đảm bảo chắc chắn rằng công ty sẽ đạt được những chỉ tiêu về mức tiêu t
hụ, lợi nhuận và những chỉ tiêu khác đã đề ra trong kế hoạch của mình. Cốt lõi của việ
c kiểm tra kế hoạch năm là việc quản lý theo mục tiêu.
Bao gồm 4 bước cơ bản
-

Ban lãnh đạo đề ra trong kế hoạch năm những mục tiêu cụ thể được phân bổ cho từng
tháng, quý

-

Tiến hành lượng định các chỉ tiêu hoạt động thị trường của công ty

-


Phat hiên nguyên nhân i lêch h ng trong moi hoat ô ng cua công ty

-

Thi hanh biên phap chân chinh tinh hinh va biên phap kh c phuc sai lêch gi a muc tiêu
ê ra va hiêu qua a t
c trên th c tê, i êu nay o i hoi thay ô i ch ng trinh hanh
ô ng va ô i khi la ca ph ng h ng muc tiêu
Co 4 ph ng tiên kiêm tra c ban la: phân tich kha n ng tiêu thu, phân tich thi
phân, phân tich môi quan hê gi a chi phi marketing v i m c tiêu thu va quan sat phan
ng cua khach hang.

2. Kiểm tra chiến lược

Đảm bảo chắc chắn rằng những mục tiêu, chiến lược và các hệ thống marketing
mix của công ty có thể thích nghi tối đa với môi trường hiện tại và dự báo
Đánh giá hiệu quả marketing mix của công ty theo góc độ triết lý khách hàng,
tổ chức marketing, thông tin marketing, lập kế hoạch chiến lược và hiệu suất công tác
Kiểm tra toàn diện hệ thống, độc lập và định kỳ với môi trường, mục tiêu, chiến
lược và các hoạt động marketing của tổ chức thông qua phỏng vấn người quản lý,
khách hàng, đại lý, nhân viên bán hàng,… để đánh giá một cách toàn diện.
3. Kiểm tra tính sinh lời
Kiểm tra khả năng sinh lời của các mặt hàng khác nhau, các địa bàn, các phần
thị trường, các kênh thương mại, các đơn hàng với khối lượng khác nhau. Thông qua
đó, ban lãnh đạo sẽ quyết định phát triển, thu hẹp hay ngưng sản xuất mặt hàng nào

22


đó; cần hay không mở rộng thị trường, thực hiện các hoạt động marketing như thế nào

để có hiệu quả.
4. Kiểm tra hiệu suất
Đánh giá và nâng cao hiệu suất chi phí và tác dụng của chi phí marketing để quản
lý có hiệu quả hơn lực lượng bán hàng, quảng cáo, kích thích tiêu thụ và phân phối.
Sau khi tổ chức thực hiện các hoạt động marketing mix cần có những đánh giá
hiệu quả của chúng trong việc phát triển thị trường để nhận biết được những gì công ty
làm tốt và những gì công ty chưa thực hiện tốt qua đó có những biện pháp điều chỉnh
kịp thời, tránh lãng phí thời gian và nguồn lực một cách vô ích
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới marketing mix nhằm phát triển thị trường
của công ty kinh doanh
1.3.1 Yếu tố bên trong doanh nghiệp
Là yếu tố thể hiện tiềm lực thực tế của doanh nghiệp thông qua yếu tố tài chính,
nhân sự, uy tín…
Tiềm lực của doanh nghiệp phản ánh yếu tố mang tính chất chủ quan của họ,
tiềm lực của doanh nghiệp có thể được kiểm soát, điều chỉnh và thay đổi trong quá
trình doanh nghiệp hoạt động trên thị trường.
Quy mô doanh nghiệp càng lớn đồng nghĩa với việc thị trường doanh nghiệp
càng được mở rộng và phát triển. Vì vậy, có thể nói rằng thị trường của doanh nghiệp
là thước đo cho sự phát triển của doanh nghiệp
Những yếu tố bên trong doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp tới thị trường của
doanh nghiệp, doanh nghiệp càng phát triển, cơ cấu doanh nghiệp càng lớn. Có thể kể
đến một số yếu tố bên trong doanh nghiệp như:
- Tài chính: là nhân tố tổng hợp phản ánh sức mạnh doanh nghiệp được thể hiện
qua các chỉ tiêu như: vốn chủ sở hữu, vốn huy động, doanh thu, nợ ngắn hạn, các tỉ lệ
và khả năng sinh lời
- Nhân lực: góp phần quan trọng trong việc duy trì và phát triển hoạt động của
doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có lợi thế về nhân sự sẽ tác động tôt một cách trực
tiếp lên các quyết định hoạt động sản xuất kinh doanh
- Chất lượng sản phẩm: càng ngày, người tiêu dùng càng quan tâm nhiều hơn
tới chất lượng của sản phẩm và xem nó như điều kiện tiên quyết để đi đến quyết định

tiêu dùng sản phẩm của công ty hay không. Vì vậy việc chú trọng và đảm bảo chất
lượng là điều cần thiết để doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị
trường Việt Nam hiện nay
23


- Trình độ khoa học công nghệ: tác động trực tiếp đến khả năng cạnh tranh trong khi
ảnh hưởng lên năng suất lao động, chi phí sản xuất, công tác phát triển thị trường
1.3.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
- Môi trường kinh tế: một sản phẩm tiêu thụ được tức là thị trường có nhu cầu
về sản phẩm đó tuy nhiên khối lượng tiêu thụ nhiểu hay ít lại phụ thuộc vào sức mua,
đây là một yếu tố quan trọng đối với thị trường. Bản thân sức mua lại phụ thuộc rất lớn
vào mức thu nhập, lãi suất, khả năng vay nợ, tỉ lệ thất nghiệp, sự suy thoái kinh tế…
- Môi trường văn hóa- xã hội: ảnh hưởng tới sự hình thành doanh nghiệp, ngành
hàng và phương thức kinh doanh, hình thành nên thị trường và đặc điểm của thị trường
và quyết định quy mô thị trường của doanh nghiệp
- Môi trường chính trị- pháp luật: ảnh hưởng tới sự hình thành cũng như cơ hội
và thách thức cho doanh nghiệp, một môi trường ổn định về chính trị, hệ thống pháp
luật có những điều mục có lợi sẽ là một lợi thế kinh doanh lớn của doanh nghiệp
- Môi trường khoa học và công nghệ: sự phát triển của khoa học công nghệ sẽ
làm thay đổi rất lớn đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, đôi khi
công nghệ sẽ trở thành vũ khí giúp doanh nghiệp đạt lợi thế so với đối thủ cạnh tranh.

CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MARKETING MIX
NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG BIA CỦA CÔNG TY TNHH PHÚ THÁI SƠN

24


2.1 Đánh giá tình hình kinh doanh của công ty và yếu tố nội bộ của công ty

liên quan đến marketing mix đối với sản phẩm bia
2.1.1 Giới thiệu chung về công ty TNHH Phú Thái Sơn
2.1.1.1: Sự hình thành và phát triển của công ty
Tên đầy đủ: CÔNG TY TNHH PHÚ THÁI SƠN
Mã số thuế: 0101371868
Địa chỉ: Thôn Đông, Xã Phú Minh, Huyện Sóc Sơn, Hà Nội
Tên giao dịch: PTS CO., LTD
Giấy phép kinh doanh: 0101371868 - ngày cấp: 11/06/2003
Ngày hoạt động: 01/07/2003
Giám đốc: ĐỒNG VĂN CƯƠNG
Điện thoại: 04.38840984
Công ty TNHH Phú Thái Sơn được thành lập và cấp giấy phép kinh doanh vào
ngày 11/06/2003, công ty chính thức đi vào hoạt động từ ngày 01/07/2003 với hoạt
động kinh doanh chính là sản xuất bia hơi, cùng với đó là nhãn hiệu Bia HADA chính
thức ra đời.
Giai đoạn đầu mới thành lập quy mô công ty còn khá nhỏ, diện tích nhà máy
chỉ khoảng 1500 m2, hoạt động sản xuất kinh doanh gặp nhiều khó khăn, công suất
toàn nhà máy chỉ đạt khoảng 500.000 lít bia/năm với 50 công nhân. Sản phẩm của
công ty cung cấp nhỏ lẻ chủ yếu cho các huyện ngoại thành Hà Nội và một số tỉnh
thuộc vùng núi phía Bắc do chưa có tên tuổi trên thị trường và sự cạnh tranh quyết liệt
từ các sản phẩm lớn khác đã có uy tín, chất lượng.
Tuy nhiên sau khoảng 5 năm đi vào hoạt động, sản phẩm của công ty cũng dần
khẳng định được vị trí của mình trên thị trường, nhãn hiệu Bia HADA được người tiêu
dùng đón nhận một cách tích cực. Nắm bắt được điều đó, tháng 03/2008 công ty đã
tiến hành mở rộng quy mô sản xuất của nhà máy với tổng số vốn đầu tư gần 100 tỷ
đồng. Công ty tiến hành nhập dây chuyền sản xuất bia tự động hiện đại từ Cộng hòa
Liên Bang Đức công suất tối đa đạt 6 triệu lít/năm được đặt trên diện tích nhà máy
khoảng 10.000 m2 và quy trình sản xuất bia kép, kín tự động hoàn toàn của Đan Mạch.

25