Khóa luận tốt nghiệp

i
LỜI CẢM ƠN

GVHD: ThS. Vũ Thị Hải Lý

Trong quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp, em đã nhận được sự giúp đỡ
và tạo điều kiện từ nhiều phía. Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn Khoa
Thương mại điện tử - Trường Đại học Thương mại đã tạo cơ hội cho em được đến
thực tập tại Công ty Công nghệ và Nội dung số VTC Intecom. Em gửi lời cảm ơn
Quý công ty, Anh Nguyễn Đức Hùng- Giám đốc Trung tâm Thương mại điện tử,
Chị Lê Thị Thanh Hương- Trưởng phòng Khách hàng Doanh nghiệp đã góp ý cho
em hoàn thành các số liệu về công ty và xác định tên đề tài thích hợp cho bài khóa
luận tốt nghiệp, cùng toàn thể các anh chị trong Trung tâm Thương mại điện tử của
công ty đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện cho em trong suốt thời gian thực tập.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn tới Giảng viên Thạc sĩ Vũ Thị Hải Lý đã tận
tình hướng dẫn cho em trong suốt quá trình làm khóa luận tốt nghiệp. Sự hướng dẫn
nhiệt tình của thầy cô và anh chị trong Công ty VTC Intecom đã giúp em hoàn
thành khóa luận tốt nghiệp một cách tốt nhất. Trong quá trình làm bài không thể
tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được sự góp ý từ các thầy cô để bài
khóa luận được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn !

SVTH: Đinh Thị Hà Phương

Lớp: K48I3


Khóa luận tốt nghiệp

SVTH: Đinh Thị Hà Phương

ii
MỤC LỤC

GVHD: ThS. Vũ Thị Hải Lý

Lớp: K48I3


Khóa luận tốt nghiệp

Từ viết tắt
CNTT
E-Brand

GVHD: ThS. Vũ Thị Hải Lý
iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Tiếng Anh

Electronic brand

Tiếng Việt
Công nghệ thông tin
Thương hiệu điện tử

ERP

Enterprise

Resource
Planning

Phần mềm quản trị nguồn lực
doanh nghiệp

ITA

International Trademark
Association

Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc
tế

JCB

Japan Credit Bureau

Thẻ tín dụng quốc tế Nhật Bản

ODP

One Day Password

Mã bảo mật ngày

ORM

Online Reputation
Management


Quy trình quản trị thương hiệu trực
tuyến

PR

Public and Relation

Quan hệ công chúng

SEO

Search Engine
Optimization

Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm

SMS

Short Message Service

Tin nhắn văn bản

E – Commerce

Thương mại điện tử

TMĐT

Hiệp hội Phần mềm và Dịch vụ

CNTT

VINASA
VNĐ
WIPO

Việt Nam đồng
World Itellectual Property
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
Organization

SVTH: Đinh Thị Hà Phương

Lớp: K48I3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Vũ Thị Hải Lý
iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 - Sự khác nhau giữa thương hiệu và thương hiệu trực tuyến
Bảng 2.1 - Đầu tư cho phát triển thương hiệu của VTC 365
Bảng 2.2 - Kết quả nhận xét của khách hàng về website 365.vtc.vn
Bảng 3.1 - Thông tin về thương hiệu VTC 365 mà người dùng tiếp cận
Bảng 3.2 - Số lượt truy cập trung bình vào website 365.vtc.vn
Bảng 3.3 - Mức độ hài lòng của người dùng về VTC 365
Bảng 3.4 - Kết cấu doanh thu 365.vtc.vn những tháng gần đây
DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1 - Quy trình quản trị thương hiệu trực tuyến
Hình 2.1 - Sơ đồ cơ cấu tổ chức của VTC eCom
Hình 2.2 - Mô hình hoạt động của VTC 365
Hình 2.3 - Logo sản phẩm VTC 365
Hình 2.4 - Các công cụ và hoạt động truyền thông được triển khai
Hình 2.5 - Yếu tố quan trọng trong phát triển thương hiệu điện
Hình 2.6 - Bài báo viết về VTC 365 trên ictnews
Hình 3.1 - Hình ảnh giao diện website 365.vtc.vn

SVTH: Đinh Thị Hà Phương

Lớp: K48I3


Khóa luận tốt nghiệp

1

GVHD: ThS. Vũ Thị Hải Lý

PHẦN MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngày nay, chúng ta đang sống trong một thời đại công nghệ số, việc định vị và
xây dựng thương hiệu trực tuyến là một điều tất yếu phải làm đối với mỗi doanh
nghiệp. Đứng trước những biến đổi đó, nhận thức được tầm quan trọng của việc nhận
diện và phát triển thương hiệu trực tuyến trong lĩnh vực thương mại đối với nền kinh
tế khi tham gia vào quá trình hội nhập quốc tế, các doanh nghiệp mạnh dạn đẩy mạnh
chi tiêu cho các hoạt động phát triển thương hiệu trực tuyến.
Nằm trong hệ thống sản phẩm của Trung tâm thương mại điện tử- Công ty
VTC Intecom, sản phẩm VTC 365 đã và đang hoàn thiện, phát huy hơn nữa vai trò và

thế mạnh của mình trong sự nghiệp công nghiệp hóa- hiện đại hóa đất nước. Thực
hiện chủ trương phát triển và mở rộng thương hiệu qua Internet để từng bước phù
hợp với quá trình chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường, trong những năm qua, hệ
thống VTC 365 đã thực hiện khá tốt chức năng và vai trò của một trung gian thanh
toán trên thị trường thanh toán trực tuyến. Tuy nhiên, trong điều kiện nền kinh tế Việt
Nam đang hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế khu vực và thế giới thì hoạt động của hệ
thống thanh toán online luôn đòi hỏi và đặt ra những yêu cầu cao hơn nhằm củng cố,
hoàn thiện và nâng cao chất lượng các loại hình dịch vụ của mình.
Việc nghiên cứu, đo lường và đưa ra các giải pháp phát triển thương hiệu trực
tuyến là việc hết sức cần thiết và có ý nghĩa thiết thực cho công cuộc xây dựng phát
triển bền vững. Tuy nhiên theo đánh giá khách quan, với sản phẩm VTC 365 các hoạt
động phát triển thương hiệu trên Internet vẫn còn nhiều bất cập và còn yếu trong các
khâu về các hoạt động nghiệp vụ, số người biết đến chưa nhiều, số lượng giao dịch
còn hạn chế. Chất lượng dịch vụ thanh toán, vấn đề thời gian và bảo mật khi thanh
toán còn nhiều bất cập vì vậy phát triển thương hiệu chưa đi đúng hướng, gây lãng
phí, mất an toàn và kém hiệu quả. Việc nghiên cứu phát triển thương hiệu trực tuyến
dựa trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại là đòi hỏi bức thiết của Công ty VTC
Intecom nói riêng và nền kinh tế nói chung.
Trước vấn đề cấp thiết đó, tác giả lựa chọn chuyên đề: “Giải pháp phát triển
thương hiệu trực tuyến sản phẩm VTC 365- TT. TMĐT- Công ty VTC intecom.”
làm đề tài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp của mình.

SVTH: Đinh Thị Hà Phương

Lớp: K48I3


Khóa luận tốt nghiệp
2
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI


GVHD: ThS. Vũ Thị Hải Lý

• Mục tiêu chung:
Xuyên suốt của đề tài là tìm hiểu và nghiên cứu giải pháp nhằm phát triển
thương hiệu trực tuyến sản phẩm VTC 365 của Trung tâm thương mại điện tử
- Công ty VTC Intecom
• Mục tiêu cụ thể:
+ Hệ thống hóa những lý thuyết cơ bản về thương hiệu. Hiểu rõ bản chất
hoạt động phát triển thương hiệu trực tuyến vào môi trường thực tế của
doanh nghiệp, trên thực tế hoạt động này diễn ra sao và như thế nào ở thời
gian gần đây.
+ Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu VTC
365 đang được áp dụng tại VTC Intecom.
+ Đề xuất, kiến nghị một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu trực tuyến
cho sản phẩm VTC 365.
3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài: là hoạt động phát triển thương hiệu trực tuyến
sản phẩm VTC 365 của Trung tâm Thương mại điện tử- Công ty VTC
Intecom.
- Không gian: đề tài nghiên cứu trên phạm vi nội thành Hà Nội
- Thời gian: chỉ khảo sát và đánh giá dựa trên cơ sở tình hình hoạt động phát triển
thương hiệu VTC 365 trong vòng 04 năm trở lại đây (2010-2014).
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
- Phương pháp sử dụng phiếu điều tra
Là phương pháp dùng hệ thống câu hỏi theo trình tự nhất định, được chính
thức hóa trong cấu trúc chặt chẽ nhằm ghi chép những thông tin xác đáng có liên
quan tới mục đích nghiên cứu.
- Đối tượng điều tra bao gồm:

+ Khách hàng đã và chưa từng sử dụng dịch vụ của VTC 365
+ Nhân viên đang làm việc tại Công ty VTC Intecom và đang tham gia vào
quá trình phát triển thương hiệu trực tuyến cho sản phẩm này.
+ Mẫu điều tra: đính kèm tại phụ lục của bài
- Quy trình tiến hành:
+ Xác định được đối tượng để điều tra khảo sát bao gồm: khách hàng trên thị
trường của doanh nghiệp và các nhân viên là đối tượng trực tiếp phát triển
sản phẩm VTC 365.

SVTH: Đinh Thị Hà Phương

Lớp: K48I3


Khóa luận tốt nghiệp
3
GVHD: ThS. Vũ Thị Hải Lý
+ Tiến hành lên nội dung câu hỏi của bảng câu hỏi khảo sát, sau đó phân
bảng câu hỏi thành hai mẫu điều tra riêng cho hai đối tượng ở trên.
+ Nhân viên khảo sát sẽ phát ra mỗi phiếu số lượng là 50 đã bao gồm đầy đủ
+
+
+
+

thông tin cần thiết như số thứ tự phiếu, thời gian khảo sát,…
Thu hồi phiếu đã phát ra, làm sạch và xử lý dữ liệu (phần CSpro)
Phân tích kết quả (phần excel)
Diễn giải và công bố kết quả
Dựa vào kết quả đánh giá thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu trực


tuyến sản phẩm VTC 365
+ Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu trực tuyến sản phẩm
VTC 365
- Mục đích sử dụng
Phương pháp sử dụng phiếu điều tra được sử dụng để đánh giá thực trạng hoạt
động phát triển thương hiệu trực tuyến sản phẩm VTC 365
• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Đây là phương pháp thu thập dữ liệu thông tin qua nguồn nội bộ doanh nghiệp
như báo cáo kinh doanh, thống kê bán hàng, đơn khiếu nại… hoặc thông qua nguồn
dữ liệu bên ngoài, thông tin đại chúng như sách, báo cáo, ấn phẩm, báo chí, đề tài
nghiên cứu, internet,…
Mục đích của phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp đối với đề tài là nhằm bổ
sung kiến thức học thuật và phục vụ cung cấp thông tin về nội dung cơ bản cho quá
trình nghiên cứu tại chương 1 và chương 2 của đề tài này.
5. NỘI DUNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, kết cấu khóa luận bao gồm 3 chương chính:
Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về phát triển thương hiệu trực tuyến
Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu trực tuyến sản phẩm VTC 365 của
Trung tâm thương mại điện tử - Công ty VTC Intecom
Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu trực tuyến sản phẩm VTC 365 của
Trung tâm thương mại điện tử - Công ty VTC Intecom

Chương 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
TRỰC TUYẾN
1.1.

LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu

Thương hiệu là khái niệm cơ bản trong marketing và ngày càng được nhìn

nhận là một tài sản cực kỳ quan trọng của doanh nghiệp, thậm chí là tài sản có giá

SVTH: Đinh Thị Hà Phương

Lớp: K48I3


Khóa luận tốt nghiệp
4
GVHD: ThS. Vũ Thị Hải Lý
trị bền vững nhất của doanh nghiệp, hơn cả các tài sản vật chất của doanh nghiệp
đó.
Thương hiệu (Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO_World Itellectual
Property Organization): là một dấu hiệu đặc biết để nhận biết một sản phẩm, một
hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức
hoặc một cá nhân. Còn theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International
Trademark Association) thương hiệu: bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng
hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác
định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác
định nguồn gốc của hàng hoá đó.
Nhưng tựu chung lại từ hai khái niệm trên, thương hiệu không chỉ đơn thuần
là một cái tên hay một đặc điểm nhận dạng thể hiện qua các yếu tố như nhãn hiệu,
tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và kiểu dáng công nghiệp; cái thực sự phân biệt một
sản phẩm mang một thương hiệu này với các sản phẩm khác chính là sự đánh giá và
cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện của các
thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và công ty gắn với thương hiệu đó.
Đó chính là sức mạnh của thương hiệu hay giá trị thương hiệu. Các thương hiệu có
thể được hình thành từ những bản kế hoạch kinh doanh, nhưng cuối cùng, nơi

chúng tồn tại là trong tâm trí và trái tim của con người – người tiêu dùng.
1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Thương hiệu được tạo nên bởi hai nhóm yếu tố cơ sở là: các yếu tố hữu hình
và các yếu tố vô hình. Yếu tố hữu hình là toàn bộ những gì mà khách hàng có thể
nhận biết được bằng giác quan, bao gồm tên gọi, logo, biểu tượng màu sắc, kiểu
dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố có thể nhận biết được khác. Các yếu tố vô hình
gồm có những đặc tính của thương hiệu như định vị thương hiệu, cá tính thương
hiệu, giá trị cốt lõi của thương hiệu.
1.1.2.1.

Các yếu tố hữu hình

Tên thương hiệu (brand name): Tên thương hiệu được tạo thành từ sự kết
hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không
thuộc các dấu hiệu loại trừ. Tên thương hiệu là ấn tượng đầu tiên và cơ bản nhất về
một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức của người tiêu dùng và do đó, ảnh

SVTH: Đinh Thị Hà Phương

Lớp: K48I3


Khóa luận tốt nghiệp
hưởng quyết định tới việc mua hàng.

5

GVHD: ThS. Vũ Thị Hải Lý


Biểu tượng (logo): Biểu tượng là yếu tố đồ họa của một thương hiệu, góp
phần quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng về thương hiệu. Biểu
tượng có thể tạo ra sự liên tưởng thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua
chương trình tiếp thị hỗ trợ. Dưới góc độ pháp luật, biểu tượng gồm các yếu tố hình
độc đáo, riêng có tạo thành một chính thể thống nhất, biểu tượng tạo ra khả năng
phân biệt của sản phẩm. Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa, biểu tượng có
thể là một hình vẽ một cách trình bày chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của một
thương hiệu. Biểu tượng chính là bộ mặt đặc trưng của một thương hiệu.
Khẩu hiệu (Slogan): Slogan được hiểu như là khẩu hiệu thương mại của một
công ty, là một câu ngắn, một cụm từ dễ nhớ, truyền đạt một thông điệp quảng cáo
của thương hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị thương hiệu và
điểm khác biệt của thương hiệu đó. Đối với thương hiệu hàng đầu, khẩu hiệu
thường là những tuyên bố về tính dẫn đầu và độc đáo của mình.
Đoạn nhạc đặc trưng (sound): Đoạn nhạc được viết riêng cho thương hiệu
nếu thú vị sẽ gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, giúp họ phân biệt được các sản
phẩm mang thương hiệu khác nhau ngay cả khi chưa nhìn thấy chúng.
Bao bì (package): Ngoài chức năng cơ bản là chứa đựng và bảo vệ sản
phẩm, bao bì ngày nay đã trở thành một công cụ tiếp thị cực kỳ quan trọng, góp
phần định vị thương hiệu và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của
người tiêu dùng. Bao bì phù hợp, bắt mắt, sang tạo và tiện ích sẽ thu sự chú ý của
khách hàng và gia tăng sức mạnh cho thương hiệu.
1.1.2.2.

Các yếu tố vô hình

Bên cạnh các yếu tố hữu hình kể trên đóng vai trò là “ phần xác “ của thương
hiệu là các yếu tố vô hình tạo nên thương hiệu – hay “ phần hồn “ của nó như đặc
tính thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu.
Đặc tính thương hiệu (brand identity): là những đặc điểm, giá trị, ý nghĩa
của thương hiệu và vị trí hướng đến của thương hiệu trên thị trường nó là yếu tố

cơ bản tạo nên thương hiệu và gắn bó chặt chẽ với chiến lược kinh doanh chung
của công ty. Đặc tính của một thương hiệu được hình thành với hai mục đích
chính. Thứ nhất, đối với hoạt động bên trong công ty, các đặc tính này định
hướng các quyết định chiến lược liên quan đến thương hiệu, như truyền thông,

SVTH: Đinh Thị Hà Phương

Lớp: K48I3


Khóa luận tốt nghiệp
6
GVHD: ThS. Vũ Thị Hải Lý
mở rộng thương hiệu dòng sản phẩm, cấu trúc thương hiệu và các quyết định liên
quan về liên kết với các đối tác. Thứ hai, bên ngoài đặc tính thương hiệu sẽ cung
cấp cho khách hàng một khái niệm rõ ràng về ý nghĩa mà thương hiệu đại diện,
những giá trị cơ bản, lời hứa và tính cách của nó.
Giá trị cốt lõi thương hiệu (Brand essence): Giá trị cốt lõi thương hiệu
thường được thể hiện trong hai hoặc ba từ cơ bản nhất. Giá trị cốt lõi nói lên tinh
thần của thương hiệu, thương hiệu đó đại diện cho điều gì và cái gì làm cho nó đặc
biệt và duy nhất. Đây là một công cụ nội bộ và thường ít được tuyên truyền trong
các hoạt động xây dựng thương hiệu bên ngoài công ty.
Cá tính thương hiệu (Brand personality): Cá tính thương hiệu là những tính
cách của con người được gắn với thương hiệu. Thông qua những đặc điểm của
thương hiệu, hoạt động truyền thông marketing, những liên hệ về mặt tinh thần, sự
kết hợp với một số đối tác, một thương hiệu có thể có những tính cách nhất định.
Chính những tính cách này giúp cho thương hiệu trở nên gần gũi hơn với người tiêu
dùng.
Định vị thương hiệu (Brand positioning ): Định vị thương hiệu là việc chiếm
lấy một vị trí trong tâm trí của khách hàng. Việc định vị này xoay quanh nhận định

của người tiêu dùng về thương hiệu. Các công ty nên quyết định việc định vị
thương hiệu dựa trên phân khúc thị trường mục tiêu, tác động của người tiêu dùng
và vị trí của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Tầm nhìn thương hiệu (Brand vision): Tầm nhìn thương hiệu là một loại tư
liệu nội bộ chỉ ra hướng phát triển trong tương lại cho thương hiệu được xác định
bởi hoạt động ban lãnh đạo công ty. Nó chỉ tõ phương hướng phát triển cho thương
hiệu, cũng như vai trò và vị thế mà thương hiệu mong muốn đạt được trong một
khoảng thời gian nhất định; xác định mục tiêu tài chính và mục tiêu chiến lược của
thương hiệu.
Phạm vi thương hiệu ( Brand scope ): Phạm vi thương hiệu là một phần của
tầm nhìn thương hiệu; miêu tả chi tiết hơn các cơ hội phát triển của thương hiệu
trong tầm nhìn thương hiệu. Phạm vi thương hiệu chỉ ra phân khúc thị trường và các
dòng sản phẩm mà thương hiệu có thể tham gia.
Hình ảnh thương hiệu (Brand image): Hình ảnh thương hiệu là ấn thượng
của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Nó gắn với cách mà khách hàng và các

SVTH: Đinh Thị Hà Phương

Lớp: K48I3


Khóa luận tốt nghiệp
7
GVHD: ThS. Vũ Thị Hải Lý
đối tượng liên quan hiểu những thông điệp của một sản phẩm, một thương hiệu, một
công ty hoặc một đất nước cụ thể. Hình ảnh thương hiệu là kết quả của nhiều yếu tố
bên ngoài mà truyền thông marketing chỉ là một trong số đó. Những ấn tượng này
có được từ những tương tác với thương hiệu qua các yếu tố hữu hình, các hoạt động
truyền thông, quảng bá, bán hàng … của thương hiệu– hay là quá trình mang các
giá trị thương hiệu đến cho người tiêu dùng.

Giá trị của thương hiệu (Brand equity) : Sức mạnh của hình ảnh thương hiệu
ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng được xem xét theo một khía cạnh khác
của thương hiệu là giá trị thương hiệu (Brand equity). Giáo sư David A. Aaker, một
chuyên gia hàng đầu về quản trị thương hiệu, định nghĩa giá trị thương hiệu (brand
equity) là “ một tập hợp tài sản gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu
mà có thể làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm/dịch vụ cho công ty
hoặc/và khách hàng của công ty đó”. Nhưng, cuối cùng thì khách hàng vẫn là đối
tượng quan trọng nhất quyết định giá trị thương hiệu vì bằng lựa chọn của mình họ
quyết định sự thành công hay thất bại của thương hiệu.
1.1.3. Vai trò của thương hiệu
1.1.3.1.

Đối với người tiêu dùng

Thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng khả năng lựa chọn.
- Thứ nhất: nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu nó trở thành công cụ để
người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở
thích, mức chất lượng mình mong muốn. Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn về
việc sẽ tiêu tiền ở đâu, do sự phát triển của công nghệ và toàn cầu hóa, những lựa
chọn này đang trở nên gần như không có giới hạn. Nhưng, việc này cũng khiến thị
trường quá đông đúc và sự cạnh tranh giữa các sản phẩm cùng loại trở nên gay gắt.
- Thứ hai: một thương hiệu tốt có thể giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian và
công sức trong việc lựa chọn. Đây là cách hỗ trợ của thương hiệu cho khả năng lựa
chọn người tiêu dùng. Việc xem xét, so sánh những tính năng, chất lượng, kiểu
dáng, phong cách giữa các sản phẩm cùng loại của các hàng khác nhau trở nên dễ
dàng hơn khi người tiêu dùng có sự đảm bảo chất lượng qua thương hiệu của nhà
sản xuất nhà phân phối. Thương hiệu như là một lời hứa của nhà sản xuất hoặc nhà
phân phối sản phẩm (chủ sở hữu thương hiệu) về phẩm chất và tính năng của sản
phẩm đó với người tiêu dùng. Do đó, thương hiệu giúp giảm rủi ro mua phải hàng


SVTH: Đinh Thị Hà Phương

Lớp: K48I3


Khóa luận tốt nghiệp
8
GVHD: ThS. Vũ Thị Hải Lý
không rõ nguồn gốc, không đảm bảo chất lượng cho người tiêu dùng.
- Thứ ba: Một thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh
riêng của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, nó làm ra tạo cho người
dùng một phong cách riêng. Thương hiệu của một sản phẩm có thể giúp những
người sử dụng sản phẩm đó khẳng định giá trị bản thân. Một số thương hiệu được
gắn liền với một mẫu người hoặc một tính cách đặc trưng. Điều này khiến việc sử
dụng sản phẩm được gắn với những thương hiệu này là một các để khách hàng đưa
ra tuyên ngôn về bản thân mình hay về mẫu người mà họ muốn trở thành.
- Thứ tư: thương hiệu còn có tiềm năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng về khía
cạnh đạo đức về ý thức trách nhiệm, về vài mặt trong cuộc sống xã hội... Thông qua
chuyện quảng cáo hấp dẫn và có văn hoá, nó có tác dụng không nhỏ trong chuyện
nâng cao ý thức mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng.
1.1.3.2.

Đối với doanh nghiệp

Mục đích cơ bản của một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh là tạo ra giá trị
cao và bền vững cho các khách hàng, cho công ty, nhân viên và các cổ đông và một
trong những cách thức để đạt được điều này là xây dựng một thương hiệu mạnh.
- Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế
rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có
ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ tranh

hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.
- Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm
của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản
phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn nữa,
thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho
doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm
chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này
đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh
nghiệp này giải được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị
trường.
- Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc
trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu
hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài... Một trong những khó khăn hiện nay của các

SVTH: Đinh Thị Hà Phương

Lớp: K48I3


Khóa luận tốt nghiệp
9
GVHD: ThS. Vũ Thị Hải Lý
doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong
việc thu hút đầu tư từ bên ngoài. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám
liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh
nghiệp chưa có thương hiệu. Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa
có tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao. Ngoài ra, nhãn
hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự
bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh
tranh làm hàng “nhái”, hàng giả.

- Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về
thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây.
Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi
thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng
sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn
chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất-kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư
bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Thứ năm, một thương hiệu
mạnh còn đem lại những lợi ích tài chính cho doanh nghiệp vì có thể làm tăng lợi
nhuận và lãi cổ phần. Tất cả những công ty lớn đều coi thương hiệu của họ có ý
nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng. Họ coi đó là một công cụ quản lý có
thể tạo ra giá trị trong kinh doanh.
1.1.3.3.

Đối Với cộng đồng

Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản
quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn
với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản
phẩm. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh
tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên
trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao
lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới.
1.2.

LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN
1.2.1. Khái niệm về thương hiệu trực tuyến
Trong phạm vi đề tài này, tôi xin tiếp cận thương hiệu trực tuyến ở khía

cạnh sau: thương hiệu trực tuyến (online brand) là tất cả những gì mà người
khác thấy về bạn hay tổ chức, công ty của bạn trên mạng bao gồm website,


SVTH: Đinh Thị Hà Phương

Lớp: K48I3


Khóa luận tốt nghiệp
10
GVHD: ThS. Vũ Thị Hải Lý
blogs, forum, mạng xã hội, Wikipedia, hình ảnh, video .v.v… và đó là thương
hiệu được xây dựng, tương tác và thể hiện thông qua môi trường Internet.
Thương hiệu trực tuyến được xem như là một hình thái đặc thù của
thương hiệu. Nó có nhiều điểm tương đồng với thương hiệu truyền thống,
nhưng cũng có nhiều điểm khác biệt hơn như quy mô quảng bá rộng hơn, tốc
độ quảng bá nhanh hơn, khả năng tương tác mạnh mẽ hơn và do đó mức độ
cạnh tranh cũng sẽ cao hơn. Ngày nay thương hiệu số đóng một vai trò quan
trọng trong bước chuyển sang nền kinh tế tri thức – nền kinh tế dựa vào công
nghệ thông tin và truyền thông trực tuyến.
1.2.2. Các thành tố cơ bản của một thương hiệu trực tuyến
• Tên miền
Tên miền là một thành tố quan trọng của thương hiệu trực tuyến. Tên miền
được chia làm tên riêng và các cấp độ tên miền.
Tên riêng: có thể lựa chọn theo một trong các cách sau:
- Lựa chọn theo từng chủ đề, chẳng hạn như: thuongmaidientu, batdongsan,..v.v...
- Lựa chọn theo tên giao dịch, tên viết tắt của tổ chức/doanh nghiệp. Ví dụ Trường
đại học Thương mại lựa chọn tên viết tắt là VCU; . . .
- Lựa chọn theo tên thương hiệu thông thường. Hiện nay rất nhiều doanh nghiệp
lựa chọn theo cách thức này, phối hợp chặt chẽ giữa thương hiệu truyền thống và
thương hiệu trực tuyến, chẳng hạn như: dell.com, ibm.com, ebay.com,
alibaba.com…

Cấp độ tên miền: cấp độ tên miền cũng được thể hiện theo nhiều kiểu khác nhau.
- Chỉ nhóm đối tượng tên miền theo phân loại quốc tế ví dụ: .com, .net, .org, .edu
- Chỉ quốc gia quản lý nhóm đối tượng: .vn, .cn, .us, .fr, .uk….
Như vậy, tên miền trong thương hiệu trực tuyến có thể là tên thương hiệu
thông thường mà cũng có thể là không.
• Logo
Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa, logo có thể là một hình vẽ, một
cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và
chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc
trưng, là bộ mặt của thương hiệu, nhằm củng cố ý nghĩa của thương hiệu theo một
cách nào đó. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông
qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ

SVTH: Đinh Thị Hà Phương

Lớp: K48I3


Khóa luận tốt nghiệp
11
GVHD: ThS. Vũ Thị Hải Lý
nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý
nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua các
chương trình hỗ trợ.
Logo trong thương hiệu trực tuyến thường là chính là logo của thương hiệu
truyền thống. Tuy nhiên, khi đưa lên website thì có thể cách điệu logo truyền thống
để trở nên bắt mắt hơn, hấp dẫn hơn.
Các yêu cầu cơ bản đối với một logo: mang hình ảnh của công ty, có ý
nghĩa văn hóa đặc thù, đảm bảo tính cân đối và hài hòa, tạo thành một chỉnh thể
thống nhất.

• Khẩu hiệu
Khẩu hiệu của thương hiệu: là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng, là những
câu gợi nhớ tới lợi ích của sản phẩm mà công ty muốn thông báo đến cho mọi
người.
• Các thành tố khác
Các thành tố khác như nhạc hiệu, khẩu hiệu, kiểu dáng bao bì, màu sắc, các
yếu tố vô hình như sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tổng hợp các yếu tố hữu
hình trong thương hiệu trực tuyến không quan trọng bằng trong thương hiệu truyền
thống, do đó những thành tố này có thể có hoặc không có cũng không ảnh hưởng
nhiều đến sự phát triển của thương hiệu trực tuyến.
1.2.3. Đặc điểm của thương hiệu trực tuyến
Thương hiệu trực tuyến có những đặc điểm cơ bản sau:
- Thứ nhất, thương hiệu trực tuyến luôn gắn liền với mạng Internet. Đặc điểm này
xuất phát từ tính không có giới hạn về không gian và thời gian của Internet. Tuy
nhiên đối tượng tiếp nhận thông điệp lại hẹp và không phải sản phẩm nào cũng
thích hợp để phát triển thương hiệu trực tuyến.
- Thứ hai, thương hiệu trực tuyến phụ thuộc nhiều vào tên miền. Tên miền là một
thành tố quan trọng của một thương hiệu trực tuyến, do đó tên miền phải có khả
năng bao quát thương hiệu. Vấn đề pháp lý về tên miền cũng là một trong những
yếu tố giúp chống xâm phạm thương hiệu. Tuy nhiên đặc điểm này lại gây khó khăn
cho doanh nghiệp khi doanh nghiệp muốn mở rộng thương hiệu.
- Thứ ba, thương hiệu trực tuyến không thể tách rời với thương hiệu thông thường.
Thương hiệu trực tuyến là hình thái thể hiện đặc thù của thương hiệu, như một môi

SVTH: Đinh Thị Hà Phương

Lớp: K48I3


Khóa luận tốt nghiệp

12
GVHD: ThS. Vũ Thị Hải Lý
trường thể hiện thương hiệu và trong chiến lược thương hiệu của bất kỳ một doanh
nghiệp nào thì thương hiệu trực tuyến và thương hiệu thông thường luôn luôn được
kết hợp hài hòa, phối hợp chặt chẽ và bổ sung cho nhau.
- Thứ tư, thương hiệu trực tuyến chịu sự ràng buộc pháp lý về tên miền. Cũng
tương tự như thương hiệu thông thường, thương hiệu trực tuyến cũng chịu sự ràng
buộc pháp lý về tên miền bởi luật sở hữu trí tuệ, quy định quản lý tên miền, nhằm
tránh sự cạnh tranh không lành mạnh.

SVTH: Đinh Thị Hà Phương

Lớp: K48I3


13
1.2.4. Sự khác biệt giữa thương hiệu và thương hiệu trực tuyến
Bảng 1.1 Sự khác nhau giữa thương hiệu và thương hiệu trực tuyến
STT
1.

Đặc điểm
Cấu tạo tên gọi

Thương hiệu

Thương hiệu trực tuyến

-Chữ viết, tên gọi thông -Tên riêng + cấp độ tên miền
thường, gắn với địa


danh

hoặc đặc điểm sản phẩm.
2.

-Ví dụ: Phú Quốc, Honda, nhommua.com, muachung.vn, .
Môi trường ứng Cocacola, ….
-Hiện diện trên mạng Internet,
dụng

3.

-Ví dụ: ebay.com, alibaba.com

Chí phí đầu tư

hoạt động trên nền tảng công
thông tin hiện đại và kết nối mạng
-Hoạt động và ứng dụng Internet.
trong môi trường kinh doanh
truyền thống, không cần môi

-Trong ngắn hạn, chi phí đầu tư,

và duy trì
4.

trường công nghệ thông tin phát triển thương đối thấp.
Tương tác với và Internet.

-Tạo tương tác với khách hàng
khách hàng

trong thời gian ngắn.
-Chi phí đầu tư thiết kế, duy

5.

Công cụ tương
Tác

trì tương đối lớn.

-Sử dụng đa dạng các công cụ
truyền thông trên mạng Internet,
-Thời gian tạo lập được ví dụ: email, thư mời, tương tác
online, ..
tương tác với khách hàng -Sử dụng các công cụ hỗ trợ trực
tương đối lâu, làm tăng chi tuyến giúp doanh nghiệp tiết kiệm
chi phí, hiệu quả đạt được cao, hỗ
phí đầu tư.
trợ doanh nghiệp trong tìm kiếm
tập khách hàng tiềm năng.
(Nguồn: Bài giảng Quản trị E-brand- Bộ môn Quản Trị Thương Hiệu- ĐH Thương
mại)
1.3. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN
1.3.1.

Khái niệm về phát triển thương hiệu trực tuyến
Phát triển thương hiệu trực tuyến là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng


hóa hoặc dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng thông qua môi
trường Internet. Đây là quá trình lâu dài với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp
lý tối đa các nguồn lực và các biện pháp để làm sao sản phẩm có được một vị trí

SVTH: Đinh Thị Hà Phương

Lớp: K48I3


14
trong tâm trí khách hàng. Có thể hình dung quá trình phát triển thương hiệu là một
chuỗi các nghiệp vụ liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng của các
chiến lược marketing online và quản trị doanh nghiệp. Có những quy luật mà bạn
không thể nào bỏ qua khi bắt đầu xây dựng và phát triển một thương hiệu số.
Quy luật môi trường tồn tại: muốn xây dựng thương hiệu trên internet phải coi
internet là một môi trường kinh doanh chứ không chỉ đơn giản là công cụ hay đơn vị
truyền thông.
- Quy luật về tính tương tác: về cơ bản, tính tương tác là yếu tố quan trọng nhất để
phân biệt một thương hiệu trực tuyến với một thương hiệu ngoại tuyến. Về lâu dài,
tính tương tác sẽ xác định cái gì có thể tồn tại hay không thể tồn tại trong môi trường
internet.
- Quy luật đặt tên trên internet: một cái tên thông dụng, ngắn gọn, dễ hiểu, dễ nhớ sẽ
mang lại lợi thế cạnh tranh lớn cho thương hiệu. Tất nhiên trong một môi trường bị
áp đảo bởi những cái tên thông dụng.
- Quy luật độc tôn thương hiệu: trong thế giới ngược có nhiều lý do để thương hiệu
thứ hai có thể tồn tại bên cạnh thương hiệu dẫn đầu. Nhưng trên internet không có lý
do nào đáng kể một thương hiệu số xâm chiếm toàn bộ thị phần trực tuyến. Trên
internet không có chỗ cho thương hiệu thứ hai, và càng không có chỗ cho thương
hiệu thứ ba.

- Quy luật quảng cáo thông minh và tương tác: một thương hiệu trực tuyến chỉ có
sức mạnh thực sự và có tiềm năng phát triển bền vững khi và chỉ khi doanh thu chủ
yếu từ việc bán các sản phẩm và dịch vụ trực tuyến chứ không chỉ đơn giản là nơi đặt
biển quảng cáo. Mọi hình thức quảng cáo trên mạng nếu muốn tồn tại đều phải
chuyển sang hình thức quảng cáo thông minh và có tính tương tác cao.
- Quy luật toàn cầu hóa: Internet sẽ xóa bỏ mọi biên giới, mọi rào cản, mọi giới hạn.
Nếu bạn có một website, bạn nghĩ khách hàng của bạn sẽ đến từ đâu: khách hàng sẽ
đến từ bất cứ nơi đâu trên thế giới, miễn là nơi đó có nối mạng
- Quy luật thời gian: bạn đã có ý tưởng kinh doanh, vậy thì hãy ngay lập tức khởi
tạo một website thương hiệu số. Nếu trở thành người đầu tiên xâm nhập vào tâm trí
khách hàng bạn sẽ có nhiều cơ hội để trở thành thương hiệu dẫn đầu trong phân khúc
thị trường đó. Đừng quá cầu toàn thay vì cố gắng có được sự hoàn thiện tối đa bạn
nên đưa ra các kế hoạch phát triển và nâng cấp website một cách thường xuyên theo

SVTH: Đinh Thị Hà Phương

Lớp: K48I3


15
sự chuyển biến của thị trường và công nghệ. Internet là môi trường mà ý tưởng dễ bị
đánh cắp nhất, vì vậy lợi thế của người đầu tiên không có ý nghĩa gì nhiều nếu bạn
không thực sự nhanh và chuyên nghiệp.
- Quy luật chuyên môn hóa: một thương hiệu bền và mạnh thường là một thương
hiệu gắn liền với một chủng loại sản phẩm đã ăn sâu vào tâm trí khách hàng khi nghĩ
tới thương hiệu đó. Nếu bạn muốn mở rộng quan niệm của khác hàng về các sản
phẩm mà bạn có thể cung cấp thêm khả năng thành công là rất thấp.
1.3.2. Các nội dung cơ bản của phát triển thương hiệu trực tuyến
Phát triển một thương hiệu trực tuyến hoàn toàn không phải là việc chỉ tạo ra
một thương hiệu trên Internet rồi tiến hành đăng ký bảo hộ, đăng ký tên miền là có

thể yên tâm khai thác những lợi ích mà nó mang lại. Một thương hiệu trực tuyến sẽ
không thể phát triển nếu chủ sở hữu nó không có các chiến lược nhằm duy trì và phát
triển dựa trên những yếu tố thị trường và định hướng phát triển chung của doanh
nghiệp. Phát triển thương hiệu trực tuyến thì gồm các nội dung cơ bản: Quảng bá, mở
rộng và làm mới hình ảnh thương hiệu trực tuyến.
1.3.2.1.

Quảng bá thương hiệu trực tuyến

Là việc sử dụng các công cụ truyền thông online nhằm mục đích giúp cho
thương hiệu trực tuyến của công ty được nhiều người biết đến, thu hút sự quan tâm
nhiều nhất của khách hàng và dẫn đến quyết định truy cập vào website của doanh
nghiệp, xem xét và nghiên cứu các sản phẩm, dịch vụ của công ty. Các hoạt động có
thể kể đến để quảng bá thương hiệu đó là quảng cáo, quan hệ công chúng, các hoạt
động xúc tiến bán, marketing và nhiều hoạt động quảng bá khác.
a) Quảng cáo trực tuyến
Quảng cáo qua Internet cũng tương tự như quảng cáo qua các phương tiện
truyền thông đại chúng truyền thống khác, tuy nhiên quảng cáo trực tuyến được tiến
hành trong môi trường mạng Internet và sử dụng nhiều công cụ truyền thông online
khác hỗ trợ. Trong thời gian đầu thâm nhập thị trường mà nó sẽ góp phần từng bước
duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trực tuyến của website doanh
nghiệp.
Các phương tiện chủ yếu được sử dụng trong quảng cáo trực tuyến: Các
banner, nút bấm, pop-up…, email - thư điện tử; quảng cáo thông qua các công cụ tìm
kiếm: quảng cáo Keyword, quảng cáo Adword - đó là việc sử dụng các từ khóa, công

SVTH: Đinh Thị Hà Phương

Lớp: K48I3



16
ty đăng ký với các công cụ tìm kiếm nhằm tạo đường link tới website doanh nghiệp
khi người truy cập search các từ khóa trên công cụ tìm kiếm về sản phẩm dịch vụ của
doanh nghiệp.
b) Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng- PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển
thương hiệu trực tuyến nhắm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách
hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội,
giới truyền thông, chính quyền, tài chính, địa phương, người trung gian, nhà phân
phối, nhà cung cấp... để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu.
Quan hệ công chúng sử dụng công nghệ Internet bao gồm những nội dung trên
trang web của chính doanh nghiệp, xây dựng các cộng đồng trực tuyến, và các sự
kiện trực tuyến. Các công cụ của PR trực tuyến: Website của doanh nghiệp và hệ
thống thư điện tử của doanh nghiệp, xây dựng các cộng đồng trực tuyến, sự kiện trực
tuyến.
Website của doanh nghiệp: được coi là công cụ của quan hệ công chúng điện
tử vì nó như là một cuốn sách điện tử cung cấp đầy đủ thông tin về doanh nghiệp
cũng như sản phẩm, dịch vụ hiện thời của doanh nghiệp. Hệ thống thư điện tử : đó là
việc lập ra các mailing list để trao đổi với các khách hàng trung thành, lập ra các bản
tin điện tử, các diễn đàn để khách hàng có không gian ảo trao đổi về các sản phẩm
hoặc đặc tính thương hiệu.
Các sự kiện trực tuyến được thiết kế để thu hút và tập hợp những người sử
dụng có cùng sở thích và gia tăng số lượng người tuy cập website. Doanh nghiệp có
thể tổ chức các chương trình, sự kiện trực tuyến thông qua các buổi thảo luận, hội
nghị, hội thảo trực tuyến nhằm thu hút khách hàng tiềm năng và khách hàng trực
tuyến từ đó hiểu rõ nhu cầu của họ. Ý nghĩa của hoạt động này là dùng những hoạt
động mang tính chiến lược, tạo cơ hội cho khách hàng có dịp giao lưu, đối thoại với
doanh nghiệp, thương hiệu nhằm tạo niềm tin và tình cảm tốt đẹp với thương hiệu và
sản phẩm.

Cộng đồng trực tuyến: được xây dựng qua các chatroom, các nhóm thảo luận,
các diễn đàn, blog…Nền tảng của cộng đồng tực tuyến chính là việc tạo ra các bảng
tin và hình thức gửi thư điện tử: Bảng tin hay tin tức nhóm là việc người sử dụng đưa
thông tin dưới dạng thư điện tử lên những chủ đề đãc họn sẵn và các thành viên khác

SVTH: Đinh Thị Hà Phương

Lớp: K48I3


17
có thể đọc được. Gửi thư điện tử là việc nhóm thảo luận qua thư điện tử với các thành
viên nhóm; mỗi thông tin được gửi sẽ được chuyển đến email của các thành viên
khác.
c) Xúc tiến bán
Xúc tiến bán là hình thức khuyến khích ngắn hạn dưới hoạt động tặng quà
hoặc tặng tiền, giúp đẩy nhanh quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới tay người
tiêu dùng; đồng thời giúp tăng nhanh tốc độ đưa hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp
tới người tiêu dùng. Mục tiêu của xúc tiến bán trực tuyến đó là nhanh chóng định vị
hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng, khuyến khích người tiêu dùng
tiêu dùng nhiều hàng hơn, mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng
mới.
Các hoạt động của xúc tiến bán trực tuyến tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc
đẩy người tiêu dùng bao gồm: phát coupon, hạ giá, sản phẩm mẫu, các chương trình
khuyến mại khác như thi đua có thưởng và giải thưởng (miễn phí hoặc với mức giá
thấp). Trong số đó, phát coupon, mẫu hàng và thi đua có thưởng/phần thưởng được
sử dụng rộng rãi trên Internet. Xúc tiến bán là những nội dung trên các banner quảng
cáo phổ biến và cũng rất có ích cho việc kéo người sử dụng đến với các trang web,
giữ họ ở lại đó lâu hơn và thuyết phục họ quay trở lại trang web.
d) Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp được định nghĩa là tất cả các hoạt động truyền thông trực
tiếp đến người nhận là khách hàng hoặc doanh nghiệp mà được sử dụng để nhận
được những phản ứng đáp lại dưới hình thức đơn đặt hàng (đặt hàng trực tiếp), lời
yêu cầu cung cấp thêm thông tin (cấp lãnh đạo), và/hoặc một cuộc đến thăm gian
hàng hay những địa điểm khác của doanh nghiệp nhằm mục đích mua một hoặc
nhiều sản phẩm, dịch vụ đặc thù của doanh nghiệp.
Các hoạt động của marketing trực tiếp: Marketing qua điện thoại, các thư điện
tử gửi đi trực tiếp, và catalog đặt hàng qua website. Các chương trình quảng cáo qua
banner mục tiêu và các hình thức khác của quảng cáo và xúc tiến bán mà nỗ lực để có
được những phản ứng đáp lại trực tiếp cũng được coi là marketing trực tiếp.
Marketing trực tiếp được thực hiện dựa trên cơ sở nền tảng của Internet bao gồm các
hoạt động: email, marketing lan truyền, SMS.

SVTH: Đinh Thị Hà Phương

Lớp: K48I3


1.3.2.2.

18
Mở rộng thương hiệu trực tuyến

Mở rộng thương hiệu trực tuyến là sự mở rộng về chiều sâu hoặc chiều rộng
của phổ hàng nhằm làm cho thương hiệu trực tuyến của công ty lớn thêm lên, trải
rộng trên các phổ sản phẩm và thương hiệu trực tuyến nhỏ hơn. Việc này sẽ tận dụng
sức mạnh của thương hiệu trực tuyến trong việc mở rộng sản phẩm, thị trường hoặc
mở thêm các website con.
Mở rộng thương hiệu trực tuyến có thể theo hai hướng sau:
- Mở rộng các thương hiệu trực tuyến phụ: Nghĩa là từ thương hiệu ban đầu, tiến

hành mở rộng theo chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng bằng cách hình thành các
thương hiệu bổ sung.
- Mở rộng thương hiệu trực tuyến sang nhóm, mặt hàng khác. Căn bản của phương
pháp này là mặt hàng mới phải có cùng một nhóm khách hàng mục tiêu như sản
phẩm ban đầu và điều thứ hai là giảm chi phí cho truyền thông thay vì xây dựng một
thương hiệu trực tuyến hoàn toàn mới, đồng thời nó tránh được nguy cơ mất thị phần
của nhau.
1.3.2.3.

Làm mới thương hiệu trực tuyến

Làm mới thương hiệu trực tuyến là làm mới sự thể hiện của hình ảnh, hệ thống
nhận diện thương hiệu trực tuyến của công ty (thể hiện qua giao diện website, banner,
logo, …) nhằm mục đích tạo ra ấn tượng mới để thu hút và gắn kết lòng trung thành
của khách hàng đối với thương hiệu trực tuyến của doanh nghiệp.
Con người có một đặc tính là thường xuyên mong muốn tìm đến những cái
mới và những giá trị mới. Thương hiệu trực tuyến cũng cần được làm mới nhằm tạo
ra giá trị mới cho thương trực tuyến và tạo ra ấn tượng để thu hút và gắn kết lòng
trung thành của khách hàng đối với website của doanh nghiệp. Có thể làm mới hình
ảnh thương hiệu trực tuyến bằng hình thức làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu
trực tuyến. Làm mới hoàn toàn hoặc một phần các thành tố cấu thành thương hiệu
trực tuyến như tên thương hiệu, logo, khẩu ngữ, giao diện website, banner…Ví dụ
trước đây doanh nghiệp chỉ đặt logo tĩnh, giờ có thể làm mới bằng cách đặt logo động
sẽ làm logo đó trở nên bắt mắt hơn, cuốn hút hơn, thiết kế banner lớn hơn trước, thiết
kế khẩu hiệu nếu chưa có. . .

SVTH: Đinh Thị Hà Phương

Lớp: K48I3



19
1.3.3. Qui trình của việc quản trị thương hiệu trực tuyến

Hình 1.1- Quy trình quản trị thương hiệu trực tuyến / online reputation
management (ORM)
(Nguồn: www.vietnambranding.com)
Cùng với nội dung tốt thì việc quảng bá các nội dung này tới người xem
cũng là yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy sự thành công của chiến dịch quản
trị thương hiệu trực tuyến. Có 3 phương tiện chính bạn có thể quảng bá nội dung
của mình:
• Owned media: quảng bá thông qua các kênh mà bạn hiện đang có như trang
web cá nhân, blog, tận dụng các công cụ như email marketing, SEO để đưa
nội dung của bạn đến với nhiều người hơn.
• Earned media: quảng bá chủ yếu thông qua các mạng xã hội (bao gồm cả
forum seeding) bằng cách tham gia vào các cuộc bàn luận và để lại các
đường links dẫn tới các nội dung đã được tạo. Khi các nội dung của bạn đã
đủ sức hút, người đọc sẽ chủ động tự chia sẻ các nội dung này, giúp nó lan
xa hơn.
• Paid media: quảng bá bằng cách trả phí nếu sử dụng đúng sẽ đem lại hiệu
quả cao và góp phần cải thiện đáng kể kết quả của chiến dịch quản trị
thương hiệu trực tuyến. Các định dạng quảng cáo phù hợp bao gồm PR
online, paid search, display, social advertising và influencers để thu hút
1.4.

nhiều người xem nội dung hơn.
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ THƯƠNG HIỆU

TRỰC TUYẾN Ở VIỆT NAM VÀ TRÊN THẾ GIỚI
1.4.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới về thương hiệu trực tuyến

Một số nghiên cứu tiêu biểu về thương hiệu trên thế giới có thể kể đến như:
“Building Strong Brand” của tác giả David A.Aaker, “Xây dựng thương hiệu mạnh
và thành công” của tác giả Jame R.Gregory, “Branding @ The Digital age” của hai
tác giả M.Herbert & Richard, “Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu” của tác
SVTH: Đinh Thị Hà Phương

Lớp: K48I3


20
giả Richar More và nhiều cuốn sách khác.
Trong đó, cuốn sách “Building Strong Brand” của D.A. Aaker đã đề cập đến
lợi ích cảm tính và tính cách riêng biệt của thương hiệu, ông xem thương hiệu như
một con người, như một tổ chức, như một biểu tượng và chỉ ra rằng hai khái niệm
nhận diện thương hiệu và định vị thương hiệu đóng vai trò quan trọng khi doanh
nghiệp muốn quản trị thương hiệu không theo lối mòn (tức là chỉ coi một chiến lược
thương hiệu chỉ tập trung chủ yếu vào những đặc tính của thương hiệu).
Cuốn “Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công”của tác giả Jame
R.Gregory đã đưa ra tiến trình bốn bước để phát triển và quản lý thương hiệu (gồm:
khám phá, chiến lược, truyền thông và quản lý), tiến trình này nhấn mạnh tầm quan
trọng của việc đánh giá toàn diện công ty, các khách hàng, đối thủ cạnh tranh; xây
dựng một chiến lược cụ thể và thông điệp truyền thông thương hiệu một cách rõ
ràng đến tất cả các phân khúc thị trường; cách quản lý thương hiệu qua thời gian và
từ xa; đo lường kết quả một cách nhất quán và toàn diện.
Còn cuốn sách “Branding @ the Digital Age”của hai tác giả M.Herbert &
Richardcó thể coi là cuốn sách đầu tiên đề cập đến chiến lược xây dựng thương hiệu
trực tuyến. Từ hỗ trợ của các chuyên gia xây dựng thương hiệu đến từ các công ty
nổi tiếng như Microsoft, McDonalds, Pepsi-Cola, Procter & Gamble, các tác giả đã
tập trung vào vai trò của chiến lược xây dựng thương hiệu điện tử, trình bày một
cách sinh động cách tạo ra và duy trì thương hiệu trực tuyến của các công ty dotcom

thành công trên thế giới và vạch ra tương lai của xây dựng thương hiệu trực tuyến
cho các công ty muốn xây dựng thương hiệu thành công trong thế giới ảo.
1.4.2.

Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam về thương hiệu trực tuyến

Hiện nay, trong nước có nhiều tài liệu nghiên cứu về quản trị thương hiệu
nhưng những công trình nghiên cứu về vấn đề phát triển thương hiệu trực tuyến là
không nhiều do lĩnh vực thương mại điện tử còn khá mới mẻ. Một số tài liệu nghiên
cứu về thương hiệu tiêu biểu như cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” do
PGS. TS Nguyễn Quốc Thịnh làm chủ biên và Nguyễn Thành Trung tham gia biên
soạn. Đây là cuốn sách đầu tiên đề cập đến vấn đề xây dựng và phát triển thương
hiệu được trình bày một cách khoa học và có hệ thống với những ví dụ minh họa
thực tế sinh động. Nội dung cuốn sách đề cập đến các cách tiếp cận về thương hiệu;
vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp; kế hoạch xây dựng thương hiệu; cách

SVTH: Đinh Thị Hà Phương

Lớp: K48I3


21
thức thiết kế thương hiệu; vấn đề bảo vệ thương hiệu tại Việt Nam và một số nước
trên thế giới; mối quan hệ giữa thương hiệu và chất lượng sản phẩm; cách thức duy
trì, phát triển và khai thác thương hiệu. Một cuốn sách khác do tác giả Lê Anh
Cường biên soạn là “Tạo dựng và quản trị thương hiệu: danh tiếng và lợi nhuận”
cũng đề cập đến kỹ năng thiết kế một thương hiệu mạnh và có giá trị; các chiến
lược quản trị và phát triển thương hiệu; cách thức quảng bá và sử dụng các phương
tiện truyền thông nhằm tạo dựng thương hiệu có giá trị…
Các đề tài luận văn các năm trước tại trường Đại học Thương mại chủ yếu tập

trung vào các biện pháp Marketing để phát triển hình ảnh thương hiệu truyền thống
như đề tài “Giải pháp Marketing Mix nhằm phát triển thương hiệu Bảo Việt của công
ty bảo hiểm Việt Nam” (Luận văn tốt nghiệp - Lê Thu Hà, Khoa Kinh doanh thương
mại, 2005), hay một số đề tài của khoa Thương mại điện tử đề cập đến phát triển
thương hiệu điện tử như: “Phát triển hình ảnh thương hiệu megabuy.vn của Công ty
Đầu tư phát triển công nghệ Thời Đại Mới thông qua các hoạt động truyền thông
online” (LVTN - Nguyễn Thị Thanh Thảo, khoa TMĐT, ĐHTM, 2009); “Quảng bá
hình ảnh thương hiệu của công ty TNHH Thắng Lợi Việt Nam qua website (LVTN Nguyễn Hồng Quyên, khoa TMĐT, ĐHTM, 2009); “Phát triển hình ảnh thương hiệu
HANHUD LAND của Công ty Cổ phần bất động sản HANHUD thông qua khả năng
tương tác của website batdongsanhanoi.com” (LVTN – Lê Thị Hoài, khoa TMĐT,
ĐHTM, 2010)…

SVTH: Đinh Thị Hà Phương

Lớp: K48I3