HỌC VIỆN NGOẠI GIAO
KHOA KINH TẾ QUỐC TẾ

Quản trị kinh doanh
Công ty LEGO GROUP
NHÓM 5

Hà Nội, tháng 4 năm 2011


Mục Lục
HỌC VIỆN NGOẠI GIAO..........................................................................................................................1
Mục Lục......................................................................................................................................................2
LỜI MỞ ĐẦU.............................................................................................................................................2
..................................................................................................................................................................... 3
NỘI DUNG.................................................................................................................................................3
KẾT LUẬN...............................................................................................................................................16

LỜI MỞ ĐẦU
Lego Group là một trong 4 công ty đồ chơi lớn nhất thế giới hiện nay. Công ty
Lego chuyên sản xuất đồ chơi xếp hình, loại sản phẩm nổi tiếng bởi tính linh hoạt, thúc
đẩy khả năng sáng tạo cho người chơi. Được thành lập năm 1932 tại Đan Mạch dưới
dạng một công ty tư nhân nhỏ bé, hiện nay Lego đã trở thành một tập đoàn lớn với hệ
thống phân phối tại trên 130 quốc gia trên thế giới. Đồ chơi lắp ráp LEGO được tạp chí
Fortune và Hiệp hội các nhà bán lẻ đồ chơi Anh (British Association of Toy Retailers)
bình chọn danh hiệu " Đồ chơi của thế kỷ". Đồng thời, LEGO Group cũng giành được
danh hiệu “Công ty được Quan tâm nhất Thế giới”, theo báo cáo thường niên của công ty
Tư vấn và Điều tra thị trường uy tín Reputation Institude sau khi đã khảo sát hơn 60.000
khách hàng ở 29 quốc gia. Những thành tựu trên là minh chứng cho tính cạnh tranh ưu
việt của sản phẩm đồ chơi Lego cùng với những chính sách marketing hợp lý của tập
đoàn.

Vì những lí do trên, nhóm em lựa chọn tập đoàn Lego Group làm đối tượng
nghiên cứu nhằm cung cấp cho người đọc một số thông tin về doanh nghiệp, để từ đó có
thể đưa ra những đánh giá chính xác về Lego Group hay các quyết định đầu tư hợp lý.
Nội dung bài viết có độ dài 15 trang, không kể mở đầu, kết luận, được chia làm 4
phần chính. Phần một giới thiệu về lịch sử hình thành, phát triển và triết lý kinh doanh
của doanh nghiệp để người đọc có một cái nhìn tổng quan về doanh nghiệp. Phần hai tập
trung phân tích môi trường kinh doanh của tập đoàn Lego theo mô hình 5 nguồn lực của

2


Porter để mô tả những điều kiện tác động đến hoạt động kinh doanh của công ty. Các
phần ba và bốn đi sâu phân tích cụ thể chính sách tiêu thụ sản phẩm và báo cáo tài chính
của Lego Group nhằm cung cấp những thông tin chi tiết về cách thức kinh doanh, tiếp thị
cũng như tình hình hoạt động của tập đoàn.
Trong quá trình thực hiện bài tiểu luận, nhóm đã cố gắng hết sức song do giới hạn
về thời gian và tài liệu nên bài viết không tránh khỏi mắc phải một số sai sót. Mong thầy
và các bạn thông cảm và góp ý để bài viết được hoàn chỉnh hơn.
Nhóm em xin gửi lời cảm ơn đến thầy Đặng Hoàng Linh, giáo viên phụ trách môn
quản trị kinh doanh của khóa KT36, đã tận tình hướng dẫn, giải đáp thắc mắc cho nhóm
trong quá trình làm bài.
Xin chân thành cảm ơn!

NỘI DUNG
I/ Lịch sử hình thành, phát triển và triết lý kinh doanh của LEGO GROUP:
1. Lịch sử hình thành, phát triển:
Công ty Lego được sáng lập năm 1932 bởi người thợ mộc Đan Mạch Ole Kirk
Christiansen. Vào những năm 50, sau khi cha mất, Godtfred Kirk Christiansen đã lên
quản lý công ty và đưa ra ý tưởng phát triển những khối Lego thành một hệ thống trò
chơi. Năm 1958, những viên gạch LEGO đầu tiên ra đời.

Năm 1962, Godtfred chế tạo ra bánh xe đồ chơi và sau đó 4 năm bộ đường ray tàu
hỏa đầu tiên của LEGO cùng với chiếc moto chạy điện (4,5V) ra đời. Năm 1967, một
phiên bản lớn hơn của những hình khối đó, DUPLO, dành cho trẻ em ra đời, chúng dài,
cao và rộng gấp đôi vì vậy dễ dàng lắp ghép hơn. Năm 1977, LEGO đã đưa ra sản phẩm
TECHNIC dành cho những em bé lớn hơn.
Ngoài ra, LEGO còn xây dựng một loạt công viên dựa theo phong cách đồ chơi
Lego, trong đó công viên đầu tiên được xây dựng ở Billund năm 1968. Công viên này trở
thành một địa điểm được yêu thích đối với trẻ em và gia đình.
Năm 1974, hình tượng nhân vật LEGO lần đầu ra mắt và trở thành 1 phần của thế
giới LEGO. Con của Godtfred, Kjeld Kirk Kristiansen, sau đó trở thành chủ tịch của
công ty. Ông đã đề xuất mô hình: “hệ thống bên trong hệ thống”, qua đó xây dựng cho
mỗi bộ LEGO 1 đề tài để có thể đa dạng hóa sản phẩm và phủ hợp với nhu cầu của trẻ
em. Năm 1979, hãng LEGO đã vượt qua cả bầu trời khi ra mắt bộ LEGO không gian.
Năm 1984, trước sự phát triển của khoa học kỹ thuật, LEGO đã hợp tác với MIT’s
Media Lab để cho ra những mẫu sản phẩm mới. Kết quả của sự kết hợp này là việc ra
mắt bộ LEGO Technic Computer Control năm 1986. Các sản phẩm LEGO lĩnh vực giáo
dục đã thu được nhiều lợi ích từ phát minh này, tạo tiền đề cho việc phát minh ra robot
LEGO điều khiển máy tính đầu tiên.
3


Đến thập niên 90, LEGO đã đưa thêm nhiều bộ trò chơi theo chủ đề mới và ra mắt
trang web LEGO.com vào năm 1996. Thêm những công viên khác được xây dựng ở
Windsor, nước Anh năm 1967 và Carlsbad, California năm 1999. Công viên gần đây nhất
được mở tại Gunzburg, nước Đức năm 2002. Đây cũng là thập niên đánh dấu sự kết hợp
tuyệt vời giữa công nghệ robot với sản phẩm LEGO bằng sự ra đời của LEGO
MINDSTORMS. Sản phẩm cho phép người sử dụng thiết kế và xây dựng nên những
robot thực sự và thi đấu với người khác trong FIRST LEGO League.
2. Triết lý kinh doanh
a) Sứ mệnh và mục tiêu:

Sứ mệnh của Lego là ‘Khám phá và trở thành những nhà kiến trúc sư tương lai"
Mục đích cuối cùng mà tập đoàn hướng đến là giúp trẻ khám phá và phát triển thông qua
cách suy nghĩ sáng tạo, tư duy có hệ thống và phát hiện những khả năng tiềm ẩn của trẻ.
Từ đó, LEGO giúp trẻ định hình tương lai của bản thân - trải nghiệm những khả năng vô
tận của con người.
Với tầm nhìn “Khám phá thế giới vui chơi của trẻ", Lego Group muốn là nhà tiên
phong với những cách chơi, những vật liệu và hướng kinh doanh mới - tận dụng triệt để
sự toàn cầu hoá và kỹ thuật số... Đây không chỉ là những tiêu chí dành cho sản phẩm mà
xa hơn là sự tự khám phá những khả năng tiềm ẩn của con người.
b) Các giá trị cần đạt:
Trong suốt quá trình hoạt động và phát triển, Lego Group luôn chú trọng để sản
phẩm thỏa mãn các giá trị cần đạt. Đó là các chỉ tiêu định tính mà tập đoàn muốn sản
phẩm của mình mang lại cho người tiêu dùng, đặc biệt là lứa tuổi trẻ em.

Giá trị cần
đạt

Trí tưởng
tượng

Sự sáng
tạo

Sự hứng
thú

Tính học
hỏi

4


Sự quan
tâm, chăm
sóc

Chất
lượng cao


II/ Phân tích môi trường kinh doanh theo mô hình 5 nguồn lực của Porter:
Mô hình 5 nguồn lực:

1.

Mức độ cạnh tranh (Degree of Rivalry)

Thị trường mà công ty Lego tham gia được gọi là thị trường đồ chơi truyền thống
(traditional toy) trên toàn thế giới. Đây là một dạng thị trường cạnh tranh độc quyền, có
nghĩa là các công ty tham gia vào thị trường này sản xuất những loại hàng hóa riêng biệt,
mẫu mã riêng, giá cả riêng, … và gần như độc quyền về mặt hàng đó. Tuy nhiên, mọi
công ty tham gia thị trường vẫn phải cạnh tranh gay gắt với nhau nhằm đáp ứng một nhu
cầu là đồ chơi giải trí chung.
Trên thị trường đồ chơi truyền thống, có sự cạnh tranh của bốn công ty lớn Mattel
(nổi tiếng với sản phẩm búp bê Barbie), Habro (nổi tiếng với sản phẩm trò chơi
Monopoly), Namco Bandai (nổi tiếng với sản phẩm Gundam robot) và Lego với tỉ lệ thị
phần lần lượt là 11,37%, 7,76%, 6.85% và 5,90%, còn lại các doanh nghiệp khác có thị
phần không đáng kể. Như vậy, tỷ lệ tập trung (Concentration Ration – CR) cho biết phần
trăm thị phần do 4 hãng lớn nhất trong ngành nắm giữ, là 31.88%, một con số khá cao
nhưng không cho các doanh nghiệp này để sức mạnh để ảnh hưởng quá lớn và làm giá
tùy tiện. Dưới góc độ chỉ số CR, thì Lego đang tham gia vào một thị trường có mức độ

cạnh tranh khá cao.

5


Số lượng các công ty trên thị trường truyền thống đã có rất đông đảo, cùng tranh
giành nhau quyết liệt trên thị trường này. Tuy vậy, ảnh hưởng của việc cạnh tranh với
nhiều công ty có tác động không lớn đối với Lego vì với thương hiệu, mẫu mã và kiểu
chơi của Lego, để cạnh tranh với họ cần phải mất rất nhiều chi phí nghiên cứu.
Hiện nay, khi nền kinh tế toàn cầu đang phục hồi sau cơn khủng hoảng, vẫn còn
đó những hậu quả xấu đối với mọi thị trường của các doanh nghiệp. Chính do sức mua
của thị trường đang giảm sút, mà áp lực cạnh tranh giữa các công ty càng trở nên gay gắt
hơn do phải giành giật với nhau một phần thị trường nhỏ hơn.
Đặc biệt trong thị trường đồ chơi truyền thống, nếu như nhóm các công ty lớn có
rào cản thoát ra rất cao, không thể từ bỏ ngành do đã đầu tư máy móc, công nghệ, đào tạo
đội ngũ lao động riêng biệt, có chiến lược kinh doanh cụ thể, khiến việc cạnh tranh giữa
các công ty này diễn ra hết sức quyết liệt, thì các công ty nhỏ hơn chỉ sản xuất những sản
phẩm đơn giản, không cần đầu tư nhiều (như đồ chơi thủ công) lại làm giảm bớt mức độ
cạnh tranh trên thị trường.
Cuối cùng, hiện nay tất cả các doanh nghiệp đồ chơi truyền thống lớn, trong đó có
Lego, phải chấp nhận sự cạnh tranh của các sản phẩm đồ chơi từ Trung Quốc. Mặc dù đồ
chơi Trung Quốc không có thương hiệu mạnh, nhưng họ lại có giá cả hợp lý với phần lớn
người tiêu dùng trên toàn thế giới. Công nghệ trong đồ chơi Trung Quốc cũng được ứng
dụng rộng rãi, đồng thời Trung Quốc thường vi phạm các quyền sở hữu trí tuệ để bán
được càng nhiều sản phẩm càng tốt, gây ra sự cạnh tranh lớn đối với các công ty hàng
đầu ở phân khúc thị trường có thu nhập thấp.
2. Nguy cơ thay thế (Threat of substitutes)
Ngày nay với xu hướng phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ, ngày càng
xuất hiện nhiều những loại hình giải trí mới, sẵn sàng thay thế các sản phẩm đồ chơi
truyền thống. Sự xuất hiện này không chỉ đe dọa đến doanh số của các công ty sản xuất

đồ chơi mà còn khiến chính các công ty đó phải cạnh tranh gay gắt, quyết liệt với nhau
hơn.
Những hàng hóa thay thế trực tiếp sản phẩm đồ chơi truyền thống chính là các trò
chơi điện tử với nhiều hệ máy (console) đi kèm, trong đó nổi bật là các loại máy Xbox,
Play Statition, Wii …Cùng với đó, các loại trò chơi điện tử trực tuyến hiện đang được sản
xuất với tốc độ cao cũng đang trở thành một mặt hàng thay thế tiềm năng cho các sản
phẩm đồ chơi truyền thống. Những dạng sản phẩm này có sức lôi cuốn khủng khiếp với
mọi lứa tuổi qua việc thiết lập một môi trường tương tác phức tạp hơn, cho phép người
chơi tự do hơn, không bị bó hẹp như những sản phẩm đồ chơi thông thường.
Mặc dù áp lực từ nguy cơ thay thế là rất cao, nhưng sản phẩm đồ chơi vẫn có chỗ
đứng nhất định trên thị trường. Đa số các bậc phụ huynh vẫn muốn con cái họ chơi những
sản phẩm đồ chơi truyền thống hơn là sử dụng các game trên màn hình, đồng thời nhiều
người vẫn muốn được tương tác trực tiếp với trò chơi hơn là sử dụng “ảo” ở trên máy
tính và các công cụ chơi game khác.

6


3.

Khả năng mặc cả của khách hàng (Bargaining power of buyers)

Lego là một doanh nghiệp đang hoạt động trên một thị trường toàn cầu cạnh tranh
gay gắt và mối đe dọa đáng kể từ sự sẵn có của hàng hóa thay thế, do đó, khả năng mặc
cả của khách hàng trên thị trường này là rất lớn. Chính vì vậy, Lego không thể dễ dàng áp
đặt giá bán sản phẩm mặc dù họ độc quyền về sản phẩm của mình vì phải dè chừng các
đối thủ trong thị trường cạnh tranh bằng giá cả. Đặc biệt trong hiện nay, khi mà sức mua
trên toàn cầu đang thấp đi do người ta ưu tiên cho các nhu yếu phẩm cần thiết sau khủng
hoảng tài chính thế giới, thì những người tiêu dùng càng muốn mặc cả hơn.
Tuy nhiên, Lego cũng có những lợi thế riêng biệt làm giảm bớt áp lực mặc cả từ

phía khách hàng đó là các yếu tố độc đáo trong sản phẩm, thương hiệu (khiến người mua
gắn kết với Lego), hệ thống phân phối bán lẻ đang được xây dựng của riêng mình (làm
giảm sự liên kết giữa các khách hàng và không phải chịu áp lực mặc cả của các tổ chức
phân phối).
4.

Khả năng mặc cả của nhà cung cấp (Bargaining power of suppliers)

Khả năng mặc cả của nhà cung cấp là tương đối thấp với Lego, điều đó được
chứng tỏ trên nhiều khía cạnh như sau:
Về nguyên liệu sản xuất, nguyên liệu để sản xuất Lego không hề thiếu, cũng dễ
dàng thay thế khiến các doanh nghiệp không thể ép giá Lego. Bên cạnh đó, số lượng
doanh nghiệp cung cấp cùng loại nguyên liệu trên toàn cầu là rất nhiều, đặc biệt ở các
nước đang phát triển, đồng thời với chi phí đổi nhà cung cấp không lớn, khiến cho Lego
có khả năng lựa chọn đối tác tốt nhất. Trên cơ sở cung cấp nguyên liệu thường xuyên,
Lego cũng đã kí nhiều hợp đồng hợp tác chiến lược với các nhà cung cấp, đảm bảo thu
mua nguyên liệu số lượng lớn, giúp Lego chủ động trong vấn đề này. Lego còn phát triển
các công nghệ mới, cho phép tái sử dụng các sản phẩm cũ cũng góp phần hỗ trợ Lego
giảm bớt khả năng mặc cả của nhà cung cấp. Bên cạnh việc hạn chế chi phí nguyên liệu
nhờ sự cạnh tranh trên thị trường cung ứng, Lego với tiềm lực của mình còn có thể được
chiết khấu hay mua bán chịu với các nhà cung ứng.
Về lao động, số lượng lao động gia nhập vào Lego tăng nhanh trong thời gian
khủng hoảng vừa qua cho thấy Lego có sức hút lớn với người lao động. Lego cũng có
nhiều chính sách phát triển phù hợp, quan tâm đến đời sống lao động của mình, mức độ
thỏa mãn với công việc, tiền lương của lao động Lego không ngừng tăng nhanh qua các
năm. Lego có thể tự do lựa chọn người lao động do nguồn cung lao động cho Lego là
không nhỏ, từ đó hạn chế được việc mặc cả yếu tố đầu vào lao động
Về công nghệ, ngày nay, với sự phát triển của khoa học công nghệ, ứng dụng khoa
học công nghệ vào sản xuất là điều cần có. Chính vì vậy, các doanh nghiệp luôn luôn
phải cạnh tranh nhau để sở hữu công nghệ mới nhất, phục vụ cho nhiều mục tiêu khác

nhau. Áp lực mặc cả trong việc cung cấp công nghệ mới là rất lớn với mọi doanh nghiệp
trên thị trường, không chỉ có Lego. Tuy nhiên, Lego vẫn có lợi thế hơn khi hầu hết các
sản phẩm của Lego đều được đánh giá là sử dụng ít công nghệ, không cần phải cải tiến

7


nhiều trong khâu sản xuất. Lego hiện nay chỉ theo đuổi các công nghệ tái chế và nghiên
cứu công nghệ cho các sản phẩm trong tương lai.
5.

Nguy cơ gia nhập thị trường (Threat of new entrants)

Với đặc thù là một thị trường truyền thống, đòi hỏi ít công nghệ, máy móc, các
doanh nghiệp bên ngoài hoàn toàn có thể dễ dàng gia nhập và thoát ra khỏi thị trường
này. Các doanh nghiệp trong thị trường phần lớn là các doanh nghiệp nhỏ, nhưng họ lại
cạnh tranh nhau trên 70% thị phần còn lại của thị trường toàn cầu. Các doanh nghiệp này
thường không có thương hiệu mạnh, nhưng lại sẵn sàng vi phạm các quyền sở hữu trí tuệ,
công nghệ, kĩ thuật vì mục tiêu lợi nhuận; họ còn tận dụng nguồn nhân công, nguyên liệu
rẻ, có sức chiếm lĩnh mạnh mẽ trong bộ phận dân số nghèo và trung bình ở các nước
đang phát triển và hiện nay là cả các nước phát triển do cuộc khủng hoảng tài chính toàn
cầu.
Lego với thương hiệu và chất lượng sản phẩm của mình vẫn chiếm được thị phần
tại các nước phát triển, được đảm bảo rằng sẽ không bị ảnh hưởng nhiều do nguy cơ gia
nhập thị trường vì để có thể cạnh tranh với Lego trong thị trường có yêu cầu cao như vậy,
đòi hỏi các doanh nghiệp mới phải xây dựng thương hiệu, phát triển máy móc và công
nghệ.
Bảng đánh giá:
Ảnh hưởng


Mức độ

Cạnh tranh trong ngành

Tiêu cực

Cao

Nguy cơ gia nhập thị trường

Tiêu cực

Trung bình

Nguy cơ của hàng thay thế

Tiêu cực

Cao

Khả năng mặc cả của khách
hàng

Tiêu cực

Trung bình

Khả năng mặc cả của nhà
sản xuất


Tích cực

Thấp

V/ Phân tích chính sách tiêu thụ sản phẩm và bảng báo cáo tài chính:
1. Chính sách tiêu thụ sản phẩm:

8


a) Chính sách về sản phẩm:
Trong cam kết về sản phẩm của mình, tập đoàn Lego Group đã nhận định
“chất lượng là nền tảng cơ bản, tiên quyết trong việc xây dựng lòng tin khách hàng, chiến
lược phát triển, những giá trị và thành quả mà chúng tôi hướng đến”, “quy trình đánh giá
và kiểm tra chất lượng của LEGO được quy định rõ ràng thông qua hệ thống quản lý chất
lượng toàn cầu của chúng tôi. Chúng tôi luôn xem việc thực thi những điều khoản của
chính sách này là trách nhiệm chia sẻ của tất cả công nhân LEGO”. LEGO luôn định
hướng cung cấp những thứ tốt nhất ở tất cả các lĩnh vực kinh doanh mà công ty tham gia,
vật liệu đồ chơi của tập đoàn LEGO phải đạt những tiêu chuản nhỏ nhất về đồ chơi của
quốc tế và tất cả các quốc gia.
Trên thực tế, LEGO đã khá thành công trong việc thực hiện mục tiêu trên.
Đồ chơi Lego luôn được ưa chuộng và đánh giá cao đặc biệt bởi chất lượng, bao gồm độ
bền, tính linh hoạt của các mảnh ghép hình và tính giáo dục ẩn chứa trong sản phẩm. Với
việc thành lập các phòng thí nghiệm và kiểm tra về chất liệu nhựa, trung tâm “Lego
Learning Institute” nghiên cứu cách thức phát triển tư duy của trẻ em, tập đoàn Lego đã
tạo ra những bộ đồ chơi vừa có tính ưu việt về độ bền màu sắc, tính sáng bóng cao, vừa
có tính linh hoạt cao trong cách ghép hình như sự tương đồng giữa kích cỡ các mấu ghép,
từ đó thúc đẩy sự hứng thú cũng như phát triển sự sáng tạo, trí thông minh của trẻ em khi
sử dụng sản phẩm. Cùng với đó, tất cả những vật liệu Lego đều mang biểu tượng EU CE,
biểu tượng tượng trưng cho những hướng dẫn tiêu chuẩn đồ chơi Châu Âu. Đồng thời,

công ty cũng chú trọng các chỉ tiêu về an toàn đối với công nhân và người tiêu dùng, các
chỉ tiêu về môi trường phù hợp với xu thế chung của các doanh nghiệp hiện nay.
Về mẫu mã, trong suốt quá trình phát triển, tập đoàn Lego không ngừng
đưa ra các loại dòng sản phẩm mới để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng trong từng
giai đoạn và mở rộng thị phần. Từ mục tiêu lúc đầu là chủ yếu phục vụ trẻ em nam ở lứa
tuổi mẫu giáo trở lên, Lego đã tạo ra các loại sản phẩm dành cho lứa tuổi nhỏ hơn, các bé
gái và hiện nay thậm chí là những người thuộc lứa tuổi trưởng thành yêu thích sản phẩm
này. Lego cũng luôn chú trọng áp dụng các công nghệ, kỹ thuật hiện đại nhất để bắt kịp
với tốc độ phát triển nhanh của thế giới. Đồng thời, tập đoàn cũng chú trọng đẩy mạnh
các dòng sản phẩm mang chủ đề của những bộ phim nổi tiếng như Star War, Toy Story,
Prince of Persia … để hấp dẫn người tiêu dùng hơn.
b) Chính sách về giá cả:
Giá của các sản phẩm của Lego Group thường được đánh giá là cao so với
nhiều loại đồ chơi khác. Tuy nhiên, phần lới người tiêu dùng khi mua sản phẩm Lego vẫn
hài lòng với mức giá này bởi cho rằng mức giá đó phù hợp với chất lượng sản phẩm.
Tập đoàn Lego cũng phần nào khắc phục đặc điểm này bằng cách đa dạng
hóa các dòng sản phẩm và kích cỡ các hộp Lego để có được một biên độ giá rộng, phù
hợp với nhiều phân khúc thị trường khác nhau. Một bộ đồ chơi Lego có thể có giá từ vài

9


đô đến vài nghìn đô, do vậy tùy vào khả năng tài chính và sở thích mà mỗi người có thể
lựa chọn được từng loại sản phẩm phù hợp với mình. Cùng với đó, các chương trình
khuyến mại giảm giá cũng được thực hiện thường xuyên tại các chi nhánh của tập đoàn
trên toàn thế giới để tăng cường nhu cầu người mua.
c) Chính sách quảng cáo:
Giống như các doanh nghiệp khác, tập đoàn Lego cũng luôn chú trọng đẩy
mạnh các hoạt động quảng cáo để đưa sản phẩm gần gũi hơn với người tiêu dùng. Cách
thức quảng cáo của Lego ngày càng được đa dạng hóa. Ngoài các biện pháp quảng cáo

truyền thống qua truyền hình hay Internet, Lego Group thường xuyên tổ chức các hoạt
động như triển lãm, cuộc thi lắp ráp dành cho những trẻ em yêu thích loại đồ chơi này.
Việc thành lập và mở rộng hệ thống công viên Legoland Park trên toàn thế giới cũng
được tập đoàn Lego đặc biệt quan tâm. Cùng với đó, công ty cũng luôn tận dụng những
sự kiện nổi bật trên thế giới để cho ra những mô hình Lego khổng lồ nhằm nâng cao
thương hiệu của mình.
Đặc biệt, song song với việc tạo những dòng sản phẩm mới, tập đoàn Lego
cũng luôn cho ra đời những bộ phim hoạt hình, trò chơi điện tử đi kèm nhằm tăng sức lôi
cuốn, đặc biệt với người tiêu dùng là trẻ em.
d) Chính sách đối với người tiêu dùng:
Trước đây, do nhận định khác hàng chủ yếu của mặt hàng đồ chơi Lego là
trẻ em nên tập đoàn gần như không chú trọng đến nhu cầu, ý kiến từ phía người tiêu
dùng. Tuy nhiên, từ những năm đầu thế kỷ XXI, Lego Group bắt đầu quan tâm đến
những khác hàng thuộc lứa tuổi trưởng thành. Lego cho rằng việc quan hệ với những
khách hàng này một cách hiệu quả chính là một cách quảng bá sản phẩm tốt nhất. Do
vậy, tập đoàn đã tổ chức những cuộc điều tra hàng năm với tên gọi “Nhịp điệu khách
hàng” để vừa đánh giá được sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Lego, vừa thu
thập những mong muốn, nguyện vọng về mẫu mã cũng như chất lượng sản phẩm trong
thời gian tới để công ty cho ra đời các bộ đồ chơi phù hợp.
Bên cạnh đó, Lego cũng đẩy mạnh quan hệ khách hàng qua các mạng xã
hội, các câu lạc bộ Lego. Gần đây, Lego Group đã thiết lập Lego Click, một trang web
khuyến khích người hâm mộ, các nhà thiết kế, sáng chế chia sẻ những bài viết, hình ảnh
và đoạn phim về Lego. Đồng thời, chuyên mục “phụ huynh” trên trang chủ Lego.com
cũng được phát triển hơn nữa nhằm giao tiếp và cung cấp thông tin cho các bậc phụ
huynh, đồng thời cũng coi đây là một diễn đàn để các bậc cha mẹ có thể trao đổi, thảo
luận về các sản phẩm Lego để chọn những bộ đồ chơi phù hợp cho con mình.
e) Chính sách phân phối sản phẩm:
Đến nay đồ chơi Lego đã xuất hiện tại hơn 130 quốc gia ở khắp các châu lục.
Ngoài việc tăng cường khai thác thị trường truyền thống chính là Mỹ, Nhật Bản, Eu, tập
đoàn Lego cũng chú trọng mở rộng thị phần tại các thị trường mới nổi như Trung Quốc,


10


Ấn Độ, Brazil … Thông thường, sản phẩm Lego đến với người tiêu dùng qua các đối tác
phân phối tại từng quốc gia:
LEGO→Công ty phân phối→Đại lý bán lẻ→Người tiêu dùng
Tuy nhiên, hiện nay Lego đang chú trọng tăng cường phân phối sản phẩm trực tiếp
đến người tiêu dùng qua các kênh buôn bán riêng, các câu lạc bộ, … Đặc biệt, Lego cũng
đẩy mạnh hợp tác, phân phối sản phẩm đến các trung tâm học thuật, trường học trên thế
giới nhằm mở rộng thì phần hơn nữa.
2. Phân tích ưu, nhược điểm:
Ưu điểm

Khai thác tốt thế mạnh của mặt hàng về độ
bền, đẹp, tính linh hoạt và giáo dục cao
Theo kịp sự phát triển chung của ngành
công nghiệp đồ chơi
Công tác quảng cáo giới thiệu sản phẩm tốt,
đặc biệt là qua mạng lưới cộng đồng người hâm mộ Lego
Quan hệ tốt với khách hàng, tăng cường uy
tín thương hiệu
Chính sách phân phối sản phẩm có điều chỉnh
đúng
hướng

Nhược điểm

Giá trung bình đồ chơi Lego vẫn còn cao,
khó tiếp cận với các gia đình thu nhập trung bình và thấp


VI/ Phân tích báo cáo tài chính Lego Group:
1.

Bảng báo cáo tài chính Lego Group:
a.

Bảng báo cáo thu nhập (đơn vị: triệu USD)
2010

2009

Doanh thu

3100.72

2257,87

Chi phí

(854,47)

(670.53)

Lợi nhuận tổng

2246,25

1587,34


11


Chi phí bán hàng

(895,91)

(697,44)

Chi phí quản lý

180,27

165,55

Chi phí hoạt động khác

(143,09)

(179,68)

Lợi nhuận từ sản xuất trước chi phí đặc

990,40

581,26

Chi phí đặc biệt

(27,49)


(19,36)

Lợi nhuận từ hoạt động sản xuất

962,91

561,90

Thu nhập từ hoạt động tài chính

4.07

25,36

Chi phí hoạt động tài chính

(20,33)

(28,27)

Lợi nhuận trước thuế

946,64

558,99

Lãi vay

(226,74)


(132,25)

Lợi nhuận ròng

719,90

426,74

biệt

(Nguồn: Annual report of The LEGO Group 2010)
b.

Bảng cân đối kế toán (đơn vị: triệu USD)

2010

2009

Tài sản vô hình

35,82

44,92

Của cải trang thiết bị

497,23


373,70

Tài sản cố định khác

35,43

18,78

Tổng tài sản cố định

568,49

473,40

TÀI SẢN
Tài Sản Cố Định Và Đầu Tư Dài Hạn

12


Tài sản lưu động
Hàng tồn kho

256,94

204,47

Khoản thương mại phải thu

643,03


412,04

Khoản phải thu khác

119,66

116,95

Thuế được hoàn lại

2,32

21,49

Khoản phải thu của khách hàng

378,73

-

Tiền mặt và các khoản tương đương

155,29

315,61

Tổng tài sản lưu động

1555,95


1070,56

TỔNG TÀI SẢN

2124,46

1507,96

Vốn Chủ Sở Hữu

1059,70

637,22

Nợ dài hạn

206,41

205,44

Nợ ngắn hạn

858,34

665,30

Tổng Nợ

1064,75


870,74

TỔNG NGUỒN VỐN

2124,45

1507,96

NGUỒN VỐN

(Nguồn: Annual report of The LEGO Group 2010)
2.

Phân tích các chỉ số tài chính:

Bảng chỉ số tài chính Lego Group trong 2 năm 2009-2010
CHỈ SỐ TÀI CHÍNH

2010

2009

Tỷ số thanh khoản nhanh

1,513

0,995

Hệ số tự tài trợ


0,499

0,423

13


Hệ số tài sản cố định

0,536

0,686

Hệ số thích ứng dài hạn

0,449

0,519

Vòng quay tổng tài sản

1,707

1,243

Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu

0,373


Tỷ suất sinh lời của tài sản (ROA)

39,6%

23,5%

Tỷ suất sinh lời của vốn chủ sở hữu (ROE)

84,8%

50,3%

Trong bài phân tích, nhóm chúng tôi có sử dụng số liệu trung bình của 5 công ty
đồ chơi lớn của thế giới để làm thước đo so sánh với các chỉ số của LEGO đó là : Mattel,
Haspro, Bandai, Galoob, BRIO.
a)

Tỷ số thanh khoản nhanh

Tỷ số thanh khoản nhanh cho biết mỗi đồng nợ ngắn hạn phải trả của doanh
nghiệp có bao nhiêu đồng tài sản lưu động có thể huy động ngay để thanh toán. Với công
ty LEGO, mỗi đồng nợ ngắn hạn năm nay có 1,513 đồng tài sản lưu động có thể sử dụng
ngay để thanh toán, trong khi con số này năm trước là 0,995.
Tỷ số thanh khoản nhanh hiện thời của LEGO là 1,513>1. Điều này có nghĩa là
giá trị tài sản lưu động có tính thanh khoản nhanh của LEGO lớn hơn giá trị nợ ngắn hạn
hay nói cách khác tài sản lưu động có thể sử dụng ngay đủ để đảm bảo cho việc thanh
toán ngay các khoản nợ ngắn hạn, nếu như chủ nợ đòi tiền cùng một lúc.
So với năm trước, tỷ số thanh khoản nhanh năm nay 1,513 cao hơn năm trước
(0,995). Điều này cho thấy khả năng thanh khoản nhanh của LEGO năm nay tốt hơn
năm trước.

Tuy nhiên so sánh với tỷ số thanh khoản nhanh của 5 công ty đối thủ bằng 1,854
thì khả năng thanh khoản nhanh của LEGO chỉ mới ở mức trung bình nhưng vẫn chấp
nhận được.
b)

Đòn bẩy tài chính

•

Hệ số tự tài trợ

Hệ số tự tài trợ cho biết mỗi đồng tổng nguồn vốn thì doanh nghiệp có bao nhiêu
đồng vốn chủ sở hữu, đánh giá mức độ tự chủ về tài chính của doanh nghiệp. Với công ty
LEGO hệ số tự tài trợ năm nay là 0,499 còn của năm ngoái là 0,423. Cho thấy công ty đã
tự chủ hơn trong tài chính, sử dụng vốn chủ sở hữu nhiều hơn so với năm ngoái.
Hệ số tự tài trợ của LEGO năm nay 0,499 ≈ 0,5 có nghĩa là trong tổng nguồn vốn
của công ty có sự cân bằng giữa vốn chủ sở hữu và tổng nợ.
14


Hệ số tài trợ bình quân của 5 công ty đối thủ là 0,520. Cho thấy mức độ tự chủ
trong tài chính của LEGO kém hơn mặt bằng chung của 5 công ty đối thủ nhưng mức
chênh lệch không cao.
•

Hệ số tài sản cố định

Hệ số tài sản cố định cho biết mỗi đồng vốn chủ sở hữu thì có bao nhiêu đồng đầu
tư vào tài sản cố định, đánh giá mức độ ổn định của đầu tư vào tài sản cố định. Với công
ty LEGO hệ số này năm nay là 0,536 còn năm ngoái là 0,686. Cho thấy so với năm

ngoái, LEGO đã hạ thấp tỷ số này, tạo được sự an toàn hơn trong đầu tư vào tài sản cố
định.
Hệ số tài sản cố định của 5 công ty đối thủ là 0,876. Cho thấy mức độ an toàn
trong việc đầu tư vào tài sản cố định của LEGO là cao hơn so với mức trung bình.
•

Hệ số thích ứng dài hạn

Hệ số thích ứng dài hạn cho biết khả năng trang trải tài sản dài hạn bằng nguồn
vốn ổn định dài hạn. Với công ty LEGO hệ số này năm nay là 0,449 thấp hơn so với năm
ngoái 0,519. Cho thấy khả năng trang trải tài sản dài hạn bằng nguồn vốn dài hạn của
công ty đã kém đi.
Hệ số thích ứng dài hạn của 5 công ty đối thủ là 0,583. Cho thấy khả năng trang
trải tài sản dài hạn bằng nguồn vốn dài hạn của LEGO là kém hơn mặt bằng chung của 5
công ty đối thủ, tuy nhiên mức chênh lệch không lớn.
c)

Chỉ tiêu về khả năng hoạt động

•

Vòng quay tổng tài sản

Tỷ số vòng quay tổng tài sản phản ánh hiệu quả sử dụng tổng tài sản của doanh
nghiệp nói chung. Về ý nghĩa, tỷ số này cho biết mỗi đồng tài sản của doanh nghiệp tạo
được bao nhiêu đồng doanh thu.
Tỷ số vòng quay tài sản của LEGO năm nay bằng 1,707 cao hơn tỷ số này năm
ngoái (1,243). Điều này cho thấy hiệu quả sử dụng tài sản cố định của LEGO đã được
nâng cao .
Tỷ số vòng quay tài sản trung bình 5 công ty đối thủ bằng 1,075. Điều này có

nghĩa là hiệu quả sử dụng tài sản cố định của LEGO là tốt hơn hẳn mặt bằng chung của 5
công ty.
d)

Chỉ tiêu khả năng tăng trưởng

•

Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu

Doanh thu của LEGO đạt mức tăng trưởng 0,373 từ 2009-2010 tương đương
37,3%. Trong khi đó. Mức tăng trưởng doanh thu bình quân của 5 doanh nghiệp đối thủ
đạt 0,382. Điều này có nghĩa mức tăng trưởng doanh thu của LEGO là chấp nhận được.

15


e)

Chỉ tiêu về khả năng sinh lời

•

Tỷ suất sinh lời của tài sản

ROA cho biết bình quân mỗi 100 đồng tài sản của doanh nghiệp tạo ra bao nhiêu
đồng lợi nhuận dành cho cổ đông. Với LEGO, năm nay công ty có tỷ lệ ROA là 39,6%
cao hơn năm ngoái (23,5%) điều này có nghĩa là năm nay công ty kinh doanh có lãi va
khoản lãi này bằng 39,6% bình quân giá trị tổng tài sản.
ROA bình quân 5 công ty đối thủ bằng 20,5%. Điều này có nghĩa là trong năm

nay, khả năng sinh lời của LEGO là tốt hơn so với các côg ty đối thủ.
•

Tỷ suất sinh lời của vốn chủ sở hữu

ROE cho biết bình quân mỗi 100 đồng vốn chủ sở hữu của doanh nghiệp tạo ra
bao nhiêu đồng lợi nhuận dành cho cổ đông. Với LEGO, năm nay doanh nghiệp có tỷ lệ
ROE đạt 84,8% cao hơn năm ngoái (50,3%) có nghĩa doanh nghiệp làm ăn có lãi và
khoản lãi này bằng 84,8% bình quân giá trị vốn chủ sở hữu.
ROE bình quân 5 công ty đối thủ bằng 25,45. Điều này có nghĩa là trong năm
nay, việc kinh doanh của LEGO là tốt hơn rất nhiều so với các công ty khác.
3.

Đánh giá:

Qua việc phân tích một số chỉ số tài chính tiêu biểu trong báo cáo tài chính của
công ty LEGO, nhóm chúng tôi rút ra được một số kết quả như sau:
Việc kinh doanh của công ty LEGO khá ổn định, có sự tăng trưởng trong doanh
thu không chỉ trong 2 năm phân tích ( 2009-2010) mà còn trong một giai đoạn trước đó.
Cho thấy LEGO là một công ty đồ chơi đã có chỗ đứng trên thị trường thế giới, có những
chính sách kinh doanh hợp lý cũng như có sự nâng cao trong chất lượng sản phầm.
Đối với nhà đầu tư, LEGO là một lựa chọn thích hợp bởi lẽ công ty có khả năng
sinh lời cao và ổn định, thậm chí lợi nhuận thuần của công ty thuộc hàng cao nhất trong
số những công ty cùng lĩnh vực. LEGO là 1 lựa chọn an toàn với các nhà đầu tư bởi lẽ
công ty có khả năng thanh khoản nhanh tốt, có sự tự chủ trong nguồn vốn cũng như việc
sử dụng đòn bẩy tài chính một cách hiệu quả.

KẾT LUẬN
Trải qua quá trình hơn 80 năm hoạt động và phát triển, sản phẩm Lego với chất
lượng và thương hiệu của mình luôn chiếm được chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng, là


16


ước mơ của hàng triệu trẻ em trên toàn thế giới. Với triết lý kinh doanh của mình, Lego
không chỉ hướng đến lợi nhuận cho các cổ đông, nâng cao giá trị thương hiệu mà còn góp
phần xây dựng một thế hệ trẻ được phát triển toàn diện, kể cả về tính tư duy lẫn khả năng
sáng tạo. Mặc dù Lego đang hoạt động trong một thị trường cạnh tranh rất khốc liệt trên
nhiều mặt, cùng với sức ép thay thế sản phẩm đồ chơi truyền thống bằng các trò chơi điện
tử hiện đại, nhờ có mối liên kết chặt chẽ với các nhà cung ứng đồng thời chính sách tiêu
thụ sản phẩm hết sức hiệu quả, Lego đã phát triển không ngừng. Khủng hoảng kinh tế
vừa qua đi, để lại những hậu quả to lớn cho toàn bộ nền kinh tế thế giới nhưng hiệu quả
hoạt động của Lego vẫn được giữ vững, đem lại lợi nhuận vững chắc cho các cổ đông.

17