ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THÚY HẢI

XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING
ĐỊA PHƢƠNG CHO THÀNH PHỐ HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THÚY HẢI

XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING
ĐỊA PHƢƠNG CHO THÀNH PHỐ HÀ NỘI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HOÀNG THỊ THANH VÂN

Hà Nội – 2015


Lời cam đoan
Trong quá trình thực hiện đề tài tác giả có sử dụng các số liệu thu thập đƣợc
tại nhiều nguồn khác nhau. Tôi xin cam đoan toàn bộ số liệu sử dụng trong đề tài
đều là số liệu chính xác, đƣợc cung cấp từ những nguồn uy tín và có trách nhiệm.
Đề tài tuyệt đối không sử dụng số liệu không có nguồn gốc rõ ràng hay số liệu bịa
đặt. Toàn bộ nội dung đề tài đƣợc tác giả nghiên cứu và thực hiện tuyệt đối không
sao chép nội dung của ngƣời khác.
Ngƣời thực hiện

Nguyễn Thúy Hải


Lời cảm ơn
Để hoàn thành đƣợc đề tài luận văn thạc sĩ này tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc
đến TS. Hoàng Thị Thanh Vân, Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội đã nhiệt
tình chia sẻ, hƣớng dẫn và chỉnh sửa. Xin cảm ơn sự hỗ trợ nhiệt tình từ khách du lịch,
dân cƣ trên địa bàn Hà Nội đã hợp tác cùng tôi trong vấn đề thu thập dữ liệu từ đó có
đƣợc những thông tin hữu ích phục vụ quá trình điều tra. Cuối cùng xin cám ơn bạn bè,
gia đình, đồng nghiệp … đã giúp đỡ tôi hoàn thành bài luận văn này.
Xin trân trọng cảm ơn!
Ngƣời thực hiện

Nguyễn Thúy Hải


MỤC LỤC
Danh mục từ viết tắt .................................................................................................... i

Danh mục bảng .......................................................................................................... ii
Danh mục hình .......................................................................................................... iii
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
CHUNG VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỊA PHƢƠNG .............4
1.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu ................................................................... 4
1.1.1 Tài liệu nghiên cứu trong nước ..................................................................4
1.1.2 Tài liệu nghiên cứu ngoài nước .................................................................6
1.2 Cơ sở lý luận chung về Marketing địa phƣơng .......................................... 8
1.2.1 Khái niệm, đặc điểm và vai trò của Marketing địa phương ......................8
1.2.2 Khách hàng mục tiêu của Marketing địa phương ....................................10
1.2.3 Chủ thể thực hiện Marketing địa phương ................................................12
1.3 Quy trình xây dựng chiến lƣợc Marketing địa phƣơng ............................. 14
1.3.1 Đánh giá địa phương ...............................................................................15
1.3.2 Thiết lập tầm nhìn và mục tiêu .................................................................19
1.3.3 Hình thành chiến lược ..............................................................................20
1.3.4 Kế hoạch hành động .................................................................................21
1.3.5 Thực hiện và kiểm soát .............................................................................21
1.4 Các chiến lƣợc phát triển địa phƣơng ...................................................... 22
1.4.1 Chiến lược cải thiện địa phương ..............................................................22
1.4.2 Các chiến lược cải thiện vị trí cạnh tranh của địa phương .....................24
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................27
2.1 Thiết kế các bƣớc nghiên cứu .................................................................. 27
2.2 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu .................................................................. 28
2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ......................................................28
2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp .......................................................29


2.3. Phƣơng pháp phân tích xử lý dữ liệu ....................................................... 32
CHƢƠNG 3: ĐÁNH GIÁ TIỀM NĂNG MARKETING ĐỊA PHƢƠNG CỦA

THÀNH PHỐ HÀ NỘI .............................................................................................35
3.1 Tiềm năng về tự nhiên, lịch sử văn hóa xã hội và các đặc trƣng của Thành phố
Hà Nội .......................................................................................................................35
3.1.1 Điều kiện tự nhiên......................................................................................35
3.1.2 Điều kiện kinh tế - xã hội ...........................................................................36
3.1.3 Lịch sử, văn hóa và các đặc trưng của Thành phố Hà Nội .......................39
3.2. Thực trạng dân cƣ, điều kiện sống và việc làm của Thành phố Hà Nội .... 41
3.2.1. Thực trạng dân cư ....................................................................................41
3.2.2. Thực trạng điều kiện sống ........................................................................44
3.2.3 Thực trạng việc làm tại Thành phố Hà Nội ...............................................46
3.2.4 Đánh giá thực trạng dân cư, điều kiện sống và việc làm đến việc thu hút
nguồn nhân lực chất lượng cao ..........................................................................51
3.3 Thực trạng du lịch của Thành phố Hà Nội ............................................... 53
3.3.1 Những kết quả đạt được ............................................................................53
3.3.2. Đánh giá thực trạng du lịch Hà Nội đến việc thu hút du khách ..............56
CHƢƠNG 4: XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỊA PHƢƠNG VÀ
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THỰC HIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỊA
PHƢƠNG CHO THÀNH PHỐ HÀ NỘI .................................................................61
4.1 Thiết lập tầm nhìn và mục tiêu đến năm 2025 của Thành phố Hà Nội ...... 61
4.1.1. Tầm nhìn và mục tiêu thu hút dân cư đến năm 2025 của Thành phố Hà
Nội ......................................................................................................................61
4.1.2. Tầm nhìn và mục tiêu thu hút khách du lịch đến năm 2025 của Thành phố
Hà Nội.................................................................................................................62
4.2. Chiến lƣợc Marketing hỗn hợp địa phƣơng của Thành phố Hà Nội nhằm
thu hút nguồn nhân lực chất luợng cao .......................................................... 65
4.2.1. Thông tin cơ bản của chiến lược ..............................................................65
4.2.2. Chính sách tuyển dụng và đào tạo ...........................................................66


4.2.3 Chính sách lương, thưởng .........................................................................69

4.2.4 Chính sách tổ chức cộng đồng lao động ...................................................70
4.2.5. Chính sách tăng cường công tác thông tin quảng bá hình ảnh................70
4.3. Chiến lƣợc Marketing hỗn hợp địa phƣơng của Hà Nội nhằm thu hút khách
du lịch .......................................................................................................... 71
4.3.1. Chính sách sản phẩm ................................................................................71
4.3.2. Chính sách giá .........................................................................................73
4.3.3. Chính sách kênh phân phối ......................................................................74
4.3.4. Chính sách truyền thông ...........................................................................74
4.4. Xây dựng các kế hoạch hành động phục vụ thực hiện chiến lƣợc ........... 76
4.4.1. Kế hoạch hành động thu hút dân cư .........................................................76
4.4.2. Kế hoạch hành động thu hút khách du lịch ..............................................81
KẾT LUẬN ...............................................................................................................89
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................90
PHỤ LỤC


Danh mục từ viết tắt

STT

Ký hiệu

Nguyên nghĩa

1

CSHT

Cơ sở hạ tầng


2

DN

Doanh nghiệp

3

DNTN

Doanh nghiệp tƣ nhân

4

FDI

Foreign Direct Investment

5

HAIDEP

6

HĐND

Hội đồng nhân dân

7


ILO

International Labour Organization

8

NSLĐ

Năng suất lao động

9

PR

Public relations

10

QTHC

Quản trị hành chính

11

R&D

Research & development

12


Sở GD – ĐT

Sở Giáo dục – Đào tạo

13

TCN

Trƣớc công nguyên

14

TTCI

15

UBND

Ủy ban nhân dân

16

XKLĐ

Xuất khẩu lao động

Chƣơng trình phát triển đô thị tổng thể Hà
Nội do Nhật tài trợ

Chỉ số năng lực cạnh tranh ngành lữ hành và

du lịch

i


DANH MỤC BẢNG

STT

Bảng

1

Bảng 1.1

2

Bảng 1.2

Nội dung
Quy trình xây dựng chiến lƣợc Marketing địa phƣơng
18 yếu tố hấp dẫn của địa phƣơng dùng trong phân tích
điểm mạnh, điểm yếu

Trang
15
18

3


Bảng 2.1

Kết cấu phiếu điều tra với du khách

30

4

Bảng 2.2

Kết cấu phiếu điều tra với dân cƣ

31

5

Bảng 2.3

Thống kê các phiểu điều tra

33

6

Bảng 2.4

Bảng tổng hợp kết quả điều tra

33


7

Bảng 3.1

Một số chỉ tiêu về dân số của Hà Nội giai đoạn 2009 – 2014

33

8

Bảng 3.2

9

Bảng 3.3

Tỷ lệ lực lƣợng lao động đã qua đào tạo năm 2014

46

10

Bảng 3.4

Tỷ lệ thất nghiệp trong độ tuổi lao động năm 2014

47

Lực lƣợng lao động và tỷ lệ tham gia lực lƣợng lao
động năm 2014


41

Tổng hợp điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức
11

Bảng 3.5

của Thành phố Hà Nội trong việc thu hút nguồn nhân

51

lực chất lƣợng cao
12

Bảng 3.6

13

Bảng 3.7

14

Bảng 4.1

Hệ thống các cơ sở lƣu trú trên địa bàn Thành phố Hà
Nội tính đến tháng 6/2014
Tổng hợp điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức
của Thành phố Hà Nội trong việc thu hút khách du lịch
Dự báo các phƣơng án phát triển du lịch đến năm 2025


ii

55

59
62


DANH MỤC HÌNH

STT

Hình

1

Hình 2.1

Nội dung
Sơ đồ phƣơng pháp nghiên cứu

iii

Trang
27


PHẦN MỞ ĐẦU


1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu hóa hiện nay, hoạt động Marketing không
chỉ dừng lại ở phạm vi một doanh nghiệp, một ngành nghề hay một lĩnh vực, một
sản phẩm mà nó đang đƣợc phát triển ngày càng mạnh mẽ trong phạm vi một vùng,
một khu vực, một địa phƣơng và một quốc gia. Tại nhiều nƣớc trên thế giới,
Marketing địa phƣơng (Marketing place, country marketing, destination branding)
đang phổ biến và mang lại những lợi thế cạnh tranh vƣợt trội và bền vững hơn so
với địa phƣơng, quốc gia thụ động khác. Với tƣ duy mới, chính quyền phục vụ
ngƣời dân, doanh nghiệp và xem bản thân địa phƣơng mình cũng là một thƣơng
hiệu, marketing địa phƣơng không chỉ mang lại lợi ích thiết thực cho chính quyền
mà còn tạo ra những hiệu ứng tốt về hiệu quả đầu tƣ và thị trƣờng từ bên ngoài, kích
thích những nội lực bên trong. Các nhà lãnh đạo địa phƣơng cần biết tạo ra cho địa
phƣơng mình các „sản phẩm địa phƣơng‟ (place product) hấp dẫn, đồng thời cần
biết cách quảng bá các nét đặc thù của các „sản phẩm‟ này một cách hiệu quả đến
các thị trƣờng mục tiêu của mình. Các nhà đầu tƣ trong và ngoài nƣớc, các nhà nhập
khẩu, các cƣ dân, khách du lịch, các tổ chức là những khách hàng trong Marketing
địa phƣơng và họ chỉ đến những nơi mang lại giá trị cho họ.
Chiến lƣợc marketing đòi hỏi địa phƣơng không chỉ nắm vững nhu cầu
khách hàng mà còn phải hiểu biết sâu sắc các quy trình ra quyết định của khách
hàng để có giải pháp thích hợp thu hút khách hàng về với địa phƣơng. „Tƣơng lai
phát triển các địa phƣơng không tùy thuộc vào vị trí địa lý, khí hậu, tài nguyên thiên
nhiên. Tƣơng lai phát triển của địa phƣơng tùy thuộc vào chuyên môn, kĩ năng đóng
góp, phẩm chất của con ngƣời và tổ chức tại địa phƣơng‟ (Philip Kotler, Năm
2000).
Thành phố Hà Nội là trung tâm Văn hóa, kinh tế, chính trị của đất nƣớc. Các
hoạt động kinh tế chính trị văn hóa trên địa bàn thành phố là một bộ phận của nền
kinh tế, văn hóa, chính trị quốc gia, có vị trí đặc biệt quan trọng với quốc gia. Việc

1



quảng bá hình ảnh của thành phố, cũng nhƣ việc xác định và chỉ ra những lợi thế
của nó có tác dụng rất tích cực để thu hút và giữ đƣợc nhân tài, thu hút đầu tƣ trong
và ngoài nƣớc, phát triển xuất khẩu và du lịch, trên cơ sở đó xác định đƣợc định
hƣớng chiến lƣợc, marketing Thành phố Hà Nội một cách đúng đắn có ý nghĩa cấp
bách và thiết thực góp phần làm cho nền kinh tế thành phố cũng nhƣ các lĩnh vực
khác nhau của cuộc sống ngƣời dân thành phố đƣợc phát triển bền vững. Vì vậy tác
giả xin đƣợc lựa chọn vấn đề „Xây dựng chiến lược Marketing địa phương cho
Thành phố Hà Nội‟ làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình. Đề tài đƣợc tác giả nghiên
cứu dƣới góc độ chính quyền Thành phố Hà Nội nhằm trả lời các câu hỏi :
 Quy trình xây dựng chiến lƣợc Marketing địa phƣơng gồm các nội dung gì?
Có các chiến lƣợc nào để phát triển địa phƣơng?
 Xuất phát từ cơ sở nào để đề xuất chiến lƣợc Marketing địa phƣơng cho
Thành phố Hà Nội?
 Chiến lƣợc và giải pháp nào để thực hiện chiến lƣợc marketing địa phƣơng
cho Thành phố Hà Nội?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
 Mục đích: Xây dựng chiến lƣợc Marketing địa phƣơng cho Thành phố Hà
Nội. Đặt trọng tâm vào hai nội dung đó là thu hút nguồn nhân lực chất lƣợng cao và
khách du lịch
 Nhiệm vụ
-

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về xây dựng chiến lƣợc Marketing địa phƣơng.

-

Đánh giá tiềm năng Marketing địa phƣơng của Thành phố Hà Nội.

-


Xây dựng chiến lƣợc Marketing địa phƣơng và một số kiến nghị nhằm

thực hiện các chiến lƣợc Marketing địa phƣơng cho Thành phố Hà Nội.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là quy trình và
các yếu tố cần thiết trong việc xây dựng chiến lƣợc Marketing địa phƣơng cho
Thành phố Hà Nội.
 Phạm vi nghiên cứu
2


Phạm vi về không gian: Thành phố Hà Nội và các không gian liên quan đến
việc xây dựng chiến lƣợc Marketing địa phƣơng cho Hà Nội.
Phạm vi về thời gian
-Luận văn nghiên cứu các thông tin, dữ liệu thực tế của Thành phố Hà Nội từ
2010 đến 2014.
-Các số liệu phỏng vấn, điều tra khảo sát đƣợc thực hiện từ năm 2014 đến
năm 2015. Đề xuất chiến lƣợc đến năm 2025 và giải pháp đến năm 2020.
4. Đóng góp của luận văn
Việc nghiên cứu đề tài „Xây dựng chiến lược Marketing địa phương cho
Thành phố Hà Nội‟ góp phần bổ sung và hoàn thiện hệ thống kiến thức, lý luận về
xây dựng chiến lƣợc Marketing địa phƣơng. Mặt khác đề tài còn đóng góp một số
giải pháp của cá nhân tác giả vào công tác xây dựng chiến lƣợc Marketing địa
phƣơng cho Thành phố Hà Nội. Qua đó, chính quyền địa phƣơng có thể vận dụng
để đề ra chiến lƣợc phát triển phù hợp với mục tiêu phát triển kinh tế xã hội của
Thành phố Hà Nội giai đoạn 2015 – 2020.
5. Kết cấu của luận văn
Phần mở đầu
Chƣơng 1: Tổng quan tài liệu nghiên cứu và cơ sở lý luận chung về xây dựng chiến lƣợc

Marketing địa phƣơng.
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu.
Chƣơng 3: Đánh giá tiềm năng Marketing địa phƣơng của Thành phố Hà Nội.
Chƣơng 4: Đề xuất chiến lƣợc Marketing địa phƣơng và một số giải pháp thực hiện
chiến lƣợc Marketing địa phƣơng cho Thành phố Hà Nội.
Kết luận
Tài liệu tham khảo
Phụ lục

3


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
CHUNG VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỊA PHƢƠNG
1.1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.1.1. Tài liệu nghiên cứu trong nước
Vấn đề Marketing địa phƣơng đã đƣợc khá nhiều tác giả trong và ngoài nƣớc
quan tâm nghiên cứu. Với đề tài xây dựng chiến lƣợc Marketing cho địa phƣơng,
trong nƣớc ta cũng có khá nhiều các công trình nghiên cứu có thể kể đến nhƣ:
Luận văn “Xây dựng chiến lược Marketing địa phương cho Tỉnh Quảng
Ngãi”, (Nguyễn Châu Hùng Vũ, 2011), luận văn thạc sĩ chuyên ngành kinh tế phát
triển, Đại học Đà Nẵng. Trong luận văn của mình tác giả đã đi sâu vào đánh giá
toàn diện hiện trạng kinh tế xã hội Tỉnh Quảng Ngãi. Với mong muốn đóng góp cho
sự phát triển kinh tế xã hội của quê hƣơng Quảng Ngãi, tác giả đã xác định thực
hiện đề tài với tinh thần làm việc khoa học và nghiêm túc để xây dựng đƣợc một tƣ
liệu có giá trị giúp cho chính quyền tỉnh có thể nghiên cứu và vận dụng vào điều
kiện thực tiễn của địa phƣơng.
Đề tài đã đƣa ra đƣợc những giải pháp mang tính hệ thống, có tính khả thi
cao, là nguồn tài liệu có giá trị cho chính quyền tham khảo. Một số giải pháp có thể
kể ra nhƣ:

 Hoàn thiện công tác tổ chức bộ máy quản trị Marketing địa phƣơng
- Thành lập bộ phận nghiên cứu, phát triển thị trƣờng và sản phẩm.
- Tổ chức lại bộ phận thông tin.
 Phát triển nguồn nhân lực thực hiện chiến lƣợc Marketing
- Đổi mới, nâng cao chất lƣợng tuyển dụng, thu hút nguồn nhân lực.
- Thực hiện tốt việc đào tạo, bồi dƣỡng nguồn nhân lực.
- Bố trí, sử dụng hợp lý và hiệu quả nguồn nhân lực.
 Quản lý nguồn vốn đối ứng của địa phƣơng
Đề tài “Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch tại
Đà Lạt – Lâm Đồng đến năm 2020”, (Phan Thị Bích Hằng, 2010), luận văn Thạc sĩ
chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Trong

4


luận văn của mình, tác giả đã định hƣớng mục tiêu nghiên cứu nhằm làm rõ cơ sở lý
thuyết về loại hình kinh doanh dịch vụ du lịch; phân tích đánh giá thực trạng, hiệu
quả hoạt động của ngành kinh doanh dịch vụ du lịch tại Đà Lạt – Lâm Đồng, tìm
hiểu những thuận lợi và khó khăn trong việc phát triển kinh doanh, phân tích các số
liệu thống kê để đánh giá hiệu quả kinh doanh; từ đó tác giả đề xuất các giải pháp,
kiến nghị, những định hƣớng phát triển và tìm ra các giải pháp khắc phục những tồn
tại và đẩy mạnh những ƣu điểm để ngành kinh doanh dịch vụ du lịch phát triển một
cách có hiệu quả, chất lƣợng cao và bền vững.
Tác giả đã chỉ rõ đƣợc nguyên nhân của những hạn chế mà hoạt động kinh
doanh dịch vụ du lịch tại Đà Lạt – Lâm Đồng đang gặp phải đồng thời đƣa ra đƣợc
các giải pháp có tính khả thi cao để giúp hoạt động kinh doanh du lịch tại tỉnh này
phát triển hơn nhƣ:
 Thu hút nguồn đầu tƣ và đầu tƣ có hiệu quả.
 Đầu tƣ phát triển sản phẩm.
 Xây dựng nguồn nhân lực chất lƣợng cao.

 Kinh doanh tập trung những khách sạn có chất lƣợng cao.
 Bảo vệ nét văn hóa của “ngƣời Đà Lạt”.
 Xây dựng môi trƣờng văn minh đô thị.
 Giải pháp cân bằng giữa giữ gìn môi trƣờng và đô thị hóa.
 Khắc phục tính thời vụ trong du lịch.
Luận án “Marketing lãnh thổ nhằm thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài trên
địa bàn thành phố Hà Nội”, (Nguyễn Đức Hải, 2013), luận án Tiến sĩ kinh tế, Viện
nghiên cứu quản lý kinh tế trung ƣơng. Trong luận án của mình, tác giả đã hệ thống
hóa những vấn đề lý luận cơ bản về marketing lãnh thổ nhằm thu hút FDI, đánh giá
thực trạng và phân tích các nhân tố ảnh hƣởng tới hoạt động Marketing lãnh thổ
nhằm thu hút đầu tƣ nƣớc ngoài trên địa bàn Thành phố Hà Nội trong giai đoạn
2009 – 2012, từ đó tác giả đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác Marketing lãnh
thổ cho Thành phố Hà Nội nhằm thu hút đầu tƣ nƣớc ngoài giai đoạn 2013 – 2020.

5


Tác giả cho thấy các chính sách Marketing lãnh thổ có vai trò rất quan trọng
trong việc thu hút FDI của một địa phƣơng, cụ thể là Thành phố Hà Nội. Tác giả đã
phân tích cơ sở để xây dựng chính sách Marketing lãnh thổ hay các nhân tố ảnh
hƣởng tới quá trình xác lập và lựa chọn chính sách Marketing lãnh thổ bao gồm cả
nhân tố bên ngoài (môi trƣờng vĩ mô, môi trƣờng cạnh tranh lãnh thổ, hành vi của
nhà đầu tƣ nƣớc ngoài trong quá trình ra quyết định lựa chọn địa điểm đầu tƣ) và
môi trƣờng bên trong (chính sách thu hút FDI của chính quyền thành phố, thái độ và
hành vi của ngƣời dân thủ đô đối với FDI và nhà đầu tƣ nƣớc ngoài). Đồng thời tác
giả cũng đề xuất các giải pháp Marketing, xây dựng các chƣơng trình Marketing
cho Thành phố Hà Nội. Trong đó có các giải pháp cụ thể nhƣ:
 Phân đoạn, lựa chọn khách hàng mục tiêu và định vị hình ảnh Hà Nội.
 Marketing hỗn hợp lãnh thổ của Hà Nội
- “Sản phẩm lãnh thổ” (Product).

- Truyền thông, quảng bá lãnh thổ (Promotion).
- Nâng cao hiệu quả hoạt động của Trung tâm xúc tiến đầu tƣ.
- Phân phối và giá cả lãnh thổ (Place, Price).
- Tìm kiếm sự ủng hộ của ngƣời dân (Public).
 Xây dựng các chƣơng trình Marketing lãnh thổ nhằm thu hút FDI.
1.1.2. Tài liệu nghiên cứu ngoài nước
Công trình của Philip Kotler, Philip Kotler đƣợc coi là cha đẻ của Marketing
hiện đại, Philip Kotler cũng là ngƣời đầu tiên sử dụng thuật ngữ Marketing lãnh
thổ/địa phƣơng. Xung quanh chủ đề “Marketing Place – Marketing địa phƣơng”, P.
Kotler (cùng đồng nghiệp) đã công bố nhiều công trình và đó là những đóng góp
quan trọng, cả về lý thuyết và thực tiễn về Marketing địa phƣơng. Trong đó, không
thể không nhắc đến Bài giảng “Marketing địa phƣơng – Marketing Asian Places”
trong chƣơng trình giảng dạy kinh tế Fulbright. Công trình đã cung cấp cho tác giả
cơ sở lý thuyết vững chắc để làm căn cứ xây dựng chiến lƣợc Marketing địa phƣơng
cho thành phố Hà Nội. Cụ thể là:
 Làm rõ các chủ thể của Marketing địa phƣơng.

6


 Xác định đối tƣợng hay khách hàng mục tiêu của Marketing địa phƣơng
hƣớng đến.
 Quá trình xây dựng chiến lƣợc Marketing cho một địa phƣơng bao gồm
những giai đoạn nào?
 Các chiến lƣợc cụ thể để phát triển một địa phƣơng.
Đề tài, “Lý thuyết về Marketing dựa trên kinh tế địa phương (Resource –
based theory)”, (Jame Joyce, 2013), thuộc Trung tâm Reseach Human Management
Centre tại Newton Burgoland, Leicestershire (Anh). Lý thuyết của học giả cho rằng
một doanh nghiệp có thể thu đƣợc lợi thế cạnh tranh nếu doanh nghiệp thực hiện
các chiến lƣợc (tạo ra giá trị) dựa trên nguồn lực đặc biệt của địa phƣơng mà các đối

thủ cạnh tranh không thuộc địa phƣơng đó rất khó có thể thực hiện đƣợc.
Lý thuyết này có thể đƣợc áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác nhau
nhằm giải thích (và đƣa ra kiến nghị quản lý) cho sự phát triển vững mạnh và lâu
bền của các tổ chức và doanh nghiệp. Ví dụ nhƣ ở môi trƣờng kinh doanh Việt
Nam, lý thuyết này có thể giúp giải thích tại sao một số doanh nghiệp không thể
phát triển bền vững trong khi một số khác lại tiếp tục tăng trƣởng và ổn định dù nền
kinh tế có nhiều dấu hiệu trì trệ. Và vì vậy, lý thuyết này khi đƣợc kiểm định ở môi
trƣờng kinh doanh Việt Nam có thể giúp đƣa ra các kiến nghị quản lý doanh nghiệp
phù hợp cho mục tiêu phát triển doanh nghiệp bền vững.
Đề tài, “Marketing for New York city”, (Robert Royer, 2012), đề tài thuộc
Trung tâm Reseach Human Management Centre tại NewYork, USA. Đề tài đã
nghiên cứu sâu về cơ sở lý luận Marketing địa phƣơng, đề cao đến năng lực và sự
đổi mới từ các nhà lãnh đạo, nghiên cứu và sử dụng các mô hình lý thuyết, mô hình
định lƣợng để xem xét nên đƣa ra chiến lƣợc Marketing nhƣ thế nào là phù hợp
trong một địa phƣơng. Bên cạnh đó đề tài còn đƣa ra cách tính để giúp doanh
nghiệp xác định đƣợc mức độ tiềm năng phát triển của mình nếu đặt trụ sở hay chi
nhánh tại các địa phƣơng mà doanh nghiệp đang nhắm tới.
Tóm lại, theo ý kiến của nhiều nhà nghiên cứu khẳng định, hiện nay có sự
đồng nhất về việc thích hợp sử dụng Marketing cho các vùng lãnh thổ và các vùng

7


lãnh thổ này thực sự nên đƣợc Marketing một cách hiệu quả cũng nhƣ các sản phẩm
và dịch vụ của các doanh nghiệp. Đã đến lúc các vùng lãnh thổ bắt đầu đƣợc hƣởng
lợi từ việc ứng dụng Marketing tinh xảo nhất của khu vực tƣ nhân.
Trọng tâm của những nghiên cứu hiện nay của các vùng lãnh thổ và địa
phƣơng, là việc phân tích các nhân tố thành công trong việc ứng dụng Marketing
lãnh thổ - địa phƣơng. Về mặt lý thuyết nghiên cứu này nằm trong phần quản trị
Marketing lãnh thổ - địa phƣơng, nhấn mạnh khía cạnh thƣơng hiệu đồng thời cũng

phản ánh mối quan hệ giữa các tác động môi trƣờng với các chiến lƣợc quản trị của
tổ chức.
1.2. Cơ sở lý luận chung về Marketing địa phƣơng
1.2.1. Khái niệm, đặc điểm và vai trò của Marketing địa phương
1.2.1.1. Khái niệm Marketing địa phương
Theo Philip Kotler, “Marketing địa phƣơng đƣợc định nghĩa là việc thiết kế
hình tƣợng của một địa phƣơng để thỏa mãn nhu cầu của những thị trƣờng mục tiêu.
Điều này thành công khi ngƣời dân và các doanh nghiệp sẵn lòng hợp tác với cộng
đồng và sự mong chờ của những ngƣời du lịch và nhà đầu tƣ”. Trong đó, thị trƣờng
mục tiêu của Marketing địa phƣơng chính là những khách hàng mục tiêu mà các
chủ thể làm Marketing địa phƣơng hƣớng đến, bao gồm du khách tham quan du
lịch, cƣ dân và ngƣời lao động, doanh nghiệp hiện có và doanh nghiệp từ nơi khác,
thị trƣờng xuất khẩu. Marketing địa phƣơng thành công khi các khách hàng mục
tiêu hài lòng với “sản phẩm địa phƣơng” và sản phẩm đó đáp ứng nhu cầu của họ.
Cũng theo định nghĩa của P. Kotler, Marketing địa phƣơng không chỉ là hành
động quảng bá cho địa phƣơng đó mà Marketing địa phƣơng là việc thiết kế một địa
phƣơng nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu. Các nhà làm Marketing
địa phƣơng phải tạo ra đƣợc những “sản phẩm” địa phƣơng hấp dẫn, thỏa mãn đƣợc
nhu cầu của khách hàng đang mong đợi. Trong trƣờng hợp này thuật ngữ địa
phƣơng (hay còn gọi là lãnh thổ) đƣợc sử dụng để chỉ tất cả những nơi nhƣ tỉnh
(thành phố), vùng, quốc gia, khu vực, vùng lãnh thổ, nó mang các đặc tính về điều
kiện địa lý, hành chính và các đặc tính xã hội nhƣ tôn giáo, văn hóa, lịch sử. Mặc dù

8


Marketing địa phƣơng có nhiều điểm tƣơng đồng so với Marketing một sản phẩm
cụ thể, nhƣng do địa phƣơng là một loại “sản phẩm” đặc biệt nên Marketing địa
phƣơng có nhiều đặc trƣng quan trọng. Một địa phƣơng không chỉ là một không
gian địa lý, một thị trƣờng với một cộng đồng dân cƣ nhất định mà còn bao gồm các

yếu tố vô hình nhƣ văn hóa, xã hội, lịch sử, dân tộc.Và nhƣ vậy, làm thế nào để thiết
kế một “sản phẩm” địa phƣơng thu hút, duy trì thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục
tiêu? Đó chính là mục tiêu của việc xây dựng chiến lƣợc Marketing địa phƣơng của
các chủ thể địa phƣơng.
1.2.1.2. Đặc điểm Marketing địa phương
Trƣớc hết cần phải khẳng định: Marketing địa phƣơng là một phƣơng diện
của phát triển địa phƣơng. Hoạt động Marketing địa phƣơng không thể tách rời với
hoạt động phát triển của địa phƣơng ấy. Những nguyên lý cơ bản của Marketing
không chỉ đƣợc ứng dụng trong kinh doanh (phạm vi một doanh nghiệp, một ngành)
mà trong cả lĩnh vực rộng lớn hơn nhƣ chính trị, xã hội hay thậm chí trong cả việc
xây dựng hình ảnh, uy tín cho cả một quốc gia, một vùng lãnh thổ. Tuy nhiên,
Marketing địa phƣơng có những nét đặc thù riêng so với Marketing trong kinh
doanh của doanh nghiệp. Trong khi Marketing doanh nghiệp thì dùng chỉ tiêu định
lƣợng (thị phần hoặc doanh thu) để đánh giá kết quả thì Marketing địa phƣơng lại
đƣợc đo lƣờng bằng các tiêu chí khác nhƣ mức độ thỏa mãn của cƣ dân, khả năng
thu hút của thành phố hoặc vùng, sự hấp dẫn của lãnh thổ đối với doanh nghiệp, khả
năng tạo công ăn việc làm…
Marketing địa phƣơng mang tính cộng đồng trong khi Marketing doanh
nghiệp lại mang tính tƣ nhân. Marketing địa phƣơng không chỉ liên quan đến các
nhà lãnh đạo địa phƣơng (phƣơng diện chính trị) mà nó còn liên quan đến các doanh
nghiệp, khách du lịch (phƣơng diện kinh tế, thƣơng mại), có nghĩa là toàn bộ ngƣời
sử dụng hiện tại hay tiềm năng của vùng lãnh thổ.
Marketing địa phƣơng gắn với vai trò, chức năng của chính quyền. Trên thực
tế, chính quyền thƣờng đóng vai trò động lực chủ đạo trong việc thực hiện một dự

9


án phát triển lãnh thổ, nhất là thông qua việc ban hành và thực hiện các chính sách
quy hoạch địa phƣơng.

1.2.1.3. Vai trò Marketing địa phương
Ngày nay, Marketing không chỉ đƣợc ứng dụng trong phạm vi một doanh
nghiệp mà nó còn đƣợc ứng dụng một cách rất hiệu quả trong việc thu hút đầu tƣ
nƣớc ngoài nhằm phát triển kinh tế của một địa phƣơng hay của một quốc gia. Đó
chính là một biểu hiện cụ thể của Marketing địa phƣơng.
Marketing địa phƣơng mang tính chiến lƣợc, tận dụng những tiến bộ mà địa
phƣơng khác đã thực hiện nhằm phát triển một cách có hiệu quả nhất. Vì vậy, trong
xu thế toàn cầu hóa hiện nay, để thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội của địa phƣơng
thì các địa phƣơng phải cạnh tranh nhau trong việc thu hút đầu tƣ, thu hút du khách
và dân cƣ đến với địa phƣơng mình. Và để hiện thực hóa mong muốn phát triển địa
phƣơng thì không thể thiếu đƣợc chiến lƣợc Marketing cho địa phƣơng mình.
Ứng dụng Marketing vào phát triển lãnh thổ - địa phƣơng là cách tiếp cận
hiệu quả nhất trong điều kiện kinh tế đang phát triển nhƣ Việt Nam hiện nay. Không
chỉ bản thân quốc gia mà các địa phƣơng phải tạo ra những sản phẩm dịch vụ đáp
ứng nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng mục tiêu. Các sản phẩm và dịch vụ đó
cần đƣợc bán trên cả phạm vi địa phƣơng và quốc tế. Marketing lãnh thổ là các hoạt
động thƣờng xuyên và chúng liên tục phải đƣợc điều chỉnh để đáp ứng những điều
kiện môi trƣờng kinh tế luôn thay đổi với những thời cơ và thách thức mới.
1.2.2. Khách hàng mục tiêu của Marketing địa phương
Khách hàng mục tiêu, hay còn gọi là thị trƣờng mục tiêu, là nhóm khách
hàng mà chủ thể thực hiện Marketing hƣớng đến. Theo Philip Kotler, khách hàng
mục tiêu của Marketing địa phƣơng đƣợc chia ra làm 4 nhóm chính, bao gồm: du
khách; cƣ dân và ngƣời lao động; doanh nghiệp và các ngành công nghiệp; thị
trƣờng xuất khẩu.
1.2.2.1. Du khách
Khách hàng thuộc nhóm này đƣợc chia thành hai nhóm chính: khách thƣơng
nhân và khách du lịch. Đối với các nhà Marketing địa phƣơng, điều quan trọng là

10



phải đáp ứng hai nhóm khách hàng riêng biệt này. Các du khách thƣơng nhân tập
hợp tại một khu vực để tham dự cuộc họp hay hội nghị kinh doanh, du lịch ở một
nơi nào đó, hoặc bán và mua, tham quan một nơi nào đó; những khách du lịch muốn
thăm gia đình, bạn bè.
Việt Nam là đất nƣớc đa văn hóa, với nhiều danh lam thắng cảnh và cụm di
tích lịch sử, rất thuận lợi cho việc thu hút nhóm khách hàng là du khách. Bên cạnh
đó, Việt Nam cũng đang trở thành điểm đến của các thƣơng nhân tham dự những
hội nghị, diễn đàn quốc tế. Vì vậy, Việt Nam nói chung và các địa phƣơng nói riêng
hoàn toàn có thể tập trung vào thu hút nhóm du khách nhằm phát triển ngành du lịch
tại địa phƣơng của mình.
1.2.2.2. Cư dân và người lao động
Nhóm đối tƣợng khách hàng thứ hai là cƣ dân và nhân công. Vào những năm
80 của thế kỷ trƣớc, nền kinh tế các nƣớc châu Á đang hóa rồng, nhiều quốc gia
theo đuổi chiến lƣợc thu hút các nhân công có tay nghề từ các quốc gia nghèo trong
khu vực. Singapore, Hồng Kông và Đài Loan rất năng nổ tuyển nhân công từ
Philippin, Indonesia, Srilanka và Thái Lan. Ngày nay, mọi quyền ƣu tiên đã bị thay
đổi. Trong suốt những năm châu Á kỳ diệu dẫn đầu, cơ sở hạ tầng giáo dục phần
lớn đã bị lãng quên, cho dù khái niệm phổ biến rằng giáo dục đƣợc đánh giá cao ở
Châu Á. Hiện tại châu Á đang thiếu hụt nhân công có kiến thức và chiến lƣợc
marketing đang nhấn mạnh nhu cầu thu hút các nhân công có tay nghề và chuyên
môn cao. Việc tìm các kỹ sƣ, nhà nghiên cứu, ngƣời biết nhiều ngoại ngữ, nhà phát
minh, ngƣời có thâm niên, khỏe mạnh, giàu có và cƣ dân trả thuế ổn định là một vấn
đề quan trọng.
1.2.2.3. Doanh nghiệp và các ngành công nghiệp
Mong muốn thu hút đầu tƣ kinh doanh, công nghiệp và kinh tế tạo nên nhóm
khách hàng thứ ba này. Đây là nhóm khách hàng có lịch sử lâu dài nhất và cũng tạo
nên thị trƣờng nóng bỏng nhất hiện nay.
Các nhà đầu tƣ ngày càng trở nên chuyên nghiệp trong việc tìm kiếm và lựa
chọn địa phƣơng thích hợp. Trong một số trƣờng hợp, ngân hàng và các nhà môi


11


giới bất động sản ở địa phƣơng nào đó chào hàng dịch vụ cho các nhà đầu tƣ. Các tổ
chức ở nƣớc ngoài nhƣ tham tán kinh tế phải tổ chức các dịch vụ tƣ vấn về địa
phƣơng đến các nhà đầu tƣ. Khi xem xét một địa phƣơng, nhà đầu tƣ thƣờng quan
tâm đến các vấn đề, bao gồm : chiến lƣợc phát triển địa phƣơng, đánh giá thị trƣờng
lao động, so sánh điều kiện và chi phí hoạt động, so sánh thuế kinh doanh, nghiên
cứu bất động sản, đánh giá động lực, đàm phán và ngay cả quản lý việc xây dựng
dự án.
1.2.2.4. Thị trường xuất khẩu
Trên thị trƣờng thế giới ngày càng có nhiều sản phẩm đƣợc sản xuất với
nguồn gốc thƣơng hiệu địa phƣơng rõ ràng. Hầu hết khách hàng đều biết rằng trà
chất lƣợng cao có nguồn gốc từ Sri Lanka (Ceylon), các sản phẩm điện tử đƣợc xem
là chuẩn mực ở Nhật, và sản phẩm Batik đƣợc các nhân công lành nghề Indonesia
sản xuất. Nhãn hiệu sản phẩm thƣờng đƣợc gắn liền với địa phƣơng nơi chúng đƣợc
sản xuất. Ví dụ, nhắc đến sản phẩm Anchor đồng nghĩa với nhắc đến New Zealand.
Trên những hộp sữa Anchor, nguồn gốc sản phẩm luôn đƣợc làm rõ: “Sữa Anchor
luôn đƣợc làm từ sữa New Zealand. Sữa New Zealand có chất lƣợng tốt vì bò ở
New Zealand ăn cỏ tƣơi, uống nƣớc mát và đƣợc hít thở bầu không khí trong lành”.
Rõ ràng tên tuổi địa phƣơng có thể gia tăng giá trị sản phẩm và dịch vụ. Một thƣơng
hiệu địa phƣơng đƣợc chọn kỹ làm cho khách hàng biết về sản phẩm và dịch vụ của
địa phƣơng đó nhiều hơn và gắn chặt tên của nơi sản xuất với sản phẩm. Địa
phƣơng có thể cải thiện kinh tế bằng cách thu hút du khách và các nhà doanh
nghiệp, nhƣng họ cũng có thể phát triển bằng cách khuyến khích doanh nghiệp xuất
khẩu – dùng tên tuồi địa phƣơng nhƣ phƣơng tiện tạo giá trị gia tăng. Thúc đẩy xuất
khẩu nổi lên nhƣ một chiến lƣợc phát triển địa phƣơng chủ yếu và dƣờng nhƣ sẽ có
vị trí quan trọng hơn nữa trong những năm tới.
1.2.3. Chủ thể thực hiện Marketing địa phương

Chủ thể thực hiện Marketing địa phƣơng là các tác nhân tham gia vào hoạt
động Marketing của địa phƣơng đó. Theo quan điểm của Marketing hiện đại, trách
nhiệm thực hiện Marketing trong doanh nghiệp không phải chỉ thuộc về riêng bộ

12


phận Marketing mà còn là trách nhiệm của tất cả các thành viên trong doanh
nghiệp. Vì vậy việc thực hiện Marketing địa phƣơng cũng cần phải đƣợc tất cả mọi
thành phần thuộc địa phƣơng đó thực hiện, bao gồm từ cấp chính quyền Trung ƣơng
đến ngƣời dân địa phƣơng. Cụ thể, chủ thể thực hiện Marketing địa phƣơng bao
gồm các chủ thể ở khu vực công nhƣ chính quyền thành phố, các phòng ban tham
mƣu có nhiệm vụ quy hoạch, phát triển thành phố và các chủ thể ở khu vực tƣ nhân
nhƣ cộng đồng doanh nghiệp, công chúng, cƣ dân địa phƣơng. Trong đó, nhóm chủ
thể khu vực công – các nhà lãnh đạo địa phƣơng là ngƣời hoạch định và quản lý quá
trình thực hiện marketing địa phƣơng. Họ là ngƣời đƣa ra các quyết định chiến
lƣợc, các chƣơng trình hành động cụ thể để xây dựng hình ảnh của địa phƣơng
trong nhận thức khách hàng mục tiêu. Vì vậy, có thể nói họ có vai trò chính trong
việc xây dựng và thực hiện các chiến lƣợc Marketing địa phƣơng.
1.2.3.1. Khu vực công
Đây là nhóm chủ thể có chức năng quản lý hành chính về khu vực địa
phƣơng nào đó, bao gồm: các nhà chức trách và quản lý địa phƣơng, các tổ chức
công cộng. Các chủ thể thuộc nhóm này giữ vai trò chủ động trong việc định hƣớng
chiến lƣợc và có tác động rất mạnh mẽ không chỉ đến các hoạt động Marketing lãnh
thổ mà còn đến tất cả các hoạt động nhằm phát triển khu vực. Chính quyền địa
phƣơng (UBND, HĐND hay một tổ chức nào đó) phải xây dựng một môi trƣờng
hấp dẫn với du khách, với doanh nghiệp, nhà đầu tƣ cũng nhƣ tạo ra uy tín cho sản
phẩm lãnh thổ mình. Để có đƣợc một chiến lƣợc phát triển lãnh thổ bền vững, một
nhà lãnh đạo tốt là cần thiết nhƣng chƣa đủ, điều quan trọng là đảm bảo địa phƣơng
có một tầm nhìn, một khẩu hiệu chung nhằm xây dựng một hình ảnh thống nhất

trong nhận thức của đối tƣợng khách hàng khác nhau. Các quyết định chiến lƣợc,
các chƣơng trình hành động của cơ quan quản lý Nhà nƣớc tại địa phƣơng phải
thống nhất và hỗ trợ lẫn nhau nhằm nhấn mạnh hình ảnh mà địa phƣơng muốn xây
dựng trong nhận thức của khách hàng mục tiêu. Vì vậy, có thể khẳng định vai trò
của nhóm chủ thể ở khu vực công là rất quan trọng và quyết định đến sự phát triển
tƣơng lai của khu vực.

13


1.2.3.2. Khu vực tư nhân
a. Cộng đồng doanh nghiệp
Trên góc độ Marketing địa phƣơng, khu vực kinh tế tƣ nhân có vai trò quan
trọng thông qua việc tạo ra cho xã hội nhiều công ăn việc làm hơn, thu hút đƣợc
nhiều nhân lực và đặc biệt các nhân lực đƣợc đào tạo tốt hơn. Điều này sẽ làm hấp
dẫn du khách, các nhà đầu tƣ cũng nhƣ lao động có trình độ. Tuy nhiên hai nhóm
chủ thể ở khu vực công và khu vực tƣ đôi khi bất đồng quan điểm về lợi ích. Do
vậy, một thách thức với các địa phƣơng là làm sao để phối hợp mục tiêu giữa các
nhóm tổ chức công cộng với các nhóm tƣ nhân, để họ có thể liên kết với nhau, đi
đến một thỏa thuận chung, thực hiện mục tiêu chung là xây dựng một môi trƣờng
hấp dẫn cả về CSHT, môi trƣờng trong sạch, không quá tập trung vào lợi nhuận
ngắn hạn mà hƣớng tới mục tiêu và cách thức hành động là nhiệm vụ khó khăn đòi
hỏi khả năng lãnh đạo của chính quyền địa phƣơng.
b. Tổ chức, hiệp hội, cộng đồng dân cƣ
Nhóm chủ thể này không trực tiếp thực hiện việc soạn thảo và thực hiện các
chƣơng trình Marketing địa phƣơng nhƣng họ lại gián tiếp hỗ trợ để các hoạt động
Marketing đó vận hành dễ dàng hơn, thuận lợi hơn. Nhóm chủ thể này bao gồm:
Các tổ chức Đoàn thể, các Hiệp hội xã hội và dân cƣ. Các tổ chức đoàn thể nhƣ:
Đảng Cộng sản, Đoàn Thanh niên, Công đoàn, Hội liên hiệp phụ nữ… Các hiệp hội
xã hội nhƣ: Hiệp hội doanh nghiệp, Hội bảo vệ ngƣời tiêu dùng, Hội bảo vệ môi

trƣờng, Hội bảo vệ động vật… Cộng đồng dân cƣ bao gồm: ngƣời dân địa phƣơng
sống tại địa phƣơng nói chung và ngƣời dân sống xung quanh khu vực. Tất cả nhóm
công chúng này hiện diện và thực hiện chức năng, nhiệm vụ của mình tại địa bàn cƣ
trú và tất yếu sẽ có những tác động không nhỏ đến các đối tƣợng khách hàng. Nhóm
công chúng này sẽ đóng vai trò gián tiếp thực hiện các hoạt động Marketing địa
phƣơng. Bên cạnh đó, vai trò hỗ trợ nhƣ chăm sóc khách hàng cũng đƣợc thực hiện
thông qua những hành động của nhóm này.
1.3. Quy trình xây dựng chiến lƣợc Marketing địa phƣơng
Xác lập quy trình Marketing địa phƣơng là một yêu cầu quan trọng và xuyên
suốt quá trình thực hiện kế hoạch hóa hoạt động Marketing địa phƣơng. Qua đó,

14


những ngƣời thực hiện và nhà quản lý nắm bắt đƣợc các bƣớc cần thực hiện, đồng
thời nắm bắt đƣợc những khó khăn và thuận lợi của địa phƣơng khi thực hiện
Marketing địa phƣơng thông qua việc phân tích các bƣớc thực hiện đó. Cụ thể, quá
trình xây dựng chiến lƣợc Marketing địa phƣơng trải qua 5 giai đoạn: Đánh giá địa
phƣơng; Thiết lập tầm nhìn và mục tiêu; Hình thành chiến lƣợc; Kế hoạch hành
động; Thực hiện và kiểm soát. Những giai đoạn đó trả lời cho các câu hỏi đƣợc thể
hiện dƣới bảng sau:
Bảng 1.1 Quy trình xây dựng chiến lƣợc Marketing địa phƣơng
Giai đoạn 1
Đánh giá địa
phƣơng

Giai đoạn 2
Thiết lập
tầm nhìn và
mục tiêu


Giai đoạn 3

Giai đoạn 4

Giai đoạn 5

Hình thành

Kế hoạch

Thực hiện và

chiến lƣợc

hành động

kiểm soát

Hiện trạng của địa Địa phƣơng Những
phƣơng ra sao?

trở

thành lƣợc

chiến Địa
nào

phƣơng Địa phƣơng


sẽ phải thực hiện phải làm gì

Đâu là những điểm nhƣ thế nào giúp

địa những

mạnh,

đạt động cụ thể gì việc

điểm

yếu trong tƣơng phƣơng

quan trọng, cơ hội lai?
nguy cơ của địa Xác
phƣơng?

đƣợc mục tiêu nhằm
định đã đề ra?

khách hàng

hành để đảm bảo
triển hiện

thực
thành


khai các chiến công?
lƣợc?

mục tiêu mà
địa phƣơng
hƣớng tới.

(Nguồn: Philip Kotler, Marketing Asian Places, chương 5)
1.3.1. Đánh giá địa phương
a.

Thiết lập những yếu tố hấp dẫn của địa phƣơng

Đã có không ít những địa phƣơng gặp phải những thất bại rất đáng tiếc do đã
quá tự hào về sản phẩm địa phƣơng của mình và phải chứng kiến việc nhà đầu tƣ từ
chối đến với địa phƣơng mình mà sẵn sàng đầu tƣ tại các địa phƣơng khác. Các địa

15