Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế nước ta đang chuyển mình hòa vào xu thế toàn cầu hóa, hội nhập
ngày càng sâu rộng giữa các quốc gia trên thế giới. Điều này cũng đồng nghĩa rằng
cuộc cạnh tranh trên thị trường sẽ khốc liệt hơn bao giờ hết. Để đứng vững trong môi
trường cạnh tranh đó thì việc có được một thương hiệu vững mạnh trong tâm trí khách
hàng chính là chìa khóa thành công cho các doanh nghiệp. Và quá trình để có đươc
một thương hiệu vững mạnh luôn là một cuộc hành trình dài đòi hỏi sự chính xác ngay
từ bước đi đầu tiên đó là định vị thương hiệu. Đây là quá trình doanh nghiệp tạo nên
hình ảnh về thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng từ đó giúp tạo ra chỗ đứng của
thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh đồng thời định hướng các hoạt động
marketing và chiến lược thương hiệu. Rất nhiều công ty trên thế giới đã thành công
nhờ có một chiến lược định vị thương hiệu phù hợp, tạo ra giá trị và sự khác biệt cho
thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên ở Việt Nam, không ít doanh
nghiệp thất bại vì không tìm ra lời giải chính xác cho bài toán định vị thương hiệu.
Cùng với nhịp sống hối hả, bận rộn, con người luôn hướng đến sự tiện lợi và
nhanh chóng. Do vậy ngày nay, taxi là sự lựa chọn phổ biến của nhiều người để đáp
ứng nhu cầu đi lại. Điều này tạo nên sức hấp dẫn lớn cho thị trường dịch vụ taxi với sự
tham gia của ngày càng nhiều các công ty vận tải. Trong số đó, Mai Linh là cái tên đã
quá quen thuộc với nhiều người dân Việt Nam. Tuy nhiên, trong vài năm trở lại đây,
Mai Linh mất dần vị thế dẫn đầu tại một số thị trường quan trọng. Tái định vị thương
hiệu taxi Mai Linh là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu để công ty có thể lấy lại vị trí số 1
trên thị trường dịch vụ taxi.
Dù không phải là thương hiệu taxi đầu tiên trên mảnh đất Cố đô, nhưng Mai Linh
đã gặt hái không ít thành công tại thị trường Huế. Chất lượng dịch vụ tốt cũng như
hình ảnh thương hiệu đặc trưng đã tạo nên sự phát triển lớn mạnh không ngừng của
Mai Linh trong suốt 15 năm qua. Tuy nhiên, cùng với sự mở rộng thị trường của nhiều

hãng taxi, Huế trở thành điểm đến của nhiều thương hiệu taxi như Taxi Vàng, Thành
Công, Hoàng Sa. Sự xuất hiện của các thương hiệu này đã ảnh hưởng không nhỏ đến
hoạt động kinh doanh của các hãng taxi trên địa bàn, trong đó có Mai Linh. Để tiếp tục
1
SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy

đứng vững trên thị trường đầy cạnh tranh, việc hiểu được cảm nhận của khách hàng về
thương hiệu Mai Linh trong tương quan với các thương hiệu taxi khác trên địa bàn
đóng vai trò rất quan trọng, là cơ sở đề Mai Linh tiếp tục có những chiến lược đúng
đắn trong thời gian sắp tới.
Xuất phát từ những lí do trên nên tôi quyết định chọn đề tài " Phân tích chiến
lược định vị thương hiệu taxi Mai Linh của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế"
làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về định vị thương hiệu
- Phân tích chiến lược định vị thương hiệu của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế
trong thời gian qua
- Xây dựng và phân tích sơ đồ nhận thức của khách hàng về thương hiệu taxi Mai
Linh trong mối tương quan với các thương hiệu cạnh tranh khác
- Đề xuất giải pháp giúp công ty TNHH MTV Mai Linh Huế hoàn thiện chiến lược

định vị thương hiệu trong thời gian tới
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược định vị thương hiệu taxi Mai Linh của công ty
TNHH MTV Mai Linh Huế
- Đối tượng điều tra: Các khách hàng đã, đang và có khả năng sử dụng dịch vụ taxi
Mai Linh của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại địa bàn thành phố Huế.
Phạm vi về thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài, các số liệu thứ cấp
được thu thập trong giai đoạn 2012-2014 và 4 tháng đầu năm 2015. Số liệu sơ cấp
được thu thập trong tháng 4 năm 2015.
1.4.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức.
 Nghiên cứu sơ bộ: Trong giai đoạn này chủ yếu sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu
định tính, kết quả của nghiên cứu sơ bộ sẽ được sử dụng để xây dựng bảng hỏi
cho nghiên cứu chính thức.
Các kỹ thuật nghiên cứu được sử dụng trong giai đoạn này bao gồm:
- Quan sát: Tiến hành quan sát tại các điểm đỗ xe taxi nhằm thu thập thông tin về
đặc điểm nhận dạng taxi của các thương hiệu cũng như hành vi đón khách của
các tài xế
2
SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy


- Phỏng vấn cá nhân trực tiếp: Thực hiện phỏng vấn các tài xế của các thương hiệu

taxi đang có mặt trên thị trường Huế nhằm thu thập những thông tin cụ thể hơn
về từng thương hiệu taxi. Nội dung phỏng vấn gồm giá cước của từng hãng taxi,
số lượng xe của mỗi hãng cũng như số lượng từng dòng xe
- Phỏng vấn cá nhân thông qua bảng hỏi điều tra thử: Phục vụ cho việc điều chỉnh

và hoàn thiện bảng hỏi ở nghiên cứu chính thức
 Nghiên cứu chính thức: Kỹ thuật nghiên cứu được sử dụng trong giai đoạn này
là phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua bảng hỏi định lượng
1.4.2. Thu thập dữ liệu
1.4.2.1 Dữ liệu thứ cấp
Các thông tin cần thu thập
- Các tài liệu về thương hiệu và định vị thương hiệu cũng như các đề tài nghiên
cứu liên quan, bài báo, tạp chí có giá trị
- Thông tin quan trọng về tập đoàn Mai Linh và công ty TNHH MTV Mai Linh
Huế: lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, đội ngũ nhân viên, định
hướng phát triển trong tương lai, các chiến lược kinh doanh.
- Số liệu về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH MTV Mai Linh
Huế trong giai đoạn 2012-2014: tình hình sử dụng tài sản, nguồn vốn, kết quả
hoạt động kinh doanh, thị phần
- Thông tin về các hãng taxi đang có mặt trên thị trương Huế: thời gian tham gia

thị trường, màu xe, hotline, giá cước, số lượng xe, các dòng xe, lợi thế cạnh tranh
Nguồn thu thập
- Giáo trình, bài giảng các môn học có liên quan như Quản trị Marketing, Quản trị
thương hiệu và các khóa luận tốt nghiệp tại thư viện trường Đại học kinh tế Huế
- Website chính thức của tập đoàn Mai Linh www.mailinhgroup.com
- Các phòng ban của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế: Hành chính - Nhân sự,
Tài chính - Kế toán, Kinh doanh & Tiếp thị, Kỹ thuật

- Trang thông tin điện tử của các báo, các bài viết có giá trị trên Internet
1.4.2.2 Dữ liệu sơ cấp
Tiến hành thu thập bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua
bảng hỏi định lượng.
Người điều tra sẽ trực tiếp phỏng vấn khách hàng và ghi nhận câu trả lời vào
phiếu phỏng vấn. Phương pháp này tuy mất khá nhiều thời gian nhưng sẽ giúp giảm
thiểu sai sót cũng như việc bỏ sót các câu hỏi trong quá trình trả lời của người phỏng
vấn và hạn chế số lượng bảng hỏi không hợp lệ. Hơn nữa việc phỏng vấn trực tiếp
3
SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy

khách hàng còn giúp quan sát được thái độ cũng như lắng nghe các chia sẻ của khách
hàng về các thương hiệu taxi họ đã sử dụng.
1.4.3. Phương pháp chọn mẫu
 Cách chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện.
Đây là phương pháp chọn mẫu phi xác xuất. Tuy nhiên, theo Hoàng Trọng và
Chu Nguyễn Mộng Ngọc nếu quá trình chọn mẫu được được thực hiện theo một
nguyên tắc nhất định và hợp lý thì mẫu có thể xem là ngẫu nhiên. Với đề tài "Phân tích
chiến lược định vị thương hiệu taxi Mai Linh của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế"
thì việc sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện là hợp lý do không có được danh
sách cũng như số lượng toàn bộ các khách hàng của công ty. Vì vậy, việc chọn khách
hàng để phỏng vấn sẽ phụ thuộc vào khả năng tiếp cận của người nghiên cứu vớí đối
tượng được điều tra.

Từ việc tham khảo một số nghiên cứu liên quan có thể thấy độ tuổi đi taxi phổ
biến là từ 30 đến 45 tuổi và đối tượng sử dụng dịch vụ taxi thường là cán bộ công nhân
viên chức, những người kinh doanh buôn bán nên tác giả quyết định điều tra tại những
địa điểm tập trung đông các đối tượng trên. Ngoài ra, một số đối tượng khác như học
sinh, sinh viên, nội trợ, người đã về hưu cũng là những người có nhu cầu sử dụng dịch
vụ taxi nên cũng sẽ được điều tra để đảm bảo tính đại diện của mẫu.
Phạm vi không gian tiến hành điều tra là các phường trung tâm của thành phố
Huế như Phú Hội, Phú Nhuận, An Cựu,…Đây là những khu vực tập trung đông dân cư
có nhiều trung tâm mua sắm, vui chơi, giải trí,..và chiếm đến trên 90% doanh thu dịch
vụ taxi của Mai Linh Huế.
 Kích thước mẫu
Kích thước mẫu cần điều tra được xác định theo công thức

Trong đó:
n: kích thước mẫu cần tiến hành điều tra.
Zα/2: giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1-α)
Với mức ý nghĩa α=0,05, ta có (1-α)= 0,95 nên Zα/2= 1,96
ε: sai số mẫu, ε = 0,1
Để đạt được kích thước mẫu tối ưu, ta chọn p=0,5, suy ra (1-p)=0,5
1,96 2.0,5(1 − 0,5)
0,12
Vậy kích thước mẫu là: n=
=97
4
SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM

4


Khóa luận tốt nghiệp


GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy

Để giảm thiểu rủi ro trong quá trình điều tra, cỡ mẫu cần điều tra sẽ là 100.
1.4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
Đối với dữ liệu sơ cấp: trước khi tiến hành phân tích, các dữ liệu thu thập được sẽ
được hiệu chỉnh nhằm kiểm tra chất lượng cũng như tính hợp lệ. Sau đó tiến hành mã
hóa, nhập và làm sạch dữ liệu, sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích dữ liệu
Các kỹ thuật phân tích số liệu được sử dụng bao gồm:
Thống kê mô tả: sử dụng các bảng/biểu đồ tần số, tần suất để mô tả cơ cấu, đặc
điểm cơ bản của mẫu điều tra về giới tính, thu nhập, tuổi tác, nghề nghiệp,…
cũng như các đại lượng quan trọng của biến quan sát như giá trị trung bình,
phương sai.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha
Xây dựng sơ nhận thức của khách hàng (perceptual map)
1.5. Quy trình thực hiện nghiên cứu

Xác
Xác định
định vấn
vấn đề
đề

Xây
Xây dựng
dựng đề
đề

nghiên
nghiên cứu

cứu

cương
cương nghiên
nghiên cứu
cứu

Thu
Thu thập
thập dữ
dữ liệu
liệu

Thiết
Thiết kế
kế bảng
bảng hỏi
hỏi
định
định tính
tính

Điều
Điều tra
tra thử
thử

Sơ đồ 1. Nghiên cứu sơ bộ

5

SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy

Xây
Xây dựng
dựng bảng
bảng

Tiến
Tiến hành
hành điều
điều

Nhập,
Nhập, mã
mã hóa
hóa và
và

hỏi
hỏi định
định lượng
lượng


tra
tra chính
chính thức
thức

làm
làm sạch
sạch dữ
dữ liệu
liệu

Phân
Phân tích
tích dữ
dữ liệu
liệu

Viết
Viết báo
báo cáo
cáo
nghiên
nghiên cứu
cứu

Sơ đồ 2. Nghiên cứu chính thức
1.6. Kết cấu nghiên cứu
Phần I. Đặt vấn đề
Phần II. Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương I. Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Thương hiệu tài sản thương hiệu
1.1.2. Định vị thương hiệu
1.2. Cơ sở thực tiễn
Chương 2: Phân tích chiến lược định vị thương hiệu taxi Mai Linh của công ty TNHH
MTV Mai Linh Huế
2.1. Tổng quan về Tập đoàn Mai Linh và Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế
2.2. Chiến lược định vị thương hiệu taxi Mai Linh của công ty TNHH MTV Mai Linh
Huế
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược định vị thương hệu taxi Mai Linh của công
ty TNHH MTV Mai Linh Huế
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp
3.2. Giải pháp
Phần 3. Kết luận và kiến nghị

6
SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy

PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Thương hiệu và tài sản thương hiệu
1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là một khái niệm không còn xa lạ với nhiều người, đặc biệt là với
những người làm kinh doanh. Ra đời cách đây đã hàng thế kỷ, thương hiệu ban đầu chỉ
đóng vai trò như là một dấu hiệu để phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất khác
nhau. Tuy nhiên, theo thời gian, khái niệm về thương hiệu đã có sự thay đổi đáng kể
và đi kèm với đó là sự mở rộng về chức năng cũng như giá trị của thương hiệu.
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay biểu tượng mà là một tập hợp
những giá trị hữu hình và vô hình đem đến cho người tiêu dùng không chỉ lợi ích chức
năng mà quan trọng hơn đó là lợi ích xúc cảm. Thương hiệu thành sức mạnh cạnh
tranh chủ chốt của mỗi doanh nghiệp. Thomas Piter đã từng khẳng định "Trong thị
trường ảm đạm, muốn nổi trội lên thì phải nhờ vào thương hiệu! Thương hiệu và
thương hiệu!"
Quan điểm truyền thống
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng,
hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người
bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với các sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh.
Quan điểm này đã nêu bật lên được một trong những chức năng đặc trưng và
quan trọng của thương hiệu là nhận biết và phân biệt và nhấn mạnh tính hữu hình của
thương hiệu khi là một thành phần của sản phẩm. Tuy nhiên, quan điểm này dường
như không còn phù hợp bởi thương hiệu không chỉ dừng lại ở những cái nhìn thấy
được mà quan trọng hơn là những giá trị cảm nhận được.
Quan điểm tổng hợp
Amber & Styler cho rằng "Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi". Sản phẩm chỉ là một thành phần của
thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và các yếu tố của
marketing mix cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu.
Kotler lại chỉ ra rằng "Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu
tố để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng
7
SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM


7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy

nhu cầu". Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản
phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô
hình mà thương hiệu thể hiện ra.
"Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng làm
tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ". Những liên kết này phải độc
đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) (Keller). Quan điểm
này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị
cho tổ chức.
1.1.1.2 Thương hiệu và sản phẩm
Sự khác biệt lớn nhất giữa quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp về
thương hiệu chính là mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm. Nếu như quan điểm
truyền thống nhấn mạnh rằng thương hiệu chỉ là một thành phần của sản phẩm các
quan điểm tổng hợp đều cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu và
quan tâm nhiều hơn đến tính vô hình của thương hiệu. Và thực tiễn đã chứng minh
tính hợp lý của các quan điểm này bởi vì khách hàng không chỉ có nhu cầu về chức
năng mà đi cùng với đó là nhu cầu về tâm lý. Nếu như sản phẩm chỉ thỏa mãn được
nhu cầu về chức năng thì thương hiệu lại cung cấp cho khách hàng cả hai. Mọi sản
phẩm đều có chu kỳ sống kéo dài trong một khoảng thời gian hữu hạn nhưng thương
hiệu thì có thể trường tồn.
Stephen King đã từng khẳng định: " Sản phẩm chỉ là những gì được sản xuất
trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bắt chước
bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm

có thể nhanh chóng bị lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị
lạc hậu".
1.1.1.3 Chức năng của thương hiệu
Thương hiệu có 4 chức năng cơ bản
 Nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng nhất của thương hiệu. Thông qua
thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết
hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác, tạo điều kiện để doanh
nghiệp thực hiện phân đoạn thị trường. Chức năng này càng trở nên quan trọng khi
hàng hóa ngày càng phong phú, đa dạng.
 Thông tin và chỉ dẫn
8
SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy

Thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá tri
sử dụng của hàng hóa, công dụng mà hàng hóa hàng hóa đó mang lại cho người tiêu
dùng trong hiện tại và tương lai, đồng thời thương hiệu cũng có thể phản ánh thông tin
về nơi sản xuất hàng hóa, điều kiện tiêu dùng,…
Không phải mọi thương hiệu có mặt trên thị trường đều có chức năng thông tin
và chỉ dẫn nhưng khi thương hiệu thể hiện rõ được chức năng này sẽ là cơ hội thuận
lợi cho người tiêu dùng tìm hiểu và chấp nhận thương hiệu.
 Tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu tạo ra sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt và đẳng

cấp, cũng như sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng. Sự cảm nhận của
khách hàng được hình thành do tổng hợp của nhiều yếu tố thương hiệu như màu sắc,
biểu tượng, âm thanh, khẩu hiệu,… và hơn hết là sự trải nghiệm của người tiêu dùng.
Khi khách hàng có một cảm nhận tích cực và thực sự tin tưởng thương hiệu thì việc
giữ chân họ trở nên dễ dàng hơn.
Với chức năng này, thương hiệu cũng đồng thời tạo ra một giá trị cá nhân cho
người tiêu dùng và đó là một thành công quan trọng của mỗi thương hiệu.
 Chức năng kinh tế
Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu
thành công giúp thâm nhập thị trường nhanh hơn, hàng hóa mang thương hiệu đó bán
được với giá cao hơn và nhiều hơn
Giá trị của một thương hiệu rất khó định đoạt và thường thể hiện rõ nhất khi
chuyển nhượng thương hiệu. Giá chuyển nhượng một thương hiệu danh tiếng thường
là rất cao.
1.1.1.4 Tài sản thương hiệu
1.1.1.5.1 Định nghĩa
Theo Kotler "Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm, dịch vụ.
Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chát
tích cự đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần và khả năng
sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp"
David Aeker cho rằng Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn
liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm
đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty.
1.1.1.5.2 Các thành phần của tài sản thương hiệu
Theo David Aeker, tài sản thương hiệu được cấu thành bởi 5 yếu tố
9
SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM

9



Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy

Chất
Chất lượng
lượng nhận
nhận thức
thức được
được

Sự
Sự trung
trung thành
thành với
với thương
thương

Các
Các liên
liên tưởng
tưởng thương
thương hiệu
hiệu

Sự
Sự nhận
nhận biết
biết thương

thương hiệu
hiệu

hiệu
hiệu

Tài
Tài sản
sản thương
thương hiệu
hiệu

Tài
Tài sản
sản có
có khác
khác

Sơ đồ 3. Mô hình tài sản thương hiệu của David Aeker
 Sự nhận biết thương hiệu
- Khái niệm: Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết và nhớ
lại về một thương hiệu.
- Các cấp độ của nhận biết thương hiệu
• Nhớ đến đầu tiên (Top of mind)
• Nhớ đến (nhận biết không cần trợ giúp)
• Nhận ra (nhận biết có trợ giúp)
• Không biết
 Sự liên tưởng thương hiệu
- Khái niệm: Liên tưởng thương hiệu là cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người
tiêu dùng có được về thương hiệu.

- Các nhóm liên tưởng chính:
• Thuộc tính
• Lợi ích
• Thái độ
 Chất lượng cảm nhận
- Chất lượng cảm nhận về một thương hiệu không chỉ được quyết định bởi khách
hàng mà còn bao gồm cả nội bộ doanh nghiệp
- Là thước đo về ảnh hưởng của đặc trưng thương hiệu nhưng đồng thời cũng là
thước đo về sự tinh tế của thương hiệu
 Sự trung thành với thương hiệu
- Khái niệm: Lòng trung thành với thương hiệu là sự gắn bó với một thương hiệu
trong một chủng loại sản phẩm nào đó qua thời gian
- Các cấp độ của lòng trung thành với thương hiệu
• Người mua hết lòng
• Người mua thân thiết
• Người mua quan tâm đến chi phí chuyển đổi
10
SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy

• Người mua quen
• Người mua qua đường

1.1.2. Định vị thương hiệu

Trong một xã hội với sự phát triển mạnh mẽ của các ngành công nghiệp sản xuất
hàng hóa, người tiêu dùng dường như bị lạc lối giữa vô vàn những sản phẩm mang
thương hiệu khác nhau nhưng khả năng nhận thức và ghi nhớ của họ là có giới hạn. Vì
vậy tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu trở thành yêu cầu tất yếu của cạnh tranh.
Được giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1969 bởi nhà thương hiệu nổi tiếng Jack
Trout trên một bài viết của tạp chí Industrial Marketing, khái niệm định vị thương hiệu
sau đó đã thu hút được sự quan tâm đông đảo của những nhà nghiên cứu cũng như
những người làm marketing. Theo thời gian, lý thuyết về định vị thương hiệu ngày
càng được đi sâu phân tích và được ứng dụng rộng rãi trong xây dựng chiến lược
thương hiệu của nhiều công ty trên thế giới.
1.1.2.1 Khái niệm định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là hoạt động làm cho thương hiệu của doanh nghiệp chiếm
được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.
Qua khái niệm định vị có thể thấy:
Định vị thương hiệu không phải là cuộc chiến trên thương trường mà là cuộc
chiến diễn ra trong tâm trí người tiêu dùng, không phải là cuộc chiến của sản
phẩm/dịch vụ mà là cuộc chiến của nhận thức. Việc định vị thương hiệu không phải là
những gì bạn làm cho một sản phẩm mà là làm cho suy nghĩ của một khách hàng triển
vọng (Al Ries&Jack Trout).
Mục đích của định vị thương hiệu là làm cho khách hàng cảm nhận và nghĩ rằng
lợi ích hay giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng có tính chất đặc thù
hoặc lớn hơn so với lợi ích hay giá trị có từ các doanh nghiệp khác trong cùng lĩnh
vực.
Doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao và/hoặc khác biệt hóa lợi ích/giá trị
của thương hiệu và dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
Định vị vừa là mục tiêu, vừa là định hướng chiến lược cho các hoạt động
marketing của doanh nghiệp
Một số cách tiếp cận khác nhau trong việc định vị thương hiệu:
Định vị thụ động: Tìm hiểu xem sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh
-


tranh đang ở vị trí nào trong tâm trí của người tiêu dùng mục tiêu
Định vị chủ động: Ngầm hiểu là một cách tiếp cận thị trường có chủ ý, doanh

11

11

SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy

nghiệp chủ động thực hiện các hành động để xác định (tái xác định) vị trí của sản
phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng mục tiêu.
Định vị nội bộ: Định vị thương hiệu đang xem xét so với những thương hiệu

-

khác của doanh nghiệp. Nói cách khác, doanh nghiệp cần phân biệt hóa các
thương hiệu của mình một cách rõ ràng và có chiến lược về dãy sản phẩm để
tránh trường hợp việc tiêu thụ thương hiệu này ảnh hưởng xấu đến thương hiệu

-

kia vì định vị quá gần nhau.
Định vị thương hiệu phải đảm bảo 4 yếu tố:
Rõ ràng:khách hàng hiểu một cách rành mạch thương hiệu đó là gì và nó khác


-

với các thương hiệu khác như thế nào?
Đáng tin cậy: hợp lý và đáng tin
Nhất quán: một khi đã được chọn lựa, ý tưởng định vị phải được duy trì một cách

-

thống nhất
Có khả năng cạnh tranh: có thể thành công trước các đối thủ cạnh tranh. Cách
làm hiệu quả là không cố gắng chiếm một vị trí đã bị chiếm hữu bởi đối thủ cạnh



tranh mà cố gắng tìm được một vị trí khác để có thể né tránh được cạnh tranh.
Tái định vị thương hiệu
Song song với quá trình định vị thương hiệu, doanh nghiệp cũng cần hiểu rõ khi

nào nên tái định vị thương hiệu bởi không có định vị nào là phù hợp mãi mãi (Kotler)
và vị trí của một thương hiệu trong hiện tại không đồng nghĩa là tương lai sẽ không có
sự thay đổi-"Bạn không thể dự đoán trước tương lai nếu bạn không phải là người viết
kế hoạch marketing của các đối thủ cạnh tranh" (Al Ries&Jack Trout)
Mục đích của việc tái định vị thương hiệu là nhằm thích nghi với sự thay đổi nhu
cầu của khách hàng mục tiêu
Tái định vị thương hiệu có thể thay đổi cả sản phẩm hoặc hình ảnh của nó
1.1.2.2 Khác biệt hóa thương hiệu
Là tạo cho sản phẩm hay thương hiệu của mình khác biệt với sản phẩm, thương
hiệu cạnh tranh nhưng có ý nghĩa đối với khách hàng.
Khác biệt hóa thương hiệu là cơ sở để định vị thương hiệu trong thị trường mục

tiêu.
Khác biệt hóa thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược cạnh tranh
của doanh nghiệp
 Các yếu tố cơ bản để tạo ra sự khác biệt về thương hiệu
Các doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu của mình dựa trên
bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh.
12
SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM

12


Khóa luận tốt nghiệp
Sản phẩm
Tính chất
Chất lượng công dụng
Chất lượng đồng đều
Độ bền
Độ tin cậy
Khả năng sửa chữa
Kiểu dáng
Kết cấu

GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
Dịch vụ
Giao hàng
Lắp đặt
Huấn luyện
nhân viên
Dịch vụ tư vấn

Sửa chữa
Những dịch vụ
khác

Nhân sự
Năng lực
Lịch sự
Tín nhiệm
Tin cậy
Nhiệt tình
Biết giao tiếp

Hình ảnh
Biểu tượng
Phương tiện
truyền thông
Bầu không khí
Sự kiện

- Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm

Để tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất, doanh nghiệp có thể sử dụng một
hay kết hợp nhiều yếu tố trên. Tuy nhiên, mỗi doanh nghiệp cần lựa chọn và đầu tư
vào những yếu tố có khả năng cống hiến cho khách hàng mục tiêu những lợi ích mà họ
mong đợi từ những đặc tính khác biệt mà nó tạo ra. Tạo điểm khác biệt dựa trên sản
phẩm vật chất thường không bền vững bởi đối thủ cạnh tranh dễ bắt chước.
- Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ
Đây được xem là chìa khóa thành công cho thương hiệu trong trường hợp khó
tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất. Việc lựa chọn yếu tố để tạo điểm khác biệt
cho dịch vụ cần giải đáp thỏa đáng các câu hỏi: Khách hàng có chấp nhận không? Yếu

tố đó có thực sự tạo được điểm khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh không?
Các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng copy những yếu tố đó không? Thời gian mà
những dịch vụ này có khả năng tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp là bao lâu?
- Tạo điểm khác biệt về nhân sự
Ngày càng nhiều doanh nghiệp chọn nhân sự để tạo nên điểm khác biệt và lợi thế
cạnh tranh trên thị trường. Thật vậy, các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng bắt chước
sản phẩm vật chất hay dịch vụ nhưng yếu tố con người rất khó để bắt chước.
- Tạo sự khác biệt về hình ảnh
Mỗi thương hiệu luôn có một hình ảnh riêng biệt trong tâm trí khách hàng. Việc
xây dựng hình ảnh thương hiệu do đó ngày càng trở nên quan trọng. Một thương hiệu
có được hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng đồng nghĩa với việc sở hữu một lợi
thế cạnh tranh lớn. Tạo điểm khác biệt về hình ảnh đòi hỏi doanh nghiệp phải tập trung
nỗ lực vào các hoạt động thiết kế, lựa chọn những hình ảnh tạo ra được nét đặc trưng
13
SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy

cho thương hiệu đồng thời truyền đạt được sự độc đáo, khác biệt tới khách hàng mục
tiêu. Có như vậy, sự khác biệt về hình ảnh mới trở nên có ý nghĩa.
Tuy nhiên không phải điểm khác biệt nào cũng có ý nghĩa hay giá trị. Mỗi điểm
khác biệt khác nhau sẽ đem lại những lợi ích khác nhau cho khách hàng cũng như gây
ra chi phí khác nhau cho doanh nghiệp. Không phải doanh nghiệp nào cũng tốt về mọi
thứ và luôn có nguồn tài chính dồi dào, do đó cần cân nhắc kỹ trước khi quyết định
chọn điểm khác biệt cho thương hiệu của mình. Điểm khác biệt mà doanh nghiệp lựa

chọn và khuếch trương cần thỏa mãn:
• Quan trọng: đem lại lợi ích và giá trị lớn cho khách hàng mục tiêu
• Chưa từng có ai tạo ra: mang tính duy nhất lúc công ty tạo ra
• Khó sao chép, bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh
• Là điểm mang lại lợi ích như điểm khác biệt khác (nếu có) bằng một cách đơn
giản hơn, tốt hơn
• Dễ truyền đạt cho khách hàng, khách hàng dễ dàng nắm bắt, cảm nhận được
• Phù hợp với mức sẵn sàng chi trả của khách hàng cho điểm khác biệt đó
• Đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

1.1.2.2 Vai trò của định vị thương hiệu
Là giai đoạn cuối của chiến lược marketing mục tiêu, định vị thương hiệu quyết
định rất lớn đến sự thành công của chiến lược marketing nói riêng và thành công của
doanh nghiệp trên thương trường nói chung.
Định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp xác định và tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn
nhất trên thị trường mục tiêu.
Định vị vừa là mục tiêu hướng đến đồng thời là định hướng chiến lược cho việc
thiết kế và thực hiện các chương trình marketing mix
1.1.2.3 Quy trình định vị thương hiệu

Xác định tập thương hiệu cạnh tranh
Xác định các thuộc tính của thương hiệu
Xây dựng sơ đồ nhận thức và phân tích các thương hiệu

14

Quyết định chiến lược định vị

SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM


14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy

Sơ đồ 4. Quy trình định vị thương hiệu
 Xác định tập thương hiệu cạnh tranh
Đây là công việc đầu tiên của quá trình định vị thương hiệu. Thông qua việc xác
định tập thương hiệu cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ có cái nhìn bao quát về các thương
hiệu đang cạnh tranh với thương hiệu của mình trên thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp
cũng cần chú ý rằng không phải tất cả các thương hiệu trong cùng ngành đều là thương
hiệu cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu của doanh nghiệp.. Cạnh tranh thương hiệu
là các thương hiệu cùng cạnh tranh trong cùng một thị trường mục tiêu, có giá cả gần
như nhau.
 Xác định tập thuộc tính của thương hiệu
Trong bước này, việc nghiên cứu thị trường mục tiêu đóng vai trò then chốt, giúp
doanh nghiệp tìm ra các thuộc tính quan trọng đối với khách hàng. Các thuộc tính này
có thể là các thuộc tính chức năng hay tâm lý hoặc cả hai.
Để nghiên cứu thị trường, việc sử dụng các công cụ nghiên cứu là rất cần thiết.
Các nhà marketing có thể kết hợp cả kỹ thuật nghiên cứu định tính và định lượng để
đạt kết quả cao nhất.
 Xây dựng sơ đồ nhận thức khách hàng và phân tích các thương hiệu
Đây là công việc rất quan trọng trong quy trình định vị thương hiệu. Dựa vào sơ
đồ nhận thức, doanh nghiệp sẽ xác định được vị trí của thương hiệu mình cũng như
các thương hiệu cạnh tranh, tìm ra điểm khác biệt giữa các thương hiệu
 Quyết định chiến lược định vị
Dựa vào điều kiện thực tế của doanh nghiệp và kết quả xác định vi trí của các
thương hiệu hiện có, doanh nghiệp sẽ quyết định chiến lược định vị theo 2 cách:

- Chiếm một vị trí còn trống: Tạo ra sản phẩm thỏa mãn nhu cầu chưa có đối thủ
nào quan tâm đến. Với cách này, giá trị mà doanh nghiệp cung ứng cho khách
hàng cơ bản đã khác biệt và có ý nghĩa đối với một nhóm khách hàng nhất định.
Đây là phương pháp lấp chỗ trống trên thị trường.
- Cạnh tranh với sản phẩm hiện có bằng cách tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các
sản phẩm đó để chiếm lấy vị trí số một hoặc khác lạ trong tâm trí của người tiêu
dùng. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần xác định được lợi thế cạnh tranh
và lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp.
Việc quyết định chiến lược định vị cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải
quyết định sẽ chọn bao nhiêu điểm khác biệt và khuếch trương nó cho khách hàng mục
tiêu. Có thể chọn một hoặc nhiều lợi ích, nhưng không nên quá nhiều.
15
SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy

Thiết kế và thực hiện chương trình marketing mix để tạo ra sự khác biệt đã chọn
cũng như tuyên truyền sự khác biệt đó đến khách hàng mục tiêu.
1.1.2.5 Các sai lầm thường mắc phải trong định vị thương hiệu
Một số sai lầm thường mắc phải trong định vị thương hiệu là:
Định vị quá thấp: một số công ty xác định rằng một số người mua chỉ có ý tưởng
mơ hồ về thương hiệu. Người mua thực sự không nghĩ đến là nó có một tính chất
-

đặc biệt nào đó.

Định vị quá cao: người mua có thể có một hình ảnh quá hẹp về thương hiệu
Định vị không rõ ràng: người mua có thể có một hình ảnh không rõ ràng về
thương hiệu do đưa ra quá nhiều thông điệp quảng cáo hay thay đổi vị trí của

-

thương hiệu quá nhiều lần.
Định vị đáng ngờ: người mua có thể cảm thấy khó tin tưởng vào những điều
quảng cáo về thương hiệu theo góc độ tính năng, giá cả hay nhà sản xuất sản
phẩm.

1.1.3. Dịch vụ và dịch vụ taxi
1.1.3.1 Dịch vụ
1.1.3.1.1 Khái niệm
Dịch vụ là những hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới dạng hình
thái vật thể nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con
người.
1.1.3.1.2 Đặc điểm cơ bản
Có sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ: Đây là một
trong những đặc trưng của dịch vụ. Khách hàng có thể trở thành một phần năng
-

động trong tiến trình dịch vụ.
Tính vô hình (phi vật chất): Khách hàng không thể nhìn thấy, thử mùi vị, nghe

-

hay ngửi trước khi tiêu dùng dịch vụ.
Sản xuất và tiêu thụ đồng thời: Dịch vụ là sản phẩm được làm ra và tiêu thụ cùng
lúc. Đặc điểm này của dịch vụ loại bỏ nhiều cơ hội trong việc kiểm soát chất


-

lượng
Không lưu trữ được: Dịch vụ không thể được tồn kho mà bị mất đi nếu như
không được sử dụng. Vì vậy việc khai thác tối ưu công suất dịch vụ luôn là vấn
đề được quan tâm hàng đầu đồng thời cũng là thách thức trong quá trình quản trị

-

dịch vụ.
Tính không đồng nhất của sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm dịch vụ không có tính

16

16

SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy

tiêu chuẩn hóa. Sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật và khả năng của
nhân viên phục vụ cũng như cảm nhận của từng khách hàng.
1.1.3.2 Dịch vụ taxi
Dịch vụ taxi là một thành phần của dịch vụ vận tải, tiền thân là dịch vụ xe ngựa
đô thị đã có tại Luân Đôn từ thế kỷ 16. Ngày nay cùng với sự phát triển của xã hội,
dịch vụ taxi trở thành một trong những ngành dịch vụ phổ biến, đáp ứng nhu cầu đi lại

ngày càng tăng của con người. Dịch vụ taxi được hiểu là hình thức sử dụng xe ô tô để
vận chuyển hành khách theo một lịch trình nhất định.
Vì là một loại hình dịch vụ nên dịch vụ taxi có đầy đủ các đặc điểm của dịch vụ.
Tính vô hình của dịch vụ taxi thể hiện ở chỗ khách hàng không thể cảm nhận bằng
giác quan mà chỉ có thể nhận biết qua màu xe, số điện thoại, trang phục tài xế,.. Việc
sử dụng dịch vụ taxi luôn diễn ra cùng lúc với quá trình tạo ra nó và chính vì vậy,
không thể tồn kho. Khả năng, thái độ phục vụ khác nhau của các tài xế, chất lượng xe
cũng như cảm nhận khác nhau của khách hàng khiến dịch vụ taxi có tính không đồng
nhất.
1.1.4. Phương pháp xây dựng bản đồ nhận thức
Bản đồ nhận thức là một công cụ mô tả cấu trúc cạnh tranh của thị trường, hỗ trợ
đắc lực cho doanh nghiệp trong việc ra các quyết định về khác biệt và định vị.
 Quy trình lập bản đồ nhận thức
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, quy trình xây dựng bản đồ nhận
thức gồm 2 bước:
- Bước 1: Nhận diện các yếu tố mà đối tượng mục tiêu dựa vào đó cảm nhận về
các đối tượng cần đánh giá. Việc khám phá các yếu tố này thường được thực hiện
bằng nghiên cứu thăm dò (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) hay từ kinh nghiệm,
sau đó được xác nhận qua nghiên cứu định lượng để nhận diện các yếu tố có liên
quan và quan trọng
- Bước 2: Đánh giá vị trí của các đối tượng đánh giá. Nhận ra các yếu tố quan
trọng để tạo ra sự khác biệt, phân khúc thị trường nào là hấp dẫn, nên định vị một
thương hiệu như thế nào so với các thương hiệu hiện có trên thị trường.
 Đặc tính của bản đồ nhận thức
Bản đồ nhận thức là một cách thình bày các đối tượng trên một không gian. Nó
có 3 đặc tính:
- Khoảng cách giữa 2 đối tượng thể hiện "mức độ giống nhau" của 2 đồi tượng này
theo cảm nhận của khách hàng. Khoảng cách này càng nhỏ thể hiện mức độ
17
SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM


17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy

giống nhau càng nhiều và ngược lại.
- Một vector (đoạn thẳng) trên bản đồ biểu thị độ lớn và chiều hướng trong không
gian của các thuộc tính.
- Các trục (hướng) của bản đồ là một tập hợp các vector có thể gợi ra các yếu tố
quan trọng chính mô tả cách đối tượng nghiên cứu phân biệt các đối tượng đánh
giá như thế nào
 Kỹ thuật lập bản đồ nhận thức
Trong phần mềm SPSS, có 2 kỹ thuật lập bản đồ nhận thức:
- Multidimensional scaling(MDS): Đo lường và thể hiện các đối tượng trong
không gian đa chiều hướng, còn gọi là đo lường đa hướng. Kỹ thuật này yêu cầu
sử dụng thang đo khoảng cách.
- Correspondence analysis (CA): Phân tích và thể hiện sự tương hợp của các đối

tượng theo các thuộc tính hay còn gọi là phân tích tương hợp. CA chỉ yêu cầu
thang đo dưới dạng danh nghĩa.
Trong quá trình xây dựng bảng hỏi và tiến hành điều tra thử, tác giả nhận thấy
việc xây dựng thang đo định vị theo kỹ thuật CA thuận lợi hơn cho việc điều tra bởi
dựa trên thang đo định danh và hầu hết đối tượng điều tra đều dễ đưa ra câu trả lời nên
trong phạm vi khóa luận này sẽ sử dụng kỹ thuật CA để xây dựng bản đồ nhận thức.
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Thực trạng định vị và xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam
Thương hiệu và định vị thương hiệu không phải là mới mẻ đối với nhiều doanh

nghiệp Việt Nam và ngày càng nhận được nhiều sự quan tâm của các doanh nghiệp.
Đa phần các doanh nghiệp Việt đều ý thức được tầm quan trọng của thương hiệu và
xây dựng thương hiệu, thể hiện qua con số 90% ý kiến doanh nghiệp đồng tình thương
hiệu quan trọng hơn cả năng lực tài chính theo khảo sát gần đây của Viện Quản trị
kinh doanh, Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội. Tuy nhiên, cũng theo kết quả khảo sát
trên có đến 98% doanh nghiệp vừa và nhỏ ở nước ta thiếu chiến lược phát triển thương
hiệu. Đó cũng là một trong những lý do tại sao mỗi năm nước ta có hàng ngàn doanh
nghiệp bị giải thể và phá sản.
Nhiều doanh nghiệp nhận thức đúng về tầm quan trọng của thương hiệu là một
dấu hiệu tốt nhưng điều quan trọng hơn cả là các doanh nghiệp chuyển từ nhận thức
thành hành động như thế nào. Rất nhiều doanh nghiệp vẫn chưa có những chiến lược,
hướng đi đúng đắn và sự đầu tư hợp lý để định vị thương hiệu trong tâm trí khách
18
SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM

18


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy

hàng. Không phủ nhận rằng nước ta đã có những thương hiệu thành công như
Vinamilk, Trung nguyên, Biti's…nhưng những thương hiệu như vậy vẫn còn quá ít.
Các doanh nghiệp ở nước ta vẫn chủ yếu khai thác lợi thế về nguồn nhân công giá rẻ,
sự hỗ trợ của chính phủ,… trong khi các lợi thế này đang mất dần và sự cạnh tranh
ngày càng gay gắt và với quy mô rộng lớn khi nước ta đang hòa vào quá trình hội nhập
sâu rộng về kinh tế trong khu vực cũng như trên thế giới. Một số doanh nghiệp vẫn thể
hiện một tầm nhìn ngắn hạn khi nghĩ rằng việc xây dựng thương hiệu là chỉ cần một
thời gian ngắn, chỉ đơn giản là đặt cho nó một cái tên hay quảng cáo thật nhiều,..

Định vị thương hiệu là một quá trình mà điểm khởi đầu chính là tạo điểm khác
biệt cho thương hiệu. Có thể thấy rất nhiều doanh nghiệp Việt chủ yếu tạo điểm khác
biệt về công dụng hay chức năng sản phẩm mà những điểm khác biệt này lại dễ bị bắt
chước bởi đối thủ cạnh tranh nên thương hiệu thường không có sức sống lâu bền.
Bức tranh về xây dựng thương hiệu tại Việt Nam có lẽ được phản ánh sinh động
nhất qua các mặt hàng xuất khẩu. Việt Nam nằm trong những nước dẫn đầu về xuất
khẩu nông sản nhưng liệu nước ta đã có thương hiệu nông sản nào trở thành niềm tự
hào mang tên Việt Nam trên thị trường quốc tế chưa? Câu trả lời ở thời điểm hiện tại
là chưa vì chúng ta chỉ quan tâm sản xuất thật nhiều để xuất khẩu nhưng lại quên mất
rằng việc tạo dựng và sở hữu một thương hiệu tốt mới là lợi thế cạnh tranh bền vững
nhất. Theo thống kê, có đến 90% hàng hóa của Việt Nam phải vào thị trường thế giới
thông qua trung gian dưới dạng thô hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng của
nước ngoài.
Ngày nay, định vị và xây dựng thương hiệu không chỉ dừng lại ở cấp độ doanh
nghiệp mà ở một tầm vĩ mô hơn là thương hiệu quốc gia. Nhưng thương hiệu quốc gia
lại được xây dựng dựa trên những thương hiệu của các doanh nghiệp và luôn gắn liền
với các thương hiệu nổi tiếng của doanh nghiệp. Một quốc gia được nhiều người biết
đến không phải lúc nào cũng dựa trên sự giàu có về tài nguyên thiên nhiên hay các giá
trị văn hóa mà chỉ đơn giản là vì quốc gia đó có những doanh nghiệp với những
thương hiệu được công nhận trên toàn cầu. Khi nhắc đến Coca-Cola, Apple, Google
nhiều người nghĩ ngay đến đất nước Mỹ, Toyota hay Sony lại gắn liền với Nhật Bản,
một nước Đức mạnh mẽ, sang trọng qua Mercedes hay Hàn Quốc với Samsung, LG,…
Vậy có thương hiệu nào mà khi nhắc đến, nhiều người sẽ nghĩ đến Việt Nam? Đây
19
SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM

19


Khóa luận tốt nghiệp


GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy

chắc chắn sẽ là câu hỏi cần nhiều thời gian để có được một câu trả lời xứng đáng.
Một thực tế cũng rất đáng đề cập là các doanh nghiệp Việt gặp khá nhiều khó
khăn trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Những khó khăn đầu tiên phải kể
đến đó là năng lực chuyên môn và năng lực tài chính bởi xây dựng thương hiệu là một
quá trình dài, cần nhiều sự nỗ lực cũng như nguồn tài chính dồi dào từ phí doanh
nghiệp. Hơn nữa trong khi nhiều nước rất chú trọng hỗ trợ về vật chất cũng như cơ chế
cho doanh nghiệp xây dựng thương hiệu thì tại Việt Nam vẫn thiếu các chính sách,
chương trình tương tự.
Để có được những thương hiệu thành công, các doanh nghiệp Việt cần có tư duy
đúng đắn, tầm nhìn dài hạn, chiến lược marketing hợp lý trong xây dựng thương hiệu
và phải học hỏi kinh nghiệm từ nhiều thương hiệu đã thành công trên thế giới. Sự hỗ
trợ từ phía nhà nước cũng sẽ là một đòn bẩy không thể thiếu trong quá trình này bởi
"Chính phủ là thể chế duy nhất đưa ra được tầm nhìn dài hạn và giải pháp trong giai
đoạn đầu. Không một nhà sản xuất đơn lẻ nào có khả năng xây dựng thương hiệu hoặc
xâm nhập thị trường xuất khẩu một cách độc lập."
1.2.2. Thị trường dịch vụ taxi
1.2.2.1 Thị trường dịch vụ taxi tại Việt Nam
Dịch vụ taxi đã rất phổ biến tại Việt Nam và ngày càng có nhiều người sử dụng
dịch vụ này thay vì phương tiện cá nhân bởi nhiều lợi ích mà nó mang lại. Thị tường
taxi tại Việt Nam là một trong những thị trường cạnh tranh cao nhất với sự tham gia
của ngày càng nhiều công ty vận tải. Tuy nhiên chỉ có một số ít công ty lớn nắm giữ
phần lớn thị phần.
Sự phát triển của dịch vụ vận tải bằng taxi không đồng đều trên toàn quốc do ảnh
hưởng của sự phát triển kinh tế cũng như tốc độ đô thị hóa. Hai miền Nam, Bắc luôn là
thị trường sôi động nhất với sự tập trung của nhiều đô thị lớn trong khi nhu cầu về dịch
vụ taxi tại các tỉnh miền Trung chưa cao và phân tán nhỏ lẻ.
Sự phát triển mạnh mẽ của các ứng dụng gọi taxi trên điện thoại di động trong

thời gian gần đây như Grabtaxi, Easytaxi, Uber cũng tác động đáng kể đến thị trường
dịch vụ taxi và tạo nên không ít khó khăn cho các công ty taxi truyền thống. Để tiếp
tục đứng vững trên thị trường, việc đầu tư nâng cấp công nghệ quản lý và điều hành
trở thành yêu cầu tất yếu của cạnh tranh và ngày càng nhận được sự quan tâm của
nhiều công ty taxi truyền thống.
20
SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM

20


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy

Bên cạnh sự phát triển không ngừng về quy mô cũng như chất lượng dịch vụ taxi
ngày càng được nâng cao, thị trường dịch vụ taxi tại Việt Nam vẫn còn tồn tại nhiều
bất cập. Có không ítnhững hãng taxi với chất lượng phục vụ kém. Sự không minh bạch
trong chính sách giá cũng như không thực hiện giảm giá cước hay giảm giá không
tương xứng khi giá xăng giảm cho thấy các công ty không phải lúc nào cũng đặt lợi
ích của người tiêu dùng lên trên hết. Trong khi để tồn tại trong một thị trường cạnh
tranh gay gắt như vậy việc tạo được niềm tin với người tiêu dùng là yếu tố quan trọng
nhất. Một số tài xế có thái độ phục vụ chưa tốt và sự an toàn khi đi trên những chiếc xe
taxi không chỉ là mối quan tâm của người dân Việt Nam mà của cả khách du lịch.
Những vụ tài xế trộm cướp tài sản hành khách hay nhiều hành khách để quên tài sản
nhưng không được trả lại, tài xế gian dối trong tính cước,… làm xấu đi hình ảnh của
các công ty trong ngành đồng thời đánh mất niềm tin của người tiêu dùng khi lựa chọn
sử dụng dịch vụ taxi.
1.2.2.2 Thị trường dịch vụ taxi tại Huế
Là một thành phố du lịch, Huế trở thành một thị trường tiềm năng đối với dịch vụ

vận tải bằng taxi. Đến tháng 4, năm 2015 trên địa bàn thành phố có 8 hãng taxi đang
hoạt động với số lượng đầu xe tương đối lớn. Tuy nhiên nhu cầu đi lại bằng taxi cũng
như khả năng chi trả chưa cao của người dân Huế chưa cao.
Mức độ cạnh tranh tại thị trường Huế không mạnh mẽ như tại các thị trường sôi
động ở hai đầu đất nước với số lượng các đối thủ cạnh tranh ít nhưng đang có xu
hướng tăng. Trong cuộc cạnh tranh này, Mai Linh là thương hiệu dẫn đầu về thị phần
và được nhiều khách hàng tin tưởng sử dụng.
Những năm gần đây, thị trường taxi tại Huế liên tục có sự tham gia của nhiều
thương hiệu mới, nổi bật là Taxi Vàng của công ty Phú Hoàng vào tháng 4 năm 2012.
Đây là công ty đã rất thành công tại thị trường Đà Nẵng với thương hiệu taxi Tiên Sa
và khi đến thị trường Huế cũng gặt hái được một số thành công nhất định. Đầu năm
2015, lần lượt taxi Hoàng Sa rồi Taxi Thành Công đặt chân vào Huế. Và gần đây nhất
là taxi Hoàng Anh mới khai trương chi nhánh tại Huế vào đầu tháng 4 năm 2015. Dù
mới được thành lập với số đầu xe tương đối ít nhưng cả 3 công ty này đều đang có
những chiến lược đầu tư số lượng xe lớn và chất lượng cũng như tuyển dụng nhiều tài
xế lái xe trong thời gian tới. Như vậy, thị trường taxi tại Huế hứa hẹn sẽ là cuộc cạnh
21
SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM

21


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy

tranh gay gắt không chỉ về chất lượng xe, giá cả hay phong cách phục vụ mà còn là
cuộc cạnh tranh về nhân sự.
Quy luật thị trường luôn khắc nghiệt với những công ty không thích nghi tốt với
sự thay đổi. Trong cuộc cạnh tranh tại thị trường Huế, nhiều công ty taxi đã phải

ngừng hoạt động hay sáp nhập với công ty khác do không đủ sức mạnh cạnh tranh khi
thị trường có thêm nhiều đối thủ mới. Đối với nhiều người dân Huế, những thương
hiệu taxi như Thành Lợi, Thành Hưng, Phú Xuân hay Đông Ba chỉ còn là quá khứ.
Chương 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan về Tập đoàn Mai Linh và Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế
2.1.1. Tập đoàn Mai Linh
Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Tập đoàn Mai LinhTên viết tắt: MLG
Trụ sở chính: 64 - 68 Hai Bà Trưng, phường Bến Nghé, Quận 1
ĐT: (08) 3829 8888 Fax (08) 3822 5999
Website: www.mailinh.vn
2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty Cổ phần Tập đoàn Mai Linh được thành lập vào ngày 12/07/1993 với
tên gọi ban đầu là Công ty TNHH Du lịch-Thương mại-Vận tải hành khách Mai Linh.
Lúc mới thành lập, công ty chỉ sở hữu số vốn dưới 300 triệu đồng, 2 chiếc xe du lịch 4
chỗ và 25 nhân viên.
Năm 1995, bắt đầu kinh doanh dịch vụ taxi
Ngày 6/6/2002, công ty được chuyển đổi thành công ty Cổ phần Mai Linh với
vốn điều lệ là 68 tỷ đồng, tổng tài sản là 200 tỷ đồng trong đó gồm 2000 xe các loại.
Năm 2006, Mai Linh Group đạt mức tăng trưởng vượt bật với số vốn điều lệ là
380 tỷ đồng, tổng giá trị tài sản là 1000 tỷ đồng trong đó gồm 4000 xe taxi các loại,
250 xe tốc hành 16 chỗ ngồi, 250 xe cho thuê
Ngày 1/11/2007, công ty đổi tên thành công ty Cổ phần Tập đoàn Mai Linh, vốn
điều lệ tăng lên 980 tỷ đồng, số lượng đầu xe tăng lên đáng kể đồngt hời cũng là năm
Mai Linh gặt hái được nhiều thành công trong hoạt động kinh doanh của mình.
Từ năm 2008, Mai Linh bắt đầu quá trình giảm sút lợi nhuận và sau đó công ty
gặp muôn vàn khó khăn, đúng bên bờ vực phá sản vào năm 2012
Năm 2013, Mai Linh đã tăng vốn điều lệ lên 1.016,7 tỷ đồng, hoạt động kinh
doanh đã bắt đầu khởi sắc trở lại.
Đến cuối năm 2014, toàn hệ thống Mai Linh có 11.029 xe taxi với 26 092 nhân
viên, phạm vi hoạt động tại 50 tỉnh thành trong cả nước và một số chi nhánh ở nước

22
SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM

22


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy

ngoài
Trải qua hơn 20 năm thành lập và phát triển, Mai Linh khẳng định là thương hiệu
hàng đầu trong ngành vận tải bằng ô tô tại Việt Nam với độ bao phủ rộng trên nhiều
tỉnh thành cũng như chất lượng dịch vụ đồng nhất.
2.1.1.2 Triết lý kinh doanh
Tầm nhìn: "Trở thành nhà cung cấp dịch vụ tốt nhất nơi chúng tôi có mặt"
Sứ mệnh: Mang sự hài lòng đến cho mọi người, nâng tầm và chia sẻ văn hóa
-

Việt, vì cuộc sống tốt đẹp hơn.
Giá trị cốt lõi: Chuyên nghiệp - Dẫn đầu - Hiệu quả - Chung sức, chung lòng Làm chủ
Chính sách chất lượng
Toàn thể cán bộ nhân viên Mai Linh luôn luôn thấu hiểu, tâm niệm và cam kết

chính sách chất lượng theo ISO 9001:2000. Rèn luyện đạo đức trong sáng, nâng cao
nghiệp vụ, phục vụ chuyên nghiệp, kinh doanh hiệu quả.
Với Công ty: Tuyệt đối trung thành
Với khách hàng: Tôn trọng, lễ phép
Với đồng nghiệp: Thân tình, giúp đỡ
Với công việc: Tận tụy, sáng tạo

Với gia đình: Thương yêu, trách nhiệm
Trên dưới đồng lòng, sát cánh bên nhau, lắng nghe, thấu hiểu và thỏa mãn mọi
nhu cầu của khách hàng với chủ trương "Luôn ân cần phục vụ bà con cô bác"
Mai Linh luôn phát huy niềm tự hào của người Việt Nam, phát huy nội lực, noi
gương sáng bộ đội Cụ Hồ, chắt chiu đồng vốn, tiết kiệm chi phí, liên tục cải tiến để
phát triển bền vững.
Mai Linh: "An toàn-Chất lượng-Mọi lúc-Mọi nơi"
2.1.1.3 Thương hiệu Mai Linh
Hình 1. Hình ảnh thương hiệu Mai Linh

Ý nghĩa của thương hiệu Mai Linh: từ "MAI" nói lên hình ảnh của hoa mai trong
ngày tết cổ truyền, của sự may mắn và niềm hạnh phúc đầu Xuân, đồng thời cũng là
một từ dùng để chỉ về tương lai, về một ngày mai tốt đẹp. Còn từ "LINH" là mang ý
nghĩa của từ tinh nhanh, sự linh hoạt, linh động trong giải quyết công việc. Màu xanh
23
SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM

23


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy

lá cây là màu của hy vọng, của hòa bình, hội nhập, màu của mùa xuân trên đất nước,
màu của môi trường tươi đẹp và trên hết là màu áo của người lính Cụ Hồ.
Đến với Mai Linh, Quý khách có thể cảm nhận được một thiên nhiên tươi đẹp,
một giá trị nhân nghĩa đích thực mà Mai Linh tâm niệm và xây dựng thành một logo
làm biểu trưng cho thương hiệu của mình. Đó là hình ảnh của những ngọn núi hùng vĩ
được tạo nên bởi 2 chữ ML vẽ cách điệu, là một dòng sông hiền hoà được tạo thành từ

3 nét vẽ nằm ngang và cũng là ý nghĩa của sự hòa hợp giữa Thiên, Địa, Nhân. Phía
trên là hình ảnh của chim hạc, là nơi "đất lành chim đậu", nơi an lành hạnh phúc của
mọi người.
Kết hợp tất cả các hình ảnh, màu sắc và ý nghĩa trên lại với nhau, Mai Linh muốn
hướng đến một ý nghĩa sâu sắc: "Tất cả vì ngày mai tươi đẹp của con em chúng ta, vì
sự phát triển vững bền và lợi ích của Công ty, khách hàng và xã hội".
2.1.1.4 Lĩnh vực và địa bàn kinh doanh
2.1.1.4.1 Lĩnh vực kinh doanh
Mai Linh phát triển ở 8 nhóm ngành kinh doanh:
- Vận tải
- Thương mại
- Du lịch
- Tài chính
- Công nghệ thông tin và truyền thông
- Đào tạo
- Trung tâm tư vấn du học và giới thiệu việc làm
- Tư vấn và quản lý
Trong các lĩnh vực trên, vận tải vẫn là lĩnh vực hoạt động có hiệu quả và đem lại
phần lớn lợi nhuận cho công ty. Trên 70% lợi nhuận của Mai Linh đến từ dịch vụ vận
tải bằng taxi.
2.1.1.4.2 Địa bàn kinh doanh
Đến thời điểm hiện tại Mai Linh đã có mặt tại 50 tỉnh thành trong cả nước, trong
đó gồm: 17 tỉnh thành ở miền Bắc, 15 tỉnh thành ở miền Trung và miền Nam với 18
tỉnh thành. Ngoài ra, công ty còn có các chi nhánh ở Lào và Cam-pu-chia.
2.1.1.5 Thành tích đạt được
Với chặng đường hơn 20 năm thành lập và phát triển, Tập đoàn Mai Linh đã đạt
được nhiều thành tích nổi bật, có thể kể đến như:
Năm 2009, thương hiệu taxi Mai Linh đạt được Chứng nhận Thương hiệu nổi
-


tiếng đứng đầu ngành GTVT do VCCI trao tặng
Ngày 20/04/2009, đạt Thương hiệu nổi tiếng Việt Nam do VCCI phối hợp cùng

24

24

SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy

-

công ty nghiên cứu thị trương Nielsen bình chọn
Năm 2010, Thương hiệu nổi tiếng quốc gia do VCCI chủ trì triển khai, Hội

-

SHTT, cục SHTT Việt Nam và Mạng nhãn hiệu Việt trao tặng
Thương hiệu Việt được yêu thích 5 năm liền do bạn đọc báo Sài Gòn giải phóng

-

bình chọn từ năm 2009 đến năm 2013
Ngày 23/08/2014, taxi Mai Linh đón nhận bằng khen "Sản phẩm, dịch vụ Việt
Nam được tin dùng" do Bộ Thông tin và Truyền thông, Bộ Văn hóa, TT&DL


-

trao tặng
Cúp Doanh nhân văn hóa xuất sắc thời kỳ đổi mới & Doanh nghiệp mạnh và phát
triển bền vững do VCCI và Trung tâm văn hóa doanh nhân Việt Nam tổ chức

ngày 26/09/2014
2.1.1.6 Văn hóa Mai Linh
Mai Linh là một trong những doanh nghiệp Việt thành công trong xây dựng văn
hóa doanh nghiệp và chính điều này góp phần tạo nên lợi thế cạnh tranh cho thương
hiệu Mai Linh trên thị trường. Văn hóa doanh nghiệp luôn đồng hành với Mai Linh
trong suốt chặng đường hơn 20 năm hình thành và phát triển, góp phần quan trọng vào
việc xây dựng hình ảnh thương hiệu Mai Linh cũng như những thành công mà công ty
đã đạt được.
"Quy chế nụ cười”
Khi tiếp xúc với nhân viên Mai Linh, dễ nhận thấy nụ cười luôn thường trực và
cung cách phục vụ nhiệt tình, lịch sự. Với Mai Linh, điều quan trọng nhất trong “quy
chế nụ cười” là làm cho nhân viên hiểu để thực hiện kỷ luật công ty chứ không phải gò
ép thực hiện vì sợ bị đuổi việc.
Văn hóa hướng về cội nguồn
Văn hóa Mai Linh được xây dựng trên cơ sở phát huy truyền thống văn hóa dân
tộc Việt Nam 4.000 năm dựng nước và giữ nước kết hợp với văn hóa hiện đại trong
hội nhập. Chính vì vậy mà mỗi năm công ty đều tổ chức chương trình “Hướng về cội
nguồn” để giao lưu, tìm hiểu văn hóa dân tộc, để cán bộ công nhân viên Mai Linh
thêm hiểu, thêm yêu và tự hào về đất nước mình.
Chất lượng đồng nhất, uy tín trong cam kết dịch vụ
Văn hóa doanh nghiệp của Mai Linh không chỉ thể hiện qua hình ảnh thương
hiệu hay các yếu tố vật chất mà còn là sự đồng nhất về chất lượng dịch vụ và uy tín
trong cam kết với khách hàng. Công ty luôn nỗ lực hết mình để cung cấp cho khách
hàng với chất lượng dịch vụ tốt nhất thông qua việc nâng cao chất lượng xe, đào tạo

25
SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM

25