BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG

***

BÙI CÔNG TRÌNH

M T SỐ GIẢI PH P HO N THI N HOẠT Đ NG
MARKETING CHO CÔNG TY HAVA’S
ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỒNG NAI - NĂM 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG

***

BÙI CÔNG TRÌNH

M T SỐ GIẢI PH P HO N THI N HOẠT Đ NG
MARKETING CHO CÔNG TY HAVA’S
ĐẾN NĂM 2020
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS HOÀNG THỊ CHỈNH

ĐỒNG NAI - NĂM 2015


LỜI CẢM ƠN

Trƣớc hết, tôi xin chân thành cảm ơn tới Ban Lãnh đạo nhà trƣờng, Quý
Thầy/Cô khoa Sau đại học trƣờng Đại học Lạc Hồng đã giúp đỡ cho tôi trong thời
gian học tại trƣờng. Tôi xin cám ơn Quý Thầy/Cô giảng viên bộ môn đã cung cấp
những kiến thức quan trọng cho tôi để thực hiện bài luận văn này và giúp tôi ứng
dụng vào thực tiễn công việc.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến GS.TS. Hoàng Thị Chỉnh, ngƣời đã tận
tình hƣớng dẫn tôi trong quá trình nghiên cứu và thực hiện bài luận văn.
Đồng thời, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến tập thể các thành viên trong
công ty Hava’s đã hỗ trợ, cung cấp những thông tin, số liệu cần thiết để tôi hoàn tất
bài luận văn này.
Nhân đây, tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Ba mẹ, ngƣời thân, đồng
nghiệp, bạn bè đã luôn ở bên cạnh, cổ vũ tinh thần và đóng góp ý kiến cho luận văn.
Sau cùng, tôi xin gửi lời chúc sức khỏe, hạnh phúc và thành đạt đến Ban Lãnh
đạo nhà trƣờng, Quý Thầy/Cô, bạn bè và các Anh/Chị em trong công ty.
Đồng Nai, ngày 02 tháng 7 năm 2015
Trân trọng

Bùi Công Trình


LỜI CAM ĐOAN
Kính thƣa Quý Thầy/Cô, Quý bạn đọc!

Tác giả xin cam đoan, luận văn này là công trình nghiên cứu do tác giả thực
hiện. Thông qua quá trình tìm hiểu và khảo sát thực tế, vận dụng những kiến thức đã
học, những tài liệu tham khảo khác và dƣới sự hƣớng dẫn tận tình của
GS.TS Hoàng Thị Chỉnh trong suốt thời gian qua. Mọi số liệu, bảng biểu đƣợc trích
dẫn trong luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng, chính xác và những thông tin có ghi
trích dẫn nguồn tài liệu tham khảo nhằm bảo đảm quyền tác giả.
Đồng Nai, ngày 02 tháng 7 năm 2015
Trân trọng

Bùi Công Trình


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nền kinh tế nƣớc ta đang trên đà phát triển mạnh mẽ, đời sống ngày càng đƣợc
nâng cao, vì thế nhu cầu tiêu dùng những sản phẩm phục vụ cho cuộc sống cũng tăng
theo, một trong số đó là các sản phẩm Nệm. Nắm bắt đƣợc cơ hội này, nhiều công ty
sản xuất nệm đã ra đời và đóng góp vào sự phát triển chung của ngành. Trong đó
cũng có nhiều công ty thành công trong chiến lƣợc kinh doanh của mình, song cũng
có nhiều công ty gặp không ít khó khăn và thất bại, do chƣa hoạch định đúng đắn về
chiến lƣợc kinh doanh, hoặc chƣa có kinh nghiệm trong việc xây dựng chiến lƣợc
Marketting cho riêng mình.
Thƣơng hiệu Hava’s đã ra đời đúng 20 năm và đƣợc ngƣời dân ủng hộ khá
nhiều. Tuy nhiên, những sản phẩm của công ty chỉ đáp ứng đƣợc một phần nhu cầu
của ngƣời dân ở phân khúc thị trƣờng trung cấp và cấp thấp. Chính vì vậy, muốn
thành công hơn nữa tại các thị trƣờng mới, đòi hỏi công ty phải nỗ lực khá nhiều bên
cạnh việc hoạch định đề ra những chiến lƣợc kinh doanh phù hợp thì việc xác định
hƣớng đi đúng trong hoạt động marketing đóng vai trò then chốt.
Với đề tài “ Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho công ty
Hava’s đến năm 2020” tác giả đã khẳng định lại lợi ích của hoạt động marketing là
thực sự lớn lao và có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với sự phát triển của công ty.

Qua đề tài: Chƣơng 1 nghiên cứu lý thuyết về hoạt động marketing, marketingmix,…; Chƣơng 2 trên cơ sở lý thuyết ở chƣơng 1 và căn cứ vào tình hình thực tế của
công ty tác giả cũng đã phân tích khái quát về các hoạt động marketing cũng nhƣ tình
hình kinh doanh của công ty trong thời gian qua, nêu lên những điểm mạnh, điểm
yếu, những cơ hội và nguy cơ ảnh hƣởng đến các hoạt động marketing của công ty;
Chƣơng 3 dựa vào tình hình thực tế ở chƣơng 2 tác giả đã đề ra một số giải pháp cụ
thể để khắc phục những tồn tại, phát huy những điểm mạnh, xây dựng các chiến lƣợc
marketing, khai thác hiệu quả các nguồn lực sẵn có nhằm mở rộng thị trƣờng tiêu thụ
sản phẩm của công ty.


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
TÓM TẮT LUẬN VĂN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
DANH MỤC SƠ ĐỒ
MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 1
2. Lịch sử vấn đề nghiên cứu ...................................................................................... 1
3. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................ 2
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 2
5. Phƣơng pháp nghiên cứu......................................................................................... 2
6. Kết cấu của đề tài .................................................................................................... 3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ........................ 4
1.1 Một số vấn đề chung về hoạt động Marketing ...................................................... 4
1.1.1 Khái niệm, mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing ..........................4

1.1.1.1 Khái niệm marketing ......................................................................4
1.1.1.2 Mục tiêu marketing .........................................................................5
1.1.1.3 Vai trò và chức năng của marketing ...............................................6
1.2 Marketing hỗn hợp (marketing-mix) .................................................................... 7
1.2.1 Khái niệm marketing-mix............................................................................7
1.2.2 Các chiến lƣợc marketing-mix ....................................................................8
1.2.2.1 Chiến lƣợc sản phẩm ......................................................................8
1.2.2.2 Chiến lƣợc giá ...............................................................................10
1.2.2.3 Chiến lƣợc phân phối ....................................................................11
1.2.2.4 Chiến lƣợc chiêu thị ......................................................................12
1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động của Marketing-mix .................................. 13
1.3.1 Môi trƣờng bên ngoài ................................................................................13


1.3.1.1 Môi trƣờng vĩ mô ..........................................................................13
1.3.1.2 Môi trƣờng vi mô ..........................................................................15
1.3.2 Môi trƣờng bên trong.................................................................................18
1.3.2.1 Nguồn nhân lực ..............................................................................18
1.3.2.2 Tài chính ........................................................................................19
1.3.2.3 Hoạt động sản xuất ........................................................................19
1.3.2.4 Nghiên cứu và phát triển ................................................................19
1.3.2.5 Hệ thống thông tin .........................................................................20
1.4 Các công cụ để xây dựng và lựa chọn giải pháp ................................................. 20
1.4.1 Ma trận bên trong IFE (S, W) ....................................................................20
1.4.1.1 Cơ sở cho điểm mức độ quan trọng ...............................................20
1.4.1.2 Cơ sở cho điểm phân loại ..............................................................21
1.4.1.3 Bảng Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE): ......................21
1.4.2 Ma trận bên ngoài EFE (O, T) ...................................................................22
1.4.2.1 Cơ sở cho điểm mức độ quan trọng: ..............................................22
1.4.2.2 Cơ sở cho điểm phân loại ..............................................................22

1.4.2.3 Bảng Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE). ....................23
1.4.3 Ma trận hình thành giải pháp (SWOT) .............................................23
1.4.4. Ma trận QSPM ..........................................................................................24
Tóm tắt chƣơng 1 ...................................................................................................... 25
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY
HAVA’S ....................................................................................................................26
2.1 Giới thiệu chung về công ty Hava’s .................................................................... 26
2.1.1 Tổng quan về công ty Hava’s ....................................................................26
2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty .........................................................27
2.1.2.1 Chức năng ......................................................................................27
2.1.2.2 Nhiệm vụ........................................................................................27
2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty........................................................................28
2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2012-2014 .............29
2.2 Thực trạng hoạt động marketing của công ty Hava’s trong thời gian qua..........31
2.2.1 Nghiên cứu thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ............................32
2.2.1.1 Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng ...................................................32


2.2.1.2 Phân khúc thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ..................32
2.2.2 Thực trạng thực hiện Chiến lƣợc Marketing–mix của Công ty Hava’s ....33
2.2.2.1 Chiến lƣợc sản phẩm .....................................................................33
2.2.2.2 Chiến lƣợc giá ................................................................................36
2.2.2.3 Chiến lƣợc phân phối .....................................................................38
2.2.2.4 Chiến lƣợc chiêu thị .......................................................................41
2.2.3 Những ƣu và nhƣợc điểm về tình hình hoạt động marketing của công ty
trong những năm gần đây ...................................................................................43
2.2.3.1 Ƣu điểm .........................................................................................43
2.2.3.2 Nhƣợc điểm....................................................................................44
2.3 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing của công ty Hava’s ............ 44
2.3.1 Môi trƣờng bên ngoài ................................................................................ 44

2.3.1.1 Môi trƣờng vĩ mô ...........................................................................44
2.3.1.2 Môi trƣờng vi mô ...........................................................................47
2.3.1.3 Đánh giá các cơ hội và nguy cơ chủ yếu có ảnh hƣởng đến việc
kinh doanh của Công ty .............................................................................55
2.3.1.4 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) ...............................56
2.3.2 Môi trƣờng bên trong.................................................................................56
2.3.2.1 Nguồn nhân lực ..............................................................................57
2.3.2.2 Năng lực tài chính ..........................................................................58
2.3.2.3 Máy móc, thiết bị và công nghệ sản xuất ......................................59
2.3.2.4 Hoạt động nghiên cứu và phát triển ...............................................59
2.3.2.5 Hệ thống thông tin .........................................................................59
2.3.2.6 Các nguồn lực vô hình ...................................................................60
2.3.1.7 Đánh giá các điểm mạnh và điểm yếu có ảnh hƣởng đến việc kinh
doanh của Công ty .....................................................................................60
2.3.1.8 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) .................................61
Tóm tắt chƣơng 2 ...................................................................................................... 62
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
CHO CÔNG TY HAVA’S ĐẾN NĂM 2020 ...........................................................63
3.1 Mục tiêu phát triển của công ty đến năm năm 2020 ........................................... 63
3.1.1 Những cơ hội và thách thức cho ngành nệm trên thị trƣờng .....................63


3.1.2 Mục tiêu phát triển của công ty .................................................................64
3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho công ty Hava’s đến năm
2020 ...........................................................................................................................65
3.2.1 Xây dựng giải pháp qua phân tích ma trận SWOT ...................................65
3.2.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty Hava’s đến
năm 2020 – thông qua ma trận QSPM ...............................................................66
3.2.2.1 Giải pháp về thị trƣờng (S1,2,4 + O1,2,3,5), (W3,5 + O1,2,3,5) ..............67
3.2.2.2 Các giải pháp về chính sách sản phẩm ..........................................72

3.2.2.3 Các giải pháp về chính sách giá sản phẩm (S1,3,4 + T4,5,6), (W1,3,5 +
O4,6) ............................................................................................................73
3.2.2.4 Các giải pháp về chính sách phân phối .........................................74
3.2.2.5 Giải pháp về chiêu thị (S1,2,3,5 + T3,5,6) ..........................................75
3.2.2.6 Giải pháp thành lập phòng marketing (W1,2,3,5 + T1,5,6) ................78
3.2.2.7 Một số giải pháp hỗ trợ ..................................................................80
3.3 Một số kiến nghị ................................................................................................. 82
3.3.1 Kiến nghị đối với Nhà nƣớc ......................................................................82
3.3.2 Kiến nghị đối với công ty ..........................................................................82
Tóm tắt chƣơng 3 ...................................................................................................... 83
PHẦN KẾT LUẬN ................................................................................................... 84
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC CÁC KÝ HI U, CHỮ VIẾT TẮT
CBCNV

: Cán bộ công nhân viên

Công ty Hava’s

: Công ty trách nhiệm hữu hạn Hava’s

CPI

: Consumer Price Index (Chỉ số giá tiêu dùng)

CP


: Cổ phần

BGĐ

: Ban Giám đốc

ĐKKD

: Đăng ký kinh doanh

EFE

: External Factor Evaluation (Ma trận đánh giá các yếu tố
bên ngoài)

GDP

: Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội)

HSSV

: Học sinh sinh viên

IFE

: Internal Factor Evaluation (Ma trận đánh giá các yếu tố
bên trong)

NXB


: Nhà xuất bản

NVL

: Nguyên vật liệu

PR

: Public Relation (Quan hệ công chúng)

R&D

: Research & Development (Nghiên cứu & Phát triển)

QSPM

: Quantitative Strategic Planning Matrix (Ma trận hoạch định
chiến lƣợc)

SWOT

: Strength - Weakness - Opportunity - Threat (Mạnh-Yếu-Cơ hộiNguy cơ)

SXKD

: Sản xuất kinh doanh

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn


TP

: Thành phố

TP. HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

WTO

: World Trade Organization (Tổ chức Thƣơng mại Thế giới)


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: So sánh Marketting truyền thống và Marketing hiện đại ........................ 5
Bảng 1.2: Ý kiến chuyên gia theo thang điểm Likert ............................................. 21
Bảng 1.3: Ý kiến chuyên gia về điểm phân loại ..................................................... 21
Bảng 1.4: Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) ........................................................ 21
Bảng 1.5: Ý kiến chuyên gia theo thang điểm Likert ............................................. 22
Bảng 1.6: Ý kiến chuyên gia về điểm phân loại ..................................................... 22
Bảng 1.7: Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) ....................................................... 23
Bảng 1.8: Bảng phân tích ma trận SWOT .............................................................. 23
Bảng 2.1: Số lƣợng máy trong dây chuyền sản xuất của công ty ........................... 29
Bảng 2.2: Doanh thu các dòng sản phẩm công ty từ 2012 - 2014 .......................... 31
Bảng 2.3: Tỷ trọng doanh thu theo thị trƣờng ......................................................... 33
Bảng 2.4: So sánh giá sản phẩm Hava’s với các sản phẩm khác ............................. 38
Bảng 2.5: Kết quả khảo sát khách hàng về hoạt động truyền thông của công ty trên
thị trƣờng ................................................................................................................. 42
Bảng 2.6: Một số chỉ tiêu phản ánh nền kinh tế của Việt Nam năm 2012-6/2015 .. 46

Bảng 2.7: Bảng so sánh các tiêu chí về marketing của công ty với các đối thủ cạnh
tranh trên thị trƣờng ................................................................................................. 49
Bảng 2.8: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) ......................................... 56
Bảng 2.9: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) .......................................... 62
Bảng 3.1: So sánh tỷ lệ khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty ....................... 68


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Cấu trúc marketing - mix ....................................................................... 7
Hình 1.2: Mô hình áp lực cạnh tranh của các yếu tố vi mô ..................................... 17
Hình 2.1: Trụ sở và các xƣởng sản xuất của công ty .............................................. 26
Hình 3.1: Định vị sản phẩm nệm của các công ty trên thị trƣờng ........................... 70


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2012-2014 ....................... 30
Biểu đồ 2.2: Thị phần sử dụng các dòng sản phẩm của công ty .............................. 34
Biểu đồ 2.3: Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng 35
Biểu đồ 2.4: Nhận xét của ngƣời tiêu dùng về mức giá các sản phẩm Hava’s ........ 37
Biểu đồ 2.5: Kênh thông tin ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng
.................................................................................................................................. 42
Biểu đồ 2.6: Nghề nghiệp của khách hàng ............................................................... 51
Biểu đồ 2.7: Nhóm tuổi khách hàng ........................................................................ 52
Biểu đồ 2.8: Cơ cấu trình độ công nhân viên tại công ty Hava’s ............................ 57
Biểu đồ 2.9: Nguồn vốn của công ty qua các năm từ 2011 – 2014 ......................... 58


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Bộ máy tổ chức của công ty Hava’s ...................................................... 28
Sơ đồ 2.2: Hệ thống kênh phân phối của Công ty ................................................... 39

Sơ đồ 3.1: Đề xuất cơ cấu nhân sự phòng marketing .............................................. 80


1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Nền kinh tế nƣớc ta đang trên đà phát triển mạnh mẽ, đời sống ngày càng đƣợc
nâng cao. Vì thế, nhu cầu tiêu dùng những sản phẩm phục vụ cho cuộc sống cũng
tăng theo, một trong số đó là các sản phẩm Nệm. Thị trƣờng luôn đòi hỏi những sản
phẩm chất lƣợng cao với giá cả hợp lý, nên cuộc cạnh tranh giữa các công ty nệm
trên thị trƣờng nhƣ: Kymdan, Vạn Thành, Ƣu Việt, Hàn Việt Hải, Liên Á,… đang
diễn ra hết sức gay gắt, nếu nhà sản xuất không có những giải pháp marketing hợp lý
để cạnh tranh thì có thể sẽ bị đánh bật khỏi thị trƣờng.
Ra đời cách đây 20 năm, công ty Hava’s là một trong những công ty sản xuất
kinh doanh các sản phẩm nệm mousse hàng đầu tại Việt Nam với những sản phẩm
nhƣ nệm mousse, nệm lò xo, nệm sofa,…. Từ khi ra đời đến nay, công ty đã đạt đƣợc
nhiều thành quả tích cực trong quá trình hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên, do tuổi
đời còn chƣa nhiều, hoạt động trong nền kinh tế với sự cạnh tranh đang diễn ra rất
gay gắt nhƣ hiện nay, cùng với sự lớn mạnh của các công ty đối thủ đã hoạt động lâu
năm ở Việt Nam nhƣ Kymdan, Vạn Thành,… tình hình kinh doanh của công ty trong
những năm gần đây có tăng nhƣng thấp hơn so với nhũng năm 2010 và năm 2011 cụ
thể: Tổng doanh thu năm 2010 là 440.258 triệu, năm 2011 là 287.256 triệu trong khi
đó năm 2012 giảm xuống 99.644 triệu dù năm 2014 có tăng nhƣng cũng chỉ đạt mức
158.248 triệu,… Do đó, đòi hỏi công ty cần phải có những chiến lƣợc, những giải
pháp marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cũng nhƣ nâng cao thêm vị thế
trên thị trƣờng. Đứng trƣớc những vấn đề cấp thiết đó, tác giả quyết định chọn đề tài
“Một số

ả p


p o n t ện oạt độn m r

tn

ho công ty H v ’s đến năm

2020” làm luận văn cuối khóa.
2. Lịch sử vấn đề nghiên cứu
Marketing là vấn đề cốt yếu trong hoạt động kinh doanh, vì thế, ở trƣờng
Đại học Lạc Hồng đã có nhiều đề tài về vấn đề này, một số đề tài mà tác giả biết nhƣ:
- “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trên thị trƣờng nội địa tại
Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Tiến Hƣng đến năm 2020” của tác giả
Nguyễn Thị Kim Tín.
- “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho công ty Lock&Lock tại
thị trƣờng Việt Nam đến năm 2020” của tác giả Đoàn Thiện Chí.
- “Hoạch định chiến lƣợc marketing cho Công ty CP Du lịch Đồng Nai đến năm
2020” của tác giả Nguyễn Tiến Tùng.


2
Những đề tài trên đã phân tích rõ về tầm quan trọng của marketing và những
giải pháp marketing ở mỗi công ty khác nhau. Kế thừa, phát huy những đề tài trƣớc
và là đề tài lần đầu tiên về vấn đề marketing đƣợc thực hiện tại công ty Hava’s, tác
giả sẽ cố gắng đề ra một số giải pháp phù hợp để có thể áp dụng cho công ty với tình
hình kinh kế hiện nay.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết về hoạt động marketing, tìm hiểu thực trạng
hoạt động marketing của công ty Hava’s qua đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng
cao hiệu quả hoạt động marketing cho công ty. Để thực hiện mục tiêu trên, luận văn
đã giải quyết những vấn đề sau đây:

- Nghiên cứu và hệ thống hoá những cơ sở lý luận cơ bản về Marketing,
Marketing-mix và các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động của Marketing-mix
- Tìm hiểu về thị trƣờng những sản phẩm: nệm mousse, nệm lò xo, nệm ghế
sofa hiện nay trên thị trƣờng và nghiên cứu tổng quát về tình hình hoạt động
marketing của công ty Hava’s, thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của công ty Hava’s.
- Nhận diện, mô tả, đánh giá hoạt động marketing của công ty Hava’s.
- Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho công ty Hava’s
đến năm 2020.
4. Đố tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đố tƣợng nghiên cứu:
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là quá trình hoạt động kinh doanh và các hoạt
động Marketing-mix của công ty Hava’s.
Phạm vi nghiên cứu:
 Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu kết quả hoạt động kinh doanh và thực
trạng hoat động marketing trong thời gian từ năm 2012 đến năm 2014.
 Không gian nghiên cứu:
- Hoạt động sản xuất, kinh doanh và thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của công ty
Hava’s.
- Trong luận văn tác giả chỉ phân tích các sản phẩm nhƣ: Nệm mousse, nệm
lò xo và nệm ghế sofa.
5. P ƣơn p

pn

ên ứu

 Phƣơng pháp nghiên cứu tại bàn: Thu thập và phân tích các số liệu thứ cấp
về tình hình hoạt động của công ty trong giai đoạn 2012-2014, từ bảng báo cáo của
cơ quan, các đại lý và website của công ty.



3
 Phƣơng pháp nghiên cứu tại hiện trƣờng:
Khảo sát ý kiến của khách hàng với các thông tin sau:
- Mục đích: lấy ý kiến đánh giá của khách hàng về các hoạt động marketing
của công ty (theo nội dung của marketing – mix)
- Mẫu khảo sát khách hàng cá nhân: 200 mẫu (thông tin về tổng thể mẫu: phụ
lục 1)
- Mẫu khảo sát chuyên gia: 30 mẫu (thông tin về tổng thể mẫu: phụ lục 3)
- Xử lý phiếu khảo sát: phần mềm Microsoft Excel
- Xây dựng các giải pháp bằng ma trận SWOT, QSPM
- Thang đo Likert với mức độ từ 1 đến 5
6. Kết ấu ủ đề t
Ngoài phần Mở đầu, Mục lục, ... và Phụ lục, nội dung của luận văn dự kiến
đƣợc chia thành 3 chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing.
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing của công ty Hava’s.
Chƣơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho công ty
Hava’s đến năm 2020.


4
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT Đ NG MARKETING
1.1 Một số vấn đề chung về hoạt động Marketing
1.1.1 K

n ệm, mụ t êu, v

trò v


ứ năn

ủ m r

tn

1.1.1.1 Khái niệm marketing
Thuật ngữ Marketting ra đời vào những năm đầu thế kỷ XX, sau đó dần dần
lan sang khắp các Châu lục và đến Việt Nam vào những năm 1980. Qua một thời
gian dài phát triển, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketting, mỗi tác giả đều
có một khái niệm riêng, nhƣng nhìn chung marketting đƣợc hiểu là các hoạt động
trên thị trƣờng, nhằm tạo ra sự trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của khách hàng. Một số khái niệm marketing đƣợc sử dụng phổ biến hiện
nay:
Theo hiệp hội Marketting Mỹ (2007) định nghĩa: “Marketting là tập hơp các
hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối
những thứ có giá trị cho ngƣời tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”.
Theo Philip Kotler (2006) định nghĩa: “Marketting là hoạt động của con ngƣời
hƣớng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ƣớc muốn thông qua các tiến trình trao đổi”.
Tóm lại một cách tổng quát: “Marketting là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức
hoặc cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao
đổi những thứ có giá trị với những ngƣời khác”.
 Khái niệm Marketting truyền thống
Là toàn bộ hoạt động Marketting chỉ tập trung vào khâu tiêu thụ, doanh nghiệp
chỉ chú trọng vào việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra chứ
không chú trọng đến khách hàng. Nói chung marketting truyền thống bao gồm các
hoạt động kinh doanh liên quan đến việc hƣớng dòng sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ)
từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng một cách tối ƣu. Đặc trƣng của thị trƣờng trong
thời kỳ này là:
- Sản xuất chƣa phát triển, phạm vi thị trƣờng, số lƣợng nhà cung cấp còn hạn

chế, thị trƣờng do ngƣời bán kiểm soát.
- Quan điểm là làm sao có sản phẩm tốt, giá rẻ là tự động khách hàng sẽ tìm
đến mình.
- Phạm vi hoạt động của marketting chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thƣơng mại nhằm
tìm kiếm thị trƣờng để tiêu thụ những hàng hóa hoặc dịch vụ sẵn có.
- Triết lý bán hàng: “Bán cái mà nhà xuất có nhằm mục tiêu thu lợi nhuận tối
đa cho người bán”.


5
 Khái niệm Marketting hiện đại
Sau chiến tranh thế giới thứ 2, cùng với sự phát triển nhanh chóng của khoa học
kỹ thuật, kinh tế cũng tăng trƣởng vƣợt bậc, cạnh tranh trở nên gay gắt, xuất hiện
nhiều nhà sản xuất trên thị trƣờng, công nghệ sản xuất hiện đại đã làm giá cả biến
động hơn, điều này dẫn đến khủng hoảng thừa liên tiếp xảy ra, vai trò của ngƣời mua
trở nên quan trọng hơn.
Từ đó Marketting hiện đại ra đời và quan điểm rằng: Để thành công, doanh
nghiệp phải xác định đƣợc nhu cầu và ƣớc muốn của thị trƣờng mục tiêu và tìm cách
thỏa mãn nhu cầu, ƣớc muốn đó bằng những phƣơng thức tối ƣu nhất so với đối thủ
cạnh tranh.
- Marketting hiện đại xem thị trƣờng là nơi quyết định toàn bộ quá trình sản
xuất kinh doanh.
- Nhu cầu của ngƣời tiêu dùng là yếu tố quan trọng nhất.
- Triết lý Marketting hiện đại “Bán cái khách hàng cần ”.
- Mục tiêu của Marketting hiện đại là làm sao đạt đƣợc lợi nhuận và mục tiêu
của doanh nghiệp, thông qua việc đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng một cách tối
ƣu nhất.
Bảng 1.1: So sánh Marketting truyền thống và Marketting hiện đại
Marketting truyền thống


Marketting hiện đại

Đối tƣợng quan tâm

Hàng hóa

Nhu cầu khách hàng

P ƣơn t ện

Nỗ lực bán hàng, các biện
pháp kích thích
Lợi nhuận thông qua doanh
số bán

Nỗ lực áp dụng
Marketting
Lợi nhuận thông qua thỏa
mãn khách hàng
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Mục tiêu

1.1.1.2 Mục tiêu marketing
Theo Philip Kotler (2006), Quản trị marketing. Mục tiêu chính của hoạt động
marketing bao gồm:
Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Các nỗ lực
marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành
với doanh nghiệp, qua đó thu phục thêm khách hàng mới.
Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp marketing giúp doanh nghiệp đối

phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên
thị trƣờng.


6
Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp doanh
nghiệp tích lũy và phát triển.
1.1.1.3 Vai trò và chứ năn
V

trò ủ m r

ủa marketing

tn

Marketing đóng vai trò quan trọng trong bất kỳ doanh nghiệp nào, bởi nó có
ảnh hƣởng to lớn và quyết định đến doanh số, chi phí và lợi nhuận qua đó tác động
đến hiệu quả sản xuất kinh doanh. Marketing giữ vai trò liên kết, phối hợp giữa việc
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với khách hàng, cụ thể:
 Hƣớng dẫn, chỉ đạo phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh.
 Giúp doanh nghiệp phát hiện, hiểu rõ yêu cầu phong phú, phức tạp và những
thay đổi của ngƣời tiêu dùng, có đầy đủ thông tin để thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
 Giúp doanh nghiệp tìm ra những giải pháp tốt nhất để thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng một cách kịp thời. Đồng thời đƣa ra những quyết định trong sản xuất
kinh doanh có cơ sở vững chắc hơn.
 Doanh nghiệp biết phải sản xuất cái gì, sản xuất bao nhiêu, sản phẩm có đặc
điểm nhƣ thế nào, sử dụng nguyên liệu gì, giá bán bao nhiêu, ...
Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt
động của doanh nghiệp, mà nó trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ

giữa doanh nghiệp với khách hàng.
 C ứ năn

ủ m r

tn

Chức năng cơ bản của marketing là dựa trên sự phân tích môi trƣờng để quản
trị marketing, cụ thể là:
 Phân tích môi trƣờng và nghiên cứu marketing: Dự báo và thích ứng với
những yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các
thông tin để quyết định các vấn đề marketing.
 Mở rộng phạm vi hoạt động: Lựa chọn và đƣa ra cách thức thâm nhập
những thị trƣờng mới.
 Phân tích ngƣời tiêu thụ: Xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến
trình mua của ngƣời tiêu thụ, lựa chọn các nhóm ngƣời tiêu thụ để hƣớng các nỗ lực
marketing vào.
 Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm, từng dòng và tập hợp
từng sản phẩm, hình ảnh, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém.
 Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản
lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hoá-dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ.


7
 Hoạch định xúc tiến: Thông đạt với khách hàng, với công chúng và các
nhóm khác thông qua các hình thức quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá
nhân và khuyến mại.
 Hoạch định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán
hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá nhƣ một yếu tố tích cực hay thụ động.
 Thực hiện kiểm soát và đánh giá marketing: Hoạch định, thực hiện và kiểm

soát các chƣơng trình, chiến lƣợc marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các
quyết định và tập trung vào chất lƣợng toàn diện.
1.2 Marketing hỗn hợp (marketing-mix)
1.2.1 K

n ệm m r

t n -mix

Theo Philip Kotler (2006), Quản trị marketing:
Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng
để đạt đƣợc các mục tiêu trong một thị trƣờng đã chọn. Các công cụ marketing đƣợc
pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác
biệt và thay đổi trên thị trƣờng.
Marketing-mix gồm bốn yếu tố chính đó là: Sản phẩm (Product); Giá cả (Price);
Phân phối (Place); Chiêu thị (Promotion) và thƣờng đƣợc gọi là 4P. Mỗi yếu tố có
vai trò và tầm quan trọng khác nhau. Vì thế cần kết hợp bốn yếu tố này một cách hợp
lý để có một chính sách marketing hợp lý với nguồn lực của doanh nghiệp.
Marketing- mix

Sản p ẩm: Chủng loại,
chất lƣợng, tính năng,
mẫu mã, nhãn hiệu, bao
bì, kích cỡ, dịch vụ, bảo
hành

G ả: Giá quy định,
chiết khấu, thời hạn
thanh toán, điều kiện
trả chậm


T ị trƣờn mụ tiêu
P ân p ố : Kênh, các trung
gian phạm vi bao phủ, địa
điểm, dự trữ, vận chuyển

Truyền t ôn m r t n
Quảng cáo, khuyến mại,
quan hệ công chúng, xúc
tiến bán, bán hàng trực
tiếp

(Nguồn: Philip Kotler (2006), Quản trị marketing)
Hình 1.1: Cấu trúc Marketing – Mix


8
1.2.2 C

ến lƣợ marketing-mix

Marketing-mix hay còn gọi là marketing hỗn hợp bao gồm những yếu tố có
thể kiểm soát đƣợc mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để đáp ứng nhu cầu của khách
hàng trong thị trƣờng mục tiêu. Hay theo định nghĩa của Philip Kotler (2006), tạm
dịch “Marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ tiếp thị mà tổ chức sử dụng để theo
đuổi mục tiêu tiếp thị của mình”.
1.2.2.1 Chiến lƣợc sản phẩm
Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào sự hoàn chỉnh của các sản phẩm
trong việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua các quyết
định trong quản lý sản phẩm.

Mỗi sản phẩm đều có một đời sống hữu hạn và trải qua các giai đoạn khác
nhau, còn gọi là chu kỳ sống sản phẩm. Chu kỳ sống sản phẩm biểu thị những giai
đoạn khác nhau trong lịch sử bán sản phẩm, thƣờng trải qua bốn giai đoạn nhƣ sau:
- Giới thiệu: Là thời kỳ tung sản phẩm ra thị trƣờng, lúc này sản phẩm tiêu thụ
chậm, lợi nhuận không có vì tốn nhiều chi phí cho việc quảng cáo, giới thiệu.
- Tăng trưởng: Là thời kỳ sản phẩm đƣợc thị trƣờng chấp nhận và tiêu thụ
mạnh, lợi nhuận gia tăng đáng kể.
- Trưởng thành: Là thời kỳ tiêu thụ chậm, doanh thu giảm do có nhiều đối thủ
cạnh tranh, sản phẩm chƣa có sự thay đổi phù hợp với thị hiếu mới của khách hàng.
Lợi nhuận không tăng hay bị giảm sút chút ít do chi phí cạnh tranh tăng.
- Suy thoái: Là thời kỳ mức tiêu thụ bị giảm nhanh, do khách hàng không tiêu
dùng sản phẩm, doanh thu sút giảm đi đôi với lợi nhuận giảm.
Tùy theo loại sản phẩm và tính chất sản phẩm biểu hiện chu kỳ sống khác nhau.
Trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm, doanh nghiệp áp dụng chiến lƣợc
marketing thích hợp.
Chiến lƣợc về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, đƣợc
xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới
và chiến lƣợc marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp.
Khi xem xét chiến lƣợc sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau:
 Quản lý chất lƣợng tổng hợp
Việc nghiên cứu thị trƣờng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần gì, cần bao
nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán của họ ra sao, mà còn phải biết
họ đòi hỏi mức độ chất lƣợng nhƣ thế nào, chất lƣợng nào có thể cho họ thỏa mãn
nhất. Tuy nhiên, sự đòi hỏi về chất lƣợng của khách hàng là không có giới hạn, để
quyết định mức định lƣợng thích ứng công ty phải nghiên cứu mức chất lƣợng của


9
những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất lƣợng với
thiết kế và định hƣớng quản lý chất lƣợng trong quá trình chế tạo sản phẩm.

 Phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm
Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm
thành công của phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo đảm
những yêu cầu tối thiểu sau:
- Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm
- Phải hàm chứa ý đồ về định vị
- Phải hàm ý về chất lƣợng
- Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ
- Không trùng hoặc không tƣơng tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác
- Hợp với phong tục tập quán của thị trƣờng mục tiêu.
 Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm
Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản và
bán hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với
khách hàng và chức năng thƣơng mại.
Đóng gói cần đảm nhiệm các chức năng bảo vệ, kinh tế, thuận lợi và hỗ trợ bán
hàng. Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc xác định, miêu tả và xúc
tiến sản phẩm. Do đó, những khía cạnh này cần đƣợc đề cập khi phát triển chính
sách sản phẩm để có thể đáp ứng đƣợc đúng những nhu cầu của khách hàng
mục tiêu.
Các chiến lƣợc sản phẩm
- Chiến lược dòng sản phẩm là việc sản xuất ra một nhóm sản phẩm có liên
quan mật thiết với nhau, nhƣ hoạt động cùng một kiểu, đƣợc tiêu thụ cùng một nhóm
khách hàng, đƣợc marketing thông qua những kiểu tiêu thụ giống nhau, hoặc làm
giảm doanh số trƣớc một dãy giá cả giống nhau. Một số quyết định doanh nghiệp
phải cân nhắc lựa chọn khi thực hiện chính sách dòng sản phẩm:
 Quyết định kéo dãn dòng sản phẩm.
 Quyết định lấp đầy dòng sản phẩm.
 Quyết định hiện đại hóa dòng sản phẩm.
 Quyết định làm nổi bật dòng sản phẩm.
 Quyết định cắt tỉa dòng sản phẩm.

- Chiến lược sản phẩm mới là việc tạo ra một sản phẩm mới, có những ƣu
điểm hơn sản phẩm cũ nhằm thay thế các sản phẩm cũ đang rơi vào tình trạng suy


10
thoái. Sản phẩm mới bao gồm các sản phẩm đƣợc cải tiến, đƣợc bổ sung thêm chức
năng, hoặc là sản phẩm có nhãn hiệu mới mà Công ty phát triển thông qua chính nỗ
lực nghiên cứu và phát triển của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có thể có sản phẩm
mới bằng hai cách là: mua bằng sáng chế, nhãn hiệu của ngƣời khác; tự phát triển sản
phẩm mới do bộ phận nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới của Công ty.
1.2.2.2 Chiến lƣợc giá
Giá cả là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có đƣợc sản phẩm, bao gồm: giá
bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, tín dụng. Giá cả phải tƣơng xứng với giá trị của sản
phẩm và có khả năng cạnh tranh. Trong thực tế, một sản phẩm có thể định giá theo
nhiều cách khác nhau. Việc định giá tùy theo sản phẩm, tình trạng cạnh tranh trên thị
trƣờng ... do đó ngƣời ta thƣờng định giá theo nhiều cách khác nhau: định giá dựa
vào chi phí, định giá theo ngƣời mua, định giá dựa vào cạnh tranh.
Chiến lƣợc giá có vai trò rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Nó là một trong những yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn của ngƣời
mua. Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing-mix tạo ra doanh thu, nó ảnh hƣởng
trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể sử dụng giá làm
công cụ để theo đuổi những mục tiêu khác nhau và công cụ này thƣờng có thể đƣợc
sử dụng rất linh hoạt.
Chiến lƣợc giá có mối quan hệ mật thiết với chính sách sản phẩm, nó phối hợp
một cách chính xác các điều kiện giữa chi phí vốn đầu vào và thị trƣờng. Chiến lƣợc
giá của doanh nghiệp phải đƣợc xây dựng trên cơ sở ƣớc lƣợng đƣợc tổng cầu về
hàng hoá, dịch vụ của thị trƣờng.
Dƣới đây là một số chiến lƣợc giá điển hình:
 Chiến lƣợ định giá cho tập hợp sản phẩm
Định giá dòng sản phẩm: Các doanh nghiệp thƣờng triển khai nhiều sản phẩm

đa dạng hơn là những sản phẩm bán lẻ. Sau đó họ quyết định các bậc giá cho những
sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng ấy. Các bậc giá đó cần tính đến những
khác biệt về chi phí, những đánh giá của khách hàng về các đặc điểm khác nhau, và
giá của các đối thủ cạnh tranh.
 Chiến lƣợ đ ều chỉnh giá
Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá: Phần lớn các doanh nghiệp sẽ điều
chỉnh giá căn bản của họ để thƣởng cho một số việc làm của khách hàng nhƣ thanh
toán sớm hóa đơn, mua khối lƣợng lớn và mua ngoài mùa. Những điều chỉnh giá cả
này đƣợc gọi là các khoản chiết khấu hay giảm giá.


11
Định giá phân biệt: Nhiều doanh nghiệp thƣờng hay thay đổi giá căn bản cho
phù hợp với từng đối tƣợng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu vực tiêu
thụ,… đây là trƣờng hợp doanh nghiệp bán một sản phẩm với nhiều mức giá khác
nhau không dựa trên cơ sở là chi phí khác nhau.
 Chiến lƣợ t

y đổi giá

Chủ động giảm giá: Việc giảm giá thƣờng để đối phó với những trƣờng hợp
nhƣ: Nhà máy còn công suất hoạt động hay thừa năng lực; Giảm giá do đối phó với
những đối thủ cạnh tranh nhằm tìm kiếm thêm thị trƣờng; Do khả năng tiêu thụ
không cao, thị phần đang suy giảm; Do muốn khống chế thị trƣờng.
Chủ động tăng giá: Việc tăng giá có thể ảnh hƣởng không tốt cho việc bán hàng
nhƣng việc tăng giá thành công có thể làm tăng lợi nhuận một cách đáng kể. Việc
tăng giá có thể xuất phát từ những yếu tố nhƣ: Sự tăng chi phí diễn ra dai dẳng có
tính toàn cầu, mức tăng năng suất không sánh kịp với vật giá gia tăng đã làm giảm
dần biên tế lợi nhuận, lƣợng cầu quá lớn.
 Chiến lƣợ định giá sản phẩm mới

Khác với định giá theo chi phí, lúc này doanh nghiệp có thể định giá cho sản
phẩm theo hai cách:
Định giá thâm nhập thị trƣờng: Với chiến lƣợc này, các doanh nghiệp định giá
sản phẩm tƣơng đối thấp, hi vọng rằng sẽ thu hút đƣợc một lƣợng khách hàng mua đủ
lớn, và đạt đƣợc một thị phần lớn.
Định giá nhằm chắt lọc thị trƣờng: Là chiến lƣợc trong đó doanh nghiệp định
giá cao ngay từ đầu cho sản phẩm mới để chớp thị trƣờng. Sau khi lƣợng tiêu thụ
chậm lại, doanh nghiệp mới hạ giá sản phẩm xuống để lôi kéo lớp khách hàng kế tiếp
vốn nhạy cảm với giá cả. Bằng cách này, doanh nghiệp vớt đƣợc lƣợng doanh thu tối
đa từ những khúc thị trƣờng khác nhau.
 Chiến lƣợ định giá theo tâm lý
Giá cả thƣờng phản ánh các thuộc tính của sản phẩm. Rất nhiều khách hàng
dùng giá cả để đo lƣờng chất lƣợng sản phẩm. Khi áp dụng chính sách giá tâm lý,
nhà sản xuất xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ không đơn thuần về khía cạnh kinh
tế. Bên cạnh đó có những sản phẩm rất khó xác định chất lƣợng cho nên ngƣời mua
thƣờng xác định chất lƣợng căn cứ vào giá bán cho sản phẩm. Giá cao đối với họ
nghĩa là chất lƣợng cao.
1.2.2.3 Chiến lƣợc phân phối
Phân phối là toàn bộ quá trình hoạt động có liên quan đến việc tổ chức, điều
hành và vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng nhờ cung cấp đúng