Trường đại học công nghiệp Hà Nội

Khoa quản lý kinh doanh

MỤC LỤC
MỤC LỤC...................................................................................................................................1
LỜI MỞ ĐẦU.............................................................................................................................2
CHƯƠNG 1 : LÝ THUYẾT MARKETING VÀ MARKETING MIX TRONG KINH DOANH
DỊCH VỤ BẢO HIỂM..................................................................................................................4
1.1. Lý thuyết chung về marketing............................................................................................4
1.1.1. Định nghĩa tổng quát về marketing.................................................................................4
1.1.2. Phân loại marketing..........................................................................................................5
1.1.3. Vai trò của marketing.......................................................................................................6
1.2. Marketing - mix...................................................................................................................7
1.2.1. Khái niệm:........................................................................................................................7
1.2.2. Thành phần của marketing – mix (4P)..........................................................................7
b, Giá cả (price): ........................................................................................................................8
c, Phân phối (place):...................................................................................................................9
d, Xúc tiến hỗn hợp (promotion):..............................................................................................9
1.2.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến marketing – mix:.......................................................10
1.3. Marketing trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ bảo hiểm:.................................................11
1.3.1. Chính sách sản phẩm dịch vụ bảo hiểm:.....................................................................12
* Quyết định về đổi mới sản phẩm bảo hiểm..............................................................15
1.3.2. Chính sách phí bảo hiểm (chính sách giá).................................................................16
1.3.3. Chính sách phân phối....................................................................................................19
Kênh phân phối gián tiếp.........................................................................................................22
1.3.4. Chính sách xúc tiến thương mại hỗn hợp....................................................................22
1.3.5. Con người trong kinh doanh dịch vụ bảo hiểm............................................................24
CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX Ở CÔNG TY
BẢO VIỆT CAO BẰNG.............................................................................................................26
2.1. Giới thiệu về công ty Bảo Việt Cao Bằng.......................................................................26

2.1.1. Thông tin chung về công ty Bảo Việt Cao Bằng..........................................................26
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển..................................................................................26
2.1.3.Bộ máy và yếu tố con người của công ty.....................................................................27
2.1.4.Các loại sản phẩm dịch vụ bảo hiểm ...........................................................................32
2.1.5. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh......................................................................33
2.2. Thực trạng hoạt động marketing – mix của công ty Bảo Việt Cao Bằng...................35
2.2.1. Chính sách sản phẩm dịch vụ.......................................................................................35
2.2.2. Chính sách về giá..........................................................................................................36
2.2.3. Chính sách phân phối sản phẩm...................................................................................38
2.2.4. Chính sách xúc tiến thương mại..................................................................................40
2.3.Thị trường, đối thủ cạnh tranh.........................................................................................44
2.3.1.Thị trường........................................................................................................................44
2.3.2.Đối thủ cạnh tranh..........................................................................................................45
2.4. Ưu nhược điểm và nguyên nhân.....................................................................................46
2.4.1. Ưu điểm.........................................................................................................................46
2.4.2. Nhược điểm...................................................................................................................48
2.4.3.Nguyên nhân....................................................................................................................51
CHƯƠNG 3 : MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CỦA
CÔNG TY BẢO VIỆT CAO BẰNG...........................................................................................53
3.1. Định hướng phát triển của công ty..................................................................................53
3.2. Những giải pháp đề xuất hoàn thiện hoạt động marketing – mix của Công ty Bảo
Việt Cao Bằng..........................................................................................................................54

SV: Tô Quang Thành
Hiển
Lớp LTCĐĐH QTKD2 K9

1

GVHD: TS. Nguyễn Văn



Trường đại học công nghiệp Hà Nội

Khoa quản lý kinh doanh

3.2.1. Đề xuất giải pháp về sản phẩm...................................................................................54
3.2.2.Đề xuất giải pháp về giá bán sản phẩm bảo hiểm......................................................56
3.2.3. Đề xuất hoàn thiện về giải pháp phân phối................................................................58
3.2.4. Giải pháp về xúc tiến thương mại................................................................................63
3.2.5.Giải pháp về con người..................................................................................................65
KẾT LUẬN................................................................................................................................67
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................................69

LỜI MỞ ĐẦU
Công ty Bảo Việt Cao Bằng thành viên của Tổng công ty bảo hiểm Việt
nam (BAO VIET) thành lập ngày 04.12.1980. Hoạt động trên địa bàn TP Cao
Bằng và các huyện trong địa bàn tỉnh, Bảo việt Cao Bằng cung cấp nhiều loại
hình bảo hiểm về Con người, Tài sản và trách nhiệm, phục vụ cho việc ổn định
đời sống và sản xuất kinh doanh của các tổ chức và cá nhân khi không may xẩy
ra rủi ro, tổn thất. Bên cạnh đó thông qua hoạt động bảo hiểm cũng góp phần tập
trung nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi trong dân chúng tham gia vào sự nghiệp công
nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước.
Bảo hiểm là một ngành kinh doanh dịch vụ, sản phẩm bảo hiểm nói chung
là rất phức tạp khó hiểu đối với nhiều người, và nó lại là sản phẩm đáp ứng nhu
cầu ở cấp độ cao của con người (nhu cầu an toàn). Người mua bảo hiểm không
mong đợi biến cố bảo hiểm xảy ra đối với mình. Do đó có thể nói rằng dịch vụ
bảo hiểm là dịch vụ mà người tiêu dùng không sẵn sàng mua.
Làm thế nào để người tiêu dùng nhận thấy được lợi ích tác dụng của việc
mua bảo hiểm? và đặc biệt là làm thế nào để người tiêu dùng trả tiền cho việc sử

dụng dịch vụ này? Là một câu hỏi không dễ trả lời trong kinh doanh dịch vụ bảo
hiểm. Hoạt động marketing với tư cách là một phương thức kinh doanh hiệu quả
đang được nhiều doanh nghiệp áp dụng và đang mang lại nhiều lợi ích thiết thực
trong kinh doanh ở nhiều doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm vật chất. Tuy vậy
đối với lĩnh vực dịch vụ và đặc biệt là sản phẩm dịch vụ bảo hiểm có nhiều đặc
SV: Tô Quang Thành
Hiển
Lớp LTCĐĐH QTKD2 K9

2

GVHD: TS. Nguyễn Văn


Trường đại học công nghiệp Hà Nội
Khoa quản lý kinh doanh
trưng khác biệt so với sản phẩm hiện hữu thì việc áp dụng marketing hỗn hợp
phải được thực hiện như thế nào? Đây là một vấn đề đặt ra đối với các công ty
kinh doanh dịch vụ bảo hiểm.
Hoạt động trên địa bàn thành phố Cao Bằng, trong những năm qua công
ty đã gặt hái được nhiều thành công trong kinh doanh và đang là công ty dẫn đầu
thị trường baỏ hiểm Cao Bằng. Trong những năm gần đây cùng với sự ra đời
của nhiều công ty bảo hiểm khác và đặc biệt là sự tham gia thị trường của các
công ty bảo hiểm có vốn đầu tư nước ngoài với tiềm lực tài chính mạnh và trình
độ marketing tiấn tiấn làm cho mức độ cạnh tranh trở nên rất quyết liệt đòi hỏi
công ty phải có chiến lựơc đối phó nhằm giữ vững và mở rộng thị trường của
mình.
Công ty cũng đã bắt đầu áp dụng các giải pháp marketing trong kinh
doanh, tiến hành nghiên cứu thị trường, thực hiện các chương trình tiếp thị,
quảng cáo. Tuy nhiên xem xét một cách hệ thống thì còn một số vấn đề cần xem

xét thêm nhất là sự phối kết hợp giữa các biến số Marketing. Vì vậy tôi chọn đề
tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing mix trong kinh doanh của Công ty Bảo
Việt Cao Bằng”.
Kết cấu đề tài gồm 3 phần theo 3 chương
Chương 1 : Lý thuyết Marketing – mix và marketing mix trong kinh doanh dịch
vụ bảo hiểm
Chương 2 : Thực trạng về hoạt động Marketing mix của Công ty Bảo Việt Cao
Bằng
Chương 3 : Những giải pháp đề xuất để hoàn thiện hoạt động marketing mix của
Công ty Bảo Việt Cao Bằng

SV: Tô Quang Thành
Hiển
Lớp LTCĐĐH QTKD2 K9

3

GVHD: TS. Nguyễn Văn


Trường đại học công nghiệp Hà Nội

Khoa quản lý kinh doanh

CHƯƠNG 1 : LÝ THUYẾT MARKETING VÀ MARKETING
MIX TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ BẢO HIỂM
1.1. Lý thuyết chung về marketing
1.1.1. Định nghĩa tổng quát về marketing
Theo Philip Kotler: Marketing là một dạng hoạt động của con người
nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.

Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã hội.
Để hiểu rõ hơn về định nghĩa trên, chúng ta nghiên cứu một số khái niệm:
Nhu cầu (Needs): là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con
người cảm nhận được. Ví dụ: nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, giải trí... Nhu
cầu này không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra, chúng tồn tại
như một bộ phận cấu thành của con người.
Mong muốn (Wants) là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn
những nhu cầu sâu xa. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và
được định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội... như trường học; nhà
thờ, chùa chiền; gia đình, tập thể và các doanh nghiệp kinh doanh. Mong muốn
đa dạng hơn nhu cầu rất nhiều. Một nhu cầu có thể có nhiều mong muốn. Các
doanh nghiệp thông qua hoạt động marketing có thể đáp ứng các mong muốn
của khách hàng để thực hiện mục tiêu của mình.
Trao đổi là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào đó thứ mà
mình muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó. Trao đổi là quá
trình, chỉ xảy ra khi có các điều kiện:
- Ít nhất phải có hai bên, mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị với bên
kia
SV: Tô Quang Thành
Hiển
Lớp LTCĐĐH QTKD2 K9

4

GVHD: TS. Nguyễn Văn


Trường đại học công nghiệp Hà Nội
Khoa quản lý kinh doanh
- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá, dịch vụ hoặc

một thứ gì đó của mình
- Mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay khước từ
đề nghị của bên kia, hai bên thoả thuận được những điều kiện trao đổi.
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá
nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,
chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
Khái niệm marketing nên được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con đường
lập kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hoá lợi nhuận và làm thoả
mãn nhu cầu tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những
điểm mạnh và những điểm yếu của nó trong các lĩnh vực chức năng hoạt động
khác như:sản xuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự. Các kế hoạch marketing cần
phải tạo cân bằng các mục tiêu, nhu cầu tiêu thụ và khả năng nguồn lực
của doanh nghiệp
1.1.2. Phân loại marketing
Quan niệm truyền thống: Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh,
liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một
cách tối ưu.
Quan niệm Marketing hiện đại: Là chức năng quản lý công ty về mặt tổ
chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra
và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ
thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu

SV: Tô Quang Thành
Hiển
Lớp LTCĐĐH QTKD2 K9

5

GVHD: TS. Nguyễn Văn



Trường đại học công nghiệp Hà Nội
1.1.3. Vai trò của marketing

Khoa quản lý kinh doanh

Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh
doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của
khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh.
Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh
tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ,
những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung
thành của khách hàng ngày càng giảm sút. “Các công ty đang phải chạy đua với
nhau trên một tuyến đường với những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không
có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy
đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng hướng mà công chúng mong
muốn”.
Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh
doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ từ nơi
sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ,
duy trì và phát triển thị trường. Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã
hội. Philip Kotler đã viết: “ Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta
đều phải am hiểu marketing. Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm,
quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, hay tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta
đã làm marketing... Kiến thức vềmarketing cho phép xử trí khôn ngoan hơn ở
cương vị người tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng, một con gà đông lạnh, một
chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô... Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi
người chúng ta trong suốt cả cuộc đời”.
Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của
người tiêu dùng. Vì thế, hững người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu

cầu mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức
giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được.
6
SV: Tô Quang Thành
Hiển
Lớp LTCĐĐH QTKD2 K9

GVHD: TS. Nguyễn Văn


Trường đại học công nghiệp Hà Nội
Khoa quản lý kinh doanh
Phạm vi sử dụng marketing rất rộng rãi, marketing liên quan đến nhiều
lĩnh vực như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu,
hoạt động và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa
chọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và
lựa chọn người mua hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên
cứu marketing, hoạch định và bảo hành sản phẩm.
1.2. Marketing - mix
1.2.1. Khái niệm:
Marketing – mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của
marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh
nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường.
Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và
đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì công cuộc
kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng
rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là
nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần marketing trong một chiến lược
chung đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn biến phức tạp của thị
trường.


1.2.2. Thành phần của marketing – mix (4P)
a, Sản phẩm (product):

SV: Tô Quang Thành
Hiển
Lớp LTCĐĐH QTKD2 K9

7

GVHD: TS. Nguyễn Văn


Trường đại học công nghiệp Hà Nội
Khoa quản lý kinh doanh
Sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ (mang tính chất vô
hình). Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong marketing gồm:
- Xác định chủng loại kiểu dáng , tính năng tác dụng của sản phẩm
- Các chỉ tiêu chất lượng
- Màu sắc sản phẩm, thành phần
- Nhãn hiệu sản phẩm
- Bao bì sản phẩm
- Chu kỳ sống sản phẩm
- Sản phẩm mới
Thiết kế sản phẩm phải dựa trên cơ sở của những kết luận nghiên cứu thị
trường nhằm bảo đảm cung cấp sản phẩm thoả mãn nhu cầu, thị hiếu và các yêu
cầu khác xuất hiện trong quá trình lựa chọn sản phẩm cho người tiêu dùng.
b, Giá cả (price):
Số tiền mà khách hàng phải trả khi mua hang hóa hoặc dịch vụ. Nội dung
nghiên cứu của chính sách giá trong họat động marketing gồm:

- Lựa chọn chính sách giá và định giá
- Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá
- Nghiên cứu giá cả hang hóa cùng loại trên thị trường
- Nghiên cứu cung cầu và thị hiếu khách hang để có quyết định về giá hợp lý
- Chính sách bù lỗ
- Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường
SV: Tô Quang Thành
Hiển
Lớp LTCĐĐH QTKD2 K9

8

GVHD: TS. Nguyễn Văn


Trường đại học công nghiệp Hà Nội
c, Phân phối (place):

Khoa quản lý kinh doanh

Là quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng qua hai dạng:
Các kênh phân phối và phân phối trực tiếp. Nội dung nghiên cứu về chính sách
phân phối trong marketing bao gồm:
- Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa
- Mạng lưới phân phối
- Vận chuyển và dự trữ hàng hóa
- Tổ chức họat động bán hàng
- Các dịch vụ sau khi bán hàng (lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng…)
- Trả lương cho nhân viên bán hang
- Trưng bày và giới thiệu hàng hóa

d, Xúc tiến hỗn hợp (promotion):
Là tập hợp những hoạt động mang tính chất thông tin nhằm gây ấn tượng
đối với người mua và tạo uy tín đối với doanh nghiệp. Nó được thực hiện thông
qua những hình thức như quảng cáo, chào hàng, tổ chức hội chợ, triển lãm, các
hình thức khuyến mãi, tuyên truyền, cổ động và mở rộng quan hệ với công
chúng.... Những hoạt động yểm trợ phải thích hợp với từng hoàn cảnh, điều kiện
cụ thể nhằm hướng vào phục vụ tối đa những mong muốn của khách hàng. Vì
vậy, biết chọn lựa những hình thức phương tiện thích hợp cho từng hoạt động
yểm trợ, tính toán ngân sách yểm trợ đối với từng mặt hàng có tầm quan trọng
đặc biệt trong kinh doanh.

SV: Tô Quang Thành
Hiển
Lớp LTCĐĐH QTKD2 K9

9

GVHD: TS. Nguyễn Văn


Trường đại học công nghiệp Hà Nội
Khoa quản lý kinh doanh
1.2.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến marketing – mix:
Hoạt động Marketing hỗn hợp trong kinh doanh được biểu hiện khá uyển
chuyển và linh hoạt. Thực vậy, trong quá trình vận dụng, cơ cấu của marketing
hỗn hợp chịu tác động bởi nhiều nhân tố chi phối mang tính quyết định, những
nhân tố ấy bao gồm:
Uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường: Tâm lý mua hàng của
khách hàng thường theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sản phẩm mà họ quen sử
dụng. Sự tín nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp thông qua sản phẩm

càng lớn thì uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường càng cao.
Chẳng hạn, cùng một loại sản phẩm do hai công ty sản xuất ra; sản phẩm của
công ty A có thể trội hơn, giá cả có phần rẻ hơn so với sản phẩm của công ty B
song lại khó bán, vì lẽ từ lâu khách hàng đã quen dùng sản phẩm của công ty B
nên sản phẩm của công ty này sản xuất ra dễ dàng chiếm lĩnh thị trường mạnh
hơn sản phẩm của công ty A.
Tình huống của thị trường: Sự hình thành và chuyển hoá từ hình thái thị
trường này sang hình thái thị trường khác trong nền kinh tế thị trường đối với
một loại hàng hoá nào đó sẽ tạo nên những tình huống kinh doanh khác nhau với
những ứng phó không giống nhau giữa các nhà kinh doanh. Chẳng hạn, đối với
một loại sản phẩm ở giai đoạn này nằm trong hình thái thị trường độc quyền,
song ở thời kỳ khác có thể nằm trong hình thái thị trường cạnh tranh. Vì vậy ứng
với từng tình huống cụ thể của thị trường, đòi hỏi nhà kinh doanh phải có những
đối sách thích hợp để cho sản phẩm của mình tham gia vào thị trường vừa đạt
được lợi nhuận vừa thoả mãn được nhu cầu.
Vòng đời sản phẩm: Một sản phẩm từ khi xuất hiện trên thị trường cho
đến khi rút khỏi thị trường đều phải trải qua những giai đoạn nhất định. Nội
dung hoạt động kinh doanh ở mỗi giai đoạn khác nhau đều không giống nhau.
SV: Tô Quang Thành
Hiển
Lớp LTCĐĐH QTKD2 K9

10

GVHD: TS. Nguyễn Văn


Trường đại học công nghiệp Hà Nội
Khoa quản lý kinh doanh
Sự nhận định sai về giai đoạn của vòng đời sản phẩm tất yếu dẫn đến việc xây

dựng nội dung hoạt động kinh doanh không đúng và do đó sự thất bại là không
thể tránh khỏi.
Tính chất hàng hoá: Căn cứ vào tính chất của mỗi loại hàng hoá mà nhà
kinh doanh có cách tổ chức những hoạt động kinh doanh thích hợp. Thật vậy,
nếu tổ chức kinh doanh mặt hàng thực phẩm, nhân viên bán hàng không cần
thiết phải am hiểu kỹ thuật chế biến và mặt hàng được bày bán trong các cửa
hàng tổng hợp. Ngược lại, nếu kinh doanh mặt hàng điện máy đòi hỏi phải có
cửa hàng chuyên dụng và nhân viên giới thiệu mặt hàng phải am hiểu kỹ thuật
và công nghệ của sản phẩm

1.3. Marketing trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ bảo hiểm:
Bảo hiểm là một ngành kinh doanh dịch vụ hiện đại sử dụng các công cụ
của marketing hỗn hợp đó là yếu tố, phương tiện không thể thiếu của kinh
doanh nói chung và kinh doanh bảo hiểm nói riêng. Hiệu quả của kinh doanh
phụ thuộc vào sự phối kết hợp các biến số một cách hợp lý cho từng đoạn thị
trường cụ thể. Đây không phải là công việc đơn giản đối với các nhà quản lý
kinh doanh. Để có thể tổ chức hoạt động kinh doanh tốt trước tiên cần nhận biết
nội dung cơ bản của các biến số trong Marketing hỗn hợp. Kinh doanh dịch vụ
bảo hiểm khác với kinh doanh hàng hoá, marketing trong kinh doanh dịch vụ
bảo hiểm bảo gồm (5P):
- Sản phẩm dịch vụ (Product)
SV: Tô Quang Thành
Hiển
Lớp LTCĐĐH QTKD2 K9

11

GVHD: TS. Nguyễn Văn



Trường đại học công nghiệp Hà Nội
- Giá cả dịch vụ (Price)

Khoa quản lý kinh doanh

- Phân phối dịch vụ (Place)
- Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
- Yếu tố con người (People)
1.3.1. Chính sách sản phẩm dịch vụ bảo hiểm:
a, Vai trò và đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm:
Trong chiến lược Marketing, chính sách sản phẩm luôn giữ vị trí trụ cột
và là xương sống của toàn bộ chiến lược. Đây chính là cơ sở để thực hiện các
mục tiêu của chính sách chung và Marketing, đồng thời tạo nền tảng vững chắc
cho sự phát triển của các chính sách Marketing khác. Vì vậy, chính sách sản
phẩm cần được quan tâm và chú ý đúng mức, nhằm đảm bảo khả năng thuyết
phục khách hàng, nâng cao uy tín và khả năng cạnh tranh của các công ty bảo
hiểm.
Sản phẩm trong kinh doanh bảo hiểm mang những nét đặc trưng và khác
biệt cần phải chú ý. Đó là những đặc điểm chủ yếu sau đây:
* Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm vô hình
Nguyên tắc chung trong chính sách sản phẩm của kinh doanh bảo hiểm là:
các công ty bảo hiểm cần phải có những giải pháp nhằm hữu hình hoá các đặc
tính của sản phẩm bảo hiểm đối với khách hàng.
Tuy nhiên, thành phần cốt lõi của sản phẩm bảo hiểm là yếu tố khách
hàng khó nhìn thấy nhất, vì vậy, sự lôi cuốn của sản phẩm bảo hiểm phụ thuộc
rất lớn trước hết vào các dịch vụ về sản phẩm và uy tín của công ty bảo hiểm.
Chính vì lẽ đó, các công ty bảo hiểm cần hết sức coi trọng việc xây dựng và
củng cố uy tín trong kinh doanh. Cần phải tạo lập một hình ảnh và danh tiếng tốt
đẹp trong tâm trí người tiêu dùng.
SV: Tô Quang Thành

Hiển
Lớp LTCĐĐH QTKD2 K9

12

GVHD: TS. Nguyễn Văn


Trường đại học công nghiệp Hà Nội
Khoa quản lý kinh doanh
* Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm có “hiệu quả xê dịch”.
Đối với sản phẩm bảo hiểm, người mua bảo hiểm chỉ có thể được nhận
tiền bồi thường khi có rủi ro xảy ra. Điều đó có nghĩa là, những lợi ich tức thì
của sản phẩm từ thời điểm mua đến thời điểm được hưởng lợi ich của sản phầm
thường rất dài. Có những sản phẩm, thời gian này kéo dài hàng chục năm. Đó
chính là “tính xê dịch” về hiệu quả của sản phẩm bảo hiểm. Đặc điểm này làm
cho khả năng hấp dẫn và tính thuyết phục của sản phẩm bảo hiểm thường không
cao. Vì vậy, trong hoạt động Marketing các công ty bảo hiểm cần phải chú ý tới
các giải pháp nhằm tăng tính hấp dẫn tức thì của sản phẩm thông qua khâu thiết
kế sản phẩm.
* Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm có chu trình sản phẩm kinh doanh
ngược
Trong sản xuất kinh doanh, thông thường các doanh nghiệp phải đầu tư
chi phí để thực hiện việc sản xuất sản phẩm, sau đó họ bán sản phẩm và dùng
doanh thu để trang trải các chi phí cho quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm
của mình. Tuy nhiên, các công ty bảo hiểm lại nhận phí bảo hiểm của người
tham gia bảo hiểm đóng góp trước, rồi sau đó mới thực hiện nghĩa vụ chi trả của
mình khi xảy ra sự cố bảo hiểm. Đó là biểu hiện của chu trình sản xuất kinh
doanh ngược.
Đặc điểm này trước hết làm cho khả năng hấp dẫn của sản phẩm bảo hiểm

là thấp. Khách hàng là người bỏ tiền ra trước để mong muốn tìm kiếm sự chia sẻ
và che chở của các nhà bảo hiểm trước những rủi ro có thể xảy ra. Xét về mặt
tâm lý, khi tham gia bảo hiểm, khách hàng đã nhận được ngay lợi ích tức thì của
sản phẩm, song nếu xét về phương diện tài chính, họ phải chi trả trước để có thể
thu về sau. Vì vậy, trong hoạt động Marketing bảo hiểm, các nỗ lực và giải pháp
nhằm tăng cường khả năng hấp dẫn cho sản phẩm là đặc biệt quan trọng.

SV: Tô Quang Thành
Hiển
Lớp LTCĐĐH QTKD2 K9

13

GVHD: TS. Nguyễn Văn


Trường đại học công nghiệp Hà Nội
Khoa quản lý kinh doanh
Mặt khác, đặc điểm này còn làm cho việc tính toán hiệu quả của kinh
doanh bảo hiểm gặp nhiều khó khăn. Khi bán sản phẩm, các công ty bảo hiểm
không thể tính ngay được hiệu quả cuả sản phẩm mà phải xem xét trong một
khoản thời gian. Tính đặc thù này đòi hỏi khi xây dựng chiến lược kinh doanh
bảo hiểm cần có cách nhìn toàn diện và lâu dài, cần phải tính toàn và cân nhắc
một cách kỹ lưỡng khi quyết định tung sản phẩm mới vào thị trường, cần kế
hoạch hoá quá trình đổi mới sản phẩm cho hiệu quả nhất.
* Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm dễ bắt chước
Sản phẩm bảo hiểm xét trên phương diện các thuộc tính lợi ich cơ bản đối
với khách hàng là một sản phẩm dễ bị bắt chước. Điều đó, một mặt là do sản
phẩm không có những yếu tố thuộc về bí quyết độc quyền, mặt khác, các hợp
đồng bảo hiểm của một công ty bảo hiểm không phải là đối tượng bảo hộ bản

quyền, ngoại trừ tên gọi và biểu tượng của công ty.
Ngoài những đặc tính trên sản phẩm bảo hiểm còn có đặc tính chung của
sản phẩm dịch vụ như:
+ Tính không đồng nhất
+ Tính không tách rời
+ Tính mau hỏng
+ Không có chuyển quyền sở hữu
Tóm lại sản phẩm dịch vụ bảo hiểm có những đặc trưng khác biệt với sản phẩm
dịch vụ khác, điều này đòi hỏi hoạt động Marketing phải có những giải pháp
thích hợp làm cho cái vô hình trở nên hữu hình, khắc phục sự mất cân đối giữa
cung và cầu trong những khoảng thời gian khác nhau và tìm cách tiêu chuẩn hoá
chất lượng để khắc phục tính không ổn định của dịch vụ.
b, Các nội dung chủ yếu trong chính sách sản phẩm

SV: Tô Quang Thành
Hiển
Lớp LTCĐĐH QTKD2 K9

14

GVHD: TS. Nguyễn Văn


Trường đại học công nghiệp Hà Nội
Khoa quản lý kinh doanh
Chính sách sản phẩm bảo hiểm bao gồm một hệ thống các chủ trương,
đường lối và các giải pháp lớn, các quyết định quan trọng liên quan đến sản
phẩm nhằm nâng cao uy tín và khả năng tiêu thụ sản phẩm bảo hiểm, tăng
cường khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh.
Các quyết định quan trọng trong chiến lược sản phẩm bảo hiểm mà các

công ty bảo hiểm phải đối mặt, bao gồm:
* Quyết định về chủng loại sản phẩm bảo hiểm
Chủng loại sản phẩm bảo hiểm là một nhóm nghiệp vụ bảo hiểm có liên
quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về đối tượng bảo hiểm, sự cố bảo hiểm
hoặc người được bảo hiểm.
Khi quyết định về chủng loại sản phẩm, các công ty bảo hiểm có thể sử
dụng ba phương án chiến lược sau:
- Chiến lược ổn định chủng loại sản phẩm
- Chiến lược đa dạng hoá chủng loại sản phẩm
- Chiến lược thu hẹp chủng loại sản phẩm
Mỗi chiến lược trên đây về chủng loại sản phẩm đều có những ưu điểm và
nhược điểm. Khi quyết định lựa chọn, các công ty bảo hiểm cần phải xem xét
lựa chọn trong sự phù hợp với đặc điểm và tình hình cụ thể của thị trường, khả
năng hiện có của công ty, mục tiêu chiến lược về thị trường và các giai đoạn
khác nhau trong vòng đời sản phẩm.
* Quyết định về đổi mới sản phẩm bảo hiểm
Đổi mới sản phẩm là công việc có ý nghĩa cực kì quan trọng, quyết định
sự tồn tại và phát triển của các công ty bảo hiểm.
Quá trình đổi mới sản phẩm bảo hiểm bao gồm nhiều giai đoạn, từ khâu
nghiên cứu thị trường, lập kế hoạch đổi mới, đến việc thiết kế sản phẩm, tiến
hành thử nghiệm thị trường và tung sản phẩm mới vào thị trường.
15
SV: Tô Quang Thành
GVHD: TS. Nguyễn Văn
Hiển
Lớp LTCĐĐH QTKD2 K9


Trường đại học công nghiệp Hà Nội
Khoa quản lý kinh doanh

Sau khi tung sản phẩm mới vào thị trường, các công ty bảo hiểm cần phải
theo dõi sự phát triển của sản phẩm mới thông qua mức độ chấp nhận và những
phản ứng từ phía khách hàng, để có những giải pháp điều chỉnh và xử lý nhằm
hoàn thiện sản phẩm.

1.3.2. Chính sách phí bảo hiểm (chính sách giá)
a, Đặc điểm và vai trò của định phí bảo hiểm:
Phí của sản phẩm bảo hiểm chính là mức giá của sản phẩm bảo hiểm. Đó
là lượng tiền mà khách hàng phải chi trả để được đảm bảo một mức bồi thường
về mặt tài chính, được quy định cụ thể trong hợp đồng bảo hiểm. Đặc điểm
chung của phí sản phẩm bảo hiểm là:
- Phí gắn liền với sản phầm bảo hiểm theo kiểu “chào giá” thông qua việc
đưa mẫu biểu phí cho khách hàng lựa chọn.
- Phí bảo hiểm thường là nhỏ hơn rất nhiều so với mức độ tài chính mà
công ty bảo hiểm bồi thường cho khách hàng.
- Phí bảo hiểm chịu sự điều tiết và quản lý vĩ mô của Nhà nước.
- Giữa phí bảo hiểm và chi trả bồi thường của các công ty bảo hiểm có
một ranh giới tương đối. Khách hàng phải đóng phí khi tham gia bảo hiểm, song
họ có thể sẽ không nhận được chi trả bồi thường từ phía các công ty bảo hiểm
nếu không xảy ra sự cố rủi ro. Đồng thời, từ lúc mua đến lúc tiêu dùng sản phẩm
bảo hiểm có thể là một khoảng thời gian rất dài.
Chiến lược phí trong kinh doanh bảo hiểm có một vai trò rất quan trọng,
đòi hỏi các công ty bảo hiểm phải đặc biệt quan tâm. Trong chiến lược phí bảo
hiểm có hai vấn đề mấu chốt là định ra các mức phí cho phù hợp và đưa ra
những ứng xử về phí linh hoạt, kích thích tiêu thụ, phù hợp với mục tiêu trong
SV: Tô Quang Thành
Hiển
Lớp LTCĐĐH QTKD2 K9

16


GVHD: TS. Nguyễn Văn


Trường đại học công nghiệp Hà Nội
Khoa quản lý kinh doanh
từng giai đoạn kinh doanh. Có thể thấy rõ vai trò của chiến lược phí trong kinh
doanh bảo hiểm trên những phương diện cơ bản sau đây:
- Chiến lược phí có ảnh hưởng trực tiếp đến lượng cầu về sản phẩm bảo
hiểm, và như vậy có ảnh hưởng đến mục tiêu phát triển thị trường trong kinh
doanh.
- Chiến lược phí có ảnh hưởng đến thu nhập và lợi nhuận của công ty bảo
hiểm, đảm bảo thực hiện mục tiêu an toàn và phát triển bền vững.
- Chiến lược phí có ảnh hưởng đến vòng đời của sản phẩm bảo hiểm.
Ngày nay, chiến lược phí cũng là thứ vũ khí cạnh tranh rất sắc bén trên thị
trường bảo hiểm, đặc biệt là ở những vùng thị trường có khả năng thanh toán
thấp.
b, Các chiến lược phí bảo hiểm:
Trong quá trình cạnh tranh thị trường, chiến lược về phí sản phẩm bảo
hiểm được xem là những ứng xử rất linh hoạt, mang tính nghệ thuật cao của các
công ty bảo hiểm. Tuỳ thuộc vào những điều kiện cụ thể của kinh doanh và thị
trường, những ứng xử này cũng hoàn toàn khác nhau. Nhìn chung, khi định mức
phí cho một sản phẩm bảo hiểm, các công ty có thể lựa chọn một trong ba loại
chiến lược sau đây:
* Chiến lược định phí cao:
Mục đích của chiến lược định phí cao là nhằm giúp cho công ty bảo hiểm
thu hồi vốn một cách nhanh chóng, gia tăng mức lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận,
tạo cơ sở để đổi mới sản phẩm. Mặt khác, trong một số trường hợp định mức phí
cao còn tác động mạnh mẽ đến tâm lý của khách hàng và kích thích tiêu thụ.
Định phí cao thường được áp dụng thành công trong các trường hợp:

- Sản phẩm mới có những đặc tính khác biệt với các sản phẩm hiện có
trên thị trường.
SV: Tô Quang Thành
Hiển
Lớp LTCĐĐH QTKD2 K9

17

GVHD: TS. Nguyễn Văn


Trường đại học công nghiệp Hà Nội
Khoa quản lý kinh doanh
- Khách hàng mục tiêu của sản phẩm cũng có những đặc điểm và tâm lý
tiêu dùng đặc biệt.
- Sản phẩm có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống phân phối các dịch vụ sản
phẩm và quan hệ công chúng.
- Công ty bảo hiểm có khả năng đổi mới sản phẩm liên tục.
* Chiến lược định phí thấp:
Chiến lược định phí thấp hơn phí của sản phẩm bảo hiểm cùng loại được
áp dụng khi công ty bảo hiểm muốn nhanh chóng xâm nhập thị trường, tăng
cường khả năng cạnh tranh hoặc sản phẩm đã bước vào giai đoạn bão hoà cần
phải có giải pháp : “kích cầu” qua định phí thấp.
Những điều kiện cơ bản khi sử dụng chiến lược định phí sản phẩm thấp
là:
- Tiềm năng tiêu thụ sản phẩm lớn, sản phẩm bảo hiểm thuộc loại có độ
đàn hồi cao.
- Khách hàng mục tiêu của sản phẩm bảo hiểm thuộc diện có thu nhập và
khả năng thanh toán thấp.
- Chi phí kinh doanh giảm mạnh khi lượng sản phẩm tiêu thụ gia tăng.

- Các công ty bảo hiểm phải làm chủ được thị trường và có giải pháp hữu
hiệu đề phòng sự trả đũa từ phía các đối thủ cạnh tranh.
* Chiến lược tính phí ngang bằng:
Loại chiến lược này được sử dụng phổ biến trên thị trường cạnh tranh, áp
dụng với các sản phẩm bảo hiểm khi ra đời đã có nhiều sản phẩm cùng loại xuất
hiện trên thị trường.
Khi thực hiện chiến lược này, các công ty bảo hiểm cần chú ý tới những
vấn đề sau đây:
SV: Tô Quang Thành
Hiển
Lớp LTCĐĐH QTKD2 K9

18

GVHD: TS. Nguyễn Văn


Trường đại học công nghiệp Hà Nội
Khoa quản lý kinh doanh
- Cần có những giải pháp tích cực để đảm bảo tiết kiệm các chi phí sản
xuất kinh doanh. Điều đó không chỉ giúp các công ty đảm bảo được lợi ích của
mình mà còn tránh tình trạng giảm thấp các tiêu chuẩn và điều kiện trong dịch
vụ sản phẩm, dịch vụ khách hàng.
- Để gia tăng khả năng cạnh tranh và thuyết phục khách hàng, các công ty
bảo hiểm cần nhấn mạnh tới các yếu tố cạnh tranh phi giá cả. đặc biệt là các dịch
vụ chăm sóc khách hàng.
- Khi định phí ngang bằng thị trường, các công ty bảo hiểm cần phải có
những nổ lực đẩy mạnh khối lượng sản phẩm bán ra. Vì vậy , cần hết sức chú ý
tới các giải pháp Marketing nhằm kích thích tiêu thụ như: Tuyên truyền, quảng
cáo, các hoạt động khuyến mại và hỗ trợ khách hàng...

1.3.3. Chính sách phân phối
a, Vai trò và mục tiêu của phân phối:
Đối với các công ty bảo hiểm, để thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm,
mở rộng thị trường và tăng cường khả năng cạnh tranh, ngoài việc thiết kế ra
những sản phẩm có khả năng thoả mãn nhu cầu tiêu dùng cao nhất, xác lập một
chiến lược phí phù hợp và kích thích tiêu thụ, còn phải tổ chức tốt quá trình vận
động và di chuyển của sản phẩm.
Tổ chức phân phối sản phẩm hợp lý không chỉ đảm bảo cho quá trình tiêu
thụ sản phẩm diễn ra suôn sẻ, mà còn đảm bảo sự an toàn trong kinh doanh cho
các công ty bảo hiểm, tăng cường được khả năng liên kết và hợp tác kinh doanh
và giảm thiểu được khả năng cạnh tranh thị trường.
Những mục tiêu cơ bản mà chiến lược phân phối của các công ty bảo
hiểm cần phải đạt được bao gồm:
- Khối lượng sản phẩm cần phải tiêu thụ.
- Thị phần của từng sản phẩm cần đạt được trong mỗi thời kỳ.
SV: Tô Quang Thành
Hiển
Lớp LTCĐĐH QTKD2 K9

19

GVHD: TS. Nguyễn Văn


Trường đại học công nghiệp Hà Nội
Khoa quản lý kinh doanh
- Chi phí sản xuất kinh doanh của công ty và hoa hồng dành cho các trung
gian phân phối.
- Số lượng và chất lượng của hệ thống đại lý, môi giới và điểm giao dịch.
- Lợi nhuận cần đạt được cho công ty và lợi nhuận cần san sẻ cho các

trung gian phân phối.
b, Nội dung cơ bản của chính sách phân phối:
Trong kinh doanh bảo hiểm, để tiêu thụ sản phẩm của mình, các công ty
thường sử dụng hai loại kênh phân phối là: kênh phân phối trực tiếp và kênh
phối phối gián tiếp.
* Kênh phân phối trực tiếp:
Đây là phương thức bán hàng trực tiếp của các công ty bảo hiểm. Hiện
nay, phương thức bán hàng trực tiếp cũng được sử dụng rất đa dạng và phong
phú như: bán tại văn phòng công ty, bán tại các văn phòng đại diện, bán qua bưu
điện, bán qua mạng vi tính...
Kênh phân phối trực tiếp đảm bảo mối quan hệ mật thiết giữa các công ty
bảo hiểm với thị trường và khách hàng. Điều đó giúp cho các công ty có các
thông tin về khách hàng một cách sát thực và nhạy bén. Mặt khác, xét về mặt
tâm lý, khách hàng thường tỏ ra yên tâm và tin tưởng hơn khi giao dịch trực tiếp
với các công ty bảo hiểm.
Với kênh phân phối trực tiếp còn giúp cho các công ty bảo hiểm giám sát
được các chi phí trong khai thác và tiêu thụ sản phẩm, tăng cường khả năng cạnh
tranh thị trường.

Nguồn cung cấp
dịch vụ

SV: Tô Quang Thành
Hiển
Lớp LTCĐĐH QTKD2 K9

Dịch vụ của
công ty

20


Khách hàng

GVHD: TS. Nguyễn Văn


Trường đại học công nghiệp Hà Nội
Khoa quản lý kinh doanh
Kênh phân phối trực tiếp
Tuy nhiên, kênh phân phối trực tiếp làm gia tăng đáng kể số lượng nhân
viên và văn phòng đại diện của các công ty. Đồng thời, cách thức bán hàng này
không tạo ra sức hấp dẫn với khách hàng, so với việc sử dụng đại lý khả năng
cạnh tranh về dịch vụ khách hàng của công ty bảo hiểm thấp. Kênh phân phối
trực tiếp không cho phép các công ty thực hiện mục tiêu mở rộng và phát triển
thị trường cũng như tốc độ tiêu thụ sản phẩm ở mức độ cao nhất (đặc biệt đối
với những sản phẩm đặc thù trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm).
* Kênh phân phối gián tiếp:
Là hình thức bán hàng qua hệ thống đại lý của mình. Cách thức phân phối
này đảm bảo sự phân phối các sản phẩm bảo hiÓm một cách rộng rãi trên thị
trường, sức đẩy trong quá trình tiêu thụ sản phẩm mạnh mẽ hơn. Mặt khác, đây
cũng là cách bán hàng trở nên hấp dẫn hơn bán hàng tại văn phòng công ty.
Thông qua sự hoạt động tích cực của các đại lý, các công ty bảo hiểm không chỉ
làm tốt hơn các dịch vụ chăm sóc khách hàng, mà còn thực hiện được mục tiêu
phát triển và mở rộng thị trường của mình.
Sử dụng kênh phân phối gián tiếp cũng bộc lộ một số mặt hạn chế cần
phải khắc phục, đó là: Thông tin và mối quan hệ giữa các công ty bảo hiểm và
khách hàng trở nên thiếu sát thực và nhạy bén, tâm lý của khách hàng mua sản
phẩm qua đại lý thường thiếu tin tưởng và thiếu sức thuyết phục. Mặt khác, sự
hoạt động mang tính tự do của các đại lý đòi hỏi các công ty bảo hiểm phải chú
trọng đến công tác điều hành và kiểm soát hệ thống phân phối của mình. Với

hoa hồng chi trả cho đại lý và chi phí quản lý hiện nay, làm cho tổng chi phí
kinh doanh của các công ty tăng lên đáng kể. Điều đó tất yếu làm gia tăng mức
phí của sản phẩm bảo hiểm và giảm thấp khả năng cạnh tranh thị trường.

Nguời cung cấp

Đại lý và môi giới

Khách hàng

21

GVHD: TS. Nguyễn Văn

dịch vụ Thành
SV: Tô Quang
Hiển
Đại lý bán
Lớp LTCĐĐH QTKD2 K9

Đại lý mua


Trường đại học công nghiệp Hà Nội

Khoa quản lý kinh doanh

Kênh phân phối gián tiếp

1.3.4. Chính sách xúc tiến thương mại hỗn hợp

Xúc tiến thương mại hỗn hợp là hoạt động Marketing đặc biệt, có chủ
đích được định hướng vào việc chào hàng chiêu khách và xác lập một quan hệ
thuận lợi nhất giữa công ty với các đối tác và tập khách hàng tiềm năng trọng
điểm nhằm triển khai các chương trình kinh doanh đã lựa chọn. Bản chất của
xúc tiến là quá trình giao tiếp để cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng
trên thị trường mục tiêu bởi vậy cần biết sử dụng hợp lý công cụ giao tiếp hợp lý
và cung cấp thông tin phù hợp cho khách hàng. Khi sử dụng các công cụ giao
tiếp ta chú ý các nội dung cơ bản sau:
a, Quảng cáo
Quảng cáo bao gồm các hoạt động truyền tải thông tin về sản phẩm bảo
hiểm, về hình ảnh và cách thức kinh doanh của công ty bảo hiểm đến với khách
hàng nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ sản phẩm, nâng cao uy tín của công ty
và tăng cường khả năng cạnh tranh thị trường.
Trong chiến lược xúc tiến yểm trợ, quảng cáo là hoạt động quan trọng
nhất. Kỹ thuật quảng cáo được xem là một trong những công cụ Marketing đắc
lực nhất của nhà kinh doanh để thúc đẩy bán hàng. Xét về mặt chi phí, chi phí
cho quảng cáo các công ty chiếm một tỷ lệ khá cao và là chi phí Marketing lớn
nhất. Vì vậy, các công ty bảo hiểm cần coi trọng việc xây dựng, triển khai, kiểm
soát và đánh giá đúng hiệu quả của chương trình quảng cáo.
b, Xúc tiến bán hàng:
SV: Tô Quang Thành
Hiển
Lớp LTCĐĐH QTKD2 K9

22

GVHD: TS. Nguyễn Văn


Trường đại học công nghiệp Hà Nội

Khoa quản lý kinh doanh
Xúc tiến bán hàng là hoạt động của công ty bảo hiểm được thực hiện
trong một phạm vi không gian và thời gian nhất định nhằm thu hút sự chú ý của
khách hàng và kích thích tiêu thụ.
Nếu như quảng cáo là cách thức tác động vào tâm lý của khách hàng, một
cách dần dần thông qua các phương tiện truyền tải thông tin, thì xúc tiến bán
hàng làm xuất hiện tức thì hành vi mua.
Các kỹ thuật xúc tiến bán hàng rất đa dạng, phong phú và linh hoạt. có thể
giới thiệu một số kỹ thuật chủ yếu sau đây:
- Tài trợ các hoạt động xã hội (văn hoá, thể thao...)
- Quà tặng khách hàng.
- Chế độ ưu đãi với khách hàng (giảm phí có thời hạn, dịch vụ chăm sóc
khách hàng...)
- Các hình thức khuyến mại phong phú ...

c, Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng bao gồm các hoạt động nhằm duy trì mối quan hệ
giữa công ty bảo hiểm với các tầng lớp công chúng được tổ chức một cách
thường xuyên, có hệ thống, nhằm tranh thủ sự ủng hộ của họ để nâng cao thanh
thế và uy tín của công ty trên thị trường.
Để duy trì và tổ chức tốt mối quan hệ công chúng, công ty bảo hiểm có
thể tiến hành nhiều hình thức phong phú như:
- Tổ chức hội nghị khách hàng.
- Tổ chức hội nghị các đại lý.
- Tham gia hiệp hội các nhà kinh doanh bảo hiểm.
- Tổ chức các hội họp báo và hoạt động văn hoá, thể thao, tài trợ.
SV: Tô Quang Thành
Hiển
Lớp LTCĐĐH QTKD2 K9


23

GVHD: TS. Nguyễn Văn


Trường đại học công nghiệp Hà Nội
Khoa quản lý kinh doanh
- Duy trì tốt mối quan hệ với giới truyền thông, giới công quyền, giới tài
chính.
- Thực hiện tốt các dịch vụ chăm sóc, thăm hỏi khách hàng ...
d, Chào bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp:
Marketing trực tiếp được hiểu là hệ thống tương tác của hoạt động
Marketing sử dụng một hoặc nhiều phương tiện quảng cáo nhằm gây ảnh hưởng
tới phản ứng của bất cứ địa dư nào. Mục đích của nó là thiết lập và mở rộng đối
thoại giữa các nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng, đưa ra những lợi ích tiềm
tàng trong sản phẩm nhằm :
- Giúp khách hàng có được sự nhận thức chính xác.
- Kiểm tra (thị trường, cách chào hàng, các dịch vụ, thời hạn, ...)
- Có thể tính toán và lập dự toán.
- Cung cấp những kênh phân phối mới và duy trì các kênh hiện có.
- Quản lý vấn đề thời hạn.
- Giảm chi phí quảng cáo.
- Phân đoạn thị trường hiệu quả hơn.
- Tránh được sự theo dõi của các đối thủ.
Các công cụ của Marketing trực tiếp trong dịch vụ bảo hiểm như: gởi thư
trực tiếp, các loại tờ rơi, tờ gấp đính kèm mẫu hồ sơ gửi lời giới thiệu tới nhà,
giải đáp qua điện thoại.
1.3.5. Con người trong kinh doanh dịch vụ bảo hiểm
Trong kinh doanh dịch vụ bảo hiểm thì yếu tố con người có tầm quan
trọng đặc biệt có tính quyết định đến sự thành công trong kinh doanh của công

ty. Các nhà lý luận đã đưa nó thành yếu tố bổ sung đầu tiên vào bốn yếu tố của
Marketing-mix truyền thống. Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn
24
SV: Tô Quang Thành
GVHD: TS. Nguyễn Văn
Hiển
Lớp LTCĐĐH QTKD2 K9


Trường đại học công nghiệp Hà Nội
Khoa quản lý kinh doanh
bộ cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp từ giám đốc tới các nhân viên
bình thường nhất và còn phải kể đến vai trò của khách hàng - đối tượng tham gia
vào quá trình cung cấp dịch vụ không thể thiếu.
Quá trình cung cấp dịch vụ luôn có sự tiếp xúc trực tiếp thường xuyên
giữa một số cá nhân của doanh nghiệp với khách hàng, những người này gọi là
những người hoạt động biên, quan hệ của họ với khách hàng hình thành liên kết
biên.
Yếu tố con người cũng là một yếu tố quan trọng trong việc xác định vấn
đề sản phẩm của Marketing hỗn hợp. Vấn đề sản phẩm trong Marketing hỗn hợp
ứng dụng trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ bảo hiểm cũng chịu ảnh hưởng của
tình trạng sao chép bản quyền. Rất khó khăn khi một tổ chức muốn sử dụng một
dịch vụ cụ thể như cơ sở để phát triển lợi thế cạnh tranh, bởi lẽ những khác biệt
rất dễ bị các đối thủ sao chép. Vì vậy, việc nâng cao chất lượng dịch vụ và phát
triển hệ thống chăm sóc khách hàng được xem như những chiến lược quan trọng
để thành công trong mục tiêu tạo sự khác biệt về sản phẩm. Trong lĩnh vực dịch
vụ bảo hiểm chất lượng của một sản phẩm thường gắn kết chặt chẽ với hiệu quả
hoạt động của những nhân viên thuộc hệ thống phân phối. Tuy nhiên, cũng
chính vì cá nhân có vai trò quan trọng đối với chất lượng dịch vụ nên việc triển
khai các dịch vụ là rất khó khăn, nó đòi hỏi sự đầu tư thích đáng dành cho các

chương trình huấn luyện và đào tạo nhân viên.

SV: Tô Quang Thành
Hiển
Lớp LTCĐĐH QTKD2 K9

25

GVHD: TS. Nguyễn Văn